五叶神香烟如何创造奇迹

五叶神香烟如何创造奇迹？ 如果一个商铺的老板将你的产品扔了出去，作为一个有经验的市场人员，你会 怎么办？ 拣起来再交还给他。相信绝大多数人的回答是这样的。但 2000 年时的黄惠做 不到。 当她以非常诚恳热情的态度将几盒五叶神的样品烟交给一个烟档的老板，并表 示希望他能进一点“卖卖试试”，那个老板拿过去一看是梅州卷烟厂的产品，而 且听说还要卖至少十多块钱一盒时（那时梅州卷烟厂生产的大都是些只卖一、 二块钱的低档香烟，而且销售也极其不好），立即便将烟扔到了外面，大吼道： “你还不如过来抢我钱吧” 。黄惠呆呆地站在那里，然后眼泪哗哗地就流了下来。 那是黄惠做五叶神的营销员所经历的令她印象最为深刻的挫折之一。如今已成 为五叶神驻广州办事处主任的黄惠已经能很平静地看待当初的这个挫折了，谈 到当时的窘态，她甚至还有些自嘲地笑着。而当年那个将她烟扔出来的老板， 姓王，如今早已与她十分熟识。现在黄惠再赶到他那个烟档，王老板老远就会 出来打招呼，而且一口一个“财神财神”的叫着。如今五叶神已成为他这个小小 烟档中最为赚钱的商品之一，他对黄惠自然也是另眼相看了。 用春风得意这个词来形容如今的五叶神公司一点都不过分。不但全年经过国家 计划的一再追加 13 万大箱卷烟已经顺利地完成了，而且越到年关越呈现出供 不应求的局面，要求提货的电话铃声几乎打爆了烟草公司。然而几年前却不是 这样的，就象那个王老板那样，在刚刚推出的时候，几乎没人喜欢销售五叶神 的卷烟。 让我们来看看五叶神的销售曲线。1999 年，五叶神产品正式上市，当年销售还 不足 1000 大箱，等转过年来，销量就攀升到了 3000 大箱，2001 年，五叶神 的销售又一举冲上了 10000 大箱的关口，2003 年是 6.3 万箱，2004 年，五叶 神的总销量已达到了 13 万大箱，销售额更是达到了 30 亿元人民币的水平。也 就是说，近几年，五叶神的成长速度一直都在 300%左右。而凭借这样的业绩， 五叶神也一举成为了国内销售最高的高档品牌香烟之一。 “五叶神的成长速度许多烟草行业内的同行都用恐怖 一词来形容。在五叶神之 前，还从未有任何一个卷烟的品牌取得过如此惊人的业绩。”黄惠表示。五叶神 仅仅用短短的四五年的时间便走完了行业内其他大品牌花费十多年甚至更长时 间才达到的成就。因为五叶神的成功，原本在国内烟草系统中排在最后几位的 梅州卷烟厂也一跃成为了行业内经济效益最佳的企业之一。 吸起来不咳嗽的卷烟 如此突出的业绩，五叶神是怎样做到的？要说这一切还都要从 2000 年说起。 正是那一年，五叶神开始自己做市场，招聘了第一批针对市场的营销人员。 当然由于开初五叶神的号召力并不强，从很多方面来看，五叶神招来的这群营 销人员都象是一群乌合之众。几乎没有一个是做过烟草这一行业的，从事过营 销工作的人也很少。他们中的绝大多数都象黄惠那样，从学校里面毕业，已经 有了几年的工作经历，自认为已经有了一点经验来应付复杂工作的挑战了（其 实也都象黄惠那样，甚至客户一个粗暴的拒绝都很会非常难过）。又都有一定 的抱负，不安于现状，总希望能干出番更大的事业来。而五叶神就为这样的一 群人提供了一个创业的平台。 一开始还是相当困难的。由于梅州卷烟厂的声望一直很低，几乎一直生产的都 是很低档的卷烟，并且市场表现也相当差。每年各地烟草公司根据计划进的一 些梅州卷烟厂的产品，几乎每次都要削价赔钱才能甩卖出去。这样赔钱的事情 多了，这些当地的烟草公司的人员都很不愿意见梅州厂的人，更不愿进梅州厂 的产品。每次五叶神的营销人员去约见烟草公司的人时，不是吃闭门羹就是要 等待很长时间才会有面谈的机会，而且态度也极其的冷淡，经常连杯水都不给 倒一杯。用黄惠的话说，每次经历过这样的情景，都让她更深深的认识并理解 了所谓“落后就要挨打” 这样的道理。商户把烟扔出来当然是非常极端的情况， 但也足以说明市场上五叶神声望的低下。 但就是在这样一种情况下，就在人们都不看好五叶神时，五叶神的市场却慢慢 开始启动了，而且增速是相当惊人的。以黄惠负责的广州市场为例，第一个月 即 2000 年的 4 月份，五叶神在她手里面总共出去了 10 件，而到第二个月销量 就上升到 40 件了，第三个月又达到 60 件到这一年的年底，这一数字就已 攀升到 200 箱。这些实实在在的成绩极大的鼓舞了营销员的士气。