（新闻传播学专业论文）新媒体时代互动电视经营模式研究.pdf

摘要 摘要 随着新媒体技术而发展起来的互动电视( i n t e r a c t i v et v ) 以其“互动性 的 特色成为新媒体开发的重要内容，并且正在形成具有广阔发展前景的电视传播 新形态。互动电视的盈利方式多种多样，不仅可以通过付费频道收取频道收视 费，还可以通过视频点播收取点播费，通过节目出售获取收益，通过信息服务 获得信息服务费等。从2 0 世纪9 0 年代开始，全球较早发展互动电视的欧美地 区及日本等国，已逐步实现了互动电视的商业运营。但是互动电视在中国的发 展还刚刚起步，从2 0 0 1 年1 1 月全国第九届运动会举办期间，中央电视台首次 播出互动电视以来，经过这几年的发展，一方面互动电视已逐步从试验阶段走 向市场化阶段，另一方面互动电视在中国的发展仍受到技术、内容、服务、市 场、政策乃至利润分配等多种因素的制约，业界尚未形成十分成熟的经营模式。 本文运用传播学、广告学和媒介经济学的相关知识分析了互动电视的发展 模式和经营策略。主要分为四个部分：第一部分，对互动电视的概念做了明确 的界定并介绍了互动电视的发展情况；第二部分，阐述了互动电视对传统电视 经营模式的继承与发展以及互动电视这一新媒体的出现对大众传播理论及范畴 的影响；第三部分作为本文的重点部分，运用媒介经济学和广告学的相关知识， 从受众经营、广告经营和多元化经营三个方面为中国互动电视产业的发展提供 了相关思路。首先，根据使用与满足理论和新媒体权衡需求理论从受众的新媒 介接触动机出发，以当前受众和潜在受众两方面入手提出了受众经营模式；其 次，从当前互动电视广告经营面i 临的问题入手提出了关系合作模式、受众中心 模式和内容服务模式三个互动电视广告经营的模式；第三，针对单一盈利模式 与传媒资本渴求的矛盾日益突出的现实，本文提出了互动电视的多元化经营模 式；最后对互动电视的发展提出了几个需要注意的方面。 关键词：互动电视，经营模式，受众，广告经营，多元化 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e wm e d i at e c h n o l o g y , t h ei n t e r a c t i v et vc h a r a c t e r i z e d b y “i n t e r a c t i v e b e c a m et h ei m p o r t a n tp a r to fn e wm e d i a se x p l o i t a t i o n a n di ti sa l s o b e c a m et h en e wf o r mo fd i f f u s i o no ft e l e v i s i o n t h e r ea r cv a r i o u sw a y so fg e r i n g p r o f i tt oi n t e r a c t i v et vw h i c hi n c l u d ec h a r g i n gf o rc h a n n e l ，c h a r g i n gf o ro r d e r i n g p r o g r a m m e ，p r o f i tb ys e l l i n gp r o g r a m m e ，c h a r g i n gb yp r o v i d i n gi n f o r m a t i o na n ds o o n f r o m1 9 9 0 s ，m a n ye u r o p e nc o u n t r i e s ，a m e r i c aa n dj a p a nw h e r ed e v e l o pi n t e r a c t i v e t ve a r l yi nt h ew o r l dh a da c h i e v e dt h ec o m m e r c i a lm a n a g e m e n to fi n t e r a c t i v et v h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to fi n t e r a c t i v et vi nc h i n ai sj u s tu n d e r w a y c c t vh a d b r o a d c a s t e dt h ef i r s ti n t e r a c t i v et v d u r i n gt h en i n t ha t h l e t i cm e e t i n gi nn o v e m b e r 2 0 0 1 a f t e rt h e s ey e a r s sd e v e l o p m e n t ，o nt h eo n eh a n d , t h ei n t e r a c t i v et vh a db e e n t e n tt o w o r d sc o m p e t i t i o n , o nt h eo t h e rh