市场调研与分析

2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 1 项目一 市场调研方案设计 市场调研与分析 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 2 模块一 明确市场调研流程 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 3 一、教学目标 最终目标：能理解市场调研工作过程。 促成目标： 1能知晓 课程评分标准 ； 2能知晓本课程 项目实训报告的相关要求 ； 3能理解营销策划的基本框架； 4能理解市场调研工作过程。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 4 1知晓 课程评分标准 ； 2知晓本课程 项目实训报告的相关要求 ； 3理解营销策划的基本框架； 4理解市场调研工作过程。 二、工作任务 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 5 市场调研方案设计 市场调研问卷与抽样方案设计 组织实地市场调研 整理市场调研数据 分析市场调研数据 撰写市场调研报告与制作 PPT 三、市场调研与分析的流程 由低到高六个项目 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 6 四、典型案例与分析 “ 环球牌 ” 保健服饰市场调查总结报告 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 7 五、项目任务 从课程网站了解课程的整体设计，熟悉市场调研流程。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 8 六、实践知识 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 9 考核标准 项目课程评分标准 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 10 项目实践操作是课程的核心 项目实训报告 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 11 七、理论知识 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 12 一、市场调研是什么？ 流派 1：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果用于营销决策的 过程 。也有人认为市场调研是一种通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的 职能 。是确定顾客和潜在顾客需要和需求的关键管理 工具 。 你的市场调研，围绕上述目地展开吗？ 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 13 市场调研是什么？ 流派 2：市场调研是运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题和相关 信息 ，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 14 市场调研 是指对那些可用来解决特定问题（如营销决策）的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 问题：市场调研与营销策划的关系 市场调研的定义 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 15 营销策划的基本框架 问题与机会 制定营销目标 确定目标市场 营销定位： 产品、包装、服务和广告等 营销组合策略：产品、定价、渠道和促销 营销预算及投资效益分析 执行并控制结果 市场调研要做的工作 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 16 市场调研的目的 提供帮助决策的信息 （营销调研存在的理由） 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 17 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 18 一、教学目标 最终目标： 1、能根据企业经营管理现状选定营销问题； 2、能够初步对所选企业营销问题，进行背景调查与分析； 3、能够根据所选企业营销问题和背景调查，定义市场调研问题，确认所需信息。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 19 促成目标： 1、能够熟悉明确调研意图的主要途径； 2、能采用二手数据、定性调研的方法，分析现有的与营销问题有关的资料； 3、能够操作定义市场调研问题的主要工作内容和基本程序。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 20 1发现营销管理问题； 2定义市场调研问题； 3根据定义的市场调研问题，确认所需信息。 二、工作任务 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 21 1、选定营销管理问题 3、定义市场调研问题 4、确认所需信息 2、背景调查与分析 三、调研方案设计的步骤 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 22 四、典型案例 案例分析： 哈里 戴维森调研案例 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 23 背景设计 在过去两年的时间里， 品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢。管理层决定向市场推出一些新内衣品牌，但他们首先想知道更多关于消费者及其偏好的信息。 （ 1）将 企业决策问题转化为营销调研问题，并列出两个假设。 （ 2） 写出调研目标，确认所需信息。 五、项目任务： 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 24 定性调研的结果 管理者想知道真正原因究竟是什么？ 