铁路旅客运输服务课件：铁路客运市场与服务战略

铁路旅客运输服务铁路客运市场与服务战略任务一

了解铁路客运市场细分及需求特点

【知识目标】1.了解市场细分的概念、原则及步骤；2.熟悉铁路客运市场细分的含义、客运市场细分的目的和标准；3.掌握铁路客运服务需求特点。【能力目标】1.能够根据铁路企业自身情况、市场情况对所选市场进行细分；2.解释铁路运输企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场；3.能够应用铁路客运服务市场细分理论解决具体问题。【素养目标】1.培养团队精神，体验合作的欢乐，充分发挥想象力和创造力；2.提高分析问题、解决问题及综合表达的能力，锻炼创新思维能力。

随着我国经济的快速发展和社会的巨大进步，人民的生活水平日益富足。国家经济发展的需要以及铁路建设的发展规划，都给目前的铁路建设和未来的发展提出了更加艰巨的任务。从客运市场上说，人们的出行需求变得日益丰富，并且向着多样化、差异化的方向发展。在竞争日益激烈的现在，铁路部门迫切需要更加与时俱进的市场细分，以设计出更加符合消费者需求的客运产品，满足消费者不断变化的需求，其提供安全、舒适、愉悦的旅行服务。一、铁路客运市场细分（一）市场细分

1.市场细分的概念

企业以不同的经营任务作为根基，所以不同企业销售不同的产品，进而有其不同的目标市场。

消费者作为需求市场，把握着企业产品销量的走势。在传统的生产观念下，企业生产产品，若把消费者看作具有同样需求的整体市场，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，这种生产销售方式有其一定的优势，即可以降低成本，以低售价、高销量获得较多利润。但其也存在劣势，即消费者不得不购买品种单调的产品。因此，使不同的产品之间的竞争主要是价格的竞争。

市场细分不是从产品出发，而是以不同消费者的不同需求作为依据去分析市场，进而根据不同的需求设计符合消费者偏好的产品。也就是说，在市场细分的指导下，消费者的需求指导企业生产哪种产品、如何销售这种产品。总结来说，所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上有着不同需求的消费者，企业进行市场细分，就是发现不同消费者之间的需求差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别比较细微。由此可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。2.市场细分的原则市场细分对于铁路更好地满足市场需求具有十分重要的作用，但是并非所有的市场细分都有意义，一个有效的市场细分应该遵循以下原则：（1）可衡量性。用来划分细分市场的特性必须是可以衡量的。企业对于特定消费者对商品的某种特性的偏好，能够获得确切的信息。如从旅客出行目的上有旅游、休闲、购物、上学、工作或者公务，旅客出行的目的不同，对客运产品的速度、到发时刻、舒适度就有不同的选择。（2）可进入性。所选的细分市场必须是企业有能力占领的。企业在进行市场细分时，要考虑所选中的目标自己是否有能力去占领，否则，这种市场细分没有意义。例如，航空主要承担1000km以上的远距离运输，铁路的优势在600~1000km的距离，公路的市场主要是400km以内的短途运输，水运则在河道或航道畅通的地区。这就要求细分市场时要把握整体的划分方向。（3）效益性。细分市场的规模必须恰当，以使企业可以盈利并有相当发展潜力。同时，市场要具有一定的稳定性，不可能经常变化。3.市场细分的步骤企业进行市场细分时，通常采用以下五个步骤：（1）选择和确定细分标准与具体变数。就是确定企业从事何种产品的经营，这是细分市场的基础。（2）初步细分与筛选。找出各种对象作为典型，分析对象需求的具体内容，根据前述的细分标准进行细分，并在这个基础上进行筛选，初步确定各个细分市场。（3）评估各个细分市场，企业在细分市场时要对甘营销值进行评价，以确定企业（二）客运市场细分

客运市场细分是指铁路运输企业按照一种或几种因素，把铁路客运市场划分为若干有相似需求的旅客群的市场分类过程。在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。1.客运市场细分的目的（1）市场细分有助于客运企业发掘市场机会和开拓新市场。通过市场细分，客运企业可以把握各旅客群体的需求及其满足程度，从而发现市场机会。同时，在分析客运市场竞争状态的基础上，根据客运企业自身的资源条件及竞争能力，形成适于自身发展的较为有利的目标市场。我国铁路建设规模大、线路长、组织复杂，目标市场的研究尚不深入，对客运市场进行细分并深人研究是必要的。（2）市场细分有利于客运企业利用现有资源，获得竞争优势。铁路属于大型运输企业，虽然其资源约束条件较小，但由于市场需求的不断增长以及与航空、公路等大型客运企业间存在激烈的竞争，使得铁路运输企业的资源优势有所减弱。因此，市场细分更应该是铁路运输企业谋求竞争优势而充分运用的工具。（3）市场细分有利于客运企业了解各细分市场的特点，制定并调整服务策略。与其他交通方式相比，铁路具有一定的速度和经济优势。在市场竞争条件下，必须抓牢特定的客运市场，发现不同旅客群体需求的异质性，提高服务针对性，把握各细分市场的特点，建立相应的服务策略。2.客运市场细分的标准

市场细分的标准是描述市场、分析市场需求规律的关键因素。一般可以从形成旅客需求差异性的因素来考虑，这些因素形成了客运市场细分的标准。（1）旅客出行距离。按旅客出行距离，可将客运市场细分为长途客运子市场、中途客运子市场和短途客运子市场。不同运输方式速度不同，目标市场不同。铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。（2）旅客出行目的。旅客出行目的的差异性较大，主要有出差、探亲、打工、求学、旅游等。不同运输方式特点不同，旅客出行目的的划分方法不同。例如，客运市场可以分为出差子市场、探亲子市场、通勤子市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等，也可以分为公务流子市场、商务流子市场、旅游流子市场、探亲流子市场、通勤流子市场，特定时期还可以单独划分出务工流、学生流等子市场。（3）旅客地理位置。旅客的地理位置相对稳定，也较易于分析，许多运输企业以此作为市场细分的主要标准。由于不同地区经济发展水平存在梯度差，不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策，客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。按照地理位置子市场的特点开展形式多样、灵活的运输产品，如北京一上海间开行的高等级列车就是这种地区差别的体现。（4）旅客收入水平。旅客收人水平是影响运输需求的重要原因之一，它直接影响旅客选择列车的等级、车次、票价、时间等，即旅客的收人与旅客对运输的时效性、舒适性等要求息息相关。根据这个标准可将客运市场细分为高收入、中等收人和低收入子市场，这些子市场的旅客群在选择运输方式时具有不同的特点。