a n d , t h e r ea l es t i l ls om a n yf a c t o r sa f f e c ti t s d e v e l o p m e n ts u c ha st e c h n i c ，c o n t e n t , s e r v i c e ，m a r k e t , p o l i c ye v e np r o f i td i s t r i b u t e n of u l l - b l o w nm a n a g e m e n tm o d ei sf o r m e da m o n g o p e r a t o r s t h i st h e s i s a n a l y s i s t h e m a n a g e m e n t m o d ea n d s t r a t e g y b a s e do n c o m m u n i c a t i o n s , a d v e r t i s i n ga n dm e d i ae c o n o m i c s t h e r ea r cf o u rm a i np a r i s i n c l u d e d ：f i r s t l y , d e f i n e dt h ei n t e r a c t i v et va n di n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n to f i n t e r a c t i v et s e c o n d l y , e x p a t i a t e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n t e r a c t i v e iva n d t r a d i t i o n a lt v , m e a n w h i l e ，e x p l a i n e dt h ee n r i c h m e n to fc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n d c a t e g o r yt h a ta r i s e db yi n t e r a c t i v et v ；t h et h i r dp a r t 勰t h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h i s t h e s i sp u tf o r w a r dt h ei d e a st ot h em a n a g e m e n to fi n t e r a c t i v et vf r o mt h r e ea s p e c t s ： a u d i e n c em a n a g e m e n tm o d ew h i c ha n a l y s i s e d a c c o r d i n gt ot h e o r yo fu s ea n d g r a t i f i c a t i o n sa n d “w e i g h ta n dc a l c u l a t e dn e e d sf o rn e wm e d i at h e o r y ，a d v e r t i s i n g m a n a g e m e n tm o d e ( r e l a t i o n s h i pm o d e ，a u d i e n c e 硒c e n t e rm o d e ，c o n t e n tm o d e ) a n d d i v e r s i f i c a t i o nm a n a g e m e n tm o d ea i m e da th a r m o n i z i n gt h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e n s i n g l em a n a g e m e n tm o d ea n dc a p i t a la s p i r a t i o n ；l a s tb u tn o tl e a s t ，t h i st h e s i s m e n t i o n e ds o m ea s p e c t st h a tc o u n t e r a c to rp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fi n t e r a c t i v et v k e yw o r d s ：i n t e r a c t i v et v ，m a n a g e m e n tm o d e ，a u d i e n c e ，a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t , d i v e r s i f i c a t i o n 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：明硼 砂留年弓月l 孑e t 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：丧嘏1 ；i 1 3 加8 年弓月8 日 第一章互动电视定义及发展概况 第一章互动电视定义及发展概况 引言 从2 0 世纪9 0 年代起，电视经历了从模拟电视向数字电视，从单向传播到双向 传播的转变。