（工商管理专业论文）HSCZ集团的发展战略研究.pdf

摘要 h s c z 集团有限公司( “h s c z 集团”，“h s c z ”) 是一家民营的房地产企业，通过 引进香港的管理经验、产品理念、资金和对广州房地产发展方向趋势的把握，借 助房地产市场的高速发展而发展成当地房地产企业的佼佼者。从2 0 0 0 年起，公司 相继大规模进入北京、天津、上海市场。目前，公司在市场竞争中存在一定的先 发优势，具体表现在土地储备、开发理念、品牌、产品和服务的创新等方面。公 司主要存在的问题是已有的管理理念、管理模式和管理流程无法有效适应全国性 发展的局面。而外界环境的变化，特别是土地政策的变化和竞争对手的迅速成长 对公司的原有经营管理产生了挑战。 随着我国土地市场工作逐步透明化，房地产的区域壁垒将很快被打破，h s c z 公司迎来 一个很好的发展机遇，但是必须有个比较全面的企业战略规划来顺应形势的发展。本文运 用战略管理理论，详细描述了我国房地产行业的政策环境、法律环境和经济环境等方面带来 的巨大变化，并分析了这些外部因素的变化给房地产企业，特别是类似h s c z 的大型跨地域 企业带来的影响；在此基础上得出结论：土地、信贷、房地产等政策的变化对于众多的大型 房地产企业来讲，不仅是一个巨大的挑战，同时也是一个绝好的发展契机；而房地产的巨大 需求空间更使行业前景进一步看好；包括h $ c z 在内的房地产企业必须调整经营发展思路， 进步提升自身的经营管理水平，从而在今后的市场竞争中找到自己的位置和正确的发展方 向；同时还分析了h s c z 所拥有的资源和能力的价值，并论述了h s c z 如何运用优势资源 和能力，利用环境提供的机遇来形成企业未来的竞争优势，最后通过综合评价，逻辑的得出 了h s c z 公司的s w o t 态势，对公司的优势和劣势、机遇和威胁进行了系统的总结，找到 了一些它们相互匹配的策略选择方案，为后面的企业发展战略选择提供了部分依据。 华南理工大学工商管理硕士论文 通过对各种战略因素的分析和总结，论文提出了h s c z 集团2 0 0 4 2 0 0 8 年的发展战略， 就是借行业高速成长之机加速成长，迅速提升自身的规模，成为有影响的、综合实力居前五 强的全国性企业；在战略组合方面应当稳固广州市场的竞争领先地位，北京、上海的业务应 加速发展，并积极在其它二线城市寻找投资机会、开展前期调研，来适应整体的战略发展目 标；另外采取本地化战略来缩短流程、提高反应速度来适应竞争的需要。在经营战略层面， 公司主要选择成本领先战略、差异化战略、聚焦战略综合运用来提升公司的竞争能力；与此 同时通过对法人治理结构的完善以及多种职能战略的实旆来保障战略目标的最终达成。 h s c z 是一家非常有代表性的跨地域发展房地产企业，本文通过对影响h s c z 的各种战 略因素以及h s c z 的战略规划过程的讨论，对我国众多的房地产企业的发展战略规划有着一 定的指导意义。 关键词：房地产；h s c z 集团；战略研究；经营战略 a b s t r a c t h s c z g r o u pl i m i t e dc o m p a n y ( - n s c z g r o u p ，“h s c zc o m p a n y ，) i sar e a l e s t a t e e n t e r p r i s e ，w h i c hh a v eb e e nal e a d e rr e a le s t a t ec o m p a n y i ng u a n g z h o ut h r o u g hf e t c h i n gi n t h em a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，p r o d u c ti d e a , h o n gk o n gc a p i t a l ，g r a s p i n gt h er e a le s t a t et r e n d o fg u a n g z h o u ，a n dd e p e n d i n go nf a s tm a r k e td e v e l o p f r o mt h ey e a r2 0 0 0 , h s c zg r o u p e n t e r e db e i j i n g ，s h a n g h a ia n dt i a n j i nc i t yc o s m i c a l l y n o wh s c z h a v ea ne a r l i e ra d v a n t a g e i nm a r k e tc o m p e t i t i o n ，s u c ha sl a n d ，i d e a ，b r a n da n ds e r v i c ei n n o v a t i o n t h em a i np r o b l e m w h i c hh s c zf a c e si st h a ti t sm a n a g e m e n ti d e a ，m a n a g e m e n tm o d e