（工商管理专业论文）CH广场商业计划书.pdf

摘要 商业计划书是企业管理团队和企业本身提供给风险投资商及其他一切感兴趣地利 益相关各方的关于商业项目可行性分析的书面材料。它主要用来展现项目的商业潜力和 投资价值，以便投资人能对企业或项目做出评判，从而使企业获得融资。它同时也帮助 项目公司重新审视和改进自己的经营战略目标与计划，有利于未来的经营管理。本文是 y s 商业地产有限公司为其c h 广场商业地产开发项目申请银行贷款和向股东及合作伙 伴提供项目信息而编制的商业计划书。 本文结合现代企业管理理论，按照商业计划书编制的要求，首先对c h 广场商业地 产开发项目所在的城市与商圈经济发展状况进行了分析预测，并运用波特的竞争战略理 论分析了当地商业地产市场和竞争态势；接着借助s w o t 模型分析确定了公司的竞争 优势、市场定位、盈利模式和可供备选的两种功能规划方案；最后分别对两种项目方案 实施所需的资金需求与融资方案进行分析和阐述，编制计算相关的财务报表和净现值、 内部投资报酬率等投资评价指标，并在进行敏感度分析与风险分析之后给出了决策建 议。 研究表明：地处孙中山的故乡中山市南萌镇翠亨村的c h 广场，地理位置优越，陆 海空交通发达，商业潜力巨大。广珠轻轨与珠港澳大桥建成后1 小时内可到达香港、澳 门、广州、深圳等繁华都市。作为中山市“十一五规划”中滨海新城翠亨片区未来的商圈 中心所在，具有良好的商业发展前景。对当地的市场环境进行分析表明：在商贸服务、 专业市场、休闲购物等方面都存在良好的市场机会，因此，将本项目定位在集商旅服务、 专业市场、休闲购物、娱乐餐饮等业务予一体的现代商业中心。 根据现有的投资各方拥有的资源与能力，以及项目运营的要求，本项目商业计划书 对项目的运营形式进行了分析，明确c h 广场全部实行租赁经营，结合项目的运营与建 设，提出“统一规划、统一招商、一流管理、一流效益”的发展思路，希望将项目在未来 的3 5 年内发展成为翠亨片区繁华的现代化标志性商业中心和本地及周边市民与游客购 物观光休闲的首选场所。 本计划书对不同的投资方案进行了比较，在此基础上结合项目产生的现金流进行了 财务分析，结论表明，本项目具有良好的预期经济收益水平。 关键字：商业计划书；商业地产；购物中心 a b s t r a c t b u s i n e s sp l a ni st h es u b m i s s i o no nt h ef e a s i b i l i t ra n a l y s i so fb u s i n e s sp r o j e c t , w h i c ha c o m p a n y sl e a d e r s h i po ri ts e l fp r o v i d e st ot h ev a n t t t r ei n v e s t o r sa n do t h e rs t a k e h o l d e r s i ti s m a i n l yu s e dt oi l l u m i n a t et h ep o t e n t i a la n dv a l u eo ft h i sp r o j e c ti no r d e rt om a k ei n v e s t o r st o c o r r e c t l ye v a l u a t et h ec o m p a n yo ri t sp r o j e c ta n dt oh e l pi tg e tn c c e s s a r yl o a n a tt h e m e a n t i m ei ti su s e f u lf o rt h i sc o m p a n yt or e c h ka n di m p r o v ei t so w ns t r a t e g i co b j e c ta n d p l a na n dt of o s t e rt h ef u t u r eo p e r a t i o n t h i sp a p e ri st h eb u s i n e s sp l a na b o u tc hp l a z ap r o j e c to fy sc o m m e r c i a le s t a t ec o ， m + t h e p l a nw i l lb ep r o v i d e dt ob a n kf o rl o a n8 n dt oi t ss t o c k h o l d e r c hp l a z ai ss i t u a t e di n t h eh o m e t o w no fs u ny a ts e n , c u i h e n gv i l l a g e ，n a n l a n gt o w n , z h o n g s h a nc i t y i th o l d s 4 9 2 9 8 * 甜l a n d , h a v ec o n v e n i e n tc o m m u n i c a 缸o u sb yr o a do rr a i lo ra i ro rw a t e r , a n dg r e a t b u s i n e s sp o t e n t i a l o n ec a nr e a c hs u c hf l o u r i s