是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者 偏好 转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如： 消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳、消费者对内衣的需求存在不同偏好、消费者的偏好有所改变 等等。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 25 六、实践知识 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 26 案例分析： 哈里 戴维森调研案例 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 27 定义调研问题，确认所需信息的过程 弄清营销管理问题或机会 问题背景的调查与分析 辨明市场调研问题 建立假设 确认所需信息 (调研内容 ) 通过案例分析，归纳： 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 28 步骤 1： 弄清营销管理问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。 例：如何确定我们产品的目标市场？ 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 29 阐明问题的征兆 征兆是指用于测定完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。 销售量 市场份额 利润 销售定单 投诉 竞争者 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 30 评估公司、产品和市场的背景 通过会议（请客吃饭）、访谈和收集二手资料来了解公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务、要调查的产品或服务的背景，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点以及实物产品的其他情况。 步骤 2： 问题背景的调查与分析 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 31 了解决策者的环境、目标和资源 经理决策的工作环境 经理的特定目标 经理可能使用的资源 资产、资金、人员、公司的时间安排等 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 32 确认产生问题的可能原因 营销经理可能已经猜测了多种产生问题的原因 但调研人员一定要独立地思考和判断可能导致问题产生的原因 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？ 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 33 步骤 3：辨明市场调研问题 （ 选择调研目标： 调研问题细化 +营销管理问题 ） 例如： 调研问题： 什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？ 研究目标： 弄清买我们产品的人群的特征。 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 34 两种思路的市场调研模式 面对企业的调研目的，有两种思路的市场调研模式可供选择：一种可以称作 “ 信息收集 ” 型的市场调研，另一种称作 “ 假设 ” 驱动型的市场调研。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 35 两种思路的市场调研模式 “ 信息收集型 ” 的市场调研 ，是指针对影响企业这个问题（如：销售下降）的多个因素，广泛进行信息收集，然后通过对收集到的信息进行分析，找到引发企业问题的原因，然后再提出解决建议。 “ 假设 ” 驱动型的市场调研 ，是指针对企业遇到的问题（如：销售下降），首先，通过内部访谈和市场走访等形式，形成针对企业问题，形成问题解决假设，然后针对这些假设，展开市场调研，这样，市场调研就是一个验证假设的过程。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 36 步骤 4：建立假设 (提出观点 ) 1.建立调研假设的基本概念 建立调研假设实际上就是对研究问题设问： 假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地着手解决它 ，即列出可能缓解问题的行动。 例 1：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争者的产品。 例 2：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 37 2.建立研究假设的基本目的 建立假设的目的其实就是在引导问题的解决， 尽快确定研究问题所需信息种类、多少、质量等关键性问题 ，以便尽快明确研究方向、目标，大致的信息内容。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 38 3.建立假设的方法 探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步 调研的信息 (通常以具体的假设形式出现 )。 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设，这需要问题背景的调研与分析 ,如可以通过 “ 头脑风暴法 ” 等方式提出一些笼统的措施。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 39 市场调研目标（子问题） 1、谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？ 2、能否区分不同类型的顾客群体？是否可能精心有效的市场细分？ 3、顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都是被统一诉求所吸引的吗？ 4、顾客对哈里 戴维森公司是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？ 市场调研假设 假设 1：摩托车购买者中存 在着不同的细分群体。 假设 2：每一细分群体因不 同的 原因 而购买哈雷摩 托车。 假设 3：所有细分群体中哈 里 戴维森公司顾客 的品牌忠诚度都较高。 