l ，m a n a g e m e n t p r o c e s sc a n n o tf i ti n t ot h en a t i o n a lp h a s e a n dt h ec h a n g eo fe n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l yl a n dp o l i c ya n dt h e f a s tg r o w t ho fr i v a l sh a v eb e e nac h a l l e n g et oi t so l dm a n a g e m e n t w i t ht h eg r a d u a l t r a n s p a r e n c y t r e n di nl a n dm a r k e ta n dt h e c o m i n gc o m p e t i t i o n m e c h a n i s mi nm a r k e t , h s c zm e e t saf a v o r a b l eo p p o r t u n i t y , w h i l ea ni n t e g r a t e ds t r a t e g yo f t h ec o m p a n yt oc o m p l yw i t i lt h es i t u a t i o ni sn e c e s s a r y i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rd e s c r i b e st h e r e s u l t a n tc h a n g ei nt h ee n v i r o n m e n to fp o l i c y , l a ws y s t e ma n de c o n o m yi nt h er e a le s t a t e i n d u s t r y , t h e n ，a n a l y s e s t h ei n f l u e n c eo ft h e c h a n g e de x t e r i o r f a c t o r sf o rt h er e a le s t a t e e n t e r p r i s ee s p e c i a l l yl i k em u l t i - m a r k e te n t e r p r i s ea sh s c z t h ea u t h o rc o m e s t oac o n c l u s i o n t h a tt h ec h a n g ei nr e a le s t a t ei sn o to n l yab i gc h a l l e n g e ，a n dt h er e a le s t a t ei n d u s t r yw i l lh a v e ab r i g h tf u t u r e ，b u ta l s oaf a v o r a b l ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t yt oi t t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e i n c l u d i n gh s c z s h o u l da d j u s tt h ed e v e l o p m e n tr o u t e ，a n de n h a n c et h em a n a g e m e n tl e v e lt o f i n da na p p r o p r i a t ep o s i t i o ni nt h em a r k e ta n dc o r r e c t d e v e l o p m e n td i r e c t i o n t h ev a l u eo f t h e r e s o u r c ea n dt h ec o m p e t e n c eh s c zo w n e da r ea l s oa n a l y z e di nt h i sp a p e r t h e nt h ea u t h o r i n t e r p r e t s h o wh s c zc u l t i v a t e s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w i t hi t s s u p e r i o r r e s o u r c ea n d c o m p e t e n c e a n dt h eo p p o r t u n i t y g i v e nb y t h ee n v i r o n m e n t f i n a l l y , t h ea u t h o rs u m m a r i z e st h e s w o ts i t u a t i o no fh s c zt