教你真正理解“市场营销”-知道市场部到底应该做什么

教你真正理解 市场营销 知道市场部到底应该做什么 李叫兽从解剖自己公众号入手 教你真正理解 市场 营销 知道市场部到底应该做什么 一前段时间 李叫兽 给几家客户公司市场部做了访谈 其中包括很多国内一线 公司 问他们 咱们市场部到底是在做什么 得到的答 案却令我吃惊 几乎所有人的回答都是简单地描述日程表 做活动 做海 报 做微信公众号文章 对接乙方 拍 TVC 年底帮其他 部门设计挂历等 每个人都能描述出自己做的工作 但几 乎没有人能指出自己 为什么要做这些工作 大部分人 很清楚自己的日程表 但不清楚日程表背后的意义 这非 常奇怪 如果你问一个高中生在做什么 他的回答应该是 我每天都在学习 以提高成绩 而不是描述日程表本身 我每天在起床 吃饭 走路 上课 睡觉 如果你问一 个内科医生在做什么 他的回答应该是 我帮人看病 并 且制定治疗方案 而不是描述日程表本身 我每天见病 人 开处方 写医嘱 很显然 高中学生和内科医生都知 道自己每天到底在做什么 以及背后的意义是什么 但一 到了当下的市场部工作 就好像换了个世界 我们借势 热点 运营公众号 设计几张海报 但好像不关心这到底 是在做什么 市场部到底是做什么的 为什么我们需要做 正在做的这些事情 二要想回答这个问题 我们必须先知 道 到底什么是市场营销 对于市场营销 Marketing 大 部分的人的理解是 市场营销就是想办法把产品卖出去 所以相对应的 关于市场营销的各种方法就变成了 如何 吸引眼球 如何促进交易 如何引爆传播 但这并不是 市场营销 的真正定义 实际上 市场营销本来的定义 是 Satisfy your customer in a profitable way 有盈利地 满足顾客需求 是的 你翻开任何一本营销专业的教材 都会在第一章发现市场营销的定义 但就是没人真正这么 去想 相应地 市场营销领域最关键的方法 其实就是为 了回答这样一个问题 我如何比竞争对手更有效率地满 足目标市场的顾客需求 这听起来比较绕口 先举个例 子 之前有人帮李叫兽公众号提建议 你每周发一篇文 章 粉丝活跃度严重不足 其实可以多搞一些活动来提高 活跃度 比如粉丝抽奖 比如多发一些简单的案例分析以 提高产能 比如转发一些别人的文章等 乍一看这样的方 案的确非常行得通 多搞一些运营活动 粉丝肯定提高关 注 后台的互动数据肯定更加好看 但这个方案的问题就 在于 它没有更有效率地满足用户需求 李叫兽定位的用 户需求是什么 我认为是 营销越来越复杂 人们需要科 学化的方法来简化自己的工作 之前不理解到底什么文案 能够吸引关注 看了李叫兽的方法后 能够理解大脑注意 力的本质并且获得启发 让本来复杂难懂的工作 变得更 简单一点 然后 刚刚提高 粉丝活跃度 的各种解决 方案 是否帮助李叫兽更有效率地满足这一需求呢 很可 能没有 刚刚众多的方案 反而可能降低李叫兽满足该需 求的效率 假设现在的读者每 10 次打开李叫兽 7 次 能得到启发 那么加入各种抽奖活动 网上搜集来的文章 以及各种案例以后 这个比率可能会降低到 30 本来关 于营销的各种信息就太繁杂 李叫兽存在的关键价值就是 理清楚这种繁杂性 无谓地做各种活动 反而降低了这种 价值 提高了用户的繁杂性 而不是简化他们的工作 是 的 通过这些活动 我的确吸引了更多注意力 都说注意 力是稀缺资源 可吸引这样的注意力有什么用呢 首先对 用户是没有用的 这些活动只不过跟其他数以百万计的公 众号活动一样无聊 并不能简化用户的工作 反而打扰用 户 其次对我们自己也是没有用的 这些活动所吸引来的 注意力 既不会增加收入 李叫兽不靠打广告赚钱 也不 会提高读者对李叫兽的认可程度 可能这些活动唯一的意 义就是 后台数据变得更好看从而让我们洋洋得意 而这 有什么用 洋洋得意又不能当饭吃 三那么我们到底应该 做什么 再回到我们的关键问题 我如何更有效率地满足 顾客需求 这是市场营销真正的意义 为了 帮助并简 化营销人的工作 李叫兽文章可能需要加入更精准的案例 可能需要把文章变成系列篇 强化知识之间的联系 可能 需要在发出方法之前先找公司验证方法的可靠性和有用性 现在我们正在做 可能需要便于后续查阅参考 为了 