（管理科学与工程专业论文）我国企业实施电子商务战略研究.pdf

摘要 众所周知，作为网络经济时代主流的商业模式一电子商务i e ) w 我国企业的经营管理 造成巨大的冲击和影响。电子商务显著地提高了企业的运营效率、降低了企业的运营成 本、增强了客户的满意度。我国企业要想在这个网络经济时代更好地生存和发展，如何 实施电子商务将是极其重要的。 论文首先介绍了电子商务的产生和发展，在此基础上，按商务活动的内容、交易对 象和使用网络的类型对电子商务进行了简单的分类，进而就电子商务对于企业的功能和 效益进行了分析。在第二部分对国内外企业电子商务发展的现状及趋势进行了分析，旨 在揭示电子商务在企业发展、获得长远竞争力中所发挥的巨大作用。同时指出了我国企 业电子商务发展仍处于一个初级阶段，与国外企业有很大差距。论文第三部分结合我国 的具体情况提出了企业实施电子商务战略所应遵守的原则。在关键的第四部分，论文提 出了我国企业实施电子商务的具体战略，这一部分根据电子商务发展的阶段性将电子商 务分为初级( 拓展战略) 、中级( 集成战略) 、高级( 转型战略) 三个阶段战略，并给出 了相的战略措施。同时指出了三种战略的连续性和选择性的统一，也就是说，在这个以 不确定性为主的网络经济时代企业可以根据各自的行业状况、竞争环境以及客户需求来 判断企业应处于哪个阶段，而选择相应的战略。 本论文不仅力求在理论上有所探索，而且兼顾了实际应用的价值和可操作性。希望 本论文的一些研究能够对我国企业实施电子商务战略提供参考。 关键词：企业电子商务战略 a b s t r a c t i tc o m e st ol i g h tt h e a p p l i c a t i o no f e - b u s i n e s sp o p u l a r i z ei nt h eg l o b a la r e a e - b u s i n e s s ，a sa d o m i n m i n gc o m m e r c i a lm o d ei n n e wt i m e s ，i sg r e a t l yi m p a c t i n go nt h em a n a g e m e n to f t r a d i t i o n a lb u s i n e s s e b u s i n e s si m p r o v e dm a n a g e m e n te f f i c i e n c y , r e d u c e dm a n a g e m e n tc o s t a n de n h a n c e dt h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n h o wt oa c t u a l i z ee - b u s i n e s si sm o s tc r u c i a l ，i fo u r e n t e r p r i s e sw a n t t oe x i s ta n d d e v e l o p w e l li nt h i sn e t w o r k a g e a tt h eb e g i n n i n g ，t h ep a p e r i n t r o d u c e 争b u s i n e s s g e n e r a t i o na n dd e v e l o p m e n t o n t h eb a s i s o f t h i s ，a c c o r d i n gt ot h ec o n t e n t ，t r a d e ra n dn e t ，t h ec l a s s i f i c a t i o no f t h ee - b u s i n e s sh a sb e e n m a d e t h e nt h e p a p e ra n a l y z e st h ee - b u s i n e s s f u n c t i o na n db e n e f i t s e c o n d l y , i no r d e rt o o p e no u t t h et i t a n i cf u n c t i o no fe - b u s i n e s s i n e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t a n d a c q u i r i n g c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y , t h ep a p e ra n a l y z e st h ee - b u s i n e s s a c t u a l i t ya n dc u r r e n tb o t h h e r ea n d a b r o a d a tt h es a m et i m et h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s e - b u s i n e s ss t i l ls t a n di na ni n i t i a l s t a g ei nt h ew o r l d a c c o r d i n gt ot h ec u r