会稽山旅游度假区南镇路项目市场定位研究117p

1、 01 城市财富聚集，区域值得期待 02 经济总量超越温州，跻身全省三甲，市区人均经济总量超越温州，跻身全省三甲，市区人均gdpgdp超万美元超万美元 2010年全年绍兴市实现生产总值2783亿元，经济总量低于杭州、宁波和温州，位居全省第四位，居长江三角洲地区第9位。 2010年绍兴全市人均生产总值63486元(按户籍人口计算)，按当年平均汇率计算，人均生产总值9378美元。其中市区人均 gdp首次突破1万美元，达10605美元。 从2011年上半年的统计数据来看，目前绍兴经济总量已经超越温州，跻身全省三强。 2011年上半年浙江全省各地生产总值比较 城市 地区生产总值 （亿元） 增幅 （比上

2、年） 杭州2990.5 10.6 宁波2713.6 10.3 绍兴绍兴1507.9 1507.9 10.3 10.3 温州1463.3 10.0 台州1226.5 9.0 嘉兴1205.9 12.0 金华1118.9 10.4 湖州734.3 10.3 衢州399.1 12.2 丽水331.3 11.1 舟山323.0 8.9 全省14653.6 9.9 03 城镇居民人均可支配收入领先长三角，民间财富雄厚城镇居民人均可支配收入领先长三角，民间财富雄厚 根据2010年绍兴市社会经济发展统计公报，当年全市城镇居民人均可支配收入30164元，同比增长12.2%。在整个长三角地 区来看，仅低于上海和

3、宁波，位居第三。 雄厚的经济基础实力，强劲的经济增长，藏富于民的经济结构等特征，为绍兴市房地产市场创造着源源不断的市场需求。 绍兴市2010年经济发展概况 城 市 城市居民家庭人均可支配 收入（元） 比去年同期增长（%） 上海3183810.4 宁波3016610.2 绍兴绍兴301643016412.212.2 杭州3003511.8 苏州2921911.0 台州2858310.4 南京2831211.0 无锡2775010.9 舟山268487.7 常州2626910.6 湖州2557210.0 嘉兴248159.2 南通2354112.1 镇江2307510.1 扬州2176612.1

4、泰州2135911.6 04 绍兴各地区 常住人口数（万人） 越城区越城区 88.3888.38 绍兴县 103.08 诸暨市 115.79 上虞市 77.94 嵊州市 67.98 新昌县 38.04 总计 491.22 地区常住人口数小计 中心城区中心城区 塔山街道5.29万 35.03万 府山街道9.77万 蕺山街道5.75万 北海街道4.92万 城南街道9.30万 经济开发区经济开发区 稽山街道稽山街道8.108.10万万 9.94万 迪荡街道1.84万 镜湖新区 灵芝镇7.99万 14.37万 东浦镇6.37万 袍江新区 马山镇7.23万 15.13万 斗门镇7.90万 其他镇 鉴湖镇

5、2.75万 13.92万皋埠镇5.92万 东湖镇5.25万 总计88.38万 绍兴各县、市、区人口分布情况 绍兴市区各街道、镇人口分布情况 500500万绍兴人，仅有万绍兴人，仅有1/101/10在城区在城区 05 64%64%的潜在购房者倾向置业在市区的潜在购房者倾向置业在市区 根据10月28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览会消费者调查的结果显示，把家安在市区，仍然是众多市民的第一选择。 市区购物交通方便，配套设施齐全，虽然房价相比其他区域高，但调查显示，有64%的市民选择在市区购房 。 06 稽山街道是绍兴市越城区目前 最大的一个街道，辖区面积 20.36平方公里。 北面9.56平

6、方公里为浙江绍兴 经济开发区。 南面10.8平方公里为浙江会稽 山旅游度假区。 稽山街道，越城最大稽山街道，越城最大 东东 湖湖 镇镇 皋皋 埠埠 镇镇 鉴鉴 湖湖 镇镇 马马 山山 镇镇 斗斗 门门 镇镇 灵灵 芝芝 镇镇 东东 浦浦 镇镇 稽山街道稽山街道 北海街道北海街道 府山街道府山街道 城南街道城南街道 迪荡街道迪荡街道 塔山街道塔山街道 蕺山街道蕺山街道 07 会稽山旅游度假区，坐落于绍兴城东南，区属于稽山街道。 会稽山文化积淀深厚，是中国历代帝王加封祭祀的著名镇山之一，是中国山水诗的重要发源地之一，历代文人雅士留下了 众多诗文佳作。目前已开发为旅游景区，内有大禹陵、炉峰禅寺等名胜

7、古迹，最高峰为香炉峰。 绍兴古称会稽，春秋时代为越国都城，秦始皇置会稽郡，辖春秋时长江以南的吴国、越国故地。 唐时改会稽郡为越州。南宋时，越州曾两度作为临时首都。1131年，宋高宗赵构改年号为绍兴，寄托“绍（承继）祚（国 统）中兴”之意，并把越州改为绍兴，绍兴遂由此得名。 由于优越的自然景观以及深厚的人文历史积淀，会稽山在绍兴人心目中是一座不可代替的、人皆向往的“灵山”，具有极 强的吸引力和号召力。 先有会稽郡，后有绍兴城先有会稽郡，后有绍兴城 08 绍兴强劲的经济指标，为该市房地产市场奠定了良好的需求基础。 在绍兴越城，在稷山街道，在会稽山麓，300余亩土井头地块的规模优势和稀缺性显而易见。

