（中国近现代史专业论文）《俄事警闻》《警钟日报》广告研究.pdf

摘要 俄事警闻、警钟日报是2 0 世纪初年两份有代表性的资产 阶级革命派报纸，广告是两报的重要内容之一。对于两报广告的研究， 学术界鲜有涉及。2 0 世纪初年，资产阶级革命党人充分利用两报广 告迅捷、高效、新颖的信息传递功能，大力鼓吹“抵御外侮，恢复国 权”，鼓吹“革命排满 。革命党人通过为爱国团体、革命报刊及揭露 西方列强侵略野心的书籍做广告，向国民鼓吹抵御外侮的紧迫性；利 用广告大力揭露清朝统治的专制腐朽残暴，从传统文化中发掘反满的 理论依据，向国民鼓吹暴力推翻清朝统治的必要性；鼓吹实行西方的 民主政治，为中国的未来规划了初步的蓝图。革命党人在利用两报广 告进行御侮复权、革命排满宣传的过程中，意识到中国的国民毫无国 家民族观念以及对国家民族的危亡麻木不仁，而“御侮排满”的必由 之路是“唤醒国民，同支危局 。两报广告在揭露国民麻木、愚昧现 状的同时，指出民智锢塞的原因在于民众受教育程度低下，要开启民 智，就必须普及教育，启发和动员民众，投身于救亡图存的时代热潮。 强烈的政治色彩和政治倾向是两报广告的最大特点。受商品经济发展 和西方观念影响、清末新政的推动，以及为维持自身发展和延续，两 报发行后期，广告类型和性质有所变化，开始刊登具有商业色彩和大 众生活化倾向的广告，一定程度上反映了国民消费观念、精神文化生 活及信息传递方式的新变化。两报兴办过程中，办报人的办报理念和 广告运作方式随着社会的发展而变化。记忆策略的灵活运用，广告版 面设计的不断更新，版权意识的增强，商业运作管理方式的采用等， 一定程度上体现了近代报纸的商业化运作特点。同时，两报广告在语 言、设计、色彩、画面等广告表现和制作手段上缺乏创意，发行手段 滞后，一定程度上又反映了近代报刊传媒发展初期的特色。 关键词：俄事警闻；警钟日报；广告；御侮复权；革命排满； 开启民智；普及教育；政治色彩；商业化；初创特色 a b s t r a c t t h er u s s i a na l a r m i n gn e w sa n dt h ea l a r mb e l ld a i l ya r et w o r e p r e s e n t a t i v eb o u r g e o i sr e v o l u t i o n a r yn e w s p a p e ri n t h e e a r l y2 0 t h c e n t u r y a d v e r t i s e m e n ti so n eo ft h ei m p o r t a n tc o n t e n t so ft h e s et w o t y p e so fn e w s p a p e r ，w h i c hh a sr a r e l yr e s e a r c h e di nt h ea c a d e m i cc i r c l e d u r i n g t h e e a r l y 2 0 t h c e n t u r y ，t a k i n g f u l l a d v a n t a g e o f a d v e r t i s e m e n t ss p e e d y ，e f f i c i e n ta n di n n o v a t i v ef u n c t i o no fi n f o r m a t i o n t r a n s m i s s i o n ，b o u r g e o i sr e v o l u t i o n i s t ss t r o n g l ya d v o c a t e d “r e s i s t i n g f o r e i g na g g r e s s i o n ，r e s t o r i n gc h i n e s es o v e r e i g n t y a n d “a n t i m a n z h o u t h r o u g hr e v o l u t i o n ”t h r o u g ha d v e r t i s i n gf o rt h ep a t r i o t i ca s s o c i a t i o n s ， t h er e v o l u t i o n a r yn e w s p a p e ra n dt h eb o o k se x p o s i n gt h ew e s t e r np o w e r s a g g r e s s i o na m b i t i o n ，t h er e v o l u t i o n i s t sr e v e a l e dt h eu r g e n c yo fr e s i s t i n g f o r e i g na g g r e s s i o nt ot h ep u b l i c ，e x p o s e dt h eq i n gd y n a s t y sa u t o c r a c y d e c a ya n