调研问题：摩托车的购买者能否按心理特征进行细分？ 操练 1：案例分析 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 40 营销管理问题： X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。 背景调研与分析： 为什么 ?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响 ?广告支出的减少 ?销售代理效率低 ?还是消费者的习惯改变了?公司采用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，得到的信息如下： X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。 调研问题：消费者需要什么价格档次的产品？ 调研假设： 有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱。这是我们通过探索性调研得到的假设。 调研目标 : 确定消费者需要什么价格档次的产品 ,为提高市场份额提供依据 。 操练 2：案例分析 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 41 根据假设确认信息，收集信息为了检验假设！ 步骤 5：确认所需信息 (调研内容 ) 模块二 定义市场调研问题 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 42 操练 3：确认所需信息（案例分析） 消费者喜欢符合自身消费水平的产品 消费者喜欢特定的装修风格 消费者喜欢特定的产品类型 消费者喜欢有特色的服务 顾客光顾咖啡厅的主要原因 顾客偏爱的咖啡店类型 顾客喜欢的产品 顾客需要的服务 顾客可能光顾的时间 消费者的价格承受能力有限 顾客可以接受的价位 调研问题：消费者偏好什么样的咖啡店 消费者的消费水平 调研假设 所需信息 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 43 案例 4：调研诊断 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。 Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎 ;调研发现消费者使用 Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为 Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新 作为 Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到 2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢 ? 问题一 :消费者发现那么好的 Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然， Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 44 思考： 1、你认为联合利华公司的调研设计存在什么缺陷？ 2、如何才能达到调研目的？ 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 45 答案： 1、调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知 气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。 2、采用合适的定性调研 。 调研设计要保证 :所收集的信息必须有助于营销问题的认识 和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 46 步骤 6： 决定测量项目以 完成调研问题目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了 17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： 价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场 /产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格 性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他（如 ） 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 47 营销管理问题、调研问题 （目的） 与调研目标的关系 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 48 七、理论知识 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 49 一、市场调研问题的分类 1、 发现问题调研 ， 具体包括： 市场潜力调研 市场份额调研 公司或品牌形象调研 市场特征调研 销售额分析 预测调研 营销趋势调研 （二手数据分析法、调查法） 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 50 市场调研问题的分类 2、 解决问题调研 ， 具体包括： 细分市场调研（市场需求调研） 产品调研 定价调研 促销调研 分销调研 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 51 二、市场调研的内容 营销环境调研 市场需求调研 产品状况调研 产品价格调研 销售渠道调研 广告及促销状况调研 企业形象调研 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 52 1、宏观、微观环境调查 （ 1）政治环境 政府的经济政策 政治体制 (进入国际市场的企业） 政策的连续性和政府的稳定性 （ 2）经济环境 经济发展水平 经济特征 贸易政策和法规 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 53 （ 3）文化环境 （ 4）气候、地理环境 （ 5）人口状况的调查 （ 6）社会时尚的变化 以上所述宏观环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调研首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 54 （ 7）竞争对手调查 （调查法、二手数据分析法、个别深访） 竞争者产品的优势在什么地方。 