房地产营销策划的概念

房地产营销策划的概念房地产营销策划划是一项系系统工程，它它统筹所有有房地产销销售及宣传传推广工作作。是房地地产开发商商为了取得得理想的销销售推广效效果，在进进行环境分分析的基础础上，利用用其可动用用的各种外外部及内部部资源进行行优化组合合，制定计计划并统筹筹执行的过过程。一个个新的楼盘盘的营销工工作一般可可以分为前前、中、后后三个时期期，每一个个过程与环环节都很重重要。一个个楼盘想要要搞得成功功，必须具具备全局性性的营销观观念，进行行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房房地产营销销策划不但但包括房地地产营销战战略与战术术分析，还还在在此基基础上确立立投资地点点、物业主主题、规划划设计，处处理残局以以及物色好好策划人员员等一系列列策划工作作。房地产营销销销是一个个有连连续性的的系统统工程，前前期期工作包包括了了土地判判断与与评估、楼楼盘盘并发定定位、市市场可行行性研研究、建建筑策策划、建建筑设设计、按按盘开开发营销销的组组织体系系整合合等；中中期工工作包括括楼盘盘形象包包装、楼楼盘市场场推广广、楼盘盘工程程建议：：后期期工作有有接盘盘交付使使用、余余房销售售、物物业管理理。房房地产开开发与与经营离离不开开市场营营销策策划，营营销策策划的内内容、怎怎么做好好营销销策划？？如何何具体运运作房房地产营营销策策划？这这些问问题一环环扣一一环，都都是房房地产开开发商商必须认认真考考虑和对对待的的问题。如如果果前期工工作不不扎实，那那么么后期工工作往往往也就就容易易出现预预料不不到的问问题。所所以，一一定要要注意搞搞清所所开发楼楼盘容容易出现现的问问题多存存在于于哪里，以以及及何时会会发生生等情况况，通通过预测测实现现扬长避避短。多年以来，大大多数房地产产开发项目均均把重点放在在营销策划上上，市场的热热点也在营销销策划上。营营销策划在很很大程度上已已被视为是项项目致胜的关关键。在营销销策划开展商商由重视营销销策划、概念念打造转向重重视前期研究究和产品定位位，随着广大大居民消费倾倾向与消费心心理的变化，楼楼盘的“卖点”也在逐年转转变。生态卖卖点逐步取代代高科技卖点点，成为楼盘盘卖点的主流流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了了空前的重视视。开发周期期逐步缩短，产产品更新换代代速度加快，项项目针对性更更强。社会消消费心理的不不稳定以及发发展商为突破破市场重围而而刻意采取的的“求新求变”，使市场上上的产品出现现“不断升级”的现象。居居住趋向郊区区化，住房消消费平民化，产产品更新换代代速度加快。在在一些地方的的房地产产品品甚至已经出出现了“住房如时装装，一年一个个样”的状况。大大型住宅项目目不断出现，开开发主题更为为明显，产品品多元化、客客户多元化、开开发主题的连连贯性、品牌牌经营的系统统性，均是营营销工作的新新课题。发展展商的品牌策策略不断提升升，企业品牌牌和楼盘品牌牌已开始为买买家识别。服服务概念贯彻彻于营销全过过程。优质的的看楼服务、物物业管理服务务、24小时时的的专车接接送服服务，均均给买买家带来来了方方便和优优惠。形形成了从从优质质方便的的服务务到看楼楼、买买楼的良良性循循环。房地地产营销销策划划的原则则营销是是一项项复杂的的系统统工程，在在房房地产营营销实实践中，有有很很多的规规则和和原则是是必须须要把握握的。但但是其中中我们们最需要要把握握的以下下三大大原则。（1）营销销销策划必必须从从客户和和市场场需要出出发虽然这条原原原则表面面看起起来是老老生常常谈，做做营销销哪个不不知道道客户和和市场场的重要要性？？然而，事事实实恰恰相相反，策策划人最最容易易的烦的的错误误也在这这里：：以自己己的价价值观，鉴鉴赏赏品味去去取代代目标顾顾客的的购房品品味，从从而不顾顾市场场反映平平平，一一味陶醉醉于自自己的策策划成成果。须须知特特定的产产品有有特定的的购买买群体，他他们们的年龄龄、性性格、家家庭构构成、文文化程程度、工工作经经历、爱爱好等等形成的的一定定共性未未必和和策划人人或开开发商的的相应应体验与与表现现相同。