购物中心操作全流程模板

年4月19日购物中心操作全流程模板资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。章1认识购物中心一,购物中心起点购物中心(购物中心)'s观念变成最多的和早在最后的世纪四皇后在联合的情形,世界大战2是结束,的联合情形经济10个年的在behalfses发展舞台,城市人口到不断地使膨胀到快速.加上汽车的普及和城市交通的日趋完善,商业消费的半径得到扩大。在这之下一种背景,自己的大停车场,和利用有利于为了大的商业项目为了一些主题类型普通贮藏链环,和在步行垄断贮藏,餐厅,银行,电影院为了的twoth侧s是然后紧的和紧和相连的,游泳乐容易等待获得的消费者走路路,快速在联合的情形每一的位置发展和刻度逐渐地扩充功能也逐渐地完成式.这就是现在的"购物中心"。经过发展那六十进制的,"购物中心"然后是制造广泛地可用到的在联合的情形是逐渐地在全部世界,和不论全部的伸角到表示著's变化在操作内容,商业建筑,空间环境.今天"购物中心"已经成为世界各地商业消费的中心和主要组成部分,除了各式各样的百货店能满足消费者的购买欲望外,宽敞的空间环境,餐饮娱乐设施及各种服务功能,更是一个为消费者提供生活交流的场所。二,购物中心类型(一),大小那购物中心能是分开的到依照刻度四分类类型:1,小的鳞状斑点购物中心;商业范围3000—5000正方形是大约,超级市场+衣服,化妆品垄断贮藏.以日常生活用品、食品为经营方向,有停车位。服务公司转动半径3-5千米,人口5十一千.2,普通型的购物中心;商业范围5000—10000正方形是大约,主题普通贮藏+超级市场+衣服,化妆品专卖店,有停车?服务公司转动半径10千米,人口10十一千.3,大的购物中心;商业范围10000—50000正方形是大约,一,二大的普通商品市场+大的超级市场+使发笑容易+银行+衣服,化妆品垄断贮藏.有停车场。服务公司转动半径20千米,人口30十一千.4,购物中心的大超;商业范围100000正方形是上面的,更多的市场比二大的主题普通商品+更多的比二大的超级市场+一餐饮料+娱乐容易+银行+衣服,化妆品垄断贮藏.有大型停车场。服务公司转动半径30—50千米,人口50—200十一千大约.(三),立地面分类购物中心那我们知道联合的情形是从郊外的范围到开始发展最多的和早,上面的刻度购物中心那分成部分,自从的点是郊外的范围购物中心.有总是城市穿过发展的路径那又刻度,也有购物中心.因此为了区别,正好有所谓的郊外范围类型.一般说话,城市类型购物中心是疲乏里面,大的和大约,和地面比高度的边界类型,时常是喊声垂直的类型购物中心.(四),街分类购物中心街做不掩盖,喊声打开类型街类型(打开–市场)购物中心;然而,加鸟冠盖子,和让消费者的完成身体是放置在流传中条件底,喊声结束类型街类型(围住–市场)购物中心.(五),租店主结合分类购物中心基本顶部今天已经的发展那联合的情形跟随变化和成熟的化,的因此单独的租店主结合(租赁人混合)到是时常购物中心到创造店主那一个的重要策略的自己经营特殊特性.在下面简单的介绍二大的和不同的租购物中心到联合分类:垄断贮藏那专出售心态类型购物中心(专攻中心)是有的传统大不同购物中心,是它有没有大的磁心点.因为这类型购物中心是有在商品比特殊特性集合可是,消费者是时常为了磁心贮藏为了贮藏群集为了贮藏特为了爱好意来达;因此各自的贮藏,或制定一个工业成长的,能鉴于为了专出售心态类型买东西置于中心自动地.一般,专出售租的心态类型店主数到邀请在710-8十垄断贮藏刻度为了,然而关于台湾的零售贸易的水平,个人思想在更多的一百魔法能力比510能力,这是因为家庭的是不很,和商品主题的有雾关系.另外,必须寂静特别地注意一餐到饮料工业质量那生长和尺寸在家庭的,和看同样地磁心贮藏它.专出售心态类型购物中心建筑物风景到设计到也比较的普通传统购物中心比为了谈话调查,在优美的和特殊设计,能它的外面平常的急速外面的图象.例如查找georgetown联合的情形华盛顿的公园,然后充分活的使用到花费树,池塘和哀悼饰等等.到创造到外面的有教养的和年老的进口税大气,有匹配是地面的传统文化的风格.折扣心态类型店主在租的购物中心首先出售的是不同的和便宜的商品;依照不同的商品来源,这一种类型购物中心能又分类到在下面几个种类;商标折扣中心(远的-价格中心)商标折扣是中心的到租什么店主是商标折扣贮藏(远的-价格中心),的它出售是的全部商标商品百货公司或垄断贮藏;因为季的改变,不再伸展,或有未成年人过错可是减少价格到请求到出售.2,畅货物中心(退出中心)畅货物中心集合贮藏(退出中心)不同的畅货物可是.贮藏基本的和最后的畅货物有二分类类型,为了工厂直营贮藏(工厂是结束四分之一的商品贮藏),它的出售是工厂结束产品,或未成年人过错遭遇货物的商品回来;商品贮藏为了贮藏为了是大的经销商惩罚的滞销商品(另外的种类零售业四分之一).最近那儿有贮藏多数商标折扣的到也输入畅货物中心,和原因畅货物中心逐渐地有商标折扣中心合并到变成超购物中心大的折扣心态类型.3,综合低价格中心这是新的折扣中心,和可能最后的折扣集合中心心态那不同的折扣贮藏大的;除畅货物贮藏,商标折扣贮藏外面,寂静有折扣垄断贮藏和折扣杂物贮藏等等..因此综合低价格中心能说结果到脸大的化.4,强凹痕折扣的中心(能力中心)因为制定这类型店主在租的购物中心和是全部的一些在商品价格句子Wal-商业中心为了电路城市为了强凹痕经销商(能力经销商)为了所有完全地赚大钱创伤凹痕,例如玩具"R",用具工业,综合折扣贮藏等等.,强凹痕折扣的因此喊声中心.强凹痕折扣的一般那中心是概略地到在那里是十大约和强凹痕经销商,和垄断贮藏和未成年饮料的一餐贮藏;它的大规模的需要到驾车友好的交往到贮藏和贮藏.(六),发展法则分类节日类型购物中心它是娱乐和活力那住进购物中心首先节日类型的创造那在联合的情形是°哪个查找波士顿Faneuil大厅市场,经营的它法则,它是有买东西功能结合的共同.例如正方形是向上每一的一种表示活跃,交织人的食物情味为了旗为了,寂静所有第五的颜s第六色s有幸福声音的重复地,能喊声消费者放松自己,充共享十分到是娱乐在买东西.娱乐,个人那一餐那节日类型购物中心有多数饮料贮藏和食物贮藏,另外也有每一的漂流物一种贮藏不的少许战利品,时常增加的消费者到访问到想如果在台湾全部的会议范围,有购物中心节日类型的,能不未能变成市民到空闲的活最好的下落和国际的观光点.性质风景类型的购物中心是跟随在字然后的意义,这一种类型购物中心是依照底部周长的性质风景,独特地是海滨或河银行亽风景建造可是.刻度顶部是全部的insidesing,大的租店主结合然后有专到出售心态类型主要地.应受在的举起是性质风景类型购物中心,时常匹配有一些历史的本国周围的保护政策的著名纪念碑,retention,例如的码头纽约市17.空闲使发笑类型购物中心现在调度到发展到计划事到看从家庭的,和空闲使发笑类型购物中心显然地有变成台湾的宠儿子.然而关于联合的情形首先空闲娱乐类型买东西center_美国人,它的盖子范围到广泛地总计十二平的市场,里面主题为了建立也达到的81000许多的平.这样的刻度和家庭的知觉向空闲使发笑类型购物中心,显然地有很大的页边空白.基本顶部空闲使发笑购物中心是购物中心普通区域类型的或超区域类型,加上主题音乐波段,游水池,溜冰场等等.娱乐容易可是.