8、 这是一个强劲发展中的富裕都市，这是一个值得期待的房地产项目！ 城市财富聚集，区域值得期待 城城 市市 小小 结结 - 09 10 量有一定支撑，总价降幅更大 11 年度/项目 2008年2009年2010年2011年1-9月 数额增幅数额增幅数额增幅数额增幅 市场 供应 房地产开发投资 （亿元） 202.06 11.8%210.46 4.2%297.80 41.5%312.11 39.0% 开发施工面积 （万） 1803.63 3.7%1900.41 5.4%2178.88 14.5%2762.90 39.1% 新开工面积 （万） 575.88 13.1%531.94 -7.6%692.84

9、 33.3%787.18 47.4% 商品房竣工面积 （万） 390.43 -16.2%456.67 17.0%320.27-31.7%263.77 51.3% 市场 需求 房地产销售面积 （万） 216.87 -57.0%475.67 119.3%608.11 27.6%326.07 -10.7% 房地产销售金额 （亿元） 116.12 -54.5%302.87 160.8%461.35 52.3%280.33 7.3% 待售面积 （万） 201.88 24.0%209.58 3.8%175.24-19.4%189.58 3.2% 价格 供求 销售均价 （元/） 5354 5.9%6367

10、18.9%7587 19.1%8597 13.3% 供求比1：0.56 1：1.04 1：1.90 1：1.24 近四年来绍兴全市房地产市场供求及量价态势 数据来源：绍兴市统计局 2008年市场低位盘整；2009-2010两年市场持续火爆，价格保持两位数增长； 2011年受调控影响，销量微幅下降，但价格依然保持涨势。 全市房地产市场回顾全市房地产市场回顾 12 供不应求是2008年以来绍兴房市房价上涨的主要原因。 近四年来绍兴全市房地产市场供求及量价态势近四年来绍兴全市房地产市场供求及量价态势 全市房地产市场回顾全市房地产市场回顾 数据来源：绍兴市统计局 13 年度/项目 2008年2009年

11、2010年2011年1-10月 数额数额增幅数额增幅数额增幅 交 易 量 签约面积 （万） 14.457.3297.9%48.8-14.8%502.4% 成交套数 （套） 11693828227.5%3412-10.9%36968.3% 套均面积 （） 12315022.0%143-4.7%135-5.6% 交 易 价 成交金额 （万元） 109468454150314.9%63148539.0%612759-3.0% 成交均价 （元/） 758779194.4%1294563.5%12263-5.3% 2008年，市场盘整，地量地价；2009年，量能释放，价格稳定； 2010年，成交缩量，价

12、格飞涨；2011年，成交稳定，价格盘整。 绍兴市区房地产交易量价情况年度比较 数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网 市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾 2008年至今，绍兴市区房地产市场实现了一轮“全面的”飞跃。 2009年是“量能”上的提升，2010年是“价势”上的拔高。 2011年，在政策调控下，绍兴市区房市价格进入盘整消化期。 14 年度月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2010年 成交套数（套）274 274 95 257 257 262 262 171 239 239 118 158 158 256 256 439 439 668 668 670 670

13、成交面积（）40420 40420 13309 32712 32712 35666 35666 20273 34213421 6 6 16165 22690 22690 40495 40495 60646064 5 5 87767 87767 110561 110561 成交均价（元/）9690 9690 9625 9173 1035810358 8802 10771077 8 8 11222 11222 12084 12084 16786 16786 13036 14035 14035 15590 15590 绍兴市区2010年度房地产市场月度量价情况比较 2011年，量价背离情况增多，前1

14、0个月有6个月量价走势不一致。 但2011年各月月度成交量相对稳定，均在4万上下，成交价格12000元/左右徘徊。 说明市场的胶着情况明显。 年度月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2011年 成交套数（套）598 318 391 391 441 441 163 317 317 483 483 320 299 432432 成交面积（）87704 44437 46365 46365 50500 50500 22100 46700 46700 65200 65200 46100 41300 5563055630 成交均价（元/）11152 12969 12969 9524 9647

15、9647 11586 11586 13024 13024 12904 12749 1288812888 11101 2010年全年，仅3月、7月和10月出现量价背离，其余月度量增则价升，量跌则价跌。 尤其是从全年月度均价走势，尤其是第四季度来看，新增供应带动成交价上涨明显。 绍兴市区2011年度房地产市场月度量价情况比较 2010年，量价走势基本一致，价格走出整体上涨曲线。 2011年，量价背离增多，价格在12000元/左右徘徊。 市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾 数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网 数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网 15 2010年5月份开始，绍兴市区房价拉开升势，

