【从中西文化差异看广告翻译及翻译策略5900字（论文）】

从中西文化差异看广告翻译及翻译策略目录TOC\o"1-2"\h\u9217从中西文化差异看广告翻译及翻译策略 1306541.引言 1312262.广告翻译中的文化差异表现 2285102.1.思维方式差异 2321522.2.价值观念差异 281052.3.社会风俗差异 3193032.4.审美情趣差异 3270863.广告翻译的策略 4254433.1.归化 428753.2.异化法 6238354.结束语 813749参考文献： 8摘要：广告翻译是一种跨文化的交流，是商品在不同文化背景下的营销宣传活动。译者在翻译时需要充分了解目的语国家的文化因素和消费者心理，正确运用广告翻译原则，同时采用灵活的翻译策略，使广告具有推销能力、记忆价值和可读价值等。本文拟从中西文化差异中的思维方式差异、价值观念差异、社会风俗差异、审美情趣差异阐述分析广告翻译策略中的归化和异化。关键词：广告翻译中西文化差异翻译策略引言随着经济全球化的深入，广告已然扎根于人们日常的生活。它不仅是顾客了解、熟知产品的桥梁，还是商家宣传商品的渠道。广告翻译促进了国家之间的文化交流，更是加强了国家之间的经济交流。因此，在进行广告翻译的语言转换时，必须要灵活处理，充分考虑源语言和目的语的读者的直观感受。倘若，在进行广告翻译时，源语言逐字逐句地按照其字面意思转换成目的语，其所取得的广告效果与源语言相比必然大相径庭。广告翻译除了要面临中西方的语言转换问题，还要面临思维方式、价值观念、社会风俗、审美情趣等差异问题。由于这些差异的存在，从中西方差异下分析广告翻译及其策略是必要的。本文选取广西桂林宣传语、Philips照明产品、雪碧广告语等典型的广告分析，旨在探讨中西文化差异下的广告翻译及其对应的翻译策略。广告翻译中的文化差异表现思维方式差异思维方式影响语言表达，不同思维模式形成不同的语言表达。从本质看，翻译是不同思维之间的转换。“西方的思维模式是简洁的直线式思维，而中国则是迂回的螺旋式思维”[1]。“国人表达含蓄，形成汉语重意合的特点；西方则比较直白，形成英语重形合的特点”[2]。如广西桂林的宣传语“桂林山水甲天下”，该广告没有直接说桂林是天下第一，而用“甲”字含蓄表达出来，体现国人的含蓄思维，而它的译文“Eastorwest,Guilinisthebest”，该译文直接表明桂林山水是世界第一，直接了当，符合西方的直白思维。再如Philips照明产品的宣传语“Let’smakethingsbetter”。该广告语用祈使句表达产品理念——追求更好的产品，简洁明了，体现西方的表达直接，而译文“没有最好，只有更好”，该译文用四字结构，均以“好”结尾，体现国人的语言含蓄，但又能表达原意。在以上例子中，无论中文还是英文，都体现中西方在思维模式上的差异。价值观念差异每种文化都代表一种价值观念，通过多种方式体现出来。“东方看重整体，倡导集体主义，西方强调个体，崇尚个人主义”[3]。“集体主义的价值观使得国人以集体为主，宣传群体行为成为汉语广告的重要手段，而崇尚个人主义的西方人更注重个性和独立，彰显个性成为西方广告的一大特点”[2]。如雪碧广告语“Sprite:ObeyYourThirst”，该广告语强调个人感受，彰显个性，深受西方消费者喜爱；进入中国市场，若直译为“服从你的渴望”，对于崇尚集体主义的国人而言，该广告有点荒谬，毫无说服力，所以公司推出新的广告语“欢乐时刻，共享雪碧”，该广告语“共享”二字隐含众人欢聚的意义，凸显集体感受，体现国人“大家好才是真的好”的观念。再如某出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情”，该广告语用“客”泛指全体客人，彰显集体主义。在西方国家译为“Readytomeetyoufromallovertheworld”。该译文用“you”来代替“客”，体现个人主义色彩，强调个性，同时拉近消费者与广告商的距离，使得消费者获得亲切感。由此可见，在广告翻译中，同样体现中西方的价值观念差异表现。社会风俗差异每个国家都有独特的民族文化，广告语符合目的语对象的文化习俗，才能更好融入当地市场，达到营销的目的。如国内某衣服品牌“红豆衬衫”，在中国文化里，“红豆”有相思之意，若直译为“RedSeed”或“RedPea”显得很生硬，没有情感共鸣，若译为“LoveSeed”，它可以准确地表达出原品牌的文化寓意，买这个品牌的衣服送给朋友家人传递思念温暖；日本丰田公司进入中国市场时，广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，该宣传语套用中国的俗语，符合中国的文化习俗，而译文“Notallcarsarecreatedequal”，该广告语套用美国《独立宣言》中的首句“Allmenarecreatedequal”，以此证明这款车的质量比其他车好，成功打开美国销路，赢得消费者的认同。