r e ms i t u a t i o no f o u rc o u n t r y se - b u s i n e s s ，s o m e p r i n c i p l e s h a v eb e e ns u g g e s t e d o nt h eb a s i so fc l a s s i f i c a t i o no fd e v e l o p m e n tt h ep a p e r d i v i d e se b u s i n e s st h r e e l e v e l s ：p r i m a r yl e v e l ( s p r e a d i n gw a y s ) ，i n t e r m e d i a t e l e v e l ( i n t e g r a t i o n ) ，s e n i o rl e v e l ( t r a n s f o r m a t i o n ) a n du l t i m a t el e v e l ( a m a l g a m a t i o n ) t h e s es t r a t e g i e s i n c l u d ec o n t i n u i t ya n ds e l e c t i v i t y a tt h i su n c e r t a i nn e t w o r k t i m e s ，t h ee n t e r p r i s em a ys e l e c t r i g h ts t r a t e g yb yt r a d es t a t u s ，c o m p e t i t i o nc o n d i t i o na n dc u s t o m e r sn e e d t h i st h e s i sn o to n l yt r i e st oi n n o v a t eo nt h eb a s eo ft h et h e o r y , b u tp a y sa t t e n t i o nt ot h e v a l u eo fa p p l i c a t i o na n dp r a c t i c a l m e t h o d s h o p p i n gt h er e s e a r c hc a nc o n t r i b u t e t ot h e d e v e l o p m e n to ft h e o r y , a n dp r o v i d er e f e r e n c ef o rt h em a k i n ga n da p p l i c a t i o no fe n t e r p r i s e s t r a t e g y k e yw o r d s ：e n t e r p r i s e e - b u s i n e s s s t r a t e g y 垄垒墨三查兰墅主芏堡垒查一 0 前言 电子商务究竟能够为企业带来些什么呢? i n t e r n e t 本身所具有的开放性、 全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商 务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它时刻地改变着企业的生 产、经营、管理活动。 由于电子商务采用了基于开放式标准上的i n t e r n e t 通信通道，与传统的商 务活动通信方式相比较，其内容和内涵发生了很大的变化：电子商务的交互性 使单向的通信变成了双向的通信；扩大了通道的功能，不仅能传递信息，还能 用于支付和传递服务；大大降低了通信费用，与传统手段相比，i n t e r n e t 通信 费用最低廉；其次，电子商务为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，大大提高 了商务活动的水平和服务质量。大大提高了商务通信速度，节省了大量的开支， 如电子邮件节省了传真和电话费用，而电子发布和电子订单节省了广告和销售 费用：增加企业与客户和供应商之间的直接联系，如通过电子商务系统的主页， 客户和供应商可以及时了解到有关产品的最新数据，如价格、新品种等；同时， 电子商务也可免去多层次中间环节；大大提高了服务质量，能以更加快捷方便 的方式为客户提供优质全天候服务：即使企业内部是假期，电子商务系统仍能 提供2 4 小时的全天服务，使企业有可能接触更多的新客户；电子商务的直观 性和透明性将大大增强企业客户的忠诚度；大大加强企业的合理化运作，帮助 企业获得更强的市场竞争力。 总之，电子商务将帮助企业获得更强大的市场竞争力。然而我国企业如何 实施电子商务战略? 应该采用什么样的电子商务? 并在这样的电子商务状况 下维持多久? 怎样维系与战略合作伙伴的关系? 如何使客户与企业的关系牢 不可破? 企业如何调整组织结构、处理来自内部的对于电子商务的消极的和积 极的反应? 企业将如何利用电子商务迎接来自不确定性占主导地位的网络经 济世界中的各种竞争和挑战? 本文就是试图运用战略管理学等方法和原理对我国企业实施电子商务进 行研究，提出了在实施电子商务过程中相应的战略对策，在电子商务技术和战 略二个层面进行了较为深入地探讨，为正在和即将实旆电子商务战略的我国企 业提供了可以实际操作的方法。