在这一进程中，互动电视( i n t e r a c t i v e t v ) 这一新的电视形态应运 而生，电视也由此实现了从传统媒体到新媒体的转化。新媒体的发展也为我国 电视媒体摆脱以往过度依赖广告收入的状态提供了契机。互动电视不仅可以通 过付费频道收取频道收视费，还可以通过视频点播收取点播费，通过节目出售 获取收益，通过信息服务获得信息服务费，数字时代的盈利方式多种多样。 从2 0 世纪9 0 年代开始，全球较早发展数字电视的大部分欧洲国家及美国、 日本等国，已逐步实现了互动电视的商业运营。但是互动电视在中国的发展还 刚刚起步，从2 0 0 1 年1 1 月全国第九届运动会举办期间，中央电视台首次播出 互动电视以来，经过这几年的发展，一方面互动电视已逐步从试验阶段走向市 场化阶段；另一方面互动电视在中国的发展仍受到技术、内容、服务、市场、 政策乃至利润分配等多种因素的制约。业界在互动电视经营过程中也尚未形成 较为成熟的经营模式，很多理论上可行的模式也仍有待实践去检验。 互动电视跟传统电视一样以大多数普通观众为服务对象，但由于互动电视 是一种新型的媒体，它以互动为特色，以实现多媒体内容点播、查询为根本目 标并试图将现有的电视节目进行数字多媒体化和重新分类整理。因而它与传统 电视有着显著区别，其受众特点也会呈现出一定差异性。对互动电视受众的研 究是对传统的受众观的一个丰富与补充。由于互动电视改变了以往受众完全被 动的地位而变得“互动”因而使得传统的大众传播过程有所改变。电视的互动 性在某一程度上减少了日常生活中的人际交往，这一点进一步印证了“电视人一、 “容器人 的观点，指出了媒介工具和技术对现实社会的影响。同时受众有无 采纳互动的节目内容也成为传播效果的一个重要影响因素，因此对互动电视的 研究有助于丰富大众传播研究的范畴。 关于互动电视提供的内容，电视观众与互动电视互动的程度，运营商与节 目提供商和设备供应商之间的关系，广告经营在互动电视经营中的可行性，国 外的互动电视经营模式在中国国内的可行性等等问题都仍处于探索阶段。从 第一章互动电视定义及发展概况 2 0 0 3 年至今，中国国内各地在有线数字电视的推广方面总结出诸多发展模式， 包括上海模式( 以内容集成、产业联盟为主的付费电视推广) 、青岛模式( 整体 平移推广和多媒体资讯服务为主) 、佛山模式( 以一卡一费和梯级收视消费为主) 等等。但是从总体看，目前我国互动电视发展仍存在三大症结：一是城市互动 电视产业发展定位模糊；二是用户规模遭遇瓶颈；三是互动电视运营前景不明。 因此有必要探索更有利于互动电视乃至整个电视行业发展的经营模式，使受众 与经营商达到双赢。建设有生命力的媒介经营模式，这无疑是信息社会的新课 题。 基于以上这些问题本文主要研究了以下四个基本方面：首先，对互动电视 的概念做了明确的界定并介绍了互动电视的发展情况；其次，阐述了互动电视 对传统电视经营模式的继承与发展以及互动电视这一新媒体对大众传播理论及 范畴的影响；第三，运用媒介经济学和广告学的相关知识，从受众经营、广告 经营和多元化经营三个方面对未来中国互动电视产业的发展模式提供了相关思 路；最后对互动电视的发展提出了几个需要注意的方面。 1 1 互动电视的定义和特点 1 1 1 互动电视定义 对于互动电视的概念，目前比较公认的观点是：互动电视以数字电视为基础， 通过卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视的途径实现的具有交互性的 电视形态1 。作为数字电视的形式之一，互动电视利用i p t v 实现了电视从模拟到 数字、从单向传播到双向互动的一次飞跃。i p t v 即交互式网络电视，利用宽带 有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包 括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。 如图1 1 所示，互动电视不同于网络电视。网络电视也具有交互性，但通过 宽带+ p c 直接实现。互动电视则是在传统的电视机上安装机顶盒的专门设备，让 人们在家享受i p t v 服务的权利。i p t v 和互动电视都是向用户提供高质量视频 的平台，区别在于采用的介质不一样，一个是电信，一个是有线，所以服务商 传媒观察中国互动电视的现状及发展前景通信与广播电视，2 0 0 3 ( 3 ) ：6 2 2 第一章互动电视定义及发展概况 也不一样。互动电视作为国家大力推进的方向，服务所有的用户，是一种普遍 服务。而i p t v 面向的是宽带用户，因此用户群可能会少于本身电视的用户群。 