二、铁路客运服务需求特点

旅客运输服务需求包括安全、迅速、方便、舒适、经济等几个方面，不同细分子市场对这几方面的需求和重视程度不同。必须对不同子市场的服务需求进行分析，以便得到铁路合理的目标市场。1.按出行距离细分长途旅客更重视旅行时间（速度），其次是安全和舒适，对方便性不十分敏感。从该点看，航空有一定的优势。随着高速铁路的广泛开通运营，铁路会大大增强在长途市场的竞争力。从旅客运输总量来看，近年来，高铁客运量仍保持较大优势，但总体来看，高铁及民航客运量差距逐年缩小。中途旅客重视的指标较复杂，难以用较精确的语言概括出来，但传统上铁路更占优势。往往可以按铁路运输产品形式再把该子市场继续细分为“夕发朝至”和“朝发夕归”子市场。“夕发朝至”子市场铁路优势较大，旅客更重视舒适；“朝发夕归”子市场铁路与公路存在一定竞争。短途旅客更重视方便，其次是安全和舒适，对速度和经济性要求不太敏感。在铁路开行频率不高的线路上，公路的优势更大一些。但对于经常性客流，其需求特点有所不同。2.按出行目的细分公务流、商务流受企业的财务制度影响较大，其中报销标准是一个很重要的因素。在财务制度允许条件下，这部分客流对舒适、速度和安全的要求较高，对经济性要求较弱。因私出行的探亲流、旅游流随个人收人水平不同而分化较大。收人较高人群一般有比较固定的订票渠道，对舒适、速度、安全性要求较高，接近于公务或商务流；收入较低人群对经济性要求较高，接近于务工流和通勤流，但对偶然性客流，其出行次数少，对经济要求不十分敏感。

务工流、通勤流一般对经济性要求较高，其他相对较弱。由于经常出行，这部分客流对经济性要求较高，但因其流量很大，可以为运输企业带来稳定的、经常性的收益，在客运市场竞争中需要格外注意。

3.按地理位置细分因劳动生产率和收人水平不同，东南沿海、京津等经济发达地区的旅客对速度、方便性和舒适性要求较高，对经济性考虑较少；而东北和西部地区旅客对经济性和舒适性要求较高，速度次之，方便性考虑较少。这主要是包含时间价值的广义成本问题，即旅客愿意为节省一小时支付多大的成本；另一个是舒适的价值问题。4.按收入水平细分细分主要对因私流产生影响，高收入客流对速度和舒适要求较高，中等收人客流对速度和经济性要求较高，低收人人群对经济性要求较高。任务二

了解铁路客运服务的市场定位【知识目标】1.了解铁路客运服务产品的竞争优势；2.熟悉铁路客运目标市场策略、目标市场描述的内容；3.掌握铁路客运服务市场定位的依据和方式。【能力目标】1.初步培养市场定位策划能力；2.能够结合实际，使用所学市场定位策略，选择自身市场定位。【素养目标】1.培养通过多种途径思考问题、解决问题的习惯，树立永不言弃的创新精神；2.能够善于帮助、协作，融入集体中，培养团队合作精神。

目标市场的确定并不意味着企业确定自身市场位置的工作已经全部完成。除非企业所挑选的目标市场中由于各种原因没有必须重视的竞争者，否则企业立即就会面临如何与竞争企业在同一目标市场中共存的问题，也就是说，企业将决定在可预见的未来竞争格局中自己产品的具体表现。所以，产品定位实际上相当于从产品特征出发进一步深层次的市场细分和选择目标市场，市场细分首要考虑消费者的需求，产品定位则首要考虑企业所期望的竞争势态。客运服务产品的定位也是如此。

一、铁路客运服务产品的竞争优势1.速度优势随着我国高速列车的不断发展，我国高速铁路平均时速可以达到300km/h，这对于高速公路的汽车运行时间是有一定的优势。比如，从成都到重庆的高速公路，汽车一般会运行接近五个小时，然而，从成都到重庆的高速铁路出行仅需要一个小时。因此，在当前快节奏的社会生活中，具有速度优势的交通工具一定更有发展潜力，更容易吸引消费者。2.价格优势铁路客运相对于航空运输和公路运输来说，价格上具有一定的优势。众所周知，航空运输的价格成本相对较高，因此票价也最高。而从短途来看公路的票价，也是略高于铁路运输的票价。综上，铁路运输票价优惠于航空运输与汽车运输。3.安全优势安全是人们选择交通方式的首要因素。尽管各种现代交通运输方式都竭力提高自身的安全性能，但交通事故仍时有发生。相比而言，铁路具有现代化的、完善的安全保障系统，可以防止人为过失、设备故障及自然灾害等突发事件引起的事故，是当今最安全的交通运输方式。4.服务质量与舒适性优势从硬件上看，高铁的设施设备与普通列车相比有了大幅改善，舒适程度大大提高。高速铁路线路平顺、稳定，列车运行平稳、座位宽敞，设施先进、空间宽大、舒适性好，有明显的优势。5.全天候运行，准确率高铁路的安全保障系统不但能保证列车运行安全，也使铁路运输全天候的优势得到了充分发挥。除可能危及行车安全的自然灾害外，几乎不受天气和气候条件的影响，24h内都可安全正常运行，且正点率非常高。这也是其他任何运输方式不能承诺的。

二、铁路客运服务目标市场

目标市场是指企业经过比较，决定作为服务对象的相应子市场。目标市场可以包含一个、多个或者全部子市场（一）目标市场策略1.无差异性营销策略

消费者的需求是有差别的，但也是有相同之处的。无差异性营销策略就是把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，只提供一种产品，采取一种市场营销组合方案，吸引所有的顾客。这种营销策略将细分市场之间的需求差异忽略不计，只注重其需求的共性。

无差异性营销策略的优点是能够通过单一产品的大批量生产降低产品成本和提高生产效率，降低了多种产品的研制费用和产品促销费用，使产品以较低的价格出现在市场上。嵌点是无差异性市场策略不能满足不同消费者的特殊需求，消费者也就不会长期地接受企业的产品。这时，就会有其他企业注意到消费者需求差异而参与竞争。2.差异性营销策略

