【毕业学位论文】（Word原稿）服务品质与顾客忠诚度关系之研究—以东森电视购物为例-商务经营

国 立 高 雄 应 用 科 技 大 学 商 务 经 营 研 究 所 硕 士 论 文 服务品质与顾客忠诚度关系之研究 以东森电视购物为例 A V 究 生：高 钲 宛 指导教授：陈 荣 方 博士 中华民国 九十五 年 六 月 服务品质与顾客忠诚度关系之研究 以东森电视购物为例 A V 究 生：高 钲 宛 指导教授：陈 荣 方 博士 国 立 高 雄 应 用 科 技 大 学 商 务 经 营 研 究 所 硕 士 论 文 A n of or 006 华民国 九十五 年 六 月 博硕士论文授权书 本授权书所授权之论文为本人在 国立高雄应用科技大学 商务经营研究所 硕士班 九十四 学年度第 二 学期取得 硕士 学位之论文。 论文名称： 服务品质与顾客忠诚度关 系之研究 以东森电视购物为例 同意 不同意 本人具有著作财产权之论文全文资料，授予行政院国家科学委员会科学技术资料中心(或其改制后之机构 )、国家图书馆及本人毕业学校图书馆，得不限地域、时间与次数以微缩、光碟或数位化等各种方式重制后散布发行或上载网路。 本论文为本人向经济部智慧财产局申请专利（未申请者本条款请不予理会）的附件之一，申请文号为：，注明文号者请将全文资料延后半年后再公开。 同意 不同意 本人具有著作财产权之论文全文资料，授予教育部指定送缴之图书馆及本人 毕业学校图书馆，为学术研究之目的以各种方法重制，或为上述目的再授权他人以各种方法重制，不限地域与时间，惟每人以一份为限。 上述授权内容均无须订立让与及授权契约书。依本授权之发行权为非专属性发行权利。依本授权所为之收录、重制、发行及学术研发利用均为无偿。上述同意与不同意之栏位若未钩选，本人同意视同授权。 指导教授姓名：陈荣方 博士 研究生签名：高钲宛 学号： 1093341117 （亲笔正楷） （务必填写） 日期：民国 95 年 6 月 I 服务品质与顾客忠诚度关系之研究 以东森电视购物为例 学生：高钲宛 指导教授：陈荣方 博士 国立高雄应用科技大学商务经营研究所硕士班 摘 要 在电视购物市场中，东森购物是最早以 播进入市场并拥有最多会员人数的业者，由于民众消费型态的改变和该通路营业额的持续攀升，更是吸引富邦及中信集团加入竞争来瓜分市场，目前电视购物即将进入三强鼎立的时代。在竞争激烈的环境里，企业提供之商品或服务日益同质化，顾客的忠诚度确实面临到考验，为使顾客满意及增加顾客再购次数，企业唯有加强本身 服务品质及提升顾客忠诚度，以建立竞争优势并稳定获利。因此，提升顾客忠诚度也就成为企业经营重要课题。 本研究旨在探讨服务品质、态度忠诚与行为忠诚三者之间的关系。以 et 1996）学者所提出的零售业服务品质量表作为设计问卷之理论基础，利用结构式问卷方式进行抽样调查，并以高雄市的东森电视购物顾客作为研究对象，共得有效问卷 264份。经因素分析、成对样本 T 检定、典型相关分析、回归分析、单因子变异数分析与线性结构关系模式的实证分析后得到以下结论： 1、电视购物行业的服务品质衡量构面共有四个， 分别是可靠性、视觉性、便利性与政策性。 2、期望服务品质与认知服务品质间确实存在显着差异，期望服务品质平均分数均高于认知服务品质，亦即顾客对于业者所提供的服务品质感觉不满意。 3、服务品质与顾客忠诚度之间确实存在正相关。 4、影响顾客忠诚度的主要因素为可靠性，其次为政策性。而影响顾客的态度忠诚主要因素则是可靠性。