城市发展类型购物中心又因为联合的情形郊外的范围商业动机,购物中心那购物中心发展渐趋使饱和,加上全部的市政厅代理权保存到有迅速的推销到然后逃跑因为郊外的范围头发是到用普通文字和订购式样变成发展小时的城市又重要的容易.然而分到达到购物中心那陆地那惯例履行,一个目标发展事是不能通行为了充的.为了这理由城市是又购物中心那发展类型是时常一角硬币那多数功能发展事.联合的情形1980s是在前面和广泛地已接受的后面事和这种类和多数功能发展,它的发展即的法则是所谓的hopsca.这是在多数功能它的发展事是办公楼(办公楼),p那各自的一种字为了制定的容易首先一个文字的字母表的,什么h点是旅馆(旅馆),o是停车场(停车建筑物),s到是购物中心(购物中心),c到陈列为了会议原野(会议大厅),然后居所大厦的最后(公寓).分开的在这,和也有一种城市到发展类型购物中心又到整修到购物中心城市里面的众所周知的大厦内部的部分,和储备它的年老和一些外部的出现;这样的自从能获得商业利益外面,和也照料两者sidesed历史保护那建造.在年老的邮局例如华盛顿城市的大帐篷.三,购物中心基础的制定建筑物那购物中心那购物中心是一种多数functionses到综合,中立派类型一般有下列各项基础的到制定中立派类型的基础购物中心制定商业容易零售容易磁心百货公司垄断贮藏服务容易银行做中心的建筑物公社服务中心医生待遇的洗衣店半耐寒性的中心汽车到使固定部文化使发笑容易中心的库公众会议大厅溜冰场影播放院游水池运动艺术美术馆孩子游乐场中心一餐饮料容易食物和饮料庭院餐厅咖啡店条使依恋属于容易停车场四、购物中心经营特征在前面的定义中已经明确,购物中心在管理上不同其它的商业建筑类型的本质特征.它采用所有者、管理者和经营者分离的管理木模式,在统一开发建成之后租赁给不同的承租户经营,实行集中管理的分散经营,那么它是如何具体操作,优点何在呢?现代的购物中心的管理模式强调了社会分工的作用和技能专业化,这有利于发挥各自的优势,保司其职,分工明确,从而提高效率。所有者委托专业的社会化商业区管理机构以购物中心进行管理,综合负责购物中心的保安、保洁、空调运行和环境控制、设备维修、垃圾处理和园艺栽培,组织进货、人流车流交通和管理停车场、公共空间,而且组织开展公共活动,进行曲统地的广告策划等等。高水平的专业化管理者为经营者提供了良好的经营条件,为购物者提供了舒适的购物环境。分散经营的方式符合人的消费行为和心理需求.克里斯托弗亚历山大说:人们想在同一个屋檐下买到所有食品和日用品,这是自然而舒适方便的.可是如果商店由单一业主经营的,像超级市场一样,那么,所有的商品都冷漠乏味,去这种地方购物并不能让人感到快乐.以往的商业模式是在同一个屋顶下,不同的个体各自出售不同的东西,这样才有人与人的接触.她将传统市场与现代超级市场购物进行了比较,经过在水果市场上买苹果和买甜瓜的描绘,让传统的人性化、活泼生动和现代的冷漠之间形成了鲜明的对照.它表明单一业主经营的方式无法满足人们的购物习惯和需用2.人们一方面希望商店商品齐全,能够一次购足,这是百货兴起的主要原因,但另一方面,人们又不会满足于在一家商店购买所有商品,而是希望有所比利时因此,人不会在同一家商让购买所有的商品.在这一点上,购物中心成功地把众多的零售个体组织在同一屋檐下,分散经营,充分满足了购物者比较和选择购物的需求.五、购物中心的建筑特征购物中心建筑是其管理模式特征的具体体现,它不同于其它商业区建筑,有自己特色.可是,前面已经提到,购物中心是在百货商店、超级市场之后出现的新商业建筑类型,因此它们之间又有千丝万缕的联系.19世纪新材料在建筑上的运用和建筑技术的进步,百货商店、超级市场等大跨试商业建筑和玻璃顶商业拱廊,为更加复杂的购物中心建筑奠定了基础.购物中心是百货店和拱廊结合的承租户组织方式为购物中心的步行街所继承,它们的建筑特征也在购物中心得到了体现.购物中心建筑的突出特色.体现在经过商业空间步行化和室内化,为购物者营造了一个舒适的环境,并组织众多的商店和服务设施,以完善的功能和服务满足人们的多种社会需求,以社会化的公共开放空间充分融入社会生活,将商业活动和其它社会活动紧密结合起来.特征之一:商业空间步行化购物中心是商店群的组合,为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系,往往经过一条线型街道来串联商店和组织人流。基于安全考虑,街道完全排除车辆,实现步行化。商业活动步行化有其历史渊源。由于购物活动是在步行的购物者和相对固定的商人之间进行的,因此购物活动具有步行的特征,车辆穿行购物空间必然对购物活动带来干扰。欧洲国家对于商业区空间的人车分流问题有较早的认识。从历史上看,中国古代的商业活动也基本上处于一种人车相杂的状况。前工业时期的商店或摊位,多数围绕街道和广场布置,为了保证步行者和安全,在一定程度上实现了步行化,虽然当时手马车对人的影响远非后来的汽车可比,但依然被排除在外。从《清明上河图》,《盛世滋生图》到《皇都有积盛图》都有清楚地反映了这种特点。亚历山大说:”购物中心依赖于它的易过性,它们需要坐落在交通大动脉附近,然而购物者并没有从中间得到什么,她们需要的是安静、舒适和便利,从周边地区步行而来。因此,购物中心试图经过建成立步行化来协调人车之间的关系户,在周围提供大面积的停车场,把汽车限制在购物中心建筑的外围,这种方式对汽车来说是方便的,而内部矛盾的步行街至少在理论上对步行者也是舒适和方便的。

特征之二:商业空间室内化步行商业空间室内化是利用屋顶的覆盖功能,将步行商业活动引入室内,并能过人工环境控制,减少恶劣的自然条件对步行活动的影响,从而创造舒适的环境,这正是购物中心建筑追求的目标。自古以来人们对此进行了不懈的努力,古代东方的有顶市场(市场)巴扎(市集)就是为了抵御不良自然环境气候的产物。19世纪的技术进步迎来了一具室内步行商业空间发展的黄金时期。欧洲涌现了大量的商业拱廊,就是室内化取得突破性进展的有力见证。大跨技术和采光技术的发展实现了屋顶的覆盖功能,将步行商业活动完全引入室内空间。1956年秋天建成志的南谷购物中心是步行商业空间室内化进程中的又一个杰出代表,它实现了将整个室内步行商业空间置于人工环境控制之下的目标。70年代的购物中心的拱廊复兴,玻璃大量使用,表明对自然采光的重视与日俱增。室内空间由单调、封闭、黑暗转向更加注重与自然景观和地方文化的结合,从而创造自然界化、人性化的室内环境。特征之三:公共空间社会化商业活动同时也是社会交往活动,它存在于人与人的接触之中,当人们的商业街所摩肩接踵的时候,社会交往就出现了。商业活动的社会活动密不可分,这是一种源自古希腊的普遍模式,欧洲的城市广场就是它的继承和发展,这里一直是公共活动、买卖、集会、表演和娱乐的场所,商业活动的社会活动相互交织。东方城市虽然缺少城市广场,可是城市商业街道和庙前广场也具有同样的功能。在汽车时代,城市街道和广场逐渐为汽车所占据,不再适合人们聚集和社会活动与交往。商业区活动的社会活动之间的相互促进作用也随之削弱了,同时商业建筑本身促进交往的能力也不复存在。亚历山大抱怨说,在传统的商店购物的同时,能够和店主进行交谈,而现在商店太大,而且主人不在,不右能有交往,商店里是乏味和抽象的,购物不在是少的一部分,而是单纯物花钱买东西。与百货商店和超级市场不同的是,购物中心把纯粹的零售商业活动场所开辟成商业活动和社会活动相结合的场所,这给零售商业建筑带来了新的含义。第二章购物中心的开发流程事业理念的确认经营购物中心是一种大型且复杂的零售行销活动;在投入开发前,有必要充分了解这个事实的特性。