以期实现我国企业的电子商务合理转型。 型芏! 塞里垒些塞垄皇堕叁些堕堑塞 1绪论 随着网络经济的蓬勃发展，电子商务作为网络经济的一个重要组成部分，在新经 济舞台中扮演着越来越重要的角色。到1 9 9 9 年末，全球b b 的总交易额已达1 4 5 0 亿 美元，预计2 0 0 4 年将达到7 2 9 万亿美元。商业的游戏规则已经改变，企业正处于生 死存亡的关头：实施电子商务，融入新经济，否则在竞争压力下灭亡。 我国正在步入一个拥有1 0 亿台互联电脑的网络世界，在这个时代信息意味着财富， 商业活动电子化正在使企业生产经营活动产生重大的变革。通过互联网企业可以以极低 的成本获取和发布众多的信息，节约大量的时间和金钱以提高产品和服务质量，集中精 力改善企业内部管理，处理急需解决的关键问题。总之，电子商务作为提高企业竞争力 和国家竞争力的重要手段已是一个众人皆晓的真理。 1 1电子商务的产生与发展 1 1 1 电子商务的产生及条件 电子商务最早产生于2 0 世纪6 0 年代，发展于2 0 世纪9 0 年代。1 9 8 9 年，劳伦斯利 弗莫尔( l a w r e n c el i v c r m o r e ) 就意识到因特网将成为最重要的商务手段和经济工具， 并首次发明了“电子商务”( e 勘n m a _ c e ) 词。他认为，在电子网络上，商业交易的技术、物 质、入和j 瑚葺特融为体，这过程就是电子商务。 电子商务源自应用于企业的电子数据交换( e d i e l e c t r o n i c d a t ai n t e r c h a n g e ) ，其目 的是希望更好地利用计算机和网络技术，改善企业的经营活动和企业内外的信息交流， 特别是与客户的交流。但是，e d i 并不是今天意义上的b b 电子商务，e d l 只能称作 b b 电子商务的一种早期形态，且具有相当大的局限性。首先，e d i 过于昂贵，从效率 费用比角度考虑，很难推广；其次，e d i 系统局限在极小范围之内，是封闭的、被动的 运营使用系统，只能节约成本，不能创造新的价值。这是e d i 长期不能充分普及的重要 原因。所以，当因特网技术普及以及b b 电子商务兴起后，人们逐渐意识到，企业间完 全可以利用因特网这一开放的、低成本的信息、数据传输手段进行商务活动。除了安全 性尚有不尽令人如意之外( 人们对于未来通过添加防火墙解决该问题充满信心) ，因特 网完全可以实现e d i 的一切功能。与e d i 不同，b b 电子商务具有低成本、开放性、 全天候、多媒体、交互式等诸多特点，有可能彻底地改变未来企业间贸易往来方式，甚 至造成传统的优劣势互换。通过互联网，买卖双方可以以多种形式在虚臌蛴里见面，构成多 种多样的购销关系。因此，电子商务已经超出了利弗莫尔的定义，它不仅是指企业与其供应商和用 2 垄堡堡三垄兰塑主茔堡垒查 一 户通过电子网络进行向西的基础设旋，而且是指用电子化方式处理企i 踵撕面、【k 务的全面商务过 程。 嵫体上看，电子商务西型啦嫦i 和电信技桶姑鞴垒球通信结构之中，构筑了一_ 噍i 勾i 恿组织 内部和外部过程的电子所梁。 电子商务的产生并非一日之功，它经历了由局部的，在专用网上的电子交易到开 放的基于i n t e m e t 的电子交易过程。其产生和发展的重要条件主要是“1 ： 一一计算机的广泛应用：计算机从1 9 4 6 年诞生以来，已经经历了五代发展过程： 电子管计算机，集成电路计算机，大规模( 超大规模) 集成电路计算机和并行处理( 多 c p u ) 计算机。近三十年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越 来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。 一一网络的普及与成熟：2 0 世纪8 0 年代末兴起的网络技术革命，使得电子工具网 络化成为当今i t 发展的主要特色。由通信网络，计算机网络和信息资源网络构成的电 子信息网络已经把分布在各地的计算机连接起来，实现和正在实现硬件资源、软件资源 和信息资源的共享。由于因特网逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数 增长趋势，快捷安全低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。 一信用卡的普及应用：信用卡以其方便快捷安全等优点而成为人们消费支付的重 要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“持卡行全 球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提供了重要的手段。 一电予安全交易协议的制定：1 9 9 7 年5 月3 1 日，由美国v i s a 和m a s t e r c a r d 国 际组织等联合制定的s e t ( s e c u r ee l e c t r o n i ct r a n s a c t i o n - - 电子安全交易协议) 的出台，该 协议得到大多数企业的认可和支持，为开放网络上的电子商务提供了一个关键的安全环 境。 