第4章客户关系管理的营销策略

1、第四章客户关系管理的营销策略，4.1客户关系管理的营销策略概述，4.2关系营销，4.3体验营销，4.5 CRM的营销自动化，2、4、4、6、4.4数据库营销和网络营销，4.6 CRM营销的其他概念，4.1客户关系管理的营销策略概述，以及4.1客户关系管理的营销策略概述了解客户的真正需求并精制2。提高客户忠诚度3。寻找有价值的核心客户4。发掘客户的潜在价值，4.1客户关系管理的营销战略概述，4.1.2客户关系管理的营销特征1。CRM在营销概念指导下的营销创新2 .“以客户为中心”是CRM营销的核心3。数据库应用是CRM营销的核心4 .CRM营销包括集成功能、4.1客户关系管理的营销战略概述、1。

2、决策支持，4.1.3客户关系管理的营销功能，2。服务支持，4.1.3客户关系管理的营销功能，1 .决策支持这些应用程序主要用于预测行业未来发展和做出决策，方法是将客户信息累计、客户行为分析、利润、寿命周期、潜力、忠诚度等分析结果以图表形式呈现给特定行业的决策者。(1)业务行为分析(2)客户特征分析(3)客户忠诚度分析(4)客户兴趣分析(5)客户市场营销分析(6)客户收益率分析，4.1.3客户关系管理的市场营销功能，2。服务支持CRM的服务支持旨在为客户服务人员提供易于使用的工具和有用的信息，以提高服务效率，增强服务能力，将CRM分析结果选择为客户、创建服务客户、提高客户价值，并选择适当的客户基

3、础以管理客户关系。如表4-1所示。4.1客户关系管理的营销策略概述，表4-1 CRM的服务支持，4.2关系营销，4.2.1关系营销的定义1。关系营销的概念关系营销是企业建立和维护相关市场和互利合作关系以实现自身目标促进社会福利的过程关系营销将营销活动看作是企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构及其他公众互动的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，企业经营成败是关键。4.2.1关系营销的定义，2 .关系营销的关系营销是以“关系”的建立、裴珉姬、宣传、改善、调整为核心的传统营销概念的创新理论。这里，“关系”主要指以下关系：(1)与客户的关系(2)与供应商、分销商的关系

4、(3)与竞争对手的关系(4)与内部人员的关系(5)与影响力活动的关系，4.2.1关系营销的定义，3关系营销与交易营销的比较交易营销(Trade Marketing)关系营销与现有交易营销相比，在对待客户方面如下表所示。、4.2.2关系营销的特征，(1)信息沟通的两面。(2)战略过程的协同作用。(3)营销活动的互利性。(4)信息反馈的及时性。4.2.4关系营销的客户关系营销战略，1客户关系营销的中心客户忠诚度构建，(1)分析客户需求，客户需求满足情况的度量是客户满意度。满意的客户给企业带来有形价值(例如该企业产品的重复购买)和无形价值(例如企业形象的宣传)。研究结果表明，顾客的总体满意度来自属性

5、和信息的结合。在此基础上，美国3位学者提出了顾客满意的7要素模型。图4-1所示。4.2.4关系营销的客户关系营销战略，图4-1客户整体满意7要素模型，4.2.4关系营销的客户关系营销战略，(2)从模型中可以看出，期望、欲望和认识成果的差异程度是满足的来源，企业可以通过以下方式获得客户满意：提供满意的产品和服务；提供额外的利益。提供信息频道。，4.2.4关系营销的客户关系营销战略，(3)客户裴珉姬：高满意度可以感受到品牌忠诚度，甚至对企业的情感吸引力，客户满意度上升到客户忠诚度。忠实的顾客能给企业带来很多好处。市场竞争的本质比确保客户资源、裴珉姬现有客户、减少客户偏离、确保新客户更有效。保持客户