16、一路上扬至9月份的年度最高点16786元/。 在成交面积方面，套均面积偏大，多在140以上。 2011年，前十个月成交3762套，成交面积506036，套均面积134.5， 单价徘徊的市场背景下，单套总价出现下降趋势。 绍兴市区房地产市场月度量价情况比较 2010年，价格走势一路上涨，全年套均面积143； 2011年，价格震荡筑底，套均面积缩小至135。 市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾 数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网 16 2011年1-10月份，市区成交均价从12945元/变化至12263元/，下降了5.3%的前提下，套均总价从2010年的185万元下降至 今年1-10月份的16

17、6万元，较2010年下降了10.3% 2008年以来，均价直线上涨，套均面积上涨至150的峰值后出现回落。 在房价高企和政策调控的背景下，控制总价已成为促进销售的最佳选择。 市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾 数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网 绍兴市区房地产市场月度量价情况比较 17 近年来的调控愈演愈烈，随着众多地区银行纷纷传出 首套房利率提高的消息后，房价拐点似乎越来越临近。 政府调控政策的不断加码下，房价的日趋稳定，使得 大多数购房者对未来房价有了下跌的预期。 根据10月28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览 会消费者调查的结果显示，有41%的市民预计未来房价 会小幅下跌，2

18、8%的市民预计未来房价保持稳定，只有 17%的市民预计小幅上涨。与去年同期近50%的市民预 计房价会小幅上涨相比，今年41%的市民预计房价的小 幅下跌，可以看出近一年来，政府的宏观调控对绍兴 楼市造成了不小的影响，特别是自4月份绍兴出台地区 限购令之后，对外地人在本地买房有了明确的条件限 制后，绍兴楼市陷入了空前的低迷期，市民对房价下 跌的预期也日益增加。 近四成潜在客户看跌后市价格近四成潜在客户看跌后市价格 18 根据10月28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览会 消费者调查的结果显示，在户型调查选项中，90-120 的面积户型最为被广大市民所青睐，占43%；90以下 的小户型也受到追

19、捧，占23%；整体来看120以下的中 小户型在本次房交会中较为受关注；而部分改善型购房 者则相对会选择面积较大的房源。 根据10月28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览会 消费者调查的结果显示，在购房总价调查上，55%的市 民能承受50-100万的购房总价，而31%的市民选择了 100-200万区间，调查结果可以看出，不少市民认为当 前的房价还是可以承受的，但仍表示和自己的心里预期 有一定差距。 2008年以来，均价直线上涨，套均面积上涨至150的峰值后出现回落。 在房价高企和政策调控的背景下，控制总价已成为促进销售的最佳选择。 66%66%的潜在购房者意向面积在的潜在购房者意向面积在1

20、20120以下；仅有以下；仅有14%14%可承受总价在可承受总价在200200万以上万以上 19 房地产专项调控步步紧逼，市场拐点若隐若现，绍兴市场势难独善其身。 绍兴市场经过前期量价轮涨，高价位确立需要时间，周期性盘整不可避免。 大市盘整中，总价下降已成趋势，控制面积，总价瘦身是成本最经济的应对方式。 量有一定支撑，总价降幅更大 市市 场场 小小 结结 - 20 21 单价有风险，总价有空白 22 稽山一品稽山一品 8 8万万 稽山庄园稽山庄园 6.76.7万万 绿城玉园绿城玉园 11.411.4万万 宝业四季园宝业四季园 52.552.5万万 东泽博园东泽博园 1.71.7万万 天工名爵府

21、天工名爵府 6.76.7万万 大城小院大城小院 4.54.5万万 一江两岸一江两岸 3.23.2万万 阳明华都三期阳明华都三期 9.99.9万万 越府名园越府名园 2.12.1万万 颐东华庭颐东华庭 8 8万万 万国万国瑬瑬园园 6 6万万 信达银郡信达银郡 2525万万 东湖庄园东湖庄园 24.224.2万万 华升南山郡华升南山郡 6.96.9万万 沁芳名苑沁芳名苑 5.55.5万万 铭丰臻园铭丰臻园 1111万万 银墅湾银墅湾 10.510.5万万 1010万万以内以内 10-2010-20万万 2020万万以上以上 别墅分布偏向东南，规模大盘相对稀少别墅分布偏向东南，规模大盘相对稀少 别

22、墅类竞争项目分布图 23 项目 占地面积 （） 总建面积 （） 容积率建筑形态 别墅排屋 面积（） 已推出别墅排屋 面积（） 后续别墅排屋 供应量（） 稽山一品237600800000.34 独栋、双拼80000800000 阳明华都三期82667992001.20 双拼、联排、叠加、高层33720337200 大城小院人家56189449510.80 独栋、联排、叠加44951449510 东泽博园32666173130.53 双拼、联排16907169070 颐东华庭58087800001.38 双拼、联排、高层28048280480 天工名爵府70000620000.89 双拼、联排、多

23、层19000157063294 越府名20 双拼、叠排21732180823650 一江两岸30143316501.05 联排316501991011740 绿城绍兴玉园1833771140000.62 独栋、综合楼1029888618816800 信达银郡1391612500001.80 双拼、联排、高层718603791233948 稽山庄园82166673760.82 双拼、联排673761080056576 宝业四季园10500005250000.50 独栋、双拼、联排52500070042454958 合计204016813932220.68 1043232