h r o u g h s y n t h e t i c a l l ye s t i m a t i o n ，a n de v a l u a t e s t h e s t r e n g t h ， w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h ec o m p a n yi sc o n f r o n t e dw i 廿1t of i n do u tas u i t a b l e s t r a t e g y t op r o v i d es o m eb a s i sf o r e s t a b l i s h i n gt h ef u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h ea r t i c l ep r e s e n t sd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf r a m e f o rh s c zf o r m2 0 0 4t o2 0 0 8 b a s i n go n t h ea n a l y s i sa n dc o n c l u s i o n so ft h e s t r a t e g yf a c t o m t h es t r a t e g yd e m a n d st h ec o r p o r a t i o n g r o wq u i c k e r , e x p a n ds c a l et ob ew i t h i nt h en o 5e n t e r p r i s e s ，u p g r a d et h em a i nb u s i n e s sa s s o o na sp o s s i b l ei n s t r a t e g yp o r t f o l i o ，d e v e l o pg u a n g z h o um a r k e ts t e a d i l y , s h a n g h a ia n d m i j i n gr a p i d l y , f i n di n v e s t m e n to p p o r t u n i t yi no t h e r b i gc i t i e s ，a d a p t e dt h et a r g e to ft h e t 华南理工大学工商管理硕士论文 d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i nb u s i n e s s - l e v e ls t r a t e g y , t h ec o r p o r a t i o ns h o u l d t a k el o w - c o s t s t r a t e g y , b r a n d s t r a t e g y , c o o p e r a t i o ns t r a t e g y , i n t e n s i v i s ms t r a t e g y a d o p t i n g t h e s e s t r a t e g i e s c a n u p g r a d et h ec o m p e t i t i v ec a p a c i t yw h i l ea c h i e v et h eg o a lb yi m p l e m e n t i n go t h e rf u n c t i o n s t r a t e g i e s h s c zi sar e p r e s e n t a t i v ec o r p o r a t i o ni nr e a le s t a t ei n d u s t r y i nt h i sa r t i c l e ，s o m ev i e w s w h i c hc o n c l u d ef r o mt h ea n a l y z i n gt h es t r a t e g yf a c t o r i m p a c t i n g t h eh s c za n dt h ep r o c e s so f m a k i n gt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya r eb e n e f i c i a lt ot h ec o r p o r a t i o n sw h o s es i t u a t i o n sa l e s i m i l a rt oh s c z k e yw o r d s ：r e a le s t a t ei n d u s t r y ；h s c z g r o u p , s t r a t e g yr e s e a r c h ；b u s i n e s s - l e v e ls t r a t e g y 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：专劳飞v日期：劢吣年月1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：坼 导师签名： 日期：劢咩年钼f 目 日期：沙牛年易月f 日 苎= 主堑笙 1 1 研究的背景和意义 第一章绪论 1 9 9 1 年广东建筑承包商z 埘和朋友一起在香港成立了h s c z 公司。