h i n gc i t i e s 豁h o n g k o n g , m a c r o , g u a n g z h o u a n ds h e n z h c ni nl e s sa nh o u ra f t e ro u a n g - z h uf a s t - r a i l w a ya n dz h u g a n g - a ob r i d g ea 揩 f i n i s h e d s i m u l t a n e o u s l yh e r ei st h ef u t u r eb u s i n e s sc e n t e fo fc u i h e n gd i s t r i c t , b i n h a ln e w c i t ya c c o r d i n gt o n o 1lf i v e - y e a rp l a n o f z h o n g s h a nc i t y t h i sp a p e re m p l o y sm o d e mm a n a g e r i a lt h e o r i e s 。a t 馘i ta n a l y z e sa n df o r e e a s t st h e f u t u r ee c o n o m i c a ls t a t u so ft h ec i t ya n dc o m m e r c i a lc i r c l e ，a n da n a l y z e st h em a r k e ta n di t s c o m p e t i t i v es t a t u si nl o c a lc o m m e r c i a le s t a t ei n d u s t r yb yp o r t e r sc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y t h e na c c o r d i n gt oa n a l y s i si nt h ef r a m e w o r k 纽s w o t m o d e l ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，m a r k e t p o s i t i o n , p a y o f fp a t t e r na n dt w oa l t e r n a t i v ef u n c t i o np l a n sa r em a d eo u t i nt h ee n d ，a g e r a n a l y z i n ga n di l l u m i n a t i n gt h ef u n dd e m a n d ，s t o c ks t r u c t u r e , f u n dp l a n , t h i sp a p e rc o m p u t e s c o r r e l a t i v ef i n a n c i a lt a b l e sa n das e r i e so fi n v e s t m e n te v a l u a t i o ni n d e x e si n c l u d i n gn p v , m i r r , t h e nn e x tt ot h ea n a l y s i so f s e n s i t i v i t ya n dr i s k s , t h el a s td e c i s i o n - m a k i n gs u g g e s t i o ni s m a d e a c c o r d i n gt h el a s ts u g g e s t e ds o l u t i o n , t h et o t a lc o s to f c hp l a z ai sa b o u t2 4b i l l i o ny u a n a n dt h et o t a lb u i l d i n ga r e ai sn e a t t o1 0 , 0 0 0 0 嚣。w i t ht h eh e l po fi t sc o n v e n i e n t c o m m u n i c a t i o n s , u n i q u eg e o g r a p h i cl o c a t i o n , d i v e r s i f i e df u n c t i o nd e s i g n a t i o na n dp r o f o u n d c u l t u r e 抽g i a n t sh o m e t o w n , t h i sp r o j e c tw i l l 蛳do nr i c ht o u r i s ta n di n d u s t r yr e s o u r c e s s u r r o u n d i n gi ts u c ha sc u l t u r ei n d u s t r yp a r k , s o u t h - e a s tg r e e nh d u s t r yp a r k , c h i n e s eg 揪 a n dh e a l t h yf o o dp r o d u c t i o nb a s ea n dt r i e st oc r e a t eam o d e mb u s i n e s sc e n t e rw h i c h c o n t a i n sc o l n r a e r a n dt o u rs e r v i c e s , w h o l e s a l em a r k e t , r e l a x a t i o n 戚p u r c h a s e a m u s e m e n t a n de a t i n g 。