营销管理(科特勒14版)第1章

1、本章主要问题u市场营销为什么很重要？u市场营销学的范畴是什么？u基本的营销理念包括什么？u营销管理是怎样演化的？u成功的营销管理必须完成的任务有哪些？1. 重要性一、市场营销为什么很重要？狭义 ： 盈利率影响着财务、金融、运营、会计等业务功能。广义： 丰富生活、改进更新产品、创造就业机会。2.营销人员的工作内容 确定新产品/服务的特点，价格水平，渠道，费用一、市场营销为什么很重要？网络3.企业营销挑战 一、市场营销为什么很重要？持续地提升产品价值或改进营销战略满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的要求对顾客和竞争者的监督1.什么是营销？二、市场营销学的范畴是什么？ 识别并满足人类和社会的需要，满足

2、别人并获得利润简洁满足别人并获得利润。社会个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求。管理自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，然后使顾客可以购买到这些产品或服务。2.营销什么？ 二、市场营销学的范畴是什么？服务事件体验人物场所财产权组织信息创意有形商品3.谁来营销？二、市场营销学的范畴是什么？需求转化营销者潜在顾客负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求不健康需求期望的需求 4.市场 经济学定义：某一特定产品或一类产品进行交易的买卖方集合。二、市场营销的范畴营销人员定义：市场：买方集合 行业：卖方集合二、市场营销学的范畴是什么？5.主

3、要顾客市场二、市场营销学的范畴是什么？消费者市场组织市场全球市场非营利组织和政府市场6.市场地点、空间和大市场二、市场营销学的范畴是什么？市场地点 有形的市场空间 数字化的大市场 系统整合 简化程序三、基本的营销理念包括什么？u需要 人类最基本的需求。u欲望 存在具体商品来满足需要。u需求 有支付能力购买具体商品。明确表述的需要真正需要未明确表述的需要令人愉悦的需要秘密需要三、基本的营销理念包括什么？u目标市场、市场定位、市场细分 市场细分选择目标市场开发市场供应物获得目标市场认可u供应物和品牌u价值和满意 顾客价值三角形：质量、服务、价格 满意：产品的实际表现和自己的期望u营销渠道 传播渠道

4、、分销渠道、服务渠道三、基本的营销理念包括什么？u供应链 从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。u竞争 现实竞争对手、潜在竞争对手、购买者可能考虑的替代产品u市场营销环境（任务环境、宏观环境） 任务环境：生产企业、供应商、分销商、目标顾客 宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、社会文化四、新的营销现实u主要社会因素网络信息技术 全球化放松管制 私有化激烈竞争 产业交融零售转型 取消中间商消费者的购买力 消费者信息消费者参与 消费者抵制四、新的营销现实u企业的新能力u市场营销实践 整合互联网和营销计划 在新、老营销传播工具中求得平衡u新的首席营销总监五、由企业主导向市场主导转变生产观念产品观念推销观念营销观念全方位营销观念五、由企业主导向市场主导转变 六、更新4P4P产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）新4P人员（people）流程（process）项目（program）绩效（performance） 七、营销管理的任务u制定营销