初期主要投资广 州的房地产。通过引进香港的管理经验、产品理念、资金和对广州房地产发展 方向趋势的把握而发展成当地房地产企业的佼佼者。1 9 9 8 年在香港联交所上市。 先后投资兴建了h j x c 、d j y 、z j d j 等一系列楼盘，总开发面积达1 7 0 余万平方米。2 0 0 2 年公司的总资产达到8 7 4 亿元，拥有2 3 8 5 亿元的资产净值，销售额达到2 1 亿元。2 0 0 2 年，公司综合实力位居中国上市房地产公司第四名。2 0 0 3 年，其广州公司综合竞争力位 居广州房地产企业竞争力第一名。目前的业务已经拓展到北京、天津、上海市场。 中国房地产从1 9 9 2 年起，经历了起步、高速发展、整顿、再发展几个阶段后，在 几个大城市已初步形成了品牌企业垄断市场的趋势。这些企业迫切需要开拓新的市场， 抢占市场制高点，进一步发挥规模、品牌的优势。1 9 9 9 年起一批发展壮大的房地产企业， 在积累一定的资金、人才、经验后，开始大规模进入异地发展。从2 0 0 0 年起，h s c z 公司相继大规模进入北京、天津、上海市场。其规模化、集约化的拓展发展思路在跨地 域发展初期取得了一定的成效，获取一定的战略优势，但是面临外界环境的变化的挑战， 特别是土地政策变化、新的竞争对手的强势进入、竞争对手的迅速成长等的考验；而公 司的经营理念、管理模式和管理流程是否能适应全国性发展的局面尚需要实践检验。公 司的发展战略也需要重新思考，进行新形势下的再定位和调整。 随着我国土地市场工作逐步透明化，房地产区域壁垒将很快被打破，h s c z 公司 迎来一个很好的发展机遇，但是必须有一个比较全面的企业战略规划来顺应形势的发 展a 本文运用战略管理理论，对h s c z 集团的发展战略进行研究。可以为我国房 地产企业制定发展战略提供决策参考，提供有意义的借鉴。 华南理工大学工商管理硕士论文 1 2 研究的方法和内容 1 2 1 研究方法 本文主要采用了案例实证加专题研究的方法进行研究，主要通过对现有数据的分析 及调研，了解与h s c z 业务有关的环境因素及其变化趋势，了解h s c z 的历史和现状， 了解h s c z 的竞争对手；通过对公司内部中、高层次管理者和普通员工的访谈，了解公 司内部存在的问题，了解他们对解决问题所提出的设想；运用战略管理和组织理论方面 的最新理论和方法对上述材料和情况进行分析；通过各种不同层次的研讨探讨解决问题 的方案。论文主要按照如下思路体系进行研究( 图1 1 ) ： 1 2 2 研究内容 本论文主要有二部分组成： 第一部分为环境分析部分，包括第二章、第三章、第四章，第二章对h s c z 集团的 发展概况进行了回顾；第三章对中国房地产业的外部经济环境、行业竞争环境进行了分 析；第四章对h s c z 内部环境要素进行了总结分析。并最终得到了企业的s w o t 战略 选择矩阵。 第二部分为战略制定和战略实施部分。包括第五章和第六章，在对h s c z 战略因素 进行总结和分析的基础上，本文对公司的发展战略进行了梳理，提出了今后2 - 4 年的时 间里的公司级战略、经营战略以及战略实施要点。 1 3 文献综述 作者在本文的研究过程中参考了大量的文献和相关资料，包括有关管理、 战略方面的、市场营销方面的和房地产相关行业的文献和相关资料，这些文 献和相关资料对本文的研究具有极大的指导和启发作用。 1 3 1 战略管理过程 现代战略管理理论指出：只有学会利用可持续战略优势和获取战略竞争 力的公司才能最终获得超额利润。战略管理过程是一个投入、决策和行动的 2 塑二主堕笙一一完整动态过程。公司在整个战略管理过程中要不断调整资源、能力和竞争力 ( 战略投入的来源) 来适应千变万化的市场和竞争结构。基于精心设计和实 施的战略上的有效战略行动，最终将带来期望的战略成果。 图1 1 论文研究体系 有两大主要模型解释了企业如何获取超额利润。基于产业组织思维模式 的战略制订与实施过程如图1 2 所示，基于这种思维模式的观点认为高于平 均水平的利润的获取主要取决于公司外部环境的特征，因此在制订战略时将 重点放在行业外部环境，强调对产业结构和吸引力的分析，而较少进行企业 内部分析。 图卜2 产业组织战略思维模式示意图 以资源为基础的思维模式指导下的战略制订与实施过程如图1 3 所示， 基于这种思维模式的观点认为任何企业要获得高于平均水平的利润，关键在 于企业内部的特征，因此，企业在制订战略时应茸先考虑资源的状况，将分 兰堕望三盔兰三塑笪堡堡主丝奎一 - - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 一 析的重点主要放在企业内部，而不是立足于环境和行业。 