网络营销01.04 学习资料

第四单元

网络营销的环境案例导学

1-4一个英国个人网站的传奇故事

41岁的史蒂夫·潘克赫斯特和38岁的朱莉·潘克赫斯特有一个女儿，名叫安珀。开设网站的设想起初是朱莉提出的。原因很简单，在朱莉生下安珀之后，兴奋之余的她好奇地想知道曾经的同学中有多少人已经为人父母，并由此产生了建立一个公共网站的设想。于是，设立这个网站的“光荣任务”自然而然地落到了身为网络工程师的丈夫身上。就这样，“老友重逢”网站应运而生了。由于该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，而且注册费仅为5英镑，容易为大家所接受，所以很快受到了大家的欢迎。最后英国独立电视台同意以1.2亿英镑的价格收购该网站，潘克赫斯特夫妇从中获利3000万英镑。

案例分析：“老友重逢”网站策划成功，至少有几点：①网站名与网站基本任务紧紧相联，起到“顾名思义”效果；②廉价的注册费（仅为5英镑），对网站的目标访问者有吸引力；③较高的访问率和忠诚的访问者群，使收购者看到了该网站潜在的巨大商业价值；④不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务；⑤聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速、健康的发展。基于以上几点，所以，潘克赫斯特夫妇从中获得巨大回报。影响网络营销环境的四类因素微观环境网络职业道德

宏观环境网络环境

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网络营销的环境

营销环境是指与企业活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。企业网络营销环境是指与企业网络营销活动有关联因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件。

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网络营销的环境（一）网络营销的微观环境微观环境五因素内部环境供应者营销中介顾客或用户竞争者

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网络营销的环境微观环境五因素内部环境供应者营销中介顾客或用户竞争者

网络营销的微观环境是由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。（一）网络营销的微观环境

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网络营销的环境微观环境五因素内部环境供应者营销中介顾客或用户竞争者

企业内部环境包括市场营销部门之外的其他部门，这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。（一）网络营销的微观环境

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网络营销的环境微观环境五因素内部环境供应者营销中介顾客或用户竞争者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。（一）网络营销的微观环境

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网络营销的环境微观环境五因素内部环境供应者营销中介顾客或用户竞争者

营销中介是协调企业促销和分销其产品，给最终购买者的公司，主要包括各种商业中间商。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。（一）网络营销的微观环境

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网络营销的环境微观环境五因素内部环境供应者营销中介顾客或用户竞争者

顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。

（一）网络营销的微观环境

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网络营销的环境微观环境五因素内部环境供应者营销中介顾客或用户竞争者

在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。研究网上的竞争对手主要从其主页入手。（一）网络营销的微观环境

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网络营销的环境（二）网络营销的宏观环境

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网络营销的环境

宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的一系列巨大的社会力量。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。

（二）网络营销的宏观环境

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网络营销的环境

政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场，也会影响到企业的经营。

（二）网络营销的宏观环境

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网络营销的环境

经济环境对市场具有广泛和直接影响的环境内容，它不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段、以及经济政策体系等大的方面的内容；同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（二）网络营销的宏观环境

第四单元

网络营销的环境

企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。在营销竞争手段向非价值和使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。（二）网络营销的宏观环境

第四单元

网络营销的环境

科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，必须引起企业的高度重视。（二）网络营销的宏观环境

第四单元

网络营销的环境

自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是呈下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。（二）网络营销的宏观环境

第四单元

网络营销的环境

人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。

（二）网络营销的宏观环境

第四单元

网络营销的环境企业外部网络环境企业外部网络环境上网用户数量；用户网上购物普及率；用户购物行为方式等企业内部网络环境网站的专业水平网站推广的方法和力度网络资源拥有状况网络资源利用状况等上网企业数量及其结构；宽带等基础网络服务状况；网络营销专业服务的市场状况等。

网络是连接电子商务系统各要素的纽带，是开展网络营销活动的基础，它包括互联网、企业内部网和企业外部网。

企业网络环境更多的是指网络资源与网络工具的组合，其中多数属于技术层面的因素，所以网络环境又称为技术环境。

（三）网络营销的网络环境

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网络营销的环境（四）网络职业道德

职业道德就是从事一定职业的人们在特殊的职业关系中，在长期职业活动的基础上形成的、具有自身职业特征的职业道德原则和规范的总和。

网络职业道德是电子商务从业人员在网络营销活动中应遵守的行为规范，也是构成影响网络营销环境的因素。企业营销环境企业营销环境企业微观环境企业微观环境企业宏观环境企业宏观环境企业内部环境网络环境网络职业道德回避策略

对抗策略

减轻策略

第四单元

网络营销的环境（五）企业网络营销环境的对策企业常用对策回避策略

对抗策略

减轻策略

第四单元

网络营销的环境企业常用对策企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（五）企业网络营销环境的对策回避策略

对抗策略

削弱策略

第四单元

网络营销的环境企业常用对策企业力图通过改变自己的