2025年品牌传播专项模拟试卷附答案

2025年品牌传播专项模拟试卷附答案1.单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.12024年天猫“双11”全球狂欢季首次将“AI虚拟主播”纳入官方传播主视觉，其核心传播目标属于下列哪一层次？（）A.品牌认知B.品牌美誉C.品牌忠诚D.品牌联想1.2根据Aaker（1996）品牌资产五星模型，下列哪一项被明确列为“品牌资产”维度而非“品牌产出”维度？（）A.价格溢价B.感知质量C.市场份额D.满意度1.32025年1月，LVMH集团宣布关闭其官方Twitter账号，转而深耕小红书与抖音。该决策最直接反映的传播理论是（）A.使用与满足理论B.媒介丰富度理论C.议程设置理论D.沉默螺旋理论1.4在品牌危机5S原则中，“System”原则强调（）A.高层发声B.制度修复C.速度第一D.真诚沟通1.5下列哪一项不属于KellerCBBE模型中“品牌显著性”的测量指标？（）A.品类识别B.记忆结构C.购买考虑D.品牌个性1.62025年3月，农夫山泉推出“绿瓶”饮用纯净水，与经典“红瓶”天然水并行。该策略在品牌架构上属于（）A.主副品牌B.子品牌C.品牌延伸D.多品牌组合1.7根据《2025中国可持续消费报告》，Z世代对“碳足迹标签”的认知度较2023年提升27%，但购买转化率仅提升4%，这一现象最符合（）A.态度—行为缺口B.羊群效应C.认知失调D.锚定效应1.8在品牌联名传播效果评估中，下列哪一项属于“增量销售”指标？（）A.联名款售罄率B.联名前后品牌搜索指数差C.联名款复购率D.联名话题阅读增速1.92025年4月，小米汽车SU7上市发布会的“人车家”全场景直播累计观看人次1.2亿，其传播KPI最可能设置为（）A.CPMB.CPLC.CPVD.CPT1.10下列关于“品牌理想（BrandIdeal）”的描述，正确的是（）A.由Ogilvy提出，强调品牌社会角色B.由Stengel提出，与成长性高度相关C.由Aaker提出，等同于品牌愿景D.由Kapferer提出，属于品牌识别棱镜1.11在品牌叙事理论中，“英雄之旅”12步模型由谁提出？（）A.CampbellB.BarthesC.LéviStraussD.Propp1.122025年5月，李佳琦直播间首次引入“品牌自播+达人助播”双轮模式，其本质属于（）A.渠道协同B.内容协同C.流量协同D.价格协同1.13根据《2025中国移动互联网春季报告》，短视频平台用户人均单日使用时长已达168分钟，其“杀时间”属性最符合下列哪一传播学概念？（）A.媒介依赖B.时间替代C.数字劳工D.注意力经济1.14品牌拟人化量表（BrandPersonalityScale）中，“胜任”维度不包括下列哪一特质？（）A.可靠B.聪明C.成功D.迷人1.152025年6月，Keep与迪士尼联名推出“冰雪奇缘”主题线上跑，其传播核心杠杆属于（）A.IP授权B.情绪共鸣C.稀缺性D.游戏化1.16在品牌传播ROI计算中，下列哪一项应计入“品牌投资”而非“品牌产出”？（）A.品牌提及量B.媒体投放成本C.销售增长率D.股价溢价1.17下列哪一项不属于“品牌共鸣”模型的四个维度？（）A.行为忠诚B.态度依附C.社区归属感D.品牌显著性1.182025年7月，喜茶宣布全面下架“喜小瓶”气泡水，回归现制茶饮主业，该战略在品牌组合矩阵中属于（）A.收割B.剥离C.巩固D.延伸1.19在品牌危机传播中，“48小时黄金回应”规则最早由哪家企业案例总结？（）A.三星Note7B.滴滴顺风车C.星巴克“种族歧视”事件D.海底捞“老鼠门”1.202025年8月，华为Mate70系列全球发布会采用“XR+AI”实时同传，其技术底层属于（）A.6G网络切片B.语义通信C.数字孪生D.AIGC实时渲染2.多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）2.1下列哪些指标可直接用于衡量“品牌健康度”？（）A.品牌显著性B.品牌溢价C.品牌好感D.品牌转换率E.品牌联想度2.2根据2025年抖音电商生态大会，以下哪些属于“FACT+S”经营方法论中的“S”？