c hp l a z aw i l lb eo p e r a t e ds i n g l yb yl e a s e 诮也t h e u n i f o r mp l a n , u n i f o r ml e a s e , l e a d i n gm a n a g e m e n t , a n dl e a d i n gr e t u r n i tw i l lb ed e v e l o p e da st h er e m a r ko fm o d e m 珏 b u s i n e s sc e n t e ro f c u i h e n gd i s t r i c ta n dt h eb e s tp l a c er e s i d e n t i a la n dt r a v e l e r se n j o ya n dr e l a x t h e m s e l v e s k e y w o r d s ：b u s i n e s sp l a n ；c o m m e r c i a le s t a t e ；p l a z a 1 1 1 华南理工大学 学位论文原创性声明 本久邦熏声臻：所垒交煞论文是本人在等嬖器憨指导下独立遴行研究掰 取褥的研究成果。除了文中特别加以标注引髑的态容外，本论文不包含任 何其他个人溅集体已经发表或撰写的成果作晶。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律嚣果耄本入承撵。 作者签名日期：以颦t v 月 ) 日 学位论文版权使用授权书 本学位谂文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的勰定，l i l j - 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权服位属华南理工大学。学校 有权保存势囊溪家舂关部门或瓿构送交论文酶复窝箨露电子舨，允许学位 论文被查阕( 除在保密麓态黥傺密论文努) ；学梭教公布学位论文酶全部 或部分内容，w 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。 本学位论文属于： 毯裸密，在年解鬻后适用本授枚书。 口誉僚密。 学位论文全文电子版提交后： 口圊懑在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位 ! i ! l 菱。 ( 请在以上裙瘦方摧内抒“0 ”) 作者签名 指导教师 日期：妒，渺们 日期：妒b 、矽 第一章绪论 第一章绪论 赛鲎铮翔书需要逶邋详尽豹数据每计麓对顼嚣懿定使与实熬方案进行搐述，一方嚣 可以为项目的实施确定明确的定位，构成下一步行动的指南，同时，对外部的战略投资 者提供相应的信息以吸引资金的流入。这些目的的实现需要在槽腹的市场调纛的基础 上，结合金澈管理豹程关毽论，裁顼篱熬形戎与运营构成一个整体约文本。 本文讨论c h 广场项冈的项目定位岛项目实施的童要工作，在本章中，将酋先对本 文的研究背景秘意义做出阐述，接着对在项目计划书形成过程中将要用到的主黉参考文 献中熬裙关褒论送行缘述，之后，对零文豹研究方法，研究蠹容麓结构安簿滋幸子摇述， 试图为全文的研究展开提供一个事实背景与理论支撑。 。l 研究骛景霸意义 本文是关予y s 商她地产有限公司c h 广场商她地产开发项霸的商业计划书。c h 广场地处孙中山的故乡中山市南萌镇翠亨村，占地4 9 2 9 8 平方米，陆海空交通发达，商 妲潜力巨大。广臻抉辘号耱港溪大挢建成最l 小舞内露鬟速香港、溪澹、广髑、滚绸等 繁华都市。阍时也是中山市“十一五规划”中未来的城市副中心滨海新城翠亨片酝的商圈 中心所在。该项目所使用的土地原属予g z 轨道交通有限公司，是广珠快速轨道交通线 童戆予线二级孛型菇点c h 孪蘩黪重患忑程瑗曩配套服务矮圭| 羹。蠢予z 羲递交逶寿聚 公司的资金j 和土地的专用设质且主营业务与商业地产不相关，故该公司计划与n l 建筑 集团有限公司、t h 物业管理有限公司欺同出资投资成立y s 商业地产有限公司，专门 辍务手建设瑟发c hf - 场。瑗垂诗翻：| 鍪该矮嚣秀发为一令集魏纺、娱乐、健身、傣耀、 餐饮、写字楼、酒店等于一体的综合性购物中心，投资规模大，需鼹融入巨额长期银行 贷款。 终考锤鞭子g z 赣遥交逶春疆公司，姿蓑壹接受簧c 壬重f - 场爨簸恁产瑷嚣瓣薅蘩筹 备工作。作衡利用这个机会选择了该项目作为自己的毕业论文题目。 作者选择c h 广场商业计划书作为m b a 商业计划书类毕业论文的研究内容，具有 戮下重要意义。 1 说服投资商与成功获得融资的需鬻 商业计划书是一份全方位的项目计划，其主要意图是递交给投资商，以便予他们能 对企鲎或矮瓣皴密译翔，簸露蠖金鲎获愆蕤资。