消费者行为理论ppt课件

1、第四章 消费者行为理论(Consumer Behavior Theory),第一节 基数效用论和效用最大化原则 第二节 序数效用论和效用最大化原则 第三节 收入扩展曲线和价格扩展曲线 思考与练习3-1 思考与练习3-2 思考与练习3-3,微观经济学是研究单个经济决策单位行为，而消费者是这些决策单位中的一个重要的部分，解释消费者行为的原理是经济学的主要任务之一。我们将看到，微观经济学通过研究个人的偏好或消费品不同组合的效用来解释消费者行为和市场需求。,1,第一节 基数效用论和效用最大化原则,1.效用(Utility)：商品的它是指商品或劳务满足消费者欲望或需求的能力。它是需求的功能或属性。 或：

2、效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中所获得的满足程度。 故事： 对效用的理解最好吃的东西 对效用的理解傻子地主 对效用的理解钻石和木碗,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望 “心比天高”,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲,2,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿

3、常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,西经2第456章 3,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白

4、茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？,西经2第456章 4,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。

5、 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,西经2第456章 5,效用的特征：,效用是一种心理感受，是主观的； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较； 同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化； 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较； 本身无伦理学的规范。,6,（

6、1）基数效用(Cardinal Utility)：有些西方经济学家认为，效用和重量、长度等一样，是可以用基数l，2，3等表示效用大小，这种用基数来计量效用被称为基数效用论。 （2）序数效用(Ordinal Utility)：有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序数加以排列。,2.两种效用理论：,7,3.总效用TU、平均效用AU和边际效用MU,(1)公式： (2)三者影响关系： 你能用数学式子表示上述关系吗？ (3)边际效用递减规律(Law of Diminishing Marginal Utili

7、ty)是指： 由于同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同，当消费者购买某种物品的数量增加时，连续增加的每单位物品所提供的效用呈递减趋势。,8,边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0, TU ;,MU,P,P,当MU 0, TU ;,当MU = 0, TU最高点，总效应达到最大 。 处于 、的转折点,解释： 生理的原因：兴奋度递减。 心理的原因：人性。 物品本身用途的多样性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。 例如：水饮用、洗澡、冲地,西经2第456章 9,延伸阅读：边际效用为什么

8、会发生递减?,消费者又叫居民户，是指经济中能做出统一的消费决策的单位，它可能是个人也可能是家庭。消费者做出决策，目的是为了把有限的收入分配到各种消费上，以获得最大效用。消费者行为理论就是研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。 效用指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 边际效用（Marginal Utility）指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。 边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）说的是：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一

9、消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。 例如，一个必须走完一段路程，但只走了一半却已饿得瘫倒在地上的人，需要5个馒头才能吃饱。第一个馒头可以使他站立起来继续行走，因而其边际效用是最大的。吃以后几个馒头的边际效用依次递减。到开始吃第五个馒头时，他已八九分饱，因而对于他走完那段路程来说，几乎是可有可无的了，故边际效用最小。,西经2第456章 10,可以用各种理由来解释边际效用递减，但最重要的是一种生理解释。效用，即满足程度是人神经的兴奋，外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生效用）。随着同样刺激的反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋

10、程度就下降（边际效用递减）。这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要。 消费者购买物品是为了从消费这些物品中得到效用，这样，消费者为了购买一定数量物品所愿意付出的价格就取决于他从这一定数量物品中所得到的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买某物品的数量增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的，这样，消费者所愿付出的价格也在下降，所以，需求量与价格成反方向变动。 认为边际效用递减规律成立的学派，用两个理由来支持他们的论断。 一是从人的生理和心理的角度来进行解释，认为随着相同消费品的连续增加，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。 二

11、是从商品的多用途的角度来进行解释，认为消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，如此等等。这样，消费品的边际效用，就随消费品的用途重要性的递减而递减。,西经2第456章 11,问题与思考：,1.边际效用递减规律的反例： 你能想象边际效用递增的商品吗？ 2.知识的边际效用是否递减? 3.钻石用处极小，但价格昂贵；生命之水必不可少，但却非常的便宜。请用效用理论加以解释。 4.假定货币的边际效用也递减，试问：将高收入者的收入通过某种形式转移给低收入者，能否增加全社会的总效用？,西经2第456章 12,生活中的边际效用,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。

