香菇酱营销规划

香菇酱营销大纲 目录 n 营销执行时间 n 营销目的 n 营销环境分析 n 营销战略 行销方案和主导战略 n 年度发展目标规划 n 费用预算及说明 n 市场营运人员配置及说明 营销执行时间 营销目的 n 一 . 建立以香菇酱为主力产品的食品行销网 络 . n 二 . 建设和完善以广东为主的食品行销样板 市场 . n 三 . 辐射整个华南市场 . n 四 . 走向全国市场 . 营销环境分析 n 一 . 当前市场状况及市场前景分析 n 二 . 市场机会与问题分析 n 三 . 个别市场销售情况数据分析 一 . 当前市场状况及市场前景分析 n 1. 产品市场性 ,现实市场及潜在市场分析 n 香菇酱目前来说就少量城市被消费者所认识 ,就消费者而言 多数把其列入一般的普通佐餐酱类 非营养类 ,营养佐餐概 念还没进入消费者的视线 ,但随着人们生活水平的不断提高 ,人们对生活品质的需求也就越来越大 .所以营养佐餐的消 费市场是相当的大 ,就目前这类市场的冷淡不代表消费市场 没有需求 ,而是消费者没有得到引导 ,消费者没有对产品概 念的认知度 . n 2. 同类产品的市场成长状况分析 n 同类产品的市场情况可以说分二种 ,一是在香菇本地市场的 表现如河南西峡 ,在该地域是香菇的优质产地 .人们对香菇 营养的认识颇高 ,所以在短时间内出现了许多香菇酱类生产 厂家 ,加上地方对产业的支持 ,这类食品的消费市场也很大 . 第二种就是目前我们在市场上所见到的上海大山 ,浙江庆元 ,成都润晨等 .在这类产品的市场上销量是寥寥无几 .没有任 何的市场推广和宣传 .因为这类公司不是以这类产品为主 , 更有可能的是在产品推出的时候就没立足于营养类佐餐概 念 . n 3. 消费者的接受性 n 消费者接受性这个问题上 ,我觉得最能体现市场的就像我们 在产品刚刚出台的时候 ,我们讲部分产品免费送给一些人吃 .而且大家都觉得很好 .原因无非就是 2点 :1.我们在产品研发 和口味调试上做细心了 ,这部分直接影响食用人的味觉 .2.得 到试用的人群 ,多多少少都从我们这里了解到一些香菇酱的 营养知识 .这部分直接影响食用人的心理 . 二 . 市场机会与问题分析 n 市场机会 n 就目前香菇酱类产品市场综合起来也有 10多家甚至更多的 企业 ,这就说明从企业而言众多商家已经感觉到了这块市场 的前景 .香菇酱营养类佐餐概念已经在慢慢进入消费者的视 线范围 . n 就目前市场表现而言 ,做市场推广 ,引导消费概念 ,标杆立影 的很少 .这就代表我们只要用心去做就能很快的在这类市场 标杆立影 ,建立自己在领域的重要地位 . n 我们要面对的问题分析 n 首先 ,我们面临的就是经销商对香菇酱类产品的认识 ,经销 商对这类产品前景的认识 .同类其他产品在区域市场的表现 等等 ,这些问题直接会影响到经销商和我们的合作态度 .所 以在这方面 ,前期市场我们要抱着市场我们自己做的思路去 配合经销商 ,建立我们的样板市场 .我们要面临的就是市场 长期的人员投入 . n 其次 ,就是我们面临的后期市场竞争 .一但概念传开后 ,同行 的产品也会涌入 ,消费者的选择也就多了 .我们要考虑的就 是怎样在做好产品文化宣传同时加强品牌文化的强化 . 营销战略 行销方案和主导战略 n 一 .营销宗旨 n 二 . 产品策略 n 三 . 价格策略 n 四 . 渠道策略 n 五 . 宣传策略 一 . 营销宗旨 n 以市场终端和人海区域为主 ,用生动海报宣传和独特陈列方 式在视觉上展示产品吸引消费者 .用试吃装产品的派发在味 觉上使消费者更深刻的认识到产品 n 以主要消费群体为产品的营销重点 -年轻人和小朋友 n 以步步为营的方式 ,不断拓宽销售区域和完善渠道行销网络 二 . 