全球茶叶消费趋势分析

全球茶叶消费趋势分析研究 一、茶叶市场发展规律及一般特点 1内销市场是完全竞争市场；其主要特点是：市场主体多而杂，规模小，产品同质， 自产自销，完全无差别，需求无弹性价格无法控制；行业进出容易，对某企业的某一 种产品来说，市场占有率难以超过 5；市场交易信息完全价格透明，盈利水平低。 2外销市场是垄断竞争市场。一般企业从事出口比较困难，厂家较少，产品有一定差 别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制(特别是收购价) ，行业进出较难；价格盈利水 平较高，10 家企业占 50%-60%的市场，由于我国茶农水平与经营方式以传统为主，在短期 内进入国际市场存在一定困难。 3、消费弹性小，供应(生产 )弹性大。第，消费弹性小。茶价变化不大时，销量变化 很小；茶价变化很大时，销量变化不大。第二，生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当 年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。 4、茶叶市场 50 年。50 年来，世界茶叶产量增长 56 倍，面积增了长 2.5 倍，单产增长 2.4 倍。世界产茶的 56 个国家中，半以上人口可以“自给自足” 。中国茶叶市场 50 年来 也发生了很大的变化，改革开放 20 多年以来，茶叶市场经历了 6 个阶段(如图） 20 多年来茶叶市场的 6 个阶段 5、供求关系。全国茶园 110 万公顷，单产仅 750 公斤公顷，为世界平均数的 61，说明增产潜力巨大；就全球、全国而言，供过于求将长期存在。企业只能紧中求活， 各显神通，搞好市场细分，突出特色经营，创造自己的小气候。供需规律：当出口占总销 量的 13 时，茶叶市场正常；出口小于总销量的 13 时，国内茶叶积压严重、从各茶叶 主产省的生产情况来看，通过 20 多年来的调整，发生了较好的变化，将进一步向优质、名 牌、高效、无公害方向发展。 6、买方市场的五个特点。 （1）供应充足，品种丰富，消费者可任意选择；(2）消费者 注重原产地、名牌；(3)质量要求严，水分低，易保管，无污染，保健康； (4)价格公道，质 价相符；(5)售后服务好，诚实守信。 7茶叶的三次浪潮。50 年来，茶叶市场经历了三次浪潮。第一次为“生产浪潮”： 上世纪 70 年代以前主要在生产领域，茶园面积和产量大幅度增长；第二次为“流通浪潮” 1979-1982 1982-1984 1984-1989 1989-1993 1993-1995 1995 以年 内外销好， 效益颇丰， 茶叶大战， 价格上涨 35 倍。 1980、1981 、1982 年分 别增长 35%、27%、 26% 调整经济， 外贸控制亏 损，茶叶积 压 放开市场， 降低税收， 市场活跃。 治理整顿， 外贸承包， 茶价大跌 经济软着陆， 出现“卖茶 难”和“名 优茶热” 结构调整， 卖茶困难， 红茶下降， 绿茶、乌龙 茶上升，花 茶持平， 2003 年后花 茶大幅下降。 ：20 世纪 80 年代发生在加工领域，以 6.7 万家茶厂、茶司的”茶叶大战”为标志；第三次 为消费浪潮，以上世纪 90 年代的茶叶市场疲软，后来茶店、茶楼林立，茶文化促销为象 征饮茶人口增加，人均消费增加，饮名优品牌茶者增加。 8茶叶市场经受过三次冲击。20 多年来，中国茶叶市场经受过三次冲击，第一次是 上世纪 80 年代“咖啡的冲击” ，第二次是上世纪 90 年代初“碳酸性料、果汁、啤酒的冲击” ，第三次是“矿泉水的冲击” 。尽管经受了三次冲击，最终证明还是茶是最佳天然保健饮料， 不愧为“中华国饮” ，并被称为“二十一世纪饮料之王” 。进入新的世纪，日本很多咖啡店 都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人也不断增多。其实，每 一次冲击，都带来茶叶市场的结构调整，市场扩大。 9、茶叶市场的“七热” 。第一，降温茶热。上世纪 80 年代，随着改革开放的推进， 人民收入水平的提高，国有企业的效益增长，自主权扩大，企业发降温茶的现象十分普遍， 茶叶的消费增多，并出现了可喜的“降温茶热” 。到上世 80 年代末，因国企效益下滑，消 费观念变化而逐渐降温。第二，名忧茶热。1995 年为 69 万吨，23 亿；1998 年为 116 万吨，45 亿元，2001 年达，8 亿元，2003 年达 70 亿元。