第五章 目标市场营销战略6

LOGO 第五章 目标市场营销战略 LOGO 本章学习的主要内容 v一、市场细分 v二、目标市场选择 v三、实施定位战略 v四、选择差异化战略 LOGO 宝洁公司的 8种洗衣粉品牌 v 汰渍 “帮您使衣服亮洁如新 ”。它是全能的家庭洗衣粉。有效去 除油腻污渍。汰渍漂白洗衣粉 “如此强效，能深入纤维内层 ”。 v 三倍颜色防护快乐是 “颜色专家 “。它保护衣物使其不褪色，不 发生颜色转换和绒毛堆积。自由快乐 ”经由皮肤学钻夹验证 不含 刺激性香味，不具有染色作用 “。 v 博得是带织物柔软剂的洗衣粉。它具有 “清洁、柔软和控制静电 ” 三大功能。液体博得还添加了清新织物软化香气。 v 甘原先是宝洁公司的 “含酶 ”洗衣粉，现在的重新定位是使衣服干 净，有怡人清香。它 “像阳光一样清洁、清新。它不仅仅是简单的干 净，而是甘原式的干净 ”。 v 埃拉含有 “天生去污成分 ”，它是 “去除污渍的有利工具 ” v 德洗也是 “您能够信赖的去除顽固婴儿污渍的好帮手 ”。它是 “儿 科医生的建议品牌和妈妈们的第一选择 ”。它 “不会去除儿童睡衣上的 防火物质 ”. v 清洗凡白姿 “不仅仅是覆盖气味，它确实能在一次洗涤中去除因 工作、驾驶和烹饪而进入衣物的气味 “。它是 ”您住哪儿，哪儿就能更 清洁的品牌 “。 v 象牙雪 “纯度达 99.44%”， “它轻柔地清洗耐用布料衣物及婴儿 衣服 使其感觉柔软 ”。 LOGO 宝洁在汰渍品牌里确定了更小的特色品牌 v 漂白汰渍帮 “您的白色衣服亮白如新，彩色衣服光艳 如初 ”， “并杀掉 99.9%的细菌 ”。 v 清洁润思汰渍 “不仅仅是去除污渍，它还防止衣服上 的脏物累积 ”。 v 山脉之春汰渍让你 “把博大野外的清新气息带入室内 清爽的山中空气和刚刚盛开的野花的气息 ”。 v 高效汰渍是 “专为高效大容量机器配置生产的 ” 它 防止产生过多的泡沫。 v 自由汰渍 “在保证不着色和不添加香味的基础上提供 所有的去污好处 ”。 v 护衣汰渍 “防止破坏棉质衣服使其更加耐穿 ”。 v 快速行动汰渍片轻便且去污力强。它的汰渍 “都集中 于一个小小的蓝白色小片里，放入你的口袋正好合适 ”。 LOGO 市场细分、目标化和定位的步骤 市场细分 确定市场细分的 依据 勾勒细分市场的 轮廓 市场目标化 评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 市场定位 为每个细分市场 定位 为每个细分市场 制定市场营销 战略 LOGO v第一节 市场细分 v第二节 目标市场选择战略 v第三节 市场定位战略 LOGO 重点、难点： v市场细分 v目标市场 v市场定位 LOGO 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的层次 四、市场细分步骤 五、消费者市场细分的依据 六、产业市场细分的依据 七、有效市场细分的原则 LOGO 一、市场细分战略的产生与发展 v(一 ) 概念的界定 v 市场细分（ Marketing Segmentation） v 是指营销者利用一定需求差别因素（细分因 素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具 有不同需求差别的群体的过程或行为。 v营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 LOGO (二 ) 概念的理解 v 细分的结果： v 分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲 望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同 一产品的需要和欲望则较为相似 v 市场细分的依据： v 消费需求的差异性 v 消费需求的类似性 v 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈） v 市场细分的目的： v 把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差 异，发现有利的营销机会。 LOGO v注意点： v市场细分的立足点是市场消费需求的不同 v市场细分不是对 产品 的划分，而是对需求 和欲望各异的 消费者 进行分类 v市场细分的过程是 子市场之间求异存同 、 子市场之内求同存异 的过程 v市场细分是一个 聚集 与 分解 共同作用的过 程。 LOGO （三）市场细分战略的产生与发展 v大量市场营销阶段 （ Mass Marketing） v产品差异市场营销阶段 （ Product Different Marketing） v目标市场营销阶段 （ Target Marketing） 大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品 向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品， 但这时的产品差异并不是由市场细分产生 细分市场，选择合适的目标市场，设计相应的营销组合 LOGO 市场细分的发展阶段 大量市场 营销阶段 产品差异 市场营销 阶段 目标市场营销 阶段 LOGO 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于有效地与竞争对手相抗衡 二、市场细分的作用 LOGO 市场细分的客观基础 是同一产品的消费需 求的多样性。 从需求状况角度考察，各种社会产品的市 场可分为两类： 同质市场 ：指消费者的需求大致相同。 异质市场 ：指市场群之间的差异大，但各 市场群内部差异趋小。 