所所以以惟有在在搞好好市场调调查的的基础上上，从从客户出出发，综综合分析析，投投其所好好，才才能打动动他们们，夺得得更多多的市场场。（2）始终终终保持整整体营营销的观观念营销策划讲讲讲究的是是创意意，然而而思维维上的灵灵机一一动表现现在具具体的策策划工工作上可可能就就成为了“孤军深入”。因此，策策策划的灵灵感与与创意一一定要要忠实于于总的的主题。客客户户最终选选择产产品的因因素中中，性价价比是是竞争胜胜出的的关键，没没有有哪一个个因素素是绝对对第一一重要的的，同同样也没没有哪哪一个因因素是是可以被被忽视视的。这这就要要求策划划的各各个细节节环环环相扣，在在尽尽量面面面俱到到的前提提下统统筹安排排，广广告的发发布，工工程的进进展，设设计的优优化，物物业管理理，价价格变动动等，都都要规范范布局局、互相相协调调，目的的一致致，实现现营销销的整体体性。（3）营销销销策划与与销售售紧密呼呼应营销策划的的的最后工工作就就是销售售策划划，销售售情况况也是验验证前前期所有有策划划工作效效果的的标准。因因此此，销售售也应应该纳入入统一一的总体体策划划思路中中去。策策划的目目的就就是为了了促进进项目成成交，优优化项目目品牌牌。要想想提高高策划对对项目目销售的的帮助助程度，就就必必须强调调销售售对策划划的反反馈，强强调销销售对策策划思思路的理理解与与配合。市市场场与信息息的变变化是永永恒的的，策划划与销销售二者者互为为表里，彼彼此此修正，紧紧密密呼应，这这才才是真正正负责责且科学学的营营销思维维方式式。[编辑本段]房地产营销策划划划的特点点（1）“以人为本”房地产开发发发企业的的面临临的首要要问题题是使开开发的的房地产产商品品适应顾顾客的的需要，从从而而促进商商品房房的销售售，增增加利润润，加加快资金金周转转。因此此，房房地产开开发一一定是首首先强强调“以人为本”的营销策策划划。企业业的一一切经营营活动动，都必必须围围绕消费费者的的愿望、需需求求和价值值观念念来展开开，这这是房地地产营营销的根根本所所在。（2）房地地地产营销销是各各种理念念的复复合理念是营销销销策划的的灵魂魂，当代代房地地产产营销策策划的的主导理理念一一般包括括：1）人性性理念。房地地地产营销首首先先要讲求“以人为本”，中国自自古古的儒家家仁爱爱思想和和西方方的人本本主义义思潮为为房地地产营销销的人人性理念念提供供了坚实实的文文化基础础。2）生态态理念。近代代代以来，地地球球环境污污染加加重，客客观上上了要求求房地地产开发发必须须树立起起可持持续发展展生态态理念，这这不不仅仅为为目前前的人类类提供供了更加加适宜宜的生存存空间间，也为为我们们后代的的发展展铺平了了道路路。3）智能能理念。人类类类科技水平平的的迅速发发展使使房地产产开发发逐渐从从传统统的砖瓦瓦营造造习惯转转向各各种新兴兴材料料的应用用，而而在建筑筑的功功能上也也走向向了多元元化，提提供给了了人们们更加多多的服服务。4）投资资理念。投资资资不动产愈愈来来愈成为为更多多人选择择的投投资保值值手段段。（3）策略略略和手段段是营营销的生生命楼盘最终需需需要通过过市场场的反应应去实实现自身身的价价值，由由此，营营销中采采用的的合理策策略、手手段则成成了“检验真理”的试金石石。通通过各种种营销销策略，如如产产品策略略、定定价策略略、促促销策略略、渠渠道策略略等的的组合，再再依依靠营销销手段段使其具具体化化，那么么最终终产生的的结果果也将是是令人人满意的的。房地产市场场场营销随着房地产产产市场的的成熟熟和发展展，“市场营销”已扮演着着越越来越重重要的的角色，什什么么是“市场营销”？市场营营销销是西方方市场场经济发发达国国家诞生生的一一门学科科，在在西方有有一种种说法：“我是在市市场场营销的的熏陶陶下成长长的”。市场营营销销这门学学科，是是随着市市场经经济的发发展形形成的，它它反反过来又又服务务于市场场经济济，在当当前，市市场营销销的哲哲学思想想已成成为西方方所有有公司整整体战战略的基基石。1、市场营营销的的概念市场营销的的的观念的的核心心是：了了解消消费得的的需求求，运用用合适适的产品品、定定价、渠渠道、促促销和服服务等等方法来来满足足消费者者需要要。