浅析我国服务业营销存在的问题及对策

1、PAGE 广 东商学院2011-上-全国高等教育自学考试毕业论文 浅析我国服务业营销存在的问题及对策 专 业准考证号0101962136*学生姓名伍*指导教师石*提交日期2006年10月20日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要服务业营销是市场经济的产物，市场经济越发展，结合得就越紧密。随着服务业营销的发展，运用现代营销关系的思想和理念统摄、观照市场

2、营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施开始被一些企业界的有识之士所认识，并逐步运用于服务业企业实践。本文将就此进行全面的论证与分析。服务业的快速发展得益于其快捷高效的营销模式，服务业最为看重的营销工具就是服务业的效果，依靠受过良好训练的服务员来进行市场的营销。现代营销观念在服务业的发展中起到了很大的作用。但是由于市场的变幻莫测，服务业的市场营销策略在实践中出现了一些问题，本文针对目前服务业营销管理存在不足的现象，分析了产生这些问题的主要原因，并在此基础上提出了相应的营销对策。关键词：服务业；营销；模式AbstractService industry marketing is the

3、product of market economy, the development of market economy, combined with the more closely. Along with the service industry marketing development, the use of modern marketing ideas and concepts, under the perspective of marketing, from a new angle to marketing planning and implementation of some e

4、nterprises began to be a person with breadth of vision recognition, and gradually applied in service industry practice. This article will make a comprehensive argumentation and analysis.The rapid development of the service industry due to its fast and efficient marketing model, services most valued

5、marketing tool is service industry, rely on well-trained attendants to marketing. Modern marketing idea in the development of service industry plays an important role. However, due to market change unpredictably, service industry marketing strategy in practice there are some problems, this article i

6、n view of the present service industry marketing management insufficient phenomenon, analysis the main reasons for these problems, and puts forward the corresponding marketing strategy.Key words: service industry; marketing; mode目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc325464609 一、引言 PAGEREF _Toc32546460

7、9 h 1 HYPERLINK l _Toc325464610 （一）服务业营销的研究背景 PAGEREF _Toc325464610 h 1 HYPERLINK l _Toc325464611 （二） 服务业营销的研究内容 PAGEREF _Toc325464611 h 1 HYPERLINK l _Toc325464612 （三） 服务业营销的研究意义 PAGEREF _Toc325464612 h 1 HYPERLINK l _Toc325464613 （四） 服务业营销的研究思路 PAGEREF _Toc325464613 h 2 HYPERLINK l _Toc325464614 二

8、、服务业营销的理论概述 PAGEREF _Toc325464614 h 3 HYPERLINK l _Toc325464615 三、我国服务业营销的现状和存在的问题 PAGEREF _Toc325464615 h 4 HYPERLINK l _Toc325464616 （一）不分服务业营销先后轻重 PAGEREF _Toc325464616 h 4 HYPERLINK l _Toc325464617 （二）方式方法过于单一 PAGEREF _Toc325464617 h 4 HYPERLINK l _Toc325464618 （三） 服务业营销人才缺乏 PAGEREF _Toc32546461

9、8 h 4 HYPERLINK l _Toc325464619 （四） 服务业营销管理存在缺陷 PAGEREF _Toc325464619 h 5 HYPERLINK l _Toc325464620 四、解决问题的对策 PAGEREF _Toc325464620 h 6 HYPERLINK l _Toc325464621 （一） 摆正服务业营销与企业管理的关系 PAGEREF _Toc325464621 h 6 HYPERLINK l _Toc325464622 （二） 科学开展服务业营销 PAGEREF _Toc325464622 h 6 HYPERLINK l _Toc325464623

10、（三） 企业培养服务业营销人才 PAGEREF _Toc325464623 h 6 HYPERLINK l _Toc325464624 （四） 加强企业服务业营销管理 PAGEREF _Toc325464624 h 7 HYPERLINK l _Toc325464625 五、结论 PAGEREF _Toc325464625 h 8 HYPERLINK l _Toc325464626 参考文献 PAGEREF _Toc325464626 h 9 HYPERLINK l _Toc325464627 致谢 PAGEREF _Toc325464627 h 10广东商学院 浅析我国服务业营销存在的问题及

