营销组织及客户1106total12课件

1、建立优秀的营销组织及客户服务中心Version 1恒基伟业电子产品有限公司2000年11月6机密1Pager PDA战略对营销组织与客户服务中心的要求新13条KSF旧13条KSF主要差别竞争多而且水平高渠道多而杂产品、服务、内容综合竞争2Pager PDA的成功要求PDA成功详细的消费者调研准确的市场定位与细分产品组合定价优秀的政策（渠道、销售、 伙伴）高效的广告必须迅速抢占市场强有力的客户服务营销/客服都必须迅速 反馈到公司3商务通和PagerPDA在市场运作上的比较竞争品牌市场 PagerPDA竞争对手将会等待我们的行动并会跟进在股票方面，已有领先品牌，我们是后来者必须在市场中,精确的细分

2、潜在市场及界定潜在消费者非网络PDA 1999年竞争较少2000年竞争加剧 已经建立起第一品牌的地位目标市场模糊，对竞争对手将会等待我们的行动并会跟进因此,Pager的战略,应该是精确考虑细分市场的策略4商务通和Pager商务通在销售上比较非网络PDA 较为单纯, 竞争对手的服务及销售手段也相对单纯产品也较为简单而相似单一管理简单单一系列产品 一个公司运做利益集中管理竞争渠道产品组织利益、价格体系PagerPDA组合营销的竞争,竞争的复 杂度增加渠道: 复杂 营销环节多了,对管理造成挑战多环节的产品组合及销售及服务多个公司的合作渠道因素之外的各公司子公司的利益渠道控制，组织协调是成功关键5商务

3、通和Pager商务通在客服上比较非网络PDA 仅限于硬件较少 PagerPDA复杂性提高客户损失的严重性较大，所以要求高跨公司运做维修工作难度增加内容要求范围组织服务已扮演了战略性角色6内容恒信总体组织构架图（初步）HW总部职能PDAPPOK960营销R&DOEM市场部销售部客服7目录市场策划销售策划客户服务策划8市场策划市场部组织/人员/责权利消费者分析及产品组合策划股民定位的产品策划商务定位的产品策划礼品定位的产品策划学生定位的产品策划9市场部-组织/人力配置市场总监品牌公关R&I（3）（2）（1）（1） 推广（2）助理-第一产品-第二产品- 助理-调研-信息管理-媒体Media-政府-C

4、I-计划-执行营销总监10关键人力资源要求市场总监品牌经理调研经理公关经理推广经理基本要求职位职责11市场策划市场部组织/人员/责权利消费者分析及产品组合策划股民定位的产品策划商务定位的产品策划礼品定位的产品策划学生定位的产品策划12消费者分析结果消费者群体可分为电子产品与内容、消费者两类电子消费者中以手机、PC机和寻呼机为三大存量群体内容消费者分为网民、电视、报刊、广播、WAP群体消费者群体明显分为股民、商务、身份像征/礼品、学生群体、四大群体呼机消费者不是我们的目标，该行业的结构竞争、行为及业绩已使用户走向低端13从技术与内容来分，能既满足通讯功能又能提供全面的、个性化的专业的、增值服务将

5、是最后的目标有线通讯计算器PDA传真机电话WinCE 无线单向专业信息数据普通信息无通讯 无线双向个性化信息Pager PDA股票机pager PDAWAP手机双向PagerWAP手机双向Pager手机BP机Pager PDAWAP手机双向Pager工具性产品没有增值性同播性的公共信息有针对性的,经过特殊加工的信息针对个人不同的需求,量身定做的信息 -互动式股灵通WinCEWinCELow-end & MatureHigh-endHigh-end14 电子产品保证量分析及预测2000年的实际统计数据2001 forecast第一大消费群体第二大消费群体第三大消费群体15PAGER PDA市场分

6、析及预测2000年的实际统计数据2001 forecast（万台）16媒体传输内容的能力17媒体载体的保有量（假设）22030100.010.03（千万）18作为媒体Pager PDA是仅次于互联网的工具19PAGER PDA产品定位的原则一定要细分群体,逐一针对性定位终端的功能不必太全，可能会浪费尽量远离寻呼群体能否定义为移动的个性化的第7媒体20群体分为4个截然不同的部分商务学生股民送礼市场的用户21公司正在系列化发展产品普通 PDA连笔 PDA理财 PDAWin CE（PPC）高档PPC colorPager PDA股灵通13大KSF互联网平台OK960全国营销体系海内外资本市场OEM/

