河南移动：提升分流 强化销售 进一步发挥电子渠道主渠道职能

提升分流 强化销售 进一步发挥电子渠道主渠道职能 项目成果汇报 上报公司：河南 上报日期： 2010年 10月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目小组成员 项目组成员 所在单位及部门 职务 职称 张连欣 客户服务中心 营销管理员 经济师 雷丹 客户服务中心 营销管理员 工程师 朱骁鹏 客户服务中心 营销管理员 工程师 燕娜 客户服务中心 知识专员 “低成本领先”是公司未来发展的核心竞争力 客户增速与收入增幅持续放缓，多年扩张性的经营策略面临巨大的调整压力。 近年经营成本快速增加，成本增幅已超过收入增幅。成本控制成为经营工作的重中之重。 低成本是公司的核心战略，也是各部门经营工作中的首要职责！ 降低经营成本是企业的现实需要 降低经营成本是公司未来竞争的需要 公司需要持续投入资源，以继续保持在服务、网络、渠道等传统领域的领先优势。 业务竞争、三网融合竞争压力，需要投入大量资源进行基础建设和营销服务创新。 “ 发展电子化服务营销方式 ” 是提升竞争力的主要手段 电子渠道： 降低成本的需要 未来竞争的需要 业务 营销 电子渠道承载 活动 品牌 服务 可加速分流和替代传统渠道 提升电子渠道服务、营销、宣传能力措施 电子化改造 建立统一知识库 电子化快捷推送 提升电子渠道服务、营销、宣传能力措施 传统渠道 电子渠道 一体化支撑平台 接触点管理平台 短信管控平台 重点提升用户通过电子渠道获取宣传信息、业务介绍、业务体验 、业务订购的比重，提升在线服务能力，使各业务口迅速降低对 客户经理和实体渠道的依赖，加速分流和替代传统渠道。 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 一、改变 “ 低效高成本 ” 至 “ 高效低成本 ” 的服务营销方式 目前传统服务营销使用人工服务、纸质单页等运营成本偏高的方式仍较普遍。针对这一现象，成立项目组并启动实施了“传统渠道电子化改造规划”。 自助终端、网上营业厅具备发短信、彩信、邮件等功能 以郑州公司为试点，建立电子渠道标杆店 传统服务营销方式 1、 10086 占全网话务量的 3% 2、人工服务： 营业员、话务员、客户经理等以现场沟通为主的人工服务，人力成本巨大 3、物料服务： 宣传单页、纸质受理单、帐单打印等物料。年成本数千万 4、社会渠道： 代办点、专营店、合作厅等多。信息传递、培训方式以人工为主。 通过电子化手段减少 10086话务，节约网络成本 通过电子化手段提高效率，缩短业务受理时间，节约人力成本 通过电子化手段降低传单量和打印量，节约物料成本 通过电子化手段提高社会渠道管理效率 电子化营销方式 1、加大 10086服务中“语音上行、短信下行”等电子化手段的使用占比 2、营业厅营业员受理业务咨询时推广使用电子化手段答复 3、实现社会渠道培训、宣传电子化 同时开展 1、传统渠道电子化改造规划 为满足客户快速、准确获取业务信息的需求，简化座席操作，以 10086知识库为载体，在话务接续过程中，将热点问题的解答直接以短 /彩信形式下发给客户，不增加接续人员的情况下，有效提升生产效率。 据测算，客户每接收一条短 /彩信信息节省 20秒以上的通话时长，目前我省日均信息下发量已达22万条以上，相当于 240名座席代表接起 2、语音上行信息下行，助力热点问题解答 一、改变 “ 低效高成本 ” 至 “ 高效低成本 ” 的服务营销方式 3、建立面向客户的统一知识库 以知识库为起点统一 10086、前台和各电子渠道的知识来源和知识体系，由客户服务部、客户服务中心牵头启动知识库内容的完善工作，完成热点 /核心知识内容的丰富 。