有效的产品管理策略分析——“宝洁”为例ppt课件

1、从宝洁看有效的产品管理，一、从案例企业背景看美国宝洁公司(PG，Procter Gamble )是世界上最大的日用消费品公司之一，全球员工近10万人，在全球80多个国家设有工厂和分公司，经营的300多个布兰德的产品有160多个其中包括中国，宝洁的漂柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧波、切线、佳洁士等成为众所周知的布兰德。 2、英南非兰特移民威廉波特(WILLIAM PROCTER )在美国辛辛那提市做蜡烛的生意。 除此之外，爱尔兰南非兰特移民詹姆斯甘博(JAMES GAMBLE )也在该市学习蜡烛的制造。 后来，他们偶然娶了两个姐妹，说服他们的岳父把两个儿子当钟点工纳。 1837年4

2、月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。 8月22日，双方各出资3，3596.47美元，正式建立合作关系，10月31日签订合作合同，在辛辛那提市设立了宝洁公司(Procter Gamble，以两位钟点工家的名字命名)。 3、“星月争辉”的标识语在十九世纪50年代成为公司非官方的商标。 一到六十年代，星月标识牌就出现在所有公司的产品和往来文件中。 1859年，宝洁年销售额首次超过100万美元，公司员工发展到80人。4、20世纪初期，为了满足越来越多的国内市场需求，宝洁在辛辛那提开办了周边工厂。 1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建了生产工厂。 1930年，宝洁在英吉利购买了Thomas H

3、edley有限公司，设立了第一家海外分公司。 到1931年，宝洁公司建立了专门的营销学机构，负责专门人才集团某布兰德的管理，布兰德之间存在竞争。 该系统使各布兰德具有独立的营销策略，也正式诞生了宝贵的布兰德管理系统。 1933年，宝洁赞助播出的广播系列Ma Perkins在全美播出，大受欢迎，肥皂剧也出名了。 1937年，为纪念宝洁创立100周年，年销售额达到2亿3千万美元。 5，5，1946年，宝洁发售了被称为“洗涤奇迹”的Tide。 泰德采用了新配方，清洗效果优于当时市场上其他所有产品。 以优异的清洗效果和合理的价格于1950年成为美国第一个洗衣粉布兰德。 切线上市后在三年五载期间，宝洁开

4、拓了许多新产品领域。 最初的含氟牙膏佳洁士获得了美国防牙协会的首次身份验证，很快成为首位的牙膏布兰德。 公司的制浆技术促进了纸巾等纸制品的发展。 宝洁发明了被抛弃的婴儿纸尿片，1961年提供了服务。 公司原来的业务实力不断增强，开始进入云同步食品和饮料市场最重要的措施是1961年收购Folgers咖啡，推出第一款机织物柔顺剂-Downy。 为了扩大全球注音字业务，宝洁开始在墨西哥、欧洲、日本设立分公司。 到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额接近110亿美元，利润比1945年增加了35倍。 6,1980年，宝洁发展成为全美最大的跨国公司之一。 通过收购诺瓦克制药厂(1982

5、)、瑞卡逊-维克斯公司(1985 )，公司在个人保健用品行业得到了大展宏图。 80年代末、90年代初收购了Noxell、Max Factor、Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业发挥了重要的作用。 这些个的收购项目工程也加速了宝洁的全球化。 为了将跨国公司优势发挥到一盏茶，宝洁确立了世界性的研发网络，研究中心遍及美国、欧洲、日本、拉丁美洲等。 宝洁的助宝适、护舒宝、潘婷、泰德腌、碧波、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为世界著名的布兰德，是市场的引导人。 7、7，2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了世界染发、护发引导人布兰德的伊卡露系列。 2003年，宝洁收购了德意志的维纳公司。