产品策略 n 产品定位 n 产品定位的关键主要在消费者心中寻找一个空位 ,使产品能 迅速启动市场 ,迅速建立公司产品的独特概念和行业地位 n 而我们的产品定位以膳食搭配为根本的素食类营养佐餐香 菇酱 n 产品质量功能 n 严把原料供应关 n 标准化的营养提取技术 n 科学化的膳食配比 n 严格的制作工艺流程 n 确保产品质量的稳定 n 产品品牌 n 要形成一定的知名度 ,就必须要有强烈的创牌意识 n 营养类佐餐是香菇酱的标准 ,而我们要宣传的是香菇酱 以 膳为本 ,我行我素 的产品文化风格 . n 同时产品文化的宣传上突出了我们公司立足于 膳 的企业 文化宗旨 . n 产品包装 n 包装作为产品给消费者的第一印象 ,需要迎合消费者使其满 意的包装策略 n 在色彩风格上与广告类宣传品相结合 n 在文化内涵上体现丰富营养来自膳食文化和天然材料的结 合 n 产品服务 n 及时处理消费者在购买和食用公司产品时遇到的问题 ,正确 解答消费者对产品知识上的疑问 . n 及时退换处理破损 ,过期 ,变质等有损产品形象的产品 . n 严格监察产品库存和准确预估市场销售额度 ,按市场区域发 展进度制定相应的合理产品计划 .产品计划详见年度产品 计划表 n 拉大批零差价 ,调动经销商 ,批发商和中间商 的积极性 n 给予适当数量折扣或物品奖励 ,鼓励多购 n 以成本为基础 ,标准化控制和确立市场运作 费用比例 三 . 价格策略 经销商商场产品价格报表 注明 :为后期市场的稳定 ,前期经销商毛利上可以根据政策及年终任务返点 的形式提高 . 名称 包装 规 格 经销 商到岸价 (瓶) 经销 商到岸价 (箱 ) 经销 商利 润 商 场 供价 商 场 利 润 建 议 零售价 (瓶 ) 经销商流通市场产品价格报表 名称 包装 规 格 经 销 商到 岸价 经 销 商利 润 流通 市 场 供价 批 发 商利 润 流通 批 发 价 流通 终 端利 润 建 议 零售 价 * 香菇 酱 备 注 :流通市 场 批 发 商的利 润 前期公司可以拿出部 分物品 奖 励政策 ,具体比例 为 10%左右的供 货 毛利 , 但必 须 提前根据市 场 情况做 计 划 . 四 . 经销商及渠道策略 n 渠道定位 n 经销商建设标准 n 经销商负责范围 n 经销商渠道建设方式 n 经销商选择及培养 n 经销商管理运营及支持办法 n 渠道定位 n 以区域现代零售业态为主力渠道 n 以区域传统零售业态为辐射渠道 n 以区域流通渠道业态为补充渠道 n 经销商建设标准 n 广东省内 -根据地域特点和物流情况以地级市 ,区 ,县级市 为单位建立经销商网络 .经销商类别按 A,B,C类划分 具体划 分详见区域代理商规格划分表 n 广州省外 -前期根据市场需求情况可以选择性的以省为单 位建立经销商 ,后期可根据经销商市场占有情况进行协商建 立细分市场区域网络 ,前提是根据经销商时间情况进行协商 .不贸然启动省外市场 华南区可辐射市场除外 区域代理商类别划分 市 场类 别 支持政策 铺 底 标 准 结 款 标 准 区域范 围 重点市 场 派 专 人 进 行市 场 推广活 动 ,专 人配合 区域市 场 开 发 . 区域所有 终 端 铺 底 总 和 的 70% 首批 货 款 应 付部分在 货 到后 40天 结 算 ,其余均 现 金 结 算 二 级 市 场 根据市 场 区 域的情况 ,配 置相 应 人 员 开展市 场营 销 活 动 . 区域所有 终 端 铺 底 总 和 的 50% 首批 货 款 应 付部分在 货 到后 40天 结 算 ,其余均 现 金 结 算 注明 :所有市 场 都包括了正常市 场 推广的政策及支持 . n 经销商渠道负责范围 n 省内区域经销商渠道负责范围 -该区域所有现代零售业态 和传统零售业态终端的供销和维护 .