7.18工程方案策划思路(怀化卫浴市场筹划篇)

“7.18 工程”方案 （怀化卫浴市场筹划篇） 策划：梁栋 时间：2010-07-18 关于怀化卫浴市场筹划的思路 前言 中国卫浴行业经过 20 多年的不断引进、吸收和发展，现已成 为全世界最大的卫浴产品及配件的生产国及消费国，全世界每年 所使用卫浴约有 60%的是由中国生产出口。同时在国内，随着居 民生活水平的急速提高和房地产市场需求旺盛的拉动，国内卫浴 企业数量发展迅速，2009 年，据权威机构调查，中国大、中型卫浴 产品及配件生产企业已达 4000 多家，卫浴从业人员在 1 亿人以上， 每年产值高达 4 万亿。成为除房产外，最受关注的行业。 2010 年，受席卷全球的金融危机的影响，以出口为主导的卫 浴企业受到了比较大的冲击，订单锐减，有的甚至接不到订单，一 些完全依赖出口并且实力不济的小企业纷纷关门倒闭，部分有实 力的卫浴企业不得不将主要市场转向以前不是很重视的国内市场。 这里面就包括了如“2010 年广州亚运会 洁具的独家供应商-丹丽洁 具、中山英陶、广州海欧等一批有实力的大型老牌卫浴生产企业。 随着这些企业的进入，使之原本竞争就很激烈的国内卫浴市 场更加白烈化，同时也给一些代理商、经销商及想在这个领域发展 的人带来了更多的商机。国内品牌的宣传、经销商渠道的建立、国 内市场规范的建立及市场拓展的发展规划等，都是这些企业现在 “7.18”工程方案/怀化卫浴市场策划 /筹划篇 3 面临的最大问题，而且也不是短期内能够解决好的，只能是循序渐 进，逐步完善。因此，对于能够做这些品牌的代理或经销商来说是 利大于弊，只要厂家能在国内加大其品牌宣传，凭借其良好的基础 和实力，应该是比较好做的，不利的是在售后服务及渠道畅通方面 在短期内可能会滞后一点。 品牌选择及分析 丹丽洁具有限公司成立于是 1988 年，是一家具有当代国际先 进水平生产设备和技术，并在同行业中首家通过了 ISO9001 国际 质量体系认证的专业化高档洁具生产厂家，也是中国最早的卫浴/ 陶瓷生产企业之一。其创始人为原小霸王和步步高学习机的老板- 陈健仁，其投资现涉及房产、酒店、百货、金融等领域，其中丹丽洁 具有限公司为其益华集团的下属企业，工厂座落在中山火炬区丹 丽工业园内，占地面积 15 万平方米，企业具有年产 100 多万件高 档卫生洁具的生产和销售能力，产品主要出口到中东、欧洲、美洲、 大洋洲及港、澳台等国家和地区。 “Dynasty”商标为丹丽洁具有限公司正式合法注册商标，商标 在法国、香港、中国大陆均有注册，企业自主生产面盆、坐厕、蹲厕、 挂厕、拖布池、小便器、洗涤盆等陶瓷洁具，另钢板铸铁、压克力等 各种材质的浴缸、按摩浴缸、淋浴房、浴室柜等浴室家什、五金龙 头配件、浴室自动感应设备等主要在外面贴牌。 2008 年 12 月 29 日丹丽洁具与第 16 届亚洲运动会组委会签 约成为广州 2010 年亚运会洁具独家供应商，并且还被亚奥理事会 选为官方合作长期伙伴之一。 企业良好的生产实力和基础，加上 2010 年广州亚运会洁具独 家供应商的契机以及我在丹丽公司任产品经理和总经理助理时的 资源和渠道，是我选择“Dynasty”这个卫浴品牌主要原因。 怀化卫浴市场及消费群体状况 怀化市位于中国湖南省西南部，是湘、鄂、川、黔、桂五省（区） 的结合部。怀化南接广西(桂林、柳州），西连贵州（铜仁、黔东南）， 与湖南的邵阳、娄底、益阳、常德、张家界等市和湘西苗族土家族 自治州接壤，总人口有近 500 万人。怀化素有“黔滇门户、全楚咽 喉” 之称，为湖南的 “西大门”，开发潜力和发展优势明显。区位独特， 地处我国东部经济技术发达地区和西南部资源丰富、经济技术欠 发达地区相结合的过渡地带，在全国实行东靠西移梯度开发的总 体战略中，成为东部地区经济技术向西辐射和西部地区物资向东 流转的必经之地。