图卜3 以资源为基础的战略思维模式示意图 这两种模式既各有所长，又各有所短，如果企业战略管理者能够在制定 和实施战略管理的过程中，将上述两种战略思维模式有效地结合起来，就有 很大的可能获得高于平均水平的投资收益率，同时不断建立新的竞争优势， 这就是战略思维的整合模式。 图卜4 战略思维的整合模式 1 3 2 企业战略层次和功能 从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次( 图1 5 ) ： 1 ) 公司级集团战略，是拥有多个子公司的母公司的战略，集团战略的 主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益最大化。集团战略的核心： 建立与发挥哺育优势。哺育优势是由于集团总部所采用的管理模式与其所建 立的行业组合形成完美匹配而产生的竞争优势；在这种情况下，行业组合中 的综合效益与行业组合中个体的竞争力都得到了最大限度的发挥；通过建立 和发挥哺育优势，可以使总部获得了1 + 1 2 的效果，所创造的净价值高于社 会平均水平。 4 苎= 垩丝笙一一 2 ) 经营级竞争性战略，是单一行业产品市场企业，或者集团下边的 子公司所采用的战略，经营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一 个产品市场实现利润和市场占有率的最大化。 3 ) 职能级战略策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门 图1 5企业战略的层次 或者生产单位的战略，主要目的是在公司级战略和经营战略确定后如何根据 自身情况找出最大限度地利用资源以实现企业目标的途径。如何根据自身情 况找出最大限度地利用资源以实现企业目标的途径。 从企业战略功能的角度来看，企业战略可以划分为四种： 1 ) 增长型战略，包括5 种可以帮助企业实现增长的战略选择一一单一行 业战略、主导行业战略、限制性相关多样化战略( 其中包括了前向和后向联合 战略) 、非限制性相关多样化战略和不相关多样化战略。 2 ) 稳定型战略，包括无变化战略、利润收益型战略、按通涨率增长的 战略。 3 ) 防御型战略，包括扭亏为盈战略，出售分部战略、俘虏战略、行业退 出资产变现战略和倒闭战略。 4 ) 混合型战略，即在集团内部的各个子公司综合使用上述各种战略。 在诸多增长型战略中，单一行业的经营战略竞争战略具有十分重要的意 义，这个层次的战略不仅可以为众多中小企业所采用，而且也是公司级集团 战略的基础战略。经营竞争战略的主要目的就是通过集中于一个行业，通过 产品市场的经营，实现利润和市场占有率的最大化。 华南理工大学工商管理硕士论文 1 3 3 竞争战略理论 1 、基本竞争战略 p o r t e r 通过对五种竞争力量的研究，给出了三种基本企业战略：【1 1 1 ) 成本领先战略。就是通过企业在内部加强成本控制，在研究、开发、 生产、销售等方面把成本降到最低限度，成为行业的成本领先者的战略。核 心在于以其低成本优势，获得高于行业平均水平的利润。 2 ) 差异化战略。使企业提供与众不同的产品和服务，以适应顾客的需求， 形成竞争优势的战略。这种战略主要依靠产品和服务的特色，而不是产品和 服务的成本。实旌差异化战略，在与同类企业的竞争中将处于更有利的地位。 3 ) 聚焦战略。是指企业把经营战略放在一个特定的目标市场上，为特定 的地区的特定购买者提供特殊的产品和服务。聚焦战略与前两种战略不同， 成本领先和差异化都是面向全行业，在整个行业内进行活动，而聚焦战略则 围绕一个特定的目标进行密集性生产活动。 以上三种战略，企业可根据自己的生产经营情况，并结合自身的资源和 能力选择需要采用的战略。 2 、多角化扩张 公司多角化扩张的原因有很多，安蒂斯潘罗斯( e d i t hp e n r o s e ) 把这些 原因称作企业成长的外部诱因和内部诱因。【2 】外部诱因是指吸引公司进入新的 业务领域的外部环境的状态和存在的机会。这些可能是公司合理定位后所追 求的富有引力的机会，同时外部诱因也可能以某种威胁的形式存在，外部诱 因既能促使本质上呈现主动性的扩张产生，又能促使本质上呈现防御性的扩 张产生。内部诱因是指存在于公司内部的能够促进扩张活动的条件。从本质 上讲，内部诱因在多数情况下是主动性的，它产生于公司更加充分地利用和 开发其现有资源的愿望，这是公司进行多角化扩张的最典型原因。因为在任 何一个特定的时刻，多数公司的资源基础中都存在着剩余能力。 存在于公司外部和内部的障碍常常会对企业扩张的愿望产生抑制作用。 1 1 f 美】迈克尔波特：竞争战略，陈小悦译，第一版，华夏版，1 9 9 7 【2 】p e n r o s e ，e d i t h t i l t o n t h e t h e o r y o f t h eg r o w t ho f t h e f i r m e d i t h t p e n r o s e ：w i t han e w f o r e w o r d b y m a r , n s l a t e r 2 d 。