服务行销策略

1服务行销策略2第七章服务定价策略一、服务定价的影响因素定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。3定价的原则公司制定定价策略时必须考虑许多因素公司通常并不以利润最大化为定价目标营销人员必须知道对需求的变动应如何反应制定价格时必须考虑各种成本确定了一种价格结构以后，公司还需要修订价格4内部因素成本营销目标服务的特性定价组织定价决策外部因素：市场和需求的性质竞争其它环境因素5（一）内部因素1、成本，包括固定成本、变动成本及经验曲线带来的成本节省2、营销目标以维持当前的生存为目标以树立优质形象为目标以占领市场份额为目标以争取当前利润最大化为目标6非货币成本的作用时间成本搜寻成本便利成本精神成本非货币成本优先取向减少非货币成本7（一）内部因素3、服务特性无形性：更加突出服务价值易逝性：即不可储存性，特殊的价格，包括提前预定的特价服务及最后一刻的特价服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性（时间、地点）4、定价组织：总价格由高层管理者制定，具体价格由营销部门制定8（二）外部因素1、市场需求的性质2、需求弹性系数弹性系数大——价格调整效果明显弹性系数小——价格调整效果不明显3、竞争产品差异性小、竞争激烈——价格方面的余地小产品差异性大、处于较好的市场位置时——价格方面余地大4、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政治、法律等9二、根据定价目标的服务分类受政府管制的服务业：如铁路、邮电，不仅要考虑影响定价的一般要素，更着重考虑政治和社会的要素。定价目标：不是纯粹的经济考虑，理多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。受行业自律管制的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格10三、服务定定价的方法法1、成本导导向定价法法：以产品品的总成本本作为定价价的依据利润导向：：以最起码码的利润水水平为目标标，一般来来说由专业业组织或行行业协会制制定的标准准价格就属属于此类。。受政府控制制的价格：：以保护消消费者为目目的按照成成本加上合合理利润为为目标制定定价格。11三、服务定定价的方法法2、需求导导向定价法法：是依据据买方对产产品价值的的理解和需需求强度来来定价，而而不是依赖赖卖方成本本来定价。。理解价值定定价法：又又称感知价价值、认知知价值，不是产产品的实际际价值。理理解价值是是指买方在观念上上所理解的的价值，而而不是产品品的实际价值。卖卖方要运用用各种营销销策划和手手段影响买方对产产品及其服服务的认识识，使之形形成对卖方有力的的价值观念念，再根据据产品及服服务在买方心目中中的价值来来定价。12三、服务定定价的方法法3、竞争导导向定价法法：主要依依据竞争者者的价格来来定价，或或与主要竞竞争者价格格相同，或或高于、低低于竞争者者价格，这这要视服务务产品的需需求情况而而定，其特特点是只要要竞争者价价格不动，，既使成本本或需求发发生变动，，价格也不不变动，反反之亦然。。竞争（随时时行就市））定价法：：以此种服服务的市场场通行价格格做为本企企业的价格格。顾客取向定定价法：在在定价时着着眼于消费费者的态度度和行为，，服务的质质量和成本本作为配合合价格而调调整、变动动13各种定价方方法在应用用中可能出出现的问题题服务成本导导向定价法法中的特殊殊问题服务业中需需求导向定定价法中的的特殊问题题服务业中竞竞争导向定定价法中的的特殊问题题14四、服务价价格调整策策略1、新服务务产品的定定价撇脂定价法法：企业推推出的新服服务产品，，在刚推出出时，以尽尽可能高的的价格投放放市场，以以求得最大大收入、尽尽快收回投投资。渗透定价法法：在新服服务产品的的介绍期，，制定较低低的价格，，以吸引大大量的顾客客，迅速占占领市场，，取得较好好市场占有有率。152、服务价价值与定价价的搭配3、感受价价值的4种种含义价值就是低低廉的价格格价值就是我我在产品或或服务中所所需要的东西价值就是我我根据付出出所能获得得的质量价值就是我我的全部付付出所能得得到的全部东西西163、差别定定价与弹性性定价：是是依顾客支支付的意愿愿来定价价格/时间间差异顾客支付能能力差异地理位置差差异4、折扣定定价对服务承揽揽者提出供供的报酬作为一种促促销手段5、偏向定定价6、牺牲定定价法：第第一次的订订货或第一一次合同要要价很低，希望以此此获得更多多的生意，，而后来的的生意价格格较高7、系列定定价法：价价格的本身身维持不变变，但服务务的质量、、数量、水水平充分变变化，以此此来制定价价格（定基基本价再加加价）17与四种价值值定义相关关的