竞争者所占的市场份额有多大。 竞争者的生产能力和市场计划。 竞争者对分销渠道的控制程度。 竞争是直接竞争还是间接竞争。 在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场的控制力有多大？消费者对主要竞争者的产品的认可程度。 竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 55 2、市场需求调查 （ 1）消费需求量调查 货币收入 A. 劳动收入（最基本的部分 ) B. 从财政信贷系统获得的收入 C. 其他方面的来源 D、收入增长状况 人口数量 （ 2）消费结构调查 消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。 人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等） 家庭规模和构成 商品供应状况以及价格变化（市场份额及其变化情况） 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 56 （ 3）各细分市场及目标市场的需求调研 （ 4）消费者行为调查 消费者心理需要（观察法、实验法） A. 习俗心理需要 B. 同步心理需要 C. 偏爱心理需要 D. 经济心理需要 E. 好奇心理需要 F. 便利心理需要 G. 美观心理需要 H. 求名心理需要 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 57 购买行为类型 （观察法、调查法） A. 习惯型购买 B. 理智型购买 C. 情感型购买 D. 冲动型购买 E. 经济型购买 F. 随意性购买 小思考： 结合实际，你认为自己属于 哪一种购买行为类型？ 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 58 消费者购买行为特征决定消费行为的决策过程 消费者的决策程序有几种情况： 长期的决策过程 限定的决策过程 习惯性的购买决策 突发性的购买决策 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 59 阅读资料： 采访午餐时间的购物者 消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。 （资料来源：成功的市场调研 北京） 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 60 3、产品调查 （ 1）产品生产能力调查 原材料来源 生产设施的现代化程度 技术水平情况 资金状况 以上的调查项目中值得重视的是 ,生产该商品的生产技术水平达到了什么样的层次、在企业中高水平技术的利用程度如何，是增强生产能力的最有力的潜在因素。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 61 （ 2）产品实体（质量）调查 （现场观察法、调查法） 产品的规格 产品的颜色及图案 味道 式样和类型 原料 产品的性能 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 62 （ 3）产品包装调查 （小组座谈法、调查法） 销售包装 日用工业品和食品，包装的作用： A. 美观作用 B. 保护作用 C. 宣传作用 需要有以下调查内容： A.包装是否易于存储、拆封。 B. 包装是否牢固、便于运输。 C. 包装是否便于识别商品。 D. 外包装是否有利于再利用、回收等。 E. 包装的费用情况。 运输包装 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 63 产品包装的附带性调查 A. 商标名称和标志是否与其他产品相同或类似。 B. 商标名称和标签在消费者心中的影响是否深刻、 吸引人。 C. 商标和名称是否与当地人的心理相协调。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 64 （ 4）产品生命周期调查 （二手数据分析法、观察法、实验法） . 引入期： 消费者选择此种产品的动机。 消费者对此种产品价格的承受力。 市场上有无类似产品。 消费者对此种产品的需求程度。 产品的特殊优势。 . 增长期： 产品设计受欢迎的原因。 产品在那些方面尚有不足，还需要改进。 是否出现了竞争产品。 潜在的消费需求量有多大。 . 成熟期： 消费者减少购买的原因。 竞争产品的优势。 . 衰退期 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 65 （ 5）服务调查 消费者或供应对象希望在哪些方面得益于服务。 消费者公认的服务好的同类产品有哪些。 竞争者提供的服务有哪些，有哪方面的缺欠和不足。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 66 目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度。 竞争产品的定价水平及销售量。 采用浮动价格是否合适？提价和降价带来的反应。 目标市场的不同消费者对产品价格的要求。 现有定价能否使企业盈利及在同类企业中居于什么样的地位。 4、产品价格调查 （各种调研方法） 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 67 5、分销渠道调查 此类商品最常见的分销渠道。 现行分销渠道最成功的类型 。 是否存在“权威性机构” ？ “经销商”有无能力再接受新的货源？ “经销” 此种产品的要求和条件。 经销商是否还承担其他促销业务？ 竞争情况和成功者的优势是什么？ 经销商维持的一般库存量是多大。 产品在每一环节的加价或折扣是多少。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 68 广告调查。 . 作为一个好的广告，应具备如下条件： A. 抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味美感。 B. 取得信任感并将商品作为考虑对象。 C. 易于记忆，可以长时间保留在观众的脑海里。 