11、对策PAGE 10一、引言（一）服务业营销的研究背景伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道，但是我国的服务企业依旧停留在服务企业发展的阶段。服务业营销塑造的产生和发展在中国显得很缓慢，营销塑造意识浅薄。现在的企业大部分都以营销制胜为原则，这恰恰是我国服务业所欠缺的。在我国经济快速发展的推动下，我国的服务受到的欢迎程度逐渐提高，但是由于服务企业自身在营销建设方面存在营销建设意识不强、营销建设方向不准确、营销塑造的宣传途径不准确等问题，导致企业难以适应激烈的市场竞争，所以中国服务市场上各种外国企业占据了半壁江山。现阶段，我国有关学者针对我国服务业营销塑造的研究主要集中在广告宣

12、传、促销策略等方面，对于如何树立企业在消费者心中树立良好形象的研究不够深入。所以服务企业要走出这一个误区首先就要增强自身的营销建设意识，依据市场需求来打造营销，选择高效率的营销宣传途径。（二） 服务业营销的研究内容营销化是服务业营销发展的必由之路。当前服务市场竞争激烈，学习和借鉴成功经验来促进自身发展己成为其他服务业营销行之有效的发展途径。本文共分为五章。第一章是并论述论题的研究对象和研究意义。第二章是对国内外服务业营销和营销传播理论的研究综述进行梳理；第三章是关于我国服务业营销的营销传播解读。详细论述了我国服务业营销当前在营销传播方面出现的问题:营销方法单一、营销管理落后和营销人才匮乏等问题

13、。第四章主要是在分析第一梯队的先进经验的基础上，结合我国服务业营销营销传播的不足，探析我国服务业营销的营销传播之道。（三） 服务业营销的研究意义从实践层面上讲，我国的服务企业在经济发展中发挥着越来越重要的作用，服务企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。在以营销谋发展的营销时代，面对激烈的市场竞争，服务企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施营销战略，在打造强势营销的过程中不断地壮大，健康地成长。而实施营销战略的前提是要制定出适合服务企业特性的营销定位战略。然而，我国众多的服务企业由于自身固有的缺陷，资源和能力不足，导致其在营销意识和营销建设方面还显得比较迟钝。目前

14、，大多数服务企业还没有找到一条制定营销定位战略的可行之道。因此，研究服务企业的营销定位问题，特别是研究如何依据服务企业不同发展阶段的特殊性制定适合自身的营销定位战略，为我国服务企业的营销创建和运营提出切实可行的建议和方案，具有非常重要的实践意义。（四） 服务业营销的研究思路服务业营销在帮助企业实现“市场一需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不但形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使服务业营销的理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、组织实施和效果评价为主体的现代服务业营销运作模式，促进了服务业营销事业的长足发

15、展。本文在通过对服务业营销的核心概念和基本理论研究的同时，并分析了服务业营销的主要职能，运用理论与实践相结合的方法，列出了企业在服务业营销活动中的不足之处，进一步探讨，最而规划出用何种方式开展服务业营销活动的结论。二、服务业营销的理论概述服务营销产生于20世纪60年代，1966年，美国拉斯摩 (John Rathmall)教授首先对无形的服务同有形的实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务市场营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国、北欧才有一些市场营销学者正式开展服务营销理论的研究工作，其中北欧的诺迪克学派代表人物格罗诺斯(Gronroos)在服务的质量理论及服务营销管理方面提出了突

16、破性观点。从此，服务营销研究进入高速发展时期。服务营销是指服务组织在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作用满足消费者需求的综合适应行为。 简单地说，服务营销就是对服务产品的营销。服务营销的核心理念是服务理念，服务理念的核心是以顾客为导向，它是建立在关系营销和顾客满意理论基础之上的。所以，建立并与顾客保持良好的关系，向顾客提供高质量的服务，提升顾客的满足度和忠诚度是服务营销追寻的目标。1999年菲利普科特勒(Philip Kotler)在市场营销学“Marketing Management”中在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，它说明产品价值营销和利益的形成过程具有双

