（传播学专业论文）我国电视读书节目研究.pdf

l 色2it 0 ： 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特另j j d n 以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：槛) 日期：趁：圭2 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名“堕! ! 至也三 日 期：妒7 9 、一 电话： 邮编： r 摘要 随着大众传播环境的不断变化，我国电视娱乐节目越来越受到观众的喜爱。 而“文化性”、“学术性 较强的电视读书节目的发展越来越不尽人意，与国外的 电视读书节目的高收视率形成了鲜明的对比，其原因值得我们深入探索与研究。 而国内关于电视读书节目的研究或是单一、或是泛泛而论，缺少深入性的研 究。因此，本文将对我国电视读书节目进行深入的分析。论文首先简单介绍了我 国电视读书节目兴起的原因、发展历程。电视读书节目在大众化的传播时代对媒 介、受众有特殊的意义，而我国的电视读书节目由于种种原因，发展现状不容乐 观，存在诸多的问题与矛盾。因此，论文从多角度对电视读书节目的特征进行了 分析，并从电视、受众、社会学者的角度对其效果进行了阐释，明确了电视读书 节目的重要意义。在论述我国电视读书节目现状及效果的同时，本文从节目自身、 媒体因素、受众因素、社会因素四个方面论述了制约我国电视读书节目发展速度 的原因，并提出对策。我认为电视读书节目要想打造自己的品牌，不仅自身要有 所突破，同时，媒介、受众、社会环境因素同样也必须要加以重视的，力争在媒 介竞争的时代发出自己的独特声音，赢得更多受众的喜爱。 关键词：电视；读书节目；传播 a b s t r a c t w i t ht h ee n v i r o n m e n to fm a s sm e d i ad i s s e m i n a t i o nc o n s t a n t l yc h a n g i n g ，o u r c o u n t r y se n t e r t a i n m e n tp r o g r a m sa r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep o p u l a rw i t ht h e a u d i e n c e h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to ft h ec u l t u r a l o r i e n t e da n da c a d e m i c o r i e n t e d t e l e v i s i o nr e a d i n gp r o g r a mi sw o r s e n i n g , w h i c hf o r m sas h a r pc o n t r a s tw i t ht h eh i g h r a t i n g so ft h eo v e r s e a s t h er e a s o n sf o ri ta r ew o r t hf u r t h e ri n v e s t i g a t i n g t h er e s e a r c ho nt e l e v i s i o nr e a d i n gp r o g r a ma th o m ei so n e s i d e da n d s u p e r f i c i a l ， l a c k i n gi n d e p t hi n v e s t i g a t i o n t h e r e f o r e ，t h ep a p e ri su n d e r t a k e nt om a k ead e t a i l e d a n a l y s i so fi t f i r s to fa l l ，t h ep a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h er e a s o n sa n df e a t u r e so f t e l e v i s i o nr e a d i n gp r o g r a mi no u rc o u n t r y i ti so fp a r t i c u l a rs i g n i f i c a n c ef o rt h e a u d i e n c ea n dm e d i a h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y st e l e v i s i o nr e a d i n g p r o g r a m ，f o r d i v e r s er e a s o n s ，i