房地产上司公司客户会经营比较分析

房地产上市公司客户会经营比较分析“房地产上市公司发展模式比较研究”专题*房地产上市公司客户会经营比较分析（讨论稿）绿城房地产集团有限公司联合课题组浙江大学房地产研究中心房地产上市公司客户会经营比较分析二零零八年三月摘 要近年来，随着房地产行业产品同质化程度逐渐加剧，行业竞争日益激烈， 这种竞争突出地表现在竞争内容的转变上。目前国内房地产行业逐渐由以产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。在这一背景下，作为客户服务的核心载体房地产客户会应运而生（以下简称客户会）。所谓房地产客户会，是指由房地产企业经营者组织成立，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的团体。 从 02 年开始，全国各地房地产客户会如雨后春笋般拔地而起，大多数企业纷纷建立起自己的地产客户会。而一些远见卓识的房地 产企业已开始已产品经营为重心转入客户关系经营为重心，从客户关系管理的 层次来运作市场。能 够预见房地产的客户时代即将来临。05 年 6 月举行的房地 产客户会高峰论坛上，众多地产企业达成的地产客户会联盟宣言书中说道“客户是房地产行业的生命 线，是客 户会存在的唯一依据，是我们一切工作的中心。 ”本报告集合 12 家上市公司就其客户会运作方面进行比较研究，首先回顾了当前中国房地产客户会运营的发展状况及现状，针对不同性质的会员进行了分类。随后 针对房地产客户会行 驶的功能进行比较研究，从营销功能、服 务功能、增值功能、社区功能四方面 进行了详细的阐述和研究。在以上工作的基础之上，本文总结了当前房地产市场客户会运作的主要问题，针对这些主要问题及未来客户会发展的趋势提出了相关经验和借鉴。房地产上市公司客户会经营比较分析主要观点：一、当前客户会实现功能可分为营销功能、服 务功能、增 值功能、社区功能。各企业客户会在运营方面各有特色，本文通过比较发现客户会均具备营销功能，但各客户会在服务功能、增值功能、社区功能三方面的表现迥异，呈 现出不同企业对客户关系管理前台的不同重视程度。二、当前客户会存在问题主要集中反应在以下三类： 礼花型客户会：建设虎头蛇尾，缺乏战略性考虑”； 广播型客户会：工作停留表面，缺乏实质内容和深度销售式客户会：销 售式客户会：营销功能过重，缺乏人文建设和关怀。三、针对当前客户会运作情况，本文提出以下建议： 注重长期发展，完善运营机制完善功能 设置，建立结构关系细分目标市场，利用客户资源重视竞争前台，留住潜在客户。房地产上市公司客户会经营比较分析目 录摘 要 .I一、房地产上市公司客户会理念分析 .3（一）客户会性质及特征 .3（二）客户会历史及现状 .4（三）案例公司客户会概况 .4（四）案例公司客户会分类 .5二、房地产上市公司客户会功能分析 .6（一）营销功能分析 .6（二）服务功能分析 .8房地产上市公司客户会经营比较分析案例：卓越功能 万科联名卡 .9案例：顶级奢华 富力会 .9（三）增值功能分析 .10（四）社区功能分析 .11案例：社区典范 招商会 .12案例：标杆魅力 新地会 .13三、房地产上市公司客户会问题分析 .14四、房地产上市公司客户会经验与借鉴 .16参考文献与资料来源 .18房地产上市公司客户会经营比较分析6当前，我国房地产市场进入了新一轮调控和调整的时期，行业竞争加剧，两极分化突显，许多中小型房地产企业面临生存的考验，大型和超大型房地产企业同样承受着“高手对决不容间失”的压力，房地产企业间的竞争在相当程度上将越来越来表现为战略思维和品牌经营的竞争，各企业品牌经营的优劣和高下，直接决定着其在市场上的地位和命运。 “它山之石可以攻玉” ，对于一个不断追求完善和提升自我的企业来说，竞争对手或同业领先者永远是其最值得研究和借鉴的对象。全球著名的管理大师彼德德鲁克说：“21 世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。 “知己知彼百战不殆” ，对于已跻身中国优秀房地产公司行列的绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城房产）来说，在更新和完善品牌经营的时候，主导本行业发展的房地产上市公司的战略举动，是其值得研究和借鉴的对象。依据公司综合实力、经营业绩等排名，结合绿城房产的经营管理需要，课题组此前共选取了包含绿城房产在内的 12 家房地产上市公司（以下总称案例公司） ，分别进行了案例专题研究。