dc r u e l t ya n dd i s c o v e r e dt h ec o u n t e r - q i n gt h e o r yf r o mt h e t r a d i t i o n a lc u l t u r e t h e ya l s oa d v o c a t e dt h en e c e s s i t yo fo v e r t h r o w i n gt h e q i n gd y n a s t yv i o l e n t l y ，a n dp r a c t i c i n gw e s t e md e m o c r a c yi nc h i n a i nt h ep r o c e s so fp u b l i c i z i n gt h ei d e ao f r e s i s t i n gf o r e i g na g g r e s s i o n ， r e s t o r i n gc h i n e s es o v e r e i g n t ya n da n t i m a n z h o ut h r o u g hr e v o l u t i o n ，t h e r e v o l u t i o n i s t sr e a l i z e dt h a tt h ec o m m o n p e o p l eh a dn oc o u n t r yn a t i o n a l i t y i d e aa n dw e r ei n d i f f e r e n tt ot h ec o u n t r ya n dn a t i o n a l i t y sp e r i l a n dt h e o n l yw a yt or e s i s tf o r e i g na g g r e s s i o na n do v e r t h r o wt h eq i n gd y n a s t y w a st oa w a k et h ew h o l en a t i o nt od e a lw i t ht h ec r i s i s t h e s et w o n e w s p a p e rp o i n t e d o u tt h er e a s o no ft h e s en a t i o n a ln u m b n e s sa n d i g n o r a n c ew a st h a tt h em a s s e sw e r er e l a t i v e l yu n e d u c a t e d ，t h e r e f o r et h e y m u s tb ee d u c a t e da n di n s p i r e dt ojo i ni nt h et r e n do fs a v i n gt h en a t i o n f r o mt h ec r i s i s t h ei n t e n s ep o l i t i c a lc h a r a c t e ra n dt h ep o l i t i c a lo r i e n t a t i o n w e r et h em o s tn o t i c e a b l ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ea d v e r t i s e m e n t so ft h e s e t w ot y p e so f n e w s p a p e r i i w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m o d i t ye c o n o m y ，t h ei n f l u e n c eo f w e s t e r ni d e a ，t h ei m p e t u so fn e wp o l i c e si nl a t eq i n g ，a n df o ri t so w n d e v e l o p m e n t ，t h et y p e a n dn a t u r eo ft h ea d v e r t i s e m e n t sc h a n g e d a c c o r d i n g l y a d v e r t i s e m e n t sr e f l e c t i n gc o m m e r c ea n dt h em a s s e s l i f e a p p e a r e do nt h en e w s p a p e r ，w h i c ht os o m ee x t e n ts h o w e ds o m en e w c h a n g e o ft h ec o n s u m p t i o nc o n c e p t ，s p i r i t u a la n dc u l t u