s u n o p t i m i s t i c ，f a c i n gm a n yp r o b l e m s a n d c o n t r a d i c t i o n s t h u s ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e so f t e l e v i s i o n ，t h ea u d i e n c e ，a n dt h es o c i a ls c h o l a r s ，r e s p e c t i v e l y a n dt h e nt h ee f f e c t sa r e e l a b o r a t e df r o mt h ea n g l e so ft e l e v i s i o n ，t h ea u d i e n c e ，t h es o c i a ls c h o l a r s ，d e f i n i n gt h e s i g n i f i c a n c eo ft h et e l e v i s i o nr e a d i n gp r o g r a m t h er e a s o n sf o ri t ss l o wd e v e l o p m e n t ， a sw e l la st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee f f e c t so ft h et e l e v i s i o nr e a d i n gp r o g r a m ，a r e e l a b o r a t e df r o mt h ep e r s p e c t i v e so ft h ep r o g r a mi t s e l f , t h em e d i a ，t h ea u d i e n c ea n dt h e s o c i e t y a n dt h e ns o m er e l e v a n tm e a s u r e sa r ea l s of o r m u l a t e d i fi tw a n t st om a k ei t s o w nb r a n d ，i tm u s tm a k eb r e a k t h r o u g h a n dt h em e d i a ，t h ea u d i e n c e ，t h es o c i a l e n v i r o n m e n ts h o u l da l s ot a k ei t s e r i o u s l y , i na na t t e m p tt om a k ei tu n i q u ei nt h e m e d i a c o m p e t i t i v et i m ea n dw i nt h ea f f e c t i o no fm o r ea u d i e n c e s k e yw o r d s ：t e l e v i s i o n ：r e a d i n gp r o g r a m s ：d i s s e m i n a t i o n 广 f 目录 中文摘要i 英文摘要i i 目录i l l 引言1 一、我国电视读书节目兴起的原因及发展历程2 ( 一) 电视读书节目兴起的原因2 ( 二) 电视读书节目的发展历程3 二、我国电视读书节目的传播特征与作用6 ( 一) 传播特征6 ( 二) 重要作用8 三、影响我国电视读书节目发展缓慢的因素1 1 ( 一) 节目自身缺少差异化的竞争优势1 1 ( 二) 媒介环境的变化与电视媒介对读书节目的认识宣传不足1 4 ( 三) 受众的消费态度与行为发生转变1 6 ( 四) 社会环境因素影响传播效果1 8 四、优化我国电视读书节目的策略2 0。 ( 一) 节目自身要创新与突破2 0 ( 二) 电视媒介充分认识与宣传读书节目2 3 ( 三) 政策的支持与受众审美的提升2 6 结 语2 8 参考文献。2 9 附录3 1 后记3 2 东北师范大学硕士学位论文 引言 随着信息时代的到来，媒介内部以及媒介之l 日j 的竞争不断加剧。为了在有限 的受众市场分得属于自己的那杯羹，各媒介纷纷由传者本位转为受者本位，不断 创新频道、栏目、版面等。对自步入到我国媒介行列，就一直受到观众钟爱的电 视而言，节目创新正在这个竞争演进的时代扮演着重要的角色。尤其是在栏目同 质化、节目数量不断激增的今天，电视节目创新就显得弥足珍贵。电视读书节目 正是伴随着电视节目改革与创新、受众市场的需求而诞生的。 电视读书节目是媒介间与文本间融合的结果。即纸质媒介书籍与电子媒 介电视的融合；是一种全新的阅读方式，是视觉与听觉的融合，它的出现不 仅使电视节目丰富化、多样化，坚持了文化与时代同步的路线，颇受观众喜爱， 而且对提升电视文化、媒体责任意识等都具有重要的意义。 