差异性营销策略就是企业选择两个或两个以上的细分市场作为经营方向，针对每一细分市场开发不同的产品，并选择不同的营销策略

差异性营销策略的优点是比较明显的。首先，它可以有针对性地面对不同的目标市场，提高了产品的竟争能力。其次，由于企业满足不同细分市场的需求，使企业在所有的细分市场上都取得成功，扩大了企业的销售总量。

差异性营销策略的不足在于企业的目标市场多，因而设计出产品和促销产品的费用高，因此，企业只能在规模较大、各方面实力较强、管理水平较高的情况下才能采用这种策略。（二）铁路客运目标市场策略与目标市场描述1.铁路客运目标市场策略

按照规划，我国铁路尤其是高速铁路建设规模和技术装备水平在世界范围内是领先的。铁路运输在整个运输市场中的竞争力非常强大。从市场营销的角度，铁路经营可以考虑实行无差异性和差异性并重的战略。铁路的无差异性和差异性战略表现在以下方面。首先，铁路的规划与发展会大大丰富铁路客运产品类型，尤其是高档次客运产品，由此高速铁路和既有线铁路共同形成铁路客运通道能力，必将显示出铁路客运安全、舒适、快捷、方便、经济的优势，从这一点上理解，结合我国经济水平，铁路客运服务可以采取无差异化战略。其次，客运专线和既有线之间以及各地区之间，铁路客运服务应采取差异化战略，发挥各自的竞争优势，优化铁路客运通道产品结构，提高铁路经营的综合效益。例如，在200~1000km的运输距离上，铁路具有较强的优势，其战略应考虑初期以无差异为主，随着其他运输方式推出新产品的情况适时辅助以差异性服务战略。从与其他交通方式竞争角度看，初期高速铁路组织形式仍以整体组织为宜，充分发挥在特定子市场中垄断地位带来的优势。

在超过1000km的运输距离上，由于与航空存在激烈竞争，速度上有所不足，价格上也不能肯定占有优势，则考虑初期即以差异性服务战略为主。如开行优质服务水平的优质列车，并与其他交通方式实行联运，推出吃住行一条龙的运输服务等。低于200km运距的子市场上，高速铁路在速度上仍有一定优势，舒适性上有其他交通方式不可比拟的优势，故也应列入高速运输产品的合理目标市场，对经济性要求较高的经常性客流，可以考虑以月票等票制吸引其乘坐短途列车，充分利用高速线的运输能力。2.铁路客运目标市场描述

铁路的目标市场可以初步描述为：中短途子市场中的因公流（包括公务流、商务流）、高收入水平的探亲流和旅游流、部分短途的经常性客流以及长途运输市场特定流。三、铁路客运服务市场定位

铁路客运服务市场定位可以从宏观、微观两个层次理解。宏观上指铁路客运服务与其他运输方式相比所选择的目标市场；微观上指一个具体的铁路客运服务产品在市场中的定位。

市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要的营销学概念。运输产品的市场定位是通过为本企业的运输产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。许多同类运输产品在市场上品牌繁多，各具特色，广大旅客都有着自己的价值取向和认同标准，运输企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大的效益，就必须在了解旅客运输需求、竞争企业及竞争产品的基础上，为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处取胜。而且，这种形象和特色可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，如质优价廉、服务周到等，都可作为定位观念。（一）运输市场定位的依据和方式

每个运输企业的产品都具有差异性，面向的旅客不同，所处的竞争环境不同，市场定位的依据也不同。1.根据运输产品的属性和效用定位

运输产品本身的“属性”以及由此获得的“效用”能使旅客感受到它的定位。例如，公路运输具有“机动灵活”的特点，铁路运输则具有“舒适”及“安全”等特性。“速度快”是高速铁路的核心优势，但高服务水平、大开行频率、“家庭式”的服务理念都可以成为高速铁路运输服务产品“卖点”。2.根据运输价格和服务质量定位

“运输价格”和“服务质量”都可以为运输企业及产品创立不同的市场定位，给旅客留下不同的印象，这两项因素也是许多旅客所注重的。例如，航空公司的飞机票价格虽然贵，但旅行时间短；铁路旅客强调票价便宜、舒适和方便。高速铁路价格上优势不大，可重点结合不同的子市场特点设立品牌，如在中途市场上提出“又快又好”，注重于快速和高品质服务；在长途市场上提出“家一般感受”“全程商务舱”等，注重综合性服务。3.根据旅客的类型定位

运输企业常常根据某一运输子市场的旅客的看法塑造合适的形象。如高速铁路针对不同子市场提出各自的品牌定位，对旅游子市场产品提出“风光之旅”，对通勤子市场产品提出“晚点承诺”等。4.根据产品档次定位

运输企业可以根据为旅客提供的运输产品（包含服务）的档次确定市场位置。如铁路运输企业根据不同等级列车或席别为旅客提供不同舒适程度、水平的服务。5.根据竞争条件定位

运输企业可以针对其他运输产品突出其市场竞争优势。例如，铁路运输企业的某些客运产品强调为旅客提供优质的服务，但价格方面又有优势，从而提高市场认知度。

实际上，为了体现产品形象的多维性，许多运输企业在进行市场定位时，往往多个依据结合使用。

此外，运输企业必须充分考虑自身条件、竞争者状况以及市场外部环境等因素，科学合理地进行市场定位，在激烈的市场竞争中突出本企业及产品的优势。（二）铁路客运产品市场定位

运输企业可根据旅客对客运产品属性的重视程度、需求的满足程度及自身的实力和条件对不同的客运产品和服务进行市场定位。

通过调查和分析可知，旅客主要关注旅行时间（或旅行速度）、旅行时段、舒适程度、客票价格、服务质量、方便性（包括购票、乘车等）等因素，而且，不同的旅客群体对以上因素的重视程度不同。例如，商务客流较重视旅行时间、时段及服务质量，票价则相对次要；务工流较重视票价，对其他因素的重视程度一般；学生流有较强的集中性，寒、暑假期间流量很大，较重视票价、旅行时间、方便性，对其他因素的重视程度一般。各运输公司可根据本产品的目标市场组成，针对旅客的需求和对产品特性的重视情况，为本企业和运输产品塑造出独特的形象。