6、1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历史。 目前，宝洁公司在广州、北京牌、上海、成都、天津等地先后设有十多家合资独资企业。 宝洁在中国的投资总额已经超过了10亿美元，约有4000名员工。 宝洁公司目前在中国销售的产品有漂柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、舒肤佳肥皂、玉兰油肥皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴露、激爽肥皂、激爽沐浴露、玉兰油护肤品系列、SKII，9、宝洁在柜台一看到产品就诞生在消费者的脑海中比如“爱老虎油妈妈保护家人”、“笑容传到中国”、“柔软就是这么有自信心”等联想，她们的罪疚感、骄傲、职场成功的欲望也是云同步所刺激，她们大

7、多同样，消费者第一次使用p & 因此，为了消除此时使用的顾客群所进行的布兰德和顾客的关系的体验型宣传交流策略，再次向顾客提供有吸引力的联想，促使她们做出和第一次一样的购买决定。 10、11、以配合产品生命周期进行营业推广的宝洁公司海飞丝产品为例。 在产品的前导时间上，销售终端的营业推广活动主要是宣传海飞丝是为中国佬头发质量而修订的头屑洗发露，营业推广手段主要消除模型假发套的头屑，为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 在产品的成熟期，销售终端的营业推广活动主要是对海飞丝产品有所了解，是让在自各儿体验过的消费者“清醒”:不要忘记购买和使用。 此时的营业推广策略主要是通过折扣、抽签销售等方法，鼓励消费

8、者重复购买、多购买。 12、在产品衰退期，销售终端的营业推广活动主要是为该产品增添新的功能和理念，以博得消费者的欢心，尽量延长产品的生命周期为重点。 无论什么样的产品，如果做得好，比如说，可以随着消费者的需求“月走我也走道儿”，如果产品在不断的革新中，那产品就决不能说是“衰退期”。 13、宝洁又举了一个1999年，宝洁公司发表了其全新产品软定型洗发露，它集合了洗发露、护发和定型，以在传统意义上打破了洗发露的概念。 宝洁公司总部决定在中国大连进行前期的营业推广活动后，再进军中国的其他地辖区、东南亚和世界。 14、11月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模的发布活动。 所谓分发，是指企业为了达成一定的

9、营销目标，在指定的时间和区域内，向一定数量的潜在客户免费分发该企业产品和试用品(根据情况，还会附加宣传品和返送传票)的商业行为。 其投资少、效果快、效果好，为一部分企业所采用。 此次分发的范围以市内四区为中心，分发人员是从大连高等院校募集的女大学生，分发品的规格是10ml/袋。 宝洁公司发布了一种新的车派，并不完全遵循传统的分发方式，如街头分发、邮递分发、入户分发等。 实践证明这种方式取得了相当好的效果。 15、公关活动树企业形象夏莉特乐博希望小学入学，在四川西南部松潘县一所寒希小学，藏族学生260人，人民教师13人。 9月1日新学期开始的那天，学校的师生从美国俄亥俄州辛辛那提市迎来了两位特别

10、客人。16、这两位特别的客人，一位是宝洁公司的世界对外关系经营责任者夏莉特，另一位是她丈夫乐博老师。 为了能见到学校的人民教师和学生，夏莉特夫妇不远，进行了长途旅行，在新学期的第一天，他们来到这里，以个人名义慈善捐赠了这所小学，该小学被松潘县教育局命名为夏莉特乐博希望小学。 这次夏莉特和乐博夫妇的个人慈善捐赠终于把小学校长至今的梦想变成了事实。 新的综合大楼今年10月末竣工，建设的综合大楼包括学生宿舍和食堂。 17、希望项目工程是宝洁公司在大中华区最大的公益项目工程，在去年宝洁公司支持希望项目工程成立10周年庆祝上通告的前提下，夏莉特乐博夫妇访问了青海省宝洁公司于1996年首次慈善捐赠的希望小