“，o x f o r d b l a c k w e l l 1 9 8 0 【 6 笙二主堕堕 _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ l _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一一 由于公司面临的诱因和障碍的混合体不仅会对是否进行扩张产生影响，而且 也会对扩张的方向和采用的方法产生影响。因此企业的扩张实践中必须对这 些因素予以充分的重视。从根本上讲，对公司的多角化活动起决定作用的是 其扩张诱因和障碍的净效果，也正是这种净效果为公司的未来盈利能力奠定 了基础。 1 3 4 企业扩张和房地产企业管理 1 、企业扩张与发展理论 关于公司业务扩张的方向和范围，菲利普科特勒1 的认为，公司任务， 由以下六个方面构成：1 行业范围：指企业从事一个行业还是从事多个行业 的经营业务；2 产品和应用范围：指企业要从事的产品和应用范围；3 竞争范 围：指企业将要掌握和利用的技术和其它核心竞争力；4 市场细分范围：指企 业确定的服务的市场或顾客类型；5 垂直范围：指企业将要从事的从原材料到 最终产品和分销渠道的层次数。6 地理范围：指企业希望开拓业务的区域范围。 2 、房地产企业管理 雨佳认为房地产企业的管理工作可以大致分为四个互动的方面：基础管 理、项目管理、职能管理和战略管理，从而构成驱动企业管理水平不断提高 和成熟的四个互动轮子。战略管理是“四轮”之中的主动轮，包括了战略制 定、文化建设等方面的管理工作，决定着企业应该做什么，不应该做什么： 职能管理是次动轮，包括行政、人事、财务、品牌、监控、投资等各种职能 业务管理；项目管理是从动轮，负责房地产项目产品的具体开发和运作；基 础管理是传动轮，包括信息知识管理、流程管理、规范管理等，是企业其它 3 个“轮子”实现高效运转的基础和保证。 本文在形成的过程中，也参阅了其它文献和资料，特别是经济观察报蓝筹地产和 搜房网的一些文章，不再一一详述。 1 1 1 【美】菲利普- 科特勒：市场营销管理( 第二版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年 7 笙三童里竺兰叁里箜垄星塑鎏 一一 第二章h s c z 集团的发展概况 2 1 历史回顾 图2 - 1h s c z 集团各年度总销售额( 亿元) 表2 - 1h s c z 集团各年度总销售额( 亿元) 1 9 9 4 钲1 9 9 5 年1 9 9 6 矩1 9 9 7 年1 9 9 8 住1 9 9 9 笠2 0 0 0 钲2 0 0 1 正2 0 0 2 正 o 91 22 44 81 31 3 21 1 91 1 72 1 2 3 3 3 1 0 0 0 1 0 0 o 1 7 0 8 1 5 一g 8 一1 7 8 1 2 ( 资料来源：h s c z 公司年报整理) 2 1 1 投资广州地产，高速发展 1 9 8 0 年代初，h s c z 的创始之一z m y 在广东丰顺县城的高中学习生活结束后，和当 时很多当地年轻人一样，成为一个建筑包工头。不同的是，在丰顺的z m y 为镇政府“做 好事”帮助建设一条商业街。一条繁华的商业街建成了，在这条街上“参与业主 租金分成”的z m y 便赚了他的第一桶金。1 9 9 1 年z m y 和朋友一起在香港成立了h s c z 公 司。 中国房地产业1 9 9 2 年进入了一个快速发展阶段，广州房地产业蕴藏着的无穷商机 更是被很多人所看好。1 9 9 3 年，h s c z 开始进入广州。因预知到了未来广州新城发展的 契机，大片购下广州当时偏僻一隅的天河区农田，大型小区h j x c 拔地而起。从1 9 9 5 8 华南理工大学工商管理硕士论文 - _ = s ! _ ! _ e = l ! = = = = = = e j 自e _ _ l _ _ _ _ e = g 年开始，h s c z 开始大规模地进入广州房地产市场，首批发展项目有：h j x c 五期和j n h y 二期。虽然是初露锋芒，但h s c z 以其创新性的产品迅速引起消费者的关注。 2 1 2 香港上市，广州称雄 1 9 9 8 年5 月，h s c z 在香港联合交易所主板上市。房地产是资金密集性的行业，融 资渠道的进一步拓宽，使集团迅速从萌芽期进入发展期，进入了快速发展的通道。h s c z 旗下的楼盘开始获得社会的广泛认可，1 9 9 9 年，z j h y 、y j y y 、h j x c 均获选成为“广州 销量十大楼盘”，z j 花园更成为了“最受欢迎楼盘”之首。2 0 0 0 年，d j y 和z j h y 位列“广 州销量十大楼盘”，而i i s c z 集团则被评为“广州十大发展商”之一。 产品的成功只是他们成功的第一步，h s c z 对城市发展脉搏的准确把握应该是他们成 功上更加重要的原因，在很多老牌房地产发展商认为广卅i 城市东进还不过是一个画饼的 时候，h s c z 公司已经把目光集中在广州的天河新区，并且集中火力在这一带，h j x c 、j n h y 以及之后的z j h y 、d j y 都是这样一个开发思路的表现，如此的开发思路完全吻合了广州 城市的发展方向。