以上译例都体现不同国家之间社会风俗的差异。审美情趣差异古罗马的贺拉斯曾说过：“每个人都有每个人的审美观和爱好……他们的情趣不同，他们的追求也各异。”这在广告翻译上亦同理。一则短短的广告极有可能蕴含不同的民族元素。因此，译者除了要考虑以上提到的三种差异外，还要考虑不同国家的审美情趣，以适应广告受众国的审美观，捕获消费者的心理特征。在此，不得不提到美国知名快餐连锁企业肯德基沿用了64年的一句广告语——FingerLickin'Good。早在1987年，肯德基曾尝试打开中国的市场，希望通过“FingerLickin'Good”这句广告语暗示其食物好吃到让人吮指，旨在打造更加健康的快餐形象，以此来吸引顾客。结果可想而知，这番宣传反响平平。正是因为不同文化背景的人们中存在审美偏差，也许“吮手指”这种行为在美国的文化中，是他们表达个性、全力张扬的美；但却与中国强调“内敛”背道而驰。广告翻译的策略由于中西方文化在思维方式、价值观念、社会风俗和审美情趣等方面存在许多差异，在面对不同地域、不同人群，译者翻译时需要向目的语的读者靠拢，把译作变成地道的本国语言，并且考虑民族文化的差异性、保存和反映异域民族特征和语言风格特色，保留异国情调。因为各种文化差异的存在，翻译时需要“让读者去接近作者”或“让作者接近读者”[4]。译者必须根据翻译目的二者选其一，尽可能把读者和作者放在同一个层面，以此解决目的语与源语言之间的差异。所以有归化和异化两种不同的翻译文化取向，而这些取向通过不同的方法体现。归化替代法归化策略指导下的其中一种翻译方法是代替法，用译语的文化语料代替原文中的文化语料。一方面，英汉民族语言和文化存在共性。另一方面，在两种语言文化交流过程中出现一些文化语料同化，从而使此文化语料带有国际化的特点。因此，在翻译实践中，我们可以用译语的文化语料直接代替原文的文化语料，既可以贴近读者，更容易理解，同时使译文简洁地道。替代法翻译的目的是为了让读者更容易记住广告，从而达到记忆价值。通过同音词替换实现词语转换。译者在翻译的时候要考虑中西方价值观念的差异，根据原语的读音选择合适的替代语作为译文，翻译时向目的语的读者靠拢，把译作变成地道的本国语言。例如我国洗衣机品牌“荣事达”,在本国人看来是一个褒义词。如果用汉语拼音直译为“Rongshida”，不符合英文的思维方式，同时“荣”的发音与“wrong”极其相似，很容易使消费者产生负面联想。相比之下“RunStar”的同音词替代，既琅琅上口又达到宣传了品质的效果。再以Coca-Cola为例：最初进入我国市场时，它的广告语是“口渴口蜡”或“料蝌嚼蜡”。中文的“蜡”代表一种不可食用、毫无味道的固态物品，对于口渴想开怀痛饮的人,直译的广告语毫无吸引力，由于思维方式的差异造成误解。而翻译为“可口可乐”，该广告语给人一种清凉可口的感觉，带给消费者一种愉快的心情。译者考虑到中西方的思维方式的差异，用同音词来替代原文，因此这一饮料迅速占领国内市场深入人心。字母替代法，是指将一些专有名词中的拼音及英文单词的首字母组合在一起构成品牌英译名称的方法[5]。由于中西方的思维方式、价值观念的不同，而使用字母替代法可以加深记忆，使消费者在短时间内了解产品名称，从而产生利益价值。例如“京东”(JD.com，拼音全称为JingDong)、“台积电”(TSMC，全称为TaiwanSemiconductorManufac-turingCompany)、“中兴”(ZTE，全称为ZhongxingTelecomEquip-ment)，以上例子均使用首字母来代替翻译，既简洁明了又琅琅上口，从而使消费者更加容易记住产品的名称，达到营销的价值。释义法“释义法，就是舍弃原文中文化预料的语言外壳，直接解释出源语文化语料所表达的意义”[6]。在翻译一些具有民族色彩的词汇或者一些具有隐含意义的词汇时，通常会使用释义法来翻译广告，用这种方法翻译，既可以让译文更加简洁明了，也不会损害译文传达的信息和文化。例1：ST:Tome,thepastisblackandwhite,thefutureisalwayscolor.（轩尼诗）TT:对我而言，过去平淡无奇，而未来，却是绚烂缤纷上述广告都采用了释义法，直接传达广告的意思。中西之间的审美情趣存在差异，西方追求大方直白，中国则追求含蓄意境。例1中“blackandwhite”字面意思是“黑与白的”，隐含的意思是“平淡无奇的生活”；“color”字面意思是“色彩”，隐含“绚丽多姿的生活”。若直译该广告：“对我来说，过去是黑与白的，但未来却总是彩色的”。译文虽大方直白，却显得平淡无奇，且不能激起消费者的购买欲望。采用释义法后，广告语就更加有意境和有内涵，且符合国人的审美情趣，会引起较强的震撼力和感召力。例2：ST:ExclusivelyFineChampagneCognac—RemyMartinXO.TT:人头马一开，好事自然来。