现代渠道概述

1、会计学1现代渠道概述现代渠道概述3什么是FMCG？食品食品饮料日化家电数码医药服装以下品牌有哪些是属于FMCG行业uFMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品；u快速消费品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、清洁用品等多个行业。u典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。FMCG定义定义 1. 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2. 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3. 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中

2、转换不同的品牌 4.缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性简单、迅速、冲动、感性FMCG特点：特点：7什么是渠道？8 什么是渠道？定义：渠道是企业把产品或者服务，送到消费者面前所借 用的途径和手段。9根据终端零售商的客户类型主要分为三大类：传统渠道 现代渠道 特殊渠道在购物者购买的任何时点将在购物者购买的任何时点将登康的产品登康的产品放放到到购物者手中购物者手中! Sales puts Dencare Brands into the hands of shoppers when and where they choose to

3、 shop. 12登登 康康 公公 司司 批 发 大 户 非直供重点零售商非直供重点零售商-KA分销商 直供重点零售商直供重点零售商-KA 经销商 农 村 小 店 镇 小 店 城 市 小 店 批 零 店 小 批 发 中小型零售商中小型零售商购物购物 者者 集 团 购 买 现代渠道传统渠道13供应商供应商准时，准确，高效准时，准确，高效顺利而连续的产品供应才可满足顺利而连续的产品供应才可满足 消费量消费量经销商经销商零售商零售商消费者消费者14供应商供应商准时，准确，高效准时，准确，高效顺利而连续的产品供应才可满足顺利而连续的产品供应才可满足 消费量消费量重点零售客户重点零售客户购物者购物者注:

4、 MT-Modern Trade, 即现代渠道其它渠道传统渠道现代渠道快速消费品渠道重要性走势快速消费品渠道重要性走势过去十年间，传统渠道重要性大幅萎缩，现代渠道蓬勃发展；零售市场消过去十年间，传统渠道重要性大幅萎缩，现代渠道蓬勃发展；零售市场消费提升的另一大表现就是市场渠道结构的升级；费提升的另一大表现就是市场渠道结构的升级；数据来源:尼尔森零售普查登康在市场的表现登康在市场的表现-分渠道分渠道3.24.43.24.9销售额份额销售量份额201120127.110.57.210.7销售额份额销售量份额20112012现代渠道市场份额现代渠道市场份额-冷酸灵牙膏冷酸灵牙膏2013年年1-4月累

5、计月累计传统渠道市场份额传统渠道市场份额-冷酸灵牙膏冷酸灵牙膏2013年年1-4月累计月累计作为历史悠久的民族品牌作为历史悠久的民族品牌, 我们有极大的增长机会我们有极大的增长机会, 尤其在现代渠道尤其在现代渠道OthersOthersGrocery Grocery 店铺类型占比店铺类型占比( (全国城市乡镇总和全国城市乡镇总和) )快消品消费总额占比快消品消费总额占比( (全国城市乡镇总和全国城市乡镇总和) )-3%-3%+11%+11%-0%-0%-8%-8%+15%+15%+16%+16%+15%+15%+17%+17%现代渠道食杂店其他渠道渠道变化渠道变化/ /各渠道销售额贡献各渠道销

6、售额贡献数据来源:尼尔森零售普查106,329115,415+11%+11%+9%+9%+7%+7%+10%+10% 133,572 148,868MinimarketMinimarketSupermarketSupermarketHypermarketHypermarketConvenienceConvenience+19%+19%27.729.7+16%+16%33.939.2+10%+10%+17%+17%+22%+22%+18%+18%现代渠道店铺类型占比现代渠道店铺类型占比（全国城市乡镇总和（全国城市乡镇总和) )快消品消费总额占比快消品消费总额占比( (全国城市乡镇总和全国城市乡镇

7、总和) )大卖场超市小型超市便利店现代渠道变化现代渠道变化/ /各现代渠道销售额贡献各现代渠道销售额贡献数据来源:尼尔森零售普查全国整体 | 更新至11年4月desensitizing trent by channel牙膏 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 | Total Market: 全国城市乡镇总和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 desensitizing trent by channel牙膏 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 |

8、Total Market: 全国城市乡镇总和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 各渠道的销售额重要性销售额增长率MAT2011销售额增长率MAT2011MAT2011MAT2010MAT今年MAT去年desensitizing trent by channel登康 冷酸灵 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 | Total Market: 全国城市乡镇总和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 desensi

9、tizing trent by channel登康 冷酸灵 | Period Ending APR11 | Share of 牙膏 | Total Market: 全国城市乡镇总和Source: ACNielsen | Retail Index (China ), data to APR11 MAT2011MAT2010各渠道的销售额重要性牙膏品类冷酸灵现代销售渠道现代销售渠道 大卖场大卖场 大型超市大型超市 中小型超市中小型超市 便利店便利店现代渠道共4类登康对现代渠道零售商类型的划分登康对现代渠道零售商类型的划分 收银台数量收银台数量 19 15-19 4 =206,000M21. 收银口

10、数量2. 营业面积l自选服务形式, 并提供购物车和购物篮l营业面积一般有6000平方米或以上l至少有20个或以上的结算出口 l有冷冻产品l产品价格标在产品或货架上l产品陈列在过道l一般是连锁集团l售卖非快速消费品沃尔玛、家乐福、大润发大部分门店大超市 LS15193,000M26,000M21. 收银口数量2. 营业面积l自选服务形式, 并提供购物车和购物篮l营业面积3,0006,000平方米l出口有收银机l有冷冻产品l产品价格标在产品或货架上l产品陈列在过道重百、新世纪等超市的部分大门店中小超市SS414500M23,000M21. 收银口数量2. 营业面积l自选服务形式，并提供购物车和购物

