（工商管理专业论文）中国工商银行滨州分行外汇业务营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签各厂3 趁 日期： t l 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名毒必师签名： 日期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着我国金融体制改革的全面推进，对外贸易的迅猛发展，加入w t o 后对本国金融企业保护宽限期的逐渐缩短，我国商业银行的市场结构正在发 生深刻的变化。新兴股份制商业银行迅速成长，实力雄厚的外资银行不断涌 入，中国银行业的开放程度和市场化程度大大提高，传统的市场分割、局部 垄断的格局已被彻底打破，国内银行市场呈现出激烈的竞争格局。 随着我国经济的高速发展，中国的经济越来越融入世界，而对外贸易和外商 投资是我国经济的重要引擎。我国商业银行的外汇业务为国家利用外资、引进先 进技术、支援重点建设以及促进对外贸易、发展对外经济贸易关系，发挥了积极 的作用。外汇业务是商业银行中间业务的重要组成部分，在对外贸易较发达的地 区，外汇业务所产生的中间业务收入在中间业务收入中占相当大的比重。在资本 约束和金融市场的改革下，各家商业银行也把目光瞄向了外汇业务。因为一般性 贷款占用风险资本大，而贸易融资流动性好、自偿性强、资本占用非常少，但盈 利能力较高。银行要在资本约束背景下发展业务创造利润，就必须大力发展贸易 融资业务。同时，在大力发展中间业务的趋势下，作为中间业务收入主要来源的 外汇业务也成为各家银行的业务新增长点。 本文首先着重强调了外汇业务在现代商业银行业务中的重要地位，然后运用 理论推导的方法，采用市场营销理论、金融学理论，结合中外学者的研究成果， 探讨商业银行实施外汇业务营销的理论依据。其次采取定量和定性相结合的分析 方法，在对工行滨州分行外汇经营状况和外汇业务营销现状分析的基础上，指出 滨州分行外汇业务的优势和存在的问题。本文还利用理论和实践相结合的方法， 对工行滨州分行外汇业务营销管理进行实证研究，指出滨州分行实施外汇业务营 销的具体措施和实施方案。 本文运用现代市场营销理论，结合外汇业务经营特点、中国工商银行的发展 方向和滨州地区外汇市场的竞争格局，提出滨州分行外汇业务营销的具体措施。 滨州分行应认清形势，充分利用自身优势，选择性的提高在产品创新、服务渠道、 山东大学硕士学位论文 服务方式、沟通交流和知识员工管理方面的竞争力。由于外汇业务背景复杂，其 风险度远高于其他银行业务，本文从多方面阐述了外汇营销风险及其防范措施， 同时也结合滨州分行的外汇业务进行了实证分析。 通过本文的研究，探索了在高速发展的对外贸易和激烈的银行竞争中，国有 商业银行开展外汇业务营销的系统方案，充实了现代商业银行外汇业务营销的理 论体系。同时本文的研究将对促进中国工商银行滨州分行的外汇业务营销管理， 增强培育核心竞争力的能力，为工行滨州分行外汇业务的长期、稳定、繁荣发展 做出一定的贡献。 关键词：商业银行外汇业务市场营销 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef i n a n c i a ls y s t e mr e f o r mg o e so nc o m p r e h e n s i v e l y , a n dt h e f o r e i g nt r a d eo fo u rn a t i o nd e v e l o p sm o r er a p i d l y a f t e rt h ee n t r yo fw t o ，t h e t i m ea v a i l a b l ef o ru st op r o t e c to u rn a t i o n sf i n a n c i a li n d u s t r yi sg e t t i n gl e s sa n d l e s s t h e nt h em a r k e t i n gs t r u c t u r eo fc o m m e r c i a lb a n ki n d u s t r yo fc h i n ai s t a k i n gp r o f o u n dc h a n g e s ：n e w l yd e v e l o p i n gj o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n k sr u n 印 q u i c k l y , a n dp o w e r f u lf o r e i g n - c a p i t a lb a n k sc o m ef o r t hc o n t i n u o u s l y a l lt h e s e p r o v et h a tt h ed e g r e eo fo p e n i n ga n dt h ea d o p t i n go fm a r k e tp r i n c i p l eh a v eb e e n e n h a n c e dg r e a t l yt h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dl o c a lm o n o p o l yh a v eb e e n c o m p l e t e l ys m a s h e d ，a n