由于每个国家的风俗习惯不同，所以广告翻译时应符合目的语的文化习俗。例2广告语中“ExclusivelyFineChampagneCognac”直接翻译是“专供上等香槟白兰地”。这样的广告语没有特色，不能激起消费者的购买欲。译者采用释义法，把其翻译为“人头马一开，好事自然来”。这样翻译，不仅让消费者记住了“人头马”这个品牌，还形成消费冲动。在中国的文化习俗中，酒一般是在庆祝的时候喝，喝人头马自然是有好事值得庆祝；另外“好事自然来”，喝了人头马能够带来好运，也更加符合了中国人注重好彩头，好意头的心理。异化法直译法“直译就是在译文语言条件许可时，在翻译文中既持原文的内容,又保持原文的形式——特别是指明保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译是死译”[7]。广告翻译中，最主要的翻译方法之一就是直译法。其既能准确传达原广告语意思，又能够保留原广告语的表达形式和句式结构，还能准确传达广告语的意义和风格。例3：ST:国酒茅台，酿造高品位生活（茅台酒）TT:ChinaMoutaibrewsqualityintolife.上述广告都采用了直译手法，简洁明了。例3准确传达了茅台酒的高品质的地位，表明了茅台酒是国酒之光的身份。直接明了，更加符合西方的思维方式，告诉消费者高品位的生活就像高品质的茅台酒一样，需要细品，传达高品质的酒能带来高品位生活的品牌理念，同时也能够减少中西方思维方式不同带来的问题。例4：ST:Actionmakesone’spotentiallimitless.（鸿星尔克运动品牌）TT:行动让潜能无容限。例4是运动品牌广告，传达了运动品牌的精神。目的广告语“行动让潜能无容限”，能够给消费者传达一种积极向上的精神，符合运动品牌的理念，直译不仅直接地诠释了品牌的理念和内涵，而且传达共同的品牌文化和品牌精神，也避免思维方式差异产生的分歧。音译法音译法通常应用于商标名称的翻译，是指当我们在翻译商标找不到对应的中文词汇来表达时，按照商品名称的发音，找到与之语音相对应的汉语字进行翻译[8]。“由于受各国文化差异的影响，世界上各个国家、各个民族的语言表达习惯和词汇体系都是不同的，汉语和英语在语言表达习惯和词汇体系方面存在着较大的差别”[9]。因此，译者在进行广告翻译时可以运用音译法这一翻译策略来处理中西文化在思维方式、价值观念、社会风俗以及审美情趣上的差异。香港著名男装品牌“Goldlion”刚在香港上市时被直译为“金狮”。狮为百兽之王，喻示在服饰行业里，独占“男人世界”的鳌头。但是，粤语中“金狮”和“今输”谐音，为避免有的顾客认为犯忌，便把英文Goldlion的gold保留原意译为金，lion音译为利来，再合而为一，便成了今天人们所熟知的“金利来”。中文品牌名的改动，既不失原来金狮的王气，又含有金利滔滔的佳兆。品牌名响亮，雅俗咸宜，大受欢迎。可见，即使是国内品牌中文名称的翻译除了要考虑到品牌的核心价值、经营理念之外，还要迎合消费者普遍的认知观，甚至是社会价值观。同样，德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团METRO在进行中文品牌名称翻译时也同样讲究。在英汉字典中可以查到METRO有地铁的意思，如果按照字典的意思翻译成“地铁超市”，那些不熟悉METRO超市的中国消费者可能会有所误解。METRO企业为了避免这一误解，很巧妙地把METRO音译成了“麦德龙”。METRO企业知道中国人的思维比较含蓄、委婉，而不像西方人那么直接明了，于是他们用“麦”来代替“卖”。“德”可以说明METRO企业在中国的发展会遵循中国市场经济原则以及国际通行规则等等。而“龙”是中华民族精神的象征，体现出中国特有的文化，很容易被中国消费者所接受。“麦德龙”这一中文译名的翻译可以说是非常成功，这为METRO企业进军中国市场、抢占中国市场添砖加瓦。由此可见，外国商品进军中国市场时，要了解中西方思维模式的差异，也要充分把握国人的文化风俗，慎重翻译。广告大师雷蒙•罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”瑞典的全球知名家具和家居零售商IKEA，其中文译名“宜家”，也是很有诗意。它出自《诗经·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。IKEA宜家——这么怡心的名字，怡情的价格，怡身的产品，令无数中国妈妈们魂牵梦绕，人见人爱。由此看来，广告翻译的翻译策略之一——音译法既要忠实于原文，又不能拘泥于原文，抓住消费者的心理特征，创造出富有审美情趣的广告翻译，给消费者留下深刻印象，美好享受，从而销量大增。结束语在经济全球化背景下，品牌的影响力逐渐增强，广告翻译逐渐成为国与国之间文化交流的另一种形式。熟悉文化，尤其是掌握不同文化之间的区别，