影响顾客行为忠诚的关键因素则是可靠性，其次则是便利性。 5、不同职业的顾客对认知服务品质有显着差异，其余人口统计变数对认知服务品质则无显着差异。另外，不同人口统计 变数之顾客对于顾客忠诚度则均无显着差异。 6、 线性结构模式证实认知服务品质会直接显着正向影响态度忠诚与行为忠诚；此外，态度忠诚亦会直接显着正向影响行为忠诚。 最后根据推论，本研究可以验 服务品质能透过态度忠诚间接显着正向影响行为忠诚。因此，东森电视购物业者若要藉由行为忠诚之提升来增加利润、稳定成长，则可透过服务品质或态度忠诚的提高来影响行为忠诚，达到企业获利之目标。 关键字：服务品质、态度忠诚、行为忠诚、电视购物 A V n V to of s is on it to in V be In or of to to of to of We on et 1996) 64 V we by 1. of V 2. is a is it 3. . of s of s of s 5. is a in of in On is in on s 6. on on to to up by or to of TV V 致 谢 撰写志谢的此刻，我的内心充满无限感激，感谢老天爷的安排与眷顾，使我在面对任何困难与挑战时都能迎刃而解且成果丰硕，让我可以一路从高苑技术学院 企业管理科顺利应届推甄上国立台中技术学院 流通管理系，并如愿再应届甄试上国立高雄应用科技大学 商务经营研究所，让我完成人生求学的理想目标，并充满勇气的持续往下个梦想前进，感谢老天 爷 . 而本篇论文之所以能够如期完成，首先要感谢我的指导教授 陈荣方博士，真的很庆幸自己拥有这么好的运气能得遇良师。在撰写论文期间，恩师总是百忙抽空、不厌其烦的耐心指导，特别是给予行销研究及方法论上之进阶观念与软体应用的扎实训练，使学生在统计上的分析能力更上层楼，让我满载成果毕业并更有信心面对未来就业市场，在此仅向恩师致上最崇高的敬意与谢忱；此外，亦衷心感谢卢昆宏教授与叶惠忠教授的细心评阅，在论文口试中给予许多宝贵的建议，使我的论文可以更趋完善。其次，也感谢李文智所长平日的提携与协助，除积极争取奖 助学金让研究生可专心求学外，对于所上各项活动的支持与赞助更是不遗余力；同时也感谢研究所阶段曾经教导过我的张瑞芳老师、黄义俊老师、李仁棻老师、留淑芳老师、翁孝文老师、陈彦煌老师、李威龙老师、王雍智老师等，谢谢您们平日的辛劳授课，让学生于专业领域上能获益良多。另外，也感谢玲瑛助教、碧娥助教与建伦助教给予行政事务上的相关协助。 再来，要特别感谢在台中技院曾经教导与照顾我的颜忆茹老师、张淳智老师、王素惠老师、张宏吉老师、陈荣昌老师和吴美玉老师，以及在高苑科大的丘馨慧老师、陈建亮老师和杨文澔老师，谢谢您们曾经给予我 的支持、鼓励与肯定，让我在面对未来的考验能更具信心。还要感谢研究所的好同学们，尤其是经常讨论课业的薏珺，在需要时总会热心相助的惠淑，辛苦朗诵问卷的大娇筱佩与小娇薇暄，提供落脚住宿的兄弟居易，体贴照顾生活的丽玉与小瀞，经常带给大家欢乐的淑慧，以及玉惠、于芬、佳育、宝玉、佩蓉、慧龄与佳妤，谢谢你们平日的协助与照顾，我的生命有了你们的参与而更加精采。 最后，由衷的感谢我的家人，特别是辛劳的爸爸与贤慧的妈妈，以及适时分担我心事的大姐与默默支持我的大哥，谢谢您们的鼓励让我拥有今日的成果，仅将目前这一点点成就与荣耀献 给您们，以回馈您们平日的付出与关心，因为有您们才有今日的我。 高钲宛 谨志 于国立高雄应用科技大学 商务经营研究所研究室 民国 95 年 季夏 录 摘 要 . 