一政府的支持与推动：自1 9 9 7 年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随之发布 “全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府已经 开始尝试“网上采购”，为电子商务的发展提供了有力的支持。 1 1 2 电子商务的发展历程 电子商务的发展经历了两个阶段： 一2 0 世纪6 0 年代- - 9 0 年代：基于e d i 的电子商务 e d i 在6 0 年代末产生于美国，当时的贸易商们在计算机处理各类商务文件的时候 发现由人工输入到另台计算机的数据7 0 是来源于另一台计算机输出的文件。由于过 多的人为因素影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸易伙伴之问的 计算机上使数据能够自动交换，e d i 应运而生，但这只是电子商务的雏形。 一2 0 世纪9 0 年代以来：基于国际互联网的电子商务 刘军：我国企业买施电子商务战略研究 由于使用v a n ( v a l u e a d d e dn e t w o r k ，增值网) 的费用很高，只有大型企业才会使 用，因此限制了基于e d i 的电子商务应用范围的扩大。2 0 世纪9 0 年代中后期，i n t e m e t 迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共 享演变为一种大众化的信息传播工具。从1 9 9 1 年起一直排斥在因特网之外的商业贸易 活动正式进入到这个王国，由此电子商务成为因特网应用的最大热点。由于因特网对社 会资源的巨大发挥和节约，各国政府都在大力发展本国的电子商务。美国政府在促进电 子商务的普及和发展上不遗余力，比如，在因特网商业活动还不充分时，政府就出钱使 因特网免费运行，直至近几年在因特网走上轨道，能自行良性快速发展壮大时为止。 近年来，世界各国政府与国际组织相继提出了一系列促进电子商务发展的文件。 联合国国际贸易法委员会于1 9 9 6 年1 2 月通过了电子商务示范法，为各国电子商务 立法提供了一个范本。1 9 9 7 年4 月1 5 日，欧盟提出了“欧盟电子商务行动方案”，对 信息基础设旌、管理框架和商务环境等方面的行动原则进行了规定，以促进发展欧洲的 电子商务，提高欧盟的全球竞争力。为此，欧盟在网络开放、平等接入、知识产权保护、 安全认证等方面制定了一系列法规性文件和指令。1 9 9 7 年7 月1 日，美国政府发表了 “全球电子商务框架”文件，提出了开展电子商务的基本原则、方法和措施，克林顿政 府还将因特网的影响与2 0 0 年前的工业革命相提并论。1 9 9 8 年l o 月，新加坡公布了电 子商务法，在世界上第一次以正式法律的形式调整电子商务的法律关系。同年1 0 月， 经济合作与发展组织( o c e d ) 召开了电子商务部长级会议，就电子商务发展的重要性、 有关原则和下一步工作重点达成了一致意见，并发表了题为全球电子商务行动计划 的联合宣言。1 9 9 9 年9 月，联合国国际贸易法委员会电子商务工作组第3 5 次会议在前 几次讨论的基础上，提出了电子签字统一规则( 草案) ，具体规范了电子商务活动中 的签字规则。所有这些都说明，为了促进电子商务的发展，创造一个良好的电子商务运 行环境，国际组织和各国政府都在积极进行着开拓性的工作。 1 2 电子商务的分类 1 2 1 依照商业活动的运作方式分类 依照商业活动的运作方式来分类，电子商务可分为完全电子商务和非完全电子商 务。完全电子商务是指利用计算机与网络技术，结合现有的电子支付与物流方案，完全 通过电子商务方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。亦即完全电子商务是指商品 或服务的完整过程是在信息网络上实现的电子商务。完全电子商务能使交易双方超越地 理空间的障碍进行电子交易，可以充分挖掘全球市场的潜力。 非完全电子商务是指不能完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易的交易行为 查堡堡三垄茎塑圭堂堡垒查 和过程。非完全电子商务要依靠一些外部因素，如运输系统的效率等。现在国内的大部 分电子商务公司所采用的电子商务解决方案基本上是非完全电子商务。 1 2 2 依照使用网络的类型分类 依照使用网络的类型来分类。3 ，电子商务目前主要分为：基于e d i 网络的电子商 务，基于i n t e r n e t ( 因特网) 的电子商务，以及基于i n t r a n e t ( 企业内部网或称内联网) 的电 子商务。基于e d i 网络的电子商务前面已经介绍过，这里只对后两种加以描述。 基于i n t e m e t ( 因特网) 的电子商务就是利用因特网通过t c p i p ( t r a n s p o r tc o n t r o l p r o t o c o l i n t e m e tp r o t o c o l - - 传输协议和网络协议“1 ) 即时交换信息来进行电子交易。它是 国际现代商业的最新形式，它以计算机、通讯、多媒体、数据库技术为基础，通过因特 网实现营销、购物服务。它突破了传统商业生产、批发、零售及进、销、存、调的流转 程序与营销模式，真正实现了少投入、低成本、零库存、高效率，避免了商品的无效搬 运，从而实现了社会资源的高效运转和最大节余。消费者可以不受时间、空间、厂商的 限制，广泛浏览，充分比较、模拟使用，力求以最低的价格获得满意的商品和服务。 