浙大网络营销课件05基于互联网的市场调研

1、2022/9/11第五章 网络市场调研 问题：如何进行科学合理的市场调查22022/9/1学习目标2022/9/13熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源；掌握网络市场营销调研的概念，描述网络市场营销调研的类型、作用、程序；能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研；掌握问卷设计的流程与方法；掌握网络问卷的发布网络途径与方法；掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性与合理性.概念辨析：市场调查与市场研究2022/9/14市场调查利用某种调查方式与方法，有系统地收集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以便通过这些数据和资料如实地反映市场营销背景的客观

2、情况。市场研究则是根据调查所得的数据与资料，经过“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的分析与研究，得到解释、发现和预测合乎市场营销背景客观事物发展规律的知识。 第一节 市场信息概述2022/9/152022/9/16 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展、变化及其特征的真实反应，是反映这些要素的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息概述一、市场信息的特征2022/9/17市场信息除具有一般信息的特征外，还具有以下特征：(一)时效性 (二)分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性二、市场信息的内容2022/9/18(1)商品供应信息：来源主要有:

3、工农业生产部门进出口商品等。其中，工农业生产是市场商品的基本来源，应着重深入了解。(2)商品消费需求信息2022/9/19(3)其他市场信息市场商品价格变动的信息。 商品运输和储存的信息。 货币流通信息。 商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 市场管理信息。二、市场信息的内容三、企业经营与市场信息2022/9/110企业开展市场经营活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要信息。掌握市场信息是企业经营决策成功的前提，在经营活动中起着至关重要的作用。第二节 市场信息的来源2022/9/111一、从企业内部搜集2022/9/112企业内部的信息包括两方面： （1）记录日常经营活动的业务档案资

4、料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。 （2）本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手，使信息的搜集经常化、制度化。二、有计划地开展市场调查和市场预测企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围，有计划地开展市场境调查或专题调查与预测。 2022/9/113三、现场搜集2022/9/114（1）通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息； （2）是到营业第一线或其他现场进行观察、记录； （3

5、）是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。四、建立纵横交错的信息联络网，互相交流信息2022/9/115从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构，组成信息网络，加强企业上下级之间的信息交流；从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系，定期或不定期地互相交换信息情报资料。五、广泛收集2022/9/116各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。 六、聘请信息员2022/9/117可以根据企业的业务范围的需要，聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员，定期为企业提供专业情报信息。 总之，搜集市场信息的方法很多，企业可根据自身业务

6、经营的需要和企业的能力，因时因地灵活运用。七、从互联网上获得信息 2022/9/118搜索引擎中国知网相关政府部门或行业管理的网站中国知网数字出版平台.mht总结2022/9/119互联网；各类公众媒体； 各类信息中心，各专业情报机构，各种技术经济咨询公司； 各大专院校，科研机构，大中型企业的信息部门或技术情报中心； 各类市场；各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等；企业内部；等。第三节 市场营销信息系统2022/9/120信息系统是由计算机硬件、网络和通讯设备、计算机软件、信息资源、信息用户和规章制度组成的以处理信息流为目的的人机一体化系统。（百度百科）市场信息加工流程212022/9/1

7、市场信息系统2022/9/1222022/9/123定义市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成的持续和相互作用的信息系统，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。 研究对象 信息。作用 评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理。标准 有用、适时、准确。市场信息系统1.内部报告系统2022/9/124内容：订单、销售额、价格、库存等。特点：最基本的信息，最容易得到的事后资料。局限：没有针对性。市场信息系统2022/9/125来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的，对某一专门决策往往不尽适用。 例如，

8、会计部门提供的销售和成本数据，原是用于财务分析的，现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此，营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目，以便于管理人员的使用。市场信息系统2022/9/1262.营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化。特点：制定和调整市场营销计划的基础。来源： 企业销售人员； 各类中间商； 专业市场调查公司； 企业内部建立的信息中心。2022/9/1273.市场调查系统内容：针对特定问题。特点： - 为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查。 - 是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程。 2022/9/12