错误 !未定义书签。 . 错误 !未定义书签。 致 謝 . 错误 !未定义书签。 目 錄 . 错误 !未定义书签。 表目錄 . 错误 !未定义书签。 圖目錄 . 错误 !未定义书签。 第一章 緒論 . 错误 !未定义书签。 第一節 研究背景 . 错误 !未定义书签。 第二節 研究動機 . 错误 !未定义书签。 第 三節 研究目的 . 错误 !未定义书签。 第四節 研究範圍 . 错误 !未定义书签。 第 五節 研究流程 . 错误 !未定义书签。 第二章 文獻回顧 . 错误 !未定义书签。 第一節 服務品質 . 错误 !未定义书签。 第二節 顧客忠誠度 . 错误 !未定义书签。 第三節 服務品質與顧客忠誠度關係 . 错误 !未定义书签。 第四節 國內電視購物產業現況 . 错误 !未定义书签。 第三章 研究方法 . 错误 !未定义书签。 第一節 研究架構 . 错误 !未定义书签。 第二節 研究假說 . 错误 !未定义书签。 第三節 研究變數之操作性定義與衡量 . 错误 !未定义书签。 第四節 問卷設計 . 错误 !未定义书签。 第五節 資料蒐集與問卷前測 . 错误 !未定义书签。 第六節 統計方法 . 错误 !未定义书签。 第四章 資料分析與實證研究 . 错误 !未定义书签。 第一節 敘述性統計分析 . 错误 !未定义书签。 第二節 因素分析 . 错误 !未定义书签。 第三節 信度與效度分析 . 错误 !未定义书签。 第四節 期望服務與 認知服務差異性分析 . 错误 !未定义书签。 第五節 關分析 . 错误 !未定义书签。 第六節 典型相關分析 . 错误 !未定义书签。 第七節 迴歸分析 . 错误 !未定义书签。 八節 人口統計變數差異性分析 . 错误 !未定义书签。 第九節 整體模式建立與分析 . 错误 !未定义书签。 第五章 結論與建議 . 错误 !未定义书签。 第一節 研究結論 . 错误 !未定义书签。 第二節 管理意涵 . 错误 !未定义书签。 第三節 研究限制 . 错误 !未定义书签。 第四節 未來研究方向 . 错误 !未定义书签。 參考文獻 . 错误 !未定义书签。 附錄一 研究問卷 . 错误 !未定义书签。 目录 表 2服务品质定义 . 错误 !未定义书签。 表 21985 年 务品质构面与内容 . 错误 !未定义书签。 表 2衡量构面与内容 . 错误 !未定义书签。 表 2表的构面与评估题项 . 错误 !未定义书签。 表 2零售业服务品质构面与衡量项目 . 错误 !未定义书签。 表 2服务品质构面相关文献整理 . 错误 !未定义书签。 表 2三种服务品质衡量模式之比较 . 错误 !未定义书签。 表 2顾客忠诚度定义 . 错误 !未定义书签。 表 2顾客忠诚度之衡量指标 . 错误 !未定义书签。 表 2服务品质与顾客忠诚之关系 . 错误 !未定义书签。 表 2电视购物频道三国鼎立势力分布表 . 错误 !未定义书签。 表 2东森购物重要发展纪事 . 错误 !未定义书签。 表 2东森购物重要发展纪事（续） . 错误 !未定义书签。 表 3研究变数之衡量构面与定义 . 错误 !未定义书签。 表 3消费行为之问卷设计 . 错误 !未定义书 签。 表 3修正前服务品质问项 . 错误 !未定义书签。 表 3修正后服务品质问项 . 错误 !未定义书签。 表 3顾客忠诚度衡量问项 . 错误 !未定义书签。 表 3人口统计变数衡量问项 . 错误 !未定义书签。 表 4基本资料次数分配表 . 错误 !未定义书签。 