我国快递企业强势品牌建设路径探析

破局与进阶：我国快递企业强势品牌建设路径探析一、引言1.1研究背景与意义随着互联网技术的飞速发展和电子商务的兴起，我国快递行业迎来了前所未有的发展机遇，已成为国民经济的重要组成部分。国家邮政局数据显示，2024年我国快递业务量达到了1745亿件，与2023年的1320亿件相比，实现了21%增长；2024年我国快递行业总收入也达到了1.4万亿元的新高度，同比增长13%。预计2025年快递业务量有望达到1900亿件，快递业务收入将突破1.5万亿元大关。这些数据直观地反映出我国快递市场规模的不断扩大和强劲的发展势头。快递服务深入到人们生活的方方面面，从日常购物到商务往来，都离不开快递的支持。然而，在行业快速发展的同时，快递企业也面临着激烈的市场竞争。目前，国内快递市场呈现出多元化的竞争格局，不仅有国内的顺丰、京东、“通达系”等众多本土企业激烈角逐，还有DHL、FedEx、UPS等国际快递巨头凭借其先进的技术、丰富的经验和强大的品牌影响力参与竞争。市场饱和度逐渐提高，客户对快递服务的要求也日益严苛，这使得快递企业单纯依靠价格优势或规模扩张已难以在市场中脱颖而出。品牌作为企业的核心无形资产，在这种竞争态势下的重要性愈发凸显。一个强势品牌能够赋予企业独特的竞争优势。品牌是企业形象的直观体现，代表着企业的服务质量、信誉和特色。消费者在选择快递服务时，品牌往往成为他们决策的关键因素之一。例如，顺丰凭借其高效的时效和优质的服务，在消费者心中树立了高端、可靠的品牌形象，即使价格相对较高，仍能吸引大量对快递时效和服务质量有较高要求的客户；京东快递则依托京东商城强大的电商平台，以快速配送和良好的客户体验，在电商快递领域占据重要地位。品牌还能够提高客户的忠诚度。一旦消费者对某个品牌产生信任和好感，就更有可能成为其长期稳定的客户，并通过口碑传播为企业带来更多潜在客户。在当前竞争激烈的快递市场中，客户的忠诚度是企业保持稳定发展的重要基础。品牌有助于企业拓展市场份额，提升市场地位。具有较高知名度和美誉度的品牌，能够更容易地进入新的市场领域，吸引不同层次和类型的客户，从而实现业务的多元化和规模化发展。研究我国快递企业强势品牌建设具有重要的实践意义。对于快递企业自身而言，加强品牌建设是实现可持续发展的必由之路。通过深入研究品牌建设的策略和方法，企业能够更好地明确自身的品牌定位，塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中赢得优势，实现经济效益的增长和市场份额的扩大。对于整个快递行业来说，企业品牌建设水平的提升有助于推动行业的健康发展。一方面，品牌竞争能够促使企业不断提高服务质量和创新能力，提升行业整体服务水平；另一方面，强势品牌的崛起能够增强我国快递行业在国际市场上的竞争力，促进快递行业的国际化发展，更好地应对国际快递巨头的挑战。1.2国内外研究现状在国外，快递行业起步较早，发展相对成熟，因此对于快递企业品牌建设的研究也开展得较早且较为深入。国外学者聚焦于品牌定位、品牌传播以及品牌与客户关系管理等多方面进行研究。在品牌定位方面，Keller（1993）提出基于顾客心智的品牌定位理论，强调企业应根据消费者的需求和认知，确定独特的品牌价值和形象，使其在市场中脱颖而出。对于快递企业而言，就是要明确自身的优势和特色，如FedEx以高效的全球快递服务为定位，满足商务客户对快递时效和可靠性的高要求。在品牌传播领域，Schultz（1993）提出整合营销传播理论，主张企业通过多种渠道和方式，将品牌信息以一致的形象传递给消费者，以增强品牌的影响力和认知度。DHL就通过赞助体育赛事、投放全球广告等多种传播渠道，提升品牌在全球范围内的知名度和美誉度。在品牌与客户关系管理方面，Reichheld（1996）指出客户忠诚度对企业品牌发展的重要性，企业应通过提供优质的服务和良好的客户体验，建立和维护与客户的长期稳定关系。UPS通过完善的客户服务体系和便捷的物流跟踪系统，提高客户满意度和忠诚度，进一步巩固了品牌形象。国内对于快递企业品牌建设的研究，随着我国快递行业的快速发展而逐渐丰富起来。早期研究主要集中在分析我国快递企业品牌建设的现状和问题。周艳军和黄中鼎（2006）指出我国快递业存在品牌意识淡漠、品牌不成规模、品牌定位不准、品牌缺乏内涵、品牌推广乏力等问题。近年来，研究更加注重从多维度探讨品牌建设的策略和方法。在品牌定位与战略规划方面，学者们强调企业应结合自身优势和市场需求，制定明确的品牌定位和发展战略。如顺丰速运以高端、快速的快递服务为定位，通过不断优化服务网络和提升服务质量，打造了具有差异化竞争优势的品牌形象。在品牌形象塑造与传播方面，研究关注如何通过视觉识别系统、服务质量提升、媒体宣传等手段，塑造和传播良好的品牌形象。京东快递通过统一的品牌标识、优质的配送服务以及积极的社交媒体宣传，树立了高效、可靠的品牌形象。在服务质量与客户体验方面，众多研究表明，提升服务质量和优化客户体验是品牌建设的关键。快递企业应加强服务标准化建设，利用信息技术提高服务效率，关注客户反馈，不断改进服务，以提升客户满意度和忠诚度。现有研究为我国快递企业品牌建设提供了重要的理论基础和实践指导，但仍存在一些不足之处。一方面，现有研究多是从单一角度或少数几个方面探讨快递企业品牌建设，缺乏系统性和综合性的研究。品牌建设是一个复杂的系统工程，涉及品牌定位、形象塑造、传播推广、服务质量提升、客户关系管理等多个环节，需要综合考虑各方面因素，构建全面、系统的品牌建设体系。另一方面，随着快递行业的快速发展和市场环境的不断变化，如电商直播、社区团购等新兴业务模式的兴起，以及消费者需求的日益多样化和个性化，现有研究在应对这些新变化、新挑战方面存在一定的滞后性，需要进一步深入研究新环境下快递企业品牌建设的新策略和新方法。本研究将从系统论的视角出发，综合运用多种研究方法，全面、深入地探讨我国快递企业强势品牌建设的策略和路径，以期为我国快递企业品牌建设提供更具针对性和实用性的建议。1.3研究方法与创新点本研究综合运用多种研究方法，力求全面、深入地剖析我国快递企业强势品牌建设问题。文献研究法是基础，通过广泛查阅国内外相关文献，包括学术期刊论文、学位论文、行业报告、政策文件等，对快递企业品牌建设的理论和实践进行梳理。全面了解该领域的研究现状，明确已有研究的成果、不足以及研究空白，为后续研究提供坚实的理论支撑和研究思路。在分析国内外快递企业品牌建设的理论和实践时，充分参考了Keller、Schultz等学者的理论观点，以及顺丰、京东等企业的实践案例。案例分析法是关键，选取顺丰、京东、“通达系”等具有代表性的国内快递企业，以及DHL、FedEx、UPS等国际知名快递企业作为研究对象。深入分析这些企业在品牌定位、形象塑造、传播推广、服务质量提升、客户关系管理等方面的成功经验和失败教训，从中总结出具有普遍性和指导性的品牌建设策略和方法。以顺丰为例，分析其如何通过高效的时效和优质的服务，树立高端、可靠的品牌形象；研究京东快递如何依托京东商城强大的电商平台，打造快速配送和良好客户体验的品牌特色。问卷调查法用于获取一手数据，设计科学合理的问卷，针对快递企业的客户和潜在客户进行调查。了解他们对不同快递品牌的认知、评价、满意度以及忠诚度等方面的情况，分析影响客户选择快递品牌的因素。通过对大量问卷数据的统计分析，为快递企业品牌建设提供基于市场需求和客户反馈的建议。问卷内容涵盖客户对快递服务质量、品牌形象、价格、时效性等方面的评价，以及客户的消费行为和偏好等信息。访谈法用于补充和深化研究，与快递企业的管理人员、一线员工、行业专家等进行面对面的访谈。深入了解快递企业在品牌建设过程中面临的问题、挑战以及应对策略，获取内部视角和行业专业意见。通过访谈，能够更全面地了解快递企业品牌建设的实际情况，发现一些问卷调查难以揭示的深层次问题。