24、462266580966 绍兴市区重点在售别墅项目规划及推盘情况 别墅规划总量超百万，余量供应充足别墅规划总量超百万，余量供应充足 数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网 尚安机构 24 稽山一品稽山一品 15000-1700015000-17000 稽山庄园稽山庄园 8600-110008600-11000 绿城玉园绿城玉园 25000-3750025000-37500 宝业四季园宝业四季园 20000-3000020000-30000 东泽博园东泽博园 24000-2750024000-27500 天工名爵府天工名爵府 24000-2800024000-28000 大城小院大城小院 1250

25、0-1650012500-16500 一江两岸一江两岸 1900019000 阳明华都三期阳明华都三期 26500-2700026500-27000 越府名园越府名园 2300023000 颐东华庭颐东华庭 27000-3000027000-30000 万国万国瑬瑬园园 未开盘未开盘 信达银郡信达银郡 23000-3000023000-30000 东湖庄园东湖庄园 未开盘未开盘 华升南山郡华升南山郡 未开盘未开盘 沁芳名苑沁芳名苑 未开盘未开盘 铭丰臻园铭丰臻园 未开盘未开盘 银墅湾银墅湾 未开盘未开盘 售价售价2000020000以内以内 售价售价20000-3000020000-30000

26、 售价售价3000030000以上以上 未开盘未开盘 单价多在单价多在2000020000元以上元以上 项目售价分布图 25 稽山庄园稽山庄园 225-255225-255万万 宝业四季园宝业四季园 374-476374-476万万 东泽博园东泽博园 475-571475-571万万 天工名爵府天工名爵府 598-780598-780万万 大城小院大城小院 389-394389-394万万 一江两岸一江两岸 399-435399-435万万 阳明华都三期阳明华都三期 684-808684-808万万 颐东华庭颐东华庭 632-721632-721万万 信达银郡信达银郡 587-771587-7

27、71万万 300300万以内万以内 300-500300-500万万 500500万以上万以上 项目 单价 （元/） 规划面积 （） 主力总价 （万元） 价格区间 稽山庄园8600262-297225-255300万以内 大城小院人家16500274-300389-394 300-500万 之间 一江两岸19000210-229399-435 宝业四季园20000187-238374-476 信达银郡23000255-335587-771 500-800万 颐东华庭27000234-267632-721 东泽博园24000198-238475-571 阳明华都26500253-305684-8

28、08 天工名爵府24000249-325598-780 联排产品总价分布：联排产品总价分布：500-800500-800万是集中供应段万是集中供应段 26 稽山一品稽山一品 398-420398-420万万 稽山庄园稽山庄园 432432万万 宝业四季园宝业四季园 568-668568-668万万 东泽博园东泽博园 547-745547-745万万 天工名爵府天工名爵府 767-840767-840万万 颐东华庭颐东华庭 807-1083807-1083万万 信达银郡信达银郡 1005-15661005-1566万万 500500万以内万以内 500-1000500-1000万万 100010

29、00万以上万以上 项目 单价 （元/） 规划面积 （） 主力总价 （万元） 区间分布 稽山庄园11000392-394430-434 500万以内 稷山一品15000265-280399-420 颐东华庭30000269-361807-1083 500-1000万 东泽博园27500199-271547-745 宝业四季园25000227-267568-668 天工名爵府28000274-300767-840 信达银郡30000335-5221005-15661000万以上 双拼产品总价分布：双拼产品总价分布：500500万万-1000-1000万居多万居多 27 稽山一品稽山一品 595-1

30、360595-1360万万 绿城玉园绿城玉园 1500-32701500-3270万万 宝业四季园宝业四季园 1008-23521008-2352万万 10001000万以内万以内 10001000万以上万以上 独栋别墅主力价格情况 项目 单价 （元/） 规划面积 （） 主力总价 （万元） 区间分布 稷山一品17000380-800595-13601000万以内 宝业四季园30000336-7841008-4000 1000万以上 绿城玉园25000-37500593-16351500-5000 独栋产品总价分布：千万以上是主流独栋产品总价分布：千万以上是主流 28 稽山一品稽山一品 独栋、双

31、拼独栋、双拼 0.340.34 稽山庄园稽山庄园 双拼、联排双拼、联排 0.820.82 绿城玉园绿城玉园 独栋、综合楼独栋、综合楼 0.620.62 宝业四季园宝业四季园 独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排 0.50.5 东泽博园东泽博园 双拼、联排双拼、联排 0.530.53 天工名爵府天工名爵府 双拼、联排、多层双拼、联排、多层 0.890.89 大城小院大城小院 独栋、联排、叠加独栋、联排、叠加 0.80.8 一江两岸一江两岸 联排联排 1.051.05 阳明华都三期阳明华都三期 双拼、联排、叠加、高层双拼、联排、叠加、高层 1.21.2 越府名园越府名园 双拼、叠排双拼、叠排 1.21

