对王老吉市场营销的分析

一、王老吉简介

王老吉凉茶是中国著名凉茶。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至

今已有183年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药

茶”。在众多老号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年

间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王

老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农戒癌茶，廿四味中妙药藏。

工老吉，工老吉，四时感冒最让得，饮一茶啦最止咳。清道光年间，广州爆发

瘴彷，疫症要延。.王老吉凉茶创始人王泽邦为拯救患者，不惜以身试药，研制

出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也匡助乡民躲过了天花、

疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。

道光十七年（1837）,王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉。

王老吉成份：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金

樱根、木胡蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。点评：岗梅、淡竹叶等除心

火，山芝麻、金沙膝等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，

它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

王老吉是加多宝公司推出的凉茶类饮品，加多宝集团是一家以香港为基地

的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装

王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合

开辟全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多

宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，

拥有超过183年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药

配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，

并销往东南亚、欧美等地C

二、STP战略的应用分析

（一）王老吉公司的市场细分

功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。在众多老字号凉茶

中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被

公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足

迹遍及世界各地。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓

说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手，

如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占领“预

防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防

上火”的功能，仅仅是间段的竞争者。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖

王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又

好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东

人接受它作为一种可以时常饮用的饮料，销量大大受限。在两广以外，人们并

没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通

过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶艰难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师

傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场率先地位。

（二）王老吉公司的目标市场选择

1.消费者分析

饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好喝功能性饮料

的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮

料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的

影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、

购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，此外，广告影响也相当重要，

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包装对购买也有一定的吸引力。

2.产品分析

现有饮料产品的不足主要体现在：①产品太多，分不清好坏；②共性太强，

项目策划，个性太少；③品牌杂乱；④营养成份缺乏；⑤碳酸饮料太多；⑥补

充体力的饮料很少；⑦功能单一。

3.企业竞争状况分析

优势(S)：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

劣势(W)：王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以时常饮用的

饮料。而在其他地区，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提

并论，作为当地最畅销的产品，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

机会(0)：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞

争对手，如菊花茶、清凉茶等由干缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市。而可乐、

茶饮料、果汁饮料、水等仅仅是间接的竞争者。

威胁(T)：在两广以外，人们并没有凉茶的概念。作凉茶艰难重重，做饮

料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的

碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市

场率先地位。

4.目标市场选择

通过分析，王老吉在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利

可图，有潜力可挖。王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。王老吉

是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于一一喝红色王老吉能预防上火，让

消费者无忧地纵情享受生活。

(三)王老吉公司的市场定位

2002年以前，王老吉向来是一个不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定,

有比较固定的消费群，但是它的定位不清晰，具体在以下几个方面：

(1)凉茶还是饮料？

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在广东，凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能

时常饮用。而“王老吉”就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起

王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接

受它作为一种可以时常饮用的饮料。

(2)无法走出广东、浙南，在两广以外

作为凉茶艰难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，

以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、

果汁饮料更是处在难以撼动的市场率先地位。如果不能使红色王老吉和竞争对

手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

(3)重新定位

王老吉明确了自己的品牌个性定位一一“预防上火”，这一步棋改变了王

老吉的命运。随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，

王老吉的销售量直线上升，并迅速走出广东、浙南地区，走向全国。

(4)王老吉的定位分析

将产品的劣势转化为优势。①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的

有力支撑；②元的零售价格，因为“预防上火的功能”，再也不“高不可攀”；

③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

三、4P策略

(一)产品策略

(1)品牌名称

①区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名得后缀，在两广以外的市场

推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本；②王老吉不遗余力地把创始人“王

老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记

的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒；③“王老吉”三个字无论拆开还是合在

一起，都非常吉祥。

(2)产品包装

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产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。红红火火的

红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果特别突出。

而清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传

达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也在需要朴素、实在、预防

上火功能饮品的消费者。

中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色采的体认，最具传统意义利

文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文

化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的，使其市

场潜量得到巨大提升。

(3)功效

通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着

人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大，王老吉的

功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、

菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预

防上火”和“降火”的功效是经得起考验。

(二)定价策略

策略1：王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口

可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮

料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老

吉的“凉茶始祖”身份、神奇中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占领

“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等

由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占领“预防上火”的饮料的定

位。

策略2：王老古进行了成功的产品定位和品牌定位后，元的零售价格，因为

“预防上火的功能”，再也不“高不可攀”。

策略3：制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王

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老吉作为饮料的性质。在第•阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、

健康的形象浮现，强调正面宣传，避免浮现对症下药式的负面诉求，从而把红

色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选

用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油

炸食品萼条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，

纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用胆怯什么，

纵情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联

想到红色王老吉，从而购买。

(三)分销策略

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或者服务最终都是要通过渠

道传递给消费者的。王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。为了能够快

速起飞，其采取J'现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式,

一举打开了销售市场。

1、现代渠道

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道的市场

管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分

店统一采购、统一配销、统一结算。王老吉的现代渠道主要有两个特点：

(1)进军超级市场、大卖场C大商场、大超市往往具有客流量大日集中的

特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

(2)执着于每一个细节。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部

都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩,

总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。

2、常规渠道

王老古常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小

店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，

形成为了完整的销售网络c

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王老古非常重视经销商。与渠道火伴共同成K,力求双赢，是企业的责任。

王老吉认为惟独先让经销商挣到钱，企业才干保证拥有稳固的销售渠道，进而

保证获得利润。在每一个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、

邮差商。保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。

王老吉还广撒销售网。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩

展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每

天要开辟3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP,每人每天要包3个冰箱

贴，正是这种强力的渠道开辟方式成就了王老吉今天的销售额。

（四）促销策略

广告推广。加多宝王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的

中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在2003年

短短几个月，一举投入4千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，

王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这

种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给

人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

在取得大发展此同时，王老吉敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被

竞争对手摹仿（如后期浮现的和其正凉茶），惟独强化恃感诉求和事件营销，才

能让消费者有长期稳定的归属感c""汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区

匡助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了泛博网民的一致好

评。一夜之间，王老吉凉茶伴有着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一

网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心

中树立起来。随后几天全国多地浮现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网

络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

王老古通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。

众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶

文化。凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没

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有任何•种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可

谓水到渠成，这也意味着中国率先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老

吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。