das t r u c t u r eo fi n t e n s ec o m p e t i t i o ni nd o m e s t i cb a n k i n g i n d u s t r yh a sa p p e a r e d o u rn a t i o n a le c o n o m yi sg r a d u a l l yi nh a r m o n yw i t ht h ew o r l da si tg o e so n r a p i d l y b u tf o r e i g nt r a d ea n df o r e i g ni n v e s t i n ga r et h ek e ye n g i n e so fo u r n a t i o n a le c o n o m y t h ec o m m e r c i a lb a n kf o r e i g ne x c h a n g es e r v i c eh a v ep l a y e d i m p o r t a n tr o l ei nm u c hf i e l ds u c ha sf e t c h i n gi nf o r e i g nc a p i t a ，i n t r o d u c i n gi n t o d e v e l o p e dt e c h n o l o g y , s u p p o r t i n gt h ek e yn a t i o n a li t e m ，p r o m p t i n gt h ef o r e i g n t r a d ea n dd e v e l o p i n gr e l a t i o n s h i po ff o r e i g nt r a d e f o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s si s t h ei m p o r t a n tc o m p o n e n to fi n t e r m e d i a t eb u s i n e s si nc o m m e r c i a lb a n k s i nt h e m o r ed e v e l o p e da r e a sf o rf o r e i g nt r a d e ，t h ei n c o m eg e n e r a t e df r o mf o r e i g n e x c h a n g e b u s i n e s sa c c o u n t e df o rac o n s i d e r a b l e p r o p o r t i o na m o n gt h e i n t e r m e d i a t eb u s i n e s si n c o m e i nt h ec o n d i t i o no f c a p i t a lb i n d i n ga n df i n a n c i a l m a r k e tr e f o r m ，a l lt h ec o m m e r c i a lb a n k sa r e a i m i n ga tf o r e i g ne x c h a n g e b u s i n e s s t r a d i t i o n a ll o a no c c u p a n c ym u c hv e n t u r ec a p i t a l ，b u tt r a d ef i n a n c i n gi s m o r el i q u i d ，i t ss e l f - c o m p e n s a t i n ga b i l i t yi s o b v i o u s l y , o c c u p i e sv e r yl i t t l e c a p i t a lb u th i g h e rp r o f i t a b l e c o m m e r c i a lb a n k sm u s ta c t i v e l yd e v e l o pt r a d e f i n a n c i n gb u s i n e s sa sw e l la st om a k ep r o f i ti nt h ec o n d i t i o no fc a p i t a lb i n d i n g 4 山东大学硕士学位论文 a n df i n a n c i a lm a r k e tr e f o r m a tt h es a m et i m e ，i nt h et r e n d so fv i g o r o u s l y d e v e l o p i n gi n t e r m e d i a t eb u s i n e s s ，b a n k sf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s sh a sb e c o m e t h en e wb u s i n e s sg r o w t hp o i n ta si th a sj u s tb e e nam a j o rs o u r c eo fi n t e r m e d i a t e b u s i n e s si n c o m e t h ea r