东进的同时“h s c z ”沿着广州大道又向南拓展，y j y y 、z j d j 、y j n y 和y j c y 等项目，以及正在启动的z c c 项目，而这一带已经是今天广州房产销售最旺的 地区之一。 2 1 3 北上东进，意图全国 经过市场的激烈竞争，产品同质化的现象更加明显，市场及客户更加细分，公司认 为要想在今后竞争中胜出，品牌、成本加上产品和服务成为关键。而房地产企业的再进 一步发展，规模运作、跨地区发展成为更高层次的决胜因素，因此规模效应也就成为开 发商烘托品牌、策划营销、降低成本的一个重要策略。1 9 9 9 年公司开始大规模进入异地 发展。2 0 0 0 年大规模进入了北京、天津市场，2 0 0 2 进入上海市场，并伺机进入全国重 要二线城市。2 0 0 0 年进入北京市场，同时操作3 个楼盘；2 0 0 0 年进入天津市场，操作1 个楼盘：2 0 0 1 年进入上海市场，同时操作4 个楼盘。广州目前共有8 个楼盘。在西安、 重庆、深圳等地均有参股项目投资。公司的销售额从1 9 9 9 年的1 3 亿多港币，2 0 0 0 年的 1 1 9 8 亿港币，2 0 0 1 年的1 1 7 0 亿港元，到2 0 0 2 年的2 1 2 6 亿港元。截止至2 0 0 3 年5 月，h s c z 社区内的业主已经超过了1 3 万。 2 2 管理 1 9 9 6 年，z i y 以1 0 0 万的年薪请来香港一家上市公司执行董事x s d 为h s c z 总裁。 9 一一 笙三皇墅堡墨里塑垄垦塑堡 - - - _ _ _ l _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 两年后，h s c z 成功在香港上市，募集资金6 亿多港元。x s d 比较丰富的公司上市的经验 起了重要的作用。z m y 一直将h s c z 放在一个现代企业的位置上考虑其发展。1 9 9 9 年7 月，“h s c z ”主要的骨干4 0 多人被拉到从化开会。会议开了几天，主要的议题就是怎 样在当前蓬勃发展的基础上更加健康地展开二次创业，在这次会议上，“h s c z ”提出了 标准化管理和案例管理，特别是分权管理制，就是管理过程中实行决策、执行、监督的 “管理三分制”，h s c z 公司的决策、执行、监督职能分别由董事会、经营领导班子、监 事会三者具体承担，三者相对分离形成相互制约、相互协调的运行机制。这样一个机制 的实施也为“h s c z ”今后的整个发展良性化奠定了坚实的基础。 2 3 战略伙伴 h s c z 投资的房地产项目中，大部分都是与z m y 旗下的内地公司z t 公司合作开发完 成。z t 公司成立于1 9 9 3 年2 月。作为一家外资公司，根据国家当时的规定没有独资开 发土地的资格。在一般情况下，两家公司以组合投资方式做项目，由z t 公司负责拿地， 拿到地后，再由两家按某种比例关系组成中外合作合营的项目公司进行开发。 z t 公司有限公司是一家以投资控股、实业经营为主的大型企业集团，拥有2 8 家全 资、控股二级公司。截至2 0 0 2 年，集团的运营资产已达3 5 亿元人民币，净资产1 2 亿 元人民币。从单一的房地产开发经营公司成长为集房地产开发、高科技通信网络、路桥 建设、金融投资于一体的全国性集团公司。公司涉足的领域包括房地产开发、设计、建 设、装饰、销售、物业管理、百货、保健医疗、通信网络、高速公路、证券等。z j 地产 和广东z j 工程总承包有限公司均为其子公司，分别负责房地产开发和施工。z j 地产则 早在1 9 9 3 年即开始在广州进行房地产项目的开发和建设，是全国目前唯一开发社区面 积达5 0 0 万平方米，集土地开发、设计、施工、装潢、物业管理于一体的房地产商。广 东z j 工程总承包有限公司是国家建设部批准的工程总承包二级企业，主要的经营范围 是工程规划设计、建筑施工、设备采购、工程技术开发一体化。广东z j 建筑工程设计 公司成立于1 9 9 3 年6 月，是广东z t 公司有限公司的全资子公司，具有国家建筑工程设 计综合甲级资格。 广东h j 建筑安装工程有限公司是珠江h s c z 投资集团战略联盟的成员企业，是经 国家建设部核准的房屋建筑工程总承包一级企业，具备房屋建筑装修、水电安装、消防 工程施工，以及建筑测量等资质，也是z m y 起家的公司。 l o 华南理工大学工商管理硕士论文 通过和战略伙伴的合作，公司实现了开发、设计、施工、装潢、物业管理于一体化 运作，公司有效掌握工程的进度、质量和成本控制。 公司的楼盘销售均有各个项目公司的销售部门负责销售。而后期的物业管理均有广 东k j 物业管理公司负责，广东k j 物业管理公司是h s c z 控股的一家公司。公司和战略 伙伴的合作有多种纽带，有的是通过家族纽带，有的是通过股权的持有。 2 4 组织结构 目前公司 集团的组 项目公司 地区公司 图2 - 2 集团组织结构图 ( 资料来源：由公司内部资料整理) 第二章h s c z 集团的发展概况 图2 3 项目公司组织结构图 ( 资料来源：由公司内部资料整理) 2 5 业务地区分布 ( 资料来源：由公司内部资料整理) 在公司的发展过程中，公司逐渐认识到并相信规模化带来的优势。认识到区域经济 一体化带来的机会，认为跨地域拓展是竞争中新优势的来源。