营销渠道的参与者

第五章营销渠道的参与者(9)市营08

主讲教师刘京文

学习目的本章你应该掌握你应该掌握u

清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点；

u

用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；u

通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；u

认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；u了解与鉴别非成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。所有渠道参与者批发商非成员性参与者成员性参与者零售商物流公司生产制造商最终用户运输公司库存公司广告代理商市场调研机构执行谈判的职能吗？保险公司第一节批发商

批发商——是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。批发商经营活动的特征：处于营销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、工业用户或各种非营利性组织，并向他们批发销售大宗商品。批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接进入生产消费领域。

第一节批发商

一、批发商的功能与分类

（一）批发商的功能

（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能（10）调节产销关系。

（二）批发商的类型批发商类型示意图（1）专营批发商（经销批发商）（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处独立批发商所有的批发商机构代销商、代理商、经纪人专营批发商制造商所设批发机构制造商的销售分支机构和办事处

（二）批发商的类型1、专营批发商（经销）是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权的批发商。它们大批量购进商品并进行储存，再把这些商品进行拆分，转售给零售商或其他渠道成员。

2、代理商批发商（代理商）、经纪人也是一种独立的批发机构,一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。它们参与关于商品交易的谈判，目的是帮助其委托人达成交易。3、生产制造商的分销机构（批发）和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构（厂家营销公司）。

二、专营批发商专营（经销商）批发商专业从事批发业务目的：是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。（一）专营批发商的分类按照商品经营范围按照提供功能服务的范围

（1）综合批发商（2）单一种类批发商（专类产品批发商）（3）专业批发商（1）完全功能批发商（2）有限功能批发商

二、专营批发商

（1）综合批发商：这是指那些经营范围广，产品种类多的经销批发商。（2）专类产品批发商（单一种类批发商）：经营范围仅限于某一类商品的经销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切关联的配套产品。（3）专业批发商：这是专门经营一条产品线中的一部分专业产品的批发商。主要销售对象是专业商店，如，海鲜批发商。

二、专营批发商

（1）完全功能批发商它们执行批发业务的全部功能，为生产制造商和其他的购买者提供包括：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货等全面的功能服务。（2）有限功能批发商:它们只执行批发业务的一部分功能，提供部分功能的服务。

目的是减少成本费用，降低批发价格。（二））专营营批发发商的的营销销任务务专营批批发商商通过过发挥挥渠道道功能能、执执行营营销任任务，，提高高营销销渠道道的运运行效效率，，因此而而获得合合理的的利润润。专营营批发发商在在营销销渠道道中所所执行行的营营销任任务可可以从上游游（生生产制制造商商）和和下游游（零零售商商和顾顾客））两个个角度度分析析。专营批批发商商所执执行的的营销销任务务

