企业形象识别系统-CIS介绍

第五章企业形象识别系统-CIS含义：把企业一切形象要素经过理念一致化、行为规范化、视觉统一化并利用全方位、多媒体统一传达，使社会公众产生认知、好感和认同一个企业形象战略。1、从cis目标看，是为塑造企业形象服务2、从cis职能看，是为了协调好企业同内外公众之间关系3、从cis利用伎俩和方式看，是利用整体传达沟通系统进行信息传输4、从cis活动效果看，是长久、全局、战略性企业形象识别系统-CIS介绍第1页朝日企业经过CIS重建企业雄风

案例背景：在日本啤酒市场上，有朝日、麒麟、扎幌三大巨头。在1949年，朝日啤酒拥有36%市场拥有率，比麒麟啤酒26%要高得多，到了1968年，朝日企业推出“没有苦味”啤酒，结果遭到惨败，到了1985年，朝日啤酒市场拥有率更是惨跌到10%左右，企业经营正处于危机情况。新上任村井勉社长决心以CIS运动，更新企业理念，改造企业文化，重塑企业形象。村井将创造新经营理念工作委托给由15人组成部长会。而后部长会在搜集企业内外情报基础上，确定了“消费者导向，尊重人性”新经营理念。为了在各部门推广这一新理念，朝日企业以课长为中心，设置了企业CIS推行委员会。CIS委员会经过调查研究指出，当前企业存在主要问题是形象差、经营理念无法渗透、与社会沟通不足等。为了处理这些问题，又举行全方面质量管理（TQC）等训练活动，让课长级以上人员参加集训，而后再提议设置部门CIS推行委员会，这些部门委员会以七八人为一组，分为“沟通小组、品牌小组、视觉小组”三种，落实想法改革。另外，CIS推行委员会还提出提议开发新味道啤酒。企业形象识别系统-CIS介绍第2页企业CIS推行委员会以消费者导向为企业目标，推行LivePeople（有活力人）运动、新标识制订、新味道与新品牌啤酒开发等等改革。在1985年啤酒口味调查基础上，了解到兼具味道浓厚与清爽顺口二者啤酒较受欢迎，于是在1987年推出新啤酒“SuperDry”，结果取得极大成功。企业CIS推行委员会除了提议变更企业标识、设计品牌，同时也在人事、财务、营销等领域提出新变革方案，如举行全企业员工试饮会等等。导入CIS后，朝日啤酒重显活泼生机，企业员工也一改原来“毫无生气，夹着尾巴丧家犬“灰色形象，振奋起自信、追求卓越精神面貌。企业形象识别系统-CIS介绍第3页企业识别系统由三大要素组成：AIS听觉识别与EIS环境识别企业形象识别系统-CIS介绍第4页一、企业视觉识别系统

VIS

这是企业形象静态表现，包含企业生产经营产品品牌，商标标识，广告等。VIS是企业识别系统中最具传输力，感染力而且是接触面最为广泛要素。企业形象识别系统-CIS介绍第5页1.VIS基本要素，见图8－13。

图8－13VIS基本要素（二）视觉识别系统内容企业形象识别系统-CIS介绍第6页（二）、理念识别：MI（MindIdentity）

企业经营理念，是企业公共关系活动原动力和理论基础。企业理念包含企业经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神等。1、经营宗旨：指企业经营目标。2、企业经营方向事业领域：企业经营范围经营方针：反应企业运行基本标准。3、企业价值观企业对经营（如质量、服务、人才）、对竞争、对社会等问题所形成基本看法和观点。4、企业精神企业理念浓缩，是企业灵魂集中表达，是企业在生产经营活动中寻求本身生存发展而长久形成并为员工所认同一个健康向上群体意识。企业形象识别系统-CIS介绍第7页海尔文化理念

价值观：“敬业报国，追求卓越”、“真诚到永远”

质量理念：“有缺点产品是废品”

吞并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”

营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”

人才理念：“人人是人才，赛马不相马”

服务理念：“用户永远是正确”“把用户烦恼降到零”