本研究在以下几个方面具有一定的创新点：在研究视角上，突破以往单一视角或少数几个方面研究快递企业品牌建设的局限，从系统论的视角出发，将品牌定位、形象塑造、传播推广、服务质量提升、客户关系管理等多个环节视为一个有机整体，综合考虑各方面因素，构建全面、系统的品牌建设体系，为快递企业品牌建设提供更具整体性和系统性的理论指导。在研究内容上，结合当前快递行业发展的新趋势和新变化，如电商直播、社区团购等新兴业务模式的兴起，以及消费者需求的日益多样化和个性化，深入探讨这些新因素对快递企业品牌建设的影响，并提出针对性的品牌建设策略和方法，使研究内容更具时代性和实用性。在研究方法的运用上，综合运用多种研究方法，将文献研究、案例分析、问卷调查和访谈相结合，相互补充、相互验证，使研究结果更加全面、准确、可靠，为快递企业品牌建设提供更具说服力的研究结论和实践建议。二、我国快递企业品牌建设的理论基础与现状分析2.1快递企业品牌建设的理论基础2.1.1品牌的概念与内涵品牌是一个复杂而多维度的概念，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。从本质上讲，品牌是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，这种价值涵盖了功能性利益和情感性利益。品牌不仅是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，更是企业产品区别于其他企业产品的重要标志。它是一种具有经济价值的无形资产，通过抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，进而在人们意识当中占据一定位置。品牌由多个要素构成。品牌名称是品牌的核心标识，是消费者对品牌最直接的认知符号，如顺丰、京东、中通等快递品牌名称，简洁易记，能够迅速传达品牌的基本信息。品牌标志则是品牌的视觉象征，通过独特的图形、颜色等元素，强化品牌的识别度，像顺丰的黑色和红色搭配的简洁标志，给人以专业、高效的直观印象。品牌还包含品牌形象，它是品牌在消费者心中的综合印象，包括品牌的声誉、服务质量、品牌个性等方面。优质的服务和良好的口碑会使消费者对品牌产生信任和好感，从而形成积极的品牌形象。品牌价值也是重要构成要素，它体现了品牌为企业带来的经济利益和市场地位，以及为消费者提供的价值，如品牌所代表的高效快递服务、可靠的包裹安全保障等，这些价值能够满足消费者的需求，使消费者愿意选择该品牌。品牌对于企业和消费者都具有不可忽视的重要性。对于企业而言，品牌是企业的核心竞争力之一。强势品牌能够提高企业的市场份额，吸引更多的客户。顺丰凭借其高效、优质的服务品牌形象，在高端快递市场占据了较大份额，吸引了众多对快递时效和服务质量有较高要求的客户。品牌有助于提升企业的经济效益，品牌的溢价能力使得企业能够在相同成本下获得更高的利润。消费者往往愿意为知名品牌支付更高的价格，因为他们相信品牌所代表的品质和服务。品牌还能增强企业的抗风险能力，在市场波动或行业竞争加剧时，知名品牌更容易获得消费者的信任和支持，保持稳定的市场表现。从消费者角度来看，品牌为消费者提供了决策依据。在面对众多的快递企业和服务选择时，品牌能够帮助消费者快速筛选出符合自己需求的产品或服务。消费者通常会根据品牌的知名度、口碑等因素来判断快递服务的质量和可靠性，从而降低选择风险。品牌能够满足消费者的情感需求，一些品牌所传达的价值观和文化理念，能够与消费者产生共鸣，使消费者在使用品牌产品或服务时获得情感上的满足。例如，京东快递强调的快速配送和优质服务，让消费者感受到了便捷和关怀，满足了他们对高效生活的追求。2.1.2品牌建设的相关理论品牌定位理论由美国营销专家艾・里斯和杰克・特劳特于20世纪70年代提出，该理论认为品牌定位是企业在市场中选择一个特定的位置，使品牌在消费者心中形成独特的印象，这个位置基于品牌的产品、服务、形象等方面的综合特征。品牌定位的目的是确保品牌在竞争中脱颖而出，企业需要明确自身的核心竞争优势和目标受众，并将其融入品牌的定位中。对于快递企业来说，品牌定位至关重要。顺丰以高端、快速的快递服务为定位，专注于满足对时效和服务质量要求较高的客户群体，通过提供高效的航空运输、优质的客户服务等，在消费者心中树立了高端、可靠的品牌形象；“通达系”快递企业则多以性价比高、服务覆盖范围广为定位，主要服务于对价格较为敏感、注重快递服务普遍性的大众市场。准确的品牌定位能够帮助快递企业明确目标客户群体，集中资源满足客户需求，从而提升品牌的竞争力。品牌形象理论由大卫・奥格威在20世纪60年代提出，他认为品牌形象是消费者对品牌的整体认知和感受，包括品牌的名称、标志、包装、广告风格、服务质量等多个方面。品牌形象是品牌在消费者心中的“人格化”体现，良好的品牌形象能够吸引消费者，提高品牌的忠诚度。快递企业可以通过多种方式塑造品牌形象。统一的品牌标识和视觉形象能够给消费者留下深刻的第一印象，如京东快递统一的红色标识和配送车辆，具有极高的辨识度；优质的服务是塑造品牌形象的关键，快递员热情、专业的服务态度，包裹的安全、及时送达等，都能提升消费者对品牌的好感度；积极参与公益活动也有助于塑造良好的品牌形象，一些快递企业参与环保公益活动，推广绿色包装，展现了企业的社会责任感，从而提升了品牌在消费者心中的形象。品牌传播理论强调通过各种传播渠道和方式，将品牌信息传递给目标受众，以提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌传播渠道包括传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，以及新媒体，如社交媒体、网络广告、短视频平台等。品牌传播方式则有广告、公关活动、口碑传播、事件营销等。快递企业在品牌传播过程中，需要根据自身的品牌定位和目标受众，选择合适的传播渠道和方式。顺丰通过投放高端杂志广告、赞助商务活动等方式，向商务客户传播其高端、专业的品牌形象；一些快递企业利用社交媒体平台开展互动活动，吸引年轻消费者群体，提升品牌的知名度和亲和力；良好的口碑传播也是快递企业品牌传播的重要方式，消费者的满意体验会通过口口相传，为企业带来更多的潜在客户。2.2我国快递企业品牌建设的现状2.2.1快递行业发展概述我国快递行业的发展历程是一部与时代发展紧密相连的奋斗史，自改革开放以来，我国快递行业经历了从无到有、从小到大、从弱到强的发展历程。1979年，日本海外新闻普及株式会社率先与中国对外贸易运输公司签订了第一个快件代理协议，拉开了中国现代快递业发展的序幕。1980年，中国邮政开办全球邮政特快专递业务（EMS），成为国内最早的快递服务提供商，凭借其广泛的网络覆盖和国家信誉背书，在早期的快递市场中占据主导地位。1993年，顺丰速运和申通快递先后成立，标志着民营快递企业开始崛起。此后，圆通、韵达、中通等民营快递企业也相继成立，它们凭借灵活的经营机制、较低的成本和对市场需求的快速响应，逐渐在快递市场中崭露头角。2001-2005年，中国加入WTO后，快递市场进一步对外开放，DHL、FedEx、UPS等国际快递巨头纷纷进入中国市场，带来了先进的技术和管理经验，加剧了市场竞争，也推动了国内快递企业的改革与发展。2010年以来，随着电子商务的爆发式增长，快递行业迎来了高速发展期，业务量和业务收入持续高速增长，快递企业不断加大在基础设施、技术研发、服务质量提升等方面的投入，行业整体发展水平得到显著提高。经过多年的发展，我国快递行业规模迅速扩张，已成为全球规模最大的快递市场。国家邮政局数据显示，2024年我国快递业务量达到了1745亿件，与2023年的1320亿件相比，实现了21%增长；2024年我国快递行业总收入也达到了1.4万亿元的新高度，同比增长13%。预计2025年快递业务量有望达到1900亿件，快递业务收入将突破1.5万亿元大关。从快递业务量的增长趋势来看，过去十年间，我国快递业务量保持了年均超过20%的高速增长，增速远高于同期GDP的增长速度，充分体现了快递行业的蓬勃发展态势。