它包包括以以下四个个方面面的含义义：（1）认清清清消费的的需求求。（2）激起起起和满足足消费费者的欲欲望。（3）制造造造所能销销售的的产品并并有效效地组织织实施施销售活活动。（4）以顾顾顾客为主主体，一一切为了了满足足消费者者。市场营销不不不等同于于销售售，它不不只是是流通阶阶段的的经济活活动。市市场营销销观念念与推销销观念念也有本本质的的区别。市市场场营销观观念是是以消费费者需需求为中中心，通通过分析析把握握者需求求，开开发产品品满足足需求，使使消消费得在在满足足需求的的同时时企业获获得利利润。市市场营营销的手手段是是开展综综合性性的营销销活动动，即整整体营营销，在在市场场上把产产品策策略、定定价策策略、销销售渠渠道策略略、促促销策略略等四四大要素素在时时间与空空间上上协调一一致，实实现最佳佳的营营销组合合，以以达到综综合最最优的效效果。在在企业内内部，实实行全员员营销销管理，在在增增进整体体利益益的前提提下积积极配合合营销销计划，很很好好地服务务于市市场，服服务于于顾客，以以实现整整体营营销，从从而创创出品牌牌效应应，达到到企业业长远利利益。2、市场营营销的的发展阶阶段市场营销发发发展经历历三个个阶段：（1）注重重重产品阶阶段：：开发各各类产产品吸引引消费费者；（2）注重重重销售阶阶段：：运用推推销术术，扩大大市场场份额；（3）全过过过程的市市场营营销概念念：了了解消费费者需需求，合合理运运用资源源和技技术，生生产出出适合的的产品品，满足足消费费者。通过市场营营营销活动动可以以达到以以下两两个目标标：（1）扩大大大企业或或其产产品的知知名度度；（2）扩大大大产品的的市场场占有率率，最最终达到到获取取更大的的利润润的目的的。3、市场营营销理理论的主主要内容（1）市场场场分析：：市场场需求和和购买买行为分分析、市市场细分分和选选择目标标市场场。（2）营销销销策略：：四大大策略的的营销销给合。（3）营销销销管理：：计划划、组织织、控控制。房地产市场场场营销策策略主要有四大大大策略就就是就就房地产产的价价格、档档次、类类型把握握好，进进行有针针对性性地销售售。首首先对房房地产产产品有有正确确的认识识。房地产商品品品是有别别于其其他经济济物品品的一般般特殊殊商品，它它既既有一般般商品品的共性性，又又有其特特殊性性，这种种特殊殊性，归归纳起起来，主主要表表现在下下列几几个方面面：（1）房地地地产商品品的组组合性组合性表现现现在三个个方面面：一是是土地地与房屋屋的组组合；二二是不不变性与与多样样性的结结合；；三是消消费品品与投资资品的的组合。（2）位置置置固定性A、市场区区域性性强，开开发房地地产要要更加注注重本本地市场场的研研究。B、房地产产产品品在不同同的市场场上不不可调剂剂余缺缺。（3）房地地地产商品品的异异质性，即即个个别性A、不可批批量生生产。为为分期开开发、滚滚动开发发创造造了条件件。B、没有完完全相相同的房房地产：：位置置（闹、静静、方方便、环环境）、建建建材、结结构等等判断困困难。C、认识检检测的的专业性性和复杂杂性。（4）房地地地产商品品价值值的巨额额性土地是稀有有有商品，房房屋屋的建造造费用用很高、使使用用年限很很长，这这两方面面造成成了房地地产这这种商品品价值值量巨大大。A、房地产产销售售是件困困难的工工作；；B、专业代代理的的重要性性；C、发展二二手市市场和租租赁市场场的必必要性。（5）房地地地产开发发政策策限制性性，开开发周期期长，相相关行业业多房地产商品品品与其他他商品品不同的的地方方还在于于房地地产商品品更多多地受到到政府府政策的的限制制。房地地产业业的发展展不权权受现行行政策策的影响响，还还会受未未来政政策的影影响。A、对投资资区域域前景正正确分析析和预预测；B、对投资资时机机的准确确判断；C、对投资资方式式和投资资种类的的合理理选择；（6）房地地地产使用用的长长期性、耐耐用用性房地产是相相相当耐久久的生活活资料料和生产产要素素，房地地产具具有两种种寿命命周期，其其自自然寿命命期限限一般可可达几几十年至至上百百年。但但经济济寿命却却很难难确定。A、了解当当代人人的需要要。