铁路运输产品的市场定位总体上应着重于速度和服务，但由于运输产品的差异性和竞争条件不同，可以考虑按服务产品的不同品牌分别定位。在具有一定优势的中短途市场上采用对抗定位，强调速度和方便性，强化自己的优势；在不具有优势的长途市场采用避强定位，强调高品质的服务水平和综合性服务，强化自己的服务特色、服务水平。要考虑开辟新的服务方式，综合性服务则要在产品形式上增加开发力度，注重与其他服务企业的合作。在一些针对特定子市场的运输产品上强调特色，如城际列车强调快速和保障，经常性旅客强调优质低价。这种市场定位方式最根本的目的是视竞争条件采取不同的市场定位，最大限度地利用高速铁路本身的优势。任务三

熟悉铁路旅客运输服务品牌策略

【知识目标】1.了解品牌的定义、内涵及形式；2.熟悉铁路客运服务品牌的概念及功能；3.掌握铁路客运服务品牌要素的内容及要素的选择；4.明确打造铁路旅客运输服务品牌的策略。【能力目标】1.结合实际问题，通过分析，确定品牌的组成和类别；2.设计铁路客运服务品牌，对品牌可行性进行分析；3.开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升综合素质。【素养目标】1.提升分析问题、解决问题的能力；2.树立正确的品牌观念，培养民族品牌的自豪感。【知识链接】随着国民经济的持续稳定发展，公路、航空、水路等各种运输方式发展迅猛，各运输方式间的竞争日趋激烈。从市场营销的角度来看，对铁路客运服务进行品牌化运作是十分必要的，它将是继价格竞争和质量竞争之后最为先进的竞争手段，由此，铁路客运服务必须制定相应的品牌服务战略。

一、品牌的概念和内涵（一）品牌的概念1.品牌

不同的人，从各自的角度出发，形成了对品牌的不同理解。有人认为“品牌”是一种商标，这是从法律意义上说的，强调的是品牌的“不可侵犯性”；有人认为“品牌”是一种牌子，这是从经济意义上说的，强调的是企业知名度、美誉度、影响面及品牌所代表商品的质量性能以及消费者对品牌的认识程度等；还有人认为“品牌”是一种口碑，一种品味，一种格调，这是从品牌的文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉以及给人的感觉等。

从狭义的角度看，品牌就是具体、可见的牌子，这个“牌子”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成。从这个角度看，品牌是展示企业或产品形象的一种外显“识别符号”。

从广义的角度看，品牌不仅包含文字、标记、符号等要素，而且包括企业或产品所蕴含的各种个性、气质、纸围等内隐的、无形的“气质要素”，这些内險要業利文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别企业或产品的重要依据。因此，从这个角度看，品牌是人们对一个企业或是一种产品的全部体验—它的个性、消费者对它的信任、对它所象征地位的信任度及使用经验等，是一切感受的总和。也就是说，品牌不仅是企业产品的标志，而且代表了企业产品的形象和气质。

品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称和标志，是一个名称（名词）、术语、标记、符号或它们的组合，用以区别本企业或不同企业的产品或服务。2.名称

首先需要明确的是，品牌不等同于商品名称，商品名称是特定范围内人们对某一产品的规范化称呼，是以其自然属性和功能来命名的，只具有使人将产品区分开来的功能，并不体现产品的个性，如烤鸭、苹果等都是商品名称。而品牌则不同，它不是一种自然属性，而是一种社会属性，附有产品的鲜明个性以及消费者对其企业产品的一种心理反应；它是一个企业所生产或经营的这种产品的特殊称谓，它体现了产品个性，象征企业信誉；它是用来区别不同企业产品的一切识别要素的组合。3.标志

标志是品牌中能被识别的但不能用语言直接读出的那一部分，它代表企业或产品的形象，一般由颜色、构图、记号或与众不同的字体等因素构成，能产生直接的视觉效果。企业标志一般可以分为三种：图形标志、文字标志和组合标志。4.商标

商标是指由文字、图形或二者的组合，用以区别不同的经营者所提供的不同产品或服务的显著标记，是法律意义上品牌的具体表现形式，是品牌的一个重要组成部分。按是否登记注册，商标可以分为注册商标与未注册商标。商品是否需要注册，一般采取自愿的原则，但对药品、烟草制品必须强行注册。注册商标是无形资产，受到法律保护；未注册商标不是无形资产，不受法律保护。如果他人将未注册的商标进行注册并被审核后，原使用人就不得再使用该商标。（二）铁路客运服务品牌的概念及功能1.铁路客运服务品牌的概念

铁路客运服务品牌是服务者向被服务者在完成位移过程中提供的个性化、特色化、差异化、增值化的单项服务或服务组合，是一种名称、名词、标记、符号的设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认铁路客运服务，并使之同竞争对手的服务区别开来。其主要包括服务机构、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施乃至服务对象的名称或其他标识符号等，是一个涵盖很广的概念。品牌价值包括自我价值和用户价值两部分，其中铁路客运服务品牌自我价值是通过有效、机制化的内部管理，持续高标准兑现落实服务标准、服务流程、服务质量；用户价值主要是以旅客需求为导向，单项服务或服务组合给旅客带来的利益或好处，或者说区别于非品牌服务，让旅客有更好的体验、感受，以及更多的获得感。2.铁路客运服务品牌的功能

铁路客运服务品牌作为铁路运输企业参与市场竞争、提高旅客忠诚度的有力武器，其建立成为社会经济发展的必然现象。铁路客运服务品牌的创建与管理对铁路的运营和服务均有一定的实际意义。（1）对旅客的益处。随着人们消费水平的不断提高和品牌意识的不断增强，越来越多的旅行者开始注重旅行过程的便捷与舒适，也就有越来越多的旅客开始注重品牌，消费品牌。

①铁路客运服务品牌代表为旅客提供的客运服务的一定质量和特色，便于旅客快速地做出购买决策，简化购买行为。

②铁路客运服务品牌可以提供相应的质量保证，便于社会和有关部门对其服务质量的监督，出现质量问题也便于追查责任、获取赔偿。（2）对铁路运输企业的益处。随着客运市场竞争的不断加剧，越来越多的运输企业开始重视服务品牌建设。从长期来看，服务品牌对铁路运输企业的益处主要有以下几点：

①利于树立铁路运输企业形象，赢得公众支持。铁路客运服务品牌是铁路运输企业进行营销和建立广告策略的中心，它可以使旅客对高速铁路产生良好的印象和丰富的联想，建立起消费者对高速铁路的认可度、偏好度以及忠诚度，从而有助于提升铁路运输企业形象。