同时，怀化市周边 400 公里以内无大中城市，其 经济辐射面可达湘、鄂、川、黔、桂五省边区的 44 个县市，约 9 万 平方公里、1500 万人口的广大地区，为这一区域的商流物流中心。 怀化卫浴市场主要集中在河西武陵城建材市场、金都陶瓷广 场及西南陶瓷城。这三大建材市场基本上汇聚了国内外高中档产 品，里面入驻有新中源、新明珠、东鹏、鹰牌、阿波罗、美标、箭牌、 “7.18”工程方案/怀化卫浴市场策划 /筹划篇 5 安华、澳斯曼、益高、英皇、浪鲸、尚高、法恩莎、TOTO、科勒等全 国一线卫浴品牌。 如此众多的国内卫浴巨鳄云集怀化，说明怀化卫浴市场的火 爆，相比卫浴/陶瓷的生 产基地广东佛山和中山的卫浴市场丝毫一 点也不逊色。随着两高的修建、怀化工业园及城东新区的规划建设， 加之这两年怀化房产需求旺盛的拉动，城市建设发展迅速，高层酒 店和楼房越来越多，卫浴市场呈现供不应求的态势。同时品牌竞争 的激烈和残酷也是不可避免的，就怀化卫浴市场这块来说，箭牌、 安华、TOTO、法恩莎等四家卫浴品牌的市场率在 50%左右，其中 箭牌是中国卫浴行业中产量最大的卫浴企业，并且箭牌、安华、法 恩莎是一个家族的三个品牌，因此这三个品牌能在怀化市场占有 率相对较高，一点也不意外，这与其品牌联手合作有相当关系；而 TOTO 为日本的国际 高端品牌，其产品的技术含量和质量，是现有 国产品牌短期内难以望及项背的。 纵观这几大品牌在怀化市场的占有率，说明怀化卫浴市场基 本上是以高、中端产品为主，这主要是与怀化目前作为三线市场的 居民消费心里有关，由于众多卫浴生产企业主要集中在广东、上海、 北京、重庆、成都等大城市，怀化只是作为其产品的一个分销地和 物流中转地，怀化一般消费者对卫浴品牌的基本上了解很少，但是 做卫浴行业这一块的就知道，其实一些小品牌的产品质量和工艺 也是相当不错的，小企业要创品牌，技求、质量要求反而更高，用 料也比较足，市场策略上是以质优价廉的产品来占有市场和赢得 口碑。就产品质量从地区分布来讲，可用一句行业俗语概括“中山 的淋浴房、佛山的陶瓷/按摩缸、成都的浴室柜”，买着放心，用着 省心。 市场进入方式及策略 丹丽洁具有限公司虽作为 2010 年广州亚运会洁具的独家供 应商和亚奥理事会的长期合作合伴，但原来长期主要以出口为主， 在国内的知名度并不高，国内的分销渠道少，2009 年前国内做 “Dynasty”的经销商 总数约 80 家，而且都是做几个品牌，很少有自 已品牌的专卖店，加之广告宣传投入比较少及对经销商的重视和 支持力度不够，经销商纷纷撤退，现在可能剩下不到 10 多家。 因此在做“Dynasty”这个品牌时，一、要借助企业想扩大国内 市场份额的心态和战略，寻求企业加大对我们的支持和对怀化市 场的广告宣传投入。二、暂不选择开专卖店，在市场模糊不清的情 况下，尽量避免不必要的费用和开支。而主要是选择借助一些现有 的平台，以互利双赢为合作原则，如选择一些高档品牌的瓷砖经销 商（如河西西南陶瓷城的特地陶瓷、金都陶瓷广场的马可波罗瓷砖） ，其产品与卫浴没有冲突，且一般场地宽敞，装修也较豪华大气， 通过借助其场地摆放我们的卫浴产品，不仅可以省去我们开店的 费用，也可大大减少瓷砖经销商购置装饰物品的费用，还可以相互 衬托，资源共享，利用双方的客户相互推荐，一举多得，实为上策。 三、在上样及产品选择上，要根据怀化卫浴市场的特点及当地消费 “7.18”工程方案/怀化卫浴市场策划 /筹划篇 7 者的消费心理，投其所好，重点推出，以简洁实用，美观大方并且 健康环保的产品为主。 现怀化卫浴消费者的心理经过卫浴市场这几年的沉淀，对卫 浴产品的选择越来越趋于理性化和生活化。主要表现在以下几方 面： 第一、消费者不再处于被动，不管消费不消费企业的产品也要 评头论足，他们希望能随时与企业对话，并且不相信权威，更相信 直觉和口碑。