r a ll i f ea n d i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o nw a yo ft h em a s s e s a l o n gw i t ht h es o c i a ld e v e l o p m e n t ，t h ei d e ao fr u n n i n gn e w s p a p e r a n do p e r a t i n ga d v e r t i s e m e n ta l s oc h a n g e d t h ef l e x i b l eu s eo fm e m o r y s t r a t e g y ，t h ei n n o v a t i o no fl a y o u td e s i g n ，t h ee n h a n c e m e n to fc o p y r i g h t c o n s c i o u s n e s sa n dt h ea d o p t i o no fc o m m e r c i a lo p e r a t i o n ，t os o m ec e r t a i n e x t e n tm a n i f e s t e dt h ec o m m e r e i a l i z a t i o no p e r a t i o n c h a r a c t e r i s t i co f m o d e mn e w s p a p e r h o w e v e r ，t w on e w s p a p e r sa d v e r t i s e m e n tw a ss l o w i n d i s t r i b u t i o n ，l a c k i n g i n c r e a t i v i t y i nm a n u f a c t u r em e t h o da n d a d v e r t i s e m e n tp e r f o r m a n c el i k el a n g u a g e ，d e s i g n ，c o l o r ，p i c t u r e ，w h i c ht o s o m ec e r t a i ne x t e n ta l s or e f l e c t e dt h ec h a r a c t e r i s t i co fm o d e mp u b l i c a t i o n m e d i ai nt h ei n i t i a ld e v e l o p m e n tp e r i o d k e y w o r d s ：t h er u s s i a na 励r m i n gn e w s ；t h e a d v e r t i s e m e n t ；r e s i s tf o r e i g na g g r e s s i o na n dr e s t o r e a n t i m a n z h o u t h r o u g hr e v o l u t i o n ；e d u c a t e t h e e d u c a t i o n ；p o l i t i c a lc h a r a c t e r ；c o m m e r c i a l i z a t i o n ； i n i t i a lp e r i o d al a r mb e l l d a i l y ； c h i n e s es o v e r e i g n t y ； m a s s e s ；p o p u l a r i z e c h a r a c t e r i s t i co ft h e 学位论文原创性声明和关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出重要贡献的个人或集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州师范大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅； 本人授权贵州师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 做储躲寻曲一翩繇j ) 罩午 做储獬：劣邮剥磁各r 。1 t 荡年j 月lp 日 吃寸参咿 一、学术史的回顾 ( 一) “广告”概念的界定 “广告”一词起源于拉丁语“a d v e r t u r e ”，意为大喊大叫以吸引或诱导人们 注意，大约在1 4 、1 5 世纪演变为英语的“a d v e r t i s e ，意为“引起人们注意，告 知某人某事”。这与汉语“广告 的字面含义广而告之极为接近。其后，广告 的定义随时代的变迁、商品生产和商品交换的发展不断演变。 1 9 0 7 年，美国作家杰利特伯吉斯最早对广告下了一个具有近代色彩的定义： “所谓广告，就是发出和出版业者相似的声音。”