②减少价格比较，扩大赢利空间。不同的品牌形象区分了同类产品的不同，因此不同品牌的同类产品在价格上允许存在差异，同时可以减少消费者对产品价格上的比较，形成竞争壁垒。同时，客运服务品牌也为铁路运输企业提供了非价格竞争的有利条件，保持了价格的稳定性，有助于提升铁路的综合形象。

③有利于吸引人才。优秀的品牌具有良好的品牌理念和品牌文化，不仅可以增加员工的凝聚力和荣誉感，而且可以稳定和吸引优秀人才，为铁路运输企业的有效扩展提供条件。铁路客运服务品牌的基本功能是强调和展示铁路客运服务。铁路运输企业提供的服务及其质量和价值，都将影响旅客对品牌的认识。出色的品牌策略能使优质服务更优。二、铁路客运服务品牌要素及选择（一）铁路客运服务品牌要素选择应考虑的问题1.显著性显著性指铁路客运服务品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于清晰地同竞争者区分开来，给旅客以鲜明的印象和感受。铁路客运服务品牌要素的选择要给人耳目一新、不同凡响的感觉，从而给人一种强烈的品牌意识。2.适应性铁路客运服务品牌要素应与铁路运输企业风格相适应，这样，就可以通过品牌将高速铁路运输企业的精神风格和服务理念有效地传递出去，从而发挥它们的传播作用。另外，铁路客运服务品牌要素的选择也要与行业相适应，应能体现铁路的快速、安全、舒适性，增强旅客对品牌的认同感。3.可记性可记性指铁路客运服务品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使旅客在选择购买和消费的过程中容易记起和辨认，从而扩大铁路客运服务品牌的知名度。简单而言，就是要好认、好读、好记、好看，品牌的名称读起来音韵好听，名称、标志设计简洁美观。4.炙活性灵活性指铁路客运服务品牌要素能适应不同的策略调整，因为运输企业提供服务的特性和范围不是固定不变的，所以有效的服务品牌要素应容纳这种变化。另外，铁路客运服务品牌要素应随着时代发展灵活更新，使铁路客运服务品牌看上去更具有时代感和新鲜感。5.含意性含意性指铁路客运服务品牌要素的选择要具有内在的含意，使旅客在购买和消费过程中对铁路客运服务品牌产生丰富的联想。根据其他服务业的实践经验，铁路客运服务品牌的含意性可以选择那些富有视觉效果和具有语言想象力且充满情趣的品牌要素表示。（二）铁路客运服务品牌名称的选择

品牌名称是铁路客运服务品牌最基本的组成部分，也是铁路客运服务品牌要素中最核心的内容。铁路客运服务品牌名称的选择可以参照以下基本法则。1.品牌命名要易读、易记

在业界，品牌命名流传着“一秒钟内一目了然”的原则，即顾客识别一种品牌，在一秒之内就能够记得住。如兰州车站2000年以客运乙班值班主任的工牌号008命名的“008文明服务示范集体”，坚持以“一切为了旅客”为宗旨，热情待客，优质服务，赢得了广泛的社会声酱，曾荣获全国“五一劳动奖状”及原铁道部“职业道德百佳先进班组”称号。2.品牌命名要有特色

铁路客运服务品牌命名要有显著性特征。可以增强品牌的可记性，提高品牌意识，从而给旅客留下深刻的记忆。如西宁客运段“天路使者”青藏高原旅客列车、兰州客运段“敦煌号”旅客列车等。3.品牌命名要有想象力

要为铁路客运服务品牌赋予一定的寓意或给予一定的暗示，让消费者从中产生丰富的联想或思考的体验。例如，赋予铁路客运服务品牌名称一定的文化内涵等。4.品牌名称要有亲近感

铁路客运服务品牌命名要有人情味、亲和力，能够给旅客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，拉近铁路客运服务与旅客的距离。如在新疆和田开行的“民族团结一家亲”品牌列车。（三）铁路客运服务品牌标志的选择

品牌标志英文为1ogo，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体的视觉识别部分，是品牌要素的重要组成部分。铁路客运服务品牌标志的设计要符合国家有关法律、法规的要求，还应寻找一些更有效、更有力的方法。1.品牌标志与品牌名字相结合

通过一定的表现形式将品牌名字反映到品牌标志中去。如京张高铁全线以“雪之梦”为主题，进行全线服务品牌设计，突出奥运、冰雪、智能、服务特色，形成奥运与百年京张的历史融合，展现冰雪运动与高铁速度的激情魅力，实现智能创新与真情服务的完美结合。服务台、服务组、乘务组使用统一品牌名称、统一品牌logo、统一标准内涵、统一形象宣传、统一特色服装，组建品牌服务团队、规范品牌服务内容、细化品牌服务方法、完善品牌服务制度，构成京张高铁全线百年京张、智能京张服务内涵，如图9-2所示。2.品牌标志力求简单明了可以尽量选择人们熟悉的事、物、景等作为品牌的设计元素，增强人们对铁路客运服务品牌标志的熟悉感和亲近感。如青岛客运段“海之情”品牌，以飘扬的红旗、奔驰的列车和大海浪花为设计主体，象征着红旗列车飞速前进。它是于2000年9月成功注册的“全国首件旅客列车服务商标”，成为拥有注册商标的“中国第一个旅客列车服务品牌”京张高铁“雪之梦”服务品牌标志3.品牌标志应力求突出特色品牌标志主要是起到标志的作用，让人们看到之后，记得住，想得起。如新疆铁路开通的乌鲁木齐至和田T9526/7、T9528/5次“民族团结一家亲号”品牌列车的标志，采用石榴造型边环绕的是“民族团结一家亲号”的维吾尔语、汉语全称，寓意为各族旅客营造平安、快捷、温馨、舒适的旅途。标识内部设计采用蓝、绿、黄三色渐变形式展现四季间连绵的天山变化，寓意民族团结坚固的

像天山山脉一样，天山右上角设计有单个石榴籽的“家”，寓意为每个小家就像一个石榴籽，各民族团结在一起就像一个大家庭，结成一颗团结的石榴果实，如图9-4所示三、高速铁路“CRH”品牌