17、向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。2005年美国戴维.阿克在管理营销资产中提到了要根据未来的收益来确定营销价值。有两种估算方法，一是利用长期营销计划估算营销价值，也就是将预计利润流简单的折现。另外一种方法是估算现有收益，并将之乘以收益乘数。我国服务业在这几年发展及其迅速，很多学者都对服务业市场做了比较充分的研究，也对服务业的营销方式提出了自己的观点。王丹阳(2011)在关于营销模式创新的探讨中提到营销模式创新的动力非常重要，没有一种营销模式适合于所有企业,也没有一种营销模式永不过时,这就要求企业对营销模式进行创新,而且是持续、有组织地自我创新,也就是说,要保证企业营销模

18、式能随着内、外部环境的变化不断地自我创新。激励制度是营销模式创新的原动力。2011年，袁岳的营销思维突破与实战中提到营销营销的策略，产品研发的“需求技术形式模型”。营销营销的三元结构，产品的三源研究关联产品影响，产品的三源研究竞争新品刺激，产品的三源研究内在需求碎片。企业要想在市场营销中获得长久的优势地位，需要紧紧抓住营销营销的结构。这些观点都是从不同的角度论述了中国服务业营销的发展，具有一定的参考价值。但是总体而言，国内学者的研究存在对服务业营销发展的现状分析不足；国内关于服务业营销发展的研究与国外相比，更加重视理论研究。本文在前人分析的基础上，结合自身所学知识，融合了营销方面的相关理论，针

19、对服务业目前在营销方面存在的问题提出了一些自己的建议，以期对我国服务业的营销工作有过助推。三、我国服务业营销的现状和存在的问题（一）不分服务业营销先后轻重服务企业自身没有系统的、完整的营销规划，有更多的人只是好奇然后请专业的网络营销人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者企业自身的老板缺乏营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板的营销意识往往会影响一个企业的发展，系统的营销规划才是最为重要的。所以服务企业想要在营销中获得较好的营销推广就需要解决以上问题，做系统的网络

20、整合营销，让企业和消费者形成互动，网络无边界，目标消费者也需要扩张，特别对于人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、营销的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。（二）方式方法过于单一服务企业做推广都只是带着试一试的心理，没有将营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于服务行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制，使得企业无法与大企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的营销来说，消费者一般都不太会关注。因此营销的沉淀需要一个长期的推广和规划，营销的维护也少不了不断的推广。同时，服务企

21、业进行推广的方式一般都在大众点评网或者最团购的优惠券等等方式，很少进行其他手段的宣传，推广方式较为单一，因此没有做好高“人气”的推动，很难在网络上形成口碑。单一的推广方式不仅无论在推广范围，推广人群，推广效果等方面都有很大的局限性，因此多样化的推广方式方法的实施会为服务企业带来巨大的收益。（三） 服务业营销人才缺乏服务企业要开展营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。这些营销方面的人才需要具备丰富的知识，同时还要有先进的营销意识，最重要的还要熟悉当地服务行业的经营特点。但是现在服务企业网络营销面临的一个主要问题是高素质服务业营销人才的短缺。由于长久以来从事服务业对

22、于员工素质要求不高，服务从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时服务企业的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对营销忽略不计，对于营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。而且目前我国对服务企业营销管理方面进行专项研究的专家学者还比较少，这就使服务业营销实施的理论基础缺乏，没有相应的理论支持。国内还没有专业的服务业营销人才培训机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识和电子商务运营管理能力，这些都限制了服务业网络营销的快速发展和完善。（四） 服务业营销管理存在缺陷由于服务企业管理者缺乏对先进管理理念的认识，对营销对于企业发展的重要性认识不足。营销的技术基础就是企