这些公司都是当今中国房地产业最具实力和最具发展潜力的优秀公司，既是绿城房产现实和潜在的竞争对手，同时也是值得师法的对象。本报告通过对比它们客户会运作情况，探寻优秀房地产企业的客户会经营战略、独特经验和发展趋势，从而给绿城房产的客户会经营调整和优化提供有益的参考和借鉴。一、房地产上市公司客户会理念分析（一）客户会性质及特征近年来，随着房地产行业产品同质化程度逐渐加剧、竞争日益激烈，这种竞争突出地表现在竞争内容的转变上。目前国内房地产行业逐渐由以产品营造为核心的竞争转向了以客户服务为核心的竞争。在这一背景下，作为客户服务的核心载体房地产客户会应运而生（以下简称客户会） 。所谓房地产客户会，是指由房地产企业经营者组织成立，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的团体。从以往文献来看，客户会的成立对于房地产业有以下重大战略意义：为客户关系管理搭建资源平台；成为“网络”客户的重要渠道；成为巩固传播“品牌”的重要手段；创立房地产企业整合营销竞争框架；集合开发商、企业、消费者互动平台；利用这一平台展开增值服务，达到业主、合作伙伴、企业自身多赢目的；利用整合手段搭建起客户会这一资源平台，动员所有成员的力量展开营销，达到链式营销的境界；利用这一平台开始向其他产业迈进，展开多元化经营。一般来说，客户会在营销上有以下几个特征：会员制。采用俱乐部营销房地产上市公司客户会经营比较分析7体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。资格限制。一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。自愿性。是否加入一个俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。契约性。会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。目的性。它有一定的共同目的（如娱乐、社交、学习、信息、社会活动等） 。结构性关系。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。（二）客户会历史及现状1996 年，新鸿基率先成立了新地会，开始分发楼盘宣传资料、宣传企业文化、激励业主推荐亲朋好友买房。短短数年之内新地会就成长为拥有 20 多万会员的大型俱乐部，成为了新鸿基地产处理客户关系的优秀平台。国内地产龙头万科在 1998 年发现新地会的成功之后迅速推出了“万客会” ，其基本功能和形式与新地会如出一辙，收到了良好的效果。02 年以来多家客户会如雨后春笋般拔地而起，各家房地产企业纷纷借鉴成立了自己的客户会。客户会在企业进入的城市建立客户会分会，统一归属企业客户会名下，客户会的命名方式以企业名称命名（或简称）的方式，客户会的组织形式和行使的功能也基本类似。当前，不少企业在进入新城市、开发新市场时已经形成了“粮草未动，客户会先行”的局面，即还未销售之际就在当地成立客户会，广收会员，为项目的开工和销售积淀人气。近年来，随着各企业对客户关系管理重视程度的不同以及经营水平的差别，客户会运营逐渐呈现出不同的局面：优秀的客户会能够经常开展相应活动，得到会员的喜爱和支持，并且给地产销售带来大量潜在客户；平庸的客户会却只有一个躯壳存在，简单行使着基本的分发资料的功能。（三）案例公司客户会概况截止到目前为止，案例公司当中除碧桂园之外均成立了自己的客户会。碧桂园尚无官方的客户会组织，仅有一个业主自发建立的论坛（广碧论坛） ，而论坛也只是业主们自发组织各种活动参与（从另一个侧面反映出目前物业业主们对同业主间沟通联络的需求） 。因此，本次比较报告将碧桂园排除在外，同时为展现目前国内在客户会上运作较为完善公司的情况，本报告将招商地产的客户会组织“招商会”列入比较当中。房地产上市公司客户会经营比较分析8表 1.1 案例公司房地产客户会列表公司名称 客户会名称 成立时间 会员人数新鸿基 新地会 1996 年 27 万万科 万客会 1998 年 20 万+华润置地 置地会 1999 年 3 万人招商地产 招商会 2000 年 1.5 万名合生创展 合生会 2001 年 近 20 万金地集团 金地*家天下 2002 年 1 万人世茂房产 世贸置业会 2002 年 /中国海外 中海会 2004 年 /恒基兆业 恒地会 2004 年 /雅居乐 雅地会 2004 年 3 万余人绿城 绿城会 2005 年 /富力地产 富力会 2005 年 /备注：表格中“/”表示没有相关统计（下同）从上面可以看到，2000 年前成立客户会的仅新鸿基、万科、华润三家，2000-2005 年的五年内众多公司纷纷成立了客户会。