定价价策略18第八章服服务分分销策略一、一般产产品的分销销1、分销渠渠道：又称称分配渠道道、配销渠渠道，是指指某种产品品从生产者者向用户转转移过程中中所经历的的一次取得得所有权或或协助所有有权转移的的商业组织织和个人，，即产品所所有权转移移过程中，，所经过的的各个环节节连接起来来形成的通通道。2、渠道类类型按长度划分分为零层渠渠道、一层层渠道、二二层渠道、、三层渠道道19按宽度划分分为独家分分销、选择择性分销、、密集型分分销独家分销：：在某一地地区，仅选选择一家最最合适的中中间商专门门分销其产产品，其便便于控制中中间商，分分销效率高高，但风险险大，适用用于品牌商商品及技术术含量高的的商品。选择性分销销：生产者者从所有愿愿意经销某某其产品的的中间商中中，挑选几几个最合适适的中间商商来分销其其产品。密集型分销销：生产者者通过尽可可能多的批批发商、零零售商来分分销其产品品。203、中间商商的类型经销商：是是独立所有有的商业企企业，他们们对所经营营的商品拥拥有所有权权。代理商：不不拥有商品品的所有权权，只是促促成买卖双双方交易的的实现，并并从销售额额当中提取取佣金。制造商的分分支机构与与办事处：：生产商自自已设立的的销售分支支机构，自自行经营批批发业务，，以改进其其存货、控控制、销售售及促销工工作。来自....中中国最大的的资料库下下载21二、服务的的渠道类型型1、直销：：是服务业业最常用的的一种渠道道形式其优点在于于：对服务的供供应与表现现可以保持持较好的控控制，如果果经由中介机机构处理，，往往容易易造成失控控的问题以真正个性性化的服务务方式，能能在其它标标准化以外外的市场产生生有特色的的服务产品品可以从对顾顾客的直接接接触中，，及时反馈馈有关信息息，包括顾顾客的需要要以及变化化，对竞争争对手产品品的意见等由于服务的的不可分离离性，直销销方式也可可能产生一一些问题：：不利于业务务的扩大采取直销的的方式，有有时意味产产生地区性性市场的局局限，尤其是是人的因素素占很大比比例的情况况下。222、经由中中介机构销销售代理：主要要用于观光光、旅游、、旅馆、运运输、代理理、保险、、信用、工工商业服务务业代理代销：专用用执行或提提供一种服服务，主要要是以特许许权的方式式销售此种种服务经纪：某些些类型的服服务，因为为传统的惯惯例或必要要性，必需需由经纪来来做，如股股标、广告告、会计、、法律批发商：批批发市场的的中间商，，如商人、、银行零售商：如如干洗店、、照像馆233、综合型型的服务渠渠道：服务务结合在销销售某一产产品的渠道道之中。其其形式包括括：收购：服务务作为整体体产品的一一部分租用：对租租用有关设设施或人员员提供服务务合同：两家家或两家以以上的独立立公司，以以某种契约约的方式，，合作营销销一项服务务，如汽汽车销售与与维修、融融资部门的的合作24三、服务渠渠道的创新新方式1、租赁服服务：是指指许多个人人或公司已已经开始从从拥有产品品，转向产产品的租用用或租赁。。前可供租租赁的产品品类型包括括：产业市场：：汽车、货货车、厂房房、设备、、货柜、办办公室装制制、制服、、工作服消费品市场场：公寓、、房屋、家家俱、电视视、电脑、、运动用品品、帐篷、、工具、录录像设施2、特许经经营：是指指特许人授授权给授许许人，使其其有权利用用授权者的的知识产权权，如商标标、设备、、分销渠道道、产品、、商号等3、综合服服务：指服服务企业同同时提出供供两种或两两种以上的的服务4、准零售售化：介于于批发商、、零售商之之间的，包包含美发、、旅行社、、票务代理理业、银行行、房地产产代理、就就业介绍所所、租车、、驾驶培训训班、大饭饭店、旅馆馆等25四、服务业业的位置决决策与位置无关关的服务业业集中的服务务业分散的服务务业26服务渠道的的创新方式式——特特许经营27第九章服服务促促销策略一、促销与与促销组合合就服务产品品而言，促促销指营销销者将有关关企业及产产品的信息息通过各种种方式传递递给消费者者和用户，，促进其了了解、信赖赖并购买本本企业产品品，以达到到扩大销售售的目的。。