12、货币如同物品一样也有边际效用。 实际上，货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。,债务的边际负效用递减。 虱子多了不咬人？,只生一个好？ 婚姻离婚率？为什么越发达离婚率越高？,西经2第456章 13,西方经济学家用边际效用递减规律来解释需求定理： -需求曲线向右下方倾斜,价格P 与 需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价递减。,P,Q,D（MU）,200多年前，亚当 斯密在国富论中提出Paradox of value 价值悖论 ：,许多生活必需品（水）的“市场”价值很低;很少能交换到任何东西。 许多

13、奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，经常可以交换到大量的其他物品。,价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。,西经2第456章 14,4.效 用 最 大 化 原 则,效用最大化原则：当人均收入I和商品价格P一定时，消费者如何合理使用有限收入的(I)来获得最大效用(TU)。 (1)当消费一种商品时，效用最大化在边际效用为零(MU=0)处实现。 (2)当消费多种商品时，效用最大化在单位货币购买各种商品的边际效用相等时出现，即满足下式：,15,效 用 最 大 化 原 则,如两种商品x和y时， 当(x=x0，y=y0)时，,这表达了消费者均衡的经济含义(基数派)，即最后一块钱用于

14、购买商品x或商品y给消费者带来相同的效用。,16,5.消费者剩余：一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额称为消费者剩余(Comsumer Surplus)。,假定货币的边际效用为2，并假定它在购买中保持不变,17,消费者剩余,消费者为消费某种商品愿意付出的总价值与他购买该商品时实际支出的差额。消费者剩余是边际效用递减规律的直接结果。,设需求函数为：p = f(q)，当市场价格为p0 = f(q0)，定义消费者剩余为： R(q0) = 在函数为离散变量的情况下，消费者剩余表示为： R(q0) = 其中，p0为消费者购买商品时实际支付的市场价格，pi为购买第i单位商品时消费者愿意支付的价格。,p

15、 = f(q)，,18,6、基数效用论消费者均衡的条件：,消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。,消费者均衡的假设前提 消费者的偏好（嗜好）既定 消费者的收入既定 商品的价格既定,效用最大化原则 指在收入既定的情况下， 消费者实现效用最大化的均衡购买行为。,西经2第456章 19,简单的两种商品均衡条件,M： 消费者的收入 Px： X商品的价格 Py： Y商品的价格 Qx： X商品的数量 Qy：Y商品的数量,MUx：X商品的边际效用 MUy ：Y商品的边际效用 MUm ：每一元钱的边际效用,西经2第456章 20,第二节

16、序数效用论和效用最大化原则,1.序数效用(Ordinal Utility)，有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序数加以排列。 2.无差异曲线(Indifference Curves) 3.边际替代率(Marginal Rate of Substitution，MRS) 4.预算线(Budget Line) 5.效用最大化原则,21,2.无差异曲线(Indifference Curves),无差异曲线(Indifference Curves)：表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相

17、同的一条曲线，这显示了可以给一个消费者相同满足的不同的商品组合。,函数式：,无差异曲线的基本特征： (1)在XOY平面上任一点上均有一条无差异曲线，且平面上有无穷多条无差异曲线； (2)离开原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高； (3)任两条无差异曲线不相交； 若相交 ac bc 则ab(矛盾) (4)无差异曲线上任一点的斜率为负(K无0)； (5)无差异曲线凸向原点。,22,无差异曲线(Indifference Curves),例2.某消费者的一周的可供选择的市场篮子(market basket)如下表所示：,试问：(1)哪些选择组合在效用为100个单位的同一条无差异曲线上。 (2)哪些