上游市场占领销售联系纽带库存处理订单收集市场信息顾客支持

下游产品有效性顾客服务融资分类便利整批分零建议和技术支持专营批发商所执行的所有营销任务

结果更有效率的营销渠道和批发商的利润经销商商在经营营中，，厂商商若指指定某某特定定的公公司为为其产产品交交易的的中间间商，，双方明明确合合同，约定定由原厂持持续地地供给给该中中间商商一定定产品品进行行转售，我们们就称称该中中间商商为经经销商商经销的的方式式独家经经销独家经经销是是指中间商商以买买方的的身份份从厂厂家购购入商商品替替其销销售，该中中间商商自负负盈亏亏，而而且在一定定区域域内，就该该厂家家的特定产产品享享有独独家购购买、、销售售权。。非独家家经销销非独家家经销销是指指厂家家的某某一特特定产产品由几家家经销销商共共同经经销。独家经经销制制度优优点可获得得经销销商的的充分分合作作独家经经销商商一般般推销更更为卖卖力，厂家家可避避免与与顾客客的直直接接接触，，从而而节省省开支支宣传、、广告告方面面易获获得合合作可减少少国外外顾客客的信用风风险彼此间间的意意见易易沟通通，由由此获获得必必要的的支援援与建建议，，发生生争议议时较较容易易解决决独家经经销商商售后后服务更更为专专心，从而而使产产品获获得良良好的的声誉誉非独家家经销销制度度优点点厂家由由于有有较多多的经经销商商，因此，，不易易被某某一个个经销销商控控制其其销售售。在非独独家经经销制制度下下，经经销商商数目目众多多，诸多经经销商商的销销售力力量更更为强强大在非独独家经经销制制度下下，经经销商商之间间相互互竞争争，共同开开拓市市场。独家经经销商商由于于有独独家经经销权权，买买卖之之权系系于一一身，，有可可能服务态态度不如非非独家家经销销商好好三、代代销商商、代代理商商和经经纪人人代销商商、代代理商商和经经纪人人与专专营批批发商商的主主要区区别在在于他他们没有商商品所所有权权而只是是在交易易当事事人之之间起起媒介介作用用。1.代代销销商2.代代理理商两者区区别别1.代代销销商2.代代理理商代销商商是指指受生生产制制造商商委托，签签订经经销合合同，，在一定定区域域内负负责销销售该生产制造造商产产品的的中间间商。。代理商商是指指受生生产制制造商商的委托，，代理销销售生生产制制造商商某些特特定商商品或全部商商品的中间商商。一、生产制制造商商一般般在一个个地区区只使使用一一个代代理商商，生产制制造商商可以以同时使使用几几个代代销商商。二、代理商商一般般替生生产制制造商商代销销全部部产品品，在销销售价价格方方面和和其他他销售售条件上有有较大大的决决策权权，经经营的的区域域限制制也比比较小小。代理批批发商商又可可以分分为：：厂家代代理商商、销销售代代理商商1．厂厂家代代理商商厂家代代理商商是指指受生产产制造造商委委托，在一一定地地区内内负责责销售该该生产产制造造商产品的的代理理商。。厂家代代理商商通常常会和几几个生生产制制造商商签订订长期期代理理合同同，所销售售的是是一些些非竞竞争而而又相相关的的产品品。生产制制造商商则在在产品品出售售后按销售售额的的一定定比例例付给给佣金金。2、销销售代代理商商销售代代理一一般是是缔约约代理理商，，以被代代理人人的名名义行行事，拥有代代替被被代理理人订订立合合同的的权利利。销售售代理理商必必须是是独立立的商商业主主体，，有固固定的的经营营场所所，与与被代代理方方的关关系是是长久久的、、持续续的。。销售代理商以被被代理人的的名义代替替其联系订订单及做其其他与销售售有关的工工作，代理过程程中发生的的法律权利与与责任皆归归被代理人所有有。2．销售代代理商销售代理商商与厂家代代理商之间间的区别：：第一一是是委委托托地地区区范范围围上上差差别别：：一般般地地说说，，每每个个制造造商商在在某某一一个个地地区区内内只只能能使使用用一一个个销销售售代代理理商商；相反反，，制造造商商可可以以同同时时使使用用几几个个厂厂家家代代理理商商。第二二是是所所代代理理的的产产品品范范围围及及决决策策权权大大小小的的差差别别。。销售售代代理理商商一一般般替替制制造造商商代代销销全全部部产产品品，在在销销售售价价格格和和交交易易条条件件方方面面有有决决策策权权，，对对经经营营区区域域限限制制也也比比较较小小。。厂家家代代理理商商只只能能按按照照制制造造商商所所规规定定的的价价格格或或价价格格幅幅度度及及其其他他销销售售条条件件，在在一一定定地地区区内内替替制制造造商商代代销销一一部部分分或或全全部部产产品品。。经销销与与销销售售代代理理在分分销销渠渠道道的的各各种种类类型型中中，，经销销与与销销售售代代理理是生生产产性性企企业业采采取取的的最最常常见见的的渠渠道道类类型型经销销商商与与代代理理商商业业务务流流程程销售售代代理理方方式式选择择代代理理商商应应考考虑虑的的因因素素代理理商商的的品品格格代理理商商的的营营业业规规模模代理理商商的的经经营营项项目目代理理商商的的销销售售网网络络代理理商商的的业业务务拓拓展展能能力力代理理商商的的财财务务能能力力代理理商商的的营营业业地地址址代理理商商的的国国籍籍代理理商商的的政政治治、、社社会会影影响响力力同行行业业对对代代理理商商的的评评价价3.