同时互动电视作为数字电视的升级版，主要是为用户提供视频点播、数字录像、 电视回看、付费频道等高品质的有线电视系列服务，未来还能进一步提供电视 购物、电视证券、电视游戏和电视支付等代表数字电视发展方向的服务和功能。 图1 1 互动电视、数字电视和i p t v 的关系 1 1 2 互动电视的特点 从定义中可以看出，互动电视具有以下特点及优势： 首先，互动电视最大的优点是显著的“互动性”，指电视节目播出的主动 权由电视台转移到观众，观众成为自己娱乐生活的主人，不但可以选择喜欢的 节目，而且可以参与节目的策划、制作等环节。它颠覆了电视观众的“受众一 定位与电视传媒的“传者 定位；电视台之间的节目传递更加快捷，不同的电 视台组成一个虚拟的整体。电视台之间节目的交流速度大为提升，台台之间的 互动成为可能。无疑，互动电视创造了新的沟通模式：电视观众之间，电视观 众与互联网用户之间，电视观众与电话用户之间的沟通渠道愈发开阔。 其次，从受众角度而言，互动电视服务对象是现有的大多数普通电视观众， 并非具有专门知识和技能的网民。其普及的形式是装有机顶盒的电视机，电视 机还是其使用手段。但相对于传统电视而言，互动电视由原来的单向传播改为 双向传播，观众由被动观看改为主动收看。 最后，从服务内容角度来看，由于采用数字技术，互动电视有利于实现有 线电视网与计算机网的融合，从而可以大大扩展服务内容，提供全新的业务， 充分满足个性化需求。互动电视不但可以实现用户自己点播节目、自由选取各 3 第一章互动电视定义及发展概况 种信息，而且可以提供多种数据增值业务，它是网络和电视的统一。同时，基 于数字技术，互动电视具备了收视效果好、图像清晰度高、音频质量高、抗干 扰能力强、传输效率高等多方优点。 “互动性 作为互动电视最大的特点主要包括以下三类： 一是受众与内容的互动：互动电视的最大特点是将收视的控制权真正交给 受众，其手段包括视频点播、互动节目指引和节目录播等。其中，视频点播是 观众可以通过v o d 、n v o d 及d v o d 等点播技术自主选择节目，从内容上、时 间上做收视的主人。这一点突破了传统的电视广播的播出权在播出者手中，受 众处于被动的地位；互动节目指引是前景最大的互动应用。正如搜索引擎在互 联网上所起的作用那样，可以说没有搜索引擎技术的发展就没有互联网应用的 腾飞。互动电视的节目指引与搜索引擎具有相同的重要地位，它的应用不是简 单的给用户提供一点查询节目的方便，而是从根本上改变了电视的收视模式。 节目是为用户服务的，有了的互动型的节目指引以后，用户不仅可以方便地去 选择节目，还可以从内容分类、演员名称以至观众个人爱好上去找寻节目。这 就不单单是节目表的作用，而是一种真正引导用户收视，让用户掌握主动权的 收视方式；2 0 世纪8 0 年代数字录像机的诞生极大的推动了电视行业的发展，让 人们摆脱了传统的按时间去看电视的习惯。但是模拟的录像机使用很不方便， 操作复杂，要想预录节目非常困难。而互动电视有了节目指引，可以把节目的 指引和个人节目存储捆绑在一起，根据个人爱好通过节目指引进行个人节目存 储，这彻底解决了时间上的限制。数字化的节目录播所专有的”时移技术还可 以边录边看，完全不受节目播出时间的限制。 二是媒体内容与内容的互动：这主要体现在多媒体节目及其跨媒体互动上。 多媒体内容采用数字电视广播以后，在电视屏幕上不单单能看到视频节目还可 看到文本内容( 如网站网页) ，大大丰富了电视的表达方式2 。多媒体表达方法在 传统电视上可以通过前端的处理加以实现，比如说电视缺一个横幅，模拟电视 可以加一条滚动的字幅，做多媒体播出。但是跨媒体互动可以把不同的表达方 式在电视机上同时播出，互相切换，一个典型的模式就可以把一个数字平面的 静止的内容和一个视频动态的表达联系起来。例如我们在看娱乐节目的时候， 对某一个明星感兴趣，你打入这个明星的名字时，会跳出一个静止画面来介绍 2 支庭荣电视与新媒体品牌经营北京：中国人民大学出版社，2 0 0 7 。1 4 5 1 4 9 4 第一章互动电视定义及发展概况 这个明星的背景，这种表达方式对传统的单一表达方式来说是一个很大的进步。 跨媒体的内容制作变成超连接的内容，超连接的概念实际上就是把互联网的概 念拿过来，通过电视机达到互联网的效果。内容与内容互动可以形成全新的更 丰富的表达方式。 三是传者与受者的互动：互动电视所带来的全新商业模式，就是营运商和 用户之间的关系的变化。传统的营运商是播出的主控者而且播出只能面对大众 不能面对个人，互动电视诞生以后，由于观众对内容的互动，内容对内容互动 以后，将使广播演变成一种个性化的窄播，根据个人的习惯来推动节目的传播。 这不仅符合现代社会个性化的潮流，而且又能够有效利用公共的媒体工具以最 低的成本达到跟互联网相同的效果。可以开展的业务有点歌服务、个人爱好的 节目定购等。对播出者而言，由于采用双向互动平台，用户的反映可以在接收 机里记录下来，通过在线的用户调研，立刻知道节目是否受欢迎，甚至可以让 用户参与下一步的节目制作。 1 2 国内外互动电视的发展情况 早在1 9 9 9 年，英国v i d e on e t w o r k s 公司就率先在全球推出了口( 主要 指电视机加机项盒的方式形成的矿r v ，以下i p l v 所指概念与此同) 业务。 