名优茶热的出现是两个方面的原 因，一是“六四风暴影响，美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁，使茶叶出口 受到巨 大的打击，国内市场严重供过于求必须调整新产品结构，扩大国内销售；二是中国经济 的发展，人民生活水平的提高，对名优茶的需求增大。从发展趋势来看，货真价实的名优 茶将长期供不应求。第三，有机茶热。由于人们保健意识的增强，对生活质量的要求提高， 对纯天然无污染，少施化肥，农残低的茶的要求也越来越高.第四，保健茶热。第五，地 方名优茶热。第六乌龙茶热。 10、茶叶市场的“四次革命” 。第一次革命是“销区到产区办 场” ，茶店自采自销，茶叶作为第三类农副产品故开市场后允许个 体经营，这是革”产区茶叶公司”的命。因此，在 1989 年前还风光 无限的产区茶叶公司不断破产倒闭。现在除了省级茶叶公司还在， 正常经营外，绝大多数地市茶叶公司都不夏存在几乎成了私营， 企业的天下。第二次革命是“产区到销区开店” ，茶店自产自销。这 极大地促进了消费，这是革“销区茶叶公司”的命。20 世纪 90 年 代初，产区成千上万的推销大军涌向全国各地尤其是浙江、福建 人居多，福建的安溪县就有三分之一的男人在外从事茶叶推销。茶店， 多了，茶叶好了消费者能买到质优价廉的产品茶叶的消费也随 之增加。销区的茶叶公司从此风光不再纷纷破产倒闭，现在也让 位于了私营企业。第三次革命是“销区经销商自创品牌” 。这是竞 争的体现是革“产区茶叶经营企业的命” 。这次革命的结果，将最 终导致茶叶竞争走向垄断。第四次是茶叶信息化基础上的电子商 务与茶叶连锁经营，也叫茶叶的网络革命。如中茶网从一个小小 的茶店开始，经过几年发展，已经在全国建立 70 多家连锁店，在 加拿大、美国，俄罗斯、英国等都建立了合作关。 二、发展优质绿茶最有重大意义 l：绿茶是纯天然具佳健康饮品。中国绿茶是国际上公认的世界六大保健食品之一，是纯天 然的健康饮品。据美国国家科学院院报道，绿茶中的 L-茶氨酸在肝脏中分解为乙胺， 它能够增强免疫系统中“r-L 细胞”的反应。这种细胞是身体对付多种细菌、病毒、真菌和 寄生虫感染的第一道防线，它甚至有-定的抗肿瘤能力；饮茶能够使人体免疫系统红细胞对 病菌的反应速度比喝咖啡者快 5 倍，因而能加强免疫系统，抵抗入侵的细菌、病毒和真菌， 每天喝 5 杯茶能增强身体的抗病能力。2003 年 5 月 31 日，中南大学茶与健康研究事向 社会宣布，他们首次运用基因芯片技术揭示了茶中多酚类化合物 EGCG 抗白血病的分子机 理从而揭开茶诱导癌细胞“自杀”之谜。人类由此在研制开发高效、低毒的杭白血病药 物的道路上迈出了关键一步。优质绿茶将会迎来一个黄金时期。 2、销售量、消费量快速增长。1985 1988 年，全国平均销量 43)万吨( 不含自产自销)， 最高年 545 万吨。1995-2003 年，绿茶的销量越来越大，国际贸易量年均增长 13,6内销量近年增长率在 15以上；名优绿茶增长更快，从 1990 年的 1.7 万吨增长到 2001 年的 15。5 万砘：2002 年，国际市场上，绿茶的盈利高于红茶，需求超过供给。中国 绿茶将是中国茶叶参与国际市场竞争、再创茶叶辉煌的有力武器。中国茶业全球竞争力下 降的同时，中国绿茶具有全球茶业发展较强的比较优势；在北京市等大城市，优质绿茶供 不应求。 3、中国绿茶在全球具有垄断性的竞争力。世界茶叶生产的基本规律是”南红北绿” ， 即：低纬度的地区(如印度，肯尼亚 )只能生产优质红茶高纬度的地区 (北纬 25-300)最适 宜生产优质绿茶，中国绿茶品质优势强，国际茶价历年绿茶高于红茶。茶叶生产国印度、 印尼、斯里兰卡绿茶品质不高，以上三国从上个世纪 70 年代开始“红改绿” 企图占领国 际绿茶市场，但是，都以失败而告终。我国名优绿茶主要分布在山区，拥有丰富的农村劳 动力资源和较低的劳动力成本，发展茶叶产业具有明显的比较优势，较易控制农药残留， 欧盟、美国、日本等提高进口茶叶农药残留检测标准对山区茶叶的“绿色壁垒”作用小。 4、世界范围内兴起的绿色消费和绿茶消费热将进一步拉动中国绿茶市场。绿茶上升， 红茶下降，深加工产品（软饮料、速溶茶、冰茶、药物茶）上升，茶业已成为世界性的饮 料，以其芳香、解渴，保健的特点受到人们越来越广泛的青睐。世界饮料专家预言， “21 世纪将是茶饮料的世纪” 。