其后他又补充说：“名词的广告， 是为名声开出的支票，一般来说是拒付的。”这个定义第一次将广告与近代的出 版媒体联系在了一起。 目前，广告界还没有一个统一的、一致公认的定义。国内外较流行的定义有以 下几种： 第一，中国大百科全书的定义。广告是“传播商品和劳务信息的一种方式”。 它“通过报纸、杂志、广播、电视等多种工具传播，内容和形式须遵守国家规定 的广告管理法规。”这个定义突出广告的商业性质及现代传媒手段。 第二，剑桥百科全书的定义。广告即“付费在传播媒介上刊登消息以通告 和影响外人的活动 。“就其本身来说，广告始终受到来自道德立场、意识形态立 场或者美学立场的攻击。作这种批评的理由，是认为广告对个人、社会集团或整 个社会产生有害的作用。反驳者回击则声称广告仅仅是反映社会中已经存在的价 值和风尚而已。”强调广告的目的在影响外人的活动。 第三，辞海的定义。广告是“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息 等的一种宣传方式 。一般指商业广告。“从广义来说，凡是向公众传播社会人事 动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”强调广告有一般意义及广义之 分。 第四，汪涛广告学通论一书的定义。明确把“广告 区分为狭义和广义 国白光：中外早期广告珍藏与评析，北京：中国广播电视出版社2 0 0 3 年版，第1 1 3 页。 圆中国大百科全书编辑部编：中国大百科全书，北京：中国大百科全书 ；版社2 0 0 2 年版，第4 9 2 页。 大卫克里斯特尔：剑桥百科全书，北京：中国友谊出版公司1 9 9 6 年版，第1 2 页。 固辞海编辑委员会：辞海，上海：上海世纪出版股份有限公司、上海辞书出版社2 0 0 0 年版，第1 0 2 0 页。 两种形式。狭义的广告，“主要是指赢利性广告，亦称经济广告或商业广告。这种 广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息”。广义的广告则包括“经济广告 和非经济广告。所谓非经济广告，是为了达到某种宣传目的而进行的非赢利性广 告。例如政府公告、宗教布告、教育通告，文化、市政、社会、救济等团体的启 事、声明，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。广义的广告概念是与 信息社会紧密相连的，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息 传播工具与手段”。对狭义、广义两种形式的广告做出较为详尽的解说。 本文拟依据汪涛广告学通论关于广义广告的界定，对俄事警闻、警钟 日报( 以下简称两报) 的广告作一专门研究。 ( 二) 两报广告研究动态 1 、近代报纸广告研究现状 中国近代( 1 8 4 0 - - 1 9 1 9 年) 报纸广告的研究，2 0 世纪2 0 年代即已出现，而较 为学术界关注则是9 0 年代的事，最近1 0 年更出现了研究专著。 迄今为止，研究中国近代报纸广告的专著不多，代表作为王放的中国报纸广 告一百年罾和周伟的广告秀：一百年中的经典时尚时代印记：穿行于中国 百年报刊之林。 前者从报业史的角度研究了报纸广告的发展历程。后者是研究 整个2 0 世纪报纸广告的通史类著作，较为全面、详细地评述了1 9 0 1 - - - 2 0 0 1 年1 0 0 年间中国报纸广告发展的历史。书中第1 章第2 节专门叙述了清政府、维新派和 革命派所主办的报纸的广告，试图从报纸广告的商业角度说明2 0 世纪初年洋货当 道、民族工商业初步发展的历史。此外，一些关于近代报刊史、新闻史的著作中 的某些章节也涉及了近代报纸广告的研究，代表作为戈公振的中国报学史、徐 铸成的报海旧闻、 方汉奇的中国近代报刊史 和中国新闻事业通史( 第 1 卷) 、徐载平和徐瑞芳的清末四十年申报史料等。在这些著作中，涉及近 代广告较早和较多的是戈公振的中国报学史。该书主要叙述了五四运动以前中 国报纸的产生及其发展情况。其中第6 章第3 节对近代报纸广告的状况进行了简 汪涛：广告学通论，北京：北京大学 j 版社2 0 0 4 年版，第5 页。 镒王放：中国报纸广告一百年，广州：广州出版社1 9 9 8 年版。 嘞周伟：广告秀：一百年中的经典时尚时代印记：穿行于中国百年报刊之林，北京：光明翻报出版社 2 0 0 5 年版。 ”戈公振：中国报学史，北京：三联书店1 9 5 5 年版。 固徐铸成：报海旧闻，上海：上海人民出版社1 9 8 1 年版。 唧方汉奇：中困近代报刊史，太原：山两人民 i j 版社1 9 8 1 年版。 。方汉奇：中国新闻事业通史第1 卷，北京：中国人民大学出版社1 9 9 2 年版。 ”徐载平、徐瑞芳：清末四十年申报史料，北京：新华出版社1 9 8 8 年版。 