福建移动竞争品牌8月份投放分析(修改后)奥美福建

n 建移动竞争品牌投放汇总分析 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 数据来源： 1、福建移动公司媒体投放资料 2、央视市场研究广告监测（ 2、 3、中国市场与媒介研究福州地区报纸评估（ 研究时期： 2005年 8月 研究品牌：移动、联通、电信 分析城市：福州、厦门 央视市场研究 / 电视： 福建综合频道（ 东南卫视（ 福建公共频道（ 福建新闻频道（ 福建电视剧频道（ 福建都市时尚频道（ 福建经济生活频道（ 福建体育 频道（ 福州新闻综合频道（ 福州影视频道（ 福州都市生活频道（ 福州少儿频道（ 厦门综合频道（ 厦门纪实频道（ 厦门生活频道（ 厦门影视频道（ 建教育频道（ 报纸： 福建日报、海峡都市报、东南快报、福州日报、福州晚报、福建广播电视报、厦门日报、厦门晚报、 海峡导报、厦门商报、厦门广播电视报 中国市场与媒介研究福州地区调查报纸： 福建日报、海峡都市报、东南快报、福州晚报、福州日报、福建广播电视报 厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、厦门广播电视报、东南早报 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 010002000300040005000600070008000中国电信 中国联通 中国移动报纸电视州 厦门 0200400600800100012001400中国电信 中国联通 中国移动报纸电视电视部分 在福州地区，移动投放占绝对优势； 在厦门地区，三大品牌都是以报纸投放为主， 电信的投放量略高于移动 ， 联通的投放量较小，仅在电视上有广告露出。 电信在厦门的投放明显高于福州。 注：投放费用以刊例计算 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 02000400060008000中国电信 中国移动福州 门 0100200300400500中国电信 中国联通 中国移动通信视部分 小灵通 品牌形象 全品牌 动感地带 神州行 全球通 全球通 全品牌 品牌形象 宽带业务 电信在福州和厦门分别投放了单一产品小灵通和宽带业务； 联通在福州没有电视广告投放，厦门地区投放世界风、 移动在厦门地区主要投放全球通和品牌形象，全品牌有小部分投放。 总体而言，移动在两个城市的投放量都远大于电信和联通。 注：投放费用以刊例计算 世界风 品牌形象 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 电视部分福州（分品牌媒介投放量分析） 注：投放费用以刊例计算 城市 品牌 子品牌 媒体福州电视台都市生活频道 100,800 州电视台新闻综合频道 222,425 建电视台都市时尚频道 30,000 建电视台新闻频道 554,800 建电视台综合频道 208,200 建东南电视台( 卫视) 267,300 建教育台 96,800 州电视台影视频道 3,788 建电视台体育频道 31,700 建电视台综合频道 865,900 建教育台 302,800 州电视台新闻综合频道 4,712 州电视台影视频道 7,000 建电视台都市时尚频道 183,000 建东南电视台( 卫视) 462,000 建电视台体育频道 6,500 建电视台新闻频道 20,300 州电视台新闻综合频道 68,825 州电视台影视频道 1,114 建电视台新闻频道 669,600 州电视台影视频道 19,600 6,739689,200汇总（单位：元）4,127,164323,2251,160,8881,212,112645,000福州市全品牌全球通神州行中国移动通信中国电信 小灵通动感地带品牌形象在电视媒体的选择上，电信主要投放在市级媒体（ ） 移动主要投放在省级媒体（ ）上。 品牌 媒体 比例福州电视台新闻综合频道 州电视台都市生活频道 建电视台新闻频道 建电视台综合频道 建东南电视台 建教育台 建电视台都市时尚频道 州电视台新闻综合频道 建电视台体育频道 州电视台影视频道 信移动o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 电视部分厦门（分品牌媒介投放量分析） 注：投放费用以刊例计算 城市 品牌 子品牌 媒体厦 门 1 套 ( 新 闻 频 道 ) 40,340 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 46,250 门 3 套 ( 生 活 频 道 ) 49,360 门电视台海峡卫视频道 15,100 N I 服 务 厦 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 53,260 牌形象 厦 