英国是非产茶国家，但茶叶进口量位居世界首位，全国 77的 任有饮茶习惯；美国是茶叶传统消费大国，消费呈增长趋势；埃及、巴墓斯坦近年来茶叶 销费增长较快；俄罗斯历来是茶叶消费大国， 95的居民有饮茶习惯，2003 年进口茶叶 17 万吨，并随着经济的快速发展，茶叶消费还有很大的市场发展空间。 5、名优绿茶仍是低迷的茶叶市场的一个亮点。 “高价畅销、低价滞销”已成为某些大 城市茶叶市场一个特点。预计五年后，龙井(豆香味) 、碧螺春 (果香味，因与杨梅、酸梅混 种)，武夷岩茶、安溪铁观音、黄山毛峰等名优茶将出现供不应求的局面。名优茶、有机茶、 保健茶是 2003 年以后一段时间内国家重点发展的三大农产品加工领域之一， ，名优特种茶 的发展是我国茶”经济的一道独特风景线。 20 年来中国名优茶发展情况 年份 产量（万吨） 产值（亿元） 1984 0.66 1990 1.7 4.3（主要是手工制作） 1995 6.9 23.00 1996 9.4（占 14.5%） 35.2（占 44%） 1997 10.5 41.00 1998 11.6 45.00 1999 13.5（占 20%） 54.0（占 57%） 2000 14.4 55.5 2001 15.5 58.00 2002 17.50 65.00 2003 20.00 70.00 三、袋泡茶及茶叶精深加工将成为茶业心的经济增长点 1、全球增长快速。袋泡茶始于 1920 年，1945 年后快速增长，只有快速、卫生，方便等 优点；1955 年消费状况：一是英国，占饮料的 43，1991 年为 848，1992 年为 841。二是美国，1992 年消费 l55 亿袋，市场特点是新品种陆续问世，有园形袋茶、加 香茶等，如马萨塞的 Bsrrows Tea Co.LT 的产品。1993 年，在 576 万吨茶叶消费中，袋 泡茶占 60，其中 50%的是立顿的爵士袋泡茶三是加拿大，1992 牛 1.36 万吨茶叶消费中， 袋泡茶占 96%，居世界之冠；四是德国， 1993 年 1.3 万吨，比上年增长 19%，东部袋泡茶 的销量是西部的 2 倍。五是法国，以袋泡茶为主，但多是低档茶，形象不佳。西欧各国袋 泡茶的销量都大于 40。但亚非较低，有的国家还是空白，说明潜力很大。2002 年，内销 量 71 万吨茶中。袋泡茶加小包装达 213 万吨，占 30。2002 年，全球消费 54 万吨，占 23.5%。美国、英国，法国、荷兰、加拿大、爱尔兰的比重分别为 62.3、65、88、 89,89%、58%。袋泡茶的消费增速高于茶叶平均增速，并已成为发达国家的主要消费品 种。俄罗斯从 2000 年起，袋泡茶的增长率大大超过了其它茶，2001 年茶叶销售增长 16，袋泡茶销售增长了 52其中高档袋袍茶增长了 10%。袋泡茶的价格是散装茶的 1.3 倍。所以，英国、荷兰联合利华公司在计划了四年后，在圣彼德堡市建立了袋泡茶的分装 厂，投资 1200 万美元，年产能力 1.2 万吨，相当于俄罗斯茶叶年销售量的 10%。 2、我国发展速度猛。我国袋泡茶从 20 世纪 60 年代开始，上世纪 90 年代有较大的发 展。1991 年销量 8000 吨，占当年内销量的 1.65。1995 年，总量约 1 万吨，其中上海茶 叶公司茶厂 70O 吨。宁红 1992 年销袋泡茶 1200 万盒，销售额 6500 万元。1994 年，广东 茶叶公司金帆牌英德红茶袋泡菜出口价格为 51673 美元吨比散茶 1400 美元吨高出 2 倍。2001 年内销量为 2 万吨，占 3。我国发展袋泡茶的主要以原因：一是卫生方便；现 有很多种类型的袋泡茶，如纯茶型的有红茶、绿茶、花茶、乌龙茶，普洱茶、沱茶；果味 型的有柠檬；香味型的有茉莉、玫瑰；保健型的有人参、杜仲、绞股兰。是适合品牌企业 的运作。三是绿茶是六大保健、抗癌食品之，有利于开拓国际市场。主要问题有三个： 一是饮茶习惯，我国以饮散茶为主，饮茶方法以传统的冲泡为主，讲究色香味形。这一习 惯在很短时间内很难改变。二是袋泡茶质量。由于 10 多年来都是用低档茶末来作袋泡茶， 在消费者的心中形成了“袋泡茶就是劣质茶”的观念。要改变这一观念也有很大的难度。 三是缺少知名品牌。1994 年，有人将“洋茶” 、 “国茶”作了比较：“洋茶”的营销策略搞 得好，其茶叶配方技术、包装，注册商标适应现时期的餐饮、娱乐的发展和消费者求新、 求异的心理；“国茶”的袋泡茶，停留在低层次茶末制作上，设备陈旧，不重视包装，因 而上不了大雅之堂。但是要想发展我国的袋泡茶，不能急于求成，一要有长远的策略设计， 并始终如一地坚持下去，要