蓊戴诗翻书吴有赣麓霾定懿格式，它逶 常可以包括几乎所有反映投资商所有感必趣的内容，从企业成长经历、产品服务、市场、 华南理工大学硕七学位论文 营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案和风险管理。 “拥有商业计划书的企业平均比没有商业计划书的企业融资成功率高出1 0 0 ，这 是安达信咨询公司在2 0 0 2 年所作的一个调查结论。根据该调查，在国外也只有仅仅3 0 被调查的企业有书面商业计划书。在中国，商业计划书无疑对于很多中国的企业家和创 业者也仍旧是个陌生的词汇，有书面商业计划书企业的比例更少。即使有商业计划书， 往往也非常粗糙低劣，因此融资成功的机率很小。 然而，在中国风险投资不断成长的今天，商业计划书在创业投资中的作用也越来越 被人们重视。商业计划书的质量对于项目融资至关重要，策划一份优秀的商业计划书， 是敲开投资者大门非常关键的一步。风险投资商往往每天都会接到很多商业计划书，内 容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书能够吸引投资商，让他们理解项 目的商业运作计划，树立起对公司能够成功运作此项目的信心，最终获得需要的融资。 2 重新认识自己、确立发展规划的需要 商业计划书的起草与项目本身一样是一个复杂的系统工程，不但要对环境、行业、 市场进行充分的分析研究，而且还要对项目的定位、商业模式、营销策略、运作经营、 融资方案、财务与风险管理等做出良好的策划。商业计划书要求起草人有很好的文字功 底，但更重要的是起草人必须掌握足够的事实数据和系统的理论知识，对于企业整个的 战略发展规划有着全面而且深刻的认识。在搜集整理大量信息数据和起草商业计划书的 长期思考过程中，企业不断加深和澄清了对项目各个方面的认识，有助于更加全面地提 升项目定位与战略规划的质量 c h 广场商业计划书的内容涉及战略、营销、运营、财务、风险等多个职能领域， 需要结合项目实际情况与商业地产的专业特点，综合运用研究生学习期间所学习的多门 管理课程知识。毫无疑问，这个过程是一次全面的实弹演练机会，作者不仅是在完成 c h 广场真实项目的商业计划书起草任务，同时也加深巩固了对所学管理理论与方法的 理解和掌握。 1 2 文献综述 本节分为四部分，分别就商业计划书、战略管理、营销策略、等本文涉及到的主要 相关理论与方法和参考文献内容概括如下。 1 2 1 商业计划书编制方法与过程相关理论 为了使投资商全面认识与正确评估商业项目的投资价值，商业计划书通常包括执行 2 第一章绪论 概要、余嗣成项目介绍、产晶岛服务、市场国觉争分析、战略规划、觜销策略、运营计 划、镣理团队介绍、财努预测岛融资方案、风除控制等等很多内容，实践威用巾对于不 同的项隧憾质靳不网的麟标读者，怒肇入痰食璎媲避行剪裁谶调麓，选择适当的内容国 结构。 商般计划书一般米说廉遵循如下原n - 简明扼要、条瑷清晰、内容完整、语富通畅 易懂、惫慝表达耩确。 商舭计划书的编制，酋先怒荤前霖有明确的项目戏产晶计划，没有舆蜜的项目执行 计划。一切农职都成了象话。然聪黎露明确的编制翻的i 羊鼹读糟对象，如肉锻程融资或向 合佟伙佟提供项鼹僚息，避过对读者瓣象鹩研究分析，了解对方嘏希攮从商般计划书中 得到哪贱内窬和信息，项网计划书殿该照有针对憔、计划性和肖效性；猩谁戏超萆前， 盛该文嫩搜集懿懋捅关资料，尽聊熊这掌握较多的资料和信息，幽予计划镄的起草人镶 德不是最高决策者本人，因而趣肇入威该努力挚取公司最高决策人员的支持，并充分沟 通，了解他们的意见；越萆过糨中，商她计划稍会涉及到锫个不同部门的工作，一方丽 霈簧他们提供更多的数辫和专照壤论岛能力支持，另一方酾也是对计划书的梭焱霸审拨 避程，确僳以一致憾，综会平衡备方两的需要。商娥计划书怒非常严肃的，计划书在递 交给投资商域和含作伙伴之前，威该缀豳商层管爨人员审批和备部门及相荧必键人员的哆 核纛。 本文畿写作过程中，除了遵循以上的蒸本攥碍原则外，多处威用了现代的管理理论、 模型岛方法，作者努力将理论嗣赏践肖机结龠，不只是照搬所学的理论樵架，而鼹更多 她通避锵爝了这爨溅论的基本思想辍方法来爱潴臌解决具体翊趱。 1 2 2 战略管理理论 1 宏观环境分析- p e s t 模型 滚躐邵浚又称一般社会环境，怒撩影响一切行娥帮企驻的备种宏观力鬣，。对宏瓣 环境因索作战略分析，不i 弼行蛾和众渡根据融身特点和经鬻的濡礤，分析的内容会有所 麓异，假一般都殿镪搔对政治法律因索( p o l i t i c a l l e g a lf a c t o r s ) 、经济( e c o n o m i c a l f a c t o r s ) n 豢、牧会文纯蹰索( s o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r s ) 、科技灏索o e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 等网索的分析，也即按照所谓的p e s t 模烈谶行分析 本义没宵严格按照p e s t 模型对宏观环境因索避行分类归纳，丽是根据北内的习惯， 驻大的城市经济环境嗣索岛，j 、的商嗣哭体状况采进行掰分，冀中运用了p e s t 模型的慝 想，综含考虑了政治法律、缀济、社会文化和技术四炎因索。 