基于i n t r a n e t 的电子商务就是利用企业内部网络进行电子交易。i n t r a n e t 是在因特 网基础上发展起来的企业内部网，它是在原有局域网上附加一些特定的软件，将局域网 与因特网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。i n t r a n e t 内的敏感或享有产权的信 息受到企业防火墙安全网点的保护，只允许有授权者进入内部w e b 网点，外部人员只有 在许可的条件下才能进入。i n t r a n e t 将大、中型企业分布在各地的分支机构及企业内部 有关部门和各种信息通过网络予以连通，使企业各级管理人员能够通过网络读取自己所 需的信息，利用在线业务的申请和注册代替纸张贸易和内部流通的形式，从而有效地降 低了交易成本，提高了经营效率。 1 2 3 依照交易对象分类 依照交易对象分类，电子商务可以分为四类”： 一企业对企业的电子商务( b - b ：b u s i n e s s b u s i n e s s ) ：这一类电子商务已经存在很 多年，其中以企业通过专用网或增值网( v a n ) 采用e d i 方式所进行的商务活动尤为 典型。这种类型是电子商务的主流，也是企业面l 临激烈的市场竞争，改善竞争条件，建 立竞争优势的主要方法。 一企业对消费者的电子商务( b c ) ；这一类电子商务主要是借助于因特网开展的 在线销售活动。随着因特网为企业和消费者开辟了新的交易平台，再加上全球网民的增 多，使得这类电子商务得到较快的发展。特别是，企业的网页对于广大消费者并不需要 统一标准的单据传输，而且在线销售也只涉及到信用卡、电子货币或电子钱包。另外， 因特网上提供的搜索浏览功能和多媒体界面，又使得消费者更容易寻找和深入了解所需 型芏! 壅旦全些薹垫量王堕查些坠堑塞 的产品。因此b c 电子商务具有巨大的潜力，是今后电子商务发展的主要动力。 一一企业对政府的电子商务( b g ) ：目前这种方式正处于初期的试验阶段，但可能 会很快发展起来，因为这种方式可以更好的树立政府的形象，实施政府对企业的行政事 务管理，推行各种经济政策等等。 一消费者对政府的电子商务( c g ) ：是指政府对个人的电子商务活动，目前这类 电子商务活动还没有真正形成，但随着企业对消费者以及企业对政府电子商务的发展， 各国政府将会对个人实施更为完善的电子方式服务。 1 3 电子商务对于企业的功能和效益分析 1 3 1 电子商务的功能 电子商务通过因特网可提供在网上交易和管理的全过程服务，具有对企业和商品 的广告宣传、交易的咨询洽谈、客户的网上订购和网上支付、电子账户、销售前后的服 务传递、客户的意见征询、对交易过程的管理等各项功能。 一广告宣传 电子商务使企业可以通过自己的w e b ( 万维网- - w w w - w o r l dw i l dw e b ) 服务器和 其它网络工具在全球范围内作广告宣传，在因特网上宣传企业形象和发布各种商品信 息，客户用网络浏览器可以迅速找到所需的商品信息。与其它各种广告形式相比，网 上广告成本最为低廉，但给顾客的信息量却最为丰富。 一咨询洽谈 电子商务使企业可借助非实时的电子邮件( e m a i l ) 、新闻组( n e w sg r o u p ) 和实 时的讨论组( c h a t ) 来了解市场和商品信息，洽谈交易事务。如有进一步的需求，还可 用网上的白板会议( w h i t e b o a r dc o n f e r e n c e ) 、公告板来交流即时的信息。网上咨询和洽 谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。 一网上订购 电子商务通过w 曲的交互功能实现客户在网上的订购。企业的网上订购系统通常 都是在商品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互表格，当客户填完订 购单后，系统回复确认信息单，表示订购信息已收悉。电子商务的客户订购信息采用加 密方式，使客户和商家的商业信息不会泄露。 一网上支付 网上支付是电子商务交易过程中的重要环节。客户和商家之间可采用信用卡、电 子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付 的方式节省了交易的开销。对于网上支付的安全问题，现在已有实用的技术来保证信息 垄堡墨兰垄堂塑主堂焦煎查 传输的安全性。 一电子账户 交易的网上支付由银行、信用卡公司以及保险公司等金融单位提供电子账户管理 等网上操作的金融服务，客户的信用卡或银行账号是电子账户的标志。电子账户通过客 户认证、数字签名、数据加密等技术措施来保证电子账户操作的安全性。 一服务传递 电子商务通过服务传递系统将客户所订购的商品尽快地传递到已订货并付款的客 户手中。对于有形的商品，服务传递系统可以对在本地和异地的仓库在网络中进行物流 的调配，并通过快递业完成商品的传送；而无形的信息产品，如软件、电子读物、信息 服务等，则立即从电子仓库中将商品通过网上直接传递到用户端。 意见征询 企业的电子商务系统可以采用网页上的“选择”、“填空”等及时收集客户对商品 和销售服务的反馈意见，客户的反馈意见能提高网上交易服务的水平，使企业获得改进 产品、发现市场的商业机会，使企业的市场运作形成一个良性的封闭回路。 