快递服务的覆盖范围也不断扩大，目前已基本实现全国乡镇以上地区的全覆盖，部分发达地区的快递服务甚至延伸到了行政村，为农村地区的经济发展和居民生活提供了便利。当前，我国快递市场呈现出多元化的竞争格局。从企业类型来看，主要包括国有快递企业、民营快递企业和外资快递企业。国有快递企业中，中国邮政EMS凭借其强大的品牌影响力、广泛的网络覆盖和良好的信誉，在政务快递、国际快递等领域具有较强的竞争力；民营快递企业是市场的主力军，“通达系”（申通、圆通、中通、韵达、百世）凭借其庞大的业务量、较低的成本和广泛的加盟网络，在电商快递市场占据了较大份额；顺丰速运以其高效的时效、优质的服务和先进的技术，在高端快递市场树立了良好的品牌形象，成为高端快递市场的领军企业；京东快递依托京东商城强大的电商平台，以快速配送和良好的客户体验，在电商快递领域占据重要地位。外资快递企业如DHL、FedEx、UPS等，凭借其先进的全球物流网络、丰富的国际快递经验和高端的客户服务，在国际快递市场和高端商务快递市场具有一定的竞争优势。从市场份额来看，2023年，中国快递业务收入累计完成12074.0亿元，通过对上市公司的快递业务收入和2023年行业市场规模对比，计算得出2023年顺丰控股市场份额约20.8%，京东物流市场份额约13.8%，“通达系”等其他民营快递企业也占据了相当比例的市场份额。不同类型的快递企业在市场中各展所长，竞争与合作并存，共同推动了快递市场的发展。随着市场的发展和消费者需求的变化，我国快递行业呈现出一系列新的发展趋势和特点。在技术创新方面，快递企业加大了在信息技术、自动化设备、智能仓储等方面的投入，推动了行业的智能化、自动化发展。许多快递企业采用了大数据、人工智能、物联网等技术，实现了快递包裹的实时跟踪、智能分拣、精准投递等功能，提高了运营效率和服务质量。顺丰速运采用无人车、无人机、智能仓储等技术，实现智能化、自动化的运输和配送；菜鸟网络利用大数据和人工智能技术，优化物流配送路线，提高配送效率。在服务质量提升方面，消费者对快递服务的要求越来越高，不仅关注快递的时效性，还对服务态度、包裹安全、售后服务等方面提出了更高的要求。快递企业纷纷加强服务质量管理，推出了限时达、次日达、上门取件、送货上门、代收货款、保价运输等多样化的服务产品，以满足消费者的个性化需求。在绿色环保方面，随着社会对环境保护的关注度不断提高，快递行业也积极响应国家绿色发展的号召，推广使用可降解、环保的包装材料，减少一次性塑料的使用；优化运输路线，提高车辆装载率，降低运输过程中的能耗和排放；建立循环物流体系，鼓励消费者回收包装材料，实现资源循环利用。在国际化发展方面，随着我国经济的全球化进程加速，快递企业也加快了国际化布局的步伐，积极拓展海外市场，加强国际合作，提升我国快递行业在国际市场上的竞争力。2.2.2快递企业品牌建设的现状在品牌知名度方面，我国快递企业经过多年的发展，部分企业已在市场中积累了较高的知名度。顺丰速运凭借其高效的快递服务，尤其是在时效件领域的突出表现，在消费者心中树立了较高的品牌知名度，提到高端、快速的快递服务，消费者往往首先想到顺丰。“通达系”快递企业由于其在电商快递领域的广泛布局和大量业务量，在大众市场中也具有较高的知名度，成为许多电商商家和普通消费者寄递物品的常见选择。京东快递依托京东商城强大的电商平台，通过长期的品牌宣传和优质的配送服务，在电商用户群体中拥有较高的知名度和认可度。然而，与国际知名快递品牌如DHL、FedEx、UPS等相比，我国快递企业在国际市场上的知名度仍然较低。这些国际快递巨头凭借其悠久的历史、广泛的全球网络和持续的品牌推广，在全球范围内享有较高的知名度和美誉度，而我国快递企业在国际市场的品牌建设还处于起步阶段，需要进一步加强国际市场的开拓和品牌传播。品牌形象方面，我国快递企业的品牌形象呈现出多样化的特点。顺丰通过优质的服务、高端的品牌定位和统一的品牌标识，塑造了专业、高效、可靠的品牌形象，其黑色和红色搭配的简洁标志，以及统一着装的快递员队伍，给消费者留下了深刻的印象。京东快递以快速配送和良好的客户体验为特色，树立了便捷、贴心的品牌形象，其红色的品牌标识和京东小哥热情的服务态度，赢得了消费者的好感。“通达系”快递企业则以价格实惠、服务覆盖范围广为主要品牌形象，满足了大众对快递服务普遍性和经济性的需求。然而，部分快递企业在品牌形象塑造方面还存在一些不足。一些企业品牌形象较为模糊，缺乏独特的品牌个性和核心价值，难以在消费者心中形成深刻的印象；部分企业由于服务质量不稳定，如快递延误、包裹损坏、服务态度差等问题，影响了品牌形象的提升，导致消费者对品牌的信任度不高。品牌竞争力方面，我国快递企业在国内市场已经具备了一定的品牌竞争力。顺丰凭借其高端的品牌定位、优质的服务和强大的运营能力，在高端快递市场具有较强的竞争力，能够吸引对快递时效和服务质量要求较高的客户，市场份额持续稳定增长。“通达系”快递企业通过规模化运营、成本控制和广泛的加盟网络，在电商快递市场占据了较大的市场份额，以价格优势和服务的普遍性满足了电商商家和大众消费者的需求。京东快递依托京东商城的平台优势和强大的物流配送体系，在电商快递领域形成了独特的竞争优势。但在国际市场上，我国快递企业的品牌竞争力相对较弱。国际快递巨头在全球物流网络、国际快递服务经验、品牌知名度等方面具有明显优势，我国快递企业在国际市场的拓展过程中，面临着来自国际竞争对手的巨大压力，需要不断提升自身的品牌竞争力，加强国际市场的开拓和品牌建设。2.2.3快递企业品牌建设存在的问题许多快递企业在品牌定位上缺乏清晰的战略规划，没有明确自身的核心竞争优势和目标客户群体。一些企业盲目跟风，模仿其他成功企业的品牌定位，导致市场上品牌定位同质化严重。“通达系”快递企业在品牌定位上较为相似，大多以电商快递市场为主要目标，主打价格实惠和服务覆盖范围广，缺乏差异化的品牌定位，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。部分企业对自身品牌的核心价值和独特卖点挖掘不足，无法准确地向消费者传达品牌的独特之处，使得品牌在消费者心中的形象模糊，难以建立起消费者的品牌忠诚度。我国快递行业存在品牌形象同质化的问题，许多快递企业的品牌形象缺乏独特性和个性。从品牌标识来看，一些快递企业的标志设计缺乏创意，颜色、图案等元素相似，难以给消费者留下深刻的印象。在服务形象方面，部分快递企业的服务流程、服务标准缺乏差异化，快递员的服务态度和专业素养参差不齐，导致消费者对不同品牌的快递服务体验差异不大，无法形成独特的品牌认知。一些快递企业在品牌宣传中，缺乏对品牌文化和价值观的传递，仅仅强调价格、速度等基本服务要素，使得品牌形象缺乏深度和内涵，难以与消费者建立情感共鸣。部分快递企业对品牌传播的重视程度不够，投入的资源有限，导致品牌传播力度不足。一些小型快递企业由于资金紧张，无法开展大规模的品牌宣传活动，品牌知名度较低，市场份额难以扩大。在品牌传播渠道的选择上，一些企业缺乏针对性和创新性，过度依赖传统的广告宣传方式，如电视广告、报纸广告等，而对新兴的社交媒体、网络广告等传播渠道利用不足。在信息时代，社交媒体和网络平台已成为消费者获取信息的重要渠道，但部分快递企业在这些平台上的品牌宣传活动较少，互动性不足，无法有效地吸引年轻消费者群体的关注。一些企业在品牌传播过程中，缺乏整合营销传播的理念，不同传播渠道之间的信息不一致，传播效果不佳，无法形成强大的品牌传播合力。三、影响我国快递企业强势品牌建设的因素分析3.1内部因素3.1.1服务质量服务质量是快递企业品牌建设的基石，直接关系到消费者的使用体验和对品牌的评价。在快递速度方面，随着人们生活节奏的加快和电商购物的普及，消费者对快递时效的要求越来越高。顺丰速运之所以能够在高端快递市场占据领先地位，很大程度上得益于其高效的快递速度。顺丰拥有自己的航空运输队伍，采用全货机和客机腹舱相结合的运输方式，能够实现大部分地区的次日达甚至当日达服务，满足了消费者对快递时效的高要求。