旅游地产整合营销推广计划书

仙女山项目市场研究及营销推广方案

1第1页第一部分区域竞品调研分析1、区域特征2、区域市场竞争态势第二部分项目关键特征分析1、项目关键特征2、项目关键问题第三部分项目定位分析1、项目重新审阅2、项目整体定位第三部分

市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略第四部分项目规划提议第五部分项目营销预算2第2页3第一部分区域竞品调研分析

1、仙女山区域介绍

2、市场竞争态势

第3页市政府同意实施《武隆县城市总体规划》和《仙女山组团控制性详细规划》，把武隆仙女山推向了对外开放前沿。仙女山镇新区总体效果图

重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里“仙女山新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地域新农村建设示范片和全国生态旅游接待基地和户外运动中心。

新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉关键位置。范围包含以石梁子为中心县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风景，仙女山森林公园景区、世界自然遗产拓宽区范围内天坑三硚景区和武隆地缝景区，规划中仙女湖景区。区域介绍第4页新区功效定位第5页仙女山游客年接待预测表（数据起源于武隆县政府）发展阶段巩固阶段当前仙女山旅游业正处于蓬勃发展期，未来旅游人数还会快速稳步增加。第6页伴随城市近郊旅游热不停兴起，作为重庆首个世界自然文化遗产仙女山成为国内外游客青睐，年游客接待年与日俱增。旅游地产开发烧促使度假类物业翻倍增加，土地放量也不停扩容，当前：仙女山镇新区可实现开发土地15平方公里。据不完全观察，重庆车牌小车占据度假小区和景区内外，重庆主城区来仙女山度假旅游客户占60%以上，这一点上也说明了武隆仙女山喀斯特景区已成为重庆近效旅游度假绝佳地。区域研究小结第7页（二）区域竞争市场态势项目分布产品分析配套分析营销推广客群分析市场预判第8页区域项目分布图第9页市调工作组现场走访含有经典代表意义4个项目，经过对竞争项目在产品、配套、营销推广、销售策略及价格策略等方面与本项目标比较分析。试图深层挖掘本项目标关键竞争点以及可借鉴亮点和可改进短板。比较对象——【戴斯大卫营】【汇祥·云深处】【隆鑫·花漾山谷】【芳草地·雪岭仙山】第10页产品分析项目名称占地面积建筑规模产品类型在售户型区间面积赠予产品亮点（硬件及软件）戴斯大卫营330亩16.5万方度假酒店酒店式公寓酒店别墅47.53-118平米（在售2期酒店公寓及酒店别墅）有赠予面积1、园林景观已全部展现，使到访客户能感受到项目标整体格调形象。2、可提供统一装修，装修酒店公寓，在成交价基础上增加8万元装修费用（不含家电）汇祥云深处185亩6.3万方花园洋房庭院别墅37-136平米有赠予面积及花园赠予（力度较大）1、园林景观已全部展现，使到访客户能感受到项目标整体格调形象。2、赠予面积较大一楼均带有庭院花园。隆鑫花漾山谷1600亩34万方崖顶城堡洋房、别墅42-76平米有赠予面积，较少1、项目围绕度假设计，经过三大酒店、五大公园，满足了居住者更多生活乐趣。2、地处位置海拔较高、就有很好视野可俯视仙女山整体景色。3、产品包装很好，样板房装修大气，户型开发及实用性很好。4、以生态公园、天然景观为根本，诠释项目天然硬件优势。芳草地.雪岭仙山1000亩40万方花园洋房庭院别墅50-67平米有赠予面积，较少1、一、二期已经入住，实景感受度高。2、本项目先后荣获奖项，一定程度上，让客户买房信心得以保障。3、项目规划完善、极大程度满足居住者对旅游度假生活配套各项品质需求。夏宫2期天籁3000亩约60万方公寓、洋房、联排、叠拼、独栋、酒店43-67平米有赠予面积，较少1、项目规模、规划很好。