2 略介绍，分析了中国报纸广告不发达的现状和原因所在、上海各报的广告定价、 报纸广告的来源、广告的作用等，并以上海申报、北京晨报、天津益世 报、汉口中西报以及广州七十二行商报5 种报纸的广告为依据，专列五 表，从五个方面详细分析了当时报纸广告的具体情形，包括广告的分类、广告面 积及性质之测量、广告面积与全张及新闻面积之百分比、广告每门面积与广告全 部面积之百分比以及广告各门每次平均面积，并在文末以附件的形式列出新闻 报、申报的广告章程以及全国报界联合会通过劝告禁载有恶影响于社会之广 告案等资料。因该书完成于1 9 2 6 年，是中国最早的一部论述近代报纸的著作，故 当今的一些著作也常常将其作为史料引用。徐铸成所著之报海旧闻，专门辟有 “关于报纸广告”的回忆录一篇，涉及到广告与新闻的比例和版面设计，广告与 广告社以及广告商之间的关系，广告收入对办报的影响等，具有一定的史料参考 价值。徐载平和徐瑞芳主编的清末四十年申报史料，以申报为个案研究， 于第3 章第3 节分析了早期申报的广告业务，对早期申报的广告内容、 版面变化以及投机广告等作了极为简略的介绍。一些专门论述报刊新闻史的专著， 则很少涉及广告问题。总的说来，以上著作所涉及到的近代报纸广告的研究，叙 述性的文字居多，而且大多是从商业发展的角度出发，没有以此为依据全面分析 当时的社会历史现状。 相比而言，探讨报纸广告的论文较专著为多，不仅有宏观性、整体性的研究 论文，而且有个案研究的论文。整体性研究论文如朱英的近代中国广告的产生 发展及其影响、叫刘家林的中国近代早期报刊广告源流考、张秋妹的民国 报刊广告面面观 等。这些文章介绍了近代广告的产生、发展状况，分析了广告 对中国工商业发展所起到的作用以及广告在提倡爱国和在抵制西方的经济侵略方 面所起的作用。文章在介绍中国近代广告业的发展状况时，对申报广告多有 提及。个案研究论文如有关申报、盛京时报、湘报等近代较有影响的报 纸广告的文章，如孙丽琴的关于( 盛京时报) 洋货广告的殖民文化解读，董 贵成的从( 湘报) 文化类广告看戊戌时期的文化运动， 许清茂的( 湘报) 广 告考辨 等。研究成果以关于申报的最多。有对申报广告作综合性研究 ”朱英：近代中国广告的产生发展及其影响，近代史研究，2 0 0 0 年第4 期。 罾刘家林：中国近代早期报刊广告源流考，新闻人学，1 9 9 9 年夏季号。 鼬张秋妹：民国报刊广告面面观，档案与建设，2 0 0 2 年第8 期。 孙丽琴：关于( 盛京时报) 洋货广告的殖民文化解读，唐山师院学报，2 0 0 6 年第4 期。 。董贵成：从( 湘报) 文化类广告看戊戌时期的文化运动，广西师大学报，2 0 0 4 年第3 期。 9 许清茂：( 湘报) 广告考辨，新闻与传播研究，2 0 0 3 年第4 期。 3 的，如林升栋的( 申报) 分类广告研究，陈洁的谈( 申报) 的广告传播， 王儒年的早期( 申报) 广告价值分析、 中国近代广告的最初形态：早期( 申 报) 广告的变化发展 和早期( 申报) 广告在传播西学方面的媒介作用等。 有对申报广告作阶段性研究的，如李敏伶的( 申报) 广告初探( 1 8 7 2 1 9 0 5 年前后) ， 韩 河世凤的解读( 申报) 广告：1 9 0 5 1 9 1 9 年，许纪霖、王儒 年的近代上海消费主义意识形态之建构：2 0 世纪2 0 3 0 年代( 申报) 广告研究 等。有从某一角度出发作专门研究的，如王儒年的2 0 世纪初期上海报纸广告对 市民的身份塑造：以二三十年代的( 申报) 为例， 梁玉泉的清末上海的书籍 市场( 1 8 9 8 1 9 0 1 ) ：以( 申报) 书籍广告为例，张晨阳的( 申报) 女性广告： 女性形象现代性想象以及消费本质，1 1 杨积广的从( 申报) 广告看清末禁烟， 地王省民的从( 申报) 香烟广告看中西方文化的融合，1 3 文娟的试论近代小说 出版中的盗版现象：以( 申报) 小说广告为例，h 冯跃民的从1 8 7 5 1 9 2 5 年( 申 报) 广告看中外“商战 1 5 等。 从以上论文的内容和研究方法来看，一是就事论事，侧重于单纯解析近代报 纸广告的发展演变。王儒年的中国近代广告的最初形态：早期( 申报) 广告的 变化发展一文，从广告的形式、体例、内容及数量等方面的变化轨迹来揭示中 国近代广告的最初形态及其与现代广告之间的关系。二是通过研究报纸广告，解 读近代中国的社会生活和社会文化形态。如f 韩j 河世凤的解读( 申报) 广 告：1 9 0 5 - 1 9 1 9 年，选取清末民初1 9 0 5 - - - 1 9 1 9 年这一时段，从申报广告的诉 求对象、广告词中近代主义的指向及其后民族主义的宣扬三个方面来研究申报 广告的发展演变，指出广告所具有的“阶级性”和“民族主义”色彩，以及广告 “7 林升栋：( 申报) 分类广告研究，新闻人学，1 9 9 8 年秋季号。 固陈洁：谈( 申报) 的广告传播，安阳师院学报，2 0 0 5 年第4 期。 。王儒年：早期( 申报) 广告价值分析，史林，2 0 0 4 年第2 期。 蛳下儒年：中国近代广告的最初形态：早期( 申报) 广告的变化发展，常德师院学报，2 0 0 2 年第5 期。 哆王儒年：早期( 申报) 广告在传播两学方面的媒介作用，连云港师专学报，2 0 0 1 年第4 期。 蟛李敏伶：( 申报) 广告初探( 1 8 7 2 - - 1 9 0 5 年前后) ，中山人学研究生学刊，2 0 0 4 年第1 期。 