现代零售业能够说是典型的顾客导向事业,影响事业收益的变动因素多且不易控制,以下几点来加以说明:人性事业不可否认地任何产业都有必须要有”人”,只是零售业需要的不但是员工及顾客的结合,还包括了卖场环境、经营活动及商品本身的人性化。换句话说,零售业本身是一个生命,不能单以经营效率数字来管理它,还必须以”感觉”来了解它。流行事业零售业本身也是一种流行,任何一种流行都有复写纸的生命周期,而每一个生命周期有它独特的阶段与形态,如何辩明并充分掌握每一阶段的时效(时间安排)与每一形态的巧妙(诡辩)是零售业经营成功之锁。地域事业每一种产业都有它自己的行销范围,且透过行销手段的改变,能够影响范围的大小甚至完全脱离产业管理活动的所在地。唯有零售业的行销活动完全受制于事业所在地,因此若设置地点缺乏良好的市场条件配合,则经营结果将事倍功半,一失足成千古恨。永续事业零售业的行销目标,需要长期小心培育才能茁壮。企业形象的建立与顾客忠厚3度的获得都比较其它产业艰辛,且容易受到摧毁。换句话说,零售业唯有一代接一代地努力经营,才能开花结果。开发小组的成立购物中心之开发工作,基本功上可分为土地取得、经营规划、设计建造、租店招商及营运管理等五个阶段。开发小组成立初期,就必须顾虑到每一阶段的重点与所需,以期能一应俱全地作出可行的计划。以下就从功能方面,简单介绍购物中心开发工作的各个小组:专业顾问组由于大型购物中心的开发工作复杂又具专业性,从硬体建设到软体的营运规划,可谓环环相扣,需要有实际经验的顾问鼎力相助,方能使工作推展顺利进行。每一项不同工作包括了许多不同的专业领域,因此在聘请顾问之前必须针对不同阶段、不同要求,事先拟定计划,以期收事半功倍的成效。用地取得组寻求购物中心设置地点并完成详尽的评估是该小组首要的工作。个人曾接触过美国JC辨士用地开发经理,对她的专业知识留下深刻的印象。在不熟悉台北地理环境的前提下,经过两天的初勘,即已提出颇为精湛的看法。当然用地的评估不能只是主观的经验判断,还要有许多的实际经验的调查数据作为参考。除了选定购物中心的设置地点外,该小组的另一项工作就是负责协调购入土地。不过由一该项工作涉及不少法令问题。必要时可与公共协调组一起处理。重要的是不能将此项工作视为一般的不动产交易。而忽略了购物中心开发的本质;除了买断土地外,也可视情况与地主沟通各种方式的合作。公共协调组大型购物中心的开发牵涉到许多政府单位与法令的关系,也必须面对当地社会的舆论,特别是现在环保意识高涨。虽然台湾没有美日等国的商业竞争防止条款。但还是可能要面对邻近小型零售业的抗议。今天政府虽然全力催生工商综合区,但业者仍很难突破捐地、使用变更、地方回馈与奖励等等门槛。这一切还有赖政府、业者诚意的沟通与凉解。由以上得知,公共协调组涉及的层面颇广,所需的专业知识非浅,良好的沟通素养更不可缺。经营规划组描绘出整体事业的蓝图、设定开发标的明确市场定位、并对将来的营运拟出一套可行的计划,是经营规划小组的主要任务。该组成员的背景必须有比较完备的零售知识与丰富的实务经验,以期将整体的开发工作导入正确的方向。换言之,经营规划组是整个开发小组的核心,其工作品质不容些许瑕疵,否则后果不堪设想。建筑设计组建筑设计师第一件事就是提出基地使用区分计划(位置计划)若不了解购物中心的功能,或者不熟悉购物中心运作,如何能胜任这项工作呢?规划购物中心所需要量的不是一般大楼建筑的设计师,而是具有购物中心设计经验的建筑师。建筑设计师对未来购物中心的营运有着无形的影响力,购物中心的外观是否具有魅力?卖场空间是否流畅?环境景观是否能发挥经营特色?这一切完全视建筑师的工作品质而定。租店户招募组商品是零售业的生命,而购物中心的生命就是由每一家租店户所给予的。同时租店户组合计划是一项非常重要的工作;熟悉商品流了解市场动态都是该组人员不可缺的条件。其次,招商推广工作也有赖良好的工作经验才能顺利推动;如何配合招商代理公司,网络国内外知名连锁店,或是开发培育具有潜力的当地零售店,都关系着购物中心未来的命运。财务管理组由于购物中心开发期限长,投资金额庞大,良好的资金计划相当重要,且因开发协力厂商众多,如何综合各项契约的签订与控制费用的支出也是件重要的工作。另外对于租店户的租金、公益费、协力金或保证金等的试算,更影响着购物中心的投资报酬率。投资概算购物中心开发初期投资最多的项目应该是土地成本与建筑费用。对购物中心开发而言,土地以租赁方式取得是最具有利的方法,如此开发商的资金不致停滞,能够活用继续其它购物中心的开发;事实上这种方式在美国十分普遍。至于建筑费用方面,如何在设计上与将来的营运需求间取得平衡是减少资金支出的关键。例如美国郊区购物中心,一向不在建筑物外观上花太多钱,因她们不需要从外观来吸引顾客;若是都市型购物中心,则可另当别论。另外,顾问费用也是一笔较大的开销。如何发挥资金的最大效率,对开发小组的智慧知识是一项考验。核心店交涉核心店是购物中心的灵魂店,其本身的知名度与经营特色是购物中心的主要魅力之一。由于核心店规模较一般的租店户大,且经营自主性高,因此购物中心的开发过程中扮演着极重要角色。美国许多郊区大型购物中心的开发案中,核心店经营也是投资者,也就是投资者自行投资购地兴建。在这种情形下,开发商能够减轻资金的负担,并降低开发风险。基本上核心店设店的方式有三种:核心店自行投资购地兴建,拥有自己的土地与建物。核心店租用土地,但自行兴建,拥有建物所有权。3、与其它租店户一样,采取租赁方式设店。无论是何种方式设店,核心店影响购物中心的经营甚大,因此尽早选定核心店了解其经营意向并决定双方的配合方式是一件非常重要的事。在美国甚至有些案例,初期以零租的方式,力邀知名的百货公司成为核心店,以保障购物中心经营成功。基本计划作成在土地决定后,也就是基本计划的开始。基本计划是所有开发工作的基础,市场目标如何?商品计划与租店户组合又该如何?卖场环境应如何配合经营要求?还有诸如命名、商店配置、平面与垂直动线、服务机能与设施等等都有必须仔细考虑。简而言之,开发工作首先必须有一份由市场调查资料与经营者计划所构成的经营蓝图,然后加上建筑设计师的构想,以勾画出整个开发计划。时下国内零售业界常有一反常现象,每每由设计师主导计划,换句话说。由硬体来决定软体的运用,这实在是一件危险的事。购物中心的基本开发计划市场调查分析地区经济潜力分析市场调查工作首要的就是了解拟设立的购物中心的地区是否有足够的市场潜力来支持新的零售开发案。基本上这可从该地区的就业市场、公共建设、人口统计、所得水准与零售业的发展趋势得知。就业市场一个区域的就业市场经常被视为该地区的经济发展指标,就业市场的在长即代表着产业的蓬勃发展,结果带来更多的就业人口和消费能力。有一点要注意的是,就业机会是否由少数几家大型产业造成?毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献,同时此良性循环下,地区才会有更大的发展空间。对于郊区购物中心而言,此点更为重要。除此,也要留心地区是否认有重大发展计划,因这将吸引新的产业进驻。公共建设地区的繁荣也常赖于公共建设的发展,特别是交通建设与民生有关的建设,因交通建设有助于便利其它地区的消费者前来,而民生建设将促成居民的增加。今日台湾发展的购物中心,最大的隐忧就是缺乏郊区人口与交通条件不良,因此在干进行市场调查时,必须针对预定开发购物中心地区的公共建设情况,以及将来可能的发展作一审慎的评估。另外,新住宅建设的状况与计划也是调查的重点,因这意味着新的消费力的产生。