电视读书节目从创办以来，一部分节目不断创新、发展，赢得了观众的支持， 这是令人可喜的一面。但是，也有不容乐观的一面。由于节目自身以及外在因素 的影响，电视读书节目发展形势不容乐观，众多的电视读书节目纷纷关门大吉。 因此，在中国这种特殊的国情条件下，媒介工作者要有一个正确的态度及合理、 智慧的理念来提升电视读书节目的质量与品位。笔者将对电视读书节目进行分析 与阐述，从而探求我国电视读书节目的未来发展对策。 东北师范大学硕士学位论文 一、我国电视读书节目兴起的原因及发展历程 随着全民受教育水平的不断提高，各种形式的教育活动应运而生，满足受众 市场与社会的需要。而此时的电视科教类节目也不断丰富化，担当起电视媒介应 该承担的社会责任。电视读书节目作为科教节目的一种，顺应了新时代的大众文 化特征，走进了观众的视野。 ( 一) 电视读书节目兴起的原因 自1 9 9 6 年中央电视台创办了我国第一个电视读书节目读书时间以后， 各省、地方台纷纷创办了电视读书节目，短时间内掀起了读书节目创办的高潮。 在当时，电视读书节目可以说是为我国电视媒介注入了新的精神养料，满足了受 众的精神文化诉求。而我国电视读书节目的兴起并非自发的，它产生的原因主要 体现在以下几个方面： 1 内部因素 互联网的出现给电视、报纸等媒介以致命一击，并且本着自身的快捷性、互 动性、随意性等特点掌控庞大的受众市场。在这种媒介环境下，电视亦面临着极 大的挑战与压力。电视媒介的危机感越来越强，但这未必是坏事，因为没有危机 才是最大的危机，重要的是面临危机电视媒介如何创新、如何在有限的受众市场 中争取更多的受众才是首要问题，即把握好自己的功能定位，利用自身的有利因 素，拨开迷雾，超越纷扰，做电视媒介该做的事、能做的事、善做的事。电视读 书节目在这种媒介内部大的竞争环境下与观众见面了，实现了媒介产业化与电视 文化创意的融合。 同时，随着人们生活水平的不断提高，人们的精神诉求也逐渐大于物质诉求。 越来越多的人倾向于追求高雅文化，想汲取更多的文化养料来提高自身的修养与 内涵。而现在出书已经不是梦，它不再是专家、学者的特权，上至名人学者下至 普通百姓都可以出书。那么，在浩如烟海的书籍中如何快速地选择一本好书、一 本受益匪浅的书，是受众最关注的问题之一。电视读书节目正是迎合了受众的这 种需求，让观众在短时间内就可以获得自己需要的东西。也正是电视媒介在不断 思变的过程中，抓住受众的需求，才使读书节目同观众见面。 总之，媒介之间竞争的加剧及受众市场的需求是我国电视读书节目产生的重 要因素之一。 2 东北师范大学硕士学位论文 2 外部因素 全球化是当今世界的一个重要特点，它所带来的是国际传播与全球传播的发 展，整个世界俨然成为一个地球村。为此，我国电视读书节目的产生与发展除自 身因素外，外部因素也是不能忽视的。 我国电视媒介的产生到发展，与西方发达国家相比要滞后二十多年。同时， 由于国家制度与社会环境的差异，因此，在电视节目的内容以及制作形式上都有 极大的差距。另外，在信息时代，电视节目的依靠个好的想法以及制作技巧制 作的电视节目，获得竞争优势的可能性已经越来越小。于是，研究与借鉴发达国 家电视节目的制作规律与模式，在此基础上不断创新，日益成为电视节目制作的 一个趋势。 国外知名的电视读书节目对我国电视读书节目的影响也是十分显著的。像美 国的读书俱乐部，以其独特的节目风格与制作形式、主持特色，在美国电视 文化类栏目中旗开得胜，观众在该节目的影响下，形成了一种阅读的时尚。同时， 经过读书俱乐部推荐的书都成为美国的畅销书，这档读书节目被称为美国出 版界的“金手指”。像读书俱乐部这样优秀的读书节目还有英国的天空读 书、法国的孟浪谭等，这些节目都是各国的文化领域与知识界了不起的成 果，它对我国电视读书节目的兴起以及节目制作都起到了推波助澜与“催化剂 的作用。同时，外国电视读书节目制作形式的进入，推翻了“图书与电视结合而 成的读书节目不适合电视这块土壤 的这个观点，树立了“电视读书节目有着强 大发展空间 的观点。因此，在这种外部因素的影响下，电视读书节目走进了我 们的生活。 ( 二) 电视读书节目的发展历程 读书节目作为电视节目的一颗新星，从创办之初到今天，经历了一波三折的 发展历程与局面，最终把全新的姿态展现在受众面前，赢得了受众的喜爱。其发 展历程主要体现在以下几个方面： 1 初创期 由于多种因素的影响，1 9 9 6 年5 月1 2 日我国的第一个电视读书节目与受众 见面了，即中央电视台的读书时间。电视读书节目作为一个全新的文化大餐， 在创办之初以弘扬精英文化为主流，满足受众对文化知识的需求，因此，受到了 观众的好评。在央视读书时间的影响下，全国有十几家电视台也纷纷创办了 读书节目，像上海电视台的阅读长廊、湖南电视台的爱晚书亭、凤凰卫视 中文台的开卷有益等等，在短时间内我国的电视媒介掀起了创办读书节目的 高潮。 这一时期的电视读书节目内容定位在精英学术文化上，具有定的思想性， 3 东北师范大学硕士学位论文 要求受众有一定的受教育水平与理解能力，主讲者是国内外知名、权威的学者、 专家，选题主要是依据的是知名大学的精品课程、知名人士的精彩演讲，具有浓 厚的学术色彩。