18、选择组合在总支出为80的同一条预算上?进一步求出食品单价和衣服单价?,A: 20Px+30Py=80 (1) A: 40Px+20Py=80 (2) (1)2(2)得： 40Py=80，则Py=2 代入(2)得： Px=1,23,几种典型无差异曲线： 1 完全替代品,商品B,商品,A,2 完全互补品,商品B,商品,A,24,3. 不完全替代,商品A,商品B,25,边 际 替 代 率,边际替代率(Marginal Rate of Substitution，MRS)：消费者在维持自己的效用水平不变的情况下，为了多得到一单位某种商品x而愿意放弃多少数量的另一种商品y。 (1)公式： (表示消费者愿意

19、以x代替y的比率)。,(2)边际替代率递减原理(即随x增加MRSxy将下降)：它与边际效用递减规律相一致。（分析：a.图形直观：b.数学描述） a.因为 当x，y时，如上图沿无差异曲线由ABC移动，当x，MUx(边际效用递减)且y， MUy(边际效用递增)，从而得MRSxy (随x)。,b.数学描述：（思考与讨论）,26,预算约束（序数效用理论）,每一个人在做出消费选择时，都面临着可支配收入有限的约束。 消费的选择范围即与可支配收入的多少有关，也取决于商品的价格水平。 预算线 如果消费者的可支配收入为M，只购买X、Y两种商品，则有：,27,预算线(Budget Line),预算线(Budget

20、 Line)：消费者在一定的可支配收入I和商品价格(Px，Py)条件下，能够购买的最大数量商品组合的轨迹。预算线又称为消费可能线。 (1)预算的约束方程式：,如 120=30 x+40y (这里Px=30，Py=40，I=120),(2)预算空间：,x,y,28,预算线(Budget Line),(3)预算线移动： a. Px，Py不变而I变，则预算线平行移动。,b. Py，I不变而Px变，则预算线绕y轴旋转。,c. Px，I不变而Py变，则预算线绕x轴旋转。,当Py，I不变而 Px从3015时,当Py，I不变而 Px从3060时,当Px ，I不变而 Py从4020时,29,思考：如果两种商品

21、的价格都发生了变化，但两种价格的比值保持不变，其结果会怎样？,购买力（Purchasing power) 消费者购买商品的能力。既取决于绝对收入水平，也取决于价格水平。 当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下降了一半，购买力将增加一倍。 当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者的生活水平下降。,30,效 用 最 大 化 原 则,在预算线I0上，比较A、E、B三点，可见在E点消费者的效用最大，消费者均衡点(x*,y*)处，几何意义为预算线与无差异曲线的切线：即 |K预|= |K无| 从而得(x*,y*)满足： 可见，序数效用学派与基数效用学派的效用最大化

22、表达式相同。,无差异曲线和预算线实际上是说明消费者的主观愿望和客观条件两个方面的问题。如何把主观愿望和客观条件结合起来，使消费者获得最大满足。在几何上表现为无差异曲线与预算线的切点处，即实现消费者均衡。并满足方程：,思考与讨论：（1）为什么E为效用最大化的均衡点？ （2）如何解释上述消费者均衡点所满足的条件？ （3）解释说明消费者均衡的经济含义是什么？,A或D点是以较多的钱实现较低的满足程度,U1I2，但无法实现。,31,效 用 最 大 化 原 则,例3.已知MRSXY=4，均衡时PX=12$，PY=3$，现价格上升，分别为PX=15$，PY=5$，试问应如何调整两种商品的消费量。,解： MR

23、SXY=4，即MUx=4MUy,消费者均衡的经济含义： （1）当消费者达到效用最大化状态时，必须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得到的边际效用相等。 （2）满足预算约束：把钱花光，买到商品的最大数量。,32,效 用 最 大 化 原 则,例4.下述我们用无差异曲线和预算线为工具，就1980年美国的一项福利政策贫困线下的食品补贴，食品配给票进行政策分析。假定享受食品配价票的家庭每月付80$，就可得价值150$的食品。问： (1)如果某个家庭月收入是1000$，且没有资格领取食品配给票。请在坐标图上给出这个家庭的预算线(假定全部收入可用来购买食品量为200单位，而用来购买非食品量为125单位，同