同时将知识库的短信、彩信、箱 上营业厅、自助终端、社会渠道等平台，实现知识面向客户的电子化快捷推送。 公司业务信息 通过知识库客户化梳理，打造全面、专业的业务平台， 简化业务信息宣传流转环节，提高效率和服务效能 知识管理系统 （客户化梳理） 各渠道展现 概念类语言： 如自由话费、专款专销等，以批注形式添加名词解释。 半专业化语言： 对客户理解困难的业务内容，以较通俗语言进行表述。 公文语言： 对于公文原文，由业务发起部门制定解答话术后，再添加至知识库。 网站 自助终端 客户化 知识库 短厅 一、规范、适配 营业厅 保证公司各渠道业务宣传的规范统一，提高服务一致性； 为客户提供多种方式的咨询受理，提升服务效能； 推进产品测评、产品体验等工作的展开。 一、改变 “ 低效高成本 ” 至 “ 高效低成本 ” 的服务营销方式 二、建设完善电子渠道体系，直接分流和替代传统渠道 1、建立电子渠道一体化支撑平台 以 合分散的电子渠道支撑系统： 统一底层数据，实现不同电子渠道之间数据互通和信息一致；统一业务逻辑，实现业务承载的“单点受理，多渠道上线”；统一渠道管理，构建集中的渠道系统监控、数据采集分析、渠道资源管理平台。 实现业务的省市两级配臵化承载， 为省公司和地市公司需求部门开放配臵权限，配臵好的业务由省公司渠道管理部门审核后快速上线。 二、建设完善电子渠道体系，直接分流和替代传统渠道 2、建立接触点宣传统一管理平台 依托经分系统精准营销（事件营销）项目，对所有电子渠道触点宣传内容的发布进行统一管理，实现单点发布，多触点呈现。统一内容，统一口径，合理频次控制，强化触点协同宣传能力，提升宣传效果，提高客户感知。 选 取拍照客 户 : 统计月用户状态 为非拨备连续三 个月的数据 根据客 户 接 触频 次 计 算客 户 对 各渠道的偏好程度 根据已使用 电 子渠道客 户属 性分析， 计 算出未使用客 户对 各渠道的匹配得分 渠道匹配 概 率 渠道偏好得分 客 户 新 业务 使 用信息 客 户梦网业务 使用信息 客 户数 据 业务 使用信息 客 户语 音 业务 使用信息 使用 过电 子渠道 未使用 电 子渠道 接触点宣传 宣传管理人员 过程控制 管理流程 短信 彩信 触点管理平台 接触点 宣传效果监控 宣传内容控制 宣传活动策划 随时掌控 宣传效果 户研究 ) 目标客户 目标服务产品 目标接触点 营销知识 启动 暂停 调整 停止 分析 策划 执行 优化 服务接口 站 机器人 营业厅双屏 自助终端 面向客户 协同宣传 服务接口 客户匹配分流模型是以“二叉树” 原理对经分数据中已使用电子渠道客户的特性分析，来挖掘未使用渠道客户对各类渠道使用概率的模型，最终实现客户、业务、渠道的最佳匹配（ 分析人员可以通过经分系统，随时提取目标客户渠道匹配的概率得分，选取得分高的客户实施推广和引导。 二、建设完善电子渠道体系，直接分流和替代传统渠道 3、新型客户自助服务电子渠道：“我的移动”客户服务助理 支撑系统从管理支撑向营销前端延伸，随着覆盖业务和渠道能力的增强，当对用户营销需求和数据分析达到实时响应的程序后，将可能直接成为客户自助服务的第一界面，成为“零接触成本”、“ 100%接触准确率”理想手段 。 13 模糊指令纠错类型 语句分析 模糊指令 业务名称 中文谐音 竞争对手 同类业务 名称 关键字 业支提取 错误量高 的指令 模糊数字 模糊拼音 模糊汉字 业务名称 全拼 业务名称 首字母 短信营业厅每月上行的指令条数约 中 30%为错误指令。为有效降低指令发送失败率，解决指令编码难以记忆的问题，短信营业厅上线了智能模糊查询功能，从 7大类、 10大项进行精准匹配。