其中，特色最为鲜明、影响力最大的就是读书时间，它在2 0 0 4 年9 月9 日年之前，先后进行了三次改版。1 9 9 6 年5 月1 2 日至2 0 0 1 年7 月之 前，在央视一套播出；2 0 0 1 年7 月至2 0 0 4 年2 月9 同在央视科教频道播出；2 0 0 4 年2 月9 日至2 0 0 4 年9 月9 日，读书时间在央视科教频道作为五日谈栏 目的板块之一，再次和受众见面。读书时间的创办与不断改进节目的质量， 对其它电视读书节目的创新具有重要影响。众多电视媒介创办读书节目，使读书 节目的传播，在一定的时间内具有一定的持续性、稳定性，以及空间范围的广泛 性，得到了受众的认可与喜爱，产生了积极的“累积效果 与“遍在效果 。 但是，电视读书节目是电视节目的一颗新星，由于多种因素的影响，其在发 展过程中会遇到种种困难与挫折，最终影响到快速发展的步伐，因此，纵观电视 读书节目的发展过程与现状，这一时期可以说是电视读书节目的昙花一现期。在 繁荣的背后隐藏的问题与矛盾随着自身的发展也逐渐暴露出来。 2 焦虑期 2 0 0 4 年9 月9 日，具有重要影响的、标志性的电视读书节目读书时间 退出荧屏，其最主要的原因就是收视率相对偏低，遭遇未位淘汰。而其它的电视 读书节目像北京电视台的华夏书苑、上海电视台的阅读长廊等也纷纷停 播，电视读书节目停播的“瘟疫 不断开始蔓延。 电视读书节目从它的昙花一现期迎来了苦闷焦虑起。即使是在现今非常有影 响力的百家讲坛也不例外。在2 0 0 3 年百家讲坛节目整体的收视率最低 竟是o ，最高也只有o 2 l 。这样的收视率结果在“自主经营、自负盈亏”的传播 体制下是不能被经营者接受的。同时，央视自2 0 0 2 年以来，开始实行“末位淘 汰制 凡是从综合评价指数在后的，或是一年被警告三次的节目都要停播。在 这种收视率决定一切的准绳影响下，百家讲坛、读书时间等电视读书节目 的发展可以说是步履维艰，步入了一个非常尴尬的发展阶段。 而在外国，像美国的欧普拉读书俱乐部于1 9 9 6 年开播，节目以其独特 的播出形式、出色的主持风格使其声名鹊起，每期平均有3 3 0 0 万观众收看，这 对于一个刚刚创办的电视文化类节目来说是一个有力的肯定；英国b b c 第4 频道 的理查德和朱迪读书俱乐部( r i c h a r d j u d yb o o kc l u b ) 是2 0 0 4 年开播的， 周一至周五下午播出，目标人群是处于社会中下阶层的人士，推出的书目种类丰 富，形式新颖，同样在英国有非常高的收视率，并且该节目为图书出版业带来了 丰厚的利润。此外，像法国电视二台的读书节目，该节目在法国全国收视率 排行榜上处于较前列位置，读书也成为法国电视史上最著名、最长寿的文学 4 - 卜 东北师范大学硕士学位论文 节目。总之，国外的电视读书节目的发展是令人欣慰的，此时的我国的电视读 书类节目与之相比的确是不尽如人意。 3 转折期 电视读书节目纷纷停播，就连直播8 年之久的央视的读书时间最终也退 出屏幕。电视读书节目对传承文化、普及文化、教育受众、服务受众有重要的作 用，众多电视读书节目的停播，引来的是社会各界的一片哗然之声。媒介工作者 在惋惜、批评、感慨声中，对电视读书节目的生存状态进行了深入的思考，总结 了多年发展中的种种问题与矛盾，力图打造在内容与形式上别具特色的电视读书 节目。 百家讲坛改版后，收视率不断提高，赢得了众多受众的好评，节目的知 名度不断提高。像于丹讲了 心得之后，不仅让节目的收视率大幅度提 高，而且也快速的使于丹老师成为学界的一颗明星、 成为一时的畅销书。 河北卫视在2 0 0 0 年6 月创办了读书节目读书，该节目在读书届、文华届、电 视届享有盛名，是成功的电视读书节目的代表之一。它的选题丰富、切实，并邀 请多名专家、学者对历史古典名著进行解读，真正达到了百家争鸣。开卷八分 钟、读家报道等电视读书节目，同样博得受众的喜爱，发挥了电视读书节目 的价值。 。 电视读书节目在经历了苦闷、尴尬时期以后，经过不断创新，走自己的特色 之路，以全新的节目形态同受众见面，从整体上看取得了一定的成功，迎来了一 个充满发展前景的新时期。? 5 东北师范大学硕士学位论文 二、我国电视读书节目的传播特征与作用 1 9 9 6 年央视读书时间的开播，是电视读书节目在我国创办的开始，一 种全新的获得知识方式与便捷的读书指南走进了观众的视野与生活。随后，各地 读书类电视节目纷纷创办，营造电视媒介的精神净土，满足受众需要。电视读书 节目具有不同于其它节目的鲜明特色，也正是自身这种独特的特点，产生了积极 的传播效果，即对受众、主讲者、电视媒介具有重要的意义和影响。 ( 一) 传播特征 1 传统媒介与电视媒介的融合 在广播、电视、网络等大众传播媒介兴起之前，人们的阅读视线更倾向于纸 质媒介，即报纸、书籍受宠。