32、.2 颐东华庭颐东华庭 双拼、联排、高层双拼、联排、高层 1.381.38 万国万国瑬瑬园园 双拼、联排、多层双拼、联排、多层 1.31.3 信达银郡信达银郡 双拼、联排、高层双拼、联排、高层 1.81.8 东湖庄园东湖庄园 双拼、联排、高层双拼、联排、高层 1.731.73 华升南山郡华升南山郡 独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排 0.50.5 沁芳名苑沁芳名苑 叠排、高层叠排、高层 2.22.2 铭丰臻园铭丰臻园 独栋、联排、多层独栋、联排、多层 0.970.97 银墅湾银墅湾 双拼、联排、多层、高层双拼、联排、多层、高层 1.41.4 容积率容积率0.50.5以内以内 容积率容积率0.5-

33、1.00.5-1.0 容积率容积率1.0-2.01.0-2.0 容积率容积率2.02.0以上以上 混合社区为主，纯别墅稀少；排屋为主，容积率多数在混合社区为主，纯别墅稀少；排屋为主，容积率多数在1.01.0以上以上 29 竞争市场上别墅项目较多，但纯别墅项目有限。 市场上的别墅项目以联排和双拼产品居多，总价在500-1000万之间，低于500万和高于1000万元的项目均较为稀缺。 别墅供应市场呈明显的橄榄型分布，中间产品竞争激烈，市场机会更多的存在于上下两端。 单价有风险，总价有空白 竞竞 品品 小小 结结 - 30 31 个案热销原因，无非总价地段 32 项目名称开盘时间 供应套数 (套)

34、销售套数 (套) 剩余套数 (套) 销售率 宝业四季园 2010-8-124544197.8% 2010-11-22071951294.2% 玉园璟坊2010-12-2420101050.0% 颐东华庭2011-6-2104713368.3% 天工名爵府2011-6-1558164227.6% 玉园玮坊2011-7-184273516.7% 合计/平均47634313372.1% 市场重点在售别墅项目供销情况列表 个案销售落差大，两重点项目瓜分市场个案销售落差大，两重点项目瓜分市场 33 地址越东路以东，连接涂山路，南接阳明路 开发商绍兴宝业四季园房地产有限公司 占地面积105万平方米 总建面

35、积52.5万平方米 容积率0.5 建筑形态独栋别墅、双拼别墅和联排别墅 产品户型独栋：336-784；双拼：227-267； 联排：187-238 开盘时间2009年6月29日 销售价格独栋：30000元/；双拼：25000元/ ； 联排：20000元/ 总价范围独栋：1008-4000万元；双拼：568-668万元； 联排：374-476万元 销售率独栋：96%；双拼：86%；联排：99% 去化效果15.9套/月 交房时间2013年下半年 宝业四季园是绍兴最大的纯别墅社区，目前一期已经基本售罄，销售速度也达到了15.9套/月，是绍兴市区销售 速度较快的别墅项目，二期预计2012年1月左右推出

36、。 项目除了品牌、地段和品质因素外，合理控制总价也是其销售较好的另一大原因。 宝业四季园宝业四季园绍兴规模最大，销售最好的纯别墅社区绍兴规模最大，销售最好的纯别墅社区 34 四季园户型 小院别墅，总403 地上262，地下141 小院别墅，总416 地上257，地下159 35 成交时间成交套数成交面积成交金额成交均价 2011-8-81套262.11543.2万元20724元/ 2011-8-221套262.11543.2万元20724元/ 2011-8-281套267.12684.0万元25606元/ 2011-9-21套783.533980.0万元50796元/ 2011-9-191套2

37、64.99737.2万元27820元/ 四季园项目近期月度成交情况 四季园项目借助其庞大的规模优势， 项目首期开发以独栋和双拼别墅为主， 联排为辅，在2010年底以低于市场的 单价和具有吸引力的的总价开盘，开 盘当月以21533元/的均价水平销售 套达130套，年度销售近200套，当年 实现95%左右的销售率。 36 地址人民东路1号 开发商绍兴恒大置业有限公司 占地面积5.8万平方米 总建面积8万平方米 容积率1.38 建筑形态22套双拼别墅、82套联排别墅和高层 产品户型双拼：269-361；联排：234-267 开盘时间2011年6月2日 销售价格双拼：30000元/；联排：27000元

38、/ 总价范围双拼：807-1083万元；联排：632-721万元 销售率双拼：77%；联排：66% 去化效果14.2套/月 交房时间2013年年底 颐东华庭处在迪荡西南面，是一个双拼、联排和高层混合型小区，容积率相对较高，但由于地段上的优势，项 目售价和总价并不低。 可由于项目位于人民东路1号，是绍兴城区目前最靠近城市中心的别墅项目，具有一定的稀缺性，故尽管价格相 对较高，但销售情况却较好，月均去化达到14.2套。 颐东华庭颐东华庭近城区中心的稀缺别墅近城区中心的稀缺别墅 37 颐东华庭户型4室3厅5卫1厨 2484室2厅5卫1厨 268 38 颐东华庭是2011年度销售最好的别墅项目，自6月