CRH英文全称“ChinaRailwayHigh-speed”，中文意为中国铁路高速，“CRH”是中国铁路高速的注册商标，属于中国高速铁路形象的视觉识别中的产品标志，其品牌标志如图9-5所示CRH标志的含义和特点如下：（1）CRH是一条并行钢轨的视觉变形，即在高速列车通过弯道时的动感体验。（2）CRH采用抽象的火车头图形突出了铁道行业。车尾的线条既代表着速度，又体现出规范，象征着不断发展，勇往直前。（3）CRH图案其形如盾，有着保护的含义，既体现着中国传统的哲学与美学，又起到突出整个标志的作用。（4）CRH强烈和动感的标示图形准确传达出了中国高速铁路所代表的更加深层的内涵。（5）CRH标志采用了蓝色渐变色系作为推广的标准，显示了中国高速铁路的科技感与速度感。

综上所述，CRH整个标志稳重厚实，强烈的信任感、安全感，节奏富于变化，静中有动、稳中求变，视觉冲击力强，韵律现代，寓意丰富，便于传播，在世界高速铁路领域便于辨认，在国内也易于推广，是中国高速铁路品牌的

成功设计。

随着和谐铁路建设的发展和“以人为本、旅客至上”服务理念的深入，我国高速铁路充分进行旅客需求调研，认清自身竞争优势，以“安全、快速、便捷、舒适、优质”为服务定位，创建了“CRHI品牌”，以期为旅客提供文明、和谐、满意的服务。CRH品牌的建立充分体现了容运企业“以人为本”的服务理念和“以市场需求为导向”的经营理念。同时，CRH品牌要求从影响旅客感知服务质量的各方面人手来提升服务品质，对集中向旅客提供服务的客运站、列车的服务内容、标准、测评和控制提出了更高要求。

四、打造铁路旅客运输服务品牌

品牌建设是铁路运输企业服务管理中的核心内容，对企业经营发展具有直接影响。随着人们生活水平的逐渐提高，旅客的需求层次越来越高，铁路运输企业在服务过程中遇到的问题越来越多。因为铁路运输企业以往服务模式已经无法满足旅客生活需要，所以相关工作者运输服务管理的难度逐渐增大。在铁路旅客运输服务品牌打造方面，企业应该从健全服务标准体系、做好客流营销、提升服务形象、提升铁路客运服务档次、打造铁路旅客运输服务品牌列车和提高服务的科技含量等方面寻找突破口，加强品牌创新，从而满足不同年龄群体服务层次需求，提高铁路运输服务质量。1.健全铁路服务标准体系，保障服务品牌的落实

在铁路旅客运输服务品牌打造过程中，铁路运输企业应该尽快健全服务标准体系，建立品牌形象。铁路运输企业在品牌建设过程中需要通过标准体系争取更多发展空间，促进铁路运输事业顺利发展。开展站车“无干扰服务”“和谐服务”“分层服务”“重点服务”等新的服务形式，并健全各项服务标准。在铁路服务标准体系建设与完善过程中可以参考国际铁路技术标准，为中国铁路争取国际铁路领导地位提供动力，从而打造具有国际影响力的铁路运输服务品牌。2.把握假日经济，做好深度客流营销

假日经济为推动铁路供给侧改革带来动力和契机。近年来，铁路部门不断加大创新服务力度，落实各项便民惠民措施，让铁路供给侧改革发力更精准。在“十四五”规划中，不断加快“八纵八横”的高铁网建设进程，让高铁经济与旅游文化“比翼双飞”。铁路部门提前精心布局“假日经济”，实施大调图，优化运能，在创新服务中提质增效，始终着人民满意的方向努力。在清明、五一、端午小长假，十一黄金周等节假日，实施一站式服务“对接”旅游市场，实时开行各种赏花旅游专列，和富有民族风情、文化特色旅游专列等，不断刷新铁路客流历史新高，实现了社会效益和经济效益双丰收。

中国铁路昆明局集团有限公司坚持普惠服务和差异化服务相结合，持续提高“慢火车”开行质量，改善沿线车站和旅客列车设备设施水平，方便沿途百姓的生活出行，坚持不懈用铁路担当为途经地区的乡镇村落带去发展动力。

福州站依托合福高铁沿线旅游景点做好营销，在开展官方微信、微博自媒体宣传外，通过电视、广播、网络开展多轮次、多形式宣传攻势，形成了全方位、多维度的全覆盖立体式营销网。针对节假日期间客流密集的情况，该站全力做好市场客流调研，根据客流流量和流向变化，科学组织运力，及时向路局提报客车开行优化方案，并增开到南昌、厦门、福鼎、武夷山、邵武等方向的旅客列车。

3.展现铁路社会担当，提升服务形象

作为社会交通骨干力量，铁路部门无时无刻不发挥着基础运输的重要作用，铁路深化运输供给侧结构性改革，深人实施客运提质计划，着力增加和优化客运供给，持续提升运输服务水平。

为了科学精准安排运力，满足旅客出行需求。按照“适需安排、应急有备，精准匹配、梯次投放”原则，根据客流变化和车票预售情况，更加精准地实施“一目一图”，动态安排运力投放和客车开行，全力满足

保障旅客出行需要。增加车站自助设备数量，优化自助设备布局，引导旅客使用自助服务，增设进站绿色通道；推荐使用互联网订餐、列车微信订餐，送餐至车厢座位。通过大力推广无接触式自助服务，最大限度营造健康出行环境。

优化中转换乘服务，便利旅客接续行程。线上优化接续换乘时间，增加换乘车站选择，为旅客提供更多可选择的换乘方案；线下提供站内便捷换乘服务的车站由75个增至80个，设置换乘引导和通道，进一步提升旅客换乘便捷性。“点对点”开行专列，为学生、务工人员群体出行提供服务保障。用好12306网站大数据，精准分析学生、务工人员群体出行需求，与地方政府、高校、用工企业建立沟通联络机制，组织开行“点对点”专列或“包车箱”运输，为学生、务工人员群体出行提供服务保障4.迎合重要活动，提升铁路客运服务档火

要推动铁路客运的发展，打造独具特色的品牌形象，必须要抓住社会机遇，可以通过国家和地方举办的重大社会活动，打造品牌线路、品牌列车、创立特色服务项目等方式，在完成交通保障任务的同时，也树立了铁路客运品牌形象。