因为纸质媒介具有其自身的独特优点：阅读时间的 便捷性、连贯性、选择性大、深刻性及便于保存等。而与此相比较，电视媒介具 有覆盖面广、互动性、现场感、人性化、视听结合等特点，在信息时代博得了观 众的好感，拥有着稳定的受众群。 快节奏的现代生活促使了一个浅阅读、泛娱乐化趋势的出现，更多的受众乐 于追求感官刺激、视觉冲击力，传统媒体的受众数量正在日渐减少。同时，网络 的不断普及对电视媒介也是有力的一击。但是，据2 0 0 3 年中国科协组织的中国 公众科学素养调查，有9 3 1 的受众仍然通过电视媒介获取信息，电视在社会中 的传媒地位还是十分显著与重要的。因此，电视媒介善于利用自己的优势，知己 善为，坚守自己的本位，追求其它媒介不曾有的东西，将日渐被读者忽视的书籍 与自身相结合，开办了电视读书节目，满足了大众化社会下受众对文化的需求， 在电视节目的创新上迈出了坚实的一步，吸收了传统媒介的有效传播价值，将崭 新的电视文化大餐呈现给受众，实现了传统媒介与电视媒介的有效结合。 2 文化与市场的融合 电视读书节目具有深刻性、通俗化的特点。但是，从本质上讲电视读书节目 仍然是科教文化类节目。主持人每天或每一期节目向观众推荐一本好书、新书， 而主持人也并不只是对书的内容进行简单介绍，而是结合一定的社会现实，将自 己的理解、感受等融入其中，同时邀请书的作者到节目现场，将生活经验、价值 观念介绍给观众并与观众互动交流，赋予节目个性的风格与深厚的底蕴。因此， 电视读书节目是拥有文化性与鲜活的时代气息的，并不是枯燥、乏味的文化，正 6 东北师范大学硕士学位论文 如于丹教授所说：“文化并非是对严肃艺术作品的讨论，它实际上是要宣扬经过 组装、供人消费的生活方式”。1 电视读书节目恰恰契合了这一点。 许多出版商抓住了电视读书节目这一独特的特点，纷纷将书籍通过电视读书 节目进行宣传，而通过电视读书节目推荐的书籍，般都会成为社会一时的畅销 书籍，这样就会给出版商带来高额的利润。独特的节目内容以及形式，会赢得观 众的喜欢，这样就会使节目的收视率相对得到提高、购书者增多，出版商乐于参 与，最终形成一个双方受益的互动，其直接结果就是使广告商投入广告，有了一 定的广告收益就会使节目有了更多的发展资金，有了一定的生存之本，最终形成 一个良性的产业链。 总之，电视读书节目包含了传统文化与现代文化，与受众的消费理念相融合， 与出版商、广告市场等的结合，形成了一个良性的产业循环系统，维持自身发展。 3 深刻性与娱乐性的融合 我国的“文化”在信息化社会主要表现为三种文化形态的共融，即精英文化、 主流文化、大众文化。乜1 这三种文化形态既相互融合，又相互分化，共同影响着 当代中国文化的内涵和表现形式。”无论是央视的百家讲坛、河北卫视的读 书，还是凤凰卫视的开卷八分钟，在创办之初，主要走高雅文化的路线，具 有一定的思想性、学术性、深刻性，是精英文化的典型代表，在一定程度上具有 很多和这个大众时代不兼容的因素，在一定程度上偏离了大众化社会下受众对文 化需求的轨道，这一因素直接影响了电视读书节目的发展， 从传播学的角度讲，没有受众的节目就是一个不成功的节目，是一个不完善 的传播过程。因为没有受众就意味着没有市场，没有了市场就没有广告，没有了 广告对于一个节目来说就是去了生生不息的发展动力。电视读书节目亦然。央视 的读书时间、浙江有线电视台的书情手册、广州电视台的书讯等读书 节目因观众甚少，最终只能选择与观众挥手告别，退出荧屏。“中国有句古话说 的好穷则思变。所谓变就是要懂得创新。中华民族是世界上最具有创新的民 族之一。这种创新性既表现在社会生活的方方面面，又表现在电视节目的创新 上。 口1 而伴随着整个社会形态的变迁，以及传媒环境的改变，电视读书节目也 意识到如果固守原来的节目理念就不能满足受众的需求，因此，就要对节目内容 进行再次的“议程设置 ，进行节目创新。长期以来我们的电视读书节目确实存 在着只重教化功能、追求内容的深刻性的现象，满足了小部分受众的需求，忽视 了更多受众对节目通俗化的需求。那么，在新的媒介环境竞争的形势下，电视读 书节目有必要满足受众在在深刻基础上的通俗化的节目诉求，匡正以往的偏颇， 满足人们对文化的渴求。而正是主流文化、精英文化都把通俗作为一种时代的需 要植入自身，使严肃的理性与通俗化相交融，实现了节目的创新。读书节目 7 东北师范大学硕士学位论文 的成功的一个重要原因就是它的通俗性与接近性，即准确的受众定位，实现了深 刻性与通俗性的融合，从而牢牢的抓住了一定的受众群，是一定意义上的有效创 新。“有效创新是有生命力的创新，它代表时代、社会、民众某种新的特质，并 为现有制度安排和社会文化所包容，是创新理想与现实市场像妥协的产物。 “1 ( 二) 重要作用 “在知识经济与信息时代，科学文化教育成为人们高度关注的话题，科教节 目也日益受到观众的欢迎。以文化、学术、科技为主要内容的节目吸引了越来越 多的观众。”睛1 电视读书节目是电视与读书的结合，是喧闹与宁静的冲突、是通 俗与高雅的冲突，因此，有许多的学者将电视读书节目的惨淡经营归于二者的对 立、冲突。