LOGO 三、市场细分的层次 v1、大众营销 没有细分市场 LOGO 三、市场细分的层次 v2、定制营销 完全细分市场 LOGO 三、市场细分的层次 v3、细分营销 按收入高、中、低细分市场 LOGO 四、市场细分步骤 v1、调查需求 v2、列举基本需求 v3、分析不同需求 v4、移去共同需求 v5、为分市场取名 v6、确定分市场特点 v7、测量各细分市场大小 LOGO v2、列举基本需求 v遮蔽风雨，停放车辆 v安全，经济，设计良好 v方便工作，学习与生活 v不受外来干扰，足够的起居空间 v满意的内部装修，公寓管理和维护 LOGO v3、分析不同需求 v校外租房的大学生： 遮风蔽雨、停放车辆、经济 、 方便上课和学习 v新婚夫妇： 遮蔽风雨、停放车辆、经济、 不受外 来干扰、满意的公寓管理 v较大的家庭： 遮蔽风雨、停放车辆、经济、 足够 的儿童活动空间 v4、 移去共同需求 LOGO v5、为分市场取名 v好动者 年轻未婚，活泼爱玩。 v老成者 比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度 更高，更希望追求舒适与个性。 v新婚者 暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作， 所以房租负担不重。 v工作为主者 单身，希望住所离工作地点近，经济。 v度假者 在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生 活。 v向往城市者 在郊区有住房，但希望能靠近城市生活 。 v家庭住户 LOGO 五、消费者市场细分的依据 v（一）市场细分的方法 v1、进行市场细分时须注意的问题： v市场细分的标准是动态的 v不同的企业在市场细分时应采用不同标准 v市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采 用多变量因素组合或系列变量因素进行市场细分 v2、市场细分的方法 v单一变量因素法 v多个变量因素组合法 v系列变量因素法 LOGO 五、消费者市场细分的依据 地理变量 地区 城市 /农村 地形气候 交通运输 人口变量 年龄性别 家庭规模 /类型 /生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 心理变量 社会阶层 生活方式 个性 行为变量 购买时机 追求的利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度 LOGO 顾客忠诚度细分 v忠诚程度类型 购买特征 销售对策 专一品牌忠诚者 始终购买 用俱乐部制 同一品牌 等办法保持老顾客 几种品牌忠诚者 同时喜欢 分析竞争者的分布以及 几种品牌， 竞争者的营销策略 交替购买 转移忠诚者 不固定忠于某一品牌， 了解营销工作的弱点 一段时间忠于 A， 一段时间忠于 B 犹豫不定者 从来不忠于任何品牌 使用有力的促销手段吸引他 们 LOGO 六、产业市场细分的依据 最终使用者 用户规模 用户的地理位置 LOGO 铝制品公司用多变量细分其产业市场 v 最终使用者细分 产品应用细分 用户规模细分 汽车制造业 房地产业 饮料容器制造业 半成品 建筑部件 铝制造活动房屋 大顾客 中顾客 小顾客 产 业 市 场 用多变量细分产业市场 LOGO 七、有效市场细分的原则 v可衡量性： 规模、购买力和概况是可以衡量的 v可获得性： 有效地进入和满足细分市场 v可 区 别性： 细分市场在概念上是可以区分的 v可行动性： 指能够设计出吸引和满足细分市场的 有效方案。 v可盈利性： 指细分市场有足够的需求量且有一定 的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。 LOGO 思考题 v 依据市场细分的依据，对鞋类市场进行 细分，描述一下每个主要细分市场和亚细 分市场。 LOGO 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场策略与选择 三、选择目标市场的模式 LOGO 麦当劳的主要目标市场 v(1)小孩与家庭 这是麦当劳所设定的第一个目标群， 是公司 “欢乐一族 ”与特别促销活动的焦点。 v(2)青少年 他们不想听人训话，而是希望别人能以坦 诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他 们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄 段真正喜欢做的活动。 v(3)青年 年龄在 1834 岁之间的人。这些人正在开创 他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备 为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。 v(4)少数民族 在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语 广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的 事物。 v(5)年长者 麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励 年长者从事该餐厅的工作。 