而一些小型快递企业由于运输资源有限，网络覆盖不完善，在快递速度上难以与大型企业竞争，导致消费者在选择快递服务时往往将其排除在外，影响了品牌的知名度和市场份额。包裹安全是快递服务的基本要求，也是消费者关注的重点。快递过程中包裹的丢失、损坏、被盗等问题，会给消费者带来直接的经济损失，严重影响消费者对品牌的信任度。根据相关数据统计，部分快递企业由于在运输、仓储、分拣等环节管理不善，包裹丢失率和损坏率较高，引发了大量的消费者投诉。这些负面事件通过社交媒体等渠道传播后，对企业的品牌形象造成了极大的损害。相反，一些注重包裹安全的快递企业，通过加强包装规范、完善运输监控体系、提高员工责任意识等措施，有效降低了包裹的丢失和损坏率，赢得了消费者的信任和好评，为品牌建设奠定了良好的基础。快递员的服务态度和专业素养是消费者直接接触到的服务环节，对品牌形象的影响也不容忽视。热情、专业、负责的快递员能够给消费者留下良好的印象，提升消费者对品牌的好感度；而态度恶劣、服务不规范的快递员则会引发消费者的不满和投诉，损害品牌形象。一些快递企业通过加强员工培训，提高快递员的服务意识和专业技能，规范快递员的言行举止，使快递员在送货过程中能够做到礼貌待人、及时沟通、准确投递，为消费者提供了优质的服务体验。京东快递的快递员以热情、周到的服务著称，他们不仅能够按时送达包裹，还会主动帮助消费者解决一些问题，如协助安装大件物品等，赢得了消费者的高度认可，进一步提升了京东快递的品牌形象。3.1.2企业规模与实力企业规模和实力是快递企业品牌建设的重要支撑。资金实力雄厚的快递企业能够在基础设施建设、技术研发、市场推广等方面投入更多的资源，为品牌建设提供坚实的保障。顺丰速运在过去几年中不断加大在航空运输、智能仓储、信息系统等方面的投入。截至2023年底，顺丰拥有自有全货机81架，构建了庞大的航空运输网络，大大提高了快递运输的时效性；在智能仓储方面，顺丰投入大量资金建设自动化仓储中心，采用先进的仓储管理系统和自动化设备，实现了货物的快速分拣、存储和配送，提高了仓储运营效率。这些大规模的投入使顺丰能够提供更优质、高效的快递服务，进一步巩固了其在高端快递市场的品牌地位。相比之下，一些小型快递企业由于资金有限，无法对基础设施和技术进行升级改造，导致服务质量难以提升，品牌竞争力较弱。先进的技术水平能够提高快递企业的运营效率和服务质量，增强品牌的竞争力。快递企业采用大数据、人工智能、物联网等技术，实现快递包裹的实时跟踪、智能分拣、精准投递等功能。菜鸟网络利用大数据技术，对海量的物流数据进行分析和挖掘，优化物流配送路线，提高车辆装载率，降低运输成本；同时，通过物联网技术实现对快递包裹的全程监控，确保包裹的安全和准时送达。这些技术的应用不仅提高了快递服务的效率和质量，还为消费者提供了更好的服务体验，提升了品牌的知名度和美誉度。广泛的网络覆盖是快递企业提供优质服务的基础，也是品牌建设的重要因素。快递企业需要建立完善的国内和国际物流网络，确保快递包裹能够快速、准确地送达全国各地甚至全球各地的消费者手中。中国邮政EMS凭借其庞大的邮政网络，在国内实现了乡镇以上地区的全覆盖，甚至在一些偏远山区也能提供快递服务，为其在政务快递、农村快递等领域赢得了市场份额和良好的品牌口碑；在国际快递方面，DHL、FedEx、UPS等国际快递巨头拥有全球范围内的物流网络，能够提供高效的国际快递服务，在国际快递市场占据主导地位。而一些国内快递企业在国际网络覆盖方面相对薄弱，限制了其在国际市场的品牌发展和业务拓展。3.1.3品牌定位与战略品牌定位和战略是快递企业品牌建设的核心，决定了品牌在市场中的竞争地位和发展方向。明确的品牌定位能够使快递企业在消费者心中树立独特的品牌形象，与竞争对手形成差异化竞争。顺丰以高端、快速的快递服务为定位，专注于满足对时效和服务质量要求较高的客户群体，如商务客户、高端电商客户等。通过提供优质的服务、高效的运输网络和先进的技术支持，顺丰在消费者心中树立了高端、可靠的品牌形象，与其他以价格竞争为主的快递企业形成了明显的差异。“通达系”快递企业则多以性价比高、服务覆盖范围广为定位，主要服务于对价格较为敏感、注重快递服务普遍性的大众市场。它们通过规模化运营、成本控制和广泛的加盟网络，在电商快递市场占据了较大份额。如果快递企业品牌定位模糊，缺乏明确的目标客户群体和核心竞争优势，就容易陷入同质化竞争，难以在市场中脱颖而出。科学合理的品牌战略能够为快递企业的品牌建设提供长期的规划和指导，确保品牌建设的顺利进行。品牌战略包括品牌发展目标、品牌传播策略、品牌维护与提升策略等方面。快递企业应根据自身的发展阶段和市场环境，制定明确的品牌发展目标，如在一定时间内提高品牌知名度、提升品牌美誉度、扩大市场份额等。在品牌传播策略方面，企业需要选择合适的传播渠道和方式，将品牌信息有效地传递给目标受众。顺丰通过投放高端杂志广告、赞助商务活动、开展线上线下营销活动等多种方式，向商务客户和高端消费者传播其高端、专业的品牌形象；同时，利用社交媒体平台进行品牌推广，与消费者进行互动，增强品牌的亲和力和影响力。在品牌维护与提升策略方面，企业要持续关注市场动态和消费者需求的变化，不断优化服务质量，创新服务产品，加强品牌管理，及时处理品牌危机，维护品牌的良好形象。三、影响我国快递企业强势品牌建设的因素分析3.2外部因素3.2.1市场竞争我国快递市场竞争激烈，市场饱和度逐渐提高。国内众多本土企业之间的竞争异常激烈，同时还要面对国际快递巨头的挑战。DHL、FedEx、UPS等国际快递企业凭借其先进的技术、丰富的经验和强大的品牌影响力，在国际快递市场和高端商务快递市场占据一定优势，给国内快递企业的市场拓展和品牌建设带来了巨大压力。在这种竞争态势下，快递企业为了争夺市场份额，不断推出各种竞争策略，价格战成为常见的手段之一。长期的价格战使得快递企业的利润空间被压缩，一些企业为了降低成本，不得不削减在服务质量提升、品牌建设等方面的投入，从而影响了品牌的发展。过度依赖价格竞争还容易导致企业忽视品牌的差异化建设，使品牌形象趋于同质化，难以在消费者心中树立独特的品牌形象。竞争对手的品牌策略也对我国快递企业的品牌建设产生重要影响。一些国际快递巨头通过长期的品牌建设和市场推广，已经在全球范围内树立了较高的品牌知名度和美誉度，形成了强大的品牌壁垒。它们注重品牌定位的差异化，强调服务的高品质、高效率和全球网络覆盖，满足了高端客户对快递服务的高要求。国内快递企业在品牌建设过程中，需要充分考虑竞争对手的品牌策略，寻找市场空白点，明确自身的品牌定位和差异化竞争优势，以突破竞争对手的品牌壁垒，提升自身品牌的竞争力。竞争对手的品牌传播和推广活动也会对消费者的品牌认知和选择产生影响。如果竞争对手通过大规模的广告宣传、公关活动等方式，成功地向消费者传递了其品牌价值和优势，就可能吸引更多的消费者，从而抢占市场份额。国内快递企业需要加强品牌传播和推广，提高品牌的知名度和美誉度，增强消费者对自身品牌的认知和信任。3.2.2消费者需求消费者对快递服务的需求日益多样化和个性化，这对快递企业的品牌建设提出了更高的要求。在时效方面，随着人们生活节奏的加快和电商购物的普及，消费者对快递的时效性要求越来越高，希望能够在最短的时间内收到包裹。顺丰速运正是抓住了消费者对时效的高要求，通过建立自己的航空运输网络，实现了大部分地区的次日达甚至当日达服务，满足了消费者对快速快递的需求，从而在高端快递市场树立了良好的品牌形象。在服务质量方面，消费者不仅关注包裹的安全送达，还对快递员的服务态度、包裹的包装质量、售后服务等提出了更高的要求。京东快递通过加强对快递员的培训，提高快递员的服务意识和专业素养，规范包裹包装标准，完善售后服务体系，为消费者提供了优质的服务体验，赢得了消费者的认可和好评，提升了品牌的美誉度和忠诚度。在个性化服务方面，不同的消费者有不同的需求，一些消费者可能希望提供上门取件、送货上门、代收货款、保价运输等增值服务，一些消费者可能对绿色环保的快递服务有需求。