帮助并简化更多营销人的工作 我们需要这些方法被更 多人看到 所以在数十个网站上开设了专栏 所以我们鼓 励读者把文章分享给朋友 鼓励读者提出改进意见 甚至 将来 我们还会公开打广告 还会做公关 优化自身的形 象 为了 进一步帮助并简化营销人的工作 仅靠文章 培 训肯定是不够的 理论的易用性严重不足 所以李叫兽正 在开发一个营销人使用的工具 可以用文章数倍的效率来 简化工作 为了 更深度简化 帮助一些人或者公司的营 销工作 我们还设立了公开问诊日 还组织了李叫兽研究 会 让粉丝帮我们一起改进方法论 而上面的这一切 就 是我们所说的 市场营销 Marketing 当你明白你在做 市场营销 有盈利地满足顾客需求 之后 你就清楚了销 售 促进交易 公关 塑造形象 运营 品牌管理 产 品优化等各种具体活动 都是一个组成部分 四为什么大 部分公司不是这样做的 也不是这样理解的 因为大部分公司并没有真正在做 市场营销 Marketing 而是在做 生产 产品 或者 销售 实际上 按 照不同公司的导向 一般有四个阶段 生产型公司 产品 型公司 销售型公司 市场营销型公司 生产型公司认为 最重要的是扩大产能 招工人开工厂等 他们认为有了足 够的生产 企业就会足够盈利 典型的是十几年前国内很 多玩具 电子 服装厂商 为了扩大产能 不断造货 从 不管产品是否优质 更别说品牌了 从而导致很多国产产 品被贴上了 劣质 坑人 的标签 产品型公司认为 最重要的是提高产品性能 他们认为只要产品性能足够好 企业就会盈利 比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产 能 制造质量不稳定的电池时 南孚等企业率先集中精力 提高产品质量和稳定性 不断生产更加优质的电池 再比 如 很多充满 产品情怀 的智能硬件厂商 手机厂商 主要战略就是不断优化 改进产品本身 产品型公司往往 能制造精品 但最大的缺点就是患上莱维特所说的 营销 短视症 忽视用户的需求 之前李叫兽见过一个为高 血压人群做智能手表 可随时监测健康 的公司 技术非 常牛 花费大量资金把防水性能做到业界第一 可以水 深 20 米防水 可这样的性能优化本身是无法带来溢价的 高血压人群根本不可能潜水这么深 他们为什么要买 一块潜水 20 米的手表 产品型公司认为更好的产品就能 带来更多顾客和利润 但其实不是 因为市场营销有一项 重要的规律是 超出用户需求的性能 无法带来溢价 克里斯坦森销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖 出去 只要产品卖得多 企业就会盈利 比如很多房地产 项目 保险公司 理财公司 保健品公司等 通过包装各 种新概念 提出各种新口号 雇佣大量销售员 一切以成 交量为核心 目的就是把产品卖出去 销售型公司普遍的 方法就是 告诉市场部和广告公司 我们产品出来了 赶紧找个概念帮我包装一下 最好能引爆市场 对应的 方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学 这类公司 往往已经开始建立品牌 也能取得一定销量 但无法解决 持续经营问题 高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思 妙想 产品也往往是火过了一阵子就消失了 市场营销型 公司最重要的就是 有效满足顾客需求 认为只要 比 竞争对手更有效满足顾客需求 企业就能获得利润 这类 公司 企业的一切都围绕顾客需求展开 同样是保健品企 业 他们认为自己是在 让人更健康 产品销售和研发 可以做到这一点 公众号发文章也可以帮助这一点 甚至 所有的公关 销售等活动都围绕 我如何满足用户需求 来展开 同样是 加油站 他们认为自己是 为司机提 供继续行驶的权利 而不是仅仅狭隘地定义成 加油 从这个角度来看 轻视市场营销的公司 往往是单纯的生 产或者产品公司 他们关注的是自己而不是顾客 认为市 场营销就是 打广告卖产品的公司 往往是销售型公司 产品部门造出来产品 然后让其他部门卖出去就完了 而真正的市场营销型公司 则会明白上面说的这一切 企 业最重要的目标就是 创造并留住顾客 而最重要的方 式就是 