3 肇辩瑾乏大学磺七学爱论文 2 行业竞争分析p o r t e r 五力模型 “纛力模型”的概念最早出现在波特1 9 7 9 馨发表在晗佛商业评论中，题为竞争 力如僻塑造战略的论文中。1 9 8 0 年绝密版了竞争战略书，波特通过对行监和 竞争对手的分析方法工具，发展和完善了竞争战略理论。五力模型主要用于评价行业吸 弓| 力与分耩产业竞争态势，它历史性遗改变了众业、组织乃黛国家对战峨的认识，被谬 为喻佛商监评论创稍以来最鼹影响力的十篇论文之一，本文的行监竞争分析应用了 该理论模型。 以下是迈竟尔设特竞争战赂中畜关酌麓本内容： 公谶环境最关键的部分是与公司发生竞争的菜几个产渡。产业结构强烈她影响着竞 争规则的确立以及公司的战略选择，其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业 豹裂溺攀。企业要想棚有长期的获剩戆力，就必须走了解瑗处豹产韭结构，势塑造对企 业有利盼产业结构，使公司在产娥内部处于最馕定位产业环境中存在着纛种作用力，熬 同决定企业竞争的强度以及利润率。这五种竞争力包括：潜在进入者的威胁、客户的议 徐麓力、替我品或骚务豹威骆、供货巍懿议徐缝力及现有竞擎者豹竞争。 这五种竞争力影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产渡结构。企业如 果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企舭有利的产业 结构，雳能处在行蛾巾最吴吸弓l 力豹竞争缝爱。 3 竞争优势分析s w o t 模嫠 本文在分析项目的竞争优势和定位时使用了传统的s w o t 分析模型。 s w o t 分折代表分橱企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。优劣及劣势分析童要是着蘸予众韭自身斡安力及其与竞争对手的眈较， 而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 s w o t 矩阵是熬要魏战略管遴模垄，其可瘸予战略分据和竣臻决策。在分析阶段， 分析外部机会与威胁，分析企整优势和劣势；程决策除段，企业将机会、威胁和优势、 劣势相匹配，就可产生四种匹配结果，相应制滗出组合战略方案。s w o t 模型采用二分 法戆抉速的将复杂熬环境现象与众业内都资源分类，芳抉逮缀合形成四种战略思路，提 高了战略决策的效攀。 1 2 3 营销管理理论 魏芪策略蓉镑懿核心霹称为s 秘营镄，帮缁分枣场( s e g m e n t i n g ) 、逡箨嚣振泰场 ( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。企业的营销策略制定过程都必须经历这三个阶 4 筵一牵绪谂 段 3 0 1 。 所谓蠢场缨分，赣怒企业豹管理纛按照纲分炎数，霹影嚷豢场上赡买者瓣欲望帮雾 要，购买习惯和行为诸豳索，把整个市场细分为若予需要不同的产品和市场营销组合的 市场部分或旺市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个脊相似的欲望和需要的购 买者群，郝可施教选必念照的嚣标蠢璐。 市场绷分揭示了公司丽临韵细分市场的机会。糊标市场选择则是通过对各个不同的 细分市场进行评价来确定企业准备为哪些细分市场服务。 一般来说，公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个要素：细分市场的规 摸与发最；缨分枣场结襁靛吸雩| 秀；公司熬嚣耘帮褒源。逶过霹不同煞缨分赘汤送行译 估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定簧进入哪几个细分市场。 公司可以考虑选择的市场覆盖模式包括市场覆盖模式有五种，即密集单一市场、有选择 豹专门纯、产鑫专门纯、枣场专门纯、完全泰场覆藏、侄镑成零。瓣雾季在浮德帮选择缁 分市场时，还应考虑细分市场的相互关系和超级细分市场的情况，以及逐个细分市场进 入的计划。 枣场定谴是勾画金簸形象，震示奄培育鑫身缝力豹积莰费麓。公司需要程每令缨分 市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞绎者和潜在的竞争者有 什么区别。定位是勾画公司形象和实现所提供价值的行为，以此使该细分市场灼顾客理 解藉正确认识本公司有溺予萁竞争者豹象征。一个公司霹有多种定谴，它可漾求“低徐 定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“先进技术定位”等等。对公司至关重要的是要建 立它所希揍螅、对选定的细分市场内大量顾客有吸孳l 力的竞争优势。 1 2 4 商业地产理论 在本世纪8 0 年代宋向9 0 年代初兴起的购物中心( m a l l ) ，出于提供了一次性购足、 娱乐体阕蒺具匏多样豫巍妲缀合环臻，鼹摩歇美、霸本，衷南鼗，逐濒被认必是将来赛 业房地产的主流形态。它的目的是通避投资营造其商舒适方便购物、休闲等功能的建筑 空间，进而通过租售商铺获利。以下怒对 1 6 、1 7 、1 8 、1 9 1 6 p 关于购物中心开发的相关 理论壤述。 1 2 4 1 开发理念 要成功地开发一个购物中心，须从项目选址、前期定位、规划设计，到盾期的销售 定赞、褛纛攘广等方嚣蠢鼹突酸。