t i c l ef i r s th i g h l i g h t e dt h a tt h ei m p o r t a n tp o s i t i o no ff o r e i g ne x c h a n g e b u s i n e s si nt h em o d e mc o m m e r c i a l b a n k i n gb u s i n e s s ，a n d t h e nu s et h e t h e o r e t i c a ld e d u c i n gm e t h o d s ，c o m b i n i n gt h es t u d yo fc h i n e s ea n df o r e i g n r e s e a r c hs c h o l a r st oe x p l o r et h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rc o m m e r c i a lb a n k st oc a r r y o u tf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s sm a r k e t i n gb yu s i n gm a r k e t i n gt h e o r ya n d f i n a n c i a lt h e o r i e s t h e s e c o n d ，t a k e ac o m b i n a t i o no fq u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d st of i n da d v a n t a g e sa n dp r o b l e m si nt h ef o r e i g n e x c h a n g eb u s i n e s so fi c b cb i n z h o ub r a n c ho nt h eb a s i so fs t a t u so fa n a l y s i so f t h e i rf o r e i g ne x c h a n g eo p e r a t i o n sa n df o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s s e sm a r k e t i n g s t a t u si nq u o t h i sa r t i c l ea l s op u t sf o r w a r dt a c t i c sa n di m p l e m e n t i n gp l a n sf o r i c b cb i n z h o ub r a n c ht oc a r r yo u tf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s sm a r k e t i n ga f t e ra n e m p i r i c a ls t u d y w i t ht h e o r i e sa n dp r a c t i c eu n i f i e d t h i st h e s i sb r i n g sf o r w a r df o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s sm a r k e t i n gm e a s u r e s i nd e t a i l sa f t e ra n a l y z i n gf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ed i r e c t i o n o fd e v e l o p m e n to fl c b ca n dt h ec o m p e t i n gs t r u c t u r eo ff o r e i g ne x c h a n g em a r k e t i nb i n z h o ur e g i o nw i t hm o d e mm a r k e t i n gt h e o r y b i n z h o ub r a n c hs h o u l dh a v ea c l e a ru n d e r s t a n d i n go ft h es i t u a t i o na n dm a k ef u l lu s eo ft h e i ra d v a n t a g e sa n d s e l e c t i v ei n c r e a s ec o m p e t i t i v e n e s s i n p r o d u c ti n n o v a t i o n ，s e r v i c ec h a n n e l s ， s e r v i c em e t h o d s ，c o m m u n i c a t i o n sa n dt h ek n o w l e d g es t a f f m a n a g e m e n te t c a s t h eo p e r a t i o n a lc i r c u m s t a n c eo ff o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s