11、篮 l营业面积5003,000平方米l出口有收银机l有冷冻产品l产品价格标在产品或货架上l产品陈列在过道或货架上重百、新世纪部分中小门店，红旗连锁等门店便利店CVS13500M21. 营业时长2. 是否连锁3. 收银台数量l自选服务形式，可能提供购物篮l营业面积不超过500平方米l出口有收银机l有冷冻产品l产品价格标在产品或货架上l产品陈列在过道或货架上l是连锁集团的成员店l营业时间为16小时或以上可的便利、7-11、联华快客等门店注: KA-Key Account, 指重点零售客户北美北美欧洲欧洲日本日本不管是国外还是国内不管是国外还是国内, 现代渠道零售业都呈现代渠道零售业都呈现出重要的零

12、售客户不断壮大现出重要的零售客户不断壮大, 行业不断集行业不断集中的趋势中的趋势, 这就意味着要发展好现代渠道这就意味着要发展好现代渠道, 一一个核心就是要发展好重要的零售客户个核心就是要发展好重要的零售客户, 即即KA-Key Account-重点零售客户重点零售客户结论结论:市场份额%城市家庭数比例%城市家庭数(某大型城市)客户忠诚度 %消费金额RMB/Year消费水平%5.27 %52.64 %2,991,9652,256 RMB104.659.56 %2,361 RMBx在某零售商A处消费226 RMB x1,574,970 个家庭xx3.56 亿元亿元*以零售商A举例, 案列适用于所

13、有全国和本地重点零售客户2,361 RMBx在某零售商A处消费249 RMBx1,574,970 HHx+1%x3.93亿元亿元5.27%52.64 %2,991,9652,256 RMB104.659.56 %案例案例: 市场衡量指标变动的影响市场衡量指标变动的影响市场份额%城市家庭数比例%城市家庭数(某大型城市)客户忠诚度 %消费金额RMB/Year消费水平%1231231442441442441424142414444244441444424444*以零售商A举例, 案列适用于所有全国和本地KA销售额顾客数量顾客购买金额顾客光临次数每次消费金额*以零售商A举例, 案列适用于所有全国和本地

14、重点零售客户Sales value% based on Modern TradePenetration%Frequency of PurchaseSpending per Trip RMB34%33%24%31%55%-1157%24%26%33%2011年上半年，中国人均GDP为2,348美元截止13年8月沃尔玛沃尔玛中国区392家门店家门店分布(含好又多)北区69家东区112家南区111家中西区100家仓储会员店社区店 Carrefour在法语中的意思是“十字路口”，起因为1963年开始营业的第一家家乐福超市，就在法国某地的十字路口旁。 目前在世界29个国家地区拥有超过11000多家营运零

15、售店，目前主要以三种经营型态呈现，分别是：大卖场、大/中型超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家地区发展了便利店和会员店。截止11年家乐福家乐福中国区门店门店分布图家乐福（中国区）门店数196家北区58家东区65家南区32家西区41家 大润发（RT-MART）是由台湾润泰集团于1997年创立的超市品牌，具体由大润发流通事业股份有限公司负责经营。截至2012年，大润发在中国大陆开设有219家店，从2009年开始在外资连锁零售企业中超越家乐福，排名第一。大卖场/大中型超市精品超市便利店认识现代零售渠道重点零售客户(KA) 华润万家大卖场/大中型超市认识现代零售渠道重点零售客户(KA) 乐购 由于

16、历史原因由于历史原因, 本土品牌本土品牌/企业企业, 特别是历史悠久的本土消特别是历史悠久的本土消费品品牌费品品牌/企业在发展过程中都走过非常依赖经销商的过企业在发展过程中都走过非常依赖经销商的过程程. 在这个过程中其销售核心围绕经销商在这个过程中其销售核心围绕经销商, 而国际竞争对而国际竞争对手和部分本土新兴的企业以购物者为核心手和部分本土新兴的企业以购物者为核心, 这样就形成了这样就形成了在现代渠道发展中较大的差异在现代渠道发展中较大的差异一方面是管理控制渠道, 在零售店直接影响购物者购买一方面依赖经销商, 受制于经销商对零售店的管理能力、对品牌的重视度和对品牌市场活动的执行能力X登康营销

17、领导层已经非常清楚目前的巨大机会和挑战登康营销领导层已经非常清楚目前的巨大机会和挑战并明确提出并明确提出:赢赢KA, 赢未来赢未来!作为作为2013届的培训生届的培训生, 你们正是在这样的背景下你们正是在这样的背景下加入登康加入登康, 你们注定将成为登康乃至中国民族工你们注定将成为登康乃至中国民族工业发展的历史的弄潮儿业发展的历史的弄潮儿, 未来在你们手中未来在你们手中! 接下来接下来:期待你们和登康一起期待你们和登康一起赢赢KA, 赢未来赢未来! 赢得自己灿烂的事业赢得自己灿烂的事业!66根据终端零售商的客户类型主要分为三大类：传统渠道 现代渠道 特殊渠道注: MT-Modern Trade, 即现代渠道2,361 RMBx在某零售商A处消费249 RMBx1,574,9