人口统计地区人口有的多寡,影响着零售业卖场的大小,因此充分掌握商圈人口的变数,对于决定购物中心开发规模而言,是一件很重要的事。调查人口数量时,也必须了解人口密度与年龄层分布,人口密度高,当然有利于购物中心的经营,而年龄层轻的比例高时,意味着该地区的成长率高,只是必须注意是否有人口外流的现象。所得水准所得水准与人口数两者是消费购买力的构成因素,而消费购买力的高低,直接影响着零售业的生存。为求精确掌握圭区消费者购买力的水准,除了政府公布的家庭收支报告外,街头抽样访问调查也有必要。零售业发展趋势关系地区经济潜力的最后一项调查工作上掌握该地区零售业发展的趋势。这项调查能够让我们知道哪家商品类别有较高成长率,而这与地区人口所得的成长有何关联?或者说了解当零售业营业额落后于人口及所得的成长时,是否代表着该地区的零售卖场面积不足。基本上我们能够将整个地区消费支出统计数字与地区主要大型零售店的营业作一比较。得到该地区大型零售店营业额占消费支出的百分比,分析历年来该百分比的变动情形,或将它与别地区的情况作一比较,结果将是购物中心开发工作上的一个重要参考。商圈分析从地区经济潜力分析中,我们初步能够清楚该地区的市场胃纳量是否仍容许新的零售开发案,而且了解大概何种形态的购物中心适合开发,还有核心店的标准等等。紧接着我们必须进一步地从分析工作来确认这些初步的假设。事实上市场调查工作最重要的部分就是商圈分析。商圈本身是一个地理区域的范围,而从这个区域的范围里的居民,购物中心可得到稳定的消费者支持。商圈分析的第一项工作乃是要决定商圈的范围。基本上商圈范围的大小取决于以下几项因素:地理地形障碍、交通便利性、竞争者的位置、本身的经营特色及人口的分布密度等。一旦整个商圈范围要根据上述因素在地图上描绘出来后,我们便能够依距离远近将之划分为三个区域,也就是所谓的一次、二次与三次商圈。一次商圈距离开发案最近,人们能够很方便地常常消费;二次商圈次远,其形状与范围受到人口分布情形与其它竞争者的影响,最外围的是三次商圈,特别是该地区缺乏其它主要零售商业设施,而交通上至开发案很便利。1、商圈内购买力的分析商圈内购买力的多寡与购物中心将来的营业额有很大关第,所谓购买力指的是商圈内消费支出中流向零售业各种形态店的金额。因此计算购买力是首先将地区每户每年的平均消费支出乘以商圈内总户数,得知商圈内每年的总消费支出;然后将总消费支出金额乘以支出的百分比,即是商圈内购买力。为了简单地求得商店消费支出百分比,能够将商圈内大型零售店(例如百货公司、大型量贩店)的年总营业额除以总消费支出额。当然项以此求得的购买力并非真正的商圈内总购买力。市场竞争分析分析市场竞争时,首先可发在地图上标出商圈内各竞争对手的位置,并注明其经营形态与规模;同时还要从交通条件共同点与相互距离的远近,找出主要的同质竞争对手。基本上竞争店的调查重点有:经营规模、经营策略、商品政策与营业额推算等到四项,其中营业额的推算特别重要,因这关系着开发案将来的市场占有率。开发案营业额预估营业额预估是一件非常重要的事,因为这项工作能够让我们更清楚计划中的生存条件,同是它也是决定购物中心规模的参考基础。基本上预估营业额有两种方式;市场占有率与市场剩余法。这两种方法能够一起并用,以为相互间的核对。市场占有率法——顾名思义,市场占有率法乃是估算开发案可能的市场占有率,然后将它乘以商圈内的潜在购买力,其结果就是开发案的预估营业额。问题是市场占有率该如何评估?由于购物中心吸引顾客的店是核心店(百货公司),因此简单的计算方法将购物中心中百货公司的面积除以所有百货公司的面积和而得之。有点要注意的是,我们必须要假设计划中的购物中心,不论商品或是经营管理都是经过良好的计划,因此对一商圈内其它百货公司的面积,必须先依据其经营竞争力,修正为有效面积后,才能与购物中心中百货公司预定的面积作比较。至于对手竞争力强弱的判断乃是依据其建筑设计特色、卖场硬体规划、租店户组合、价格与品质的水准、顾客来店便得利性、顾客口碑与本案距离的远近而定。可是我们知道购物中心中除了百货公司多此一举这有许多举足轻重的连锁店与餐饮业种,因此若为求更精细起见,也能够依业种别,分别算出市场占有率与可能营业额后,再加总成为购物中心的营业额。或是也能够依一次、二次与三次商圈别,计算各自范围内开发案的市场占有率。所得结果再与上述方法作比较分析。市场剩余法——简而言之,市场剩余法是从既有零售业设施分配后剩余的市场中,估计新开发案可能的营业额。剩余的市场代表未能得到满足的潜在消费,这正是新开发案所必须争取的。当然并非所有的剩余市场都属于新开发案,因其中包含着外流到商圈外的购买力及非新开发案对象目标的部分,因此这里我们仍须估算本案在剩余市场中的占有率。在实际应用上而言,若商圈内竞争激烈或是市场所剩不多,此方法仍有其限制存在。消费者调查除了参考政府公布的有关社会、家庭的统计资料外,我们仍需针对商圈风居民,直接进和消费者调查工作。如此,一方面既可得到最新的消费者资料,又能够初步了解消费者的生活形态、购物习惯及对本开发案的期待。因此消费者调查的基本项目必须包含以下几项:1、一般消费者的年龄与性别。2、一般家庭的人口数与收入。3、教育程度与嗜好。4、喜爱的流行商品。5、常去购物的地方。6、对新开发案的期待。一般而言,消费者调查的样本数到至少需要三百个,而调查的方法能够采用电话访谈、直接上门访问或邮寄问卷等;当然也能够合并使用,例如电话访谈后便随即邮寄问卷。开发构想经营理念经营理念头购物中心最高的经营指导原则。社会文化、地域特性、流行潮流与目标对象的价值观等都是它的基本因素。换句话说,经营理念说明了一家购物中心在现代市场需求中所扮演的角色。那么今天购物中心又该如何担起重任呢?以下就简单说明国内购物中心必须重视的四大机能:1、生活机能购物中心有别于其它零售业设施的最大特色,就是能够提供人们宽敞的空间与生活服务,让每一位在购物中心活动的人,就像生活般自由自在。借着购物、饮食、娱乐以及参与种种和文化活动,自然形成另一种多姿多彩的新生活。因此创造新生活方式与不同生活的价值,将是购物中心的经营课题。2、休闲机能由于国民所得的增加与生活日趋多样化,国内休闲娱乐消费力正大幅增长,预计在未来几年内休闲娱乐市场将步入计划性、正式化的时代,购物中心应有能力掌握这股潮流。3、观光机能事实上,除了名胜古迹与大自然风光外,融入体验与国市集、游逛于街道各具风格的店铺与满足随兴的购物乐趣等等,对观光客而言,也是一种旅游享受。购物中心的经营本质正是集这些特色于一身。因此可见将来观光客必然是购物中心的常客;如何服务观光客,例如设置免税商店或是航空公司、旅行社的柜台等,都是购物中心经营者应该考虑的方向。当然若能配合交通事业,设立购物中心为饭店与机场的中途站,其结果将替这家购物中心从观光事业中获取更多的利益。流行机能购物中心创造街道,带来各式各样的商店,每家店从商品到门面的装饰,各有其不同的流行主张,充分满足现代消费者知性的欲求。相对于此,其它零售业设施例如百货公司,却只能做到单纯的商品演出。据了解,美国连锁专卖店有今日的成就,主要归功于购物中心四处为其打下基础,今天台湾专卖店未能蓬勃发展,原因之一就是缺乏适当的设店地点。我们若要发展购物中心,势必也要发展连锁专卖店,除了培育既有商店升级外,也需引进国际性高水准的连锁店,促使零售业步上国际流行潮流。量体计划在正确掌握商圈市场规模,并确认本身的经营方针后,人们必然会接着思考,购物中心应该有哪些经营项目与内容。然而进行规划经营内容的第一步,乃要先确定购物中心将有多少楼板面积。