si ss oc o m p l e x ，i t sr i s k i sm u c hh i g h e rt h a no t h e rb a n k i n gb u s i n e s s t h ea u t h o r i n t r o d u c e sv a r i o u s m a r k e t i n gr i s k sa n dp r o t e c t i o nm e a s u r e sf r o mf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s s ，a sw e l l a sf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s so fb i n z h o ub r a n c hw i t he m p i r i c a ls t u d y t h ep a p e rg r o p e sf o ras y s t e m a t i cs o l u t i o nf o rs t a t e o w n e dc o m m e r c i a l 5 山东大学硕士学位论文 b a n k st oc a r r yo u tf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s sm a r k e t i n ga sf o r e i g nt r a d er a p i d l y d e v e l o p e da n di n t h ec o n d i t i o no ff i e r c e c o m p e t i t i o na m o n gb a n k s i ta l s o e n r i c h e st h et h e o r e t i c a ls y s t e mi nb a n k i n gf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s sm a r k e t i n g m a n a g e m e n t m e a n w h i l e ，t h er e s e a r c ho ft h i st h e s i sw i l lc o n t r i b u t et ot h ef o r e i g n e x c h a n g eb u s i n e s sm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fi c b cb i n z h o ub r a n c h ，e n h a n c e t h e i ra b i l i t yt od e v e l o pc o r ec o m p e t e n c e ，a n dm a k ei td e v e l o pc o n t i n u o u s l ya n d h e a l t h i l ya n dp r o s p e r o u s l y 6 k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，f o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s s ，m a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 一、选题的背景和意义 第一章绪论 ( 一) 国内金融业的竞争日趋激烈 2 0 0 6 年底，中国在银行业准入方面分阶段开放人民币业务，将最终取消 限制措施的承诺到期，中国金融业在面临发展机遇的同时，更多的是来自外 资银行的挑战。而自2 0 0 1 年1 1 月中国正式加入w t o 后即开放的外汇和金 融咨询业务，早已对国内的外汇业务造成了冲击。截至2 0 0 5 年底，在我国 设立机构的外资银行已达2 0 0 余家，中国稳定、高速发展的经济使外资银行 机构不断增长。外资银行凭借其先进的技术、科学的管理和雄厚的规模优势， 对国内银行形成巨大的冲击。国有四大商业银行在中国银行业各项业务都处 于主流地位，对外资银行带来的冲击和压力更为敏感。既然不能改变现实， 国有商业银行生存和发展的出路只能是深化经营机制和管理体制的改革，与 国际接轨，增强市场竞争能力，实现可持续发展。 国内股份制商业银行随着我国金融体制改革的全面推进不断成长，多角 度、多层次的渗入国计民生的各领域，蚕食原国有商业银行的市场份额，导 致其主导业务的市场占比不断下降。当今我国国内银行业的竞争是中资银行 与外资银行之间的竞争、国有商业银行与股份制商业银行之间的竞争、国有 商业银行之间的竞争并存，竞争主体、竞争方式、竞争领域多种多样，原来 四大银行统治全国金融领域的时代一去不返。 国内银行业竞争主要集中于以下几方面：( 1 ) 以地域为重点的竞争。外 资银行和国内股份制银行的发祥地不外乎上海、北京、深圳等经济发达的中 心城市，通过中心城市辐射周边地区，业务集中于长江三角洲、珠江三角洲 和环渤海地区等金融资源丰富的地域，即使网点遍布全国的国有商业银行在 这些地区所创造的价值也占其大部分，自然成为银行必争之地。( 2 ) 以金融 产品为重点的竞争。外资银行利用其信息技术、品牌、雄厚的资金优势大力 7 山东大学硕士学位论文 发展投资银行和外汇业务，先进的管理经验有助于使其在此类低风险、低投 入、高收益的金融产品获得丰厚的利润。