24、时我们用坐标横轴来表示每个月食品消费量，纵轴表示非食品商品消费量)。 (2)假定同是收入1000$，这个家庭有资格领取食品配给票，在图上绘上这个家庭的预算线。 (3)说明：如果这个家庭得到的是70$现金补贴，将能得到更大的满足。,33,效 用 最 大 化 原 则,解： (1) Px=1000/200=5($) Py=1000/125=8($),(2)配给票增加70$(150-80)的价值，相当增加70/5=14单位要付80$，即需购买食品16=80/5单位，剩余购买非食品的货币最多为1000-80=920，即最多可买非食品920/8=115，这时其家庭预算线为：,(3),34,例：政府对价格的

25、管制,在短缺条件下，政府往往对一些生活必需品实行价格管制，以将市场价格降低。与之相配套的措施是定量配给。在许多人看来，用配给代替市场是一个公平的手段，因为穷人和富人都有同等的机会获得相同数量的这些产品。 问题：配给是否改善了每个人的效用状况？,35,其他商品,汽油,20,30,汽油的配给量为20公升,配给将导致某些人效用下降,36,案例： 谁是第一？ 效用最大化原则的一个应用,1990年，别克（Buick)掀起了一场大规模广告宣传，宣称别克是唯一的名列前10名的美国车。其依据是一份对2600位车主的调查。根据这份报告，在新车购买后的最初90天内，别克的质量测试排名第五，位于Lexus、Merc

26、edes-Benz、Toyota和Infiniti之后，但在Honda、Nissan、Acura、BMW和Mazda之前。 专栏作家乔治.威尔在其影响很大的专栏中却对别克的宣传不屑一顾。在1990年8月23日发表的一篇题为“第五意味着告别而非高质量”的文章中指出，我们是美国第一就象夸大一场业余比赛的胜利，误导球迷的情绪。这则广告看起来象在说别期望我们占领海外市场。威尔在文章的结尾时说：“如果这则广告说第五名对美国并非值得庆幸，我们为此道歉。我们将会做得更好，那么美国人也许会更愿意购买别克车。” 也有人指出，别克的排名应该更靠前。按照当年汽车消费者报告，前10名车的价格如下：,37,1. Lex

27、us $35,000 2. Benz $48,000(均价） 3. Toyota $21,500 4. Infiniti $38,000 5. Buick $15,000(均价）6. Honda $14,5007. Nissan $18,0008. Acrua $26,0009. BMW $37,00010. Mazda $25,000,参考回答：如果从质量-价格比率来看，别克车每一美元的质量似乎更高，因为质量排名在别克之前的车，其价格远远高出许多。 因此，别克在广告中应该宣称：“我们每一美元的质量排名第一”。,根据以上信息，运用效用理论，说明你认为别克车应该如何做广告宣传。,38,1.收入消

28、费曲线(The Income Consumption Curve，ICC)。收入消费曲线也称收入扩展曲线(Income Expansion Path，IEP)，它用于描述在商品价格不变条件下，消费者货币收入的变化会使预算线发生平行移动，从而消费者均衡需求量也就发生变化了。这种消费均衡点的轨迹就构成了ICC。 (1)正常品的ICC：ICC曲线向右上方倾斜，斜率为正。（书62页）,(2)劣等品的ICC：若横轴x是劣等品，纵轴y是奢侈品，ICC曲线自左向右上方倾斜，反之向左下方倾斜。,图 收入变化的影响,图 一种劣等商品,第三节 收入扩展曲线(IEP)和价格扩展曲线(PEP),39,2.收入消费曲线

29、与恩格尔曲线。恩格尔曲线可由ICC曲线各个均衡点上相应的收入I与商品的消费量x的对应关系而导出。 图 恩格尔曲线,注意：（1）有些商品的恩格尔曲线会不断发生变化，在不同的收入水平具有不同的形态。（图形表示）,注意：（2）在恩格尔曲线的基础上，可进一步考察随着收入水平的变化，某商品消费支出占整个收入比例的变化情况。（书63页） 货币收入的支出弹性：表示货币收入增加前后某商品消费支出占货币收入的比重。它反映了某商品消费支出对于货币收入变动的敏感性。 认识某商品货币收入的支出弹性与该商品的需求收入弹性之间的关系。,40,设Emex表示X商品的收入支出弹性，r0表示货币收入增加前X商品消费支出占货币收