2、项目1期基本完工，现房含有销售说服力。第11页产品分析区域内规模大项目较少，本项目当之无愧为最大项目。区域内产品形态丰富，以度假型洋房和别墅为主流，本项目物业组合丰富度处于领先水平。户型面积以40-70㎡之间最多。大多数项目户型设计创新，赠予较多，本项目在户型设计和赠予空间上显得不足。产品软件不够，无装修套餐，无景观示范等，不能有效为客户展现出项目标品质。第12页配套分析项目名称配套设施配套亮点（硬件及软件）戴斯大卫营大卫公园运动休闲会所、酒店别墅、原生态天坑、室内恒温泳池、原生态酒店式园林、原生态山地公园、商务会务中心、停车场纯酒店式管理模式，含有物业托管与代租服务，无租期间免业主物管费，有租期间业主可得70%房屋出租利润，处理了客户投资于居住困扰，起到保值作用。汇祥云深处星级酒店、6000平方米商业配套中心、停车场、临近仙女山1800亩国际高尔夫球场含有6000平方米商业配套中心，满足日常购物生活保障。隆鑫花漾山谷三大酒店配套（引入泰国六星级奢华酒店、琥珀SPA酒店、琥珀酒店、森林公园、运动公园、青青农场、悬崖公园、月光营地公园采取反租形式，含有物业托管与代租服务，9年免物管费，有租期间业主可得60%房屋出租利润，处理了客户投资于居住困扰，起到保值作用。青青农场、悬崖公园、月光营地公园等吸引客户眼球。三大顶级酒店树立项目高端形象。芳草地.雪岭仙山啤酒广场、花野公园、镜月湖、户外主题运动场、高尔夫练习场、假日酒店、主题休闲商业步行街含有物业代租服务，一定程度上，缓解居住性客户心理诉求。夏宫2期天籁小区配有国际锦标级18洞高尔夫球场和五星级度假酒店、天坑自然景观、生态环山步行道、商业购物中心、2比1停车场、1200亩主题体育公园以主题体育公园、超五星级酒店、商业中心、国际锦标级18洞高尔夫球场为特色配套，满足了对享受型客户顶级配套。尤其高尔夫更是在区域内独一无二。第13页本项目配套硬件设施含有显著亮点，含有鲜明运动特征，尤其高尔夫更是为区域内唯一。除硬件设施以外，软件配套还需加强，如物管服务等方面。因为区位原因影响，除本身配套以外，在外部配套上较其它项目略有不足，怎样采取有效伎俩来填补外部配套短板对于缓解客户心理抗性尤为主要。配套分析第14页营销推广项目名称营销活动外展场示范区在售价格折扣情况营销推广亮点戴斯大卫营外卖场与销售中心联动、定时组织见面会、短信、报广、巡展、礼品派送等活动重庆审计索菲特大酒店写字楼B栋6楼样板房已开放、环境打造成熟酒店公寓5200-5500元一次性9.7折、按揭无折扣1、锁定主要客户群为投资型客户，开展投资回报见面会、派发礼品等活动，一期效果很好。2、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目标，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。3、配合报广、短信等大量来电客户消化转为来访达成最终销售。汇祥云深处外卖场与销售中心联动、定时组织见面会、短信、报广、礼品派送等活动观音桥朗晴广场样板房已开放、环境打造成熟洋房：28万起一次性9.3折、按揭、公积金9.5折1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目标，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、赠予面积较大，总价较低。隆鑫花漾山谷外卖场与销售中心联动、团购、老带新、房交会、搜房网联动等活动高九路花漾湖样板房已开放、环境打造成熟洋房：6600元起一次性7.8折，无按揭1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目标，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、以较大折扣力度大力达成一次性付款成交量。