决定的量体规模在开发购物中心的过程中是一件非常重要的事情,我从不能单纯以建筑率、容积率来计算要建多少面积,因为这或许会在投资领域早出问题。换句话说,我们也要一并考虑市场胃纳、竞争条件与机能需求等因素,如此量身而做,才能得到最适当的投资经营面积。从可能营业面考虑在先前的开发步骤中,我们已经知道购物中心可能的营业额。因此这里只需将它除以购物中心可能的坪效,即可得到一个购物中心面积的参考数字;其中可能的坪效可由既有市场上平均坪效,加上规划者的经验而加以判断。虽然我们重视购物中心的规模与市场胃纳量的平衡,但不可否认地,市场会变动,因此不可或忘的是,在此仍要指出购物中心将来可能扩建的机会。从机能设施面来看我们已知购物中心的特色就是不只是贩卖物品的场所,而且也是人们生活交流的广场。因此购物中心会有相当的面积作为设置一些必要的服务设施,例如与运动有关的游泳池、溜冰场、健康中心与运动教室等,还有与生活便利有关的银行、邮电局、诊所、美容院与汽车保养厂等等。当然除了以上所述,占最多面积的服务设施应该就是停车场了。一般美国购物中心的停车场面积在大约都在卖场面积的三倍以上,虽然我们的汽车拥有率不及美国,但开车购物蔚然已成为时上的新兴潮流,由此可预见国人停车场的需求非同小可。基本上我们可从开车购物顾客的预估消费金额,;车购物单价与停车回转率来计算可能需求的停车位数美国都市土地学会(ULI)曾经针对美国所需停车位数作出研究报告,如下表所列:购物中心的规模停车位数(总出租面积平方英尺)(每千平方英尺总出租面积)25,000~400,0004400,000~600,00045600,000以上5美国购物中心停车位数需求标准日本方面的研究则指出每三十平方公尺的楼板面积至少需要一个停车位,郊区大型购物中心则可能达二倍之多。总之,当我们决定购物中心规模时,一定要注意不能为了更多的可出租卖场面积,而牺牲必要的服务设施,倘若如此,其结果将是得不偿失。商品概念计划除了应有的服务机能外,现在我们也必须对购物中心所要的贩卖商品,定下一个明确的方针。从市场调查中,我们得知,我们已知商圈内百货公司或各不同业种商品的经营情况,甚至也掌握了市场的需求趋势,因此基于这些认知,我们对于购物中心需要何种的核心店与商品组合方式,基本上都有了一个初步的概念。这里我们必须进一步确认的是:1、核心店的规模与数量2、各商品业种的适当比例与店家数3、餐饮娱乐种的特别需求当在决定核心店的形态、规模与数量时,必须多考虑理念的配合与市场竞争面的需求,至于各种业态的适当面积,可由购物中心可能的营业额、市场上各种消费支出率与平均坪效,等来计算。当然我们还要站在顾客立场,来检视整体的商品组合是否能满足顾客比较购买与行动购买的求。建筑概念设计基于对开发案已有的认识,建筑设计师能够开始着手购物中心的概念设计。这项工作的内容至少要包含以下五点:1、地点环境计划2、基地使用计划3、建筑空间面积计划4、剖面图5、外观图从建筑设计师这些初步的构想里,我们必须仔细检验既定的经营目标与理念,是否能借着已具雏型的硬体空间来实现,特别是要与设计师充分检查内外动线是否流畅、楼层空间是否合理、外观造型是否符合理念的诉求等等。命名工作决定购物中心名称看似小事,却深深影响到社会大众对购物中心的印象与感受,欲以只字片语来表现出购物中心的种种,绝非一件简单的事。基本上,命名工作能够说是给予购物中心生命,必须涉及的专业与细节很多,最好能委托专门的事业顾问公司来进行,同时也要与建筑设计师充分沟通从里到外能有一致的诉求。一般而言,命名工作的目标可归纳为以下三点:表示购物中心的特质与建筑风格2、创造亲和力,建立顾客的忠诚度3、作为企业识别的主要手段接着我们就美国购物中心的名称,进一步地了解各种命名:1、与地理位置有关以购物中心所在地命名,例如:MallofAMERICA(国家),SANFRANCISCOcenter(城市),BEVERLYCenter(街道)。2、与建筑物有关以购物中心建筑物的特色来命名,例如:BurlingtonARCADE;米MilanGALLERIA;SouthStreetEA-PORT.3、与经营内容有关借由命名,清楚地告知大众购物中心独特的经营主题,例如,QuencyMARKET;FASHIONIsland;RodeoCOLLECTION.4、与品牌的创造有关以富有创意的空间来命名,成为独自使用的品牌,例如城市散步.当然我们也强以组合不同的命名方式,例如连锁经营的购物中心,其命名可能包括地点与公司名称,但必须注意的是,最好不要采用超过两种方式的组合来命名,因它可能令想要诉求的讯息模糊,且不易为顾客记住.卖场空间规划卖场空间规划工作的得当与否,深深影响到购物中心将来营运的成败,因为一个不适当的硬体空间格局,必然限制了营业机能发挥成效。由此我们知道,这项工作不能完全由建筑设计师或内装设计业者独自承担。原因在于她们可能遗忘甚至忽略了”作生意”的基本立场,因而铸下错误而不自知。事实上,国内百货公司迄今曾有类似的案例多起,因而导致营运的失败。以下我们就从租店配置、街道、公共空间与后勤空间的规划,来了解购物中心的空间特性及其与营运需求的关系。租店户配置从美国的经验中,我们强以清楚看到所谓的购物中心基本规划理论:”一条街道,所有的店均面向此道,核心店的位置在街道的最里侧”。由此我们知道影响卖场的空间格局,最主要的因素是租店户的配置,特别是核心店的位置。核心店的配置一般而言,核心店的面积最大,且具有较大的顾客吸引力。同时核心店最理想的是在街道的最里侧,希所有顾客前往核心店都有能先经过其它商店,。若有两家核心店,当然最理想的做法就是将它们分开置放在街道的两端,但使顾客能在两家核心店之间的街道上川流不息地往来。当核心店在二家以上时,则可在街道的两侧寻求磁点,来设置第三家或第四家核心店。至于垂直型购物中心的场合,同理地可将核心店配置于顶层,吸引顾客往上游逛购物,只是要特别注意垂动线的便利性与流畅性。商品区域划分有关一般专卖店的位置规划,可分为二步进行,首先乃是依据经营理念划分不同的商品区域范围。虽然购物中心不像百货公司,清楚地将商品依部门类别的不同,陈列在卖场上,可是站在为顾客着想的观点上,购物中心仍需按品味、主题或是心理层等因素,来考虑不同商品区域的表现。特别是垂直型购物中心,常会因楼层的不同,而有较显著的不同商品诉求。基本上在规划商品区域时,最需要费神的是餐饮业种。因根据美国的调查资料显示,来到购物中心的客人当中,有百分之八十的人会到美食广场消费。因此当我们在决定餐饮业种的位置时,理论上必须考虑要能让在购物中心中每一角落的顾客,都能够很方便地来到美食街才行。美国购物中心的美食广场,大都位于中央部位明显的地方,其道理不言万里喻。搭配组合原则完成商品区域划分后,接下来的第二个步骤是针对主要不同特性的专卖店,作一适当的位置安排。为了创造一条有魅力热闹的街道,我们不能单纯依照业种的不同来决定专卖给店的位置,应当也要考虑到所谓的搭配组合原则。搭配原则——不同个性、不同商品构成,但相同业种的让呆相邻配置或是配置在视线内。以利顾客的比较购买。组合原则——同一主题与同一客层的不同业种店,配置在同一区域,以增加顾客逛街的乐趣。店铺空间店铺空间的大小,影响到购物中心可能出租的店家数。基本上购物中心的店铺家数必须愈多愈好,除了坪数的考虑外,重要的是能提供顾客更多的产商品选择。然而一般租店户总是会要求得到更多的面积,以便能陈列更多的商品,并在其它店的竞争上取得优势。如何平衡双方的需求,是决定空间大小的关键所在。