另一个让五 叶神的营销人员信心大增的事情是，只要是已经开发出来的烟档，只要它开始 卖五叶神了，就再没有退出过，几乎没有发生过其他香烟品牌惯有的退烟的情 况。这说明烟档能够卖得动，而且已经逐渐有了自己的一些忠诚消费者了。 这相当程度上要得益于五叶神所大力宣讲的其产品力。 目前吸烟有害健康在全世界都已经达成了共识，但针对吸烟人群往往又离不开 香烟的问题，降害的技术就很流行，国际上一般是采用降焦技术，这在国外卷 烟通常使用的混合型卷烟影响还不太大，但受国内烟民喜爱的烤烟型卷烟在降 焦之后，其卷烟的吸味就会大量流失。而五叶神却宣称可以通过添加一项由多 家国家权威科技部门技术研制的一种天然植物提取液神农液，能够有选择 地降低卷烟燃烧的烟气中的一氧化碳、亚硝胺、自由基、苯并(a) 芘等有害物质， 达到减害的目的。没有人能够证明这一提取液的效果到底是怎样的，但由于突 出这样一个卖点，却使五叶神因而在众多产品中显得不同，而且比其他香烟售 价高更有理由。 五叶神也找了一些消费者，来证明其香烟的优点。比如张文辉，某证券公司经 理助理，自从 2002 年接触到五叶神之后，据说就再也不想吸其他的卷烟了。 用他的话说，五叶神的功效确实相当明显，它几乎没有人们吸其他烟而通常都 会发生的嗓子干、咳嗽的状况。而其他宣传有降害作用的香烟都有股怪味，感 觉不象是在吸烟了。据说正是因为有这个原因，几乎每次感冒大流行之后，五 叶神的销售都会上一个台阶。 注重口碑的营销 除了这些宣传上的优点之外，五叶神公司在后台也给予了一线营销人员以相当 的支持。 五叶神的营销策略与方法还是相当有特色的。它并不象其他大品牌香烟那样热 衷于在央视或其他电视媒体上大做形象广告，因为五叶神了解到的一项统计， 目前这种没有任何产品卖点介绍的纯粹形象广告对收看者的影响其实十分的微 小。与这些相比，五叶神做得更多的是更注重消费者的口碑传播。为此都给予 一线营销人员一些十分细致规范的营销行为指导，“因为对身处一线的人而言， 他个人自身就是一个很好的广告，当然还是最有可能留下负面形象的活的广告。 ”因此五叶神对这些人员都进行了比较严格的培训，包括礼仪、沟通、交际的能 力等等。保证任何人任何时候与五叶神的营销人员交往都能得到比较愉悦的感 受。五叶神的另一个特点是它的营销团队非常的精干。比如广州是五叶神的一 个非常重要的市场，在五叶神公司中的销售中占有极高的地位。但全部的营销 人员连同临时招聘的促销员一起也只有几个人。这与某些企业非常夸张的人员 组合形成鲜明的对比。 虽然人员很少，但优点是很少做无用功。因为烟草行业渠道有其特殊性，专卖 法案规定所有的卷烟都必须走烟草公司的渠道，而五叶神一般都会非常积极地 努力与烟草公司建立起非常好的合作关系，大量的工作都可以交给烟草公司做， 如物流、配送、仓储等。而五叶神的人员只从事最基础的工作就足够了。主要 集中在终端和那些有影响力的客户身上。宣传五叶神，充分利用口碑，而且一 定要把五叶神的特点，它独特的功能解释的清清楚楚，这样就会增强所有这些 领域的人共同的信心，而且也实实在在的带来了销量的提升。 为此五叶神制定了一个叫“双百”工程的方案，要求每一个营销人员必须密切接 触一百名零售终端的老板，以及一百名有影响力的忠诚消费者，定期拜访，与 他们交朋友，成为密切的伙伴。“不要小看这一点，假如每个人都能做到，那么 我们五叶神全国有几百名营销员工，就会与几万名非常忠诚的零售老板和消费 者有非常良好的沟通，他们提供的口碑传播的影响力是极其巨大的。”五叶神公 司的一位高层如此说。 除此之外，拜访商户，监督实施终端的一些宣传品的陈列摆放，比如灯箱、招 贴等。从一个小方面就可以看出五叶神的效率：到商家那里放置灯箱一般都是 要交一定费用的，但由于许多商家都已经与五叶神的营销人员成为了朋友，五 叶神的灯箱陈列几乎都是免费的。因为五叶神的拜访一般都是带着谈家常的心 态，营销员常常都会随身携带许多小礼物，比如利是等，广东人都是非常重视 这些东西，节庆或其他纪念日就会随时随地地派送一个，虽然钱并不多，但收 到的人都会非常开心，而且将你当成真正的朋友。再如许多招贴宣传画，许多 烟草企业都是委托一些广告公司来做，贴上去也就结束，几乎没有什么维护和 监督，可能很快就掉了，可能本来就没有贴，也没人管，没人负责。