外资银行网络遍布全球，在外汇业 务、咨询业务等方面的优势较为明显，在长时间的中国境内经营中，可弥补 其本土竞争的不足。( 3 ) 以客户为重点的竞争。外资银行设立国际机构的地 区是世界5 0 0 强在国内机构相对集中的区域，外资银行的首要目标客户是大 型跨国公司，其次外商投资企业也是外资银行具有竞争优势的客户。大型国 有企业、上市公司、机构客户、优质民营企业也是各家银行的竞争焦点。国 有商业银行在长期经营过程中，与国内大部分优质大中型企业保持着密切的 往来关系，拥有客户群体优势。但随着银行准入限制的解禁，外资银行对中 国市场适应性的增强，国内股份制银行的进一步发展壮大，高端客户的争夺 将成为各家银行竞争的热点，国有商业银行将面临强烈的冲击和压力。国有 银行必须通过自身的经营机制和管理体制的变革，不断提升市场营销和业务 创新能力，努力稳固优质客户群体，保持和扩大竞争优势。( 4 ) 以人才为重 点的竞争。拥有一批高素质的员工是企业得以长期生存、发展，在竞争中立 于不败之地的坚实保证。股份制商业银行的成立、发展，外资银行通过“本 土化管理”扩展业务都需要一批业务熟练、有管理经验、特别是拥有优质客 户关系的银行从业人员。国有商业银行通过多年的经营，在适应同业竞争的 压力过程中培养了大批的经营人才，他们不仅熟悉银行业务、与客户保持着 良好的关系，有的还被提拔到管理岗位，但是国有商业银行僵化的激励考核 机制让他们在权衡各方面因素后留意不决。外资银行和股份制商业银行科学 合理、灵活的用人机制对国有商业银行这些业务经营人才有很大的吸引力， 也是这些银行用于充实队伍的重点对象。国有商业银行为避免成为外资银行 和股份制商业银行的人才培训基地，必须在激励考核机制、人才培养计划方 面制定完善的措施或实施重大变革。 地域、金融产品、服务对象和人才的竞争是金融市场竞争中的主题。商 业银行在激烈的市场竞争中保持优势地位，必须集中优势资源在经济发达地 区坚守阵地，制定以金融创新为基调的长期发展策略，改革完善用人机制， 以维持和拓展竞争优势。 8 山东大学硕士学位论文 ( 二) 中国工商银行的市场营销现状 中国工商银行于1 9 8 4 年成立，主要职能是帮助国家财政实施对工业、 商业进行资金融通的管理，是专业性、政策性的银行。后来经过商业化和股 份制两次重大变革，完成了商业化改造和股份制变革，正步入与国际接轨的 市场操作模式。每一次的变革不仅是工行体制的变化，同时发生深刻变化的 还有其经营方式和经营理念。尤其近年来随着我国经济体制改革和市场经济 体制的进一步完善，民营企业大批兴起，国有大中型企业走向市场化运营， 金融业市场竞争形势加剧。 工商银行虽然是原来专业配置工商业资源的银行，但商业化的运作使得 原来的四家国有专业银行再无专有职能。只能从实际出发，面对迅速变化的 经营环境和逐渐强大的竞争对手，转变经营观念、深化经营体制改革、提升 经营管理水平，确定长期经营发展战略，深化市场营销研究，才能在激烈的 市场竞争中保持竞争优势。目前工行的市场营销管理主要存在以下问题：( 1 ) 经营理念。目前工商银行的机构网点设置、金融产品的丌发、规章制度的制 定、操作流程的设计等，大多是以银行自身为中心做出的，主要的目的是为 了提高银行的盈利能力，没有真正的做到以客户为中心。市场化经营中的“以 市场为导向、以客户为中心”远没有得到履行。这种自我中心的经营理念不 利于灵活的适应市场，跟不上市场竞争的节奏，容易在市场竞争中错失良机。 ( 2 ) 营销策划。相对落后的经营理念导致缺乏对市场变动的敏锐嗅觉，被 动的参与市场竞争，仓促的制定营销方案，没有完善的营销计划。市场营销 理念不够成熟，没有形成科学的营销过程管理机制。( 3 ) 市场细分。营销理 念的不成熟可导致不能够进行精确的市场定位。企业的市场定位需要对市场 进行充分和专业的调查，获取多方面、多渠道的市场信息，对信息资料进行 科学的分析，做出准确的判断，确定目标市场和目标客户，对目标市场和客 户做出进一步的细分。( 4 ) 营销组织。目前工行的运营是按业务板块划分， 每个板块都有比较明确的经营指标。在营销活动中不同业务板块可能面对同 一客户，但营销重点产品各有不同，这种出于不同目的的分散营销形成了人 力、财力的重复投入。缺乏组织和协调的、并非以客户为中心的市场营销极 9 山东大学硕士学位论文 大的浪费了银行的资源，也给企业造成银行各自为战的感觉，同时工行的品 牌效应也没有得到有效的利用。 如何建立正确的经营理念和成熟的市场营销观念，确定目标市场和客 户，集中力量进行以客户为中心的营销是目前工行提升竞争力的过程中亟待 解决的问题。 ( 三) 中国工商银行滨州分行的经营现状 自2 0 0 2 年以来，滨州分行按照上级行的统一部署，集中力量清理不良 资产，减员增效，以发展为第一要务。截至2 0 0 5 年末，正式在册员工已减 少到6 3 4 人，临时用工1 0 5 人，实现了连续3 年的人均利润翻番。存贷款总 量每年里现两位数的增长，同业同城占比均达到1 3 ，增量在全省系统内连 续排名前三位，在全国二级地市行中综合排名连续三年进入前3 0 强。不良 资产率已降至o 3 ，为今后的经营发展创造了良好的条件。 表1 1 工行滨州分行2 0 0 3 2 0 0 5 年经营状况表单位：万元 年末存款余额年末贷款余额利润人均利润 2 0 0 3 焦6 4 2 8 3 95 3 7 4 2 69 8 7 81 1 3 8 2 0 0 4 焦7 1 2 4 4 06 4 3 7 9 01 9 1 6 l2 4 6 6 2 0 0 5 经8 1 4 9 8 l7 1 1 6 6 72 9 7 8 34 0 3 ( 资料来源：根据工行滨州分行内部资料汇总整理) 滨州分行目前的主要客户大多是信用评级在a a 以上的优质客户，业务 量和利润来源的绝大部分是来自这些优质客户，分行的经营环境相对良好。 