对于一些火爆的品牌产品不太追宠，倒是那些新推出 的品牌产品反而更受青睐。 第二、受到三聚氰胺、H1N1 等的影响，消费者对于健康的关 注度急剧提高，对于绿色、环保概念的卫浴产品较为偏爱。 第三，平民化的精致生活趋势出现。对于现阶段的陶瓷消费者 而言，不一定要买高端品牌陶瓷产品装饰家才能现显示自己的精 致生活，比如一个装修得漂亮与舒适的家，只要你有创意，一切皆 有可能。因为现在大家都知道，其实对于所谓的名牌与不名牌，就 是广告打得多而已，产品品质都差不多。因此今后的卫浴产品销售 必定和装修设计捆绑的更紧密，根据不同的空间来搭配设计，突出 不同的品味和个性，将是卫浴销售发展的一种趋势。 第四，女性消费势力的崛起。据我国第三次人口普查统计，女 性占我国人口的 48.7%，其中消费能力较强、对消费影响较大的 20-50 岁中青年女性，约占人口总数的 21%。同时有调查显示，在 家庭消费行为中，女性往往充当家庭的“首席采购官” 角色。尤其是 在家居建材等消费品等环节中，是由妻子担当主角的。 第五，消费者更加追求新感官主义与品牌体验。如今，走进 品牌的体验店，参与卫浴企业的体验活动成为消费者了解陶瓷的 重要举措，同时，卖场终端的体验型设计对于品牌的意义也越来越 突出。 因此面对怀化消费者未来的心理趋势变化，我们应该在不 同时期应准确把握，分别推出能够满足消费者心理需求的产品，同 时对市场的竞争者要作充份的了解，方能知已知彼，攻无不克。 项目准备 虽然在市场运作方式上，省去了专卖店及仓库的租用和管理 费用，但涉到一些样品的上样，产品图册制作、名片印刷、人工工 资、业务招待支出及出差车旅费等费用，保守的前期预算如下： 项目名称 数量 预算（RMB） 项目名称 数量 预算（RMB） 产品整合图册 （折页） 5000 本 5000 业务招待 5000 名片 10 盒 200 车旅费 5000 淋浴房（样品） 8 套 3000 浴室柜（样品） 8 套 3800 座便器（样品） 8 套 5000 水龙头（样品） 20 套 3000 总计：30000（RMB） “7.18”工程方案/怀化卫浴市场策划 /筹划篇 9 平台架构及运作方式 平台采取 3+2 的模式，即 3 名股东加两名雇员，具体决议由 3 名股东商议实施，如有分岐，投手表决，少数服从多数。 姓名 职务 职责描述 陈湧 股东 负责行政、怀化市场的具体业务联系，保持政府 渠道信息和银行垫资的畅通。 杨波雨 股东 负责资金财务的管理及工商、税务费用的缴纳并 与房产商保持沟通和联系。 梁栋 股东 负责生产厂家的上样、出货的沟通和联系，并保 持渠道的畅通和产品款式、质量标准符合要求。 职员 协助梁栋做好厂家发货时的产品检查和验收，保 证厂家发出的产品符合标准要求。 职员 负责怀化市场的接货和验收，并与商场及客户保 持沟通和联系，做好客户意见的反馈。 分配方式 平台本着平等、互利、合作、共赢的分配模式，在出资方式上， 三股东按 1：1：1 的比例分配，前期总投资 6 万，即 3 股东按每人 2 万出资，如预算超出，则按实际发生额进行等额补充。 收益方面，实行月收入和年底分红的分配模式，月收入计算方 式= 最低工资+ 业务 提成（这一条也适用于 职员）；年底分红以当年 最后一个月所示的总纯收益的 50%计提，并按股权比例分配。前 期股份和后期追加股份，在不满一年内不得撤股，如满一年撤股， 当月和当年不再进行月收入和年底分红的分配。 中、长期发展规划 早期平台在通过一段时间运行后，当客户资源比较固定，市场 比较清楚后，可考虑开专卖店，专卖店的位置最好位于卫浴市场最 显眼处，面积在 2000 平米以上，装修以居家生活体验馆为主，风 格为地中海情调。 当专卖店平均每月营业额基本达到和保持在 100 万，纯利 20 万时，可考虑申请注册自有品牌，