此后，国外许多电信运营商先后进入i p t v 市场。到2 0 0 4 年9 月，全球推出州 业务的运营商已达到5 0 多家3 。目前，推出业务的运营商主要集中在欧洲、 北美及亚太部分国家和地区。意大利f a s t w e b 公司在欧洲i p t v 发展中扮演了重 要角色。其在i p t v 经营上的成功，改变了许多运营商原先对i p t v 的观望态度。 目前，除意大利外，英国、法国、瑞典、德国、摩纳哥、挪威、比利时、荷兰、 奥地利等国也开通了i p t v 业务。w t v 的用户也在慢慢增长，根据m r g ( m u l t i m e d i ar e s e a r c hg r o u p ) 公司的研究，2 0 0 4 年，全球刚用户为2 0 0 万， i p t v 用户数最多的两大运营商分别是意大利的f a s t w e b 和香港的电讯盈科，他 们的用户数占全球用户总数的近7 0 4 。另据 2 0 0 5 - 2 0 0 6 年中国数字电视产业发 展与投资机会研究报告统计，截至2 0 0 5 年底，全球数字电视用户总数将超过 3 郭娟中国i p t v 现状研究报告世界媒体实验室。 2 0 0 5 - 9 - 9 陈凯i p t v 发展分析通信企业管理，2 0 0 5 ( 6 ) ：21 2 3 5 第一章互动电视定义及发展概况 2 2 亿，市场规模达9 1 3 亿美元，并且呈日益增长的趋势5 。目前，全球数字电 视的渗透率( 数字电视用户电视用户总数) 已达到2 0 左右，互动电视这一新 兴的媒介形态已逐渐被接受。 在亚洲，宽带的发展促进了区域内i p t v 的部署。日本，新加坡，中国大陆、 中国香港、台湾地区都发展了州业务，其中，香港电讯盈科的i v r v 用户到 2 0 0 4 年底为4 8 万。香港有线电视公司推出了针对零售及宾馆业的i p t v 业务， 目前个人用户已达到7 0 万。台湾中华电信经营的i p t v 业务投放市场半年内， 用户数已有2 0 多万。2 0 0 5 年，该业务将覆盖台北、基隆、桃园、新竹、宜兰以 至全岛6 。 由于中国的电信和广播处于分业管制的局面，由信息产业部管理电信产业， 广电总局管理广播相关事务。1 9 9 9 年国务院关于广电和电信双向禁入的规定成 为影响电信运营商发展i p t v 的最大障碍，尽管国家提出了促进三网融合的政策， 但是这一规定在目前尚未废止。而广电总局在 i g i t a ln e w ss e r v i c e s t ： p h dt h e s i s 】，s t o c k h o l m ：t h er o r a l i n s t i t u t eo ft e c h n o l o g y ，2 0 0 7 2 7 祝建华不同渠道、不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论中国传媒报告( c h i n am e d i ar e p o r t s ) ， 2 0 0 4 ( 2 ) ：2 4 2 6 2 1 第三章新媒体时代互动电视的经营模式分析 的两种趋势：受众聚集( 即大量观众同时关注少数几个节目) 和受众分散( 指 越来越多兴趣爱好相近的人形成许多相对固定的群体收看他们共同感兴趣的节 目) 。前一种趋势原则上是媒介机构努力追求的目标，综合实力较强的传媒针对 这一趋势推出相应的节目。而互动电视更重要的是提供符合受众需求的节目内 容而不是通过媒介的强制播放使得受众聚集起来收看同一个节目。它更加注重 的应该是后一种趋势，考虑到受众的个性化需求与各个年龄层不同的特点，今 天，电视已向专业化和“窄播化方向发展，只有提供能够真正满足受众个性 化需求的内容才能够真正被市场所接受。 向受众宣传互动电视主要有以下渠道和方式： ( 一) 宣传与销售挂钩 互动电视目前的产品相对单一，从销售激励的角度来看也比较省事。以浙 江省为例，大部分地区采用的是一次性提奖，这在以发展用户为纲领的初期比 较有效。只是在操作过程中要注意平衡，一般采取一线销售人员和后勤保障人 员按比例分配的原则确保团队积极性。城市规模较大的地区都会采用代理商进 行整体转换兼带销售和安装。这里要注意的是网络公司严重缺乏渠道管理的经 验和制度。仓促之中可能造成物料流失、安装质量投诉、内部管理混乱造成代 理商积极性受损等问题。建议在召集代理商之前先拟定详尽的渠道管理政策和 流程，落实相关的责任人和处理办法。通过收取押金、物料管理制度、安装验 收和投诉处理流程、对督导人员的考核等确保项目的顺利实施。 ( 二) 针对用户具体宣传 目前看来在互动电视用户发展中集团用户直销和小区现场销售是两大来 源。其中集团客户又可以分为单位用户和团购用户。其中单位用户主要是宾馆 酒店、洗脚屋、浴场等公共服务场所。此类用户在新开张之前是最好的销售机 会，在非i p t v 的试点城市电信首攻对象就是这些用户。广电必须利用时间差全 力占领这部分市场，否则仅配套费一项就足以让这些用户投入电信的怀抱了。 团购用户则主要指政府机关、大型国企、事业单位、地方支柱型企业等都是潜 在的团购客户。事实上只要地方广电高层愿意发动自有的社会资源来做，光是 这些团购用户基本能覆盖2 0 9 6 以上的高端用户了。 ( 三) 宣传与销售的相关渠道 家电卖场里买个平板电视机送个互动电视机顶盒加一定的使用费还是比较 受欢迎的。更可以做成礼品卡的形式方便用户携带，卖场买断价格可以给予一 第三章新媒体时代互动电视的经营模式分析 定优惠但一定要控制串货，搞过i p 卡的人都知道渠道销售失控的后果。此外中秋 和年终送礼高峰时一些单位还会产生需求，好在数字电视服务是长期的，今年 送了估计明年还得送。社前现场选点宣传也不失为一种好的宣传方法。指派专 人负责和社区联系演示点，除了要在必经之路和必要的空间以外还要注意方便 线路布设。中高档小区的出入路径相对集中点位容易选，低端小区甚至连围墙 都没有，小路四通八达，根本就无法确保点前的人流量。 此外在前期宣传的过程中可以通过平面媒体或直邮对新建小区的业主进行 室内布线指导。从实践的经验来看客户端安装问题投诉的6 0 以上来自于室内布 线的材料不合格或需要破坏装修荔。 1 1 3 从受众立场出发提供互动电视节目内容 传统的把受众看作市场的观点是把受众看作是媒介信息产品的消费者和大 众传媒的市场。认为媒介与受众之间就是固定的“买方一与“卖方一的关系， 因而媒介机构更多得着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属 性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系 和意识形态。而互动电视在经营思路上首先要转变的正是要调整经营的思路， 真正做到从受众立场出发考虑问题，为受众提供他们真正需要的内容和节目 对于当前的受众应通过优质的节目内容和不断更新的互动内容增强已有受众的 忠诚度。对广大潜在受众应在把握其需求特点和媒介使用习惯的基础上不断开 发互动电视的新功能来吸引潜在受众，使之逐步转变为实际受众。 如：少年儿童受众，这类受众有充足的时间和精力，对事物充满着好奇心， 容易接受新鲜的事物，他们的评判标准很简单，只是根据自己的喜好。电视节 目的内容、主持人的表演与语言比较容易吸引他们。中央电视台的大风车 就是专为少年儿童开设的节目，动画、游戏等内容上满足小朋友的需求，不仅 如此，对节目主持人的虚拟化更加迎合了他们的心理，毛毛虫、金龟子等形象 的成功塑造赢得了他们的喜爱。其中不仅有真人形象的塑造，也有木偶的应用， 极大的吸引了受众。使这档节目取得了成功。相比之下，中年受众由于工作繁 忙、压力大，所以他们的业余时间相对较少，但他们由于工作的需要而需要了 解掌握许多方面的信息。相对其他的受众，他们更加的关注社会，家庭等各方 ”姚重华综述：我国互动电视行业营销及发展的思考数字新媒体。2 0 0 7 ( 6 ) ：9 l o 2 3 第三章新媒体时代互动电视的经营模式分析 面的信息，这给电视节目的开办提供了方向。中央电视台的新闻联播，凤凰 卫视的时事开讲对世界及我国的新闻报道就满足了他们的需求，还有经 济新闻，经济环线这类节目办的就很成功。还有家庭问题的困惑，社会道 德等问题，如中央电视台的焦点访谈就相当不错。还有谈话类节目也比较 吸引受众，如中央电视台的实话实说其内容形式都非常新颖，比较吸引受众， 凤凰卫视的鲁豫有约等也会吸引不少受众。而老年群体作为社会的弱势群 体，退休后，供他们支配的时间更加的充足，要怎样利用这些时间使自己的老年 生活更丰富，有意义? 他们比较关心老年人的健康方面的知识，如中央电视台的 夕阳红等就是为老年人开设的栏目。这类节目的开设，也可抓住一部分老年 受众。但目前的电视节目为老年人开办的较少，并不能够满足他们的需求。 1 1 3 1当前受众分析对互动电视内容产品的影响 一、内容整合 互动电视最大的特点即是“互动性一和自由选择性。传播者与受众之间的 “互动关系，不仅是交流沟通，而且是一种更为即时的反馈，它尽可能多地 使受众获得“内容主权 ，以便对电视节目产生影响。传播学研究也表明，受众 不仅对传播媒介的种类进行选择，对传播内容也是有选择的，而且后者显得更 加重要。甚至我们可以说正是受众对传播内容的选择决定了他们对传播媒介的 选择。而互动电视在促进受众参与，尤其是传受双方的互动方面本应具有很大 的潜力。然而据上海文广互动电视有限公司2 0 0 5 年1 2 月的统计结果显示( 见 表3 3 ) 目前受众对数字付费电视的节目内容的满意度评价中只有6 的受众对 节目内容感到“非常满意 ，却有超过7 的受众表示“非常不满意”，超过一半 的受众表示节目内容“一般一。可见，当前受众对互动电视节目内容的满意度是 不够的。 第三章新媒体时代互动电视的经营模式分析 表3 3s i t v 受众对节目内容的整体评价2 9 目前对数字付费电视的节目内容是否满意所占百分比 非常满意 6 0 0 满意 1 2 2 3 一般 6 1 5 4 不满意 1 2 8 5 非常不满意 7 3 8 因而互动电视只有提供创新性的节目内容，才能让观众的付费物有所值。 通过增加可选择内容含量、扩充信息平台信息、增加适合不同类别不同层次受 众适用的节目内容等让受众真正感受到互动电视与传统电视不同的地方，而不 仅仅认为互动电视仅仅比传统电视画面清晰，多了一个机顶盒这么简单。