6、促销活动调查 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 69 . 在制作广告前的调查： A.消费者调查。 B.商品调查。 . 广告效果的调查： A.在众多观众中，给哪部分人留下的印象最深。 B.广告是否引起观者的兴趣。 C.广告给观众一个什么样的商品形象。 D.看过广告后，是否产生购买欲望。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 70 促销包装 A. 消费者的反映； B. 改用本公司的产品； C. 改用本公司的产品的顾客其反应程度如何。 D. 促销活动展开以后市场占有率的变化，在竞 争中的地位是否发生变化。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 71 7、企业形象调研 （调查法、二手数据分析法） 企业理念形象的调研 企业行为形象的调研 企业视觉传递形象的调研 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 72 模块三 选择市场调研的方法 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 73 一、教学目标 最终目标：能正确选择市场调研的方法。 促成目标： 1能确定调研对象； 2能对调研方法进行分类。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 74 1按照确认所需的信息，确定调研区域和调研对象； 2根据确认所需的信息，选择合适的调研方法。 二、工作任务 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 75 三、调研方法设计步骤 调研方法： 主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信息。 1、调研区域 3、 调研方法 2、调研对象 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 76 调研区域 说明城市的数目及名称。调研区域可根据客户的调研要求，根据各城市的代表性来选择，也可以用抽样的方法来选择。如果用抽样来选择的话，则必须对抽样的过程进行详细说明。 调研对象 说明 样本的数量、限制条件及选择原则 。如果调研对象的选择是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明。 调研方法 说明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。常用的调研方法有文案调研、问卷调研、电话访问、深度访谈、座谈会等形式。 样本量 对消费者、媒体等调研对象的样本数目及抽样方法。一般可列表说明。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 77 调研对象说明举例 对大学优秀教师课堂的调研对象说明如下： 根据学校的 评教结果 ，我选择了 三名优秀大学教师 的课堂教学进行课堂观察 ,考察他们教学的成功之处。我的出现 不应该妨碍正常的课堂教学进程 , 我所观察的大学优秀教师的课堂教学也应该在自然情景下 , 只有这样才有研究的意义 , 对旁人才有一定的启发意义。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 78 案例：调研方法设计 问题：某公司需要对永林蓝豹金刚地板进行一次消费者行为调研，请为该公司设计生产调研方法。 调研区域： 宁波市、杭州市 原因：该地板销量大，占总销量的绝大比重 或者：这两个城市的地板销量太低，企业为了开拓市场 调研对象： 1、 现在正在考虑购买木地板的消费者 2、装潢公司设计施工人员 原因：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力 调研方法： 1、对消费者采用入户访谈、拦截访问 2、对装潢公司设计施工人员采用电话访问、深度 访谈。 四、典型案例： 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 79 浙江工商职业技术学院精品课程背景设计 银泰百货集团是以百货零售业为主营业务的百货零售集团，作为中国银泰投资有限公司旗下的自有百货品牌，银泰百货经过几年的发展，创造出良好的业绩，并在此基础上初步形成了全国性百货集团公司的架构。它将以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。 现在我们荣幸的接受了宁波银泰百货有限公司的委托，对宁波服裝消费状况状况进行市场调研与分析。 问题： 1、设计调研方法。 2、采用案头调研方法，进行以下两个分析，并提交案头分析报告。 （ 1）宁波服装消费市场现状分析； （ 2）宏观环境对宁波服装市场的影响 五、项目任务 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 80 六、理论知识 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 81 一、 几个基本概念 1、总体与总体单位 2、标志与标志表现 3、统计指标 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 82 1、统计总体、总体单位 统计总体 根据一定的目的和要求所确定的研究事物的全体，它是由客观存在的、具有某种共同性质的许多个别事物构成的整体。 总体单位 指构成总体的个体单位，它是总体的基本单位。 两者的联系 ： （ 1）总体和总体单位是互为条件地连接在一起的。 没有总体单位，总体也就不存在；没有总体，也就无法确定总体单位 ； （ 2）总体与总体单位不是固定的。 随着研究目的和范围地改变，原来的总体（总体单位）可以变为总体单位（总体）。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 83 2、统计标志与标志表现 统计标志 ： 简称为标志 。 标志是说明总体单位特征的名称。 是指总体中各单位所共同具有的属性和特征。 总体单位是标志的直接承担者，标志是依附于单位的。 标志表现 ： （ 1） 标志表现 的含义： 标志特征在各单位的具体表现。 如果说标志是统计调查的项目，而标志表现则是调查所 得到的结果。 （ 2） 标志表现 的划分： 品质标志表现 :只能用文字表述； 数量标志表现 :是一具体数值，也称标志值 。