而国外电视读书节目的繁荣现状给这一观点一个有力的回击。央视的 百家讲坛、子午书简、凤凰卫视的开卷八分钟、河北卫视的读书 等电视读书节目，虽然自身仍然存在种种问题，但是，通过对节目的内容与形式 上的不断创新，找到了新的突破点，赢得了越来越多观众的喜欢，取得了很好的 传播效果。仍然是相对成功的科教文化节目。 1 为受众提供了便捷的读书指南与阅读方式 电视读书节目把专家学者请上电视讲台，在专家和大众之间架起了一座精神 文化传播的桥梁，拉近了观众与名人、电视的距离，精英文化走向大众文化，创 造了新的阅读方式，提醒人们电视其实可以当书读。【6 1 优秀的电视读书节目，像百家讲坛、读书中的许多专家学者在电视荧 屏上同观众见面，节目对他们的要求是：对文化的解读，不仅要讲出其精髓，而 且还要通俗易懂，容易被观众接受。专家学者们本着这样的解读理念，让多部历 史著作以及现代作品同观众见面。读书节目曾解读过贞观长歌、黄帝内 经、福布斯咒语、富翁是这样打造的、聊斋志异等书籍，请到了众多的 著名学者、作家，像席慕容、张宏杰、马未都、林清玄、于丹等人。经过这些专 家、学者推荐与解读之后，这些书籍得到了观众与读者的好评。通过互联网了解， 很多读者自己曾经看过很多遍贞观之治，但是还只是停留在看热闹的水平， 不能对历史人物、事件有深刻的理解，而经过周志方的解读，他看到了贞观之 治中的深奥学问，对古人的军事智慧和礼仪文化有了深刻的认识。百家讲坛 亦然，它的传播行为在一定程度上也得到了预期的传播效果。正像北京语言大学 教授周思源先生曾说：“百家讲坛很好地解决了学术品位和形式大众化的关系 问题，找到或者接近找到了这个最佳平衡点，做到了深入浅出，雅俗共赏，融学 术性、知识性、可听性和画面的观赏性为一炉，体现了建构时代常识、享受智慧 人生的宗旨。” 因此，电视读书节目对文本做通俗化的解释，满足了受众对人文知识的需求， 8 东北师范大学硕士学位论文 得到了受众的好评，成为传播精英文化的渠道之一，成为观众便捷的读书指南。 2 推动文化知识的传播与“学术明星 的培养 经济文化同益全球化的今天，世界的发展正如麦克卢汉预言的那样：整个世 界俨然一个“地球村 ，你中有我、我中有你。为此，人们不但愿意对国外的文 化不断了解，同时也对我们民族自己的优秀文化情有独钟。电视读书节目抓住了 这一文化消费趋势，采取了喜闻乐见的形式对优秀的传统文化与现代文化进行再 开发，推动文化知识的传播，从而推动社会的进步。 在电视读书节目不仅凭借自己的特色培养了越来越多的现实受众与潜在受 众，同时也使越来越多的专家学者通过这个平台与受众见面，一度成为备受大家 关注的、所谓的“学术明星 。 说起“明星”，其最大的特点就是在某个领域备受关注的人物。同时，提到 “明星”我们一般都会与娱乐联系到一起。很多学者认为如果将学术与明星联系 在一起，就会使学术失去它本真的特色与价值，使学术“通俗”、“变味”，“缺乏 对待历史应有的严肃的态度”。中国人民大学舆论研究所所长喻国明曾说过：“我 们不愿意给学术披上盛装，因此竭力避免与那些总是乐于用曲高和寡来诠释学术 水平的人遭遇。我们要做的，恰恰是把在暗室尘封的理论搬入广场，放置于活生 生的社会生活之中。学术应该是透亮的，像阳光那样，照亮大多数人的生活 啊1 由此可以看出，很多学者是反对将学术及学者披上华丽的外衣、明星化，推崇 的是一种“书斋型”的学者。但是，当今社会的信息传播活动普遍呈现了大众化 的特点。正如高小康教授所说的那样：“大众化所擅长的就是调动一切可能的现 代传播媒介手段，最大限度的娱乐公众，并不断在生产他们的娱乐愿望，使他们 充分享受到消费社会的便利。 峥1 因此，在这种情形下，精英文化面临极大的挑战。那么，为了吸引受众的眼 球，就必须吸收大众文化一些特有的元素，充实传播内容，满足受众对文化每一 层面知识的需求。我们的社会不仅需要书斋型的学者，也需要明星型学者，他们 把精英文化以最通俗易懂、大众化的形式传播给受众。从这方面看，学术明星通 过读书节目这一独特的平台传播给受众，不仅有利于科学文化知识的传播，同时 对提高国民素质具有重要的意义。 学术明星是一种新的明星形态，为受众对传统文化与现代文化的了解与探 究，提供了一种全新的理念与解读方式，让学术真j 下走进了百姓的生活，电视读 书节目实现了这一全新的文化传播形式，适应了大众化的社会需要。 3 提高电视媒介的竞争力 随着信息爆炸时代的到来，新媒体的声音渐次喧嚣，大众传播媒介呈现“多 9 东北师范大学硕士学位论文 足鼎立”的竞争局面。在这种竞争的媒介环境下，“创新”就显得难能可贵。正 如清华大学新闻传播学院教授陆地所说：“在市场不断变化、新媒体不断出现的 大环境中，电视媒介确实面临很多压力和挑战。但问题是，在危机面前何去何从? 现实的态度多种多样：有的麻木不仁，有的彷徨苦闷，有的无所作为，有的盲目 突围，有的扬长避短。变化是世界永恒的主题，但有时候不变也可以应力变，特 别是在看不清路径和方向的时候。社会不欢迎同质化、同类化、同构化的变化。 这就意味着，电视媒介要时刻牢记和弘扬自己的优势。