经经纪纪人人经纪纪人人又又称称掮掮客客，，一一般般既既没没有有资资金金，，也也没没有有商商品品所有有权权，，只只是是受委委托托人人委委托托进进行行购购销销谈谈判判。在实实际际工工作作中中，，一一些些经经纪纪人人和和代代理理商商一一样样，，会会执执行许许多多营营销销任任务务，，如如为为买买卖卖双双方方提提供供市市场场信信息息、、作为为销销售售纽纽带带联联系系买买卖卖双双方方、、提提供供服服务务支支持持和和买买卖建建议议等等。。经纪纪人人往往往往只只是是针针对对某项项具具体体业业务务进进行行代代理理，而而不不是是为为整整个个企企业业做做代代理理。。他们们替替卖卖主主找找买买主主，，或或者者是是替替买买主主找找卖卖主主，，把把买买卖卖双双方方找找到到一一起起，，介介绍绍和和促促成成交交易易，，收收取取一一定定的的佣佣金金。。多见见于于房房地地产产业业、、证证卷卷交交易易以以及及保保险险业业务务和和广广告告业业务务中中。。四、、生生产产制制造造商商的的销销售售机机构构和和办办事事处处生产产制制造造商商的的销销售售机机构构和和办办事事处处是是生生产产制制造造商商所所拥拥有有的的批批发发渠渠道道，，由由生生产产制制造造商商开开办办和和经经营营。。案例例讨讨论论：：渠道道宝宝洁洁经经销销渠渠道道成成员员剧剧变变”根据据““的的资资料料，，分分析析宝宝洁洁为为什什么么要要撤撤换换分分销销商商？？根据据案案例例说说明明分分销销商商所所面面临临困困难难和和挑挑战战。。案例例对对于于分分销销商商来来说说有有何何启启示示。。案例例讨讨论论：：渠道道宝宝洁洁经经销销渠渠道道成成员员剧剧变变””2005年年宝宝洁洁对对河河南南、、山山西西、、上上海海、、江江西西及及江江苏苏等等地地的的渠渠道道进进行行了了调调整整，，不仅仅大大规规模模的的整整改改和和撤撤换换了了原原有有分分销销商商，而而且且，，令令人人意意外外的的把把一一些些汽汽车车、、房房地地产产和和医医药药等等领领域域的的经经营营者者招招募募为为宝宝洁洁新新经经销销商商。。这这一一做做法法引引起起了了业业界界和和媒媒体体的的高高度度关关注注。。宝洁正不惜一一切代价，有有计划、快速速地在全国进进行一场空前前的大换血行行动，并且表表现的异常决决绝。那么，宝洁为什么要要大规模撤换换分销商？？又何以敢大大规模撤换分分销商？更换个别经销销商是经销商商出了问题。。如果厂商大规模更换经经销商，一定定是环境驱使使或则企业的的营销目标发发生了重大变变化。案例讨论：渠道宝洁经销销渠道成员剧剧变”1、对宝洁撤换分分销商原因的的猜测宝洁更换分销销商源于他对对分销商“专专营专注”的的要求宝洁对分销商商提供“保姆姆式的服务””2、宝洁何以敢大大规模撤换分分销商（1）市场没没有对等的竞竞争对手（2）宝洁不不怕市场上产产品出现空当当（3）撤换分分销商仍能掌掌握分销网络络3、宝洁面临的挑挑战宝洁未来能否否成功就取决决于能否为新新分销商建立立新的盈利模模式了。第二节零零售商零售是将商品销售给给最终消费者者，以供个人或或家庭消费的的商业活动。。零售的四个含含义：一、零售商经经营活动的特特点一、零售活动动是将商品提提供给消费者者用于直接消费费，而不是用于生产消费费或者转售；；二、最终消费费者主要是个人或者家庭庭；也包括组织织机构的消费性购买。三、零售活动动不只涉及有形商品的销销售，也包括服务性劳动的销售；四、零售活动动不局限于在固固定的营业场场所进行的销售活活动，很多无店铺的销售售活动也是零零售，如自动动售货机、邮邮购等。一、交易规模小。零售商面对的的主要是众多多的个人消费费者，他们一一次购买的数量小，但但购买次数频频繁。因此，，零售商一般般是批量购进进，零星售出出。二、交易频率高，即在一定时时间内交易的的次数比较多多。三、零售交易易中消费者购购买呈现出较强的随机性性，即消费者事事先计划好的的购买只占一定定比例，很多多情况下是即即兴购买。四、消费者购买受情感因因素影响比较较大。二、零售商经经营活动的基基本内容（一）提供商商品组合（二）分装货货物（三）保有存存货（四）提供服服务增大了商品的的顾客送抵价价值为消费者提供供了形式效用用降低了消费者者储存产品的的成本为消费者购买买和使用产品品创造了便利条件零售商的功能能过去30多年年时间中，零零售商的规模模由于兼并或或联合而不断断扩大。由于在分销领域，，规模就代表表了权力，所以，随着着零售商规模模的扩大，他他们对渠道中中其他成员，，包括批发商商和制造商的的影响力也在在增大。零售商在商品品流通中承担担着如下一些些功能：1．．提供商品组组合2．储存存商品，承担担风险3．提提供服务4．．信息传递三、零售业态态分类及其演演变零售业态就是指零售商为满足足各种不同的的消费需求而而形成的组织织形式。