快递企业需要根据消费者的个性化需求，推出多样化的服务产品，满足不同消费者的需求，从而提升品牌的吸引力和竞争力。消费者的品牌认知和忠诚度对快递企业的品牌建设也具有重要影响。消费者在选择快递服务时，品牌往往成为他们决策的关键因素之一。具有较高知名度和美誉度的品牌，更容易获得消费者的信任和选择。根据相关市场调研数据显示，在选择快递服务时，超过70%的消费者会优先考虑品牌知名度较高的快递企业。消费者的品牌忠诚度也会影响快递企业的市场份额和品牌发展。一旦消费者对某个品牌产生信任和好感，就更有可能成为其长期稳定的客户，并通过口碑传播为企业带来更多潜在客户。快递企业需要通过提供优质的服务、良好的客户体验等方式，提高消费者的品牌认知度和忠诚度，树立良好的品牌形象，促进品牌的持续发展。3.2.3政策法规政策法规对快递行业的发展具有重要的规范和引导作用，也深刻影响着快递企业的品牌建设。国家邮政局等相关部门制定了一系列行业规范和标准，如《快递服务》国家标准、《快递封装用品》系列国家标准等，对快递服务的各个环节，包括收寄、运输、投递、包装等都做出了明确的规定。这些规范和标准的实施，促使快递企业加强服务质量管理，提高服务的标准化水平，保障了消费者的合法权益。快递企业只有严格遵守这些规范和标准，提供符合要求的快递服务，才能树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任。如果企业违反相关规范和标准，可能会面临处罚，损害品牌声誉。为了促进快递行业的健康发展，政府出台了一系列监管政策，加强对快递市场的监管力度。加强对快递企业的资质审核，规范市场准入机制，防止一些不符合条件的企业进入市场，扰乱市场秩序；加大对快递服务质量的监督检查力度，对服务质量不达标的企业进行处罚，促使企业提升服务质量；加强对快递行业不正当竞争行为的监管，打击价格垄断、恶意竞争等行为，维护市场公平竞争环境。这些监管政策为快递企业提供了公平竞争的市场环境，有利于企业专注于品牌建设和服务质量提升。在公平竞争的环境下，企业能够通过提升自身的品牌竞争力，获得市场份额和经济效益的增长。如果市场存在大量不正当竞争行为，企业可能会被迫参与恶性竞争，无暇顾及品牌建设，导致行业整体品牌发展水平下降。政策法规还在推动快递行业的绿色发展、智能化发展等方面发挥着重要作用。在绿色发展方面，政府出台政策鼓励快递企业推广使用可降解、环保的包装材料，减少一次性塑料的使用，优化运输路线，降低能耗和排放。这促使快递企业积极响应，加大在绿色环保方面的投入，推出绿色快递服务产品，树立绿色环保的品牌形象。一些快递企业采用环保包装材料，推广电子面单，优化配送路线，减少碳排放，赢得了消费者对其环保理念的认可，提升了品牌的社会形象。在智能化发展方面，政策支持快递企业加大在信息技术、自动化设备、智能仓储等方面的投入，推动行业的智能化升级。这有助于企业提高运营效率和服务质量，增强品牌的竞争力。快递企业利用大数据、人工智能、物联网等技术，实现快递包裹的实时跟踪、智能分拣、精准投递等功能，为消费者提供更便捷、高效的服务，提升了品牌的知名度和美誉度。四、我国成功快递企业强势品牌建设案例分析4.1顺丰速运4.1.1品牌发展历程1993年，王卫在广东顺德创立了顺丰速运，初始资本仅为父亲借来的十万元，员工仅6人，公司在香港砵兰街租下几十平米的店面。成立初期，顺丰主要经营顺德与香港之间的即日速递业务，瞄准了香港制造业北移带来的货物、信件往来需求增长的市场机遇。创业初期的顺丰，凭借王卫等创始人的拼搏精神，业务逐渐在深港地区站稳脚跟，虽然规模较小，但以快速、可靠的服务在当地积累了一定的客户基础，为品牌的后续发展奠定了初步的口碑。随着客户数量的不断增长和国内经济的蓬勃发展，1996年，顺丰将网点进一步扩大到广东省以外的城市，开启了全国扩张的步伐。在扩张过程中，顺丰新建的快递网点多数采用合作和代理的方式，这种方式在一定程度上加快了其网络布局速度，但也带来了管理上的挑战，总公司与分公司之间仅有业务联系，缺乏实质性的统属约束。2002年，顺丰总部在深圳成立，这是顺丰发展历程中的一个重要里程碑，标志着顺丰开始加强统一管理，大力推行工作流程的标准化，提高设备和系统的科技含量，逐步构建起规范化的运营体系，为品牌的规模化发展提供了有力支撑。2009年，顺丰科技成立，实现科技转型重要布局，同年顺丰航空成立，成为国内第一个拥有自有全货机的快递企业，这一举措极大地提升了顺丰的快递运输时效和自主性，使其在高端快递市场的竞争力进一步增强。2010-2016年，顺丰开启多元化物流服务发展模式，推出快运、冷运、医药、同城急送、物流无人机、丰巢智能柜等服务，不断拓展业务领域，满足不同客户的多样化需求，进一步丰富了品牌内涵。2017年，顺丰控股在深交所举行重组更名暨上市仪式，正式登录A股，借助资本市场的力量，顺丰在基础设施建设、技术研发、市场拓展等方面加大投入，品牌影响力进一步扩大。2019-2021年，顺丰通过收购DHL大中华区供应链业务、牵手嘉里物流等举措，加速实施“快递出海”战略，完善国际业务布局，逐步走向国际化发展道路。2022年，顺丰进入《财富》世界500强、《财富》中国ESG影响力榜，2023年顺丰成立30周年，鄂州枢纽转场完成，进一步提高综合物流效率，2024年顺丰控股正式在香港联交所上市，成为国内快递物流行业首家“A+H”上市公司，在品牌发展的道路上不断迈向新的高度。4.1.2品牌定位与特色顺丰以高端快递服务作为核心定位，致力于为对快递时效和服务质量有较高要求的客户群体提供优质服务。其目标客户主要包括商务客户，这些客户对文件、样品等的传递时效和安全性要求极高，顺丰的高效服务能够满足他们商务活动的紧急需求；高端电商客户，如一些经营奢侈品、电子产品等高端商品的电商商家，需要快递服务能够确保商品安全、快速送达消费者手中，以提升消费者的购物体验，顺丰的品牌定位与他们的需求高度契合。在价格策略上，顺丰相对较高的定价策略与其高端服务定位相匹配，虽然价格高于一些以价格竞争为主的快递企业，但客户能够享受到更快速、更安全、更专业的快递服务，体现了“高品质、高价格”的价值定位。顺丰的品牌特色鲜明，首先是速度优势显著。顺丰拥有自己的航空运输队伍，截至2023年底，拥有自有全货机81架，采用全货机和客机腹舱相结合的运输方式，能够实现大部分地区的次日达甚至当日达服务，大大缩短了快递的运输时间，满足了客户对时效的高要求。其次，顺丰注重服务质量，从快递员的专业培训到包裹的安全包装、及时配送，再到完善的售后服务，每个环节都严格把控。快递员经过专业培训，服务态度热情、专业，能够为客户提供优质的服务体验；在包裹安全方面，采用先进的包装材料和严格的运输监控体系，确保包裹在运输过程中的安全；售后服务也十分完善，客户可以通过多种渠道随时查询快递信息，对快递服务有任何疑问或问题都能得到及时解决。顺丰还具有强大的科技创新能力，利用大数据、人工智能、物联网等技术，实现了快递包裹的实时跟踪、智能分拣、精准投递等功能，提高了运营效率和服务质量，也为客户提供了更加便捷、智能化的服务体验。4.1.3品牌建设策略与成效顺丰一直致力于服务创新，不断推出满足客户需求的新服务产品。除了标准快递服务外，还推出了顺丰特快，提供当日达、次晨达等加急服务，满足客户对紧急文件或物品的快速传递需求；顺丰冷运，为生鲜食品、医药等需要温控的物品提供专业冷链物流服务，保障产品品质和安全；顺丰重货，为大件物品、重货等提供专业物流配送服务，解决客户大件物品寄送的难题。在服务流程上，顺丰也不断优化，通过智能化信息系统，实现订单处理、库存管理、配送规划等智能化操作，提高了服务效率和准确性。客户可以通过顺丰官网、APP等渠道实时查询物流信息，了解快递实时位置和状态，还能享受上门取件、送货上门、代收货款等个性化服务，极大地提升了客户体验。在品牌传播方面，顺丰采用多元化的营销手段。