川m 1 电视读书节目是在媒 介竞争日趋激烈的环境下同观众见面了。电视读书节目的出现为电视节目注入了 新的活力与品牌，是电视在于其它媒介竞争中多了新的抢眼点。更重要的是丰富 了单一的电视节目，满足了观众的需求。 总之，电视读书节目对受众、社会、学者来说，在一定程度上都取得了预期 的传播效果。同时，这种积极的传播效果也影响了电视媒介自身。电视读书节目 以弘扬传统文化与现代文化为宗旨，显示其社会影响力和号召力，弥补了电视媒 介精英文化的缺位，实现了大众文与精英文化的融合，充实了电视文化，提升了 电视媒介的核心竞争力，是电视媒介文化无形与有形的重要资产。 1 0 - ，i 东北师范大学硕士学位论文 三、影响我国电视读书节目发展缓慢的因素 虽然读书、百家讲坛、开卷八分钟等电视读书节目一度受到了 观众的好评，但是与国外的电视读书节目相比，其发展仍是举步维艰。一些学者 认为电视读书节目缺乏深刻的见解、歪曲文化经典等等。这种现象在电视读书节 目播出过程中的确存在，这是不可否认的，但是，这只是其中的一个点。影响我 国电视读书节目发展缓慢的因素主要体现在以下几个方面： ( 一) 节目自身缺少差异化的竞争优势 1 栏目的受众定位模糊 在信息化社会，电视媒介不仅要与其它媒介展开竞争，同时，随着电视频道 和栏目的增多，受众越来越成为稀缺资源。从“注意力经济”到“影响力经济” 的提出，业界越来越关注“受众资源 的问题。而对于一个电视节目来说，要想 有一个相对稳定的受众群体，那么在节目策划的过程中首先就要明确受众定位的 问题。“毕竟电视观众进行电视消费的过程是一个非常复杂的过程，在这个过程 中，个体性与群体性并存，随意性与目的性相互交织，加之他们有着各自的不同 需求。川1 1 1 依据当今大众化社会下受众的特点，电视读书节目应以知识阶层为主，兼顾 其它阶层，这说明电视读书节目是有着一定的潜在消费群体的。可是，现在的电 视读书节目在节目定位上更倾向于将节目定位在精英知识分子上，缺少对更广泛 观众群的看法、想法和要求的了解与研究，这样就会使电视读书节目的受众越来 越少。个节目的创办就如同一个新产品的生产一样，在面向社会之前必须明确 产品的消费群体的定位。也就是说不仅要考虑消费群体和受众的现状以及未来的 数量、当前需求与潜在需求，同时还要考虑与该产品、节目类似的竞争对手的特 点、内容。 众多电视读书节目从创立走向失败，其中一个重要原因就是受众定位模糊， 缺少追随者。毕竟高端学术想让更多的普通受众接受还是很难的，如果不尽快从 这个误区走出，最终结果也只能是失败。百家讲坛就是一个典型的例子。节 目在刚刚创办，没有明确的受众目标，或是高端知识分子，或是普通百姓，摇摆 不定，从而使节目的传播效果不佳。自万卫担任百家讲坛的制片人以后，使 节目的收视率大幅上升，取得了令人满意的社会效益与经济效益，其重要原因就 东北师范大学硕士学位论文 是改变了节目的受众定位，正如万卫所言：“我们就是给初中以上文化程度的老 百姓做的”。“2 1 2 播出形式与内容的死板、单一 电视媒介具有快速传播、现场感强、视听兼备、声画并茂、近距离观赏及便 于受众参与等显著特点，同时，电视媒介能充分发挥直播的优势，具有多种传播 符号相结合的功能。电视读书节目是将电视与书籍结合起来的，因此，电视读书 节目应该兼有电视与书媒介的双重特点。但是，就电视读书节目的现状来看，并 非如此，电视媒介的优势并没有被充分的运用。 电视读书节目自创办以来，主要表现出了三种形态，即朗读型、读评结合型、 访谈型。而更多的电视读书节目主要还是以读评结合、以评为主的节目形态为主， 非常单调，其传播形式与广播如出一辙，这样就不能充分调动电视元素，未能真 正发挥电视媒介的本质功能，不能以独特新颖的节目形态来吸引观众，长此以往， 受众就会失去观看节目的兴趣，产生乏味感。另外，在形式方面，电视读书节目 的画面语言还不够丰富，缺少对不同节目内容画面语言的立体开发，滚片与专题 片的使用力度不够。 同时，从传播学的角度看，一个完整的传播过程包括传播主体、传播内容、 传播媒介、受众和传播效果。其中，传播内容是整个传播过程中十分重要的环节 之一，它在一定程度上决定着传播效果的好坏，处于做根本、核心的地位。电视 读书节目在创办之初，内容涉及养生保健、人文科学、中外文学等等，但是节目 在不断调整的过程中其内容发生了重大的变化，即由丰富走向了单一。在这方面 百家讲坛尤为明显。据中央电视台百家讲坛历年节目播出表显示，节目 在创办之初至2 0 0 6 年，内容非常丰富，包括自然、人文、保健、社会问题等等 话题，但是自2 0 0 6 年以后，节目的内容做出了非常大的调整，其播出内容1 0 0 属于传统文化的历史经典，其它领域的内容均无涉猎。 电视读书节目往往将历史经典以讲故事的形式传给受众，具有一定的趣味 性，适应了大众化社会下对文化的需求，揭开了历史的层层迷雾，满足、加深了 受众对历史的了解与理解。因此，电视读书节目对历史的重读在一定程度上适应 了部分受众市场需求。