3、置业顾问销售娴熟，素质较佳。4、宣传力度，攻势较大，主动加强老客户和团购成交。芳草地.雪岭仙山外卖场与销售中心联动、团购、老带新、房交会、搜房网、巡展联动等活动江北远东百货上行200米样板房已开放、环境打造成熟洋房：6200元-6300元别墅：7200元-7300元一次性9.8折，无按揭折扣1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目标，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、置业顾问销售娴熟，素质较佳。3、宣传力度，攻势较大，主动加强老客户成交。夏宫2期天籁外卖场与销售中心联动重庆五洲大酒店样板房已开放，高尔夫球场已打造（带看通道亟待改进）洋房：均价5830元一次性9.7折，按揭9.9折1、外卖场与销售中心联动，淡季主要发展外展场达成蓄客目标，旺季销售中心驻场，消化旅游客群。2、经过蓄客有一定客户基础。第15页本项目营销活动方面较单一，项目信息不能有效传达。现场导视系统不够，“上山第一个项目”尴尬区位难以对客户进行截留。示范区未能有效展现，样板房设计显得粗糙，带看路线亟须改进。本项目定价处于区域内中等水平，但折扣力度较小，以及赠予空间不足造成性价比偏小，轻易使客户产生价格抗性。销售现场布局不够合理，形象调性不足以显示项目标品质。销售团体素质不足。营销推广第16页客群分析项目名称客群分析戴斯大卫营1、80%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上投资型客户为主。2、20%成交客户为武隆、遂林周围客群，年纪结构在35岁以上，主要是改进性住房。汇祥云深处1、60%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上度假型客户为主。2、20%成交客户为武隆、遂林周围客群，年纪结构在35岁以上，主要是改进性住房。3、20%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上投资型客户隆鑫花漾山谷1、50%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上度假型客户为主。2、40%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上投资型客户。3、20%成交客户为成交客户为武隆、遂林周围客群，年纪结构在35岁以上，主要是改进性住房。芳草地.雪岭仙山1、70%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上度假型客户为主。2、30%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上投资型客户。夏宫2期天籁1、70%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上度假型客户为主。2、30%成交客户为主城客户，年纪结构在35岁以上投资型客户。需求起源地域起源区域市场以重庆主城区度假兼投资购房需求为主，大多数为多套置业，购房者普遍为收入较高且稳定职业群体。第17页区域市场供给预判项目名称规模/推盘量戴斯·大卫营酒店式公寓约200套，酒店式叠拼别墅约100套汇祥·云深处约200套隆鑫·花漾山谷3期约550套芳草地·法米亚约500套仙山流云MINI别墅约60套翰林·仙山人间约150套21度洋房约200套依云美镇约400套塞拉维假日约150套仙女山1号约200套仙女山上院子约150套木里小镇约300套夏宫2期天籁约300套累计约3500套，区域内总体供给量将到达约3500套。以小户型度假洋房为主，有少许度假别墅和公寓。第18页第二部分