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 52,500 界风 厦 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 140,350 门 1 套 ( 新 闻 频 道 ) 29,700 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 65,130 门 4 套 ( 影 视 频 道 ) 27,780 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 9,670 门 3 套 ( 生 活 频 道 ) 1,980 门 4 套 ( 影 视 频 道 ) 9,800 门 1 套 ( 新 闻 频 道 ) 67,620 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 140,980 门 4 套 ( 影 视 频 道 ) 61,500 51,050246,110122,61021,450270,100汇总（单位：元）811,320全品牌全球通中国移动通信厦门市宽带业务中国电信中国联通品牌形象品牌 媒体 比例厦 门 3 套 ( 生 活 频 道 ) 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 门 1 套 ( 新 闻 频 道 ) 门电视台海峡卫视频道 通 厦 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 100%厦 门 2 套 ( 纪 实 频 道 ) 门 4 套 ( 影 视 频 道 ) 门 1 套 ( 新 闻 频 道 ) 门 3 套 ( 生 活 频 道 ) 信移动在厦门电视媒体的选择上，各品牌较 倾向厦门电视台纪实频道。 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 电视事后评估 品牌 品 牌 / 产 品 中 央 视 贡 献 G R P 总收视点 平均暴露频次 1 2 3 4 5神州行 品牌 品 牌 / 产 品 中 央 视 贡 献 G R P 总收视点 平均暴露频次 1 2 3 4 5小灵通 品牌形象 59 59电信黄页 品牌 品 牌 / 产 品 中 央 视 贡 献 G R P 总收视点 平均暴露频次 1 2 3 4 5联通 品牌形象 3 36 25 19 1622 16 11电信 5 3566 52 44 37移动 1福州 移动神州行、动感地带、及全品牌投放效果与 7月相当， 品牌形象上央视的投放减小，投放效果不及 7月份 ，在全球通的投放上，央视的增加贡献了部分 总体来看 8月份贡献的 3 ； 电信延续 7月投放策略小灵通业务主要是投放当地媒体，品牌形象主要投放央视媒体； 联通 在地方台没有广告露出，但是 借助央视在福州的影响力，达到了较好的效果 。 媒介术语： 1、 收视点）：表示收视效果的好坏，值越高越好。 2、 1等（平均暴露频次）：目标对象看到广告机会率的平均数， 1指看到一次或者一次以上广告的到达率 。 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 电视事后评估 厦门 移动 8月在央视重点投放全球通和动感地带，在厦门的收视表现较好； 电信 8月增加了地方台宽带业务的投放，央视与地方台的组合使效果大大超过了 7月份； 联通 8月份在央视上增加了品牌形象的投放 ，在厦门地区表现很好， 总收视点超过移动 ，但 移动 在媒体组合较联通广，因此 到达率上超过联通 。 媒介术语： 1、总收视点： 媒介传送量的计量单位之一 ,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和； 2、平均暴露频次：目标对象看到广告机会率的平均数， 1指看到一次或者一次以上广告的到达率 。 品牌 品 牌 / 产 品 中 央 视 贡 献 G R P 总收视点 平均暴露频次 1 2 3 4 5神州行 品牌 品 牌 / 产 品 中 央 视 贡 献 G R P 总收视点 平均暴露频次 1 2 3 4 5品牌形象 105 105宽带业务 品牌 品 牌 / 产 品 中 央 视 贡 献 G R P 总收视点 平均暴露频次 1 2 3 4 5品牌形象 937 50 0U N I 服 务 联通 5 81 75 69 64电信 1 66 55 50 45移动 8 81 75 67 60o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 媒介投放有基本量的要求（即门槛理论）：根据每个城市不同的到达率曲线设定 （见附件福州到达率曲线）。