39、初开盘以来，该项目以双 拼和联排为主，尤其是联排别墅较好的控制了面积和总价，兼有良好的区 位，故而取得了开盘不足半年销售近7成的销售成绩。 项目类别别墅普通住宅合计 供应套数104套253套357套 销售套数71套108套179套 剩余套数33套145套178套 销售率 68% 43% 50% 销售均价 27000元/ 15000元/ 20356元/ 颐东华庭整体销售情况列表 成交时间成交套数成交面积成交金额成交均价 2011-10-261套360.721063.76万元29490元/ 2011-10-151套243.94677.13万元27758元/ 2011-9-251套220.21326

40、.86万元14843元/ 2011-9-213套789.761523.42万元19290元/ 2011-9-203套670.751521.12万元22678元/ 颐东华庭近期成交房源列表 39 地址会稽山度假风景区阳明路1号 开发商绿城宝业房地产开发有限公司 占地面积18.34万平方米 总建面积11.4万平方米 容积率0.62 建筑形态120栋独栋别墅和1栋综合楼 产品户型593-1635平方米 开盘时间2009年6月29日 销售价格25000-37500元/平方米 总价范围1500-3270万元 销售率52% 去化效果2.2套/月 交房时间2013年年底 绿城绍兴玉园有绿城和宝业联合开发，是

41、绍兴最高端的别墅，以2层法式别墅为主，每栋占地至少1.5亩，总 价在1500-3270万元不等，凸显别墅的品质和高端。 项目目前即将推出其五期房源，由于项目总价过高，虽然品质和地段值得肯定，但前期销售情况相对较差， 销售速度也不尽理想。 绿城绍兴玉园绿城绍兴玉园绍兴最高档的别墅绍兴最高档的别墅 40 玉园项目由于产品规划面积偏大，整体上叫好不叫座，实际销售情况并不太理想。 项目名称开盘时间 供应套数 (套) 销售套数 (套) 剩余套数 (套) 销售率 玉园璟坊2010-12-2420101050.0% 玉园玮坊2011-7-184273516.7% 合计/平均62174527.4% 41 地址

42、解放南路以西、二环南路以南 开发商浙江天工置业有限公司 占地面积7万平方米 总建面积6.2万平方米 容积率0.89 建筑形态42套双拼别墅、25套联排别墅和花园洋房 产品户型双拼：274-300；联排：249-325 开盘时间2011年6月15日 销售价格双拼：28000元/ ；联排：24000元/ 总价范围双拼：767-840万元；联排：598-780万元 销售率双拼：22%；联排：23% 去化效果4套/月 交房时间2013年12月 天工名爵府同样位于二环南路边上，同样近山也近水，容积率也非常接近，是与本案可比性较高的项目。 该项目于6月份推出了其绝大多数的别墅产品和少量的洋房产品，但由于总

43、价相对较高，故销售情况也并不理 想，月均去化也只有4套。可见控制总价对于销售速度影响较大，名爵府可谓是前车之鉴。 天工名爵府天工名爵府与本案相似度较高的项目与本案相似度较高的项目 42 5室3厅5卫1厨 260 43 成交时间成交套数成交面积成交金额成交均价 2011-10-241套250.97606.00万元24146元/ 2011-10-191套263.10703.62万元26744元/ 2011-9-262套150.86291.44万元19319元/ 2011-9-211套274.23707.20万元25789元/ 2011-9-161套84.47132.00万元15627元/ 天工名爵

44、府项目由于项目规模偏小，售价相对较高，故而自2011年6月15日 开盘以来，58套排屋仅售出16套，销售速度相对较慢。 天工名爵府整体销售情况列表 天工名爵府近期成交房源列表 项目类别排屋别墅花园洋房合计 供应套数58套151套209套 销售套数16套49套65套 剩余套数42套102套144套 销售率 27.6% 32.5% 31.1% 44 近两年内开盘的重点在售别墅项目市场表现差异巨大。 其中宝业四季园项目是2010年和今年连续两年的别墅销售冠军，两年成交200多套，占近期开 盘别墅市场成交量的近七成。颐东华庭是2011年新开别墅项目中，销售仅次于四季园的项目， 半年成交71套，完成销售

45、近七成。上述两个项目业绩取得的原因均与其较好的区位、合理的价 格有关，尤其是两项目的总价控制是项目成功的制胜法宝。 而相对应的，玉园项目则受限于面积过大、总价偏高，名爵府项目由于产品力一般、单价偏高 等原因，销售业绩不尽理想。 上述竞争个案的分析，启示我们在产品定位中在保证产品品质的前提下，必须做好总价的控制。 个案热销原因，无非总价地段 个个 案案 小小 结结 - 45 46 位置有优势，总价有机会 47 地块位于会稽山旅游度假区范围内，区域 内分布有大禹陵、香炉峰、宛委山、若耶 溪等风景名胜，其中阳明洞天、若耶溪分 列中国道家第十洞天、第十七福地，大禹 陵景区是4a级景区；炉峰禅寺是越中名