6、不仅仅是保持客户满意，还需要分析客户感到满意的原因。采取目标措施保持客户。4.2.4关系营销的客户关系营销策略，2客户关系的构成(1)客户关系层次企业与客户的关系可以分为5个不同层次，基本关系手动关系相关关系积极关系伙伴关系关系实际上，企业可以根据产品和市场等，分别设置不同层次的关系营销。从表中可以看出，、4.2.4关系营销中的客户关系营销战略，(2)客户价值贝瑞和帕拉曼(Parasuraman)总结了构建客户价值的三种方法。在第一关系营销客户市场中，第一关系营销通常称为频繁营销或频率营销。这意味着企业通过货币价值转移吸引客户，建立长期交易关系，维持关系的重要手段是对目标公众使用价格刺激，从而

7、提高财政利益。4.2.4关系营销的客户关系营销战略，第二关系营销不仅意味着企业以财务价值吸引客户，还意味着充分理解每个客户的需要和需要，将服务个性化和个性化，以增加企业和客户的社会联系。三阶段关系营销是指企业和客户相互依赖的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。第三次营销关系的建立在专用资产和重复交易存在的情况下，如果一方放弃关系，则支付转让费用，关系的维持有价值地形成“双无锁”。这种良好的结构关系不仅带来长期价值，还能获得持续的竞争优势。“，“关系”对企业有多重要？根据公司的经营特点，共生于相对稳定、集中的公司的经营内容和目标客户的要求，科特勒(1984年):“大营销”概念的提出，关系营销的意

8、义和概念，关系营销的意义：买卖双方之间建立更加亲密的工作关系和相互依存关系的艺术。关系营销是指企业与客户、分销商、分销商、供应商、供应商等建立关系、裴珉姬、加强相互利益交换，同时履行承诺，相关方建立自己企业和买方之间更紧密的业务关系和相互依存伙伴关系，建立和开发双方的连续性利益，提高品牌忠诚度，巩固市场的方法和技术。贝瑞和帕拉秀拉曼：关系营销梯度推进第一阶段，财务水平，频繁营销计划，客户满意度高，竞争对手容易模仿客户，从而降低服务水平，关系营销梯度推进第二阶段，社会水平，有形客户组织，无形客户组织，客户选择金钱和感情、财务水平营销、社会层次营销、结构层次营销是建立与客户关系的三种营销手段，在实

9、际运营过程中，必须根据企业情况灵活使用。关系不是传统意义上庸俗的人际关系，而是在正常商业交易的基础上实现互利、双赢的商业关系，但并不排除双方员工之间建立的个人友谊；关系营销需要营销资源整合。企业必须通过高性价比的产品和服务保持关系。，在特定实施中：需要建立客户数据库。这就是基础。经常与客户面对面的员工必须经过严格的专业培训和标准化管理，具备优秀的服务水平。再次，公司愿意拿出一定比例的成本来补偿忠诚的客户，改善与客户的关系。最后，企业核心竞争力是构建“结构纽带稳定”的前提。4.2.4关系营销中的客户关系营销策略，3提高客户关系的营销策略(1)与客户有效沟通(2)提供高质量的产品和服务(3)对忠诚

10、客户的补偿(4)对客户的情感投资(5)授权基层员工(6)每个职能部门曹征(7)经验往往是通过直接参与或直接观察事件，无论事件是真实的还是虚拟的，4.3消费者经验，专家的看法，体验经济学家费恩老师指出，经验本质上是通过个人的方式度过时间，在经历的过程中产生一系列记忆。从对经验的定义中可以看出，经验强调个性化，强调其过程，即消费者在这种体验过程中感受到的，形成某种印象，并存储在大脑中，从而可以回忆的事件。这种可回想的事件不仅涉及经验者的感觉、感情、感情等感性因素，还涉及知识、智力、思维等理性因素。体验经济是指，企业以服务为中心，使用商品作为素材，对消费者产生值得回忆的感情。娱乐，教育，审美，逃避现