瑗瓣逡薤窝枣场溺套要注重麓毅豹囊鲎徐戆、定整矮 有差异性；注重整体规划、细部处理和创新设计意识，以营造富禽商业气息的离质量空 5 华南理工大学硕士学付论文 间；内部动线组织要求引导性，在总体上考虑商业业态的总体平衡，使通过所有承租户 的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡；建筑设计讲求店招和标示两种 方式合理运用，购物中心的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格， 同时要追求商业气氛和娱乐性；而且，购物中心应注意内部绿化、灯光照明与业态分布。 2 4 2 管理理念 对商场进行“统一管理，分散经营”是商业物业区别于其它房地产的核心特点。“统一 管理”，要求商场必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一 管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是商场消费者和经营 者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者 之间搭建桥梁。商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监 督、统一物管。“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。选择自 律性高、有固定经营模式的连锁企业，对购物中心的管理来说，是相当省心和放心的。 对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要的。“统 一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。购物中心统一收银管理，就能较 好地执行按销售额分摊费用。“统一的服务监督”有助于经营者问的协调和合作。购物中 心须设立由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户 的经营活动，保证购物中心的高效运转。“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保 养。 1 3 研究方法 1 3 1 数据与信息收集 本文写作过程中所用的数据信息主要通过实地考察法，二手资料分析法、行业标准 估算法、同类项目类比法等得到。 作者通过深入中山市中心城区、南萌镇、翠亨等项目周边地区进行实地考察，与当 地居民、商户的交流沟通，得到了关于市场环境状况、目前的需求与价格等的第一手资 料。 通过网络、政府服务机关及同行的协助，作者搜集到了如市镇各级“十一五规划”、 商业网点规划、旅游发展规划以及工业园区、重点项目等相关文件资料和人口、商业统 计数据。 基于翠亨片区尚处在高速发展阶段，很多数据无法直接得到，因而通过与同类项目 6 第一章绪论 的类比等方法对未来项目的商铺、写字楼等的需求、售价进行了估算。 关于项目固定投资投入的估算主要是参考了房地产行业的国家与广东省的相关估算 法规与标准。 1 3 2 数据与信息分析 本文主要使用理论模型分析完成了市场环境分析、行业竞争态势的分析和项目的定 位规划。而对于项目的财务效益、投资价值、风险分析等则主要采用财务分析与技术经 济评价方法进行估算与预测，如现金流量表、利润表、n p v 、m i r r 、动态回收期等项 目投资决策指标的编制计算。 1 4 研究内容与结构安排 本文以融资银行作为目标读者，并根据商业地产行业的特点，共分7 章分别针对必 要的项目内容做出了探讨。具体的研究内容和结构安排如下： 第一章绪论，介绍了本论文研究背景和意义，并进行了文献综述，以及对研究内容 与结构安排进行了大体描述。 第二章项目实施概要，简明扼要地概括了项目的关键特征与运作要点，目的是一目 了然地使投资者对项目与公司概况、市场环境、竞争优势、战略定位、融资方案、投资 回报和面临的风险等核心内容有一个整体认识，激起其认真阅读后续详细内容的兴趣。 第三章讲述了项目的发起背景和概况，并对目前公司的组建情况和主要股东做了简 单介绍。 第四章市场环境与竞争分析，先后就中山市的城市经济发展概况、中山市第三产业 发展状况与商品流通领域的产业格局及规划、未来项目目标商圈的经济环境、目标市场 需求、行业竞争态势等进行了分析与预测。 第五章竞争优势与项目定位及规划，主要包括项目竞争优势分析、目标市场的选择 与定位、项目的规划方案、盈利模式、营销策略等五个部分。 第六章资金需求分析与融资计划，首先对资金需求进行了分析，接着讲述了公司的 股本结构与融资计划以及资本的退出方式。 第七章财务分析与风险管理，包含了项目相关的现金流量表与损益表等主要财务报 表以及这些报表的预测依据和假设前提，也包含了对不同方案动态投资回收期、净现僮、 m i r r 等的计算与比较，最后分析了敏感性分析，给出了最终的决策建议，并对项目所 面临的潜在风险进行了研究。 论文在最后的结论部分对整个商业计划的研究过程和内容进行了概括和归纳。 7 华南理工大学硕士学位论文 第二章项目实施概要 2 1 项目介绍 c h 广场位于孙中山的故乡南萌镇翠亨村，坐落于广珠城际快速轨道交通线翠亨站 点与南萌公交汽车站中间，又是南岐公路与环镇公路亨美路段的交叉点，周边有多条交 通干线通过：广珠快速轨道和珠港澳大桥建成后，5 1 5 分钟内可达中山市中心城区和几 乎整个滨海新城；6 0 分钟内可到达澳门、广州、顺德、香港、深圳等城市。