产品概念与定位

产品概念发展和定位1目录什么是产品概念产品概念应该包含的三个基本方面产品概念的发展过程2产品能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等. 产品的基本要素用于销售或租借的事务具有一些属性可以满足需要什么是产品3产品概念 产品概念是对产品的一种阐述或描述 产品概念应该包含产品的基本要素 什么是产品概念4什么是产品概念产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其中包含两个部分: 一种或多种性质 (产品本身特性) 一种或多种功效(消费者利益点) 产品概念基本构成性质功效+=产品概念5产品概念包含的三个基本部分一个“好”的产品概念,可以让消费者感受到以下几个基本部分 消费者洞察(ConsumerInsight) 产品利益点(Productbenefits) 产品支持点(Support)消费者需求产品功效产品属性/特点6消费者洞察(ConsumerInsight) 对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上. 例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来解决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶 产品概念的三个基本部分7产品利益点 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用 很多,也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分8产品支持点 产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这 些咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸 度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产 出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以 将咖啡中的酸度降低到最少.产品概念的三个基本部分9三个部分有机组合形成产品概念 XXX牌咖啡,让你尽情享受

某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应,每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.

XXX牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味10产品概概念产品概概念消费者者洞察察产品利利益点点产品支支持点点需求功效产品特特点11产品概概念的的发展展过程程帮助产产品概概念发发展的的方法法属性分分析产产品品概念念来自自于现现有产产品的的属性性需求分分析产产品品概念念来自自于消消费者者需求求规划分分析对对将将来预预测,规规划将将来的的需求求群体创创造集集思思广益益12属性分分析从现有有产品品的各各项属属性开开始,发发掘可可能的的产品品概念念每一个个或几几个属性的的改变变,是是否可可以成成为新新的概概念?例例如如:自自行行车-----轮轮子子的改改变车座的的改变变车车把手手的改改变外外形产品概概念的的发展展过程程13属性分分析从现有有产品品的各各项功功能开开始,发发掘可可能的的产品品概念念产品每每个部部分功能的的突出出或改改变,能能否成成为新新的概概念?例例如:汽汽车车----速速度度变变速速避避震震制制动动……...产品概概念的的发展展过程程14属性分分析从顾客客使用用产品品的原因出出发,发发掘产产品概概念例如:自自行车车--------运运输娱娱乐探探险锻锻炼节节省开开支……...