当见到美国购物中心风几乎大部分店铺的形状都是长宽不成比例的长方形时,或许我们会纳闷这有违店铺设计的原理,毕竟较宽敞的店面才是理想的商品展售空间。由于购物中心的街道长度有限,为了容纳更多的店铺,结果势必每家所能分配到的店面宽度(临街长度)也有限制。因此美国业者有一句话说:”永远不要忘记,你所能买的店面宽度有限”。从以上我们得知,决定店铺大小,首要决定让宽。但若店宽已不以再增加,而店所需空间仍不足时,一般可采用L型的店铺形状来解决。至于店的深度,一般约为店宽的三到至六倍,视店后面是否留有仓储的地方,或是运送货物动线空间而定。还有店里天花板的净高,要不同顾客感到压迫感的顾虑下,最好能有三米左右。国内不少百货公司的天花板净高经常少于二点五米,除了因商品陈列造成顾客的视觉受阻外,也让整体卖场空间失去了应有的舒适感。当然购物中心中小店的天花板净高可能低些,一方面避免视觉空间的不平衡感受外,也较容易表现出商品的丰富感。最后一项必须说明的是,店头(storefront)空间的表现。店头设计主要表现在商品与形象,但若从购物中心的整体来看,店头的表现还必须要能与购物中心整体的建筑理念相互融合才行。除此,无论店头设计如何,它一定要能让顾客轻易地见到,并吸引顾客进入店内。为求街道的顺畅与舒适,一般而言店头的表现不能超出所谓的承租线,但有时为求增加魅力及活力,开发商会视情况允许店头的造型多占用一点空间。街道与广场的规划街道的主要功能促使顾客能舒适地游逛所有的店铺与核心店。为此,购物中心的街道最发好只有一条,也就是不要有副街道,以免顾客错过了任何一家店。但若只有一条街道,且时间过长时,将失去吸引顾客往前的魅力,这时街道可依基地的形状,将街道作不同弯曲的设计,例如英文字母L、H、T与Z等的形状。只是在街道弯曲的地方,应尽可能留一较宽敞的空间,作为休息或促销的广场。这样当顾客到过广场后,便很容易再往另一方向的街道继续逛下去。个人美国见过一类似的失败案例:某购物中心的街道不但笔直过长,又在尽头处作了九十度的转弯,虽然转弯后有一核心店,但由于不在顾客视线范围内,顾客常常在半途折返;若让购物中心在转弯处设置一广场,相信必能吸引顾客继续前行。事实上广场对购物中心而言,有其固有的重要性。前面我们曾提到过购物中心是人与人之间生活交流的地方,但若无广场,则交流的活动将受到严重的限制。一般广场常利用喷泉、花树、雕塑以及挑空等设计手法来增加它的魅力,同时广场大多设有休息座椅及表演活动空间,作为购物中心促销的重要场所。有人说,广场就有如是购物中心的面孔,事实上,广场正是购物中心经营差异化的重要手段之一。后勤空间规划1、租店户后勤动线理论上租店户的进出货品、生财器具搬运垃圾处理等到后勤作业,都有不应该占用街道的公共空间,以免妨碍到顾客的活动,或是不小心损伤到公共设施。因此美国一般大型购物中心都规划有租店户的后勤动线:一条宽一点五米的后巷走道,连通每一家店铺的后门出入口,并通达装卸货区及垃圾处理区。2、装卸货场一般多数大型郊区购物中心,根据核心店的需求,常有多处的装卸货场设施,若是和垂直型购物中心则大半集中设置于地下室一处,货吕再经由专用货梯及后勤动线运送至各楼。为求作业效率,装卸货平台的数量及货车进出动线空间,事先要有周密的计划,避免发生作业等待或货车进出不易且费时的情形。特别是设于地下室的装卸货设施,必须考虑到货车在狭窄的空间如何调头及有限的车道如何加以进出管制的问题。3、垃圾处理场现行美国购物中心的垃圾处理方式,大都先集中于一处,待压缩处理后立即运走。但若是购物中心的面积广大,随时清理的垃圾应先行运至多处的临时集中地后,再统一送至处理场。服务设施计划美食广场美食广场(foodcourt)除了提供顾客饱腹之需外,它更是一个人们相互接触,享受欢乐气氛的休息场所。因此一个成功的美食广场,不能单以餐饮生意的眼光来规划,不能为了提高座椅使用的回转率,希望顾客用餐完毕马上离去,而不多花心思在环境景观的表现。相反地,在规划上必须多用点心思在自然采光、花树、水景或宽敞空间等设计技巧的应用,表现出美食广场特有的主题与气氛,带给顾客一个难忘的购物休息享受。由此我们可知,对于购物中心而言,美食广场扮演的角色既是核心店,又是顾客休息的服务设施。溜冰场溜冰场是美国大型购物中心常见的设施,亚洲的日本、韩国与香港的一些购物中心也能够看到。溜冰场主要的顾客是年轻人信父母陪同而来的儿童。对于购物中心而言,她们是充满活力与希望的潜在主要顾客。特别是儿童,溜冰成为她们一个很好的运动与成长的场所,因此有国外购物中心的开发商指出,溜冰场是购物中心未来一项重要的服务设施。事实上,溜冰场总是为购物中心吸引来不少人潮,不论是溜冰者或是旁观者,都有能尽情节享受无限的欢乐气氛。另外,不定时地举办的溜冰比赛,也成为购物中心与社区间一种良好的交流活动。社区活动大厅美国郊区大型购物中心,实际上扮演着社区居民生活活动中心的角色,购物中心的经营与社区的发展两者经常相辅相成,而社区活动大厅便成为其中一种不可缺的媒介。除了出借社区兴办各种集会以外,购物中心也可利用活动大厅作种种艺术文化的展览,或商品促销活动,甚至承办宴会等等。基本上社区活动大厅上一种多功能的服务设施,如何充分发挥它的功能是一个重要的课题。其它的生活服务设施既然购物中心成为居民经常出入的场所,购物中心也必须考虑提供一些居民日常生活上所需的服务,例如银行、邮局、加油站与诊所等,当然也有以店铺经营方式提供的服务。如美发院、洗衣店、旅行社、电脑教室、相处冲洗、修鞋以及婴儿托寄等等。租店户计划与招商核心店的选定选择核心店时的考虑因素前面我们提到核心店的角色及其重要性,现在我们要来谈如何选择合适的核心店。基本上购物中心根据二个因素来决定它需要何种的核心店,第一个因素当然是购物中心所和上的商圈市场特性。从市场调查中,我们知道既有市场的不足与它的潜力,因此如何补足市场的需求,并主宰其将来的发展趋势,自然是选择核心店的首要条件。例如都市再开发型购物中心,可能会为了领导流行的经营目标,而选择高流行性专门型百货公司作为它的核心店。至于第二个因素则与购物中心本身的经营型态有关,换句话说,核心店除了必须迎合市场特性外,还要能与其它租店户相互搭配,而发挥最大的相乘效果,以吸引顾客前来光顾。以美国的情形而言,近邻型购物中心的核心店常是超级市场,借着与其它贩卖便利性商品的商店——例如杂货店、美发店与餐饮店等的相互补足,吸引日常需求消费者的顾客上门,而区域型购物中心,必须有全商品的百货公司作为核心店,搭配各种商品类别的专卖店,以吸引那些渴望一次就能购得所有想要的东西顾客。国外百货公司的引进既然台湾当前缺乏适当的大型店作为购物中心的核心店,引进国外百货公司或其它大型综合商品店,应是一条可行的解决之道。然而国外业者到台湾设店,必然考虑到货源供应以及经营规模利益的问题。若是无法掌握货源,届时又沦为专柜式的经营,对购物中心而言,已失去原本引进的意义;还有若仅仅只是为了引进一家购物中心,而劳师动台湾来,国外业者也绝不会动心。基于以上这些问题,个人认为美国比较适合我们洽谈引进。理由有二,由于美国许多大型连锁店及百货公司在东南亚皆设有采购单位,其中不少是自有品牌商品在此委托生产;若能择一地作为发货仓库。即有可能将各国采购的商品,供应本地的业主。第二个理由是,近几年来美国零售业正起到太平洋彼岸投资的热潮,特别是中国大陆及日本。趁此商机,我们较容易说服美国业者将台湾列入投资范围;何况国内此时亦弥漫着一片购物中心的开发热。