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 84 标志的分类 （ 1）标志通常分为品质标志和数量标志。 品质标志 表明单位属性方面的特征。 数量标志 表明单位数量方面的特征。 （ 2）标志按研究标志的标志表现在总体各单位是否发生变化，分为不变标志和可变标志（变异标志）。 不变标志 各单位具体表现相同 可变标志 各单位具体表现不同 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 85 例 总体：一年级全体在校大学生。 总体单位：每个一年级大学生。 不变标志 可变标志 品质标志 在校大学生 性别 数量标志 年 级 年龄、入学成绩 例： 张月芳：大学生，一年级，女，汉族， 19岁， 410分 王云龙：大学生，一年级，男，回族， 20岁， 398分 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 86 （ 1）定义及构成要素 综合反映总体数量特征的概念和数值。 一项完整的统计指标有总体范围、时间、地点、指标数值和数值单位等构成。 （ 2）特点 具体性：有具体对象、时间、地点、条件。 综合性：说明总体特征是综合全部单位具体标志表现的结果。 3、统计指标 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 87 （ 3）统计指标的种类 数量指标 ：反映总体绝对数量多少的指标 。 其特点是指标数值随总体范围的扩大（ 缩小 ） 而增大 （ 减小 ） 。 质量指标 ：说明总体内部数量关系和总体一般水平的指标 ， 一般表现为相对数和平均数 。 其特点是指标数值大小不随总体范围的变化而增减 。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 88 二、市场调研的方式 、 调查按其组织形式 ， 可分为统计报表制度和专门调查 。 定期报表制度 是按国家统一规定的表式和内容 ， 定期地向各级领导机构报送统计资料的一种形式 。 专门调查 是为某一专题研究而组织的专项调查 。 如普查 、 抽样调查和典型调查等 。 、 调查根据被研究总体的范围 ， 分为全面调查和非全面调查 。 全面调查 ：如为掌握关于企业生产经营活动情况 。 非全面调查 ：如 ， 为了研究城市居民家庭的生活水平， 为了掌握进出口商品的质量 。 、 调查按调查登记的时间是否连续 ， 分为经常性调查和 一次性调查 。 经常性调查 ：如产品产量 ， 人口出生数和死亡数 。 一次性调查 ：如人口数量 、 固定资产原值 、 生产设备拥有量 。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 89 按调研对象分：普查、重点调研、统计报表 制度、典型调研和抽样调研 按研究性质分：探索性调研、描述性调研、 因果性调研 按分析方法分：定性调研和定量调研 按资料来源分：案头调研和实地调研 三、市场调研的方法 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 90 按调研对象 普查 抽样调查 统计报表 工业普查 农业普查 经济普查 概率抽样 非概率抽样 随机抽样 分层抽样 机械抽样 整群抽样 典型调查 重点调查 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 91 1、抽样调查 (sampling survey) 1. 从总体中随机抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本调查结果来推断总体特征的数据收集方法 2. 具有经济性、时效性强、适应面广、准确性高等特点 总体 随机样本 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 92 特点： 既是非全面调查，又要达到对总体数量特征的认识； 按随机原则去抽取调查单位。 一是能够解决全面调查无法或难以解决的问题； 二是可以补充和订正全面调查的结果 ， 三是可用于生产过程中产品质量的检查和控制 ， 四是可用于对总体的某种假设进行检验 。 作用、组织形式 抽样调查的基本形式有简单随机抽样 、 类型随机抽样 、 等距抽样 、 整群抽样 。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 93 2、普查 (census) 1. 为特定目的专门组织的非经常性全面调查 2. 通常是周期性的 3. 我国进行的普查主要有 人口普查，每 10年进行一次，末尾数字为“ 0”的年份进行 农业普查，每 10年进行一次，每逢“ 6”的年份进行 经济普查，每 5年进行一次，每逢“ 3”和“ 8”的年份进行 包括工业普查 第三产业普查 建筑业普查 基本单位普查 总体 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 94 普查是专门组织的不连续性全面调查 。 主要调查一定时点状况的社会经济现象的总量 ， 搜集那些不能够或者不适宜用定期全面报表搜集的统计资料 ， 以搞清重要的国情国力 。 普查的主要特点：是一次性 （ 不连续 ） 全面调查 。 普查的形式：调查人员直接登记和调查单位自行填报两种形式 。 普查比任何其它调查都更能掌握全面、系统的国情国力方面的基本统计资料。但只能调查一些最基本、最一般的现象。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 95 3、统计报表 (statistical report forms) 1. 统计调查方式之一 2. 过去曾经是我国主要的数据收集方式 3. 按照国家有关法规的规定、自上而下地统一布置、自下而上地逐级提供基本统计数据 4. 有各种各样的类型 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 96 4、重点调查 1、 概念 、 特点 重点调查是专门组织的一种非全面调查 ， 它是对所要调查的全部单位选择一部份重点单位进行调查 。 重点调查的关键是选择好重点单位 。 所谓重点单位 ， 是从标志量的方面而言的 ， 尽管这些单位在全部单位中只是一部分 ， 但这些单位的某一主要标志量占总体单位标志总量的绝大比重 。 对这些单位进行调查 ， 就可以了解调查对象的基本情况 。 如鞍钢 、 武钢 、 太钢 、 宝钢等几个钢铁企业是我国重点钢铁企业 。 重点单位一般管理水平较高 ， 统计基础工作较好 ， 资料容易取得且质量较高 。 