11、实，吸引，被动参与，积极参与，淹没，王菊体验，4.3.1消费者经验，经验不是自发产生的，经验是“主题”(theme)这些“体验”和“主题”不是自由出现的，而是经验营销人员精心设计的。如果是由错误的冲突形成的，就不能说是一种体验营销行为。4.3.2体验营销，徐璐将其他体验形式视为“战略经验模块”，他们与大脑模块具有相同的内部结构和原理。他认为，根据大脑徐璐由具有不同功能的模块组成的概念，体验可以分为感觉、感觉、思维、行为、关联的5种形式，它们各有自己的配置和处理程序，构成体验营销框架。美国体验营销专家施密特教授，体验营销的框架：感官营销感性营销思想营销行为营销关联营销，4.3.2体验营销，主要是

12、充分调动顾客的视觉，听觉，触觉等感官功能，创造美好的消费体验。体验营销的框架：感觉营销感性营销思想营销行为营销关联营销，4.3.2体验营销，主要是通过呼吁顾客的内在情感来创造美好的消费体验，创造感性体验。开发鉴定产品，使用鉴定商标，使用鉴定价格，促销鉴定等。体验营销的框架：感觉营销感性营销思维营销行为营销相关营销，4.3.2经验营销，思想从欲望到行动，思想营销最终创造了刺激思考的氛围，提高了对经验的认识；体验营销的框架：感觉营销感性营销思维营销行为营销关联营销，4.3.2体验营销，让客户参与交互项目，唤起客户对体验的投资。，体验营销的框架：感觉营销思维营销行为营销关联营销，4.3.2体验营销，

13、关联营销使用在感官、情感、思维和行为发生外部因素变化后发生的各种关联反映或关联变化，利用从这些变化和反映中获得的经验促进营销开发和产品销售，客户体验营销，Bernd H . sstation，较短的周期：时间缩短为工作、甚至时间、交互：企业是根据客户的心理设计的，客户的全部参与。不可替代：完全个性化，深刻印记，经济价值的高提高，总结，体验营销的知识框架，客户体验世界分析：葡萄酒广告。构建客户的体验平台：感官体验、感性体验、认知体验、行为和生活方式体验等，设计品牌体验：视觉工具、听觉工具、通讯工具、情感工具、空间环境、品牌宣传、网站、与客户建立关系：人的作用、持续创新、4.4对于企业来说，无论企

14、业规模大小，都有几个主要事项可以进行网络营销。网络营销为企业节省了大量的促销和流通费用。网络营销消除了消费者和企业之间的沟通差距。听众的规模很大。数据库营销的基础4.4.2营销数据库。Database Marketing(数据库营销)是建立动态数据库，通过收集和积累有关现有和潜在消费者的大量信息，企业可以随时添加和更新有关消费者的信息。在此基础上，企业可以确定目标消费者，更快、更准确地了解需求，在产品中使用这些信息进行准确定位，创建目标营销信息，然后更有效地将产品和服务信息传递给消费者。在为消费者提供服务的同时，与他们建立相互信任“双赢”的良好关系，实现服务过程本身的营销目的。4.4.2营销数

15、据库，1营销数据库的角色优先，客户数据的选择和编辑。收集和整理客户的数据资料，建立客户数据库。客户的数据收集必须包括客户个人信息和交易记录等信息。第二，选择合适的消费者。有针对性地沟通，提高反馈率，提高销售量，降低营销成本。第三，向使用市场营销数据库的公司提供此类消费者的情况，适用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚度计划和其他方法。第四，反击竞争者的武器。数据库反映了与竞争对手相关的客户特性，最近分析了竞争对手的优缺点，改进了营销战略，提供了比竞争对手更好的产品和服务，进一步扩大了与客户的关系。第五，及时营销效果反馈。您可以分析活动的短期和长期效果，并提出改进方法。4.4.2营销数据库，2网络营销的数据库功能(1)动态更新(2)改善客户关系，4.4.3网络数据库营销的优势，1增强公司现有竞争力2加强与客户的沟通设定障碍3开发新产品和提高服务能力5巩固与供应商的关系，实施4.4.4网络数据库营销，实施1网络数据库营销的技术基础(1)计算机和internet(包括internet和intranet)网络数据库系统软件。大型数据库(数据仓库)营销信息数据