在跨地域拓展中相信集约 化拓展带来的优势，集约化拓展是指企业在经过严密的市场调研和科学的论证之后，在 1 2 华南理工大学工商管理硕士论文 ! = e = ，_ e = = ! ! 目_ _ - e = = _ j = = 目_ _ e = = = = = = _ 一 一定时期内将较大的资源投入到一个地区的市场，即一下子开发多个项目或大面积的土 地，从而最大限度地利用企业原有的资源并获取规模经济效益。而当在一个地区发展成 熟以后，再以相同的模式拓展其它地区。其主要思路如下： 第一步：通过集中化战略和一体化战略建立企业规模化发展的基础，如在广州的 发展。 第二步：通过集约化拓展进行跨区域扩张：如在京津地区的拓展。 第三步：实施规模化发展，实现企业理想：除目前在广州、京津、上海地区的拓 展外，还会以同样的方式进入重要二线城市，实施整体的规模化推进。 而公司正处于第三步跨地域发展的阶段，从其在北京、上海市场的历程上看，也是 坚持了集约化发展的思路，希望发挥舰模化所带来的优势。 截止2 0 0 2 年底，公司的土地储备5 ，9 3 9 ，0 8 3 平方米。其中按地区的分布图2 5 。 图2 52 0 0 2 年公司土地储备分布 ( 资料来源：由公司年报资料整理) 从土地储备分布来看，广州作为其传统业务的主要来源，有充足土地储各。其后 续的发展潜力尚可。而北京、上海的一些土地储备因为签订了协议，但是尚未付款，所 以并未记入年报，但是根据媒体报道，其土地储备实际数目远远不至这个数字。2 0 0 3 年，公司更是在上海闵行区购买8 0 万平方米土地，而天津一个集度假、旅游和居住一 体的项目更是占地2 0 0 0 0 亩以上的土地。所以从土地储备上看，公司在北京、上海、天 滓的发展势头不错。 截止2 0 0 2 年底，公司的销售额为2 3 3 8 亿港币。其中按地区的分布如下： 第二章h s c z 集团的发展概况 图2 - 62 0 0 2 年公司营业额分布( 地域) ( 资料来源：由公司内部资料整理) 可见广州还是作为主要的业务收入来源，但是随着北京、上海项目销售工作的开 展，其所占的比例会迅速提高。估计2 0 0 4 年底，h s c z 其它地区的销售收入会与广州地 区的持平，公司已经成为了全国性的房地产企业。 图2 - 7 2 0 0 2 年公司营业额分布( 业务分布) ( 资料来源：由公司内部资料整理) 区域组合的成员和形成的原因 表2 一l 区域组合的成员和形成的原因 1 4 区域 进入时间 进入方式 进入原因 广州 1 9 9 3 年 全资 主业 北京 1 9 9 9 年 全资+ 合作 开拓新市场 上海 2 0 0 1 证 全资十合作 开拓新市场 天津 2 0 0 0 芷合作 开拓新市场 2 、主要区域的房地产业发展潜力 2 0 0 3 年9 月i 0 日，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、搜 房研究院三家国内研究机构共同组建的“中国房地产t o p i o 研究组”在国务院发展研究 中心发布了2 0 0 3 年中国城市房地产开发投资潜力研究成果。上海夺得综合之冠。住宅 开发投资潜力1 0 强城市中，上海第一，北京第二，其次是深圳、广州、厦门、南京、 宁波、杭州、成都、青岛。居民可支配收入、开发投资增长速度、空置率和市场吸纳率 对城市住宅开发投资潜力影响最大。办公楼开发投资潜力1 0 强城市中，上海第一、深 圳第二、其次是北京、宁波、广州、厦门、成都、石家庄、青岛、大连。城市白领人数、 外来投资、市场空置率等对“城市办公楼开发投资潜力”影晌最为突出。商业用房开发 投资潜力1 0 强城市中，北京第一，上海第二，其次是深圳、广州、宁波、武汉、厦门、 杭州、沈阳、济南。人均社会消费品零售总额、人均可支配收入、旅游收入及其增长速 度等是影响商业用房开发投资潜力的主要因素。加权平均：上海第一，北京第二、其次 依序是深圳、广州、厦门、宁波、杭州、南京、成都、天津。 表2 2四区域房地产行业发展潜力 区域预计未来五平行业增长率行业毛利 市场发展主要利好因素 均年成交量 直 潜力评价 广州4 2 0 亿一5 至5 小于1 5 一般中心城市地位的进一 步加强 北京1 4 0 0 亿大于2 0 大于2 0 大2 0 0 8 年奥运会 上海2 0 0 0 亿大干2 0 大于2 0 大中国经济引擎和 2 0 0 9 年世界博览会 天津4 5 0 亿大于1 0 大于1 0 一般旧城改造 ( 资料来源：由公司内部资料整理) 第二章璐c z 集团的发展概况 2 、区域市场公司的市场竞争力和发展规划 表2 3 区域市场公司的市场竞争力和发展规划 区域市场份额市场综合竞争近三年发展速度未来竞争力发展趋势 力排名 广州 s 9 6 _ 一1 0 第一名1 ( 卜1 5 保持前三名 北京 0 6 9 卜一1 前十名5 0 l o o 进入前六名 上海0 3 _ 0 5 前三十名1 0 0 一2 0 0 进入前十名 天津 d 无进入前三名 ( 资料来源：由公司内部资料整理) 3 、 区域之问的差异性与共性的分析 表2 - 4 区域之间的差异性与共性的分析 区域采购研发生产营销 服务品牌报建关系 广州 5313 252 1 北京5