2、 适用条件：当调查任务只要求掌握总体的基本情况，而重点单位又能集中反映所研究项目时。特别是具有大量总体单位的现象，其中一些单位规模很小，甚至界限模糊不清，实际意义更大。 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 97 探索性调研 （ Exploratory research） 当具体原因不明时可用来明确如何发现问题，是进一步调研的铺垫。 指出问题在哪？ 描述性调研 （ Descriptive studies） 描述某些现象和不同变量之间的关系。是对要研究的客观事实进行搜集、记录、分析的正式研究。 指出是什么？ 因果性 调研 （ Causal studies） 确定是否一个变量导致或决定另一个变量值的研究。即确定因果关系 。例如， 品牌内衣企业的 销售量下降的原因？ 指出为什么？ 按研究性质 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 98 使用数学分析方法的调研方法 定性调研 (qualitative research) 定量调研 （ quantitative research) 调研资料不经过 量化或数量分析 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 99 向被访者收集一手资料，加以分析整理的方法。 对已有资料（二手数据）加以收集、整理、分析的方法。 案头调研 实地调研 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 100 定性研究和定量研究分别适合调研的哪个阶段？ 浙江工商职业技术学院精品课程小思考： 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 101 几种调研方法 来源： 内部 年度报表、股东报告： 会计统计为基础的内部报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等 其他各部门储存资料 生产部门、技术部门、材料供应部门、 人力资源部门和总经理办公室 外部 行业协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 银行 数据库只读光盘 因特网 案头调研 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 102 实地调研 定性调研（ 1） 1.焦点小组 访谈法 2.深度访谈法 3、观察法 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 103 实地调研（ 2） 之一 询问法 之二 观察法 之三 实验法 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 104 七、实践操作 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 105 浙江工商职业技术学院精品课程 105 第二手数据的收集方法 （案头调研） 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 106 引入案例： 关于上海服装消费状况分析 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 107 浙江工商职业技术学院精品课程有偿来源和无偿来源 有偿来源 ： 指通过经济手段获得文献资料 ， 通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让 。 有偿征集的具体形式有采购 （ 订购 ） 、 交换 、 复制三种 。 采购形式包括现购 、 邮购 、 电子网上采购和委托代购等 。 无偿来源： 不需要支付费用 ， 较为经济 。 往往遇到有些企业为了推销新产品或进行技术推广时 ， 免费赠送产品目录 、 产品样本 、 说明书等资料 ， 企业可以根据自己需要的内容通过书信索取 、 询问 、 现场搜集 、 接受赠阅等获得这些资料 。 项目一 市场调研方案设计 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 108 浙江工商职业技术学院精品课程获取第二手资料的程序和方法 获取第二手资料的程序 1.首先应寻找内部资料 。 2.当内部资料枯竭时 ， 再去寻找有用的外部资料 。 第一步：英特网搜索查询； 第二步：到一个较好的图书馆 ， 根据调研的主题和项目 搜集资料 。 3.前一步如果还不能满足要求 ， 就进一步访问有关 企业协会等行业组织 、 新闻媒体 、 政府部门及统计 机关 。 一般来说 ， 到此就能满足调研需求了 。 4.最后 ， 去信息经营单位购买有用的资料 。 同时，调研者应将每一次查找资料的时间、地点、主要内容及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料也许未来还有利用价值。 项目一 市场调研方案设计 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 109 浙江工商职业技术学院精品课程获取第二手资料的方法 文献资料筛选法 文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息和情报。在我国主要是从印刷型文献资料中筛选。 报刊剪辑分析法 报刊剪辑分析法是调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。 情报联络网法 情报联络网法，就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。情报联络网的建立是企业进行二手资料收集的有效方法。 项目一 市场调研方案设计 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 110 浙江工商职业技术学院精品课程电子网络搜索方法 网上搜索工具的类别 万维网目录服务类网站 搜索引擎网站 集成搜索工具 (即多搜索引擎工具 )类网站 常用的搜索网站和工具 集成搜索引擎类 (多搜索引擎类 )网站 :如3721是一个 搜索工具类网站 ，它可以把用户输入的关键词同时提交到网易、新浪、 . 目录服务类网站 常用搜索引擎网站 项目一 市场调研方案设计 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 111 2015/8/2 浙江工商职业技术学院精品课程 1