2022年2月4日，北京冬奥会盛大开幕，铁路运输部门推出“雪之梦”等特色服务，全力做好冬奥运输服务保障。每日安排开行40对冬奥列车，在开、闭幕式人员集中出行时段还将增开专列；加强对智能型复兴号动车组和“瑞雪迎睿“智能型复兴号高速动车组的检查维护，全力做好冬奥会期间运输组织工作，确保奥运列车安全、正点、有序；组织研发了12306冬奥专区票务服务功能，为北京冬奥会注册人员和持门票观众提供预约服务；开发了12306网站、手机客户端及自助售票机的英文版界面，支持国外信用卡购票支付；组建专门的“雪之梦”乘务组，提供中英文讲解、特殊旅客呼叫器、“耳鸣操”演示等特色乘务服务。5.开拓创新思维，打造铁路旅客运输服务品牌列车

在铁路运输服务品牌建设方面，应从旅客需求角度出发，在品牌列车打造过程中配备好相应服务用品，包括电熨斗、皂液盒与美容镜等设备。尤其是长途列车建造方面，相关工作者必须配备好相应电视播放设备，尽量满足旅客日常生活需求。另外，相关工作者可以将呼叫设备配备在软卧旁，便于与旅客进行相互交流，从而实现更好地听取旅客意见与服务需求。列车内部可以设置服务指南提示、引导指示系统与设施功能标志等，使铁路旅客运输服务更加人性化。6.推动技术创新，采用新的技术设备，提高服务的科技含量

近年来，互联网、大数据、云计算等技术加速创新，数字经济、数字技术给人类生产生活带来了广泛而深刻的影响。铁路部门积极推进数字技术与铁路业务融合发展，提升铁路信息化建设水平，增强铁路服务形象和服务品质的公众认知。

作为规模庞大的实体产业，中国铁路已建成并运营世界上最现代化的铁路网和最发达的高铁网，拥有海量的建设、运营数据和丰富的应用场景。这些数据在铁路被充分利用起来，成为精准服务旅客的“指挥棒”。依托12306车票预售和候补购票数据，精准实施“一日一图”，科学安排运力。基于用户数据，为60岁以上旅客优先安排下铺。车厢内，空调温度自行调节，体感温度更舒适；自动售货机上，扫描二维码即可购买零食；旅客乘车不但实现了“充电自由”，而且可以畅享5C信号；车载安全监测系统通过大数据分析实现列车故障预警预判，出行安全性进一步提高。

京张铁路创新智能站车旅客服务技术为旅客打造智能化、人性化的服务环境，提升了冬奥赛事期间旅客出行服务质量。针对旅客出行全过程，采用先进的智能导航技术，实现城市和车站之间的无缝接续导航，实现了站内的AR、VR实景导航，为旅客提供智能、快速、便捷的体验。在旅客候车环节，京张高铁全线车站提供国际化的语音广播和实时引导揭示服务，车站设置服务机器人、查询机等智能化设备，为旅客提供自助服务；在旅客乘车环节，基于SG的列车多媒体奥运信息服务系统为实现SG高清转播和智慧观赛提供了技术支撑；在旅客出站环节，项目研制了具有自动调光、测温、检票等功能的检票闸机，实现旅客“无接触”出站。在车站运营保障方面，采用智能车站旅客服务与生产管控平台的适配提升技术，提高了铁路客运车站生产指挥的信息化水平，为各国旅客提供冬奥场景下的个性化、智能化站内基础服务。

广州南站为了提升旅客出行体验和进出车站的便捷性，打造了智慧生活圈服务平台四大系统：“智慧语音识别系统”，利用人工智能实现便捷功能引导；“室内导航系统”，通过蓝牙+手机传感器实现室内精准定位，解决接送难问题；“智慧停车系统”，对接语音、室内导航系统，方便车主进站停车和寻车，解决停车难、寻车难、取车难、上车难等问题：“智慧广州南站”微信公众号，融汇各项智能技术，提供多种便捷服务。任务四

熟悉铁路旅客运输服务有形展示策略【知识目标】1.熟悉有形展示的类型与作用；2.掌握铁路客运站服务有形展示的设计；3.掌握铁路旅客列车及列车“窗口”外环境的服务有形化展示的设计。【能力目标】1.能够分析有形展示的类型，明确有形展示的作用；2.能够为铁路客运服务做有形展示设计。【素养目标】1.培养正确分析和解决市场营销管理问题的能力；2.自觉树立培养良好职业道德及职业习惯的意识。

铁路客运服务产品具有无形性，不具有实物形态，不能展示，这种特性在一定程度上影响了旅客对它的认细、认可和选择，对铁路运输企业营销工作构成了巨大挑战。服务有形化展示是服务市场营销组舍策略之一。所谓“有形展示”，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围较为广泛。铁路客运服务营销工作中，铁路运输企业可以借助铁路运输工具、站舍、服务信息、服务环境、客票票价、人员等能让公众看得见、摸得着、听得到、感受得到的有形实体将服务信息展示和传递给旅客，增强旅客对客运服务的理解和认识，为旅客做出购买决定传递有关服务线索的信息。

一、有形展示的类型

对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对旅客的心理及其判断铁路客运服务产品质量的过程有不同程度的影响。（一）按有形展示能否被旅客拥有进行分类

根据有形展示能否被旅客拥有可分为边缘展示和核心展示两类。

边缘展示是指旅客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，如车票，它只是一种使旅客接受客运服务的凭证；在车站和列车上放置的旅行指南、旅客须知、服务指南、书刊、杂志之类的边缘展示，这些代表服务的物品的设计，都是以旅客心中的需要为出发点，属于铁路运输企业核心服务的有力补充。

核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不断为旅客所拥有，但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合旅客需求时，旅客才做出购买决定。例如，列车和座席的级别、客运人员形象、设施设备先进性等，都是旅客在购买客运服务产品时首先考虑的核心展示。因此，边缘展示与核心展示加上其他服务形象要素（如提供服务的客运人员），都会影响旅客对服务的看法和观点。（二）按有形展示的构成要素分类服务是无形的，在服务消费决策中，旅客往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量，从而作出是否消费的决策。铁路客运服务的有形展示构成要素主要有服务环境、服务信息和服务价格等。1.服务环境服务环境有三大类型，包括环境因素、设计因素和社会因素。（1）环境因素。环境因素是铁路客运服务有形展示的重要组成部分，它是旅客能够感知到的周围环境因素，如空气质量、温度、湿度、嗓声、气氛、色调、清洁度等。这些因素是不能引起旅客的立即注意的背景条件，但周围因素差，反而易引起旅客的极大关注。（2）设计因素。设计因素指旅客能够直接感受到的环境刺激，用来美化铁路企业的形象。如兼顾人性化与艺术性设计的站舍设计、清清雅致的候车环境、现代化的售票手段、安静舒适的车厢等。这些条件是旅客对服务环境产生整体印象的基础，也能体现客运服务的水平。（3）社会因素。社会因素指一切参与并影响客运输服务的人，包括旅客和服务人员。客运服务人员向公众所展示的形象、素质、服务态度、服务规范和服务技能水平都反映出客运服务档次，直接影响铁路整个企业的形象。旅客在旅行中的表现也反映出铁路运输企业的管理工作、服务水平和设备条件，如垃圾桶数量和位置设置不合理，旅客就会出现乱丢垃圾的现象；相反，铁路环境整洁，秩序井然，旅客就会受到环境的提示影响而共同遵守秩序和爱护环境。因此，旅客的行为也是有形展示的重要内容。2.服务信息