9、84.市场营销决策支持分析系统营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 决策支持系统2022/9/129市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析.模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型.市场营销数据市场营销决策评价2022/9/130理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能方便地使各级管理人员选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各

10、种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。第四节 市场调研基础2022/9/131一、市场调研的概念2022/9/132市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提供调研报告，以帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据或参考。二、市场营销调研的内容（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研（5）竞争者调研（6）等等2022/9/133三、市场营销调研的类型2022/9/134探测性调研要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点。描述性调研要

11、回答的问题是“如何”或“何时”。即回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。因果关系调研要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值。预测性调研预测未来商情的调查。四、市场调查的程序2022/9/135制定调研目标生成调研设计选择调研方法确定抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪反馈2022/9/136（1）确定问题和调查目标爱因斯坦曾经说过：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已。四、市场调查的程序2022/9/137明确问题和调查目标是确保调查效果的关键知道调查什么比知道如何调查更重要 调查 什么？ 如何 调查？四、市

12、场调查的程序（2）制定调研方案2022/9/138 一手资料；二手资料观察；专题讨论；问卷调查；实验问卷；仪器抽样单位；样本规模；抽样程序电子邮件；视频；电话；邮寄；面访资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法四、市场调查的程序资料来源2022/9/139 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点四、市场调查的程序资料来源2022/9/140 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资

13、 料精度不高。二手资料特点四、市场调查的程序第五节 网络市场调研2022/9/1412022/9/142网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。 网络市场调研一、网络市场调研的涵义2022/9/143基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。大体可有以下两种分类：1、以互联网为手段进行的调查2022/9/144这一类调查的研究目的与一般的市场调查原则上并没有什么不同，所不同的是以计算机网络为手段，代替传统的调查的手段。也称这一类研究手段为CMC(computer-mediated communi

14、cation。例如，浙江大学网络营销模拟系统。 互联网使得人们可用多种形式的CMC进行定量的和定性的调查研究。例如同步的CMC，如网上实时聊天(real-time chat)；也可以利用不同步的CMC，如采用E-mail的传送或网上挂设问卷等手段。2、测量互联网使用情况(Measuring Internet usage) 2022/9/145测量互联网使用情况或测量互联网受众(Measuring Internet Audience)是互联网研究的一个重要部分。这一类调查的主要目的是测量网站(Web-Site)的流量以及网站使用者(网民)的数量、结构和行为。 二、 网络市场调研特点 2022/9

15、/1461网络信息的及时性和共享性。 2网络调研的便捷性与低费用。 3网络调研的交互性和充分性。 4网络调研结果的可靠性和客观性。 5网络调研无时空和地域的限制。 6网络调研可检验性和可控制性。 2022/9/147二、 网络市场调研特点 2022/9/148二、 网络市场调研特点 三、 网络市场调查内容2022/9/149网上市场调查的内容可大致分为多个方面，如：一是对顾客的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查；二是对企业的产品及其竞争对手的调查；三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的调查。 等等。网络营销中的一些调研内容2022/9/150将来需求的预测互联

16、网中的营销机会网络购买行为网络目标市场的分析与定位商务模式网络营销的策略评估网络服务（网络服务质量）四、常用对顾客网上市场调查的方法2022/9/151网上问卷是目前网上市场调查中应用较为广泛的一种方式。这种方式将传统市场调查中的纸质问卷通过网络媒介以电子问卷的形式在站点上发布，由浏览站点的受调查者填写后进行在线提交。与传统问卷调查相比，网上问卷调查费用低廉、速度快捷。 2022/9/152E-Mail法是指企业通过收集现有和潜在顾客的E-Mail地址（要获得许可），进行产品和服务的询问，了解其对公司产品的满意度、消费者偏好及其对新产品的反应等。 网上观察法正是通过监控在线用户的消费行为，分析