研发理念：“用户难题就是我们开发课题”、“要干就干最好”。企业形象识别系统-CIS介绍第8页IBM就是服务IBM企业

百事可乐企业美国喜来登集团

日本丰田汽车企业

第一永远是最主要在喜来登小事不小

好产品,好主意

企业宗旨：彩虹就是为人类生活增添色彩企业精神：追求卓越,从小事做起.价值观:人与环境友好高于一切.彩虹投资企业理念系统

企业形象识别系统-CIS介绍第9页三、企业行为识别系统BIS

对内●干部教育●员工教育(服务态度、电话接待、应接技巧、服务水平、创业精神)●生产福利●工作环境●内部修缮●生产设备●废弃物处理，公害对策●研究发展对外●市场调查产品开发●公共关系促销活动●流通对策代理商、金融业、股市对策●公益性、文化性活动BIS企业形象识别系统-CIS介绍第10页MI，BI和VI关系

MI是CI关键与灵魂，是企业在长久发展中形象独特价值体系，左右BI和VI设计和定位。BI是在企业理念指导下建立起来全体员工行为方式和工作方法，是MI动态表现形式。VI则是对企业理念静态详细展示，是外部公众最经常接触企业视觉信息。MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。企业形象识别系统-CIS介绍第11页CI发展历程

1、视觉识别阶段20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国"汽车文化"影响。企业识别是以视觉图形为主。其基本要素包含：商标，标准颜色，标准字等。IBM企业、麦当劳企业、可口可乐企业是这一阶段美国企业利用CI代表。这一阶段特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准符号，追求简单。2、企业文化识别阶段在美国影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习基础上形成了日本型CI，即企业识别系统CIS。日本企业在推行CI过程中将重心从“视觉识别”移到“理念识别”基本特征：突出系统性，以企业文化理念为关键和由内而外传输。3、品牌资产阶段进入90年代，西方营销界提出品牌资产理论产生重大影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌威力（而不完全是企业整体）日趋见效。受到品牌理论支配，企业在建立形象力目标中不停引入新要素这一阶段特征是："与消费者建立关系"成为中心，传输导向从"消费者请注意"转向"请注意消费者"。

企业形象识别系统-CIS介绍第12页中国CIS发展CIS是在20世纪80年代伴随改革开放传入我国。1988年我国出现了第一家系统、全方面地导入CIS企业──以“一枝花”洗衣粉为拳头产品武汉油脂化学厂。我国企业在CIS导入中还存在以下一些问题：（1）一些企业只凭借国有企业实力、雄厚资源、低廉价格、国家优惠政策去参加市场竞争，不能有效地利用自己企业形象和产品形象去参加竞争和占领市场。（2）因为体制原因，那些长久处于垄断经营地位企业往往忽略了本身形象塑造与传输。（3）一些集团企业组建，缺乏对企业形象整合，忽略了企业行为准则和视觉设计传达统一性，过分关注表面上轰轰烈烈“轰动效应”，企业运行模式依旧。（4）对CIS了解有偏颇。（5）理念缺乏个性。企业形象识别系统-CIS介绍第13页三、CI基本特征和功效

基本特征：1、战略性；CIS必须从企业全局和发展久远目标上考虑2、系统性；一方面是CIS理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)统一性。其次是企业内外活动统一性。3、独创性；CIS就是要突出企业与众不一样个性，使其在茫茫商海中脱颖而出。4、社会性；企业形象只有得到社会公众认同，才能发挥其效力。企业宗旨和目标应有强烈使命感和社会责任感。

企业形象识别系统-CIS介绍第14页CIS战略功效整合企业内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提升竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进当代商业文明企业形象识别系统-CIS介绍第15页杜康酒成功导入CI

杜康酒是中华历史名酒，而杜康酒曾一度滞销现象令人费解。杜康酒经营管理者对杜康酒进行大量调研和考证后，决定利用CI基本理论并结合中国国情和文化传统对杜康酒进行再塑造，使其重放光彩。他们针对汝阳杜康酒质地优异，而包装远远跟不上市场改变需要，无法打入国际市场这一现实状况，邀请深圳宝安区饮食服务总企业经理蔡昌龙先生帮助企业导入CI战略。他们以民族文化为基石，从源远流长中华酒文化入手：靠民族文化发展杜康酒，靠有中国格调企业CI战略振兴民族工业。设计了“汝阳杜康酒系列”作品，对杜康酒进行全方位包装。这一设计结果不但在“首界华人平面设计大赛”上获奖，而且因其富有浓厚民族文化个性，使杜康酒在激烈市场竞争中，夺回一席之地。