上线两个月以来，通过不断的完善已实现了对 70%以上错误指令的精准引导。 收件人： 10086 炫铃 发件人： 10086 对丌起，指令错误，请核实后发送。 发件人： 10086 欢迎使用河南移动短信营业厅，请回复数字序号办理业务： 3040介绍彩铃 3041开通彩铃 3048取消彩铃 3049状态查询 回复信息免费 优化后 优化前 二、建设完善电子渠道体系，直接分流和替代传统渠道 1、实现短信营业厅智能模糊查询功能 为强化宣传职能，短信营业厅整合信息资源，尝试建设信息点播平台，培养客户通过短信营业厅获取优惠信息的习惯。信息点播平台可以根据客户与渠道的匹配属性，自动实现 “渠道 +客户” 的匹配。 信息点播平台展示 网站 短信 导客户至网上营业厅 短 /彩信下发具体活动内容至客户 客户发送“优惠 ” 至 10086 根据渠道 短信营业厅优惠信息点播平台自上线以来，点播次数逐步上升，使用客户数超过 130万 /月，月使用量由原来的不足 10万次上升至现在的 200万次 。 选取 拍照 客户 渠道匹配概率 渠道偏好得分 新业务 使用信息 梦网业务 使用信息 数据业务 使用信息 语音业务 使用信息 使用过 电子渠道 未使用 电子渠道 根据客户接触频次计算 对各渠道的偏好程度 根据使用电子渠道客户属性， 计算未使用客户渠道匹配得分 2、构建信息点播平台 二、建设完善电子渠道体系，直接分流和替代传统渠道 三、搭建新型电子化支撑平台，提升一线人员工作便捷性 开发一线人员掌上支撑平台 为满足集团客户经理基于 集客、业支共同讨论并确定了集团客户经理专区的规划方案 ，开发了一线人员掌上支撑平台。 安装版操作界面 标签版程序图标 实现了标签版和安装版两种客户端类型的下载服务 ， 共 198款机型适配的客户端软件上线 ， 可满足不同 自功能上线当月标签版月下载次数在 10万以上 ， 安装版上线一周下载量为 471次 。 下载安装后，即可在 手机终端独立操作，无需登录网站即可使用 安装版客户端 在 手机终端运行程序图标，即可一键登录 效降低因需输入地址而产生的操作不便。 标签版客户端 四、提升运营管理水平，实现电子渠道支撑工作的高效发展 目前电子渠道运营管理工作中，在需求管理、支撑保障、目标协同与效果评估等环节均缺乏统一的管理指导。 1、重新确定各管理职能分工 缺乏统一规划 支撑力量分散 营销推广缺乏协同 推广目标缺乏协同 需求管理分散 缺乏效果评估机制 问题分析 四、提升运营管理水平，实现电子渠道支撑工作的高效发展 2、建立统一需求管理平台 临时性需求：简单页面内容变更、短期活动内容上线 使用类需求：常规营销活动内容上线、页面设计制作 建设类需求：新建需求或涉及功能改造升级需求 地市公司 各业务部门 市场部 客户服务中心 基于经分建设的统一需求管理平台 临时性需求 使用类需求 建设类需求 组织支撑 审批 组织支撑 审批 组织支撑 客户服务中心 业务支援中心 基于经分建立统一的需求管理平台，对需求进行集中分类管理 3、建立效果评估办法 四、提升运营管理水平，实现电子渠道支撑工作的高效发展 评估事项 责任部门 评估关键点 评估考核机制 需求受理 业务支援中心 由市场部牵头进行需求受理工作的评估，各业务部门及客服中心参评，并由市场部对其考核 运营支撑 客服中心 由市场部牵头进行运营支撑工作的评估，各业务部门参评，并由市场部对其考核 业务营销推广 业务部门 由市场部进行渠道推广工作的评估与考核 合作伙伴支撑 合作伙伴 由客服中心统一负责对运营合作伙伴进行评估与考核，业支负责对支撑合作伙伴进行评估考核，市场部负责监督，业务部门参予评估意见 