在线上，积极利用社交媒体平台进行品牌推广，在微博、微信等主流社交平台开展互动式的营销活动，如发起话题挑战、网络直播等，通过与网红、意见领袖合作，扩大品牌影响力；与电商平台深度合作，通过联合推广活动增加品牌曝光度，并与知名品牌进行跨界合作，推出限量联名产品，提升品牌形象和市场影响力。在线下，在重点城市设立高端服务中心或旗舰店，展示公司形象和服务优势，开展体验式服务；积极参与和支持各类社会公益活动，展现企业的社会责任感，提高品牌声誉，支持环保项目、资助教育等。这些品牌传播策略有效地提升了顺丰的品牌知名度和美誉度，使其品牌形象更加深入人心。顺丰高度重视客户关系管理，建立了完善的客户服务体系。设立专门的客服团队，提供全天候的客户服务，随时解答客户疑问，处理客户问题；建立了严格的投诉处理机制，对客户投诉进行及时处理和跟进，确保客户满意度。通过大数据分析，深入了解客户需求和行为习惯，为客户提供个性化的服务和精准的营销，提高客户忠诚度。定期对客户进行满意度调查，根据调查结果不断改进服务质量，优化服务流程，持续提升客户体验。通过这些客户关系管理策略，顺丰赢得了客户的高度认可和信任，客户忠诚度不断提高，为品牌的持续发展奠定了坚实的客户基础。经过多年的品牌建设，顺丰取得了显著的成效。在品牌知名度方面，顺丰已成为国内家喻户晓的快递品牌，在高端快递市场更是占据领先地位，品牌知名度极高。在品牌美誉度方面，顺丰凭借优质的服务和良好的品牌形象，赢得了客户的广泛赞誉，在消费者心中树立了专业、高效、可靠的品牌形象，品牌美誉度不断提升。在市场份额方面，顺丰在国内快递市场始终保持着较高的市场份额，特别是在高端快递市场，市场份额优势明显，并且随着业务的多元化发展和国际化布局，市场份额还在不断扩大。在经济效益方面，顺丰的营业收入和利润持续增长，2024年上半年，顺丰控股实现营业收入1265.74亿元，同比增长3.77%；实现归属于上市公司股东的净利润41.85亿元，同比增长6.76%，品牌价值不断提升，成为我国快递行业的领军企业。4.2申通快递4.2.1品牌发展历程1993年，申通快递在浙江杭州创立，其前身为聂腾飞、詹际盛、陈小英等人创办的盛彤公司，初始业务聚焦于沪杭间报关单、商贸订单的递送，凭借着敏锐的市场洞察力和高效的服务，在快递行业崭露头角。成立次年，公司重心转至上海，并正式以“申通”之名对外经营，开启了品牌化发展的征程。同年，申通创新性地采用“加盟”模式，先后在南京、苏州、义乌、绍兴、合肥、北京等地建立网点，快速将网络延展至全国重点省市，初步构建起全国性的快递服务网络，为品牌的规模化发展奠定了坚实基础。1998年，“STO”商标正式注册成立，标志着申通品牌建设进入新阶段，品牌标识的确定增强了品牌的辨识度和影响力。2001年，申通快递股份有限公司成立，企业组织架构进一步完善，为业务的持续扩张提供了有力支撑。2002年，随着业务的快速增长，手工处理已无法满足需求，申通率先组建信息技术团队，建立信息处理平台，启用电脑查询、巴枪扫描快件等新技术，中心、网点基本实现物流信息扫描后自动上传，五联单规模应用，极大地提升了运营效率和信息化水平，在行业内树立了技术创新的标杆。2005年，申通与淘宝合作成为淘宝的“推荐快递”，这一合作成为申通发展的重要转折点。借助淘宝电商平台的快速崛起，申通业务量实现爆发式增长，进一步巩固了在电商快递领域的地位，也开启了快递与电商协同发展的新时代。2007年，申通快递有限公司正式注册成立，并购入位于上海青浦的首块自有用地，标志着公司在资产规模和运营稳定性上迈出重要一步；同年，申通快递党支部成立，成为中国民营快递首个党组织，展现了企业的社会责任担当和党建引领发展的决心。2008年，申通在行业率先启动有偿派费改革，对均衡全网利益特别是促进边远地区网络发展起到了决定性作用，为行业的可持续发展提供了有益借鉴。2010年，申通开始在石家庄、赣州、洛阳、衡阳等当时称为“外围”的地区开办直属转运中心，同年全国省内班车启动，逐步摆脱集货拼车等可控性弱的运输方式，加强了对运输环节的把控，提升了服务质量和稳定性。2011年，申通全国独立网点超1000家，转运中心达到30余家，从业人员超8万人，形成网络最完整、规模最庞大的民营快递体系之一，成为快递行业的重要力量。2012年，为强化运输体系的自主可控及质量保障，申通在省内班车之后又铺开了省际班车，进一步完善了运输网络；同年，申通快递获“中国驰名商标”，品牌知名度和美誉度大幅提升。2013年，申通拥有独立网点2000余家，服务门店8000余家，从业人员超过18万人，规模持续扩大。2014年11月11日，申通全网订单量达到3050万单，再创行业新高，彰显了其在电商大促期间的强大运营能力。2015年，申通大规模应用菜鸟电子面单，每一个包裹都有了一张“数字身份证”，“三段码”取代了“大头笔”，快递进入了真正意义上的数字化时代，提升了包裹管理的精准度和信息化水平。2016年，申通率先探明借壳上市之路，并于12月30日在深交所敲钟上市，成为公众企业，借助资本市场的力量，为企业的进一步发展注入强大动力。2017年，申通全面提速加盟商股改和中心收直营工作，同时强化属地管理机制，浙江、京津冀、东北、西北、华南等真正代表总部意志的区域和省级机构陆续成立，优化了企业管理模式，提升了运营效率和管理水平。同年，申通自主研发的“环保芯片中转袋”问世，体现了企业在绿色环保方面的创新和实践。2018年6月29日，申通快递与新宁物流签署《战略合作协议》，双方在智能化仓储、车联网技术、大数据应用、物流配送服务及大客户共享等方面开展合作，力求实现双方的相互促进，共同发展，拓展了业务领域和发展空间。2019年3月11日，阿里巴巴投资46.65亿元入股申通快递控股股东公司，同年7月2日，德殷控股将其持有的德殷德润49%股权转让给阿里巴巴，借助阿里巴巴的资源和技术优势，申通在数字化转型和市场拓展方面迎来新机遇。2020年，依托阿里、菜鸟数智化能力，申通信息系统实现全面上云，高弹性的云存储能力摘掉了申通IT“大促必挂”的标签，自研的客户端、产品和应用也开始涌现，进一步提升了企业的信息化和智能化水平。2024年，申通官宣品牌战略“发申通，好快省”，联合菜鸟启动全国重点经济圈物流升级计划，发布智选仓配“经济圈次日达”产品，明确了品牌定位和发展方向，致力于为客户提供更优质、高效、经济的快递服务。4.2.2品牌定位与特色申通快递定位于经济型快递服务，主要面向对价格较为敏感的电商商家和大众消费者群体。在电商业务蓬勃发展的背景下，大量中小电商商家对快递成本较为关注，同时希望快递服务能够覆盖范围广、稳定性高，以保障商品的顺利配送；大众消费者在日常寄递需求中，也希望能够获得性价比高的快递服务。申通凭借其在电商快递领域多年的深耕，以相对较低的价格和广泛的服务网络，满足了这部分客户的需求，在电商快递市场占据了重要地位。“好快省”是申通快递的品牌特色，其中“好”体现在多个方面。在服务商家时，申通能够根据品牌商家的不同需求，定制个性化的解决方案，满足商家在仓储、配送、售后等环节的多样化需求；在服务消费者时，申通推出按需配送100城的服务，根据消费者的时间、地点等个性化需求，提供更加贴心的配送服务；在服务网点方面，增设客服中心，加强对网点的支持和管理，提升售后能力，保障网点的稳定运营和服务质量。“快”也是申通的一大亮点，揽签时长44小时，经济圈次日达，通过优化运输路线、提升中转效率等措施，提高了快递的时效性；特别是与菜鸟智选仓配推出的次日达服务，实现了从支付到签收的“支签次日达”，消费者前一晚22点前下单，都能做到第二天送达，且100%按需配送，大大提升了客户的快递体验。“省”则体现了申通的成本优势，通过持续优化运营流程、提高运输效率、利用规模效应等方式，降低运营成本，并将成本优势转化为价格优势，让利商家和消费者，为客户提供性价比高的快递服务。4.2.3品牌建设策略与成效在市场拓展方面，申通通过不断完善加盟网络和直营体系，扩大服务覆盖范围。