企业形象识别系统-CIS介绍第16页香港爱伊尔集团（中国）伞业企业位于广东新兴县，原名新兴县华基伞制品厂。该企业在经营困境中，委托亚太CI战略研究所对一个童伞新产品进行包装上市。

亚太利用CIS为产品注入文化力手法，将这个新产品进行与众不一样定位，命名为“魔法流星伞”，将企业更名为“爱伊尔儿童用具有限企业”，将企业定位为“传输爱心企业”，经营理念确定为“关爱你我他，关爱下一代”。在全新CIS品牌策略指导下，进行全新童伞产品形象设计，同世界风靡哈利波特关联，创造性地将“魔法流星伞”中国化，以神奇、科幻伞面设计和促销用具设计，将这个产品包装成能用、能玩、能唱、红灯闪亮，又保安全玩具伞和功效伞合一全新产品，很快成为韩国、台湾、日本等经销商抢手货，国内制伞业龙头企业杭州天堂伞业企业买去500把研究竞争对策。爱伊尔企业产品利润由原来每把雨伞1毛钱，上升到20元左右。这是CIS为产品注入文化力，创造200倍利润经典案例。从产品策划、设计、工艺改进、到营销策划，产品推广走向市场，仅用了3个多月时间。

香港爱伊尔集团-ci战略引入企业形象识别系统-CIS介绍第17页四、怎样建立CIS

准备导入CIS企业首先要做一件事，就是观念问题，在领导层内部建立共同“CI概念”。CI共识概念包含以下内容——

一、什么是CIS？对CIS基本概念，识别系统，功用特征等，建立十分明确、比较完整认识；纠正CIS就是一个标志和标准字体、一句广告语或一本简单化VI手册，与企业文化和经营理念无关含糊认识；

二、为何需要CIS？本企业导入CIS目标是什么？导入范围与投资预算，专门人员设置等，建立导入CIS明确方向、目标；

三、怎样建立CIS？对于这个问题，企业经营者需要了解CIS相互对应三大基本课题，称之为CIS三大支柱：

（一）确立企业主体性；

（二）塑造良好而值得信赖形象；

（三）统一识别表现并使之标准化；

企业形象识别系统-CIS介绍第18页（一）CIS第一支柱是企业主体性。即明确CIS目标就是要把企业同竞争对手和其它组织区分开来，持守一贯自我主张，确立自我主体性。CIS即以此主体性为依据来塑造企业形象，表明“我是谁”。

主体性确实立与企业形象经营理念亲密相关。作为企业识别CIS，能够分为两大系统：一是本企业依据何种观念来进行作业思想系统，二是企业依据何种识别来进行表现识别系统。

企业形象识别系统-CIS介绍第19页（二）CIS第二大支柱是“塑造良好形象”。需要建立这一共识概念：“企业形象是潜在销售金额，也是潜在性资产”。消费者在产生购置行动前，对商品或企业必须经过“认知”，然后形成“好感”、“信赖”等基本形象，才会在需要时或条件成熟时作出购置决定。由此可见，塑造形象第一步是让社会大众（潜在消费者）认知，形象普及程度与销售业绩密不可分。既说明企业形象是潜在性销售额，又说明CIS是不好测量效果形态。经营者须排除“争功近利”思想，不然对CIS推导将产生妨碍。（三）CIS第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是为了改进本企业发送讯息不统一，不规范，以致造成混乱，而使外界产生误解或不良印象，而进行视觉识别表现标准化，规范化，做到表现向量一致传输，以发挥强大传递力，使企业形象得到相乘结果。所以，CIS是一个透过企业情报系统确实立，进而加强经效率经营技法。