信息沟通是另一种服务展示形式，来自铁路运输企业本身以及其他会引人注意的地方。通过多种媒体传播与展示服务。主要是传播为旅客旅行提供服务帮助的信息，如列车时刻表、票价表、旅行常识等；展示铁路运输企业形象的信息，如铁路建设发展规划、和谐铁路建设信息等；为旅客提供的公共信息，如天气情况、沿线风景名胜介绍等。3.服务价格

票价是铁路客运市场营销组合中唯一能产生收人的因素，而其他的因素都会引起成本增加。票价之所以重要还有另一个原因：旅客把票价看作衡量铁路客运服务产品和价值的一个线索。票价能培养旅客对客运产品的信任，同样也能降低这种信任。与服务环境、信息沟通一样，票价也传递睿有关服务的信息。“质价相符”“物超所值“是旅行体验后旅客追寻的消费满足感，合理的票价不仅能稳定收益，而且也能传送适当的信息

二、有形展示的作用

服务有形展示的作用综合来讲就是克服目标旅客感性认识的冒险性，增强目标旅客的消费欲望和信心，培养旅客忠诚，来配合铁路运输企业的营销总攻略。铁路运输企业应深人了解有形展示的各种方式的途径，生动、形象地传送各种营销信息，使旅客和客运人员都能了解并接受。有形展示在服务营销中发挥以下具体作用。1.使旅客对服务产品形成初步印象

出行经验丰富的旅客受有形展示的影响较小，然而，缺乏出行经验的旅客往往会根据各种有形展示，对铁路运输企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断铁路运输企业的服务质量。应充分利用各种有形展示，使旅客形成良好的初步印象。2.使旅客产生信任感

旅客很难在作出购买决策之前全面了解铁路客运服务质量。要促使旅客购买，铁路运输企业必须首先使旅客产生信任感。为旅客提供各种有形展示，使旅客更多了解铁路客运服务情况，可增强旅客的信任感。例如，各铁路局集团公司客运部门定期开展的客运风采展示、客运服务大练兵等形式的活动，向旅客展示了客运服务工作的情况，加深高质量客运服务工作的印象，使无形的服务有形化，可提高旅客对铁路运输企业的信任感。3.提高旅客对服务质量的感知

在客运服务过程中，旅客不仅会根据客运服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。与服务过程有关的每一个有形展示，如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响旅客对服务质量的感知。因此，铁路运输应根据目标细分市场的需要和整体营销策略，保证安全地、无微不至地做好每一项基本服务工作和有形展示管理工作。为旅客创造良好的旅行环境，以便提高旅客对服务质量的感知。4.有利于推广服务创新

服务创新要打破现有的观念，在原来的基础上加入一些新东西，使旅客相信铁路运输企业的各种变化，具有挑战性。如果将服务创新与服务环境的设计结合起来，就可利用服务环境的提示作用帮助服务的推广。如铁路运输企业通过联网售票、自动售票机、电子查询机、自动检票机提示铁路客运新服务，这些容易被旅客接受。5.提升旅客旅行体验

服务也可通过有形展示，为旅客提供美的享受。客运站的建筑艺术风格和站内的内部装饰布置，给予旅客某种特殊的美好的视觉体验，使旅客产生良好的印象。但是，客运站外表和内部装饰只能向旅客传递初步信息。铁路运输企业更应重视服务环境、服务体系、员工的仪表和服务态度，以使消费者享受优质服务。6.促使客运人员提供优质服务

做好有形展示管理工作，不仅可为旅客创造良好的旅行环境，而且可为客运人员创造良好的工作环境。使客运人员感到客运企业关心他们的工作条件，进而鼓励他们为旅客提供优质服务。做好有形展示管理工作，可使旅客了解服务的现实情况，也可使客运人员了解应如何提供优质服务，满足旅客的需要和期望。这就要求管理人员通过教育和培训，使客运人员掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，关心员工的工作条件和生活。三、铁路客运服务有形展示的设计

铁路客运有形展示的场所主要有客运站、旅客列车和线路等，其中对旅客影响最大的是客运站和旅客列车。（一）客运站服务有形展示的设计

客运站是旅客旅行的第一站，是人流、车流和各种信息最集中的地方，是铁路展示服务的窗口。客运站的设计应在系统性、功能性、先进性、文化性、经济性等方面有所突破。由于不同的客运站所处的自然条件、政治经济条件、文化环境等各不相同，因此应有不同的风格。1.客运站的设计展示

客运站的设计要考虑铁路的整体形象，展示铁路的特色，以方便旅客使用为前提，在流线设计、空间设计到细节设计上，尽力为旅客提供方便快捷便利的换乘方式、方便舒适的乘车环境和人性化的优质服务。其设计要能体现以下几方面：（1）系统性。系统性不仅是指铁路客运站内部各种设施间的有机结合，而且是指通过系统的研究，展示“以旅客为中心”的设计新理念，实现铁路客运站建设中位置选择、功能设施、时代特征、文化底蕴、先进性和经济性的和谐统一。（2）功能性。客运站功能的设计要以旅客为核心，满足快捷通过、旅客进出站和换乘方便、候车环境舒适的要求，并体现在广场规划、各种交通方式的衔接、旅客流线、站房平面布局、空间组成及其他配套客运设施的具体设计中。（3）先进性。在车站规模、设备设置、建筑材料及建筑技术上体现现代化和环保，融人前瞻意识，要使其在未来较长的时间内能够满足运输服务的需求。适应可持续发展要求。（4）经济性。客运站的建筑要合理把握车站规模与建筑