毋 韩 河世风：解读( 申报) 广告：1 9 0 5 1 9 1 9 年，史林，2 0 0 2 年增刊。 衄许纪霖、王儒年：近代卜海消费主义意识形态之建构：2 0 世纪2 0 - 3 0 年代( 申报) 广告研究，学术月 刊，2 0 0 5 年第4 期。 王儒年：( 2 0 世纪初期上海报纸广告对市民的身份塑造：以二三十年代的( 申报) 为例，郑州大学学报， 2 0 0 5 年第3 期。 梁玉泉：清末上海的书籍市场( 1 8 9 8 - - 1 9 0 1 ) ：以( 申报) 书籍广告为例，南京晓庄学院学报，2 0 0 5 年第3 期。 “张晨阳：( 申报) 女性广告：女性形象现代性想象以及消费本质，妇女研究论丛，2 0 0 5 年第3 期。 ”杨积广：从( 申报) 广告看清末禁烟，历史教学问题，2 0 0 5 年第6 期。 ”王省民： 篇目汇录， 是一部关 于两报的工具书，其中收录了俄事警闻的部分广告标题；编写说明中提及 了两报的攘书出版广告，以说明资产阶级革命派利用广告来“鼓吹革命排满”。 陈奇的刘师培思想研究第3 章第1 部分警钟长鸣，阐述了两报创办的背 景、过程及宣传内容，并征引对俄同志会广告、反对联俄会广告、俄事警 闻社广告、本社广告、争存会广告等广告资料，论证两报的宗旨是“博征 国际之事状，详揭社会之真相，探索病源，胪举方术，冀以唤醒国民，同支危局”。 说明两报创办的目的在于研究中国的社会问题，寻求挽救危亡的方略，关键是唤 起国民，共同投身于救亡图存的事业中。 研究两报的专论文章已有数篇。李妙根的首次刊载孙文革命纲领的报纸一 一( 警钟日报) 简介，1 1 3 0 0 0 多字，简要介绍了警钟同报的刊行经过，指出 警钟办报的三大特色：首先，非常重视社会教育的作用，详尽地报道各地学 校的开设，各校的宗旨、课程的设置，学界新旧的斗争，各种社会教育组织的章 程；其次，在批判封建主义时，对孔子的抨击和对“三纲”的批判占了相当重要 的地位，呼吁妇女解放也是该报宣传的重要内容；第三，对“马贼”、“义和团”、 “会党”有相当的肯定和赞扬，也有对“虚无党”和暴力的肯定。文章未涉及两 报广告。彭法的( 警钟日报) 与学堂腐败问题、1 2 日俄战争前夕国人心态剖析 冯自由：革命逸史初集，北京：中华书局1 9 8 1 年版，第1 3 6 页。 罾辛亥革命时期期刊介绍第5 册，北京：人民j i j 版社1 9 8 7 年版。 铆方汉奇：中国新闻事业通史第1 卷，北京：中国人民大学 【j i 版社1 9 9 2 年版。 鲫李龙牧：中国新闻事业史稿，上海：上海人民出版社1 9 8 5 年版。 峥刘家林：中国新闻通史，武汉：武汉大学出版社1 9 9 5 年版。 睁李焱胜：中国报刊图史，武汉：湖北人民出版社2 0 0 5 年版。 陈玉申：晚清报业史，济南：山东画报出版社2 0 0 3 年版。 陈奇：( 俄事警闻) ( 警钟日报) 篇目汇录，贵阳：贵州人民出版社2 0 0 5 年版。 陈奇：刘师培思想研究，贵阳：贵州人民出版社1 9 9 9 年版。 。本社广告，警钟日报，1 9 0 4 年5 月1 2 日。 “李妙根：首次刊载孙文革命纲领的报纸( 警钟日报) 简介，江海学刊，1 9 8 5 年第4 期。 ”彭法：( 警钟日报) 与学堂腐败问题，贵州文史丛刊，2 0 0 5 年第3 期。 6 和日俄战争时期的国人心态等文，在论述中引用了两报的一些广告资料。 其一，引用对俄同志会广告，论证拒俄运动中爱国人士通过成立专门的拒俄组 织，“研究对付东三省问题之方法”。其二，引用本社广告，论证爱国人士通过 创办专门拒俄宣传刊物，专门报道俄国侵华消息，“以唤醒国民，使共注意于抵制 此事之策”。其三，引用反对联俄会广告，揭露“近日政府又议联俄，而在沪 某革抚，又日向某领事密谋运动”；说明“反对联俄会”成立之缘起：“事机危逼， 关系吾民生死存亡者至重且大。故特创立斯会，亟谋种种对付之策”。其四，引用 攘书等书籍出版广告，大力鼓吹民族主义，以激起人们的排满意识。 迄今为止，涉及到两报广告研究的专论文章，仅有李桂荣从( 俄事警闻) ( 警 钟日报) 广告看其“启民救国”理念 一文。文章主要从两报刊登的文化广告入 手，进行研究。全文近6 0 0 0 字，除前言、结语外，包括两个部分。前言约4 0 0 字， 介绍了两报的创办经过，指出两报创办的目的在于“唤醒国民，同支危局”，介绍 广告位于全张的版面位置，两报全部广告的总数，广告的分类及分别刊登的数量。 第一部分约3 8 0 0 字，介绍了两报广告的文字诉求内容，分析两报文化广告的“启 民救国”政治倾向。其一，重视普及新式教育，启迪民之智力；其j 对比中、 西国家社会现状，启迪民之民主意识；其三，揭示中国民族危机，启迪民之爱国r 意识；其四，鼓吹革命排满，实行民主共和。第二部分约1 1 0 0 字，分析了两报广 告的“启民救国”特点。认为“两报干i j 登的广告，是从直接和间接两个层面，体 现报人的办报理念唤醒国民，同支危局”。从直接角度而言，一是体现于 文化广告的情感诉求上；二是头版广告与其他版面内容相呼应，使广告更带有鲜 明的时代政治色彩。