（）A.SearchB.ShoppingMallC.ShortVideoD.StoreE.Social2.3品牌联名失败的高频原因包括（）A.价值观冲突B.价格带脱节C.渠道重叠D.创意同质化E.法律合规2.4在品牌传播中，下列哪些做法可以有效降低“信息熵”？（）A.统一视觉锤B.减少代言人数量C.提高折扣力度D.聚焦单一卖点E.使用对称句式口号2.52025年9月，瑞幸×茅台“酱香拿铁”2.0版上市，其传播策略升级包括（）A.推出瓶装即饮版B.上线NFT数字藏品C.线下快闪店体验D.联合人民日报新媒体E.打通饿了么会员积分2.6下列哪些属于“品牌故事”的必备要素？（）A.冲突B.角色C.数据D.隐喻E.结局2.7在品牌传播效果评估中，下列哪些方法属于“归因分析”？（）A.双重差分B.营销组合建模C.眼动实验D.uplift建模E.结构方程2.82025年10月，天猫“超级品牌日”首次引入“AI品牌数字人”全程主持，其技术供应链涉及（）A.动作捕捉B.语音合成C.情感计算D.区块链确权E.实时渲染2.9下列哪些场景适合使用“品牌角色（BrandCharacter）”而非“品牌个性”？（）A.吉祥物B.虚拟偶像C.品牌拟人化广告D.品牌使命陈述E.品牌价值观2.10根据2025年《中国消费趋势报告》，以下哪些关键词入选“审慎消费”十大热词？（）A.平替B.反向消费C.精致省D.情绪价值E.零废弃3.填空题（每空1分，共15分）3.12025年11月，________（品牌名）与故宫文创合作推出“龙纹”限定包装，单日销售额破3亿元，成为年度“国潮”现象级案例。3.2Keller提出的CBBE模型中，品牌显著性位于________层，品牌判断位于________层。3.3在品牌传播中，________指数用于衡量用户对品牌的主动搜索行为，其计算公式为：________。3.42025年快手“116品质购物节”首次引入“________”流量分发机制，将品牌私域GMV权重提升至________%，倒逼品牌深耕粉丝资产。3.5根据AIDA模型，A、I、D、A分别对应________、________、________、________。3.6品牌危机传播的3T原则由英国学者________提出，具体包括________、________、________。3.72025年12月，________（平台名）发布《品牌ESG传播白皮书》，首次将“范围3+”碳排放纳入品牌传播KPI。4.简答题（每题8分，共24分）4.1结合2025年“Citywalk”热潮，简述城市文旅品牌如何利用“场景叙事”提升品牌共鸣，并给出两个可落地的传播创意。4.2对比“品牌联名”与“品牌跨界”在传播目标、风险点、效果评估指标三方面的差异，并各举2025年度最新案例说明。4.3阐述“AI虚拟代言人”在品牌传播中的三大优势与三大潜在风险，并以2025年屈臣氏“AI姐姐”案例进行具体分析。5.计算与分析题（共21分）5.1计算题（11分）2025年Q4，某新消费饮料品牌投放数据如下：小红书达人种草笔记1000篇，平均CPM45元，总曝光4500万；抖音信息流投放300万元，CPM30元，CTR2.5%，CVR1.2%，客单价48元；品牌搜索指数由投放前5.2万上升至10.8万，行业搜索指数占比由7%提升至13%；天猫旗舰店Q4销售额3800万元，其中新客占比62%，复购率18%。请计算：（1）抖音投放的ROAS；（3分）（2）小红书投放的CPE（按互动=点赞+评论+收藏，平均互动率5%）；（3分）（3）以“搜索指数提升”作为中间变量，估算品牌广告对销售额的间接贡献（给出计算逻辑与结果）。（5分）5.2案例分析题（10分）案例背景：2025年10月，国际运动品牌Nike在中国推出“旧鞋回收”计划，消费者通过小程序预约回收旧运动鞋，可获“NikeGrind”再生材料制成的城市运动装备优惠券。项目上线30天，回收鞋5万双，优惠券核销率仅19%，社交媒体讨论量虽高但负面占比达34%，主要质疑“作秀”“洗绿”。问题：（1）从“品牌真实（BrandAuthenticity）”角度，指出Nike该项目的三大漏洞；（6分）（2）提出一套“传播+运营”整合优化方案，要求包含目标、策略、创意、KPI。