对于移动这个相对成熟的品牌，通常每一波（ 4周） 的广告投放 不应低于 300动 8月份超过 600 一般来说，对于一个新的广告片，受众需要看三次或以上才能记住广告片的内容 （若广告片的创意表现有很强的吸引力，则频次可降低，可能 1 2次就能记住广告 片的内容），因此我们通常用 3的到达率来评估电视的投放效果， 对于动感地带 、全球通来说， 3的到达率不到 20（详见后页），表现不力。 （动感地带通过报纸、户外、广播的全面宣传补充了电视投放的不足） 阶段 1: 全新品牌的建立 3 4（ 50% 500 600阶段 2: 已建立一定知名度的品牌 2 3（ 55% 400 500 加入新元素的活动的再宣传等 2 3（ 55% 400 500阶段 3: 已建立一定知名度的品牌的维持阶段 1 2（ 60% 300 400 对已开展活动的再宣传 1 2（ 60% 300 400媒介门槛 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 电视评估福州 媒介术语： 1、总收视点： 媒介传送量的计量单位之一 ,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和； 2、平均暴露频次：目标对象看到广告机会率的平均数， 1指看到一次或者一次以上广告的到达率 。 品牌 总收视点 央视贡献率 平均暴露频次 1 2 3 4 5神州行 0 35 27 20 16全品牌 1 26 17 11 8品牌形象 7 24 15 10 8动感地带 4 20 12 8 5全球通 7 15 8 5 4央视及省级媒体投放效果 福州 品 牌 / 产 品 央视对地方媒体的贡献率较大 ； 神州行 8月的效果较好，全品牌及动感地带通过报纸的强 有力攻势弥补了部分电视收视的不足，而 全球通表现较弱 。 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 电视评估厦门 媒介术语： 1、总收视点： 媒介传送量的计量单位之一 ,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和； 2、平均暴露频次：目标对象看到广告机会率的平均数， 1指看到一次或者一次以上广告的到达率 。 品牌 总收视点 央视贡献率 平均暴露频次 1 2 3 4 5全球通 8 57 45 37 29动感地带 0 46 36 29 22神州行 9 24 17 15 13品牌形象 6 21 14 11 7全品牌 1 7 3 1 0央视及省级媒体投放效果 厦门 品 牌 / 产 品 央视对厦门地区贡献率较大 ，全球通央视贡献率达到 99，动感地带达到 87， 1到达率均达到 60以上； 福建省级媒体 00的收视表现 较佳，对厦门地区共贡献了 169 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 收视率分析福州 9:578 20:25 左右3:42 左右 15:45左右 18:15左右8:55 左右 01:50 左右9:200 21:4508:35/50 左右 23:20/45左右福建教育台 20:35左右 22:25左右 11:17左右5:3002:508:453:00 左右移动主要投放时段 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 收视率分析福州 就福州地区而言，地方台收视率较高的时段为： 18:30 20:00 18:305以及 20:455 19:15左右 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 收视曲线福州 01234562:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:3010:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:450:30 1:15o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 收视率分析厦门 移动主要投放时段 2:011:30 左右2:50 左右 18:30/50 左右2:12左右6:20/40 左右 17:15/50 左右8:55 左右 01:50 左右3:42 左右 15:45左右 18:15左右9:578 20:25 左右o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 收视率分析厦门 就厦门地区而言，地方台收视率较高的时段分为： 20:00左右 2:30左右 1:30左右 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 收视曲线厦门 02468101214162:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:3010:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:450:30 