具体讲，就就是零售商对对于卖什么、怎么么卖和卖给谁谁等问题的答案案。零售业态概念与传统商业中业种概念之之间差别：传统商业中业业种概念主要要是根据“销售什么”来划分零售售业的。而业态的概念念更多的是根根据“如何销售”来划分零售售业的。所以业态的概概念是以市场细分和和确定目标市场为基础的的。零售业业态态分分类类分类标准分类结果经营形态便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部，购物中心价格和服务综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺店铺零售商；非店铺零售商：包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等所有权性质独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；地理位置及集群化程度邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场。零售业态及其其特性最重要的几种种零售业态1．便利商店店2．专业商店店3．百货商店店4．超级市场场5．仓储商店店6．购物中心心零售开放系统统理论认为，，决定零售业业态结构演变的有两个个基本要素：：零售环境和零零售行为。零售环境包括括，人口与人人口的地理分分布、消费者偏好、、总收入与收收入的地区分分布、技术、政府的的政策等。在相同的环境境下，不同企企业的管理层层，会做出不同的的选择，引进进不同的零售售组织形式，采用用不同的方法法进行管理。。零售开放系统统理论四、零售商在在营销渠道中中的影响力改革开放以来来，中国的零零售业发生了了巨大的变化化：一方面是非国有零售企企业的快速发发展，另一方面是新的零售业态态不断被引进进或被创造。1.规模和购购买力方面。。2.技术应用用方面。3.观念更新新方面。生产制造商陷陷入了一种两两难境地：1.零售商商执行渠道任任务的能力越越来越强。2.生产制制造商对零售售商的影响力力越来越弱。。五、连锁经营营与特许经销销商1连锁经营营与连锁商店店概述连锁经营是一种商业组织形式式（商业模式式）和经营制度，一般是指经营同类商商品或服务的若干经营单单位，以一定的形式式组成的一个个联合体，通过对企业形象和经经营业务的标标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益益。连锁商店是连锁经营模式式和组织形式式的存在方式式。连锁商店是经营同类商商品和服务的的若干企业，，在核心企业（（总部）的领领导下实施共共同经营方针针，一致经营行为为。采用“统购分分销”经营模模式，实现规规模化效益的的经营联合体体。（1）连锁经经营的类型a、正规连锁锁正规连锁是同一资本控制制下的多个店店铺实行的统统一经营（常称为直营营店）。b、自由连锁锁自由连锁是一一种各店铺保留单单个资本所有有权条件下的连锁锁经营。c、特许连锁锁特许连锁又称称作合同连锁锁或契约连锁锁。总部以合同的的形式授权加加盟店使用自自己的经营体体系。规定加盟店在特定区域内内的经营权，而加盟店拥有店铺的所所有权，并按销售额或毛利的一定比例向总总部支付加盟盟金。（2）连锁经经营的优劣势势分析连锁经营具有有如下一系列列优势：（1）连锁经经营在同生产制造商商交易时有很很强的讨价还还价能力。（2）连锁经经营可以节约大量的广广告费用。（3）连锁经经营可以节约大量的流流通费用。（4）连锁经经营还可以享受研究究、开发和培培训等方面的的规模优势。（5）连锁经经营实现了经营的专业化化和标准化。连锁经营的缺缺点1、大规模的的连锁经营要要求有较高的管理水水平与协调能能力。2、要防止扩扩张成本低廉廉而导致的盲目扩张。3、大规模的的迅速扩张要求有独特的的管理技术和和雄厚的资金金。4、最后，大大规模扩张有有可能产生对标准化化的冲击。2特许经营营发展的基础础1．加盟商选选择特许经营营时的考虑（1）加入特特许经营的利利益加盟商选择特特许经营方式式优点：1）大大降低了加盟商商的经营风险。2）加盟商通通常能得到全国性品牌的的形象支持。3）分享规模经济济的效果，降低投资成本本。（2）加入特特许经营的风风险1）加盟商必须严格遵循循特许方的要要求，很少有创新新的余地。2）如如果特许总总部不不擅长长业务务管理理或决决策失失误，会使使加盟盟商陷入经经营风风险之之中。3）加加盟店店的转让和和转移移比较较困难难。4）特特许总总部的的政策策对加盟商商的利利润会有很很大影影响。。5）特许经经营合同的的期限限受制于于特许许总部部。2．特许方方选择择特许许经营营方式式时的的考虑虑（1））选择择特许许经营营的利利益1）特特许经经营是是一种种无需资资本投投入而而实现现快速速增长长的方式式。2）既能得得益，，又能能保持持对特特许权权的控控制。