截至2023年，申通快递常态派送任务日均量级达6000万单，拥有独立网点超4950个，服务站点以及门店超过55000家，拥有干线车辆超5000辆，基本实现了全国乡镇以上地区的全覆盖，部分地区甚至覆盖到行政村，为更多客户提供了便捷的快递服务，市场份额不断扩大。申通积极与电商平台合作，除了与淘宝的深度合作外，还与京东、拼多多等多个电商平台建立合作关系，借助电商平台的流量和业务资源，提升业务量和品牌知名度。品牌形象塑造上，申通注重品牌标识和品牌口号的传播，“STO+申通”的商标具有较高的辨识度，全新的品牌口号“发申通，好快省”简洁明了地传达了品牌的核心价值和特色，让消费者更容易记住和识别品牌。申通积极参与公益活动，展现企业的社会责任感，提升品牌形象。在环保方面，推广使用环保包装材料，减少快递包装对环境的污染；在扶贫助农方面，通过快递服务助力农产品上行，促进农村经济发展，赢得了社会各界的认可和好评。服务质量提升是申通品牌建设的重要策略。申通加大在信息技术方面的投入，依托阿里、菜鸟数智化能力，实现信息系统全面上云，利用大数据、人工智能等技术，优化运输路线、提高分拣效率、实现精准投递，提升了快递服务的效率和质量。申通加强对快递员的培训，提高快递员的服务意识和专业素养，规范快递员的服务流程和言行举止，提升客户服务体验；建立了完善的客户投诉处理机制，及时处理客户的投诉和建议，提高客户满意度。通过一系列的品牌建设策略，申通取得了显著的成效。在品牌知名度方面，申通已成为国内家喻户晓的快递品牌之一，在电商快递领域具有较高的知名度和影响力。在品牌美誉度方面，随着服务质量的提升和品牌形象的塑造，申通在消费者心中的美誉度不断提高，客户对其服务的认可度逐渐增强。在市场份额方面，2023全年，申通业务量增速35.22%，成为通达系、顺丰等快递公司中业务量增速最大的公司，在同行业公司中业务量排名第四，市场份额不断扩大，在竞争激烈的快递市场中占据了一席之地。在经济效益方面，申通的营业收入和利润也呈现出良好的增长态势，2023年，申通快递以3365174万元营业收入位列中国民营企业500强榜单369位，品牌价值不断提升，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。五、我国快递企业强势品牌建设的策略建议5.1明确品牌定位，实施差异化战略5.1.1精准定位目标市场快递企业要精准定位目标市场，需深入开展市场调研，运用科学方法全面收集和分析市场信息。市场调研可采用问卷调查、访谈、焦点小组讨论等多种方式，广泛收集消费者、电商商家、企业客户等不同群体对快递服务的需求、偏好、满意度等方面的数据。利用大数据分析技术，对海量的市场数据进行挖掘和分析，了解不同客户群体的消费行为模式、需求特点以及市场趋势的变化。通过市场调研和分析，快递企业能够准确把握市场需求的多样性和变化趋势，为精准定位目标市场提供有力的数据支持。根据市场调研结果，快递企业可以从多个维度对市场进行细分。按照客户群体维度，可分为个人客户、电商客户、企业客户等。个人客户又可进一步细分为普通消费者、高端消费者等，普通消费者更注重价格实惠和服务的便利性，高端消费者则对快递的时效性、安全性和服务质量有更高要求；电商客户可根据电商平台类型、商品品类等进行细分，如淘宝、京东等综合电商平台的商家，以及专注于服装、电子产品等特定品类的电商商家，它们对快递服务的需求存在差异。从地域维度，可分为城市市场、农村市场、国际市场等。城市市场对快递服务的时效性和服务质量要求较高，农村市场则更关注快递服务的覆盖范围和价格；国际市场又可根据不同国家和地区的文化、经济、消费习惯等因素进行细分。从服务类型维度，可分为标准快递服务、加急快递服务、冷链快递服务、同城快递服务等，不同的服务类型满足客户不同的快递需求。在市场细分的基础上，快递企业要综合考虑自身资源、能力和市场竞争状况，精准选择目标市场。企业应评估自身在资金、技术、人才、网络覆盖等方面的优势和劣势，分析不同细分市场的市场规模、增长潜力、竞争程度、利润空间等因素。顺丰速运凭借其强大的资金实力、先进的技术和广泛的航空运输网络，选择高端商务快递市场和对时效要求较高的电商快递市场作为目标市场，通过提供高效、优质的快递服务，满足目标客户群体的需求，在这些市场中取得了显著的竞争优势。申通快递以经济型快递服务为定位，主要面向对价格较为敏感的电商商家和大众消费者群体，通过优化运营成本、扩大服务网络覆盖，在电商快递市场占据了重要地位。5.1.2突出品牌差异化特色快递企业可从服务特色方面突出品牌差异化。在配送时效上，企业可以根据不同的市场需求，推出多样化的时效产品。除了常见的次日达、隔日达服务，还可以针对一些紧急需求，提供当日达、限时达等特殊时效服务。顺丰的顺丰特快服务，能够实现部分地区的当日达和次晨达，满足了客户对紧急文件或物品快速传递的需求。在服务方式上，企业应提供个性化、定制化的服务。为高端客户提供专属的快递服务通道，配备专业的客服团队，提供一对一的服务；为电商客户提供仓储、包装、配送一体化的供应链解决方案，满足电商商家在物流环节的多样化需求。京东快递为一些大型电商客户提供了定制化的仓储管理和配送服务，根据客户的销售数据和库存情况，优化仓储布局和配送计划，提高了物流效率和客户满意度。在增值服务方面，企业可以推出代收货款、保价运输、上门取件、送货上楼、安装调试等增值服务，满足客户的个性化需求。一些快递企业针对购买大件家具、家电的客户，提供送货上门并安装调试的增值服务，提升了客户的购物体验。产品特色也是品牌差异化的重要体现。在快递产品设计上，企业可以针对不同的客户群体和物品类型，推出特色快递产品。对于生鲜食品、医药等对温度敏感的物品，推出专业的冷链快递产品，确保物品在运输过程中的品质和安全。顺丰冷运为生鲜食品、医药等提供专业的冷链物流服务，配备先进的温控设备和专业的冷链运输团队，保障了产品的新鲜度和安全性。对于重要文件、贵重物品等，推出高安全性的快递产品，采用特殊的包装材料和运输方式，加强运输过程中的监控和保护。一些快递企业为重要文件提供了加密运输和专人派送的服务，确保文件的安全和保密性。在快递包装上，企业可以采用环保、创新的包装材料和设计。使用可降解的包装材料，减少对环境的污染，符合社会对绿色环保的要求；设计个性化的包装，融入品牌元素，提升品牌的辨识度和形象。一些快递企业采用了可折叠、可重复使用的环保包装材料，同时在包装上印刷品牌标识和宣传口号，既环保又起到了品牌宣传的作用。品牌文化特色同样不可忽视。企业应挖掘和传承自身的文化内涵，将其融入品牌建设中。顺丰速运一直强调“成就客户、创新包容、平等尊重、开放共赢”的价值观，这种企业文化体现在其服务的各个环节中，快递员热情、专业的服务态度，以及企业对客户需求的快速响应和积极解决问题的能力，都展现了顺丰的品牌文化，赢得了客户的认可和信任。企业还可以通过开展公益活动，树立良好的社会形象，传播品牌文化。参与环保公益活动，推广绿色快递理念，减少快递包装对环境的污染；开展扶贫助农活动，通过快递服务助力农产品上行，促进农村经济发展。一些快递企业发起了“绿色快递行动”，推广使用环保包装材料，鼓励消费者回收包装材料，同时开展植树造林等环保公益活动，提升了品牌的社会形象和美誉度。5.2提升服务质量，塑造良好品牌形象5.2.1优化服务流程，提高服务效率快递企业应利用大数据、人工智能、物联网等先进技术，构建智能化的快递服务系统。通过大数据分析，企业能够深入了解客户的需求、偏好和行为模式，从而实现精准营销和个性化服务。通过分析客户的历史订单数据，预测客户的快递需求，提前做好资源调配和服务准备；根据客户的偏好，为客户推荐合适的快递服务产品。在订单处理环节，人工智能技术可以实现自动化的订单分拣和分配，提高订单处理效率，减少人工错误。物联网技术则可实现对快递包裹的实时跟踪和监控，客户可以通过手机APP或网页随时查询包裹的位置和状态，企业也能及时掌握运输情况，对可能出现的问题进行预警和处理。