在塑造竞争优势方面，行领导提议努力打造几个精品部室，确定精品部室的 条件是没有不良资产、人均利润高于1 0 0 万、无违规违纪现象等。为集中体 现滨州分行的竞争力，组织相关部室领导和业务骨干，拟定按客户划分的整 体营销方案，与上级行配合对大客户实施整体营销。 ( 四) 研究的意义 外汇业务资金占用少、盈利能力强、风险相对较小，是工行在金融体制 改革时期重点扶持的中间业务的重要组成部分。专门针对于外汇业务方面的 营销在目劬国内银行业界很少有理论性的研究，没有形成系统的理论体系， i o 山东大学硕士学位论文 对外汇业务营销也缺乏具体的解决方案。 本文以工行滨州分行作为研究对象，工行滨州分行开办外汇业务多年， 在外汇业务经营方面积累了丰富的经验，在山东省系统内有着较高的知名 度。从国际业务部建立之初至今，一直非常注重外汇业务的营销工作，从原 来的“卖耗子药”式的挨家挨户拜访到现在的参与整体营销，滨州分行外汇 业务的市场营销经历了多次尝试，也从屡次的成功和失败中汲取了经验和教 训，但没有形成系统的外汇营销方案。本文通过对工行滨州分行外汇业务的 研究，探索在当今市场经济体制下，在工行全面推行金融体制改革的过程中， 国有商业银行的外汇业务营销策略，以充实银行外汇业务营销理论体系。同 时本文的研究将对促进中国工商银行滨州分行的外汇业务营销管理，增强培育核 心竞争力的能力，为工行滨州分行外汇业务的长期、稳定、繁荣发展做出一定的 贡献。 二、研究的思路和方法 ( 一) 研究的思路 本文通过对服务理论、商业银行营销理论、银行外汇业务的研究分析， 根据工商银行滨州分行外汇业务经营状况，研究在实施外汇业务营销的必要 性，通过总结分析工商银行滨州分行外汇业务市场营销的现状，运用市场营 销理论提出了外汇业务营销策略，并对外汇业务营销风险进行了分析研究。 ( 二) 研究的方法 首先运用理论分析的方法，采用服务理论、商业银行营销理论、金融学 理论探讨研究在商业银行外汇业务营销策略的理论依据。其次采用定性与定 量相结合的方法，在对工行滨州分行及其外汇业务经营分析的基础上，指出 外汇业务营销中存在的问题，继而运用理论与实践相结合的方法探讨银行外 汇业务的营销策略。 山东大学硕士学位论文 三、研究的框架和重点 ( 一) 研究的框架 困 图1 1 论文框架结构图 ( 二) 研究的重点 本文重点研究工商银行滨州分行外汇业务营销策略。外汇业务营销在现代商 业银行经营中举足轻重，滨州分行应认清形势，充分利用自身优势，选择性的提 高在产品创新、服务渠道、服务方式、沟通交流和知识员工管理方面的竞争力。 本文也从多方面阐述了外汇营销风险及其防范措施。 1 2 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 研究工行滨州分行的外汇业务营销，首先要介绍有关方面的理论。商业银行 是服务业，服务和服务营销的理论同样适用于商业银行及其营销行为；商业银行 的外汇业务营销是商业银行营销的一部分，商业银行营销理论和商业银行外汇业 务的有机结合可以有针对性地对工行滨州分行的外汇业务营销形成有效的指导 作用。在本章中，将引入国内外理论界在服务、商业银行营销方面的理论研究， 同时对商业银行外汇业务及我国商业银行的外汇业务加以分析和介绍。 一、服务营销理论综述 从本质上来看，银行业属于服务行业，银行业务营销属于服务营销领域。研 究银行外汇业务营销，首先要理清服务和服务业的基本理论，服务营销的核心内 容及发展趋势等问题。 ( 一) 服务概述 1 服务的特征 服务是现代经济生活中最重要的活动之一，服务是指用以交易并满足他人需 要，本身无形和不发生所有权转移的活动。这个定义表明服务具有4 个特征：( 1 ) 利他性：服务是满足他人需要的话动，而不是满足自己需要的活动，人们满足自 己需要的活动，不能叫做服务；( 2 ) 交易性：服务是用以文易的活动，在市场 经济条件下，满足他人需要的服务只有通过交易才能提供，离开交易，就不存在 真正意义上的服务；( 3 ) 无形性：服务本身是无形的或抽象的；( 4 ) 与所有权 的无关性：服务活动本身不发生所有权转移，服务是一种人的活动，人的活动能 被他人所享受，但不能被他人占有，团此，服务本身不发生所有权的转移。 2 服务的分类 服务按性质可分为4 类：( 1 ) 流通服务：包括零售、批发、仓储、运输、 交通、邮政、电信等服务。 ( 2 ) 生产和生活服务：包括银行、证券、保险、房 地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告，会计事务、律师事务、 1 3 山东大学硕士学位论文 旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为 3 类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等； 生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等； 生产和生活兼顾的服务，包括保险，房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、 律师事务等。