这里也是“十 一五规划”中中山市未来的城市副中心滨海新城的翠亨片区商圈中心所在，周边经济发 展迅猛，商业潜力巨大。 2 2 公司概况 y s 商业地产有限公司是服务于c h 广场的项目管理公司，计划注册资金9 0 0 0 万元。 股东g z 轨道交通有限公司、n l 建筑集团有限公司和t h 物业管理有限公司在土地获得、 地产建筑和管理招商方面各具优势，可谓强强联合，实力雄厚。 2 3 竞争优势 c h 广场地理位置独特、交通便捷；所在商圈经济增长迅猛，占据政策规划、产业 资源与先发优势，拥有乐观的市场潜力和升值空间。三家股东实力雄厚、优势互补，结 成的战略联盟具备资金募集、成本管理与招商运作的三重优势。c h 广场顺应行业发展 趋势和市场需要，综合多种功能于一体，全部采用租赁经营，以超前的市场定位与先进 的经营理念在翠亨片区商业地产市场中独领风骚。 2 4 目标市场 c h 广场主要经营商旅服务、休闲购物和创意类、绿色类产品的专业市场；目标客 户主要包括创意类、绿色类产品行业的生产厂家、经销商等公司客户和中山及周边市区 的中青年自领与过往的观光游客。 2 5 项目定位与规划 c h 广场将依托中山市周边丰富的旅游资源和文化产业园区、东南绿色产业园、中 国绿色健康食品产业基地等优势产业，以便捷的交通、独特的地理位置、多样化的功能 设计和伟人放里深厚的文化底蕴打造一个集商旅服务、专业市场、休闲购物、娱乐餐饮 等于一体的现代化的综合性商业中心。c h 广场全部实行租赁经营，要求“统一规划、统 一招商、一流管理、一流效益”，努力在未来的3 5 年内打造成为翠亨片区繁华的标志性 8 第二章项目实施概要 商业中心和本地及周边市民与游客购物观光休闲的首选场所。 2 6 项目规划、融资与回报 c h 广场占地总面积约5 万平方米，包含大型商场、写字楼、酒店和停车场等物业 组合，计划总建筑面积近l o 万平方米，建设期约为2 年。项目总投资约2 4 亿元，其中 银行贷款融资约1 6 亿元，预计投资回收期约l o 年，m i r r 约为1 6 。 9 华南理t 大学硕士学伊论文 第三章项目介绍 上一章项目概要中，作者对本项目的实施情况进行了简介，本章将重点讲述项目的 发起背景和项目的基本概况，并对目前公司的组建情况和主要股东做了简单的介绍。 3 1 项目发起背景及概况 2 0 0 5 年5 月广珠快速城际轨道交通线南段的初步设计方案顺利通过评审，中山段线 路走向采用南萌方案，预计2 0 0 9 年建成通车。在旧有的公共交通系统管理体制和运营 模式下，作为一种公共服务事业，公共轨道交通普遍都无法实现其商业价值，甚至根本 无法达到自身的盈亏平衡。广珠快速轨道交通线的建设吸取了以往的教训，遵循“以路 养路”的指导思想，通过对轻轨交通沿线的进行配套的商业开发来扭转这种不利的现状。 翠亨车站是广珠快速轨道交通线上的干线二级中型站点，地处中山市南萌镇翠亨 村，也是南岐南路与环镇路交界点，它与南萌公交汽车站隔街相望，见图3 1 翠亨车站 地理位置示意图。这里是我国伟大的革命先行者孙中山先生的故乡，地理位置优越，交 通便利，东临珠江口与香港隔海相望、南与珠海接壤、西倚中西城区、北连中山港，中 拱公路与京珠高速公路贯通全镇。随着中山市城市中心的逐步东移和镇内各大工业区的 快速发展，车站周边经济蒸蒸日上，交通、商业发展势头迅猛。 翠亨车站享受国家重点工程项目用地标准，现已征用车站及配套服务用地共 7 5 9 9 7 6 平方米( 约合1 1 4 亩) 。其中临南萌公路部分4 9 2 9 8 3 平方米( 约合7 4 亩) 拟用 于本项目即c h 广场的商业开发，见图3 - 2 翠亨车站用地规划示意图。c h 广场将会成 为一个集购物、娱乐、健身、休闲、餐饮、写字楼、酒店等于一体的综合性现代购物中 心。 翠亨车站的土地使用权归g z 轨道交通有限公司所有，享受国家重点工程项目用地 征用标准，征地价格为8 万元，亩，相对于周边商业用地的价格约5 0 万元亩，c h 广场 的土地获得费用共节约成本约为7 4 * ( 5 0 8 ) = 3 1 0 8 万元。 由于c h 广场用地的重点工程专用性质，原则上开发建设的物业不能用于出售，只 能以租赁的形式长期经营。同时，由于g z 轨道交通有限公司是国有广东珠三角快速轨 道铁路的开发建设和运营管理机构，其所有资本也属重点项目专项建设资金，需专款专 用，不能用于商业项目开发。因此g z 轨道交通有限公司决定引入投资伙伴以“自己出地， 对方出钱”的形式进行战略合作，共同完成对c h 广场的商业开发，并共同出资成立专门 的项目管理公司。但项目开发完成后必须为翠亨车站提供必要的公共交通通道、公交与 1 0 第二章项目介绍 的士站点、停车场以及站厅正前方的广场绿地等配套服务，除停车场为有偿使用方式外， 其他均为免费服务。 图3 - 1 翠亨车站地理位置示意图 图3 - 2 翠亨车站功能规划示意图 肇涛理工夫学硬专学傍论文 3 2 公司及股东简介 3 。2 1 公司麓会 中山市y s 商照她产有限公司蹩由g z 轨邋交通有限公司发起，拟与n l 建筑集团 有限公闭、t h 物业管理有限公司合作成立的房地产开发企北，目前公司的注册与成立 工终委嶷筹备孛。y s 公司成立憨嚣熬是撂为专门羧务予c hr - 场戆援翔、设诗、融资、 建设、经营、还贷的项目管理公司。