LOGO 一、目标市场概念及其选择条件 （一）目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场 ，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 （二）选择目标市场的条件 1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、细分市场的吸引力 3、细分市场是否与企业的目标和优势相吻 合 LOGO 二、选择目标市场 vM 市场 P 产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 LOGO 三、目标市场战略 v1、目标市场的主要战略 v无差异性营销 v差异性营销 v集中性营销 LOGO 无差异性营销战略 营销组合 整个市场 【 优 】 成本低、管理简单 【 缺 】 满足需求差，竞争力弱 LOGO 差异性营销战略 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 2 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 【 优 】 满足需求好，竞争力强，分散风险 【 缺 】 成本高，管理复杂 LOGO 集中性营销战略 营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 【 优 】 管理简单，对资源要求低 【 缺 】 风险集中 LOGO v2、目标市场营销战略的选择 v（ 1）企业资源实力 v（ 2）市场类似性，或市场同质性 v（ 3）产品同质性 v（ 4）产品寿命周期 v（ 5）竞争者市场策略 LOGO 思考题： 举出两个鞋类企业，描述他们的细分 市场和目标市场战略。 LOGO 第三节 市场定位战略 v一、市场定位的含义 v二、市场定位的步骤 v三、市场定位的方式 v四、市场定位的方法 v五、市场定位战略 LOGO 一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念 是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度， 确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场 位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目 中树立企业与众不同的市场形象的过程。 市场定位的依据： 消费者的需求特征 主要竞争者的产品主要特征 LOGO v（二）市场定位的必要性 v定位能创造差异 v定位是基本的营销战略要素 v定位是制定各种营销策略的前提和依据 v定位形成竞争优势 LOGO 二、市场定位的步骤 1、确定定位层次 2、识别重要属性 3、绘制定位图 4、评估定位选择 5、执行定位 LOGO 二、市场定位的步骤 1、确定定位层次 明确所要定位的客 体，是行业、公司、产品组合，还是特 定的产品或服务。 2、识别重要属性 识别影响目标顾客 购买决策的重要因素。 LOGO 3、绘制定位图 v 在识别出了重要属性后，就要绘制定位图，并 在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。 v 一般都使用二维图。坐标轴代表消费者评价品 牌的特征因子。它们在图中的位置代表消费者对 其在各关键特征因子上表现的评价。 v 淡 苦 甜 浓 啤酒品牌定位图 菲斯达 米勒 百威 LOGO ？ 价格高 环境、服务差 环境、服务佳 价格低 上图主要集结在两个区域：环境、服务俱佳但价格不菲的部分是星罗棋布的高档酒楼； 另一部分低档价廉，这是遍布大街小巷的小餐馆。 由此反映出广州餐饮业：一是主要分为高档酒楼和低档餐馆相关类型； 二是这两类型的从业者之间的竞争相当激烈，市场空隙甚少。 LOGO v定位图应用的范围很广，除有形产品外，还适用 于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定 位。下面两张图分别是职业和美国历届总统的定 位图。 兴趣小 受尊重程度高 军队预备役 货车司机 专业化职业 工厂工人 减少政府干预 加强政府干预 自由主义的 保守的 麦卡锡 罗斯福 华莱士 里根 肯尼迪 尼克松 减少政府干预 LOGO v4、评估定位选择 v里斯和特劳特曾提出三种定位选择。 v一是强化现有位置 v二是寻找市场空隙，获取先占优势 v三是给竞争者重新定位 v5、执行定位 v 当公司制定一个明确的定位战略后，它还必 须有效地传播这一定位。这主要通过各种沟通手 段如广告、员工的着装、行为举止、以及服务的 态度、质量等来传递，并为顾客所认同。 LOGO v1、避强定位 v 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗 ，将其位置定在市场 “空白点 ”，开发并销售目前 市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 v 优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消 费者心中尽快树立起一定企业形象。 v 由于这种定位策略市场风险较小，成功 率较高，常常为多数企业所采用。 三、市场定位的方式 LOGO 三、市场定位的方式 v2、迎头定位 v 是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争 者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在 产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干 ”。 LOGO 三、市场定位的方式 v3、重新定位 v 通常情况下，定位完成以后，不能轻易改变 和随意变动，定位应该保持稳定性、连续性和持 续性。但在以下三种情形 下需要重新定位