一交易管理 电子商务的交易管理系统可以对网上交易活动全过程中的人、财、物及客户和本 企业内部的各方面进行协调和管理。 电子商务的上述功能，为网上交易提供了一个良好的交易服务和管理的环境，使 电子商务的交易过程得以顺利和安全地完成，并可以使电子商务获得更广泛的应用。 1 3 2 电子商务给企业带来的效益 l 、电子商务对企业管理的变革 企业是经济活动中最小同时也是最大的组织，电子商务在企业经营和管理方式上 的作用不可忽视，其影响主要体现在改变企业竞争方式、改变企业竞争基础和改变企业 竞争形象三个方面。 1 ) 电子商务改变企业竞争方式 在传统的经营过程中，往往存在着这样的买卖：厂家生产了产品，可是却积压在市 场上卖不出去，而消费者需要的某种产品，却没有人能够生产；或者存在着这样的现象： 我有一个东西卖给你，而你却只能使用到这个东西的部分功能。这样，往往造成两种浪 费：卖方多生产了一些事实上不需要的东西，这是对劳动和资源的浪费；而买方买来东 西后，事实上并不能使用，造成金钱的浪费和成品闲置，许多资源被无效地消耗了。优 秀的管理应该达到这样的效果：充分利用卖方和买方的信息减少浪费，在利用现有条件 的基础上重新调整和组织，通过对市场的划分获得能够满足要求的最佳效果，实现有效 7 型兰! 壅堕垒些窒垫垫堕叁壁垒堑窒 地提高人们生活质量的目标。 现代信息技术与管理相结合的本质是实现高效率、自动化的流程管理，以信息的流 动代替物质和能量的流动，即通过技术的实现，帮助人们实现业务流程的优化，降低内 耗，提高经营效益。电子商务正是这样一种现代计算机网络技术与管理相结合的先进营 销方式。 具体来讲，电子商务将使企业的竞争方式在五个方面发现变化： 一一电子商务改变了企业之间的合同形式，准确、及时的信息交流使企业合同的稳 定性增加，从而进一步加强了企业之间的合同管理。 一电子商务不仅给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓市场的机会，而且 也提供了更加密切的信息交流场所，从而提高了企业把握市场和消费者了解市场的能。 一一电子商务促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。电子商务使企业可以 迅速了解到消费者的偏好、需求和购物习惯，同时可以将消费者的需求及时反馈到决策 层，从而促进了企业针对消费者而进行的研究和开发活动。 一一电子商务扩大了企业的竞争领域，使企业从广告竞争、促销手段、产品设计与 包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间。 一电子商务消除了企业竞争的无形壁垒，这主要表现在定程度上新企业和中小 企业进入竞争市场的初始成本。 2 ) 电子商务改变企业竞争基础 信息对经济变迁的传导不单纯表现在经济理论、经济的结构性变迁上，信息化向整 个经济领域渗透，最终的改变是企业。信息化改变着世界，推动了社会进步与经济变迁， 最基本和最重要的传导机制的改变体现在企业经营和管理方式上。信息革命并非只涉及 高科技企业，它是各类型企业共同面临的挑战，只有产业与信息技术相结合才能保证企 业不断创新的持续生命力，从而导致经济变迁的最终完成。企业的信息化改造不单只是 意昧着添加一些硬件设施，而是涉及企业经营的各个层次。信息经济学理论认为”1 ，在 信息条件下，影响企业生产函数的基本要素不仅仅是资本、技术和劳动力，还有信息。 信息管理的目标是力图将最恰当的知识在最恰当的时候传递给最恰当的接受者。对一个 企业而言，信息管理是指对新技术和商务信息的捕获，然后将这些技术与信息分布到能 够帮助企业实现最大产出的过程。在这种管理模式下，生产组织不再以传统的动力、物 资等为基础，而是以高速网络所支持的数据流作为运行的基础。现代化的信息管理系统 可以使企业在短期内生产出大量而义个性化的产品，以适应迅速变化的全球市场。 电子商务也改变了交易成本，使得产品的价格竞争更为激烈。在因特网上开展电 子商务，企业可在原料的购买和储备、产品的设计、生产、库存和销售资本的筹措和调 垄堡墨三垄堂塑主堂焦堡圭一一 配等各个管理环节上，节省大量时间和经费，避免了高额交易成本，从而使经济效益明 显增加。 电子商务的开展还可以解除传统经济活动中时间、空间对人们的限制，可以免除商 务人员到处奔波之苦和大量的文书工作，尤其多媒体技术的进一步提高使企业的产品信 息、企业形象资料易于消费者了解，缩短了交流的时空，增进了亲切感，增强了消费者 的信心，使产品的销售量不断增加。 3 ) 电子商务改变企业竞争形象 电子商务为企业提供了一种可以全面展示其产品与服务品种和数量的虚拟空间，制 作良好的网络广告能够起到提高企业知名度和商业信誉的作用。电子商务使企业在网络 上的长期广告成本低于其它媒体。虽然目前对潜在顾客的影响力难与报纸、电视等媒体 抗衡，但是随着电子商务活动的扩大，网络广告效应将不断增强。 2 、电子商务对企业内部结构和行业结构的变革 一一以因特网为基础的电子商务给企业传统的组织形式带来巨大的冲击，他打破了 传统职能部门依赖于分工与协作完成整个工作的过程，产生了并行工程的思想，企业组 织单元间的传统边界被打破，生产组织形式将重新整合，开始建立一种直接服务于顾客 的工作组。这种工作组与市场直接接轨，管理者、技术人员以及其它组织成员比较容易 打破相互之间原有的壁垒，广泛进行信息交流，共享信息资源，减少内部摩擦，提高工 作效率。在电子商务条件下，企业组织信息传递的方式是双向的多对多式的。