不过根据个人经验,美国大型零售业者常是跟随着专案的购物中心的开发商来扩点,因她们信赖开发商的评估能力,借此降投资风险。因此美国大型店的招商工作,不妨委托美国开发商来办理,可行性较高。核心店商品结构的调整由于百货公司或大型综合商品店的商品结构深且广,一旦成为购物中心的核心店时,有必要依据购物中心整体的策略作调整,避免和一般租店户的商品有所冲突。譬如,由于购物中心已有完善的美食广场及各式各样的餐饮店,作为核心店的百货公司必须舍去原本经营的美食广场;还有文教用品类,若是由专卖店来控制较合适时,百货公司也一样要放弃。当然有些业种,双方都有能够贩卖,只是要依据商品特性来区分,例如各大品牌的化妆品仍由百货公司经营,而专卖店则销售一般综合性化妆品;服饰类亦然,能够依品牌的不同,作为两者差异化的准绳。事实上以美国的例子来看,独立在外的百货公司一旦进驻购物中心,它的营业面积可能缩小一半,甚至于三分之一。因此美国购物中心里百货公司的面积。大约都只有二、三千平方左右。核心店的设店条件核心店拥有土地或是租用土地,并自行盖建筑物这种设店的方式在美国能够说相当普遍,因开发商大能够降低开发成本,而核心店则因拥有建筑物而能够永续经营,并期望将来更多的经营利益。然而采取此法的先决条件是开发商与核心店之间能够互信,并秉持着共存的信念合作经营。对于国内刚起步的购物中心事业心而言,因一切都有还在摸索之中,不论一个开发案是否如期成功,或是开发商与核心店之间是否能达成一定程度的共识与信赖,都有仍有待努力;在此情况下,无论是核心店冒然投资于不动产或是开发商轻易地丧失自主权,两者的可行性似乎都不高。以租赁方式设店以当前国内零售业的经营习性来看,租赁方式似乎较可行,可是由于核心店与开发商相互间同甘共苦的重要关系,双方应该要有超乎寻常的合作共识才对;换句话说,开发商要有”低租金”和”长租期”的心理准备,而核心店也要付出一定数额的”保证金”或”开发协力金”的意愿。譬如在日本,核心店付出的协力金常是本身使用建筑部分的建筑费;直到开幕后第八年起的十年间,除了保留百分之二十或三十作为押金外,开始商再将其余的协力金,分期无息偿还给核心店。除此,核心店每月还要支付协力金的百分之一作为租金。近年来有人指出日本购物中心的发展不若美国的进步,主要有原因就是高额的协力金,也就是说,协力金固然有助于开发商的运作,但却使得核心店却步。这是国内发展购物中心时应当慎思的地方。核心店交涉时间的掌控美国购物中心的开发业者,普遍存在一个共识,即尚未取得核心店首肯设店前,绝对不着手于建购物中心。因为核心店有如合伙人,其意见经常会影响到购物中心的财务规划。英特网),往往需要一年以上时间,因为对核心店而言,这是一项重大的长期投资,无论是对市场的评估,还是与开发商品粮的沟通,都是件非常费时的事另一方面,根据个人曾接触到的几家美国开发商表示,招募一家核心店,并取得所谓的承诺书(信。这样看来,与核心店的交涉时间,若不能有效掌控,势必严重地延误到购物中心整体的开发进度。或许有人会认为国内零售业的生态与美国不尽相同,核心店固然重要,但未必没有核心店的承诺,购物中心就不能动工。事实上国内筹备一家百货公司,经常也是要花上二年左右的时间,若作为核心店的百货公司能一开始就与购物中心的开发工作互相配合,取得日后经营上的共识,岂不是一件理想的事吗?总而言之,从购物中心经营特性的决定、选定合适的核心店、交涉并取得承诺书、听取核心店的意见,一直到计划的完成,这一连串的工作时间表,必须有妥善的安排。若是有意引进美国的核心店厂商,更是要趁早作业,以免计划落空。租店户合约先前在基本计划中,我们已对开发案的商品结构有了明确策略方向,而今我们能够根据这个商品计划,开始着手租店户组合(tenantmix)的工作。租店户组合的意义重要性所谓的租店户组合就是决定购物中心应该有哪些不同类别的商店。我们知道,当人们选择到某处购物时,主要的原摁一定是她认为在那里能够买到想要的东西,对购物中心而言,租店户组合就代表着顾客所能得到的商品与服务,是购物中心经营成功的关键所在。一个不适合的租店户组合,将使购物中心失去吸引顾客前来的魅力。何谓不适当?整体而言,就是未能依照既定的购物中心形态来组合必要的商店。也就是说:1、商店的类别未能充分反映出市场的需求现趋势2、商店的类别不完整,给予消费者的选择性不够3、商店的经营水准,有违消费者的期待从另一方面说,一个良好的租店户组合必须能突出购物中心的差异化,并达成以下几个目标:1、引起人们的兴趣,带动大量人潮2、延长顾客的逗留时间,增加顾客的购买机会3、促进顾客多方购买4、达成营业目标,创造购物中心的利润租店户组合的评估与决定决定一家购物中心的租店户组合,并没有一定的范例或模式可循,因建立在各自不同的立地特性与市场条件。换言之,每家购物中心根据本身的对象客层的生活价值观、消费习性、收入水平与对事物的偏好,而产生不同的租店户组合。当然有可能在许多购物中心里,看到不少相同的知名连锁店,或是一些基本类别的商店,然而经由与其它不同商店的搭配组合,购物中心仍能够表现出本身特有的气氛。除了不同商品类别组合的顾虑外,我们也要注意到每家组合店户的品味与等级是否能互相依托,毕竟顾客不愿看到自己喜爱的店,有家不搭调的邻居。最后,我们还要站在经营效益的立场来检视租店户组合是否正确。由每一家租店户的可能营业坪效与付租能力,到整体组合可能产生的最大效益,都有必须仔细计算。例如有些类别的店能够创造可观的营业额,但每单位面积的付租能力却偏低;相反地,也有能付出较高抽成租金的店,但营业额成长潜力有限。这时必须以购物中心长期经营的眼光,对租店户组合作一适当的调整与选择。招商策略根据购物中心的经营型态能拟定正确的租店户合作计划后,接着一项非常重要的工作就是寻求最好的厂商来填满购物中心。然而最好的厂商在哪里?要以何种方式吸引她们来设店?这一切的招商工作必须仔细地计划或执行,否则徒有美丽的建筑物,是无法实现购物中心开发的理想目标。招商准备工作拟定良好的招商策略,并成功地推展,有赖于做好以下的几项准备工作:培肓优秀的招商人员有人说,招商工作是一种艺术与技术的结晶,它不是一成不变的。相反地,它充满许多的选择以及不同的替代方案。这样的一件工作,若非执行者具有敏捷的应变能力,以及谈笑风生的气质,似乎很难圆满达成。事实上,个人在多次接触美国购物中心的招商人员中,常能够感受到她们自然流露的专业素养与活泼开朗的个性。基本上,厂商是透过招商人员来了解欲前去设购物中心,换句话说,招商人员的专业知识对本身购物中心特色的掌握,成为厂商对该购物中心信心建立的基础。很多时候,甚至于是一拍即合的商机,也会因为招商人员的不当处理而弄巧成拙。由此可见,优秀的招商人员是招商工作成功的第一要件。检讨租店户组合招商前有必须再次检讨租店户组合,除了仔细研讨可行性外,借此也可促使每一位招商人员充分了解购物中心所需的商业品种、各业种的比例,或是商品的等级与品味等。熟悉购物中心本身的特性若招商人员在厂商面前,对购物中心的特性稍有犹豫不清的地方,必然会降低了对厂商的说服力。基本上,厂商希望知道的事项有:1、购物中心的规模(有多少卖场出租面积)2、停车位数3、商圈特性4、建筑物和设计与动线安排5、商品配置与本身的相关位置当然招商人员也必须清楚可能造成招商不易的一些既有问题,例如动线的死角、天花板的高度不足等,以便如何与厂商共谋解决之道。掌握竞争对手的优缺点为了得到厂商的信任,招商人员必须能清楚整个市场的竞争情形,分析每一个竞争对手的优缺点,协助厂商明了自身在本开发案的投资机会招商对象名单当一切准备式作就绪时,我们要开始着的拟也一份招商对象的名单。