从间接角度而言，一是文化广告刊行大量的进步、革命书籍 出版消息；二是通过征文广告，引导人们关注时局，参与政治。结语约3 0 0 字， 指出两报广告“在两报的启民救国的使命中起着不可忽视的作用。在某种意 义上，报纸广告成为办报人进行革命宣传的工具。两报广告所具有的战斗性、革 命性的色彩，是时代赋予政论性报纸广告的使命。”是文的不足在于：其一，限于 文章的篇幅，对相关的观点、结论没有进一步展开论证。如文章主要研究两报广 告的“启民救国”理念，强调启迪民之智力、民之民主意识、民之爱国意识等， 但对当时中国国民的现状、启民的原因、资产阶级革命派对此的认识等，均未能 回彭法：e | 俄战争前夕国人心态剖析，贵州社会科学，2 0 0 6 年第3 期。 彭法：口俄战争时期的国人心态，贵州师范人学硕士论文，2 0 0 6 年。 李桂荣：从( 俄事警闻) ( 警钟日报) 广告看其“启民救国”理念，贵州师大学报( 教育版) ，2 0 0 5 年 第4 期。 7 予以进一步的分析说明。其二，文章主要是从文化类广告( 即书籍出版、报纸发 行、学校招生等) 入手进行研究，而对两报所刊载的其他类广告，如社会广告、 商业广告及两报自身的人事变动、改良公告等却未涉足，因而不足以全面反映两 报广告的真实意图。其三j 未对广告所反映出来的两报办报特色、理念及2 0 世纪 初年国民生活的变化作专门的、深入的研究。 总的看来，目前学术界对近代中国报纸广告的研究还很薄弱，对两报广告的 研究则更为薄弱。已有的研究成果主要从两报的文化广告( 即书籍出版、报纸发 行、学校招生等文化广告) 入手，说明其战斗性、革命性倾向；或以两报的某些 广告资料，如对俄同志会广告、反对联俄会广告、本社广告等为佐证， 阐述两报拒俄排满的政治目的。本文力图在前人研究成果的基础上，对两报刊登 的所有类型广告，包括社会广告、商业广告、文化广告及其他广告( 如本社广告、 特别广告、中国教育会广告以及两报自身的人事变动、改良公告) 等，作一系统、 全面、深入的研究。一方面，全面、系统地反映两报广告的政治倾向御侮爱 国、革命排满启迪民智的成因，为御侮爱国团体、革命报刊做广告，揭露列强侵 略野心以鼓吹对外御侮，揭露清朝统治的专制残暴腐败、宣扬暴力革命，并主张 实行西方的民主政治以鼓吹排满等具体步骤，并通过为新书、革命报刊以及新式 学堂做广告的方式来开启民智，“唤醒国民，同支危局”；另一方面，本文试图从 两报广告前后期刊载内容的变化，即商业化、大众生活化渐浓的倾向，全面反映 两报办报理念的变化，即为适应市场的需求和维持自身的生存，两报广告在坚持 政治宣传为主的同时，逐步增加了赢利性的商业化和为大众服务的社会化方面的 广告。并就此对2 0 世纪初年普通国民思想、生活状况如生活方式、消费观念等方 面的变化作一阐述。此外，已有的研究成果多从历史学、经济学角度入手研究。 本文试图以历史学基本方法为主，辅之以政治学、社会学、心理学、计量学、广 告学等学科的基本方法和理论，并采用比较分析法进行深入研究。 ( 三) 研究意义及价值 1 、历史意义 俄事警闻、警钟日报是清末影响较大、普及面较广的两份旧报纸，是 研究近代中国社会、生活、思想文化、历史和社会变迁的重要的第一手资料。通 过对原始资料的收集，借用历史学、政治学、社会学、心理学、计量学以及广告 学的基本方法和理论，研究和探索两报的广告内容，反映两报的时代特色，以弥 补学术界对两报研究的空缺，深化对两报的研究。两报广告具有鲜明的时代特色， 通过对其作专门研究，可以丰富报刊史、新闻史以及广告史的研究，拓宽中国近 代史的研究视角，推动中国近代史的深入研究。 2 、现实意义 报纸广告是近代中国社会出现的一种新型的文化传播媒介，集经济、心理、文 化与社会为一体。而两报的广告尤有自身的特点，既具有鲜明的政治色彩，鼓吹 反帝爱国、反清革命，也倡导开通风气、普及教育，并以商业广告、社会广告以 及交通广告等形式反映了当时国民生活的变化。同时两报广告还在一定程度上反 映了两报的办报理念和办报方式。以史鉴今，通过对其作进一步研究，发掘其中 所倡导的启民救国理念和爱国主义思想；通过对其广告特点、作用和价值的反映， 也可生动展现广告的社会动员作用，为今天报纸媒介的长远发展提供参考；并借 鉴、吸取其办报的理念，结合我国国情，建立和发展社会主义广告理论，指导和 推进我国广告事业的健康发展，从而推动社会的和谐发展。 3 、学术价值 以往对2 0 世纪初年中国社会状况的研究，主要从一些重大的历史事件和历史 人物入手，忽视了对报纸以及报纸广告的使用；重视了宏观层面的研究，忽视了 微观层面的探讨；注意到了社会影响层面的研究，忽略了社会一般层面的研究。 通过对两报广告系统、深入的个案研究，能够更加真实地再现当时中国社会生活、 社会文化形态和人们思想观念的变迁历程，进一步完善对中国近代社会史、思想 史以及广告史的研究。 研究两报广告的主要依据：俄事警闻、警钟日报的文献资料，参考中 国白话报、申报、东方杂志、刘师培全集、谭嗣同全集、梁启超政论 选、扬州十同记、煊书、中国近代史资料丛刊辛亥革命、辛亥革命回 忆录、革命逸史、中外旧约章汇编、清末四十年申报史料、报海旧闻、 维特伯爵回忆录、人权宣言、( ( t l l 界通史资料选辑( 近代部分) 、潘恩选集、 中国近代期刊篇目汇录、( 俄事警闻) ( 警钟日报) 篇目汇录、中国近代报 刊发展概况等文献资料。 