但五叶神 却已经建立起一套系统对这些工作的完成情况进行细致的评估。并要求营销员 随时注意对这些宣传品的维护。 用人不一定要高学历 拜访客户、终端维护、贴招贴这样的工作是十分繁琐的，要求人员要有相当的 耐心和热情才能做到，而且没有任何怨言，自觉自愿。一般的大学毕业生往往 不屑于做这样一些工作，而相对学历低些、自视没那么高的人就比较认真。事 实上因为这些原因，最初五叶神的用人机制也是非常有意思的。并不热衷于招 收那些拥有高学历、高知识背景，而又自视很高的人，而更看重于招收那些踏 实肯干，待人热情诚恳工作积极有闯劲但又朴实的年轻人。事实也的确如此， 最初招聘的一些大学毕业生绝大多数都没有坚持下来，不久就大部分走掉了， 非常可惜的错过了与五叶神一起成长的机会。 曾有一些人总结，在五叶神，让人感觉最可怕的是它已经形成了一种很真诚的 感恩的文化和创业的文化。而这些文化的形成与这些员工的学历构成是有很大 关系的。比如现任广东江门、阳江区域主管的陈大雄就是这样，只是高中毕业， 家中只有他一个人在赚钱，有一个 5 岁的男孩，而老婆还没有工作，等于说一 家人的生活都要靠他。而这样的人在五叶神公司里还有许多，因此他们都非常 珍视这份工作。并且认识到如果五叶神做不好，那么他们唯一的饭碗就将丢掉， 他们的生活也将会一落千丈，要再找一份这样的工作将会很艰难。因此都会自 觉的将个人利益与公司的利益紧密的结合在一起，将五叶神企业当成一个家一 样，下定决心一定要将它做起来。 这些因素导致尽管这些人的学历都不高，开初也都不懂什么叫营销，但工作却 都非常积极，甚至是有些狂热。而在公司的指导和个人的摸索之下，这些人的 进步是神速的。在产品推广方面常常会想出一些旁人意料之外的方式方法，而 且非常相互的学习借鉴。当然其中也包含许多的小花招。 比如五叶神的营销员出去吃饭，都会主动地到大厅里面吃，而不去包厢，同时 将三盒五叶神香烟放在餐桌中央，甚至如果看到饭店里面有其他人吸其他高档 香烟还会主动的上前问候并与其香烟进行交换。再如初期，许多烟档不愿进五 叶神的烟，他们就会偷偷组织一些人轮番地去问有没有五叶神，最终烟档老板 就会在狐疑之下，犹犹豫豫的进五叶神的烟了。五叶神还大量制作了专门针对 某一个具体的小区居民的小卡片，上面印有小区常用的许多服务电话，一般住 户在收到这样一张卡片之后都会觉得非常有用，不但不会丢弃，而且通常还都 会放置在家庭非常显眼的位置。据说，深圳市内第一批的电梯广告也是五叶神 率先制作的，后来被百事可乐发现，制作了更多，而一些广告公司如壹传媒等 紧接着跟进，居然形成了一个不小的分众广告市场。 最难得的是，五叶神内部已经形成了这样一种机制，可以将这些最初只是发源 于基层某个个人的可贵的好点子都能及时进行总结，然后很快归纳并在公司里 迅速的推广开来。 同时五叶神对这些一线的营销人员的价值也十分的重视。正如公司的一名高层 所说，或许对其他行业来说，这些人的知识技能都不是太高，但对五叶神公司 却都已经是千金难求的宝贝。因为市场资源最多的是掌握在他们手中，他们对 商户、一些重要客户了解的最清楚。怎样将这些人长久的留在五叶神，而不让 他们产生其他想法，五叶神公司也是动了许多的脑筋。因为公司认识到能够提 供较高等级职位总是有限的，为了满足一些基层营销员进步成长的要求，五叶 神就组织了一个内部的职称评定系统，从助理营销员到高级营销师，更分六个 级别，这样就保证一些营销人员即便职位并不高，也可以拿到很高薪水，甚至 比他的领导还要高，只要他努力肯干肯学。事实上，类似这样的许多人性化的 制度设计在五叶神还有许多。 无疑这样一些创新的营销方式在烟草行业都是非常超前而领先的，这是其可以 在激烈的市场中脱颖而出的原因。 成为高档卷烟的领导者 即便已经拥有如此突出的业绩了，也远非就是五叶神的目标终点。根据五叶神 的规划，2005 年，五叶神的销售要至少达到 20 万大箱（必须指出，五叶神销 售基数已经极其庞大，已成为市场上的领导品牌之一了。因此再象以往那样的 速度成长显然已不太现实），五叶神的野心还不止于此，他们希望 2006 年的 销量能够突破 30 万大箱，并且更进一步的表示，“50 万大箱也不是梦想。”如 果这一目标达到，五叶神就将成为国内高档卷烟市场中当之无愧的霸主。 当然要达到这一目标，困难还是相当大的。目前五叶神的市场还主要集中在广 东省内，