项目关键特征分析1、项目关键特征2、项目关键问题第19页项目优势S地段，武隆仙女山旅游城市关键户型设计合理，主要以小户为主集中型商业配套，满足置业购物消费愈加便捷高端商务酒店入驻可提升项目品质交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团体配套先进，采取各种高新科技配套时尚大气外立面SWOT分析第20页项目劣势W前期定位未形成市场较强购置欲望片区配套差，档次较低项目宣传定位，未形成旅游大盘概念项目景观、绿化未突显品质感SWOT分析第21页项目机会O重庆武隆仙女山旅游鼎盛，距离重庆市区车程1.5小时，是重庆度假休闲首选仙女山景点推广力度较大，势必带动片区发展项目所在区域无涵盖高尔夫球场配套小区SWOT分析第22页项目威胁T国家对房贷苛刻金融政策片区内与片区间价格水平较为雷同本案周围同业态项目较多，且宣传力度均大于本项目片区项目多采取代租、返租及赠予空间等伎俩进行综合促销SWOT分析第23页24度假资源遍布全球，在中国许多省份，尤其是西部省市，存在着大量旅游度假区及相关度假旅游物业。为何非要来仙女山购置旅游物业？

本项目面临挑战2、项目关键问题第24页25本项目面临挑战度假价值只是旅游物业存在必要条件，同时几乎是全部旅游物业诉求关键。凡是旅游物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。本项目标差异化优势何在？2、项目关键问题第25页26本项目面临挑战作为度假式、体验式休闲物业，含有非必须和非自住特征。况且，消费者即使不购置物业，也能享受到相同度假疗养资源。怎样有效促成目标消费者必定购置？2、项目关键问题第26页27本项目面临挑战因为本项目一期市场销售口碑及项目特点优势未能准确定位，主题诉求印象含糊，已造成对产品销售不利影响怎样重塑市场形象，提升品牌美誉度？2、项目关键问题第27页28重新审视和挖掘项目核心价值REDISCOVER第28页29首先回到营销初端：为何买？消费者对于旅游物业购置动机是什么？第29页30先投资后居住养老5+2家庭型度假病体疗养私人化隐居退休养老企业型会议度假社交型商务休闲文艺创作者环境需求纯投资度假物产私人收藏保健养生修禅养性长久性个人度假分析旅游物业购置动机很多可能性……第30页定位要素洞察主力客户群基本指数客户类型地域、职业、收入等特征客户心理特征消费行为特征与本案契合度重庆主城两代以上主城居住，有较强烈改进居住条件要求。对生活品质有较强追求享受生活为主☆☆☆☆政府公务员工作稳定，有一定优越感，收入相对较高。优越感强，需要环境很好高品质楼盘，一定程度表示身份。需要高尚小区形象来满足本身地位☆☆☆☆投资客户拥有不止一处房产，收入高选取有增值潜力楼盘作为投资对象。二次置业者居多，看好项目标升值空间☆☆☆☆外地客户多为省内二级城市客户，职业特征不显著，年纪偏大打算退休后在重庆久居，需求物业面积较小。重视环境和升值潜力☆☆☆☆☆第31页

他们城市居住理想区域关键或稀缺地段交通畅达完善配套优异建筑品质高品质居住气氛合理价格优异物业服务第32页度假洋房、庭院别墅1800亩专业18洞高尔夫球场＋1200亩主题体育公园、＋5星级度假酒店＋原生态自然天坑＋低密度、高绿化＋①极优越自然境界②极丰厚生命养分③极适宜休养环境④极生态生物链条⑤极稀少度假类型⑥极拥属物业私产总结我们发现避暑、观雪、赏花等＋

3000亩超级度假大盘＋仙女山度假胜地＋第33页这里住宅不但仅是纯住宅，更是一个文化，一个精神，一个生活理念提出，是为一些事业有成、有文化涵养，对生活有更高追求理想人士所定做心灵居所第34页35本项目度假及高尔夫价值，能否对消费者组成充分购置理由？定位是否准确？2、项目整体定位第35页对位并塑造消费者价值观和客群精神层面心有灵犀定位依据与标尺

富有穿透力与竞争对手显著区隔富有感召力和创意空间第36页2、项目整体定位打造3000亩首席高尔夫度假生活城第37页三驾马车，共同打造一个超能量级度假中心核。运功休闲·旅游商业·酒店会议第38页3、项目形象定位为充分利用生态资源和高尔夫公园景观，吸纳度假和运功休闲人群，打造“度假·公园·家”理念第39页第三部分

市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略第40页1、营销推广战略主力客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化重庆城区客户，为项目后续推广搭建关键客户平台依靠区域影响力和外围乡镇推广拉力带动借销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动第41页424.15.17.1导入期

蓄势期

强销期让市场、消费者知晓本项目名称、区位、主要诉求点。促成大量客户成交VIP客户升级活动梳理和甄别有效客户外巡展参展二期开始蓄客销售中心升级开放、样板园林开放、销售、宣传跟进项目升级亮相外卖场开放VIP卡发放户外广告投放现场导示系统设置外卖场、沙盘、资料、展板完成收尾销售为三期销售作好铺垫客户大量积累、客户保温和维护6.1.10.112.1直销、置业顾问联动利用节气、旅游节、观光、赏花等组合营销项目主要营销节点梳理第42页431、重塑推广气势，到达比区域内其它一线楼盘略高一步推广气势；2、联动1个外卖场多个外巡展加强项目蓄客，同时加强项目标对外辐射力；3、建立全新形象经过在外区域投放路牌、MINI生活画册，到达提升目标人群心理预期4、