产品概概念的的发展展过程程15需求分分析从消费费者使使用产产品时时面临临的问问题出出发,寻寻找可可能的的产品品概念念消费者者购买买产品品,不不是是因为为产品品本身身,而而是是因为为产品品可以以满足足消费费者某某种需需求消费者者在使使用产产品时时面临临问题题/或或有所所抱怨怨,表表面面上是是因为为产品品,背背后后是因因为某某些需求没没有得得到满满足产品概概念的的发展展过程程16需求分分析的的过程程问题分分析—确确定需需要研研究的的产品品类别别—确确定这这类产产品的的主要要顾客客—收收集顾顾客在在使用用产品品时面面临的的问题题—确确定问问题的的影响响程度度及发发生频频率根据以以上分分析确确定消消费者者未被被满足足的需需求,以以形形成成产品品概念念产品概概念的的发展展过程程17前三种种方式式是思思考的的切入入点最后一一种是是团队队作业业的方方式各个方方式可可以交交叉使使用,以以得到到更吸吸引消消费者者的产产品概概念产品概概念的的发展展过程程18产品概概念并并不一一定可可以转转化成成为产产品,会会受到到一系系列因因素的的影响响市场容容量的的大小小生产工工艺生产成成本竞争者者定位位…...从产品品概念念到产产品,需要一一个扎扎实的的过程程,以以保证证产品品可以以真正正有竞竞争力力从产品概念念到产品19从产品概念念到产品概念构想市场,产产品,消消费者研究究消费者求证证过程吸引程度,市场大大小市场差异性性大小,概念与产品品的吻合程程度…...生产可行性性具有竞争力力的产品NONO质化调查量化调查口味测试…...20产品概念到到产品定位位21两者的差差异产品概念念侧重企企业对市市场的认认知产品定位位侧重消消费者对对产品/服务的的认知,是产产品/服服务在消费者心心中的位置22成功的品品牌应具具备的特特色足够的产品力力适当的定位强而有利的卖卖点策略的一致性性赢得公司内部部上下一致的的共识通路的支持持续性的活动动23何谓品牌定位位所谓品牌定位位就是要让潜潜在的消费者者如何来看待待我们的品牌牌，也就是是是我们的品牌牌要在消费者者心目目中，建立立起什什么样样的形形象和和地位位。24何谓品品牌定定位一个产产品或或服务务在消费者者心中中的位位置,位位置站站的越越好,对对该产产品的的发展展越有有利25何谓品品牌定定位在顾客客的脑海中中，占领领一个个有利的的位置置。从潜在顾客的的心理理做起起。重新再再联结结既有有顾客客脑海海中已存在在的东东西，形成成新的关关系。从顾客客心理理和对对品牌牌的认认知中中找寻寻解决决之道道。品牌牌定定位位也也涉涉及及到到改改变变，，但但改改变变的的只只是是命命名名、、包包装装设设计计和和价价格格而而已已。。26品牌牌定定位位的的理理论论基基础础品牌牌阶阶梯梯理理论论：：消消费费者者会会主主动动将将脑海海中中的商商品品““分分类类””，，形形成成阶阶梯梯。。市场场区区隔隔化化理理论论：：把把市市场场区区隔隔出出来来，，选选定定共共同同特质质及及需需求求的消消费费群群为为““目标标消消费费群群”市场场区区隔隔化化的的运运作作：：提提出出诉求求或或主主张张，让让品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的阶阶梯梯占占有有一一个个有有利利的的位位置置。。27品牌牌定定位位三三大大要要素素和和Reasonwhy目标标消消费费群群（（MarketTarget））介入入的的市市场场范范畴畴（（FrameofReference））差异异点点（（PointofDifference））支持持点点（（Reasonwhy））28目标标消消费费群群（（MarketTarget））—就就是是产产品品最最可可能能的的行销销对对象象。—乃乃由由一一群群消消费费者者所所组组成成，，他他们们是是我我们们商商品品最具具潜潜力力的使使用用者者。。—这这些些对对象象具具有有相相同同的的需求求和和关关心心点点。—最最好好是是依依需求求去确确认认消消费费群群，，而而不不用用年年龄龄、、性性别别、、所所得得收收入入…………等等人人口口统统计计变变数数。。