因此，促促销的实质质是营销者者、购买者者与潜在购购买者之间间的信息沟沟通。促销组合方方式包括广广告、营业业推广、人人员推销、、公共关系系28二、服务企企业的促销销预算量力支出法法：先考虑虑企业究竟竟能够负担担多少费用用，即以本本身的经济济实力为基基础来确定定促销费用用的绝对额额，此法简简便易行，，适用于小小企业。销售额百分分比法：根根据目前和和预期的销销售额确定定促销费用用水平，使使促销费用用占销售额额的一定比比例。是最最常用的促促销预算方方法，在优优点是有计计划的确立立促销费用用，若盈利利水平高，，促销费也也高。竞争对等法法：适合于于几家实力力相当的企企业在制定定促销费预预算时使用用的方法，，是向竞争争对手看齐齐的方法，，首先要了了解同行来来主要竞争争对手的大大致促销预预算，然后后以此确定定自己的预预算，使自自已的预算算与竞争对对手的预算算大致相当当。目标任务法法：先确立立促销目标标，然后确确定为达到到这些目标标所要完成成的任务，，最后再估估算完成这这些任务所所需要的促促销费用。。29三、各种促促销方式的的特点1、广告：：既可用来来树立企业业和服务产产品的形象象，又可用用来刺激销销售，广告告可用较低低的成本将将信息有效效地传递给给地理上比比较分散的的购买者。。公众性渗透性表现性302、人员推推销：在争争取顾客偏偏好、建立立顾客对产产品的信任任和促成交交易等方面面有较显著著的效果，，因此对于于某些处于于一定销售售阶段的产产品，它是是一种最有有效的促销销方式。服务型企业业，人员推推销的特点点：对某些服务务业而言，，是必不可可少的形式式要求专业素素质较高良好的口碑碑效应完整的顾客客关系网络络服务型企业业，人员推推销的优点点：直接对话培养感情反应迅速313、营业推推广：包括括优惠、折折扣、赠送送、会员、、购物累计计、抽奖等等，其特点点是：吸引顾客刺激购买短期效果4、公共关关系：包括括研讨会、、年度报告告、赞助、、演讲、公公司期刊，，其特点是是：可信度高间接促销传达力强32消费品：广广告告——营业业推广———人员推销销——公共共关系工业品：人人员员推销———营业推广广——广告告——公共共关系服务产品：：营业推推广——人人员推销———广告———公共关关系33四、企业促促销的总策策略“推动”策策略：以中中间商为主主要的促销销对象，把把产品推陈陈出新进分分销渠道，，推向最终终市场。“拉引”策策略：以最最终消费者者为主要促促销对象，，首先，设设法引起潜潜在购买者者对产品的的需要和兴兴趣，如果果促销奏效效，消费者者便会向中中间商或服服务型企业业询购这种种产品，即即服务型企企业看到产产品需求量量大，就会会极力开发发这种产品品，即使利利润较低也也愿意经营营。34五、服务企企业促销方方式选择的的原则1、广告服务广告不不仅要鼓励励客户购买买服务，同同时要把雇雇员作为第第二受众激激励他们提提供高质量量的服务———服务广广告中更多多启用雇员员，而不是是用模特。。2、通过一一些有形的的线索来弥弥补服务的的无形性只能允诺能能提供的和和顾客能得得到的信息息建立口碑形形象发展广告的的连续性35五、服务企企业促销方方式选择的的原则3、人员推推销发展与顾客客个人的关关系采取专业化化导向使用“间接接销售”渠渠道建成立和维维持良好的的形象同时销售多多种服务，，而不是单单项服务4、营业推推广服务营业推推广要花样样翻新注重顾客需需求的实际际性——强强调实际服服务的延伸伸36六、对促销销效果评价价：建立品牌知知名度方面面；顾客的适用用情况；顾客的满意意程度。37第十章有有形展展示策略一、有形展展示的类型型1、有形展展示：是指指在服务市市场营销管管理的范畴畴内，一切可传达达服务特色色及优点的的有形组成成部分。2、作用：：较好的有形形展示可以以帮助顾客客感觉服务务产品的特特点，以及及提高享用用服务时所所获得的利利益，有助助于建立服服务产品和和服务企业业的形象，，支持有关关营销策略略的推行。。较差的有形形展示可能能传达错误误的信息给给顾客，影影响顾客对对产品的期期望和判断断，进而破破坏服务产产品及企业业的形象。。383、类型根据有形展展示能否被被顾客所拥拥有，分为为：边缘展示：顾顾客在购买过过程中能够实实际拥有的展展示，对服务质质量的影响较较小、作用小小，只是服务务产品的一部分分。核心展示：在在购买和服务务过程中，不不能被顾客所所拥有的，其作作用较大。根据构成要素素的角度，分分为三种类型，包包括物质环境境、信息沟通、价价格。