（4分）6.综合应用题（共20分）6.1情境：2026年春节档，国内新能源汽车品牌“蔚来”计划推出“电池租用（BaaS）+春节免费换电”整合传播战役，目标是在一二线城市25—40岁潜客中提升“换电模式”认知度至60%，试驾预约转化率提升25%，并强化“可持续高端”品牌理想。任务：请完整输出一份《蔚来2026春节整合传播方案》，需包括：（1）洞察与核心挑战（3点，每点需数据或2025年案例佐证）；（3分）（2）传播目标（按SMART原则写3条）；（3分）（3）核心创意（15字内slogan+故事梗概）；（2分）（4）渠道与内容矩阵（需含线下事件、社交话题、私域运营、KOL/KOC、ESG传播）；（8分）（5）效果评估模型（需含一级指标、二级指标、数据来源、考核周期）。（4分）【参考答案】1.单项选择题1.1A1.2B1.3B1.4B1.5D1.6C1.7A1.8A1.9C1.10B1.11A1.12C1.13D1.14D1.15A1.16B1.17D1.18B1.19D1.20D2.多项选择题2.1ACE2.2ABD2.3ABDE2.4ABDE2.5ABCD2.6ABDE2.7ABD2.8ABCE2.9ABC2.10ABCE3.填空题3.1百事可乐3.2品牌识别；品牌响应3.3品牌搜索；品牌搜索指数=（品牌搜索量/行业搜索量）×100003.4公私域循环；603.5Attention；Interest；Desire；Action3.6Regester；Tellyourowntale；Tellitfast；Tellitall3.7微信视频号4.简答题4.1场景叙事指通过可沉浸的城市微观场景，把品牌信息转化为故事体验。策略：①“城市考古”路线：联合本地文化协会推出“消失的码头”主题walk，沿途设置AR扫码点，扫码弹出品牌定制历史短片，结尾可生成“城市守护者”数字勋章，强化社区归属感；②“夜跑故事”：与Keep合作，在walk终点设置“夜跑故事亭”，用户可录制3秒语音上传，AI生成专属城市夜景短片并带品牌水印，鼓励UGC二次传播。效果：提升品牌共鸣中的“社区归属感”与“主动推荐”。4.2差异：①目标：联名追求短期声量与互借资产，跨界追求长期价值共创；②风险：联名易审美疲劳，跨界易稀释母品牌；③评估：联名看售罄与话题，跨界看品牌理想关联度与好感净增。案例：联名——2025年3月喜茶×Fendi“小黄杯”3日售罄；跨界——2025年9月Patagonia×AppleWatch推出“地球日”表盘，持续一年更新环保数据，品牌理想指数提升8%。4.3优势：7×24小时在线、形象可定制、无真人塌房风险；风险：情感计算失真、文化刻板印象、版权争议。屈臣氏“AI姐姐”2025年7月上线，30天直播106场，GMV占品牌整体直播35%，但出现“AI姐姐”被恶意剪辑成“鬼畜”视频，品牌紧急上线“AI姐姐人格保险”——区块链存证原视频，24小时内下架二创，损失降至2%。5.计算与分析题5.1（1）抖音曝光=300万/30元×1000=1亿；点击=1亿×2.5%=250万；订单=250万×1.2%=3万；销售额=3万×48=1440万元；ROAS=1440/300=4.8。（2）小红书互动=4500万×5%=225万；CPE=45元×4500万/225万=0.9元。（3）逻辑：搜索指数提升5.6万，行业提升6万，品牌占增量93%；假设搜索指数每提升1%带来销售额提升0.7%，行业Q4销售额约50亿，品牌占比提升6%，对应增量=50亿×6%×0.7%=2100万元；间接贡献率=2100/3800=55%。5.2（1）漏洞：①行为一致性——回收鞋仅5万双，与年产销量对比显“杯水车薪”；②历史一致性——Nike曾被指东南亚排污，公众记忆尚未修复；③承诺一致性——优惠券核销率低，被质疑“让利假把式”。（2）优化：目标——30天内回收鞋20万双，优惠券核销率50%，社交正负面比降至8:2；策略——“回收即返现”改为“回收即捐赠”，联合中国青少年发展基金会，每回收1双向乡村学校捐1元并匹配运动装备；创意——“旧鞋新生跑道”：用NikeGrind铺设首条“会说话的跑道”，跑者每跑1公里，跑道亮起其名字，生成短视频自动推送；KPI——回收量、跑道打卡人数、社交正负面比、基金捐赠金