医药保健品发展历史

医药保健品发展历史 二十世纪八十年代中叶始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神 如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃 K 成为王牌，太太健康风暴， 脑白金咸鱼翻身, 安利纽崔莱的后来居上迈入新世纪的今天，历史又将保健 品市场推上一个新的更高的起点！直面新的舞台，保健品市场将如何发展？我们 能如何应对？让我们剖析一下中国保健品市场的变迁和发展，研究一下政府对保 健品市场的政策，再看一看老百姓的消费心理，我们会有更清醒的认识！ 中国的保健品经历了四个时代： “产品销售”时代 1989 年 851 口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。从 1989 年到 1993 年共五年时间，851 营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地 带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。 “粗放营销”时代 1994 年到 1997 年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个 行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧 模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药 品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃 K、太阳神、巨人等都属此列。 “品牌营销”时代 1996 年是保健品市场的一个分水岭， 保健食品管理办法开始实施，行政、 舆论对行业“极度关注” ，保健品总体行业信誉的恶化。从 1998 年2003 年 间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂” 、 “太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号” “青春宝”等品牌的转 型成功和“万基” 、 “今日” “康富来” 、 “金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加 入，保健品企业的整体素质有了明显提高。 “整合营销”时代 从 2004 年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产 品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越 多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤” ，导致保健品行业 的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。 在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民 为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向 八十年代末到九十年代末，保健品在各媒体上以包消百病的身价登上了保健 品医药市场的历史舞台。从振华 851 到三株口服液、红桃 K 都纷纷粉墨登场，那 时的消费者对媒体的追崇，是盲从的，不加思索的。媒体的宣传是他们唯一获取 2 购买产品的渠道，对于产品的优良，利益的含金量、保健和药品都无从鉴别。此 时，广告宣传中，较多地存在着夸大宣传的现象。九十年代末，保健品行业由于 惯用“概念炒作” ，把它做为保健品的“ 造市法宝” ，值得一提的是好多名人参于其中。 如：山西太原某厂在 96 年出品的“ 使你美”减肥带，以央视著名节目主持人为代言 人，迅速红遍全国，但六个月后就寿终正寝；陕西某厂出品的“龙凤春” 以一张大 胆的谈“性”小报一夜之间走进千家万户。中国几千年的封建文化成了“公开的秘密” ， 好多消费者为此盲从消费，经历了几番风雨，特别是 1998 年以后，各种新 特药的上市，打乱了保健品能代替药品的格局，消费者从盲从化为理智，众多的 保健品经营商纷纷过渡为药品经营商，国药准字号和药健准字号打起了攻坚战， 最终以药准字号取代了药健准字号而告终，此时，在医药保健品市场上百年老字 号、名厂名家为宣播主流，成为医药市场的焦点。北京同仁堂的产品也横空出“市” ，天津达仁堂也不甘落后，新特药市场则从新特药市场名厂名家 OTC 市场民族医药的一个跨度飞跃。 医药保健品营销模式 进入 2005 年以来，医药保健品也似乎沉寂了，国家在严厉的打击医药行业的 不规范营销手段，保健品行业不知道是因为直销法没有颁布，还是保健品行业近 期两部法规的出台，整个行业也没有一个叫的响的品牌在呼风唤雨。行业的营销 精英和营销界的同仁们在不断地寻求创新、创新、再创新。营销对于医药保健品 业似乎已经到了黔驴技穷的地步了，非也，其实有许多种企业已经在进行运用或 尝试的营销模式，只是由于企业内部缺乏对营销模式的再提升，将其升华为本企 业独特的销售模式而已。 从医药保健品的发展历程中，我们将其大致归纳为以下几种模式： 一、院线营销模式 这类产品主要是抗生素类、新特药等处方产品的医院推介会。针对区域内所 有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对 当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关 的相关领导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会、学术会议、培训”之 类的活动的形式举办推广会。尤其是外企运用的更是娴熟，市场份额也足够的大。 二、传统营销模式 在这里我们将传统营销模式定义为企业通过广告轰炸的销售模式，一般采用 此类运作模式的企业都是具有一定实力的企业，例如哈药集团等制药企业不但通 过媒体来树立企业的品牌形象。或者是企业具有非常强势策划能力与媒体的整合 能力，如脑白金的市场运作就是如此，无论是电视台、报纸、电台等媒体都是他 3 们热衷的媒介，宣传自己的非处方产品和保健品，但是最近颁布的保健品法规对 热衷于广告运作的企业要慎重考虑了，不要做先烈。 在传统市场营销中不同的营销精英会采用不同的媒体组合对产品进行营销， 在这里就不一一列举了。 三、体验营销模式 体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆 的活动。一般的医疗器械类产品，生发类、风湿类等产品运用体验式营销是比较 多的，让顾客能够切身的体验产品的好处，目前运用此种操作方式成功的产品很 少。这不是企业运作的问题，主要是由于企业采取的这种方式还没有在一定程度 上达到足够大的营销规模，没有形成一种潮流，可能这些企业已经在默默的赚钱， 并且利润丰厚，只是不能够被他人所知。相对来说也有做还不错的企业，主要是 采取依附于专卖店的方式在进行产品运作，效果也是出人意料的。体验营销也一 定会成为营销的主潮流之一。 四、直销模式 直销由于在中国这个特殊的土壤中，演变的经历也被众人所熟知，就是目前， 国家对此也没有进行全面的放开，而是通过设立门槛来规范直销企业的运作。在 市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销 巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天 狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一” 的营销策略。在完成全世界 互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销 售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目 的。 五、品牌营销模式 “品牌比销量更重要”已经越来越得到企业家的认同，所以越来越多的企业都在 注重自己的品牌建设，如深圳的海王“健康成就未来” 的品牌广告深入人心，海王 利用自己的品牌不断的进行行业的扩张，并且逐步形成自己的营销产业链，建立 起连锁药店，这都是是品牌运作的结果，如果没有品牌广告的拉动，连锁之路也 许会走的非常辛苦。 六、会议营销模式 相对于传统的营销模式，会议营销已经成为近 6 年来众多企业屡试不爽的法 宝，也是众多企业加入了竞争，一时间狼烟四起，群狼们在到处觅食。为什么会 有众多企业对之趋之若骛，主要是由于会议营销的进入门槛低，容易模仿、获得 现金流快、还有传统营销成本的提高等因素所造成的。其中最能够代表会议营销 成功的企业有，中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业，已经成为行业的佼佼者。现 在很多大的制药企业也纷纷加入其中，正在尝试会议营销带来的好处，但是会议 4 营销在今天已经不是仅仅靠几杆枪就能出效益的了，它更需要企业的精心筹划， 加上企业文化的作用方能显现威力。 七、服务营销模式 服务营销在某种程度上应该来说会议营销的延伸和深化，尤其当会议营销已 经泛滥的今天，服务对于企业的成败有着决定性的作用，因此，但凡，先进人会 议营销的企业也都在注重服务的品质、服务的多样性方面来满足不同层次顾客的 需求。并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度，同时还有助于企业和产品的口 碑宣传，树立企业的形象。服务的本质就是真心实意的把顾客当人看，真正的把 顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。企业才能够发展壮大，中 脉等企业非常强调亲情服务，在服务中企业也尝到市场回报的甜头。别具特色的 服务会成为服务营销的一个亮点，也是企业之间营销模式差异