7、R&D上网 WINCE (+ MD)双向 PDAGSM PDAGPRS-PDAPager 股票机双向 无线股票机813Email PDA内容公司22硬件产品组合（Category）策略及推出计划WINCE813001201316PricePager PDA股灵通Pager 股票Pager 信息Pager学生300010002000低速PagerGSM/GPRSPDA1120212020902060203EmailPDAWINCEcolor4000MD WINCE双向无线 股票机Question:1.产品太多,市场拥挤2.资源配置3.消费市场混淆什么是最优的组合?价格(元)23PAGER PDA

8、系列品牌金字塔名称 新公司的名字?Logo新公司的LOGO?理念/USP 科技创新,以人为本 E机在手,信息行情随身走产品特征 1.User Friendly2.Good-looking/cool3.Fashion4.powerful产品组合股票股灵通商务PDAPager学生双向无线 股票机24市场策划市场部组织/人员/责权利消费者分析及产品组合策划股民定位的产品策划商务定位的产品策划礼品定位的产品策划学生定位的产品策划股民群体分析与选择竞争对手分析与竞争策略8P策划销售预测25中国股市背景全国每天市场平均交易额 150-220亿散户占交易量（40-50%）即80-110亿全国共2600家证券

9、所2000万有效股民平均每所8000股民26证券开户人分类类型正规投资机构、基金法人户散户深圳11万2316万上海8万2272万（真正持股仅919万，40）SINA报道真正持股人仅为40，活跃股民更少27股民群体分类按投资金额分群体 大户老板中户散户特征 专业，大资金，坐在大户室投资者，自己不上手，委托炒手中等资金小于20万增长速度 购买动机 1.更好的功能及性能2.信息提供有效,及时3.交易更方便,安全4.能同时提供金融,财务管理1.上班,经常流动,可以轻松获得 实时股票讯息及交易便利2.上班(偏职员,白领)3.中,小企业业主北京,100万元资金算大户,但是北京门槛高. 中户约为30-50万

10、元以上, 成都: 约60万元左右,算大户, 中户约为20万元左右.大小 5.2万10.4万26万2千万28常驻股民分析 按投资额分305102（万元）2016.8%6.5%8.1%13.3%21.4%33.8%恒基伟业现场调查投资额29股民分类按操作手法分群体技术面消息面基本面特征炒短线 炒短线 / 多听小道消息长线作业,会关心宏观消息,重视分析/属于战略投资大小增长速度购买动机最需要技术面的分析的数据信息专家评股，个股信息、企业信息一年做两次，重视长线分析极少数1%极少数极大多数30股民分析 技术能力顶级股民半技术股民技术股民无技术股民31常驻股民分析 年龄阶段25岁35岁45岁55岁12.

11、5%30.5%35.3%14.5%7.1%恒基伟业调查32按交易分InternetPC网上交易手机交易IC卡/交易盒柜台交易电话交易远程电脑交易股票 PDA交易大户室交易双向寻呼股票机交易移动办公室不需要交易不需要信息但有移动需要移动办公室需要专门软件不需Pager PDA可能被互联网淘汰WAP短信息不需要PDA特别需要上升趋势不需要PDA不需要PDA对价格敏感需要信息无法交易33中国股民分布图5000300020001500500深,沪两市累积开户总数有效股民总数重复开户+ 空户10040033070长线(3个月)与500万常作的人有交叉交叉的部分为“行情户” 短线(3个月)活跃交易股民 (

12、常驻+常作)-到证券营业厅-看电视 有股票机者没有股票机者2500新手1254500万/2600家=2000人/per 证券部2000-350(每天到大厅)=1650人2万元以下板凳族下岗，退休单位：万2万元以上短线3泰戈睿明，2000年7月，SINA34股民的关键群体策略将已买股票机的股民（70万）转换为我们的用户向330万短线（2万元资本以上）的股民销售我们的产品向1500万长线的股民销售产品向将入市2500万新手销售产品35已买股票机的股民分析-70万共有70万股票机，其中10万为PDA股票机竞争对手为：-Mororola的智囊及宝典 -传讯王 -权智 -大洋 -斯米克 -中达呼台的反应

13、 -100%认为终端价格太高（智囊从1800降至1480） -80%认为不兼容导致行业不能发展 -内容信息较差 -广告投入少 -个性化服务，否则太单调，PocsAG与Flex兼容最好2001年升级购买高端可能性用户为20%，即14万人36活跃股民但未买股票机： 330万群体 大中户(必买) 大户20 / 中户100委托炒手的老板 20*2600*2常驻散户 300人 证券所) 300*2600*部分活跃的上班族 (有固定途径看盘) 电话委托多-接口器的准消费者 大小 31万 10万 78万 220万增长速度 购买动机 潜力100%=31万 80%=8万25%=20万20%=44万500万(短线