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 成果 1:服务分流、降低成本，各电子化渠道引导见成效（ 1） 提升了 10086服务中“语音上行、信息下行”等电子化手段的使用占比 目标客户使用电子渠道引导效果 113011 257572 163011 277572 050000100000150000200000250000300000短信使用量 上线前 上线后 原先语音节点播报占用系统90120秒左右时长，改为短信下行后仅为 810秒左右，有效降低了服务成本。 引导目标客户使用电子渠道初见成效， 4%、短信使用量增幅 8%。 以 10086知识库为基础，通过知识库语言客户化梳理、各渠道知识匹配关系建立、系统支撑流程机制完善等工作， 实现业务侧的“多（部门）到一（知识库）”和应用侧的“一（知识库）到多（渠道）”，同时对知识库进行客户化（前台业务展现方面）和功能化（后台业务共享功能）等方面的改造，最终实现知识库的业务管理枢纽作用，使公司各服务渠道业务信息达到规范与统一。 截止 9月份，知识库已经对 147项业务完成了客户化语言的改造，共添加客户化短信下行节点80余个，月下行量 140万。据测算，每下行一条业务信息节省 20秒通话时长，下行 140万条相当于为热线多接起 40万张客户来话。 业务 流入 各部门业务流程 营销活动 集团业务 新业务 家庭业务 客户化知识 各渠道业务应用 10086热线 门户网站 营业厅 业务 流出 打造全面、专业的业务平台，简化公司业务信息宣传流转环节，提高效率 尝试各渠道客户接触信息的汇总与反馈，提供运营支撑 成果 2:服务分流、降低成本，各电子化渠道引导见成效 仅 2010年 6月业务办理一项就为公司节约服务成本 1550万元。大幅度减少了营业场所、硬件投入，大大降低了企业用工风险。 成果 3：电子渠道业务办理量逐步提升，名列集团前五 业务办理量： 20010年 6月份电子渠道业务办理 总量为 1686万次 ， 相当于 750个营业厅 的业务办理量 。 业务办理占比为 81%。 较08年同期提升 30个百分比。 集团排名：集团公司公布的电子渠道业务办理量数据，我省排名第四位。 省份 /指标完成情况 业务办理占比 电子渠道业务办理量（万笔） 占自有渠道比（ %） 占全渠道比（ %） 北京 91% 88% 广东 85% 76% 福建 84% 44% 河南 81% 54% 浙江 79% 76% 江苏 77% 47% 山东 76% 28% 河北 72% 58% 成果 4:9月份电子渠道服务办理量达到全渠道 9 月份电子渠道服务办理量及占比0200040006000800010000焦作 南阳 濮阳 信阳 郑州驻马店鹤壁 安阳三门峡万78%80%82%84%86%88%90%92%94%电子渠道服务办理量 ( 含查询 ) 占全渠道比10 年 9 月份电子渠道服务办理客户数及全渠道占比0100200300400500600700800商丘 郑州 安阳 新乡 许昌平顶山信阳 南阳 开封 洛阳 焦作 鹤壁 濮阳 周口 漯河驻马店济源三门峡万0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电子渠道服务办理用户数( 含查询) 占全渠道比9月份电子渠道 服务办理客户 普及率达到全渠道 75%. 成果 5:9月份电子渠道产品销售量达到全渠道 24% 9月份电子渠道产销售客户数全渠道占比0%10%20%30%40%50%60%70%漯河 开封 郑州 济源 周口 濮阳 商丘 鹤壁 焦作三门峡新乡 洛阳 南阳驻马店