46、刹； 会稽山水是中国山水诗的发祥地，堪称一 块风水宝地。 地块四至： 西至：绍甘公路、汽修厂、加油站 东至：现状道路及香炉峰 北至：外环河及景区道路南镇路 南至：永胜路 区位位置：会稽山麓、外环河畔，大禹陵景区入口区位位置：会稽山麓、外环河畔，大禹陵景区入口 48 n公交路线 绍甘路上有：116路、216 路、236路、106路、206路 二环南路上有：游2路、10 路等 n私车交通 环城东路、会稽路、二环 南路等主干道路况好，交 通便捷。 该地块紧邻绍甘公路，离市 区最繁华的商业距离不到5 公里，交通便捷。 区位距离：近距离接触市中心区位距离：近距离接触市中心 49 北侧外环河 地块内现状

47、西侧绍甘路 地块内现状地块内现状南侧永胜路 炉峰禅寺 东侧现状路 北侧河道景观 景区主入口 越秀学院 50 优越的区位、便捷的交通、秀丽的风景、齐全的配套决定了该地块极为适宜打造高品质的居住场所。 swotswot分析分析 - - 最大的优势在于区位和规模最大的优势在于区位和规模 51 地块自身地势相对低洼，内侧数条高压线穿越，地块南侧散布民居，且临近墓园以及绍甘路现状 一般等造成项目小环境相对较差，限制了地块超高端路线的选择。 swotswot分析分析 - - 最大的劣势在于小环境限制最大的劣势在于小环境限制 52 项目 单价（元/） 规划面积（）主力总价（万元）价格区间 联排别墅 稽山庄园

48、 8600262-297 225-255 300万以内 大城小院人家 16500274-300 389-394 300-500万一江两岸 19000210-229 399-435 宝业四季园 20000187-238 374-476 信达银郡 23000255-335 587-771 500-800万 颐东华庭 27000234-267 632-721 东泽博园 24000198-238 475-571 阳明华都 26500253-305 684-808 天工名爵府 24000249-325 598-780 双拼别墅 稽山庄园 11000392-394 430-434 500万以内 稷山一品

49、15000265-280 399-420 颐东华庭 30000269-361 807-1083 500-1000万 东泽博园 27500199-271 547-745 宝业四季园 25000227-267 568-668 天工名爵府 28000274-300 767-840 信达银郡 30000335-522 1005-1566 1000万以上 独栋别墅 稷山一品 17000380-800 595-1360 1000万以内 宝业四季园 30000336-784 1008-4000 1000万以上 绿城玉园 25000-37500 593-1635 1500-5000 swotswot分析分析

50、- - 最大的机会在于总价空白最大的机会在于总价空白 53 宝业四季园后续供应量庞大，将是项目最持久的竞争对手之一。 随着这两年市区新开工面积的增多，后续市区无论公寓还是别墅都 呈放量供应趋势，在市场盘整背景下，项目切入的产品和时点也至 关重要。 swotswot分析分析 - - 最大的威胁来自于市场竞争和切入时点最大的威胁来自于市场竞争和切入时点 54 55 一年能卖10亿吗？ 56 时间成交套数成交面积套均面积成交均价成交金额 2011年6月35套930026623689元/22031万元 2011年7月40套10700268 25647元/27442万元 2011年8月31套840027

51、1 24842元/20867万元 2011年9月25套7000280 27522元/19265万元 2011年10月16套4060254 25355元/10294万元 合计147套3946026825317元/99900万元 市区别墅月均成交三十套，市区别墅月均成交三十套，5 5个月成交近十亿个月成交近十亿 57 近5个月绍兴市区别墅和排屋成交情况 楼盘名所属区域成交套数成交面积套均面积套均总价销售金额成交均价 御景华庭（四期）城东282套34101120.9 149.9万42265万12394元/ 枫林华庭城南260套39558152.1 105.5万27430万6934元/ 亲亲家园袍江新

52、区260套2592499.782.0万21325万8226元/ 大宋阳明华都（三期）城南234套28521121.9 135.5万31718万11121元/ 御景华庭（三期）城东212套33674158.8195.8万41503万12325元/ 颐东华庭城东179套41554225.8 459.7万84587万20356元/ 乐活天地（瑞禾明庭）袍江新区150套1399593.3 67.7万10155万7256元/ 星元南岸花园东区袍江新区142套15366108.2 87.0万12359万8043元/ 丽景华庭袍江新区140套16596118.5 82.2万11501万6930元/ 东晶佳园

53、生态园区135套1334398.8 63.2万8533万6395元/ 合计/平均1999套262632131.4 145.8万291376万11094元/ 项目类别别墅普通住宅合计 供应套数104套253套357套 销售套数71套108套179套 剩余套数33套145套178套 销售率68%43%50% 销售均价27000元/15000元/20356元/ 2011年至今绍兴市区个案销售套数排行榜 别墅年去化量有限，年销售别墅年去化量有限，年销售100100套即可称冠！套即可称冠！ 58 2011年至今颐东华庭销售套数详情 2011年至今市区普通商品房销售冠军业绩 楼盘名 成交套数 成交面积 套