14、) - 100万(穷光蛋) - 70万(有股票机) - 110万(中大户) = 220万220万是行情突发的突发户 分开业主，作深度调查，是最好的群体长散户：进来时不会买，有钱之后再买37活跃股民地区分析广东上海北京江苏浙江四川山东辽宁湖北福建占中国交易总额78Sina报道38长线股民 1500万群体 行情户(随股市上下而移动的人) 含有:突发性用户受股市浮动的影响大1500 (长线)*90%(爆发冲动) *0.02( 可能会买Pager的人比例预估) =27万 1500 (长线)*5%(透过宣传,影响而改长线变短线) = 75万大小 增长速度 购买动机 潜力2%=27万5%=75万 长线15

15、00万 1:3短线 500万 分类：被迫长线者，被套，容易变短线，需求大行情户，跟行情走关键在于把握行情而营销教育与宣传39新手股民群体 2500 万群体 新手受广告宣传的影响较为直接 2500 (长线)*1%(透过宣传,影响而购买,假设为1%) = 25万大小 增长速度 购买动机 潜力 1%=25 新手分析：刚入股市者：大户与小户被迫入市者长线变短线者关键在于把握行情而营销教育与宣传40明年较有把握市场总量为100万-150万，而关键在于有效的营销 营销难易程度Low-end & MatureHigh-endHigh-end明年销量高低难 易25？27？204483110050大中户长线常散

16、上班族已有者老板新手新手长线明年较可能购买的总量为100-150万共110万1441理想群体P PDA提供的信息量20万 50万信息持有量信息需求量42优秀群体似做似不做要走不能走要消息没有消息有钱又没有大钱长线与短线交叉的人小业主上班族43股民消费习惯群体 认知习惯 兴趣 尝试购买大中户老板已有股票机者上班族常散长线新手很高对自己资本的关心移动性大很强送礼大众媒体大众媒体现场互相影响大众媒体比较现场互相影响学习与演习成功者的榜样作用示范作用现场展示44股民需求特征群体 安全性 隐私 速度 个性化服务 大中户老板已有者上班族常散长线新手要求极高不相信其信息的准确度不相信可视委托的安全性，不用此

17、下单好玩、移动时用小业主（个体户和自营职业者）：当作提示工具、最理想的交易工具没有安全性的需要信息量要求大、功能上的升级掌握行情，当作提示工具，交易功能、速度快、要求准确、刷新速度及时、安全性要求高掌握行情，当作提示工具，交易功能、速度快、要求准确、刷新速度及时、安全性要求高、解放常住户（脱离苦海）分两种：被套长线（最容易变成短线，最需要看） 行情户（大行情一爆发，变成短线，就需要）刚刚进入股市没有头绪，和准备进入股市的人、被迫入市的人，需求特殊服务，提供图书模块45股民对收费服务的要求群体 网点 快捷大中户老板已有者上班族常散长线新手销售网点银行交易所呼台邮局代理商第一次在销售点上购买（信息

18、费免费）第二次到银行交费用户对交易盒的技术服务费用的接受程度？证券公司营业所的数量？46股民对客服的要求群体 服务内容 时间 地点 补尝 解决方式 反馈形式大中户老板已有者上班族常散长线新手准确、快速、稳定、股评权威性、升级没有明确要求47股民价格敏感度（硬件）群体 低价 中价 高价大中户老板已有股票机者上班族常散长线新手承受者承受者对价位及其敏感，对价格性能比非常敏感（理智购买者）可提供价格更高，是身份的象征不断升级，高低线并走，改变附件来提升价位更容易接受中价小业主：职员：在中价和高价之间，更注重身份显示（愚昧的购买者）低价（可能攀比也可能实惠）被套解套不再回头的人不买，低价富有的新手出高

19、价，一般的出低价48股民价格敏感度（内容）群体 低价 中价 高价大中户老板已有者上班族常散长线新手49股票机的销售周期预测驱动因素股市周期节假日50股票PDA的竞争对手分析51大洋产品“大赢家100”西安联通、西安国信武汉国信定位为高端股票机没有PDA功能主要靠自己的寻呼机，营销网络与寻呼台的专卖店广告投入少52权智快译通2000年8月推出股票PDA东莞生产月销售量/产量 8千-1.5万以股票机带动个人信息终端PDD与Pager会有较大的广告与推广靠PDA渠道与寻呼台的网络,并希望进入IT渠道MS是其主要目标技术优势明显,不断提升系统技术平台,来占领寻呼市场,先打寻呼、先打股票PDA再打个人信息终端53消费者对竞争品牌的认识为满意度直接对手定位 USP优点缺点传讯王高端股票机股票信息快性能稳定、技术成熟安全性,实时性信息不好、功能不够 没有emailP