要真 正让受众感受到互动电视与传统电视不同的地方，如互动电视可快进、可暂停、 可后退，就好比家中的d v d ；互动电视有海量的节目和信息可供受众观看和查 询，比上网还方便：在互动电视上可以学习各门课程，成人可以通过互动电视 继续“充电一，孩子可以通过互动电视复习功课学习新知识但目前的数字电 视正在重复以前互联网、手机短信、宽带网先后遭遇的内容瓶颈，硬件设施正 在与世界同步，而内容产业化却严重滞后，仅靠电视台一家也是力不从心。联 系国际市场，美国的付费电视依靠电影发家，英国的付费电视靠体育，那么我 们的数字电视靠什么这是值得每一位数字电视从业者深思的问题。 2 0 0 3 年9 月，电讯盈科开通了r v 业务，其中包括免费、付费电视频道多达上 百个，很多频道在香港是首播。仅此一招，就对客户有着相当的吸引力。不仅 如此，电讯盈科还推出了电影的v o d 服务，客户可自由选择自己喜欢的电影。 虽然h b o 电影内容、e s p n 体育频道等为付费项目，但客户仍趋之若鹜。此外， 电讯盈科还将客户家中的电视机变成了电子交易工具，删成为家庭信息化的 一个重要组成部分。 可以说，丰富的节目内容是香港i p t v 客户数达到4 0 万人，每月新增客户数 达到3 0 0 0 0 ( 泰尔网，2 0 0 6 年3 月) 个的重要原因。当然，香港广电和电信管 2 9 本表数据来源于上海文广互动电视有限公司，2 0 0 5 年1 2 月统计结果。 2 5 第三章新媒体时代互动电视的经营模式分析 理体制的融合，没有给i p t v 的发展造成障碍，其宽松的管制环境令内地望尘莫 及，但其内容经营的经验值得内地参考。 二、节目编排与制作 互动电视区别于传统电视的线形播放模式，因而不存在节目编排的问题。 但是互动电视要如何将海量的信息让受众能轻松查到? 如何不让部分点击率不 高的节目收回制作成本费? 如何将党政要闻、新闻联播、重大活动等节目内容 让受众普遍收看而实现该类节目应有的重视等等问题都是互动电视节目供应商 及运营商应该重视的问题。对此尤其要注意节目编排细致性以彰显互动电视内 容精致化、收视个性化的特色。以下就娱乐类节目、社会类节目和专门性节目 三类节目存在的问题提出一些改进措施。 ( 一) 娱乐类节目 近几年我国的娱乐类节目发展迅速，形式多样，播放的时间也是越来越抢 占黄金时段。这类节目多是晚会、游戏、选秀、娱乐新闻等形式。如今人们的 生活节奏越来越快，精神长期处于高度紧张状态下，很需要娱乐节目来缓和人 们的精神。而且随着人们日益增长的精神文化，对娱乐节目的需求越来越大。 中央电视台的i ：幸运5 2 、 开心辞典就是娱乐类的节目，它们发挥着一定的教 育功能；而湖南卫视的快乐大本营则是一种娱乐的宣泄；还有凤凰卫视中 文台的 音乐不断就是属于娱乐新闻；湖南卫视的玫瑰之约，上海卫视的 ：今夜情缘就是一类情感的交流节目。我们可以看出娱乐节目大多相似，节 目模式化，克隆现象严重，而且节目品位不高，缺乏深度。有学者毫不客气的 批评说：荧屏上汹涌的娱乐化浪潮制造了大量的沙发上的土豆，观众弱化了智 力，降低了审美情趣。这样的说法也许有点片面，但也说明了我国电视节目中 尤其是在娱乐节目中存在的问题，以后的节目制作中应该注意这类问题，致力 打造富有品格内涵的“绿色娱乐 ，才能开拓新的生存发展空间。 ( 二) 社会类节目 社会教育类节目是我国的首创，它重视科学文化艺术的传播，拓宽了广播 电视的传播内容，有利于提高人们的思想道德水准。改革开放以来，社会主义 各项事业发展都很快，在这种发展浪潮下，也出现了许多的社会问题：官员的 腐败现象、人们道德水平、家庭问题、心理问题、青少年问题、教育问题 在这样的环境下，人们想找个地方渲泄自己的感情，表达自己的想法。电视节 第三章 新媒体时代互动电视的经营模式分析 目的开设也就有了很好的空间，如，中央电视台的焦点访谈就是人们舆论 监督的平台，还有提倡道德评判的实话实说，山东卫视的道德与法制就 是很好的节目。这些节目不仅反映了社会存在的问题，还达到了舆论监督的功 效，就会赢得许多的受众。还有一些电视节目是与受众一起探讨人生，反映老 百姓的生活的，如讲诉，老百姓等。这些节目较贴近人们的生活，反映 人们的心声，就比较容易赢得受众。 ( 三) 专门性节目 社会的快速发展，人们生活节奏的加快，使人们需要了解和掌握更多的信 息知识，网络给人们提供了许多方便。但电视媒体也有自身的优势，专家的现 场解说、分析等，更加的形象、有说服力。许多介绍经济、科技、生活知识的 节目就不错。如中央电视台的科技博览，人与自然，陕西卫视的科技兴 陕、股市人生这些节目就给人们介绍了许多科技、经济方面的信息，帮助 他们很好的从事自己的工作。还有一些节目是从文学与文化、文艺方面而开设 的，如陕西卫视的 开檀、湖南卫视的 音乐不断等，这些节目极大的丰富 了人们的生活，满足了不同人的需求。 现在电视节目的发展面临着机遇与挑战，要想赢得受众就需要电视人的不 懈的努力和奋斗，了解现在的形势，大胆的改革，不断的创新来赢得受众的认 可。需要了解受众的心理，明白他们想的，知道他们想要看什么，还要及时的 分析受众反馈的信息以完善自己的节目。当然，不能一味的去迎合受众，节目 要有自己的风格、特色。这样才能吸引人们的注意力，拥有更多的受众。 