更有效率地满足顾客需求 五现在你理解了什 么是 市场营销 Marketing 然后再看市场部就非常简 单了 我们知道 一个 市场营销 型的企业 关键是 为顾客提供价值 满足顾客需求 而顾客接受的价值 其实分成两部分 顾客真正接受到的价值 分为有形价值 和无形价值 比如果汁的有形价值 新鲜程度 纯度 瓶 子握感 口味等 果汁的无形价值 比如 消费者选择果 汁的时候面临困惑 不知道哪种比较新鲜 但看到 XX 牌 果汁 一下子知道它过去一直不错 就立马买了 品牌 简化决策的价值 晚上加班 这么晚了不想喝咖啡 又不 知道喝些什么 突然想到 XX 果汁的文案 今天又加班 你要喝果汁 就知道要买果汁了 提供消费线索的价值 过去喝果汁就是喝果汁 但现在拿着 XX 牌果汁 不光满 足好喝需求 上面写着的 XX 新健康主义 提醒我是一 个追求健康的人 让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一 样 提供体验价值 这种果汁 比星巴克咖啡还贵 更 重要的是 大量广告让所有人都知道了这一点 买一瓶拿 着上班 我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光 提供身 份象征价值 而这些就是市场部最重要的工作 创造无形 价值 是的 如果说销售部门是为了促进价值交换 比如 做节日促销 那么市场部就是跟产品部门一起 创造值得 被交换的价值本身 对顾客来说 市场部应该是创造并提 供无形价值的部门 比如品牌可以简化决策 可以提供 体验感 可以提供象征等 对公司来说 市场部就是管理 消费者无形价值的部门 比如更多人认可产品 即使还 没有购买 价值也看不见 但其实是公司的重要资产 如 果这样看 文章开头提出的各种活动才有了意义 比如市 场部下个月目标要创造的无形价值是 我们想让更多的 消费者 拿到果汁 感受到的不仅仅是丰富的口感 更是 对个人健康的追求 提高体验价值 为了做到这一点 我们下周要做一个线下活动 请各种健身美女分发果汁 号召每天喝果汁每天健康一点 为了做到这一点 下个月 拍的 TVC 广告 需要描述一个有健康生活态度 而不是 自暴自弃 的人 是每天喝果汁 健身并不断进步的形象 为了做到这一点 微博上要紧跟 健康生活态度 类的 话题 总之 所有活动的目标 都是为了让更多消费 者得到这样的 无形价值 在喝果汁的过程中 不光 享受口感 更能感觉到 自己正在追求健康 再比如当 你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候 不光是鞋子的柔软舒适 给你带来的价值 还有把自己想象成科比那样的广告主人 公而产生激励感 Just do it 还有对产品本身的放心 不担心它随时坏掉 品牌塑造的可靠感 还有偶尔洋洋得 意的感觉 而这些 无形价值 都是市场部创造的 既 然市场营销最重要的是 更有效率地满足用户需求 而 市场部就是创造 能满足需求的无形价值 那么 相对 应的 市场部的 KPI 应该是用户导向的 而不是财务指标 衡量市场部绩效的 并不是 这个月销量多少 创造了 多少股东权益 而是它到底为多少人创造了多少无形价值 比如 有多少人 现在把我们品牌当成了果汁的代名词 消费者是不是仅仅认为我们就是造果汁的 还是代表着 某种健康生活态度 有多少消费者 在加班的时候 想 起来的第一种饮料选择是果汁 而不是咖啡 消费者拿 着我们的果汁上班 和拿着其他品牌的果汁上班 个人形 象有什么区别 消费者在选择果汁的时候 很容易造成 各种品牌之间的混淆吗 结语 这篇文章所有的理论 都 来自于一些拥有超过 40 年 历史的经典营销理论 并被无 数企业验证过无数遍 但是我相信仍然会有很多人提出质 疑 你说企业最重要的目标是有效满足顾客需求 可我 又不是做公益的 我这人很现实 企业的目的 在我看来 就是赚钱 当然很正确 企业要赚钱 但这样的论断 除了炫耀自己多么 现实主义 并且为过去的行为开脱 之外 并没有任何实际的意义 我要赚钱 所有人当然 知道 但它并不能指导任何一个经营行为 告诉员工我们 要赚钱 也不能帮助他们更好服务顾客从而把钱赚回来 相反 发现并满足顾客需求 持续为他们提供价值 不论 是有形价值