这项工作可分为两部分,首先乃是找出购物中心所需业种的所有既有店,然后再加以评估,筛选取出合适者。寻找所需的厂商要知道所需的厂商在哪里?我们能够先从资料的收集着手,例如看看报纸杂志上有哪些厂商的广告,然后实际到外头寻访。基本上初步我们要清楚的有:这些店的地理位置、名称、经营状况及老板的经营理念、是否有意扩张扩点等事项,同时应多了解她们在此行业的甘苦谈,以建立双方的沟通桥梁。选择最好的厂商谁是最好的厂商?首先我们必须清楚一件事,并不是愿意付高租金的就是最好的厂商。购物中心有一个团队,组成这个团队的每一份子(设店厂商)必须能工巧匠同心协力,才能促进团队的成长。换句话说,购物中心里一家厂商的生意,常会因多家厂商的聚合与互补,更增添彼此的集客力,这是共存原则。因此我们能够得到一个结论:对购物中心而言,最好的厂商是符合共荣共存原则的厂商。替代方案招商计划执行,必然会遇到一些无法如愿的事,例如厂商拒绝设店。厂商提出的设店条件不利购物中心;还有厂商还未决定,危及开发的时间表等等。基本上为了应付这些问题,我们必须事先准备几种替代方案,但无论是局部修正租店户组合,或是更换招商以对象,都必须注意到不能偏离设定的经营方针。招商时间表哪些厂商应先行接洽?分阶段招商?或是等待广告造势后全力一搏?在招商策略下,如何安排招商时间是一件很重要的事。事实上除了核心店外,有些知名的连锁专卖店若能先行定案,对于其它厂商能产生一定的示范作用;除此,这些知名店的承诺也能够增添购物中心的信用度,将使购物中心开发阶段的财务筹措较为顺畅。另外,流行性高的厂商,由于其商品供应有数量与期间的限制,愈早接洽谈愈好;特别是国外的厂商需要较长的时间准备,因此在招商时间表上应该列为最优先。总而言之,在租店户组合阶段时,我们心中早已有哪些厂商是必须让她们优先选择位置,以及决定所需面积的大小;因此,根据租店户组合中,各厂商的重要性顺序,事先排定时间的先后次序是有其必要性的。招商进行方式基本上招商的进行以个人洽谈商为主,并畏以广告宣传与公开说明书会强化厂商的信心,以利工作的推展。为厂商作说明时,招商人员除了必须充分表现出热忱外,书面资料的准备亦不可少;因单是以口头说明,说服力恐嫌不够,更何况口说无凭,日后双方容易产生误会。一般而言,厂商并不只是关心本身的设店条件齿轮更在意有哪些厂商也在招商之列,这点我们必须学习美国业者的作法,力求有关租店组合与配置的资料图示化,让厂商可一目了然。临时贩卖亭临时贩卖亭(kiosk),国内俗称花车,可说是购物中心卖场空间的一件重要的点缀,它增添了购物中心的活力,也为购物中心带来额外的收益。在外观造型上,临时贩卖亭也能够有很多的变化,不堵常见的样子有马车型及亭子型两种。无论是何种形式,基本上临时贩卖亭的设计都有力求精巧可爱,以吸引众人的目光,也由于它不需要太大有空间,一般都在购物中心街道的中间或较宽敞的广场中。临时贩卖亭所贩卖的商品多为配饰、礼品、创意商品及季节性促销品等能吸引行动购买的商品;有时也用来作为服务性商品,例如保险、旅游与房地产乖的服务柜台。有些购物中心更利用临时贩卖亭来发掘培育明日的厂商。有一点必须注意的是,临时贩卖亭的设置不能弄巧成拙,妨碍了一租店户的营业员运,例如阻断了人潮动线,或是造成恶性价格竞争。第五章设店条件与租约在决定厂商的设店条件时,我们必须同时清楚二件事实:即厂商的付租能力与购物中心应有的价值,因这两件事的平衡与兼顾是创造购物中心最大利润的基本。换句话说,”互惠”是制定设店租约的固有精神,举例而言,当厂商生意兴隆,赚得更多的利益时,有义务多付租金给购物中心;同样地,若有潜力的新厂商需人协助时,购物中心有责任在初期给予租金的优惠。以下便一一说明购物中心设店租约中的一些条款:租金租金(rent)是购物中心主要的收入来源,也是厂商一项重要的经营成本,事关两方的生存大计,因此决定租金的多寡,必须多方考虑,慎思而行。基本上,影响厂商应付多少租金的因素有:经营的商品业种不同的商品业种,其经营成本结构相异,因此付租能力也有差距。例如高附加价值的商品,一般厂商所得的单位贩卖利润较高,而日常或大宗商品的情形则相反。店的面积大小一般而言,厂商要求的面积总是多过于购物中心所拟给予的面积,因为厂商的着眼点在于大空间,能展售愈多的商品,而购物中心所关心的却是坪效发挥。当然面积愈大,厂商所付的租金愈多,吩咐是坪效不佳时,购物中心将无法从附加租金中得到最大收益。店的面宽前已提到购物中心的租店户的店面宽度上极有限的宝贵资源。若非绝对需要。厂商是无法得到更长的店面宽,当然若是拥有较大的店面宽,厂商则必须多付出租金。店的位置由于购物中心广场的附近、核心店的旁边或电扶梯的周围等到地方常有较多的人潮经过或逗留,因此这些位置的租金比较高,同理,若是有动线受阻的死角区域,其租金必然较低。由此可见,再次明了卖场的配置规划与动线设计,是件如何重要的事,因此必须仔细深入研讨,切勿顾此失彼。租店户在整体策略中的角色若你是购物中心欲借以提高形象而极力争取的厂商,或是租店户组合中不可缺的一环,当然人久有筹码与购物中心谈判,得到较优惠的租金条件。了解以上影响租金多寡的因素后,紧接着我们再来看看要如何订定租金:基本保证租金基本保证租金(minimumrent)是租店户每月必须付给购物中心的"最少租金",所谓最少租金,即是此租金能够保证购物中心能够从中得到应有的投资回收,并支付营运费用与折旧。一般基本保证金是按租店户的承租面积来计算。举例来说明,若每平方每月的租金为二千元,而承租的面积有二十坪,则租店户应付的基本保证金为每月四万元,如此看来,基本保证租金似乎是一种不变的租金,其实不然,它能够有以下几种订定方式,而其金额也会随之变动。随物价指数调涨这是一种非常普遍的租金订定方式,随着每年物价的上涨,基本保证金也调升。阶段性调涨于合约期间,租金分几个阶段调涨,、例如前三年租金为每坪每月为二千元,而后三年调涨为二千五百元。3、百分比抽成有如国内百货公司专柜的抽成方式,以租店户营业额有若干百分比为基本保证租金。在”作多少生意,付多少租金”的条件下,此法右减轻租店户初期的投资压力。然而为保障购物中心的基本收入,避免因租店户过低面是影响到购物中心收益,经过一段时间后,原来以百分比抽成的方式大都有转变回固定的基本租金。4、奖励式调降这是违反”赚愈多付愈多资金”原则的一种鼓励租店记户行刺营业额的租金方式。基本保证租金随着租店户营业额的增加而减少,例如营业额在五十至一百万时,租金为营业额的百分之十,而当营业额超过一百万时,租金则降为百分数之九。虽然美国购物中心业者较少采取此法,倒国内百货公司经常在拍卖期间或周年特庆时,利用此法来鼓励专柜大达成事先约定好的销售目标。附加抽成租金除了按承租面积收取基本租金外,购物中心也对租店户超过一定金额的营业额收取百分比的额外租金,称之为附加抽成租金(百分比租用了).一般而言,购物中心将租金分为上述两部分,而非单一的租金,其意义在于促使租店购物中心户对购物中心的共同经营理念,有更深一层的认知。换句话说,由此租店户知道基本保证金是购物中心维持运作的最低需求,也是应尽的起码义务,而附加抽成租金是购物中心应享的投资利益,来自于租店户对购物中心的回馈。超过一定的金额这一定的金额,能够称为基本营业额,事实上国内百货公司对专柜也有类似的"包底营业额"(暂停点)规定,当租店户的营业额超过基本营业额时,则对超过的部分抽取百分比租金,但若营业额未能达到基本营业额,则租店户缴纳基本保证租金。一般