54、均面积 成交均价 套均总价 销售金额 御景华庭（四期） 282套34101120.912394元/ 149.9万元 42265万元 御景华庭（三期） 212套33674158.8 12325元/ 195.8万元 41503万元 合计/平均494套67775137.2 12360元/ 169.6万元 8376883768万元万元 争夺销售冠军不是梦争夺销售冠军不是梦产品上超越，总价上看齐产品上超越，总价上看齐 59 200万元起，会稽山住别墅 60 调查数据统计显示，本次接受调查的市民以 20-50岁阶段的市民居多，其中，18-30岁阶段 有意向购房的市民占34%，他们多数为近期打 算置业的年轻

55、人，以刚需购房为主；31-50岁 阶段意向购房者占本次调查人数的43%，多以 已婚人士或考虑为孩子置业或对自身住房进行 改善为主。 在购房目的一项调查中，被调查者选择首次 购房自住的占到46%，其次是改善型，占到 41%，投资的仅占到13%。 3030岁以上改善型客户比例较高；自用型客户占绝对主力岁以上改善型客户比例较高；自用型客户占绝对主力 61 在所购买住房的建筑类型选择上，40%的受访者选择了多 层，29%选择小高层，19%选择了高层。 其中，调查显示，年轻人置业对小高层和高层较为青睐； 而不少中、老年人表示，由于对电梯的不适应，更喜欢 多层。此外和排屋、别墅相比，这三类住房总价相对较

56、低，更能够被市民所接受。 别墅和排屋进入门槛高，多数客户不敢奢望别墅和排屋进入门槛高，多数客户不敢奢望 62 半车位赠送半车位赠送 庭院赠送庭院赠送 露台赠送露台赠送 客厅上空房客厅上空房 露台赠送露台赠送 地下室赠送地下室赠送 阁楼赠送阁楼赠送 建筑面积：约95-98 2+1室2厅双露台 地下室 约30平米地下室 可作影音室 一层 庭院车位赠送 二层 客厅挑高6.1米，二 层空间可改成20平米 的次卧室 三层 主卧附赠露台 阁楼 约15平米阁楼可 作储藏室，也可 改为儿童套房 63 该户型产品为两房两厅三卫的建筑结构，室内面积接近于90平方米。其建筑密度接近普通多层，但住户却可以享受到别墅

57、的居住效果和质量。 建筑物阴面露台的建筑结构在给住户提供室外活动空间的同时，还可以控制日照间距，尤其有利于节约土地资源。 在上述户型结构基础上，设计和施工时，还可设置地下室建筑，以进一步增加住户的活动空间和储物空间。 64 65 项目规划方案项目规划方案 改善型别墅区 传统型别墅区 项目用地平衡及价格预期 66 项目改善型别墅传统型别墅合计/平均 用地面积15000070000220000 容积率1.00 0.60 0.87 建筑面积15000042000192000 套均面积100240115 规划套数1500套175套1670套 预计单价20000元/30000元/2218822188元元

58、/ / 套均总价200万元720万元224万元 总销金额300000万126000万426000426000万万 社区规划建议社区规划建议 产品类型定价系数价格预期产品规划面积总销金额 原方案 多联排屋1.00 25000元/51870129675万 双拼别墅1.30 32500元/66480 216060万 独栋别墅1.69 42250元/16480 69628万 综合楼0.70 17500元/10810 18918万 方案合计方案合计2981929819元元/ /145640145640 434281434281万万 建议方案 多联排屋0.80 20000元/150000300000万 类

59、独栋排屋1.20 30000元/42000126000万 方案合计方案合计2218822188元元/ /192000192000426000426000万万 项目规划方案及产出比较 67 规划方案比较：规划方案比较：总销接近总销接近，关键看销售周期，关键看销售周期 名爵府立面效果图颐东华庭立面效果图 四季园立面效果图玉园立面效果图 68 市场建筑风格很雷同市场建筑风格很雷同 案名建材配备会所规划 物业管理 配套设施 物业公司物业费 宝业四季园 外墙：涂料；门窗：塑钢门窗，实 木门，不锈钢护栏；内部：毛坯 南北双会所，健身房 、游泳池、网球场等 宝业物管1.6 18洞高尔夫球场、商业中心、 幼儿

60、园、文体中心、山体公园 颐东华庭 外墙：干挂石材；门窗：铝合金门 窗、实木门；内部：毛坯， 无 绿城物业 （顾问） 1.3无 绿城绍兴玉园 外墙：进口沙岩；门窗：中空玻璃 ，铝木复合门窗；内部：毛坯 餐饮、商务会议区、 系列体育健身项目及 社区管理辅助用房 绿城物业1.7酒店、西餐厅、会议中心 天工名爵府 外墙：干挂石材；门窗：断桥隔热 铝木复合门窗，中空low-e玻璃； 内部：毛坯，智能家居系统 无幼儿园、配套商业 重点售项目比较 69 产品规划多数乏善可陈产品规划多数乏善可陈 巴厘岛风格建筑，凸显差异化，开盘前抢5-6幢别墅出来，效果就已经弹眼落睛。 70 立面吸引眼球立面吸引眼球 请知名