企业形象识别系统-CIS介绍第20页选择导入时机

每个企业导入CIS目标不一样，处理问题切入点不一样，因而在选择导入CI时机有区分。普通而言，以下情况均可作为引进CIS时机：

一、新产品上市需进行形象包装，期以快速占领市场；

二、企业“二次创业”再上台阶，统整形象，规范管理；

三、企业主导产品由单一走向多元，企业朝集团化方向发展；

四、企业由产品经营转向品牌经营，实施品牌战略；

五、连锁经营必须统一形象和管理模式；

六、国有企业转制重塑新形象；

七、企业周年志庆迈向新目标，激励员工士气；

八、进入国际市场，同国际经济接轨；

九、走出经营困境，重获生机，活化企业组织；

十、企业重组，股份上市，形象包装，推展业绩；

十一、宣传广告零乱、分岐、效果不佳，需要改进；

十二、消除负面印象，革新企业形象。

企业形象识别系统-CIS介绍第21页选定专业企业企业导入CIS，选择专业企业成为头等主要大事。怎样选择CI设计企业，做放心CI工程？有以下几条意见可供参考：

一、察看其企业名称与经营范围，属于专业CI企业，还是兼营CI业务广告企业或管理咨询企业？二者在专业素质上有着很大差异，直接关系到CIS策划设计工程质量优劣；

二、看其是初出茅庐，学做CI企业，还是含有各种类型企业丰富操作经验企业？这是企业做CIS信心确保。

三、看其有没有全方面导入CIS系统策划设计能力？能否提供完整CIS策划方案例？尤其是理念识别（MI）、活动识别（BI）同视觉识别（VI）相配套案例。案例量丰富性及其设计水准怎样？是评判其专业水准主要依据。

四、有没有本身CIS专业小组，从始至终跟踪CIS项目工程作业？还是靠“涣散组合式”拼凑所谓“教授团”，摆花架子，这是CIS工程不中途出乱确保。

五、有没有跟踪服务能力？CIS系统策划设计完成后才是企业推行CIS开始。CIS作为舶来品和全新系统工程，其导入实施需要专业企业售后服务与技术支持。这是推导CIS出结果、讲时效有力确保。

六、价格不应作为选择专业企业第一原因，CIS工程品质应视为第一原因。要做最好CIS，不做最廉价CIS。企业形象识别系统-CIS介绍第22页二、企业名牌战略企业名牌战略是以创名牌、保名牌为关键,带动整个企业向连续、稳定、健康方向发展战略。特征：(1)全局性。名牌战略是对名牌事业全局性谋划，是制约全局行动方向决议。(2)长久性。名牌战略是一个长久规划，名牌战略目标实现需要较长时期努力。(3)相对稳定性。名牌战略目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。(4)层次性。名牌战略可分为不一样级别、层次，如从企业角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌战略，低、中、高档名牌战略。(5)环境适应性。名牌战略着重于企业怎样以高素质适应未来动荡不安外界环境。

企业形象识别系统-CIS介绍第23页创名牌是一个复杂系统工程，它包括很多方面，能够抓住以下六个重点步骤企业形象识别系统-CIS介绍第24页三、建立用户满意战略--CS战略

CS战略是英文CustomerSatisfaction缩写，译为用户满意。用户满意是用户接收有形产品和无形产品之后，感到需求得到满足状态。CS战略基本指导思想是企业整个经营活动要以用户满意为指针，要从用户角度，用用户观点，而不是企业本身利益和观点来分析和考虑用户需求。企业形象识别系统-CIS介绍第25页什么是CSCS基本观念