组织结构 因而也变成扁平式的。 企业组织结构变革的另一显著特征是由集权制向分权制转变，企业的宏观规划、市 场预测等经营活动一般通过跨职能、跨部门的多功能型的组织单元来制定“3 。由于电子 商务的推行，企业的经营活动打破了时空的限制，将会出现一种完全新型的组织形式一 虚拟企业。他将打破企业之间、产业之间、地区之间、国家之间的界限，把现有资源优 化组合成一种没有界限，超越时空约束，利用电子手段联系，统一指挥的经营实体。虚 拟企业通过柔性化的网络将具有活力的资源联系起来，组成跨职能的团队，使资源的配 制真正实现最优化。 一一电子商务对组织外部的行业结构产生两方面的影响：一些以提供电子商务服务 为宗旨的行业，如网络交易中心、电子商场、电子商务咨询服务行业、电子商务软件开 发公司纷纷成立。这些行业信息传递速度快，有很好的经济效益，而成为当今投资的热 点：由于全球电子商务系统的建立，使得大规模的跨国、跨地区商业活动成为可能，一 些著名的零售企业纷纷扩大营业范围和规模，一些大型连锁商店，如：s e a r s ( 西尔斯) 、 p i z z a ( 比萨) 、m c d o n a l d s ( 麦当劳) 等都在因特网上建立了自己的虚拟连锁商店。 9 刘军：我国企业实施电子商务战略研究 2国际企业电子商务发展现状及趋势分析 联合国贸易与发展会议( u n c t a d ) 2 0 0 2 年1 1 月2 2 日公布的数字显示：尽管全 球都能感到经济衰退且许多基于网络的生意都下降了，但是由于电子商务增长速度强 劲，全球网络用户则在继续增长。 u n c t a d 发表的一年一度的“电子商务与发展报告”称”，到2 0 0 2 年年底，全 球互联网用户人数将达到6 5 5 亿，比去年同期增长了3 0 。今年网上商品和服务的销 售额将达到2 3 亿美元，比去年同期堵长了5 0 。到2 0 0 3 年，这个数字将增长到3 9 亿 美元。报告指出，按照目前的增长率，到2 0 0 6 年，企业和个人购买的全部商品将有1 8 是在网上购买的。这篇报告称，美国人上网收集信息、发送消息或购物的人数高于其它 国家。排在其后面的依次是日本、中国和德国。印度和拉丁美洲上网人数增长最快。印 度的网络用户比去年同期增长了2 7 。3 ，网络用户达7 0 0 万人，平均1 4 7 个人中有一个 网民。拉丁美洲网络用户增长最快的国家是巴西( 比去年同期增长6 0 ) 、墨西哥( 3 4 ) 和智利( 2 2 ) 。虽然整个非洲的网络应用有所改善，但是仍继续落后于世界其它地区。 除了南非、埃及、肯尼亚、摩洛哥和突尼斯这五个国家外，非洲4 4 0 个人中才有一个互 联网用户。 网络研究机构n u a c o m 最新的2 0 0 2 年全球网络趋势报告指出，目前全球上网人口 比例约占全球人口的1 0 。截至2 0 0 2 年5 月，全球上网人口达5 亿8 0 7 8 万人，较2 0 0 0 年1 2 月的4 亿7 1 0 万人增加了l 亿7 3 6 8 万人。这项报告也指出，欧洲首次成为上网人 口最多的地区，而已开发国家和开发中国家之间仍存在着数字落差。从别的国家上网人 口分布来看，截至2 0 0 2 年五月底，冰岛上网人口普及率居首，达6 9 8 ：其次是瑞典 ( 6 4 6 8 ) ；丹麦( 6 0 3 8 ) ；香港( 5 9 5 8 ) ；美国( 5 9 1 ) ；荷兰( 5 8 0 7 ) ；英国( 5 6 8 8 ) ； 挪威( 5 4 4 ) ；澳洲( 5 4 3 8 ) ；加拿大( 5 2 7 9 ) 。n u a c o m 预测，全球上网人口数将在 2 0 0 5 年达到1 0 亿。据欧洲德拉克投资银行公布的调查报告，欧盟成员中b b 互联网交易 有望在2 0 0 4 年达到1 3 0 0 0 亿美元，占整个欧盟国民生产总值的1 2 9 。电子商务市场 的b b 交易可达到4 0 8 0 亿美元，占整个互联网交易的3 2 。 2 1 美国企业电子商务的现状与发展趋势 从1 9 9 1 年3 月以来，美国经济维持着高增长、高就业、低通胀的局面。互联网经济对 美国经济增长做出了重要贡献，美国1 9 9 9 年的目标是g d p 增长3 4 0 0 亿美元，而互联 网经济就预计增长了2 0 0 0 亿美元。从1 9 9 8 一季度到1 9 9 9 年一季度，美国互联网经济 各个层面增长势头强劲，增长了6 8 ，预计到1 9 9 9 年底达到5 0 7 0 亿美元，其中电子商 1 0 大连理工大学硕士学位论文 务增长了1 2 7 ，独占鳌头，占互联网经济的3 4 8 ，并由此带动了基础设施建设的投 资增长。互联网经济现在已经超过有世纪历史的传统产业，如：电信产业：3 0 0 0 亿美 元；航空工业：3 5 5 0 亿美元；出版业：7 5 0 0 亿美元：保健业：1 0 0 0 0 亿美元。如果互 联网经济能按照当前6 8 一半的速度增长，那么，四年之后即2 0 0 3 年，互联网经济也 将达到1 9 0 0 0 亿美元的销售收入。由于互联网经济在美国产生了新的创业力量，使与 互联网相关的工作岗位数目增长：从1 9 9 8 年第一季度1 6 0 万增长到1 9 9 9 年第一季度的 2 3 0 万，净增7 0 万，其中电子商务就创造了4 0 万个工作岗位。电子商务成为就业机会 增长的主要动力。美国进入新经济时期以来，创造了近3 0 年来最低的失业率。