( 3 ) 精神和素质服务是为满足人们精神需要和身体素质需要的服 务，精神和素质服务的特点是：精神性，门类多样性，非营利性。 ( 4 ) 公共服务是指政府机构( 包括军队、警察等) 提供的服务，政府机构向企业或个人 提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。 3 服务的重要性 从改革开放以来，服务业从业人数和比例不断增长，在整个经济和社会的发 展中发挥着越来越重要的作用，而服务业本身也朝着国际化和信息化方面发展。 从关系国计民生的方面来看，如国有企业改革、各类市场的培育、社会保障制度 的建立健全、政府机构职能的转换都离不开服务业的发展。一国经济的增长，就 是g n p ( 或g d p ) 的增长，它取决于生产要素投入的增加和要素生产率的提高。 如美国经济的增长，一半来自要素投入的增加、一半来自要素生产率的提高。而 要素生产率的提高义取决于知识进步( 包括技术进步和管理进步) 、规模经济等因 素。增加要素投入和提高要素生产率都与发展服务业有密切的关系，因此服务业 对经济的增长起到重要作用。社会发展，除经济改革和经济发展外，还包括社会 生活质量、社会精神文明程度和社会控制程度的提高，也就是社会物质文明和精 神文明的协调发展和最大限度的满足人的需要。然而。社会生活质量、社会精神 文明和社会控制，又都与服务业的发展水平有着直接的关系。 ( 二) 服务营销概述 1 服务营销的特征 服务营销( s e r v i c e sm a r k e t i n g ) 与实物营销( g o o d sm a r k e t i n g ) 相比有着很大的 区别，主要有： ( 1 ) 营销的产品不同，服务产品具有区别于实物产品的4 个特点：无形性、 不可分性、易变性、不可储存性。 ( 2 ) 用户的购买和消费行为不同，服务消费者行为与实物消费者行为相比具 1 4 山东大学硕士学位论文 有7 个特点：消费认知的风险性；信息来源的人际性；质量识别的间接性； 品牌选择的有限性；品牌持有的稳定性；接受创新的缓慢性；服务过 程的参与性。 ( 3 ) 营销组合的要素不同：实物营销组合一般是4 p 营销组合，即产品 ( p r o d u c 0 ，定价( p d c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，服务营销组合将4 p 扩 充到7 p ，即增加了人( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 和有形实据( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，以 便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题，人、 过程和有形实据这3 个要素体现了服务营销组合的特点。 ( 4 ) 评价产品质量的难度不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务 消费者行为、服务营销组合和服务质量上。 2 服务质量 实物产品的质量一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量， 一般是比较客观的。实物产品的质量一般是看产出后产品的质量，另外，单个实 物产品就能形成质量。服务质量区别于实物产品质量的特点是主观性、过程性和 整体性。顾客对服务质量的评价，更多的是凭主观期望和感受作判断。服务质量 的高低，更多的受这些主观因素的影响。实物产品的质量，主要是产出质量，它 的生产及其质量形成过程，顾客一般是看不到的，顾客看到的是产出质量。而服 务质量是一种过程质量，由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程。 顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量做判断。 服务质量是一种整体的质量，服务质量的形成，需要服务机构全体人员 的参与和协调。服务营销管理的目标就是从顾客对服务的期望出发，让顾客实际 感知的服务质量与期望的服务质量达到一致，从而实现顾客满意。美国营销专家 蔡特哈默尔、彼特纳和伯拉舒拉曼于1 9 8 5 年提出的“服务质量5 大差距模型”， 对于企业消除服务质量差距，实现顾客满意具有重要的理论意义。 1 5 山东大学硕士学位论文 服务质量五大差距模型 图2 1 服务质量五大差距模型1 3 服务期望 服务期望( s e r v i c ee x p e c t a t i o n ) ，是指顾客心目中服务应达到和可达到的水 平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的，因为服务的质 量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结 果。如果不了解顾客期望，可能会导致两种极端：( 1 ) 如果顾客的期望高于服务 营销者的标准，即使服务实绩达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；( 2 ) 如 果顾客的期望低于服务营销者的标准，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费 服务成本，或不自觉地进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。 