表 4消费行为次数分配表 . 错误 !未定义书签。 表 4消费行为次数分配表（续） . 错误 !未定义书签。 表 4 形检定之结果 . 错误 !未定义书签。 表 4服务品质因素构面摘要 . 错误 !未定义书签。 表 4认知服务品质与期望服务品质信度分析 . 错误 !未定义书签。 表 4顾客忠诚度信度分析 . 错误 !未定义书签。 表 4标及判断标准 . 错误 !未定义书签。 4服务品质构面 关分析汇整表 . 错误 !未定义书签。 表 4期望服务品质与认知服务品质差距检定 . 错误 !未定义书签。 表 4服务品质构面与顾客忠诚度构面之 关分析 . 错误 !未定义书签。 表 4服务品质与顾客忠诚的典型相关模式资料表 . 错误 !未定义书签。 表 4各自变数之间的 关 . 错误 !未定义书签。 表 4服务品质对顾客忠诚度回归分析 结果 . 错误 !未定义书签。 表 4性别对认知服务品质的 T 检定差异分析 . 错误 !未定义书签。 表 4年龄对认知服务品质的单因子变异数分析 . 错误 !未定义书签。 表 4教育程度对认知服务品质的单因子变异数分析 . 错误 !未定义书签。 表 4职业对认知服务品质的单因子变异数分析 . 错误 !未定义书签。 表 4平均每月所得对认知服务品质的单因子变异数 分析 . 错误 !未定义书签。 表 4性别对顾客忠诚度的 T 检定差异分析 . 错误 !未定义书签。 表 4年龄对顾客忠诚度的单因子变异数分析 . 错误 !未定义书签。 表 4教育程度对顾客忠诚度的单因子变异数分析 . 错误 !未定义书签。 表 4职业对顾客忠诚度的单因子变异数分析 . 错误 !未定义书签。 表 4平均每月所得对顾客忠诚度的单因子变异数分 析 . 错误 !未定义书签。 表 4本研究线性结构关系模式路 径图各符号代表意义 . 错误 !未定义书签。 表 4构念之间相关系数矩阵 . 错误 !未定义书签。 表 4标及判断标准 . 错误 !未定义书签。 表 4理论结构模式路径系数 . 错误 !未定义书签。 表 4理论模式各变数之间的影响效果分析 . 错误 !未定义书签。 表 4假说检定结果汇整表 . 错误 !未定义书签。 表 5优先改善顺序、期望服务品质与认知服务品质 排名 . 错误 !未定义书签。 表 5本研究假说检定结果汇整表 . 错误 !未定义书签。 X 图目录 图 1研究流程图 . 错误 !未定义书签。 图 2务品质概念模式 . 错误 !未定义书签。 图 2知服务品质模式 . 错误 !未定义书签。 图 2态度忠诚与行为忠诚之关系 . 错误 !未定义书签。 图 3研究架构图 . 错误 !未定义书签。 图 3问卷结构流程图 . 错误 !未定义书签。 图 4验证性因素分析模式 . 错误 !未定义书签。 图 4服 务品质与顾客忠诚度典型相关分析路径图 . 错误 !未定义书签。 图 4服务品质、态度忠诚与行为忠诚之线性结构关 系模式 . 错误 !未定义书签。 图 4结构方程模式分析结果 . 错误 !未定义书签。 1 第一章 绪论 本章主要可分成五小节，首 先是针对总体经济环境与竞争态势加以说明，其次则详述研究动机并确定研究目的，再来是界定研究对象与范围，最后则叙述本研究之进行流程。此章节撰写依序为研究背景、研究动机，研究目的、研究范围与研究流程，其内容详细说明如下。 第一节 研究背景 资讯科技的快速发展与进步，带动整个电子商务的消费市场，其中虚拟店铺经营就是这波产业变革所兴起的行业之一，而该产业之未来发展潜力亦可从经济部所发布的资料得知。