—目目标标消消费费群群应应包包括括目目标标市市场场中中所有有潜潜在在的使使用用者者，，而而非非仅仅止止于于媒媒体体广广告告上上的的消消费费群群。。—消费费群群大大小小与与产产品品利利点点的的有有效效传传达达能能力力之间间，，应应寻寻求求一一个个均均衡衡点点，，目目标标消消费费群群愈愈大大，，愈愈难难将将产产品品的的利利点点做做一一有有效效的的传传达达。。—传达达效效率率与与讯讯息息的的适适当当性性之间间也也应应寻寻求求均均衡衡点点。。29实例例：：Pepsi——思思想想年年青青的的人人Dietcoke——软软性性饮饮料料的的消消费费者者Sanka——关关心心咖咖啡啡因因的的咖咖啡啡消消费费群群Poca——10至至30岁岁休休闲闲食食品品的的消消费费者者MillerLite——啤啤酒酒的的重重级级饮饮用用者者AmericanExpress——具具““声声望望””意意识识的的旅旅行行者者30介入入的的市市场场范范畴畴（（FrameofReference））消费费者者会会把把本本品品牌牌及及与与本本品品牌牌性性质质类类似似的的品品牌牌集合合成成一一群群，形形成成阶阶梯梯。。竞争争市市场场的的选选择择关关系系到到品品牌牌建建立立市市场场的的大小小。在规规范范竞竞争争市市场场时时，，先先问问自自己己““本本品品牌牌替替代代了了什什么么样样的的产产品品””？？重新新设定定竞竞争争架架构构，，通通常常可可获获致致最最大大的的市市场场机机会会。。例如：波卡的定定位进阶阶：零嘴饼饼干休休闲食品品31差异点（（PointofDifference）—我们所所拥有的的消费者者认为有意义的的利点。。—POD可以是是产品实质的功能，，也可以以是心理上的功能能。—要单纯纯，不复复杂（明确能力力）。—差异点点和介入入市场彼彼此是互互相关联联的，如如果介入入市场改变变，那么产产品的差差异点亦亦将跟随随着改变变。—POD会因竞争环境境的改变而而改变。。—亦可用用“目标对象象，来建立立品牌的的POD”。32支持点（（Reasonwhy）—并非必必要的，，但它可可以。*增加品品牌信赖赖度*SelligVSTelling*建立真真正的差差异点—单一性性，不要要复杂33Summary：—定位是是公司品牌长期期规划的蓝图，，是内部部使用的的文件，，并非以以消费者者语辞来来叙述。。—必须考考虑FOR和TA的均均衡性，，让品牌牌的POD仍能清楚楚的传递递。—要有长远性：*不要随随便修正正*是逐渐渐演变而而非突然然改变—定位主主要是源源自产品的属属性，但亦可可应用心理属性性功能。—POD必须提提供一个个有意义的的利点，且在市市场上有有其独特特性。*最好能能提出有有特点的的Reasonwhy来支持。。—Reasonwhy并非非强制性性，但是是可增加加产品的的可信性性，或与与竞争品品牌产生生差异性性。—应选出出最主要的的理由，而非非将各各种理理由来来陈述述。34为什么么叫Position……..ing进行式式,变变量量(是是一种种改变变的过过程））寻找平平衡点点从A点点到B点的的过程程35P&G的定定位方方式对某种种人来说某品牌牌是最能能提供供某好好处的品牌牌因为某种原原因/产品品的特特质WHO目目标标对象象WHAT消消费者者利益益点WHY相相信信的理理由/产品品支持持点36目标对对象为什么么要锁锁定目目标对对象因为你你无法法讨好好所有有的人人--------不能能对全全世界界说话话37消费者者利益益点“这指指电钻钻钻洞洞很快快”消费者者利益益点是是什么么?很快为为你钻钻洞38“这辆辆车加加速换换档很很容易易”让你自自在的的享受受驾驶驶的乐乐趣“这家家公司司很大大,名名声声很响响”他能提提供质质量令令人信信赖的的产品品“一块块尿布布不会会漏””能让宝宝宝更更快乐乐“这瓶瓶洗发发水含含有Pro-v因子子能让我我的头头发更更有光光泽消费者者利益益点39品牌定定位结结构对而言，，（市场场目标标，MarketTarget）（品牌牌）是是，（介入入市场场范畴畴，FrameofReference））它具有有，（差异异点，，PointofDifference））因为。