三、开发多种形式的产品 人民网2 0 0 7 年1 2 月1 9 日 不可盲目乐观的报道中指出：“随 着网络和现代信息传播渠道的不断扩展，新闻联播过于呆板的表现形式与一成 不变的的播出套路，已让观众有些倦怠。从信息容量、时效性和互动性来看， 新闻联播也面临互联网的强有力挑战。因此，新闻联播不应只满足于 最高收视率上，更不能为主播换脸所带来的新人效应而津津乐道，而应该在栏 目形式和节目质量上不断寻求新的突破，适应观众的新需求。只有这样，新 闻联播才会离观众最爱越来越近。 互动电视在节目形式的开发上更应该追求多样化发展，如：赛迪影视的互 联生活栏目也在尝试着互动直播电视的样式，融入互动性的互联生活， 2 7 第三章新媒体时代互动电视的经营模式分析 改变了以往的采访形态。现场记者采访更多的是代表每一位不在现场的观众， 他手中的话筒实际成了“代声筒 ，而不论当时身处何地的观众，实际上也当 了一回现场记者。特别值得一提的是，网友们还可以利用网络快速反馈的功能， 为吴士宏和现场记者的表现打分，可见这一互动式的传播形态具有其特殊的魅 力，让观众可以全过程地参与电视节目。尽管赛迪影视的互动电视栏目目 前是通过电视媒体和网络媒体“两张皮实现的，但它在探索电视交互功能方 面迈出了第一步，充分展现了网络人做电视的特点。而这一点，对电视人来说 应该有所启发。 1 1 3 2 潜在受众分析 青少年已经是而且未来必将是媒介消费的直接受众，然而当代青少年是伴 随着网络媒体的发展而发展起来的。相对于接触电视媒介，他们使用网络的频 率更高。而网络对他们的影响也比电视来的大。同时青少年的特性也影响着网 络媒体的发展。相比之下，青少年可以称作是互动电视的潜在受众，因为他们 已具备消费该媒介的能力，又具有一定程度的消费欲望和需求，只是由于其需 求取向决定下的具体消费投向没有完成由网络等媒介向互动电视领域的转移。 再加上互动电视还处于起步阶段，推广还未全面，各种功能还不完备，可提供 的节目内容和形式都有限等因素使得青少年对互动电视的需求还未激活。 在这种情况下，如果能对他们进行一些适当的行之有效的媒介素养教育， 让他们对互动电视的功能等有一些了解，同时着力提升互动电视内容和服务的 质量，加强营销工作，如此多管齐下，就很有可能使潜在受众转化为现实受众， 使互动电视的受众市场得到拓展。转化潜在受众是受众市场培育的重点。在当 下阶段，争取更多的潜在受众资源进入现实受众市场，是把受众市场这块“蛋 糕 迅速做大的核心和关键。 一、青少年受众媒介接触及需求分析 要使青少年受众把媒介接触的注意力转向互动电视，必须要从把握青少年 受众的媒介接触动机和需求出发。首先，青少年受众往往向往自由，不爱受约 束。相比于传统电视的线形播放形式，互动电视类似于网络的对内容的自由选 择性很有可能吸引青少年受众的目光。其次，青少年喜欢追求时尚，追逐流行。 当网络已成为普遍接触的媒介之后，互动电视作为新媒体很可能以其不同于传 第三章新媒体时代互动电视的经营模式分析 统电视的新特点而吸引青少年受众的使用。第三，青少年使用网络的其中一个 主要需求便是满足于网络社会的虚拟互动。久而久之产生的对网络的依赖感乃 至归属感。对此，互动电视的“互动性给青少年提供了另一个方便的平台， 不需要经过宽带网络便能满于“参与 、“互动一等心理需求。而且随着互动 电视的普及几功能的开发，越来越的青少年从家中或经由亲朋好友的介绍熟悉 了互动电视这一新媒体，存在于青少年群体中的“从众心理 ，研究表明“青 少年特殊的主客观条件导致其从众心理倾向较强，同伴们的一句话胜过老师的 “苦口婆心力，群体的价值观念、行为规范对其社会化起着潜移默化的影响。一 因此，通过宣传等方式首先有效的激发青少年的注意然后通过合理的目标定 位、产品质量与资源开发、价格策略、销售渠道、促销组合等留住已有受众， 再利用持续的营销活动逐渐培养其对互动电视的固定的阅听习惯，留住那些已 经被基本转化过来的潜在受众并促使其产生对互动电视的心理依赖。 二、与网络分享青少年受众 随着网络的飞速发展，全新的传播特色使得大多数人的注意力转移，这对 电视节目构成了威胁与挑战。尤其是对青年受众的影响最大，使得一部分青年 受众的注意力转向网络媒体。然而电视媒体也有自身的优势，必须不断的提高 节目的质量、丰富节目的内容。 这部分受众处于心理的成熟期。兴趣、爱好广泛，个性鲜明，情感丰富、纯 真，对知识的渴求在他们身上洋溢着青春的活力。他们在电视节目的选择 上是积极主动的。他们根据自己的喜好与需求来选择节目。网络媒体虽然信息 量大、传播方式新颖，但网络的虚拟，又使得他们感受不到真实。电视节目就 不同了，直观、形象、真实、给他们可信的感觉。当然，也有许多的电视节目 做的不错，中央电视台知识趣味性的幸运5 2 ，湖南卫视娱乐性的快乐大本 营是比较成功的，还有许多以受众的兴趣、爱好开办的节目，如风凰卫视中 文台的音乐无限星空卫视的星空热舞俱乐部等。这些节目大多是知识、 娱乐性的，符合青年受众的心理，能够吸引一部分青年受众，还有一些节目是 与受众互动的，受众的直接参与，节目形式的多样化，使得其可以赢的部分受 众。 互动电视提供的互动平台为青少年提供了满足其对“自主性、“平等性 ”李颖青少年从众心理的社会学分析教育评论，2 0