该区域的批发市场流通 分销网络的建立 . n 省外省级经销商 华南可辐射区域城市除外 渠道负责范围 - -该区域可辐射终端的供销和维护 ,该区域省级批发市场流 通分销网络的建立 ,该区域市 ,县 ,区级分销网络的建立 . n 经销商渠道建设方式 n 省内区域经销商 -该区域终端网络以经销商现有网络终端 为主 ,公司人员负责制定和指导经销商进行产品推广宣传等 营销活动 ,该区域流通分销网络由公司人员和区域经销商协 商制定政策 ,由公司人员负责协助区域经销商建立区域流通 分销网络 n 省外省级经销商 -该区域的终端网络以经销商的现有可辐 射网络为主 .公司人员负责制定和指导经销商进行产品宣传 推广等营销活动 ,考核监督经销商的日常推广活动 ,核算市 场费用 .详细论证市场投入的可行性 .该区域省级批发市场 的流通网络由公司人员配合制定相应政策 ,该区域的市 ,区 及部分县级市分销网络 ,由公司人员配合制定政策 ,公司方 面可以根据实际情况从物流配送等方面考虑替经销商节约 部分成本 n 经销商选择与培养 n 经销商选择 -有业务系统结构和区域物流配送能力 ,有区 域较为全面的终端网络 ,如在区域重点市场和系统都有一定 的供销关系 ,有了解区域的流通市场布局 ,有具代表性的产 品结构不与我们的产品相冲突 . n 经销商的培养 -通过产品知识的讲解和市场分析培养经销 商对产品的认识 ,让经销商和我们一样对产品的潜在市场充 满信心 .根据经销商的地域特点和自身实力 ,一对一的为经 销商制定合理市场营销方案 ,通过市场活动培养经销商与公 司之间的配合 ,通过成功的行销方案落实来体现公司在市场 把控上的专业 .培养良好的后期或者前提 . n 经销商的管理运营及支持办法 n 小入市 n 细推广 n 长稳固 n 详见经销商运营管理办法 五 . 宣传策略 n 原则 n 中心 -服从公司整体营销宣传策略 ,突出产品特点 ,树立品 牌形象 n 长期化 -宣传商品个性特色上 ,不变来变去 ,不断的将产品 独有的个性进行宣传让消费者不觉得陌生 ,让产品在消费者 心中定位 . n 广泛化 -根据产品的市场表现选择的宣传方式多样化的同 时 ,注重抓宣传效果好的方式 n 灵活化 -不定期的配合阶段性的促销活动 ,掌握时机 ,及时 灵活的进行 ,如节日或者特殊意义的活动 n 阶段实施步骤 n 前期市场开发上 ,我们根据经销商的实际情况 ,按市场比例 投入各类市场宣传推广 .以海报陈列 ,人海推广 ,试吃品尝等 形式进行 .直击消费者 n 后期市场区域销售不断拓宽 ,为了巩固和健全我们的市场网 络 ,将根据市场投入比例有针对性的在重点区域 ,样板市场 等特殊需要投入的市场进行多元化的广告投入以强化公司 的品牌效益 . 年度发展规划 n 一 . 年度区域发展规划及进度 n 二 . 年度区域渠道发展规划及进度 n 三 . 年度区域样板市场指标及进度 n 四 . 年度销售指标及分解 一 .年度区域发展规划及进度 注明 :在完成年度规划的同时 ,可以根据情况向其他区域延伸 , 如省外市场 . 时 间 城 市 开 发 名 称 备 注 2012年第一季度 2012年第二季度 2012年第三季度 2012年第四季度 二 .年度区域渠道发展规划及进度 渠道 类 别 渠道建 设标 准 达 标规 定 时间进 度 现 代 终 端 渠道 经销 商 现 有网 络 以合理的方式 进 入所有 终 端 ,根 据地域 ,客 户 群体等市 场 情况制 定全年 营销 方案及 样 板市 场发 展 计 划 . 经销 商 现 有网 络 的 进场 在合同 执 行日的 15到 30天 内完成 ,同 时 在完成后的 7 天内制定全年 营销 方案及 样 板市 场发 展 计 划 ,进 度 考核根据 计 划指 标 按月分 解 . 区域性流 通分 销 渠 道网 络 区域所有批 发 市 场 ,以方便 辐 射 区域所有小 传统类终 端 .这类 渠道建 设