菜鸟网络利用大数据技术，对海量的物流数据进行分析和挖掘，优化物流配送路线，提高车辆装载率，降低运输成本；同时，通过物联网技术实现对快递包裹的全程监控，确保包裹的安全和准时送达。运输和配送环节是影响快递服务效率的关键环节，快递企业需对其进行优化。在运输路线规划方面，企业应运用智能算法，结合实时交通信息、路况数据、天气情况等因素，为快递车辆规划最优运输路线，避免拥堵和延误。京东物流通过自主研发的智能路由规划系统，根据车辆位置、路况、配送任务等实时数据，动态调整运输路线，实现了运输效率的大幅提升。在配送方式上，企业应根据不同的区域和客户需求，选择合适的配送方式。在城市中心区域，采用电动三轮车、小型货车等灵活的配送工具，提高配送的灵活性和效率；在偏远地区或交通不便的地区，利用无人机、无人车等新型配送技术，突破地理限制，实现快速配送。一些快递企业在偏远山区试点无人机配送，有效解决了最后一公里配送难题，提高了快递服务的覆盖范围和效率。快递企业还需加强各环节之间的协同配合，实现信息共享和无缝对接。收件、运输、分拣、派送等环节之间应建立高效的沟通机制，确保信息及时传递和处理。收件员在收到快递包裹后，应及时将包裹信息录入系统，运输部门能够实时获取包裹信息，安排运输计划；分拣中心在收到包裹后，应快速进行分拣，并将分拣结果反馈给派送部门，派送员能够及时领取包裹并进行派送。通过加强各环节之间的协同配合，减少信息传递的时间和误差，提高快递服务的整体效率。顺丰速运通过建立一体化的信息管理系统，实现了各环节之间的信息实时共享和协同作业，从收件到派送的整个流程更加顺畅，服务效率得到了显著提升。5.2.2加强服务质量管理，提升客户满意度快递企业应建立全面、科学的服务质量标准体系，涵盖快递服务的各个环节。在收件环节，明确收件时间、收件方式、收件信息录入等方面的标准；在运输环节，规定运输时限、运输安全要求、运输过程中的信息跟踪等标准；在分拣环节，制定分拣准确率、分拣时间、包裹损坏率等标准；在派送环节，确定派送时间、派送服务规范、客户签收要求等标准。这些标准应具有可操作性和可衡量性，以便企业对服务质量进行监控和评估。顺丰速运制定了严格的服务质量标准，如在快递时效方面，承诺大部分地区的次日达、次晨达服务，并严格按照标准执行，确保客户能够按时收到包裹；在包裹安全方面，制定了详细的包装规范和运输安全标准，降低包裹的丢失和损坏率。为确保服务质量标准的有效执行，快递企业需建立完善的服务质量监控体系。利用信息技术手段，对快递服务的全过程进行实时监控，及时发现和解决问题。通过安装在运输车辆上的GPS定位系统、监控摄像头等设备，实时监控车辆的行驶路线、行驶速度和运输状况；在分拣中心和派送网点，利用监控设备对分拣和派送过程进行监督，确保操作符合标准要求。企业还应定期对服务质量进行评估，通过客户满意度调查、内部质量检查等方式，收集客户反馈和内部数据，对服务质量进行量化评估，找出存在的问题和不足，并及时进行改进。申通快递建立了客户满意度调查机制，定期通过电话、短信、在线问卷等方式对客户进行满意度调查，根据调查结果分析服务质量问题，针对性地采取改进措施，提高客户满意度。客户投诉是企业了解服务质量问题的重要渠道，快递企业应建立快速响应和有效处理客户投诉的机制。设立专门的客服团队，负责接听客户投诉电话、处理客户在线投诉等，确保客户的投诉能够及时得到受理。客服人员在接到投诉后，应迅速对投诉内容进行核实和分析，确定问题的原因和责任部门，并及时与客户沟通，告知客户处理进度和结果。对于客户投诉的问题，企业应采取有效的整改措施，避免类似问题再次发生。京东快递建立了24小时客服热线，客户的投诉能够在第一时间得到响应；对于客户投诉的包裹丢失、损坏等问题，京东快递会按照相关规定进行赔偿，并对问题进行深入分析，找出问题根源，加强管理，防止问题再次出现。5.2.3塑造独特的品牌形象品牌标识是品牌形象的直观体现，快递企业应设计简洁、易识别、富有特色的品牌标识。品牌标识的设计应充分考虑品牌的定位、核心价值和目标客户群体的喜好。顺丰速运的品牌标识采用黑色和红色搭配，黑色代表专业、稳重，红色代表热情、高效，简洁的设计风格和鲜明的色彩组合，给人以专业、高效的直观印象，与顺丰高端、快速的品牌定位相契合。品牌标识应在企业的各种宣传资料、快递车辆、快递网点、员工制服等方面进行统一应用，强化品牌标识的传播效果，提高品牌的辨识度。京东快递的红色品牌标识在快递车辆、快递网点、员工制服上广泛应用，形成了统一的视觉形象，使消费者在日常生活中能够频繁接触到品牌标识，加深了对品牌的印象。品牌口号是品牌核心价值的简洁表达，能够快速传达品牌的特色和优势，引起消费者的共鸣。快递企业应制定简洁有力、富有感染力的品牌口号。申通快递的品牌口号“发申通，好快省”，简洁明了地传达了品牌的核心价值和特色，让消费者更容易记住和识别品牌。品牌口号应在品牌宣传、广告推广、客户服务等环节中广泛应用，强化品牌口号的传播效果。韵达快递在各种广告宣传活动中，都突出宣传其品牌口号“用心传递，共同成长”，使品牌口号深入人心，提升了品牌的知名度和美誉度。快递企业应整合多种传播渠道，形成全方位的品牌传播体系。在传统媒体方面，利用电视、广播、报纸、杂志等媒体进行品牌宣传，提高品牌的曝光度。顺丰速运通过在高端杂志上投放广告，向商务客户传播其高端、专业的品牌形象；一些快递企业在电视上投放广告，展示其快递服务的优势和特色，吸引消费者的关注。在新媒体方面，充分利用社交媒体平台、网络广告、短视频平台等进行品牌推广，增强品牌与消费者的互动。京东快递在微博、微信等社交媒体平台上开展互动活动，吸引年轻消费者群体的关注，提升品牌的知名度和亲和力；一些快递企业利用短视频平台制作有趣、有创意的品牌宣传视频，通过用户分享和传播，扩大品牌影响力。在公共关系方面，积极参与社会公益活动、行业展会、研讨会等，提升品牌的社会形象和行业影响力。许多快递企业参与环保公益活动，推广绿色包装，展现了企业的社会责任感，从而提升了品牌在消费者心中的形象。5.3加强品牌传播，提高品牌知名度和美誉度5.3.1整合传播渠道，扩大品牌影响力快递企业应充分利用传统媒体和新媒体的优势，实现二者的有机结合。在传统媒体方面，电视广告具有覆盖面广、受众群体广泛的特点，快递企业可以选择在黄金时段投放电视广告，展示品牌形象和服务优势，吸引广大消费者的关注。申通快递曾在春节期间的热门综艺节目中投放广告，借助节目高收视率和广泛的观众群体，提升了品牌的曝光度。报纸、杂志则具有针对性强、信息传递详细的特点，企业可以根据自身的目标客户群体，选择在相关行业报纸、杂志上刊登广告，如在电商行业杂志上宣传针对电商客户的快递服务产品，精准触达目标客户。广播广告则在特定场景下具有独特的优势，如在交通广播中投放广告，能够覆盖大量的驾车人群，企业可以通过创意的广播广告内容，吸引这部分潜在客户。在新媒体方面，社交媒体平台已成为品牌传播的重要阵地。微信、微博、抖音等社交媒体平台拥有庞大的用户群体，快递企业可以在这些平台上开设官方账号，定期发布品牌动态、服务亮点、优惠活动等内容，吸引用户关注和互动。顺丰速运在微博上经常分享快递服务的创新举措、客户的好评反馈等内容，通过与用户的互动，增强了品牌的亲和力和影响力。网络广告也是新媒体传播的重要形式，企业可以利用搜索引擎广告、信息流广告等方式，在各大网站和移动应用上进行广告投放，提高品牌的曝光度和点击率。京东快递通过在电商平台和搜索引擎上投放精准广告，当用户搜索相关快递服务关键词时，京东快递的广告能够精准展示，吸引用户点击了解，从而提高了品牌的知名度和业务量。除了传统媒体和新媒体，快递企业还可以通过其他渠道进行品牌传播，如线下活动、户外广告等。企业可以在商场、写字楼、学校等人流密集的场所举办线下推广活动，设置品牌展示区、体验区，向消费者介绍快递服务产品，提供现场寄件优惠等，吸引消费者使用。一些快递企业在高校举办校园快递服务推广活动，针对学生群体推出专属的快递优惠套餐，同时设置互动游戏环节，如快递知识问答、包裹打包比赛等，吸引了大量学生参与，提高了品牌在校园市场的知名度和影