（理由由，Reasonwhy））40范例1.“Sanka””的定位对（介意咖咖啡因的消消费者）而而言，“Sanka”是（咖咖啡）中的的一个品牌牌，它（不不会刺激您您），因为为它不含咖咖啡因。2.“Avis”的的定位对（所有想想租车的人人）而言，，“Avis”只是是（租车业业）中的老老二，但它它却（比别别人更加努努力服务您您）3.“Poca”的的定位对（13至至35岁的的零嘴消费费群）而言言，“Poca”是是（休闲食食品）中的的一个品牌牌，它（非非但好吃而而且带给您您欢乐）。。41品牌定位决决策1.如何定定位？—选择一个个最合适且最最大的竞争市场场，在此市市场中使POD最具具说服力及及对消费者者最具意义义。—决定FOR/POD/TA三者存在在的最佳组组合。42领导者的定定位策略2.领导者在定位上的的策略通常常是—走自己的的路—重复强调调产品的利利点—对竞争者新新产品的介入入要迅速反应应。—不应强调自自己是第一。。—宜采多品牌牌策略—采用更广的的命名（增加加产品的适用用范围）。43跟随者的定位位策略3.跟随者的定位策略—避免正面攻攻击，寻找““空位”然后后填补它。—违反本性从从反面思考—打断消费者者脑中的阶梯梯，重新调整整其判断标准准。例如：*福斯金龟车车““想想想它的小巧巧”*好劲道加加鸡蛋*来一桶桶两两块面身44影响品牌定位位的要素—科技的变迁迁（包括品质质、包材………等）—市场竞争环环境—通路变迁—定价—生活水准/国民所得—环境意识—社会文化变变迁45品牌定位的发发展1.由静态定定位演变为动动态定位2.由市场““占有”观点点演变为市场场“发展”观观点3.由产品““推广”演变变为产品“关关系”建立4.由定量行行销变为定性性行销46定位稽核1.定位时Idea的数数量2.FOR是是否太大而不不切实际？或或太窄而不足足以生存？3.Idea是否足够清清晰具体？4.是否能经经得起时间的的考验？5.是否有合合理的支持理理由？6.Reason—存在吗？—有必要吗？？—有超过一个个以上的理由由吗？有多少少个？—哪一个最重重要？7.定位存否否违背企业的的宗旨？8.定位是否否把握主要的的机会点或以以解决问题为为导向？47品牌定位的策策略选择（一一）依品牌属性/特点/利点点来定位Toyota经经济性和和可信性Volvo耐耐久性性和安全性SAAB科科技性BMW驾驾控和引擎擎优良性VW物物超所所值Oligo（（奥利多）Bifidus菌帮助助消化吸收Arrow箭箭牌口香糖多多了二二片价格不变变统一ADE沙沙拉油含含维他命A、D、E48品牌策略的选选择（二）依使用时机定位（合适使使用/如何使使用）安佳提提供供全家人一份份安佳的早餐餐味全鲜味露为为餐桌添添新伴桂冠鱼饺暖暖冬的的绝配（火锅锅、桂冠、酒酒）新宝纳多产产前补补胎，产后补补身小儿温刻痛锭锭孩孩子半夜发烧烧，妈妈随时时准备49品牌策略的选选择（三）依消费经验定位麦当劳美美国人生活活的一部分统一沙拉油清清清如水维力清香油炒炒菜不用肉丝丝麦斯威尔咖啡啡滴滴滴香醇，意意犹未尽50品牌策略的选选择（四）依高级/独一一性品质区隔隔定位可口可乐只只有可口可可乐，才是真真正的可乐米克罗啤酒第第一等等的啤酒利台化工非非肥肥皂51品牌策略的选选择（五）对抗另一产品品的定位AVIS我我们是是老二，我们们会更加努力力7-UP非非可乐52品牌策略的选选择（六）依使用者定位Winston具具美国精神神的吸烟者百事可乐新新生生代喜美上上班族海尼根啤酒为为少数数高品味者酿酿造的酒53品牌策略的选选择（七）依产品来源定位礁溪矿泉水阿尔卑斯青草草茶爱尔兰咖啡肯德基炸鸡白兰氏鸡精54定位成功的六六大步骤我们在什么位位置？我们希望拥有有什么位置？？我们们必必须须与与谁谁竞竞争争我们们有有足足够够的的预预算算吗吗？？是否否能能经经得得起起时时间间考考验验？？（（持持之之以以恒恒））广告创意意符合我我们的位位置吗？？55定位小结结定位是消消费者关关于某品品牌产品品的一种种认知定位是相相对于竞