当前会员人数最多的是新鸿基的新地会，在成立 11 年之后已经拥有近 27 万会员，为人数之最；万科作为国内客户会发展的始作俑者，拥有将近 20 万的会员人数，仅次于新地会，也体现出目前行业领跑者积累下来的客户优势。绿城会于 2005 年建立，建立时间相对较晚。另外，部分客户会会员人数偏少的问题在于会员招收对象的不同，具体将在下一章节谈到。（四）案例公司客户会分类目前国内的客户会对招收对象有着不同的限制，根据客户会成员的性质，我们将客户会划分为两类。一类是面向公众开发，即只要填写了基本信息和问卷之后就能成为客户会的成员，目前大多数客户会属于此类，包括新地会、万客会、中海会、置地会、绿城会等；还有一种客户会只向业主开放，像招商会、合生会、世贸置业会和雅地会。同时由于目前大多数客户会均建立了一定的激励体制，因此部分客户会将会员进行细分，依据的标准是会员是否是业主、年度不同表现等等。不同等级的会员享受客户会不同的权利和保障。另外，几个客户会同时将商家也加入到客户会体系当中，构建开发商、商家、会员三者的沟通平台。房地产上市公司客户会经营比较分析9表 1.2 客户会列表公司名称 客户会名称 性质 会员分类新鸿基 新地会 公众 普通会员、星级会员（业主和租客）万科 万客会 公众 蓝卡、银卡、金卡、铂金卡会员华润置地 置地会 公众 普通会员、业主会员、VIP 会员招商地产 招商会 业主 普通会员合生创展 合生会 业主 正式会员（员工） 、荣誉会员（企业、个人、业主）金地集团 金地*家天下 公众 /世茂房产 世贸置业会 业主 普通、金卡、白金会员、钻石会员中国海外 中海会 公众 会员恒基兆业 恒地会 公众 普通会员雅居乐 雅地会 业主绿城 绿城会 公众 普通会员、星级会员（钻石卡、银卡、金卡）富力地产 富力会 业主 公众付费加入（8000 元）二、房地产上市公司客户会功能分析当前的两类客户会（即面向公众和面向业主）在运营侧重点略有区别，前者在为业主建立沟通和服务的平台的同时，更注重客户会对企业的营销效果，后者因为全部由业主参与，更注重对业主权益的维护和服务。两种俱乐部均具备了以下一些功能，本报告将在介绍各功能的基础之上对各客户会进行比较。（一）营销功能分析客户会的营销功能指的是“房地产企业通过纷发企业宣传资料和售楼全套资料，给予会员优先得到选购房产的权利和相应的折扣，对客户的购买和推荐行为进行奖励等措施” 。设立客户会的企业通过以上措施吸引广大潜在消费者入会，并引导客户购买企业产品，实现房地产企业销售的根本目的。当前房地产客户会在分发产品资料、宣传企业文化等方面的措施基本相同，均采取了定期给会员邮寄杂志、会刊、报纸等方式。这些措施起到了立竿见影的效果，无形当中扮演了“推广大使”的角色。另一方面，近些年客户会为激房地产上市公司客户会经营比较分析10励会员购买和推荐而建立起来的奖励制度日趋成熟，不少客户会均拥有一套完善的激励体系，这些制度很好的促进了会员们踊跃购买和推荐等行为。万客会和招商会中老会员重复购买和老会员介绍新业主购买的比率占到了部分楼盘销售量的 30%。表 2.1 各客户会激励计划一览名称 简介 详细内容新地会 会员获得 visa 卡，在新鸿基下商场消费（或缴纳物业费）均可转换成积分，积分以 200：1 的形式兑换为物业（车位）管理费或商场现金券。会员置业有礼计划：率先购买楼盘的会员获得家具若干。优先看楼奖赏计划：看楼盘越多，获得礼品越多。喜悦生活推广计划：推荐亲友成功购买指定物业，奖励 10000 元。买楼十项全能大奖赏计划：购买楼盘获得各方面奖励。万客会 推荐入会、推荐购房、看房、投稿、提出建议均可获得相应积分。（智体联名信用卡、仅限业主）参与活动均可获得 5-200 分的激励，其中买房激励为 5-15 分/万，积分按照1：2 的形式兑换房款，或 1：1 的形式兑换现金招商会 申请入会、参与活动、投稿、看楼、再次购买获得相应积分，兑换相应奖品获得 100-800 相对应积分，每一年度兑换奖品（报纸、电脑、物业管理费用）合生会 参加活动、投稿、建议、推荐购房、重复购买获得相应积分获得 10-300 相对应积分，年终按积分总数表彰年度杰出会