11、学。 那次访问之后，他们有着用个人名义盖一所希望的小学的愿望。 这个想法决定帮助他们在宝洁生产基地附近的藏族小学，这也成就了今天夏莉特乐博希望小学。 这所希望小学离宝洁成都工厂很近，工厂的许多员工表示将成为希望小学的长期志愿者。 18、宝洁公司11年来，对希望工程的捐款累计达1000多万元(美元350万美元)，已建成127所希望小学，其中包括夏利特乐博希望小学和康汉泽希望小学，直接援助了1000个乡下的中70000人以上的小盆友。 宝洁“生活学习成长”的目的是为了帮助0岁到13岁需要帮助的小盆友，首先关注小盆友的健康。 通过建设学校，学习书籍和其他必要的设备，提高他们的学习能力，帮助孩子们各方

12、面提高技能，带着自信心心面对人生。 19，2007全球理想雇主排行榜公布，2007年7月，中国内地掌门人第二名，当众多中国高等院校毕业生到校园各处寻找新工作时，世界著名布兰德调查机构Universum发布了2007年度世界理想雇主排行榜。 2007年理想雇主评选增加了关于大学生对企业理解渠道的新项目工程，包括大学生了解未来雇主的网站。 百度今年了解大学生未来雇主的优先网站渠道，受到18%的调查对象学生的欢迎。 宝洁公司主办的演讲会以绝对优势高票被选为最受欢迎的校园演讲会。 在最印象深刻的公司网站评选中，宝洁、IBM、谷歌名列前三甲。20、宝洁宣讲会、21、上通告营销学潘婷邀请你共赴吉卜赛人古式

13、冰舞，庆祝该庆奥运会倒计数一周年2007年8月8日，我们迎来了2008北京牌奥运会倒计数一周年，为庆祝这一历史时刻， 由宝洁萧名洗发露布兰德潘婷赞助的“吉卜赛人冰上舞蹈”节目在8月7日晚19:30-21:30号以中央电视台形式播出了3个定径套。 由多个体育星空卫视和艺能星空卫视组成的特邀嘉宾工作团队表演了好极了表演，和大家一起为奥运会喝彩、助威。 该节目于8月8日晚18:00在中央电视台重播了3定径套。 节目特邀嘉宾：申雪/赵宏博(花样滑冰双奥运会冠军)庄泳(奥运会游泳冠军)张(超级女子)周笔畅(超级女子)，22，23，乡镇路演作为世界日化产业的掌门人，PG作为布兰德的建设、开展， 正在推进销

14、售的名为“宝洁”的日用消费品营销学巨人，在别人还在谈论广告和炒菜的时候，就已经在中国广大的乡镇、农村踏进了脚丫子，稳步地制造了布兰德。 从90年开始的乡镇展开的第一个一头地订画：ROAD SHOW大逢车订画和电影夜市，从99年末开始测试实施的第二步订画：乡镇终端网络建设和订画，然后的第三步订画：乡镇菜场展示和推进订画。 在中国广大的农村市场上，不断创造营销学和普及的奇迹，坚定不移地坐在霸主的位子上，从24，90年开始，乡镇展开修订版第一头地：土地搜索的ROAD SHOW马车修订版开始在中国农村市场上演。当时在我国惠州、湛江、海南等地进行了一系列试验活动，获得了宝贵资料。 到96年，活动正式从杭

15、州开始，继续在全国发展。 “ROAD SHOW”手法夸张，底气一盏茶，确实不常见！ 当时，很多人没有想到这个修订画一口气执行了3年以上。从90年的测试开始，断断续续地过了10年左右。 25、宝洁公司乡镇发展修订画的ROAD SHOW马车修订画和电影夜市，我想很多人都很熟悉。 “ROADSHOW”这个对外汉语的意思是“路边展示”。 宝洁公司发起的独特乡镇产品展示和营业推广活动，此前在美国、埃及、印度等国家执行，成功最成功的是印度，当时建造小店的速度每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是奇迹，是公司内确立的营销学的典范。 26、为了发挥这一模范更大的价值，“ROAD SHOW”继埃及、印度之后，从90年开始登陆中国。 操作形式是将宝洁公司各布兰德的产品用客制化宣传车送到乡下，由(我们称之为“配送乡下，六折试用”)专业的营业推广工作团队(包括2名主持人和5名选手)进行产品现场说明和演示，以折扣形式向当地消费者销售样品，限制每人、 以更