3）既既能获得优优秀经经理人人才，又能能解决决激励励问题题（2））特许许方面面临的的挑战战1）特特许人人要保持长期生生存并不容容易2）必须获获得足足够信信任和和保持持合作作的氛围特许人人表现现要公公正，，目标标设置置要合合理，不应应无故故终止止与受受许人人的合合同。。在特特许许人人与受受许许人人之之间间建建立立一一种种团团队队精精神神，创创造造友友好好融融洽洽和和合合作作的的氛氛围围。。允许许并并鼓励励受受许许人人的的创创新新行行为为，尝尝试试改改进进和和完完善善特特许许经经营营的的模模式式。。肯定定和和赏赏识识受受许许人人的的出出色色表表现现。3、、受受许许人人的的选选择择(1)受受许许人人的的选选择择标标准准主要要应应考考虑虑以以下下几几个个方方面面：：1））潜潜在在受许许人人是是否否具具有有良良好好的的管管理理能能力力和和创创业业精精神神？2））潜潜在在受受许许人人能否否与与特特许许总总部部和和现现场场支支援援人人员员融融洽洽相相处处？3））潜潜在在受受许许人人以以前前是否否有有所所在在行行业业从从业业的的经经历历？4））潜潜在在受受许许人人是否否有有足足够够的的财财力力？5））潜潜在在受受许许人人能能否否得得到到其其配配偶偶或或主管管部部门门的的支支持持？（2））选选择择受受许许人人的的注注意意事事项项1））应应避避免免特特殊殊交交易易2））适度度的的资资金金参参与与3））选选择择组组织织作作为为受受许许人人要要慎慎重重4））受许许人人应应当当身身心心健健康康5））相相关关的的工工作作经经验验6））婚姻姻状状况况7））独独立立性性8））互相相信信任任和和尊尊敬敬9））有有组组织织能能力力10））和睦睦相相处处4.规规范范向向受受许许人人提提供供的的服服务务1．．初初始始服服务务（1））征征召召（2））培培训训2．．后后续续服服务务（1））监监督督和和支支持持（2））持持续续培培训训（3））总总部部组组织织（4））研研究究和和开开发发（5））广广告告和和促促销销5.特特许许经经营营合合同同典型型特特许许合合同同应应涵涵盖盖的的内内容容:1．．受受许许人人权权利利如使使用用特特许许方方专专有有的的某某些些产产权权，，如如商商标标、、商商号号、、版版权权或或一一套套特特别别的的经经营营方方式式。。2．受许许人的责责任与义义务（1）特特许经营营的费用用特许经营营合同会会规定受许人需需要向特特许方支支付特许许加盟费费和特许许经营费费。通常，最最初的特许加盟盟费用不会超超过特许许经营总总成本的的5%～～10%。某些些经营成成本较低低的特许许经营权权，最初初费用也也可能会会高于成成本的5%～10%。。（2）地地域限制制（3）保保险（4）供供应商的的选择（5）执执行统一一的经营营管理标标准（6）广广告与推推销3．特许许经营的的合同期期限4．总部部的责任任与义务务5．知识识产权6．特许许经营权权的转让让7．特许许分店的的购回和和收购8．特许许经营合合同的终终止9．特许许经营合合同终止止后的责责任10．争争议和仲仲裁讨论：渠渠道实践践3-2根据案例例所提供供的材料料，总结结加盟商商可能采采取的欺欺诈行为为。收集资料料并分析析特许人人对加盟盟商可能能采取的的欺诈行行为。分别对特特许人和和加盟商商提出规规范特许许经营体体系的一一组建议议。谢谢谢12月月-2214:11:1914:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:1912月-2212月-2214:11:192022/12/3114:11:199、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:11:2014:11:2014:1112/31/20222:11:20PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:11:2014:11Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:11:2014:11:2014:11Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月月-2212月月-2214:11:2014:11:20December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:11:20下下午14:11:2012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:11下下午12月-2214:11December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:11:2014:11:2031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:11:20下下午午2:11下下