全文分为六个部分。第一部分为学术史的回顾；第二部分分析两报广告与“抵 御外侮，恢复国权”宣传；第三部分探讨两报广告与革命排满宣传；第四部分介 绍两报广告与开启民智、普及教育宣传；第五部分分析两报广告与2 0 世纪初年大 9 众社会生活的新变化；第六部分探讨两报广告的特点及评价。 二、两报广告与“抵御外侮，恢复国权”宣传 俄事警闻在其每期必载的本社广告上反复宣称其办报宗旨：“同人因 俄占东省，关系重大，特设警闻，以唤起国民，使共注意于抵制此事之策”， 从而“研究对付东三省问题之法”。改为警钟日报后，更是大力宣称“以抵 御外侮，恢复国权为目的”。 两报大力鼓吹民族主义，揭露列强的侵略行径。两 报整个发行期间，所刊登的广告内容多以揭露西方列强的侵略和瓜分中国的野心 为主，以唤醒国民的爱国意识。 ( 一) “环伺吾侧，何一非俄 俄国早就企图把中国的东北变为它的势力范围，甚至划入其版图。义和团运 动的爆发，给了俄国“一个占据满洲的借口”。1 9 0 0 年，俄国以保护中东铁路为 借口，出兵中国东北，强行占领了东北的主要城市和交通线。辛丑条约签订以 后，俄国却拒绝撤兵。中国人民掀起了轰轰烈烈的拒俄运动，俄国独占中国东北 的野心也引起了日本等国的不满。1 9 0 2 年4 月，俄国被迫签订了交收东三省条 约，规定俄军在条约签订划押6 个月以后，“撤退盛京省西南段至辽河所驻俄国 各官军，并将各铁路交还中国”；再6 个月后，“撤退盛京其余各段之官军暨吉林 省内官军”；再6 个月后，“撤退其余之黑龙江省所驻俄国各官军y ) o 1 9 0 2 年1 0 月， 第一期撤兵最后期限到，俄国将驻扎在奉天、牛庄、辽阳等城市的军队调至中东 铁路两侧，改为“铁道守备队”，算是履行了第一期撤兵计划。1 9 0 3 年4 月，第二 期撤兵最后期限到，俄国不仅拒绝继续撤兵，反而派兵重新占领了营口。5 月，俄 国宣布废除撤兵条约，增加在东三省的兵力。1 0 月，俄国出兵重新占领省城奉天 ( 沈阳) 。俄国对东北的侵略行径及其独占野心，成为了当时中华民族危机中最严 重的问题之一。 为了揭露俄国在东三省的侵略行径，同时为革命宣传提供公开的活动阵地， 蔡元培、刘师培、叶瀚、陈竞全、王季同、陈去病、林獬等中国教育会会员及爱 国本社广告，俄事警闻，1 9 0 3 年1 2 月1 5 日。 回对俄同志会广告，俄事警闻，1 9 0 3 年1 2 月1 5 日。 警钟日报招股章程，警钟日报，1 9 0 4 年3 月1 7 日。 固维特：维特们爵回忆录，北京：商务印书馆1 9 7 6 年版，第8 3 页。 固王铁崖：中外旧约章汇编第2 册，北京：三联书店1 9 5 9 年版，第4 0 页。 l o 国志士汇聚上海，“拟组织对俄同志会”，创办会刊俄事警闻，警告全国，“一 致起而抵御强俄”。中国教育会系由章炳麟、黄宗仰、蔡元培、吴敬恒等发起， 于1 9 0 2 年春成立于上海，“以译本教科书多不适用，非从新编订完善，不足以改 良教育，因联络海上有志之士，发起中国教育会为策动机关”。然而，因策划者“均 属热心民族主义之名宿，故此会不啻隐然为东南各省革命之集团”，“表面办理 教育，暗中鼓吹革命”。1 9 0 3 年1 2 月1 5 日，俄事警闻发刊，对俄同志会发布 广告，征集会员，并宣布组织对俄同志会，以集合同志，“研究对付东三省问题之 法”。 年底，对俄同志会在愚园举行第一次会议，到会会员2 0 0 余人。次年1 月， 由蔡元培、刘师培等人倡议、支持，对俄同志女会成立，动员女界同胞，投身拒 俄运动，“中国一旦有事，愿赴战地”。 1 月2 1 日，经对俄同志会会议决定，俄 事警闻更名为警钟日报，并于2 月2 6 日刊发第1 号。 俄国对东三省的独占野心，引起了列强特别是日本的不满。1 9 0 4 年2 月，在 英、美支持下，日军突然袭击俄国在中国旅顺口的舰队，日俄战争爆发。战场主 要在中国东三省境内。次年，战争结束，俄国战败，被迫将中国东三省南部的侵 略权益转让给日本。日俄战争表明，对东三省抱有侵略野心的并不止于俄国一国， 中国的敌人并不只是俄国一国。“环伺吾侧，何一非俄! ”不反对所有侵略中国的 西方列强，中国就不能免除被瓜分的厄运。3 月1 3 日，对俄同志会举行第二次会 议，“以时局迅变，非复可以对俄二字为吾人唯一之责任”， 决定改对俄同志会为 “争存会”。1 1 月，“以近日政府又议联俄，而在沪某革抚，又日向某领事密谋运 动，事机危逼，关系吾民生死存亡者至重且大”，争存会又一度更名“反对联俄会”， 以“谋种种对付之方策”。 日俄两国围绕对中国东北的争夺以及同俄战争的爆发，表明2 0 世纪初年中华 民族危机的空前严重性。在西方列强看来，中国问题已经不是可不可以瓜分的问 题，而是由谁来瓜分、各国在瓜分中应该占据多大份额的问题。俄事警闻、警 对俄同志会广告，俄事警闻，1 9 0 3 年1 2 月1 5 日。 。中国史学会主编：中国近代史资料丛刊辛亥革命第1 册，上海：上海人民出版社、上海书店出版社 2 0 0 0