三家股东童要以g z 轨道交通有限公司出地、n l 集团有限公司出钱投瀣建设、t h 物业管理有限公司负责咨询筹划和后期经营管理的方 式迸孬会终。y s 公镯三方毅东臻议诗翔共嚣滋瓷总额在8 ，0 0 0 - 1 3 ，0 0 0 万元之阕。 3 2 2 股东简介 3 2 2 1g z 轨道交通有限公司 ( 滋鞔遂交逶鸯羧公运穗窍零磺嚣趸逢懿圭戆镬强权。该公裁麦铁遂帮耧广东雀予 2 0 0 5 举7 月分别出资5 0 成立的囡有企业，总部设于广州，淀册资本为6 0 0 0 万元人民。 它主要负责广东珠三角城际轨道交通网的建设、融资、经营、还贷等工作。途经南萌率 菇豹广簿至珠海城舔辘遭交逶是璩三角城际麓遴交逶阏建设蓠麓实藏帮务。g z 公霹| | 冀 土地入股，协议价格为3 2 万元商。 3 。2 2 2n l 建巯集溺鸯艰公司 n l 建筑集霞蠢隈公司是y s 公司的主要澎爨久。该公谣位子串出市鬻髓镇，成立 于1 9 9 6 年4 月，注册资金8 0 0 0 万元，主营建筑行业。目前设集团公司旗下拥有四个控 股子公嗣，分别经营建筑、车站、运输行业和填海工程。这溅仅对与本项强密切相关的 建筑与窜蛞两个行效的子公司徽简簧夯绍。 n l 建筑有限公司成立于1 9 8 7 年3 月，没册资金3 0 0 0 万元，是n l 建筑集团有限 公司的塞要成员。该公司具有国家= 级建筑资质，年施工能力l o 万平方米，可承担2 8 层及单踌3 6 米酸内，高度1 2 0 米瑷下工监与瑟麓建筑金鼗。现有露定职羔1 4 0 入，备 类专业管理人员5 2 人，持证上岗率为1 0 0 ，曾经先后参与过中山市近2 0 个房地产开 发顼嚣，其有丰富豹大型项基建筑蕤工经验窥渡内流豹施点设备与能力。 n l 车站有限公嘲成立于2 0 0 4 年4 月，圭鼗负责经营南鹤公交汽车蛞站场出租和赢 萌镇内所有的公交邂输系统。南荫车站位于c h 广场即本项目的对面，南荫镇南岐公路 亨美鼹段镧，投资2 2 万元兴建，占缝瑟积4 0 塞，建筑嚣积2 3 万平方米，公司拥有 运输车辆1 0 0 多台，开通省外线路2 l 条以及省内镇内多条线路。该站设蠢先进，设施 第三章项目介绍 完善，除客货运输外，还设有商场、餐饮店、旅馆及影视、棋牌、足浴等娱乐服务，成 为镇内颇具现代化规模的综合性民营企业。 3 2 2 31 1 - 1 物业管理有限公司 t h 物业管理有限公司是y s 公司引入的战略合作伙伴。t h 物业管理公司是业界知 名的专业大型商业地产项目咨询与管理公司。该公司成立于1 9 9 6 年7 月，注册资金1 0 0 0 万元人民币。目前t h 物业管理公司具有物业管理国家壹级资质，并通过了i s o9 0 0 1 、 i s 0 1 4 0 0 1 、o h s m s l 8 0 0 1 三项管理体系认证，是中国物业管理协会的会员单位。其母 公司n l 地产集团公司事业领域横跨商业地产开发、物业管理、百货零售、餐饮娱乐等 多个领域。t h 物业管理公司具有丰富的商业地产运作管理经验，并与国际国内多家知 名品牌保持着良好的合作关系。 3 3 本章小结 本章介绍了项目的发起背景和基本概况以及项目管理公司和三个主要股东的相关 情况。 翠亨车站是广珠快速轨道交通线上的干线二级中型站点，地处孙中山先生的故乡中 山市南萌镇翠亨村，地理位置优越，海陆空交通发达，随着中山市城市中心的逐步东移 和镇内各大工业区的快速发展，车站周边经济蒸蒸日上，交通、商业发展势头迅猛。 g z 轨道交通有限公司是翠亨车站的经营单位，有意将翠亨车站4 9 2 9 8 3 平方米的 配套服务重点工程用地用于开发c h 广场。由于重点工程的专用土地性质，原则上开发 建设的物业只能以租赁的形式长期经营。同时，因g z 轨道交通有限公司的资本属专项 建设资金，不能用于商业项目开发，所以g z 轨道交通有限公司决定引入投资伙伴以“自 己出地，对方出钱”的形式完成c h 广场的商业开发。 正在筹备中的中山市y s 商业地产有限公司专门负责c h 广场的规划、设计、融资、 建设、经营、还贷工作，其三家股东主要以g z 轨道交通有限公司出地、n l 集团有限 公司出钱投资建设、t h 物业管理有限公司负责咨询筹划和后期经营管理的方式进行合 作，三方协议计划出资总额在8 ，0 0 0 1 3 ，0 0 0 万元之间。 1 3 华南理t 大学硕十学位论文 第四章市场环境与竞争分析 在介绍了本项目的发起背景和基本概况后，本章先后就中山市的城市经济发展概 况、中山市第三产业发展状况与商品流通领域的产业格局及规划、未来项目目标商圈的 经济环境、目标市场需求、行业竞争态势等进行了分析与预测。 4 1 中山市城市经济概况 城市与地域经济的发展决定了商业地产项目最终价值的实现和发展潜力。c h 广场 位于中山市于南荫镇，其商业价值的挖掘潜力也立足于中山市和南萌镇未来的经济繁荣 状况。 中山是广东的省辖地级市，也是我国较早实行对外开放的沿海城市之一，全市下设 1 9 镇，4 个区，1 个国家级高新技术产业开发区。中山市处于珠江口西岸中心地带，背 靠粤西广大腹地，北连广州，毗邻港澳，全市总面积1 8 0 0 平方千米，东距深圳1 2 0 千 米，东南到澳门6 5 千米，由中山港水路到香港5 2 海里，半径1 0 0 千米范围内有5 个机 场( 其中3 个是国际机场) 和4 个外轮深水码头，京珠高速公路、1 0 5 国道、番中公路 等交通干线纵贯全境，具有