但是美 国政府的最新报告显示，在科技领域的腹地，饱受批评的在线零售业有着出色的表现。 8 月2 2 日，美国国家统计局发布了今年第二季度的网上零售数字，商品销售收入达到 了1 0 2 亿美元，比去年同期增长了2 4 。与此同时，美国零售业只比去年增长了2 5 。 而且这些数字还没有包括在线旅游、在线金融、在线售票的收入。现在，在线零售业终 于从幼儿步入了青年阶段。 j u p i t e rm e d hm e l r i x 分析师凯撒认为，这一增长主要是亚马逊、b a r n e s n o b l e 等 公司的免费送货活动带动的。亚马逊按订单金额实行免费送货，b a r n e s & n o b l e 则按照 商品数量免费送货。b u y t o m 也加入了这一阵营，宣布对几乎所有订单都免费送货。 b u y c o m 的免费送货计划只是跟人学，而亚马逊的计划则很明智。通过自己进行市场调 查，亚马逊设定免费送货的最低订单金额，这样就能引诱消费者购买更多商品，从而分 摊了运输成本，减小了对利润率的冲击。这并不深奥，只是把最基本的经营战略付诸实 施。虽然亚马逊的股价不会回到1 9 9 9 年的水平，但这已经足以让亚马逊的股价上月上 涨了2 1 。即便是在2 0 0 1 年这个经济衰退年，电子商务销售额仍然保持了2 0 的增长 势头。 9 1 l 事件之后，电子商务仅仅经过5 个星期就恢复到事件前的水平。据预 测，到2 0 0 5 年，美国通过因特网的购买额可望达到1 5 6 万亿美元，也就是说，从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，电子商务销售额将达到6 0 的年均增长。 2 2 德国企业电子商务的现状与发展趋势 环顾各国电子商务的态势，德国电子商务的发展可谓异军突起。据德国的“电子 商务论坛”发表的报告，去年德国“电子商务”的销售额达到1 9 2 亿马克：预计五年 内，德国“电子商务”的销售额至少将增长到4 0 0 亿马克。另据调查，目前德国已有 6 6 的企业正在或即将进行网络销售，有5 8 的个人已经或准备利用网络购物或接受 如旅行订票、预订旅馆等各种服务。到2 0 0 3 年，德国将成为全球第二大电子商务大国。 由此可见德国的电子商务的红红火火。 。 2 0 0 0 年德国通信行业销售额达到2 2 6 0 亿马克，增长幅度为7 8 ；而到2 0 0 2 年底， ! ! 兰! 壅旦垒些壅垄皇兰堕查些堕堑塞 该行业的销售额达到2 8 0 0 亿马克。从全球市场来看，德国的计算机及信息通讯技术行 业也占有相当重要的地位。在世界市场上，它以其6 2 的市场占有率，成为了世界计 算机、信息及通信技术产品和服务的第三大出口国。 德国因特网的普及快速。目前，德国的近8 3 0 0 万人口中已有近8 0 0 万人登记上网 用户，个人上网比率之高居于世界领先地位。而据有关机构预测，到今年年底，1 5 岁 以上的德国人中将会有1 5 成为电信在线服务的用户，四年之后，德国登记上网的用 户将会达到2 0 0 0 万名。因特网的快速普及已经迅速带动了德国“电子商务”的发展。 2 0 0 1 年德国因特网的年增长率为2 0 0 ，从而造就了欧洲电子商务的老大地位，该年德 国电子商务的金额约为3 1 7 0 亿美元，占欧洲电子商务总额的3 0 。在德国，上网的速 度很快，网站建设及更新频率较为规范，网络上提供的信息更新也都比较及时。 德国无线通信的普及也异常迅速，在最近一年中，德国手机用户猛增了7 0 ，达 到了近1 4 0 0 万户。经过多年的电信改革后，德国电信发展现状良好，适度的电信竞争 为德国信息产业市场注入了活力。在新的竞争环境下，目前德国的电信企业之间的合作 伙伴关系是其时下最主要的形式。虽然如此，但现在的信息产业市场的有效竞争比以往 更加激烈，传统的行业受到冲击，电信市场已向铁路、交通、自来水和电力系统开放。 电信市场的价格战和市场重组让越来越多的运营者将目光瞄向了正在兴起的在线业务。 德国电子商务之所以发展迅猛，德国政府起着顶粱柱的作用。德国政府意识到： 国际上，电子商务的推广和使用已得到了政治家们和政府机构的普遍支持。而电子商务 在德国的推广和应用水平与其经济实力和经济国际化程度相比则明显较低。 电子商务的发展首先需要企业的积极参与，同时，政府也要承担相应的责任，应努 力创造合理的法律和管理框架，以保证信息和通信技术有较高的发展速度，并且给企业 提供尽可能广阔的自由施展的空间。基于以上的认识，德国政府采取了有力措施。着眼 2 1 世纪，德国政府制定了电子商务发展战略。其重点是：促进企业，特别是中小企业 将电子过程融入其商务活动中；政府协调建立高效和廉价的接入全球信息网络：必须向 全体参与者保证进行电子商务的安全性；建立适合电子商务特点的法律框架条件；电子 商务器材和组件的应用要求国际统一的技术标准和专业标准等等。 在目前德国电信市场上，在线业务已是运营商的“香饽饽”。德国在线业务市场是 欧洲最大的，也是增长最快的市场。据g f k 咨询公司的最新报告，德国已有1 0 的人 口，大约8 4 0 万人实现了i n t e m e t 接入。德国电子商务顾客的数量在不断增加，电子商 务顾客的要求也逐渐提高，如顾客对网页的要求也越来越高，对服务的质量、速度要求 也在提高，有8 0 的顾客愿意在网上进行投诉，商家的信用在1 9 9 8 年还仅有一半的顾 客认为重要，然而今年该数字上升到8 5 。 垄