1:15o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 报纸部分 0500100015002000250030003500中国电信 中国联通 中国移动全球通全品牌动感地带炫铃服务其他业务U N I 服务小灵通商务常青计划品牌形象宽带业务电信大黄页福州 厦门 020040060080010001200中国电信 中国联通 中国移动全品牌动感地带放费用以刊例计算 软文不计在内 福州地区：移动报纸的投放以全品牌和动感地带为主，电信则以宽带业务投放为主； 厦门地区：移动以动感地带和全品牌投放为主，电信在小灵通、宽带业务的投放最大， 在品牌形象以及其他的电信业务也有较大投放； 移动在福州的报纸投放占优势，在厦门则少于电信。 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 报纸部分福州 在福州，各品牌 投放以海都报和福 州晚报为主，占投 放量 70左右； 在厦门，电信联 通以厦门日报和海 峡导报投放为主， 移动则是以海峡导 报和厦门晚报为主。 注：投放费用以刊例计算 软文不计在内 有色部分为投放比例较大的媒体 品牌 媒体 费用（元） 比例 品牌 媒体 费用（元） 比例东南快报 15,130 海峡导报 193,000 建广播电视报 17,388 厦门广播电视报 78,750 建日报 214,500 厦门日报 373,490 州日报 86,640 厦门商报 176,000 州晚报 142,160 厦门晚报 318,300 峡都市报 573,800 汇总 1,139,540 总 1,049,618 南快报 11,960 海峡导报 2,153 建日报 13,750 厦门日报 3,992 州晚报 46,800 汇总 6,145 峡都市报 44,000 总 116,510 海峡导报 449,896 南快报 1,088,420 厦门广播电视报 39,445 建日报 71,500 厦门日报 50,486 州晚报 424,800 厦门晚报 262,574 峡都市报 1,531,159 汇总 802,401 总 3,115,879 州市 厦门市中国电信中国联通中国移动中国电信中国移动中国联通o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 报纸事后评估福州 8月份在报纸媒体上的投入主要以移动和电信的竞争为主 ， 电信 没有投放东南快报，从组合上看， 效果不及移动 ，如在电信宽带业务和移动动感地带的投放效果比较上，宽带业务投放40次，获得 动感地带23次，就获得 联通在报纸上的投放不及电信及移动，媒介声音容易被淹没。 媒介术语： 1、 媒介传送量的计量单位之一 ,指在一定期间内所有的报纸阅读率的总和； 2、阅读率：（上一期报纸与下一期报纸发行期间阅读过该报纸的人数 /该城市总体人数） 100 品牌 品 牌 / 产 品 媒体 次数 阅读率东南快报 1海峡都市报 2福建广播电视报 1福建日报 2福州日报 15福州晚报 14海峡都市报 8福州日报 2福州晚报 5海峡都市报 4福建日报 4海峡都市报 4福州日报 2福州晚报 4品牌 品 牌 / 产 品 媒体 次数 阅读率福州晚报 1海峡都市报 1福建日报 1福州晚报 1炫铃服务 东南快报 2 牌 / 产 品 媒体 次数 阅读率东南快报 13福建日报 1福州晚报 1海峡都市报 9品牌形象 海峡都市报 3 5福州晚报 7海峡都市报 26东南快报 2福州晚报 3海峡都市报 I 服 ll o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 报纸评估福州 移动在报纸投放上主要是海峡都市报和东南快报，这两份报纸的发行区域 主要为福州地区，对其他地市的影响力较弱，因此报纸评估主要针对福州地， 区，其他地市应以当地优势报纸投放为主； 从 8月份投放表现上看全品牌和动感地带的表现较佳，动感地带仍延续 7月 演唱会宣传声势，全品牌投放 10个左右的产品，其中主要以满意加分为主， 传播效果上看，覆盖率均在 50以上。 品牌 品 牌 / 产 品 媒体 次数覆盖率（看到一次或以上广告）平均暴露频次 总阅读率东南快报 13福建日报 1福州晚报 1海峡都市报 9品牌形象 海峡都市报 3 5福州晚报 7海峡都市报 26东南快报 2福州晚报 3海峡都市报 ll o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 举例：福州地区几份报纸组合的影响力 组合覆盖率（看过一次以上）平均暴露频次组合1 福建日报 福州晚报 州晚报 海峡都市报 峡都市报 福建日报 峡都市报 东南快报 南快报 福州晚报 州晚报 东南快报 海峡都市报 州晚报 东南快报 海峡都市报 福建日报 福州日报 + + + + + + + + + + 单从两份报纸的组合来看， 海峡都市报 和 东南快报 的组合产生的影响力较好； 海都报、东南快报、福州晚报 是福州地区阅读率排名前三位的报纸，各投放 1次，可以产生 覆盖率； 除三份报纸外，再增加 福建日报和福州日报 的投放， 对覆盖率及平均暴露频次 的贡献率不大。 