过去去以卧卧室为主主，现现在是“三大一小”、双卫、双双双厅、跃跃层。B、预测未未来发发展，注注重房屋屋的可可改造性性。由于房地产产产商品有有以上上一些独独特的的属性，我我们们在确定定其营营销战略略，制制定营销销策略略时，必必须考考虑到上上述特特征，在在实施施过程中中必须须对现有有的营营销方法法和手手段进行行舍取取、突破破和创创新，使使其适适应房地地产这这一特定定行业业的需要要。2、房地产产产品品盈利点点房地产这种种种产品，在在营营销策略略上，可可以将其其剖析析成四个个不同同的层次次，每每个层次次对开开发商来来讲都都是些可可扑捉捉的盈利利点。（1）核心心心产品是是：房房屋为人人们提提供的是是使用用空间和和安全全，这是是实体体，也是是一切切消费和和服务务的载体体。（2）形式式式产品层层：通通常指产产品的的品质、外外观观、包装装、品品牌、设设计，如如住宅的的套型型、结构构、装装修等方方面。（3）延伸伸伸产品层层：是是指核心心产品品及形式式产品品以外，产产品品所提供供的服服务项目目。如如装修、物物业业管理、安安装装电视天天线等等。（4）潜在在在产品层层：由由产品带带来的的可发展展的潜潜在性产产品，如如停车场场、餐餐饮服务务、特特殊服务务、娱娱乐服务务等。3、产品策策略的的核心为谁服务（消消费者是谁）：：产品定位。进进行正确的产产品定位：解解决为谁服务务的问题。很很多方面决定定的，如产品品差异（质量量、功能）、形形象差异（名名牌、大公司司）、价格差差异、位置差差异等，总而而言之，产品品定位反映了了公司或产品品的竞争能力力。如劳力表表总裁的回答答。公司在进行行行产品定定位时时，必须须通过过一切言言行表表明自己己选择择的市场场定位位，坚决决避免免以下三三种可可能出现现的定定位错误误：（1）定位位位过低：：定位位如果过过低，会会使消费费对公公司的定定位印印象模糊糊，看看不出与与其他他公司有有什么么差别。（2）定位位位过高：：如果果市场定定位过过高，使使消费费者对公公司的的某一种种特定定的产品品产生生强烈的的印象象，而忽忽略了了对其他他产品品的关注注，这这时，就就有可可能失去去许多多潜在的的客户户。（3）定位位位混乱：：如果果定位发发生混混乱，就就会使使消费者者以公公司的形形象和和产品产产生模模梭两可可的认认识，这这时，就就会使消消费者者产生一一种无无所适从从的感感觉，从从而丧丧失其购购买欲欲望。准确的产品品品定位离离不开开正确的的市场场分析。通通过过各种手手段进进行市场场调研研作出的的市场场分析必必须能能够回答答以下下5个问题：：（1）谁是是是消费者（2）消费费费者买什什么（样样）（3）消费费费者何时时购买买（4）消费费费者购买买的目目的是什什么（5）消费费费者如何何购买买4、产品组组合与与优化产品组合合合策略是是根据据房地产产企业业开发与与经济济能力和和市场场环境作作出的的关于企企业产产品品种种、规规格及其其生产产比例方方面的的决策。一一般般是从产产品组组合的广广度、长度度、深度和和粘度等方方面作出决决定。产品品广度是指指产品的种种类多少；；产品长度度是指产品品的某一类类产品不同同形式的总总和（如住住宅多层、高高层、塔式式、板式等等）；产品品深度是指指每种产品品所提供的的款式、建建筑风格的的多少；产产品粘度是是指各产品品之间在最最终用途、开开发建设条条件、销售售渠道或其其他方面的的相互关联联程度。产品组合优优优化就是是一方方面选择择最能能适应市市场需需要的、企企业业盈利又又最好好的企业业产品品品种结结构，另另一方面面根据据市场的的变化化，不断断调整整产品结结构、开发发新产品、整整顿改进老老产品，使使本企业的的产品适销销对路。除此之外，产产品命名也也是产品策策略的一部部分内容（略略）。（二）价格格格策略1、定价策策略在市场营销销销组合中中，价价格是唯唯一能能创造收收益的的因素，其其他他因素只只影响响成本。许许多多房地产产公司司未能妥妥善处处理定价价问题题，最常常见的的弊病是是：定定价过于于强调调成本导导向；；不能经经常根根据市场场变化化调整价价格；；制定价价格脱脱离了市市场营营销组合合的其其他因素素，没没有将它它作为为市场定定位策策略的内内在要要素；没没有根根据不同同的产产品品种种和细细分市场场调整整价格。