30、入的比重， r1表示货币收入增加后X商品消费支出占货币收入的比重，则 Emex= = = = 其中， 为需求的收入弹性。 因此，可以根据商品需求的收入弹性的大小判断收入增加前后某种商品的支出占收入的比重是上升了，下降了，还是没变。,41,补充：线性支出系统（LES）,A.线性支出系统（linear expenditure system,简称LES）是比较使用的一种消费函数。事实上，消费者对某种商品的消费量，既取决于收入，有取决于价格。而且，对一般消费者来说，都有一个基本的需求量，在满足基本需求量的基础上，如果手头还有富裕，就会适当增加需求量。将消费者对某种商品的需求量，看作总支出和价格的线性函

31、数，就叫线性支出系统。 B.其表达式为： 其中，Yi表示某消费者对第i种商品的支出额；Pi表示第i种商品的价格； Xi0表示某消费者对第i种商品的基本需求量； 表示满足基本需求后用于第i种商品的支出比例；Y表示某消费者的消费总支出。 C. LES的推导： 效用函数： 约束条件：,42,3.价格消费曲线(Price-Consumption Curve，PCC也称价格扩展线(Price Expansion Path，PEP)，它用于描述消费者收入不变情况下，x轴上商品的价格的变化会使预算线绕y轴旋转，从而引起消费者的均衡需求量发生变化，这种变化产生的均衡点移动轨迹就构成PCC。 4.价格消费曲线与

32、需求曲线。需求曲线可通过价格一消费曲线PCC各个均衡点上相应的价格PX与商品消费量(即需求量QX)的对应关系而导出。 (图形表示：书64页),43,5.收入效应和替代效应：希克斯分解,(1)收入效应：它是指由于商品价格变动而导致实际收入发生变动所造成的商品购买量的变动。当商品为正常品时，实际收入增加总会引起购买量的增加，即需求与收入是同方向变化，我们称之为正的收入效应；而当商品为低档品时，实际收入增加总会引起购买量的减少，即需求与收入是反方向变化，则称之为负的收入效应。 (2)替代效应：它是指在实际收入不变的条件下，由于商品价格的变动而导致购买量的变化。当商品y的价格Py上升或不变，而商品x的

33、价格下降时，消费者将消费更多的商品x以替代消费商品y，这种现象称为替代效应。因此，替代效应的作用下，需求量与价格成反方向变动。,图 收入和替代效应正常商品,图 收入和替代效应劣等商品,44,收入效应和替代效应：希克斯分解,(3)价格效应(也称总效应)：价格效应=收入效应+替代效应。当商品为正常品时，收入效应与替代效应在同一方向上起作用，这时收入效应强化了替代效应，使需求量与价格反方向变动。当商品为低档品时，收入效应与替代效应在相反方向起作用，这时收入效应弱化了替代效应。但是，当收入效应弱于替代效应时，仍会使需求量与价格反方向变动；若当收入效应强于替代效应时，将会使需求量与价格同方向变动，发生这种现象的商品，我们称之为吉芬商品(R. Giffen Good)。,图 向上倾斜的需求曲线：吉芬商品,45,总结：替代效应与收入效应的组合影响（以价格下降为例）,替代效应 收入效应 组合影响 商品性质 + + + 正常品或高档品 + + 低档品 + 吉芬商品,46,思 考 与 练 习 3-1,1.某人以他的200$收入用以购买x和y两种商品，x和y的价格Px=Py=20，它们的边际效用如下表。试分析(1)他将分别购买多少单位x和y才能达到均衡?(2)若已知他关于商品x的需求曲线为直线Dx且Px由20$降至10$，请导出其需求曲线Dx。,47,思 考 与 练