物质环境价格信息沟通391）物质环境境包括周围因因素、设计性性因素及社会会性因素。周围内素：是是构成物质环环境的重要组组成部分，不不能引起顾客客极大关注，，但周围因素素差，反而引引起顾客极大大关注。设计性因素：：关键要素之之一，一方面面改变服务、、包装，可以以有助于建立立有形的、赏赏心悦目的产产品形象，同同时设计因素素既适用外向向服务的设备备，又适用于于内向服务的的设备。社会性因素：：体现服务的的定位。402）信息沟通：来自于企业本身或其它引人注意的地方，包含多种形式。信息沟通服务有形化信息有形化强调与服务有关的有形物创造服务的有形展示鼓励对公司有利的口头传播提供服务保证创造性地利用易被感知的展示413）价格当价格过低时时，往往使顾顾客怀疑廉价价的服务不会会带来更多的的价值含量；；如果价格过过高，会给顾顾客感觉价值值贫乏，同时时有一种“宰宰客”的形象象。与物质环境、、信息沟通一一样，价格也也传递有关服服务的线索。。价格能展示示空洞的服务务，也能展示示“饱满”的的服务。价格格也是对服务务的展示。42二、有形展示示的效果通过感观的鼓鼓励，让顾客客感觉到服务务给自已带来的好处。。引导顾客对服服务产品产生生合理的期望望。影响顾客对服服务产品的第第一印象。促使顾客对服服务质量产生生优质的感觉觉。帮助顾客识别别和改变对服服务企业及其其产品的形象。协助培训服务务员工。43第十一章服服务营营销的关键要要素：企业理理念、决策层层、内部营销销、基础建设设一、企业理念念的转变，以以客为尊北欧航空公司司的范例企业经营使命选择目标市场经营理念组织框架服务计划顾客满意服务程序44制造型企业大大服务理念所谓大服务理理念，是指服服务必须贯穿穿于整个企业业活动，而非非仅停留在最最终的售后服服务。这就要要求企业整合合所有使客户户满意的活动动所依赖的资资源，放眼于于企业价值链链的精心经营营，构筑以高高质量服务为为核心、全方方位地满足客客户不同需求求的大服务体体系。45制造型企业大大服务理念大服务理念，，是基于整个个产品生命周周期的服务。。产品生命周周期是指产品品从创意产生生、可行性研研究、制造、、检测、销售售、维护到退退役，这一完完整过程。产产品生命周期期每一个阶段段的成败都会会对客户的效效用和体验造造成影响，而而且越是在产产品生命周期期的前期，对对客户的效用用影响越大。。如市场调研研失误而生产产的客户根本本不需要的产产品，或者因因技术和管理理问题而产生生的有缺陷的的产品，既使使维修阶段的的服务再精致致，对于客户户而言，也是是难以接受的的。以维修为为特征的售后后服务位于产产品生命周期期后端，其空空间极为有限限。46制造型企业大大服务理念典型案例分析析：春兰集团以产产品生命周期期理论为指导导，提出并实实践的大服务务理念，贯穿穿于整个产品品生命周期的的全程服务47二、领导：贯贯彻服务策略略的中坚领导能使策略略化为每天的的行动。除非非高层主管反反顾客服务当当作一种理想想来宣扬，员员工往往会把把最高明的策策略视同另一一种公关活动动，很快就抛抛于脑后。杰出的领导人人，会不厌其其烦地阐明其其信念，并以以具体行动来来支持。他们们的目标是培培养一种服务务文化，藉以以塑造员工的的行为（效果果远胜于章程程式和规定））。他们使服服务成为每一一个人的工作作，并授权员员工当场做出出对顾客有利利的决定。在服务营销中中，人是重要要因素。这当当然包括顾客客以及供应商商和其他为企企业提供辅助助服务的参与与者，也要包包括企业内部部的员工。企企业开展的关关系营销主要要是为了建立立和改善与以以顾客为主的的外部人员间间的关系。企企业必须设法法使这些“业业余营销者””具有必要的的技能和正确确的观念48三、内部营销销（一）内部营营销的含义内部营销指企企业在针对由由雇员构成的的内部市场，，企业内部开开展一系列积积极的、营销销式的、协同同的活动，用用积极的营销销式的方法激激励员工，使使他们的工作作表现体现服服务意识和顾顾客导向。企业开展内部部营销的总目目标有两个：：一是保证激激励雇员做出出具有服务意意识和顾客导导向的业绩，，成功地履行行其作为“业业余营销者””在相互作用用营销任务中中所承担的职职责；二是吸吸引并保留优优秀的雇员。。49（二）内部营营销的三个层层次企业需要开展展内部营销的的情况有三种种：一是当企企业建立服务务文化，在员员工中树立服服务导向时；；二是维系员员工中的服务务导向时；三三是在雇员中中引入新产品品、新服务及及新的营销活活动时。