活动制造人气活动支持著名度和美誉度确立，以互动性粘合客户；5、“短、平、快”推广节奏快速完成形象到产品落地过程，以项目品质和投资性击打客户；6、建立体验式营销以现场体验撬动客户，以精装样板示范区提升项目价值预期；1、营销推广伎俩第43页本项目以5300元/平米作为基准销售价格；销售旺季价格增加10%左右，淡季时维持本销售价格，整体均价5830元/平米。全部销售周期约为8个月（3～4月为销售准备期，5月开始销售，实现销售0平方米）12个月累计销售金额11352万元。时间月销售率销售率（累计）价格变动率销售均价（元/㎡)销售面积(㎡)累计销售面积(㎡)当月销售金额(万元）累计销售金额（万元）5月10%10%100%5300106010606月12%22%101.89%540024004400129623567月18%40%104.63%565036008000203443908月25%65%104.42%5900500013000295073409月20%85%98.31%58004000170002320966010月8%93%98.28%57001600186009121057211月5%98%98.25%56001000196005601113212月2%100%98.21%550040002201135244第44页小结第一，我们将会站在重庆这座休闲时尚之都肩膀上，来提升富雅高尔夫项目标价值和潜力，做出项目标高度；第二，我们应该站在国际休闲时代新要求营销它形态，做出项目标广度和深度；第三，我们还会站在引领中国休闲度假浪潮中，做出市场辐射度；第45页媒体推广战略媒介整体沟通策略强调圈层营销与分众营销路径同时开拓作为突破点。强调系统性、组合性，考究各类媒体组合传输、以及方式上针对性。强调利用差异度与创造性，在媒体选择、应用上突出差异化，有创造性制订出新传输方式。大众少而精与小众连续性攻坚和推广联动。第46页户外广告投放：以重庆城区户外站牌为主公关及活动策划：定时举行小型参加性强公关活动现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等主流纸媒体：在主要时间节点是投放商报或晨报DM或其它特殊传输伎俩1、五大推广伎俩5大推广伎俩，统合在2条线索之下：整体性线索：3000亩度假休闲之城纯产品线索：小空间，大尺度，大用途2、两大线索每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不一样，但彼此又联络紧密。第47页报纸电视户外短信网络泛目标客户少许主流报纸重庆城区目标客群分众营销主体客户夹报

巡展现场活动重庆电视台强烈指导直效公关体验营销群发短信DM3、推广路径整合主流房产网第48页7月6月5月11月9月8月十一黄金周元旦传统旺季销售深化期推广/蓄客期公关活动重点安排城市居住（暨产品推介会）10月品牌导入期12月4月第49页Ø活动及体验营销经过组织系列活动，宣传项目，吸引客户上门。可分为节假日节点活动和不定时活动等。例：1、母亲节（5.13周日）、父亲节（6.17周日）等主题：“一丝清凉，十分孝心”、“带上父母去避暑”、“爱父母·爱清凉”等2、不定时：周末组织“仙女山·夏日清凉游”整个活动过程需要进行组织设计，重视前期宣传，有效筛选参加人员，精心安排活动过程，并与一期项目形成有效互动，经过体验吸引参加者购置，或形成良好口碑。Ø小区巡展：大型高端小区巡展推荐。房交会参展或DM单：春交会4.19－4.22，利用每年房交会聚集大量人气，进行项目宣传。Ø集中推介：在积累到一定数量有效客户客户情况下，能够在主城或者项目所在地选择高端酒店举行项目推介说明会。Ø现场包装：对项目现场形象及前期项目进行精心包装，让客户一进入项目就产生美好憧憬和向往，刺激购置欲望。Ø附加特殊服务：作为第二居所，购房者会对所购物业管理后续服务非常关心。针对此，我们提议开发商应完善物管服务，并对售出物业提供管家式管理，包含日常维护，空置期代租等。以上为部分拟采取非常规营销伎俩构想，在执行中有待于深入详细和深化，并依据市场调研及销售情况做出适当调整。媒体推广战略50第50页第四部分项目规划提议

51第51页项目整体表达出度假、生活便利、GOLF、异域风情格调第52页№.1广场蜕变更换原夏宫·天籁玻璃项目名幕牌在临道路外延竖7米左右高双面丰碑加以射灯装饰，方便起到醒目效果入口处设置形象保安亭（保安人员要求175-180cm高，普通话标准，形象气质佳，进行项目统一培训），并在伞亭边缘加印项目案名第53页№.1广场蜕变广场中心喷泉合理利用与周围环境相呼应第54页№.2售楼部蜕变提议沙盘重新制作项目全景沙盘要表达出3000亩大盘气势分期沙盘详细凸显当期特色以全景沙盘联动分期沙盘方式对外展示售楼部入口处摆放物料架（提议两个）并在显眼处摆放高端杂志刊物（定时更换）提议与golf、高端小区、养身之道、汽车、度假类刊物为主第55页№.2售楼