服务行业的整体发展水平来自于其服务质量的提高，提高服务机构的服务质 量首先要了解服务期望。实际上，服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望 之问的差距。它的存在，主要因为服务机构设有充分地了解或低估了顾客对服务 1 菲利普科特勒等蓍，梅清豪译营销管理( 亚洲版第3 版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年5 月。 1 6 山东大学硕士学位论文 的期望，而影响服务机构对顾客( 期望) 了解的因素主要是：( 1 ) 市场调研。服务机 构不了解顾客的期望，首先因为市场调研做得较差，二是市场调研做得不全面、 不深入。( 2 ) 市场细分。服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场 细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不向收入、不同职业、 不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种 服务的期望是有差异的，不通过市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾 客的期望。( 3 ) 顾客关系。服务机构不了解顾客的期望，原因是没有开展关系营 销。一是侧重交易而轻视顾客关系，只注意顾客口袋里的钱，而不关心顾客心里 的期望；二是侧重新顾客而轻视老顾客，只重视招徕新顾客、而不重视保持与老 顾客的关系，事实上，了解新顾客( 期望) 的难度远大于了解老顾客。( 4 ) 管理层沟 通。服务机构不了解顾客的期望，还有可能是因为管理层的沟通发生较大的障碍。 一是服务机构管理层很少接触顾客，因而不了解顾客及其期望；二是服务机构管 理层与一线服务人员之间缺乏沟通。服务机构的管理层次太多是影响机构高层领 导与一线人员之间沟通的一个主要因素，由于管理层是服务机构整个服务理念、 服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成服务 实绩( 或顾客感知) 与顾客期望之间差距的一个致命的因素。 服务机构的服务设计和相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间 也会存在差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望的条件下，这种服务质量 差距的存在，主要因为服务机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地反映 所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要有：( 1 ) 服务标准的导 向；( 2 ) 领导层因素；( 3 ) 服务设计；( 4 ) 不适合的有形实据。服务机构执行服务时 与制定的服务标准之间存在差距，在服务机构制定的服务标准准确地反映颈客期 望的条件下，这种差距主要来自服务标淮的执行。影响服务标准执行的因素主要 是：( 1 ) 服务人员；( 2 ) 参与服务过程的顾客；( 3 ) 代理服务的中间商；( 4 ) 服务的供 求关系。服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距也会影响服务质量，原因 是服务沟通整合不够、横向沟通欠佳和缺乏有效的顾客服务期望管理。 4 服务感知 服务感知( p e r c e p t i o no f s e r v i c e ) ，是指顾客对服务的感觉、认知和评价。了 1 7 山东大学硕士学位论文 解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的 满意程度是源自顾客对服务的感知。影响顾客对服务感知的因素，除了顾客对服 务的期望外，主要有服务接触服务人员、服务过程、有形实据、服务机构的形象、 服务定价等。顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度和服务价值3 个互 相联系的内容，这3 个内容正是服务业竞争的焦点。服务业的竞争就是服务质量 的竞争、服务满意度的竞争和服务价值的竞争，然而，服务质量、服务满意度和 服务价值都必须是被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也是一场如何确保 顾客对服务机构所提供的服务有更正面感知的战争。 5 服务调研 服务调研也就是服务业的市场调研，或顾客调研。它在服务营销管理中具有 重要作用。服务调研的程序是：( 1 ) 确定调研问题和任务；( 2 ) 设计服务评测 的指标；( 3 ) 制定和实施调研计划；( 4 ) 分析调研资料和提交调研报告。服务 调研的程序与一般市场调研相比，增加了“设计服务评测的指标”步骤。服务调 研的问题主要是顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目 标，主要有识别不满意顾客、发现顾客对服务的要求或期望、连续监察和跟踪服 务的实绩、了解整个服务机构的实绩并与竞争对手相比较、监察顾客对服务的感 受与期望之间的差距、考察服务改进的效果、服务人员和班组实绩的考评、确定 顾客对服务创新的期望、监察本行业顾客期望的变化、预测顾客期望的发展趋势 等等。服务评测指标，就是评测顾客对服务满意度的指标，一般包括服务影