17、其消费对象、消费时间、消费区域等，从而进一步掌握用户的消费信息。 四、常用对顾客网上市场调查的方法五、对产品及竞争对手的网上市场调查方法 2022/9/153对于产品的网上市场调查应充分突出“顾客参与”这一宗旨。 企业对于竞争对手的网上调查往往采用一些间接的渠道和方式。 六、对于市场客观环境的网上市场调查 2022/9/154企业在市场调查中，还需收集市场客观环境方面的信息，主要涉及国家在法律、经济及行政管理方面制定的相关的方针政策和法律法规，其中要特别注重导向性政策信息的搜集研究和利用，另外还包括地方政府及有关管理部门颁布的一些市场管理条例。 第六节 网络市场调查的步骤2022/9/1552

18、022/9/156（一）准备调查阶段1、 初步情况分析2、非正式调查六、网络市场调查的步骤（二） 正式调查阶段2022/9/1571、确定调查目的和内容2、 确定调查对象和方法3、 制定调查计划4、调查的组织准备工作 （1） 对调查人员进行培训 （2） 确定询问项目和问卷设计 （3）各项工作安排 （4）实施调查（三） 结果处理阶段2022/9/1581 整理分析资料 （1）整理资料 （2）分析资料2 提出调查报告 （1）引言 （2）正文 （3）结尾 （4）附件第七节 调查的方法2022/9/159一、全面调查（ 按选择调查对象的方法划分）2022/9/160全面调查： 一次性普查.是指对与市场

19、调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地进行调查.2022/9/161先确定总体中哪些个体是“重要”的，那些是“次要”的仅对总体中“重要”的部分进行调查根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流二.重点调查先确定总体中哪些个体是“重要”的，那些是“次要”的仅对总体中“重要”的部分进行调查2022/9/162例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该 公司有100家经销商，从过去的销售业绩看， 其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%， 其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10 家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全 公司上季度该产

20、品的销售增长为 20%左右。二.重点调查2022/9/163确定总体中一部分“有代表性”的单位 ，作为全部的缩影对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况根据 各类单位的情况推断总体三.典型调查2022/9/164例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用及维护方面的想法。三.典型调查四、抽样调查2022/9/165 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调查、

21、典型调查的主观性，具有较强的代表性和科学性抽样技术2022/9/166 从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查 从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查抽样技术的类别2022/9/167 随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样抽样基本原理2022/9/168抽样调查中的一些基本概念 总体和样本：总体是指研究对象的全体，它是由研究对象中的单元组成的。总体中单元的数目称作总体容量；样本是指抽样时按照抽样的规则所抽中的那部分单元所组成的集合。总体抽取样本推断总体样本随机抽样2022/9/169 （1） 简单随机

22、抽样 抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。 a. 抽签法又称“抓阄法”：先将调查总体的每个单位编号，然后采用随机的方法任意抽取号码，直到抽足样本。一般地就是把总体中的N个个体编号，将号签放在一个容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取一个号签，连续抽取n次，就得到一个容量为n的样本。 b. 乱数表2022/9/170（2）分层随机抽样 先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。随机抽样分层抽样2022/9/171 定义：在抽样之前将总体分为同质的、互不重叠的若干子总体，也称为层。然后在每一个层独立地随机抽取样本。 分层抽样示意图2022/9/1

23、72（3） 整群随机抽样先把被调查总体分成若干群体，然后再从各群体中随机抽取样本，进行分析。优点：第一， 由于样本比较集中，可以减少调查的工作量。第二， 不需知道被调查样本的全部名单。分层抽样定义：由若干个有联系的基本单元组成的集合称为群，抽样时以群为抽样单元的抽样方法就称为整群抽样。整群抽样示意图 ：2022/9/173黄色为总体红色为群白点为基本单元整群抽样分层随机抽样与分群随机抽样的区别：2022/9/174分层随机抽样：层间样本差别较大，层内样本差别较小。例如： 分层随机抽样的各层：高 高 高 中 中 中 低 低 低分群随机抽样：群间样本差别较小，群内样本差别较大。 例如：分群随机抽样