正如张大民所言：“三国演义更重要的是，书中所描写 的人物和故事，还包含着许多文化母题或文化符号，它会激起中国读者模糊 的记忆，引发他们内在的文化情怀，不由自主地产生归属感，引起内心的共 鸣。 嘲 电视读书节目掀起读史的热潮，满足了受众的需要诚然可贵，但是，在这种 风潮的背后存在的隐患同样也是不能忽视的。如果像百家讲坛这样，将节目 的内容限定在对历史的解读，会造成节目内容的单一，节目内容由丰富多彩逐渐 1 2 东北师范大学硕士学位论文 转向了千篇一律，呆板冗长，最终使观众产生审美疲劳，需求视线转向其它节目 或是其它媒介，节目的性质与意义也由满足受众对文化的追求转变成受众恶补历 史的工具，失去本身拥有的社会价值与文化价值。 3 缺少主持人与观众的互动意识 在媒介竞争日趋激烈的时代，争取更多观众的关注是电视节目制作的一个最 基本的原则。但是，随着人们的生活水平不断提高，传统的说教式的电视节目已 经不能满足观众的需要，不仅文本的制作与传播要求更加贴近受众的心理，满足 受众的参与心理也是节目成功的关键。 “电视媒介的意义是受众与文本发生关系时产生，但是，意义并不是由文本 决定而是由受众决定，而且当二者发生冲突时只能是文本服从于受众，如果文本 违背了受众的诉求，其最终结果就是与受众说再见。 1 要想使文本也就是节目 内容能够被受众接受，传播者是重中之重，对于电视读书节目来说主持人是节目 的灵魂，是文本是否能被观众接受的桥梁，引导着电视读书节目的发展方向。主 持人要想充分发挥自己的灵魂作用，重要的就是要善于与受众互动，形成一仑共 振的“场”。 从节目类型看电视读书节目属于访谈类的节目，其最大的特点就是人性化的 互动，应该打破以往的制度化的传播格局，而现在电视读书节目包括读书狲， 更多的是以主讲人讲、观众听的形式，往往忽视了主持人、嘉宾与观众的互动， 从本质上看仍然徘徊在制度化的传播格局的边缘，不能满足受众参与节目的心理 诉求，而缺少了互动就会间接地消减受众的数量。即使有些读书节目存在与观众 的互动也只是一种技巧互动。“在实践中，我们往往注重显性的互动，或者叫技 巧互动，但却忽视了隐性的互动或者叫观念上的互动。就是传者以平等开放的观 念，处处为观众着想，为观众提供更多的思考、发挥想象、注定选择、获取愉悦 感的空间。川1 5 1 在传播手段r 益发达的今天，电视读书节目忽视了利用网络、手 机等多种媒介与观众互动、沟通，忽视了观众的智慧与观点，最终影响了节目的 传播效果。 4 盲目借鉴 随着大众传播媒介竞争同趋激烈，很多电视读书节目渐渐偏离了在创办之初 的宗旨，为了迎合部分观众的媚俗的娱乐需要，盲目的过度借鉴一些娱乐节目的 制作方式，给神圣的文化披上了娱乐的外衣。在内容为王的传播时代，这是能够 吸引一部分受众的。但是，节目曾经贯彻的文化意识也是左右摇摆了。创新是一 种精神，创新是“取其精华，去其糟粕 ，创新还应该本着一种实事求是的态度， 偏离节目本位的创新就是盲目借鉴及无效创新，这种创新注定不会走远，生命里 东北师范大学硕士学位论文 也注定不会强大，很多电视读书节目在借鉴的过程中恰恰因为忽视了创新的特点 与原则，从而导致自身无法有效的为受众所接受。 同时，也正是电视读书节目之间以及其它节目的盲目相互借鉴，使很多电视 读书节目在开播后的不久，因没有发出自己的独特声音，没有受众支持，不得不 和观众说再见。电视读书节目的传统功能就是“书目推荐 ，也就是在浩如烟海 的书目中，选择受众最喜爱、能够引起共鸣、具有时代前瞻性的书籍，而真正做 到这一点的电视读书节目少之甚少。更多的电视读书节目采取观望的态度，发现 哪个读书节目有了好的选题，博得了观众的喜爱，就会蜂拥而上，最终造成选题 的冲突与重复，使受众审美疲劳。而当发现了不利的传播现象以后，又会马上改 换选题，盲目开发，节目内容毫无系统性与逻辑性、持续性，最终使节目丧失了 原有的观众群体，形成一个恶性的传播关系的链条。 总之，电视读书节目自身除存在上述的问题之外，还存在时间不佳、学术态 度不够端正等问题，而节目要想有一个好的发展前景，有必要在节目制作的过程 中规避这些问题。 ( 二) 媒介环境的变化与电视媒介对读书节目的认识宣传不足 1 大众化市场下电视媒介娱乐化的走势 上世纪9 0 年代中期，由于受众的购买力与接受力不是很高，受众对大众传 播媒介的需求更多的是娱乐功能，信息的获取渐渐位居次位了。因此，可以说 9 0 年代是我国大众传播媒介普遍呈现出娱乐化走势开始的年代。尤其是在我国 电视媒介实行制播分离、自主经营、自负盈亏体制的影响下，以收视率作为衡量 节目好坏的唯一标杆，即使有好的制作理念但是面对收视率这道门槛也只能是望 而却步。 大众传媒的商业化，带来的巨大经济效益我们必须肯定。但是，同样带来了 不少的问题也是不能忽视的。它使媒体出现了片面追求经济效益，为了单纯追求 利益，大众传媒开始采用泛娱乐化的方式迎合受众。在这种大的电视传播环境的 影响下，电视读书节目的制作人忽视了节目本身的价值，走纯商业化的运作路线， 使电视读书节目的工具性与价值性完全分离，最终致使相当数量电视读书节目退 出荧屏。 2 网络读书频道的冲击 媒介