用户第一顾客总是对员工也是上帝

即使五要素都到达满意（理念、行为、视觉、听觉、环境），在CS理论中还加上了产品满意和服务满意。企业形象识别系统-CIS介绍第26页用户服务统计数据只有4％不满用户会提出投诉其它96％不满用户，你再也无缘和他们相见每26个碰到了问题用户中只有1个来向你投诉，其余人问题因而得不到处理，这26个人当中，有6个人碰到是严重问题，而你却一无所知假如投诉问题得到处理，54％到70％投诉者会成为回头客假如投诉问题得到及时处理，95％投诉者会成为回头客不满用户会将他们不满告诉10到20人,而这些人中13％会再告诉另外10到20个人得到满意服务用户或者问题得到处理投诉者会将他们经历告诉2至5个人开发一个新用户比留住一个现有用户成本要高出5到6倍忠诚用户及一生价值是一次性买卖用户平均价值10倍经过提供优质产品，满足和留住用户，你市场份额每年可平均增加6％企业形象识别系统-CIS介绍第27页让用户满意好处对企业好处：生存与发展关键团体协作驱动力降低成本特效药对个人好处：降低心理压力工作效率提升满意度及充实度增强企业形象识别系统-CIS介绍第28页CIS与CS关系CIS是系统地完善自己，来使公众识别自己、选择自己，CS是为了到达你满意，来努力完善自己。CS是在CIS基础上对应地到达满意标准。

他们不是代替与超越关系，应是1+1＞2关系。

CI是以“企业中心论”为出发点和战略重点。CI依然停留在推销观念阶段，重视经过有效CI表示，推销产品与服务，推展形象，千方百计让用户识别企业，喜欢企业，追求结果是市场拥有率和利润最大化，反应是企业价值，未能跳出“企业主导理念”怪圈。CS以“用户中心论”为出发点和战略重点。CS把用户满意不满意作为衡量各项经营活动和管理活动惟一尺度，围绕用户进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于用户营销策略，追求结果是贡献，反应是用户价值，经过为用户创造价值，实现企业价值。企业形象识别系统-CIS介绍第29页案例1英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦乘客耽搁行程，英国航空企业及时帮助这些乘客换乘其它企业飞机。共190名乘客欣然接收了英航企业妥当安排，分别改乘别班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不愿换乘其它班机，果断要乘英航企业008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排008号班机只好照旧抵达东京后飞回伦敦。一个罕见情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空企业008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员周到服务。有些人预计说，这次只有一名乘客国际航班使英国航空企业最少损失约10万美元。从表面上看，确实是个不小损失。可是，从深一层来了解，它却是一个无法估价收获，正是因为英国航空企业一切为用户服务行为，在世界各国来去急忙用户心目中换取了一个用金钱也难以买到良好企业形象。企业形象识别系统-CIS介绍第30页CS战略起源与发展

起源：CS是1986由一位美国心理学家所创造。当年，一家美国市场调查企业以CS理论为指导公布了用户对汽车满意程度排行榜，1989年瑞典据此建立了“CSI(CustomerSatisfactionIndex)，即用户满意指标。以后，日本丰田、日产两大汽车企业分别导入CS战略，拉开日本CS战略导入序幕。JR东日本铁道企业、日立企业、高岛屋百货企业等很多企业先后成为本行业CS战略先锋和旗帜。1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论怎样以CS营销战略来应付竞争日益激烈市场改变。自此以后，CS在全球发达国家流行开来。进入90年代后，CS理论和方法在发达国家不停发展和完善，受到了管理界广泛重视，1996年，当CS战略在发达国家盛行时候，中国企业开始把目光转向CS这张经营战略新王牌。企业形象识别系统-CIS介绍第31页

发展：CS理论发展到今天值得注意是，用户已不是传统意义上用户，而是将内部员工和外部客户都视为用户。其实，就是把企业内部各种关系都视为买卖关系，即用户关系。1）企业股东和员工是企业基本用户，即企业将投资机会出售给股东，股东花钱购置投资机会；企业将就业机会出售给员工，员工以付出智慧和劳动购置就业机会。实质形成买卖关系。2）按上述逻辑推之，企业生产部是采购部用户，销售部又是生产部用户。上述三部门表面上是货物转移关系，但实质上也是一个交易行为，只是这种交易以工资，资金及营业额等形式来表达。3）企业各职能部门之间经过提供服务完成内部协作关系，“提供”与“被提供”，即组成用户关系。4）即在生产五一节上，下一道工序是上一道工序用户。只有当第一道工序半成品被第二道工序完全接收之后才实现第一道工序员工劳动价值，或说酬劳。被拒绝，自然就不能表达价值，或实现酬劳。企业形象识别系统-CIS介绍第32页内部用户不满后果工作