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 报纸事后评估厦门 媒介术语： 1、 媒介传送量的计量单位之一 ,指在一定期间内所有的报纸阅读率的总和； 2、阅读率：（上一期报纸与下一期报纸发行期间阅读过该报纸的人数 /该城市总体人数） 100 品牌 品 牌 / 产 品 媒体 次数 阅读率电信大黄页 厦门日报 1 厦门广播电视报 1厦门日报 1厦门晚报 10海峡导报 1厦门广播电视报 2厦门日报 3厦门晚报 2海峡导报 2厦门日报 1厦门商报 1厦门晚报 2海峡导报 1厦门广播电视报 2厦门日报 1厦门商报 2厦门晚报 2品牌 品 牌 / 产 品 媒体 次数 阅读率峡导报 1 门日报 3 牌 / 产 品 媒体 次数 阅读率海峡导报 9厦门日报 2厦门晚报 5厦门日报 1厦门晚报 13海峡导报 2厦门日报 1厦门晚报 8月份 移动的投放效果优于电信及联通 ，在组合上如在电信小灵通和移动全品牌的投放效果比较上，同样投放 8次广告，移动全品牌获得296 移动在报纸选择上都以当地最具影响力的三份报纸厦门日报、厦门晚报及海峡导报，电信在组合上还选择了厦门商报和厦门广播电视报，因此 电信在总阅读率虽不及移动，但是其覆盖面要比移动稍广 。 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 优点 时效性强 权威性 /可靠性 有选择性 主动性阅读 能传播 大量和详细信息 好的理解和记忆 缺点 生命周期短 部分 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数 由于报纸缺乏声音、动感效果，无法很好的诠释品牌形象，对品牌知名度的贡 献率是限的，它通常配合电视等其他媒体对品牌起到提示作用，同时增加广告的 到达率； 报纸可以承载详细的信息内容，深入的传达产品信息，适合促销活动的配合； 报纸具有自主阅读的特性，读者容易过滤不吸引他们的报纸内容，因此创意表 现很重要； 福建的报纸媒体地域性强，每个城市通常有 1过优势报纸 的组合可达到 60左右的覆盖率，增加报纸刊登的次数，对覆盖率的贡献是有限 的，但是可以增加广告的暴露频次，加深对品牌 /产品内容的印象。 报纸 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 小结 移动在 8月份继续保持在福建媒介声势上的优势，但 电信和联通 在 8月都加强了在媒体上的广告露出，同时 借助央视的影响力，取得了较好的收视表现 ； 在 厦门 地区，竞争品牌的表现较为活跃。电视上，联通的表现与移动相当；报纸上，电信的表现直逼移动。因此 厦门移动应该时刻关注竞争品牌的活动，以求在媒介声音上压过竞争品牌 。 在栏目的选择上，应关注收视变化，选择时段收视表现的较佳的栏目。（具体收视表现详见下两页，调查日期 2005年 8月） 0点 一时段是 50点 根据剧情做适当调整 ； 可以适当投放扩大收视人群； 厦门地区选择 8点 7点 广告时段投放，而这两个时间段 收视表现较差 ，不及 以将投放时间点推后以获得较佳的收视表现。 厦门地区 特区新闻广场 的收视表现极佳，可以考虑适当投入。 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 附 件 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 福建联通 8月报纸媒体投放汇总表 数据来源：福建移动 8月媒体投放资料 地区 主要的宣传内容 报纸选择 福州 1、双模卡、一号通软文 1次 2、联通定位之星软文 1次 投放 海峡都市报 及 福州晚报 厦门 广 1次 广 1次，软文 3次 闻 1次 文 7次 文 1次 文 3次 本地特惠卡及 文 1次 联通主要围绕 “ 千金测计费 ” 、 “ 联通老总掌市长专线 ”及 “ 手机银行 ” 这三个活动展开，主选厦门强势媒体厦门日报及厦门晚报，以软文投放为主。 泉州 文 1次 闻 1次 投放 东南早报 及 泉州晚报 龙岩 广 1次 广 1次 广 1次 投放 闽西日报 三明 1、世界风双模卡软文 1次 2、掌中宽带硬广 1次 投放 三明日报 莆田 广 3次 广 1次 投放 湄洲日报 及 侨乡时报 宁德 1、 2005年的第一次心动硬广 1次 投放 闽东日报 o. 所有权利，归属奥华奥美 (福建 )广告有限公司” 福建电信 8月报纸媒体投放汇总表 数据来源：福建移动8月媒体投放资料 地区 主要的宣传内容 报纸选择 福州 1、阳光账号绿色上网硬广 1次 2、网络新视界硬广 1次 投放 海峡都市报 ，以暑期学生健康上网为主要推广内容 厦门 1. 一号双机硬广