几种常见的的的定价方方法：：（1）以理理理论价为为基础础，结合合市场场的供求求状况况确定合合理的的房价。成成本本导向定定价法法。（2）竞争争争导向定定价法法。A、随行就就市定定价法。这这这种方法法风险险较小，尤尤其其对中小小房地地产企业业，由由于竞争争能力力有限，采采取取这种方方法较较为稳妥妥。B、竞争价价格定定价法。是是是一种主主动竞竞争的定定价方方法，一一般为为实力雄雄厚或或独具特特色的的房地产产企业业所采用用。定定价时将将竞争争者的价价格与与估算价价格进进行比较较，分分子高于于、低低于、一一致三三个层次次，再再将企业业产品品质量、成成本本费用、产产品品服务与与竞争争企业进进行比比较，分分析造造成价格格差异异的原因因，从从而找出出产品品的特色色和优优势，根根据定定价目标标，确确定产品品价格格。几种常见的的的定价策策略：：（1）“试试试探性”定价策略略。即即以售看看价的的定价技技巧。房房地产经经营企企业在出出售商商品房时时，先先以较低低价售售出少量量商品品房，如如果买买房的人人多，就就可以把把价格格提高一一些；；如果提提价后后仍供不不应求求，以后后还可可以把价价格再再提高。（2）折扣扣扣策略。房房地地产开发发商为为了加速速资金金回笼，往往往往会给予予客户户一定的的价格格优惠，它它是是通过不不同的的付款方方式来来实现的的。如如购买数数套房房优惠、首首购购优惠、购购房房抽奖、一一次次性付款款优惠惠等等。（3）差别别别定价策策略。对对不同的的顾客客群规定定不同同的价格格；对对不同用用途规规定不同同的价价格；对对不同同时间规规定不不同的价格格格。（4）心理理理定价策策略。尾尾数策略略；整整数策略略；品品牌定价价策略略等。几种常见的的的调价方方法（1）采用用用延续报报价定定价。公公司决决定到产产品制制成或交交货时时才制定定最终终价格，这这对对生产周周期长长的建筑筑业来来说相当当普遍遍。（2）使用用用价格自自动调调整条款款，公公司要求求顾客客按当前前价格格付款，并并且且支付交交货前前由于通通货膨膨胀引起起增长长的全部部或部部分费用用。在在施工较较长期期的工程程中，许许多合同同里都都有价格格自动动调整条条款。（3）减少少少折扣，统统一一调价。公公司司减少房房屋销销售是常常用的的现金和和数量量折扣，指指示示其销售售人员员不可为为了兜兜揽生意意不按按目录价价格报报价定价价。2、价格控控制房地产营销销销最实质质的内内容是价价格控控制。价格的有序序序设置应应预先先慎重安安排。一一般的方方案是是设置这这四个个价格：：开盘盘价、封封顶价价、竣工工价和和入住价价，并并设置与与此价价格相适适应的的销售比比例。价格的基本本本原则为为：逐逐步渐进进提高高和留有有升值值空间。价格控制上上上有三种种情况况应严格格避免免：第一一种情情况是价价格下下调；第第二种种情况是是价格格做空；；第三三种情况况是升升值太快快缺少少价格空空间。（三）促销销销策略房地产促销销销的目的的是通通过详细细的介介绍、生生动的的描述来来塑造造产品的的形象象，刺激激顾客客的购买买欲。目目前我国国常用用的促销销方法法有三种种：一是广告。广广告是房产产促销手段段中用得最最多、富有有成效的一一种方法。房房地产广告告一般要求求猛烈而集集中，起到到立竿见影影的效果，因因而实施广广告策略时时可考虑路路牌广告、电电视广告、报报刊杂志广广告等同时时传播或轮轮番出现，以以加强效果果。房地产广告告告从内容容上分分有三种种：其一是商誉誉誉广告。它它强强调树立立开发发商或代代理商商的形象象。其二是产品品品广告。它它树树立开发发地区区、开发发项目目的信誉誉。其三是产品品品广告。它它是是为某个个房地地产项目目的推推销而做做的广广告。此外，还有有有样品房房，这这是一种种实体体的，看看得见见摸得着着的广广告。二是房地产产产展销会会。这这也是一一种促促销手段段。它它通过房房地产产商品的的模型型展览，设设计计图纸的的介绍绍，散发发宣传传小册子子等方方法，引引起客客户的兴兴趣，刺刺激客户户的购购买欲。三是人员推推推销。这这能使使推销员员面对对面地了了解客客户的需需求，解解答客户户的问问题，有有针对