24、的各群：高 中 低 高 中 低 高 中 低 等距抽样2022/9/175 先把被调查总体的各个个体按一定顺序排列，然后按相等的距离或间隔抽取样本。 例如:10000个个体，抽取50个样本，则间隔为200，依次为:35(若第一个样本为35)，235，435，635，835，非随机抽样2022/9/176 是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质。a.任意抽样：调查人员随意选择样本的方法。前提：认为总体的特征都是相同的。b. 判断抽样：是根据调查人员对调查对象的分析和判断，决定选取一些具有代表性的样本作为调查对象。c. 配额抽样：由调查者根

25、据所规定的控制特性，以及事先确定和分配的调查数额选取调查对象。 五、德尔菲法（Delpin；专家意见法）2022/9/177 根据研究目的及内容，选定有关专家若干人（10-40），通过多轮次调查专家对问卷所提问的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法作为结果。（1）特点 匿名性；多次反馈性；定性和定量的结合。（2）工作程序A. 建立调查团队，制定计划，编制时间表；B. 确立预测主题。C. 选择专家并设计调查征询意见的表格；D. 确定专家名单并编写代号；2022/9/178E. 以匿名形式向专家们送达调查表与资料并定期收回，完成第一轮征询；F. 将专家们的预测意见整理汇总后

26、再反馈给各位专家，供专家参考并修正意见，如此反复多次，直至各专家意见基本不变（一般趋于一致）。G. 汇总预测结果。实际操作可学习第五章 网络市场调研实操网络问卷调查（一） 五、德尔菲法（Delpin；专家意见法）（二） 按收集资料的方法划分：2022/9/1791、 询问法（1） 集体问卷法 （2） 访问面谈法（3） 信询调查法（4） 电话询问法2022/9/180（5）小组座谈(Focus Groups)小组座谈会是传统的定性研究的重要方法。其主要特点就是强调小组内成员间的互动(Interaction Focused)，通过互动以了解参加者想(感觉到)的是什么、为什么这样想(感觉)，从而使研

27、究者可以接触到参加者的观念、态度和意见等。网络技术的飞速发展使得网上小组座谈会的实现有了技术上的保证。从方法上考虑，开好小组座谈会的关键问题是参加者能否积极地、容易地参与所关心话题的讨论，而网络环境提供了方法改进的广阔的机会。也就是说，在互联网领域中，小组座谈的方法是可能适用的、甚至是可能改造的。 （二） 按收集资料的方法划分：2022/9/181 2、观察法(Observations) ：通过观察来研究人类行为所体现和反映的社会意义，是定性研究者常用的方法之一。观察法的主要优点在于，关于人类行为的信息可以直接地记录下来，而不必依赖于其他人的回忆或事先的考虑；观察者有可能从平常、熟悉的环境或行

28、为中看到不寻常的东西或特点；如果长期观察还可能找到一些模式或规律；并有可能得到一些通常难于接触的人的信息。 （1） 直接观察法（2） 实际痕迹观察法（3） 行为记录法（二） 按收集资料的方法划分：2022/9/1823、实验法：产品包装实验、产品价格实验 实验法的形式：实验室实验调查法。展销实验调查法。试验实验调查法。模拟实验调查法。（二） 按收集资料的方法划分：（二） 按收集资料的方法划分：2022/9/1834、文献资料分析(Documentary Analysis)：定性研究者常常希望从研究对象的一些个人资料中，补充和加深他们对所研究问题或现象的理解。这些个人资料主要包括：记录每天活动或

29、时间的日记或日志、个人的传记或自传等。收集这些资料的方法有两种：请示式的和非请示式的(Solicited And Unsolicited)文献资料征集。 第八节 网络市场调研的一些特殊方法2022/9/184一、网络市场直接调研的方法2022/9/1851 网上定量研究方法(Online Quantitative Methods) 2022/9/186在线调查表(Online-Survey): 在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸（/survey/access-survey/vote.asp?title_id=29）。电子邮件调查(Email-Survey): 电子邮件调查，同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一