23、业的信息化，但是目前国内多数服务企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以服务业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致营销在服务企业中发展缓慢。同时，服务企业是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行营销则需要大量掌握计算机网络技术的人才，这样一来服务企业的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以服务企业更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集 、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。四、解决问题的对策（一） 摆正服务业营销与企业管理的关系通过打造服务企业的独特的营销文化和特色来提高服务企业的知名度和美

24、誉度。我国的服务业要想在营销建设方面有所建树，就应当提高本服务业的品味，改善服务业的服务质量。服务企业在拥有了自己的网上饭店介绍时，不要仅仅把联系电话和地址告知给网民，还要精心策划，在网页上宣传本服务企业的特色，把服务企业的深层次服务展现给顾客，如企业精神、特色服务、休闲、文化娱乐、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，服务业要在营销建设中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升服务企业自身的特色文化品位，重点要定位在增加顾客对于服务企业的信任程度和良好的印象上，处处体现出企业对客户的“爱心、欢乐、洁净、舒心”的体贴。 （二） 科学开展服务业营销通过运用多种营销建设手段

25、，可以加强服务企业与目标顾客之间的信息交流。服务媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如图片营销，即通过传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。服务企业可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息，在这些图片中加入服务企业的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大企业的知名度和影响力。同时服务企业还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，企业可以在知名的论坛上，通过文字、图片、视频等

26、方式发布服务企业最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交流和沟通，为顾客解答疑问，从而把服务企业的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传企业的营销。随着网络技术的提高，现今的高科技营销方式在营销建设中大显身手，比如通过虚拟现实的技术，可以生成各种虚拟环境，通过影响顾客的视觉、触觉、知觉，使顾客产生身临其境的感受。顾客可以在网上直接看到服务的生动的直观介绍，来刺激顾客的感官，从而引起顾客的食欲。还可以录制服务提供的流程，这些方法的运用可以大大提高服务企业与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。 （三）企业培养服务业营销人才我国发展服务业的瓶颈就在于我

27、国缺少相关的商务人才。依照以前的服务业营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个服务企业的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。服务企业要进行营销建设就必须要大力进行相关商务人才的培养。我国的高校科研机构要把服务业商务的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的服务商务人才。服务企业要让懂信息技术的人管理服务，让懂服务的人了解网络经营，让服务电子商务人才去发展服务业营销建设，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的服务业。 （四） 加强企业服务业营销管理服务业在发展连锁经营

28、的过程中存在着一些经营管理上的漏洞，以致经营不善，甚至导致了部分店铺的经营不善。因此，借鉴国外连锁企业的成功管理经验显得尤为重要。“肯德基”在中国的特许经营采取了十分谨慎的态度。“肯德基”在国际上大多采用特许经营的方式发展，而在中国却主要采取直营的方式，特许的比例不到4。“肯德基”之所以这样做，在于他们认为中国缺少相关法律支持特许经营，另外中国缺少服务文化，客观市场环境不适于过早发展特许经营，否则容易导致营销形象受损。企业形象是 HYPERLINK /view/4350830.htm t _blank 企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。“肯德基

29、”的作法，不失是一种理性的选择，她十分看重营销形象的问题，视形象为企业的生命，这同国内企业的作法迥然相异。规模的扩张必须以营销的强化为前提，而不应该以牺牲营销为代价，这才是长久发展之道。五、结论服务业作为服务业经营中最典型的业态之一，其发展速度更加快速。经营究其本质，实际上是企业与企业之间，不同的所有者之间基于共同经营所需要的产品、服务、技术等，开展合作、实现赢利而进行的一种分工协作的现代商业行为。是社会高度分工协作发展到一定阶段的产物。本文将研究我国服务业营销的发展；服务业营销发展的利弊；服务业营销发展的环境分析；服务业营销发展的现状和存在的问题；服务业营销发展的战略选择。营销营销方式是 21 世纪最为重要的一种经营模式，而我国的服务业营销已经处于高速发展期，如何在这样的背景下充分利用机遇，是每个服务企业所面临的重大课题。对服务业营销塑造战略进行深入的研究将对我国服务企业