（三）内部营营销战略的实实施企业的内部营营销是一个连连续不断的过过程，但可以以划分为三个个阶段：第一一，对服务战战略的性质和和职员与顾客客的态度做深深入的分析；；第二，使人人们理解顾客客意识是什么么并具务优秀秀的相互作用用营销职能；；第三，实现现持续不断的的服务与顾客客导向的运营营。50内部营销的要要点了解你的内部顾客为获得人才而竞争提供形象展示培训职员绩效评估和奖励强调集体协作配合吸引，发展，，促进，保持持高水平的雇雇员-251四、基础建设设：优势服务务之必需要提供绝佳的的服务，最大大的投资是基基础建设———人员网络、、硬件设施，，以及支持顾顾客服务的信信息系统，正正由于这项投投资如此庞大大，在其它服服务要素尚未未就绪之前，，做好基础建建设亦就没有有多大意义。。可是，服务基基础建设一旦旦完备，却能能带来极大的的竞争优势。。就象传统的的制造工厂一一样，服务基基础建设亦有有规模经济，，工厂规模越越大，产品的的生产成本越越低，基础建建设所提供的的服务种类越越多，越容易易增添新的服服务，有鉴于于此，基础建建设可以阻止止新竞争者的的加入。服务务基础建设领领先的公司，，往往令竞争争者望尘莫及及。52基础建设的特特点：1、投资巨大大服务业是一种种人力密集的的行业，固然然需要不少人人才，但为了了提供服务而而必须建立的的基础建设设，也会使得得一家服务公公司变得资本本密集。2、规模经济济就象制造产品品的工厂一样样，服务工厂厂亦有所谓的的规模经济：：在边际成本本下提高服务务质量，或是是增添新类型型的服务。对对于愿意在竞竞争者之前，，先对顾客服服务基础建设设投入大笔资资金的公司来来说，规模经经济能形成有有力的竞争优优势。533、先入为主进入某一市场场的障碍大小小，完全看新新加入者要付付出多少代价价，有鉴于此此，许多公司司在跳入新市市场，并未对对如何克服竞竞争者所构筑筑的进入障碍碍，做好周全全的准备，尤尤其当主要障障碍是服务务基础建设，，而非制造设设施的投资或或市场地位时时。4、运用科技只对基础建设设投入巨资尚尚还不够，服服务领先的公公司，还会把把钱花在刀刃刃上——花在能节省劳劳力的科技上上。谢谢1月月-2321:02:1921:0221:021月月-231月月-2321:0221:0221:02:191月-231月-2321:02:192023/1/521:02:199、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:02:1921:02:1921:021/5/20239:02:19PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:02:1921:02Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:02:1921:02:1921:02Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:02:1921:02:19January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:02:19下下午21:02:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:02下下午1月-2321:02January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:02:1921:02:1905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:02:19下午午9:02下午午21:02:191月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:02:2021:02:2021:021/5/20239:02:20PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:02:2021:02Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:02:2021:02:2021:02Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-232