分销渠道管理教学大纲

分销渠道管理教学大纲

一、教学目的与要求

《分销渠道管理》是一门既带有技能性乂带专业性的课程，是市场营销专业的一个重要

发展方向，具有很强的理论与实际紧密联系的特点。本课程的教学大纲针对市场营销专业而

设，因而突出企业营销管理的实际指导意义，尽可能汲取国内外最新研究成果，比较系统地

涵盖了营销渠道管理的基本内容和方法。营销渠道是企业完成其产品交换的过程，实现价值,

产生效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是激烈的竞争和快速发展的信息技术

挑战，营销渠道正酝酿一场历史性的变革。

通过本课程的学习，使学生比较系统的了解和掌握营销渠道管理的基本原理、基本技能

和基本方法,要求学生讲营销渠道的基本理论应用于企业领域,使其能够运用所学知识观察、

分析，思考和解决中国企业营销实践的典型现场和问题，为今后从事实际工作提供必要的知

识和能力准备。

《分销渠道管理》是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使

产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于分销舆道的管理，是企业营销管理的一项

重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、

获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困是、中

间商的权力日益强大和互我网的应用与普及，分销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越

重要。它越来越看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。

二、教学中应注意的问题

市场营销专业,是社会实践性很强的专业,对学生的要求也具有较强的挑战性和开发性。

《分销渠道管理》课程，具有很强的实践性。因而在各环节的教学中应注意以下问题。

理论讲授与案例分析、模拟讨论等教学方式相结合。

理论讲授贯穿课程体系，突出教学重点，点破教学难点，引导学生阅读。也就是要做到

四清：即把内在关系理清，把重点内容讲清，把疑难问题说清。这样就不会使学生看到书本

感到无所适从。在教学时，要把握两个第-：开课第•讲和每单元第一课。开课第•讲是取

得教学成功的关键，因为学生对这门课不了解，抱着试听的心理，一方面瞧瞧老师讲课水平,

一方面看一看这门的课的内容，如果符合自己的兴趣，就认真地学，如果觉得不对路，也就

放松了学习。每次开课第一讲一定要充分准备，投入极大的热情，通过情感渲染来激发同学

们的兴趣。同时要把这门课的精髓讲出来，把各章节之间的内在关系理清楚，使学生对这门

课有个清楚的认识。而每单元的第一课，即理论教学也很重要，这一课实际就是把这单元的

基本理论讲清，把重点、难点挑出来，讲透彻，因而要做得深入浅出，抓住要害。同时为了

防止理论的枯燥，要配合适当的案例，加上必要的提问和情感投入，活跃课堂气氛。

案例分析是实战类课程教学的重要内容。为了使案例分析符合内容需要，在上这门课之

前，事先应搜集一些典型案例，分成两类：小案例和大案例。小案例以实例的方式分别穿插

在理论教学之中，作为佐证：大案例分别放在每章后，作为单元的一部分内容，详细分析，

启发学生分析问题的能力，

通过这些教学方式，充分调动学生学习积极性和主动性，形成主动式学习的良好习惯。

并增强对理论的理解和知识的掌握，提高解决问题的能力，把书本上的知识，变成自己头脑

中的知识,使学牛得到多方面的锻炼C

三、大纲内容

第1章营销渠道的组织结构与功能

【学习要求】

掌握营销渠道的定义和基本功能；了解分销渠道的基本构成及常见渠道类型；了解营销

渠道演化的历史；了解营销渠道创新的趋势。

【教学任务】

第一节营销渠道的定义

第二节分俏渠道的结构

第三节渠道的演化

第四节渠道的改进与创新

【重点及难点】

营销渠道和分销的定义、分销渠道的主要类型。

【复习题】

1.阐述中间商存在的经济意义？

2.简述分俏渠道的主要功能？

3.分销渠道的松散型结构和紧密型结构分别包括哪些类型？各自的特点是什么？

4.举例说明环境因素如何决定分销渠道的创新演化？

5.简述分销渠道改进的主要方面？

6.为什么渠道结构扁平化是营销渠道未来发展的趋势？

7.结合现实分析我国企业进行渠道创新的必要性及未来趋势，并举例说明企业在渠道

创新时面临的主要障碍？

【案例分析】

格力电器渠道模式的演变？

第2章分销渠道的战略设计

【学习要求】

了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序；明确分销战略在企业战略发展中的意

义、地位及独特的竞争优势；掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以

及步骤；掌握用于制定长远而且适合企业FI标的渠道战略。

【教学任务】

第一节分俏渠道战略设计概述

第二节分销渠道环境分析

第三节分销渠道战略设计的目标和原则

第四节分销渠道模式的选择和实施

【重点及难点】

渠道战略设计的主要方法和步骤。

【复习题】

1.试述分销渠道战略管理的要点？

2,分俏渠道战略设计的程序包括哪些方面？

3.分销渠道战略设计需要遵循的原则有哪些？

4.对渠道进行评估的标准有哪些？

5.调杳和了解PC、家电？食品饮料行业目前的渠道运作模式，并以此为例进行行业

模拟分析？

【案例分析】

康师傅分销渠道设计

第3章零售一一分销渠道的终端

【学习要求】

掌握零售业的职能、特点及构成；了解主要的零售业态及网络营销；了解网络宜销、零

售连锁和特许经营的含义、构成、优势及局限。

【教学任务】

第一节零售业的职能

第二节主要的零售业态

第三节网上直销B2c

第四节连锁经营

第五节特许经营

【重点及难点】

主要零售业态的类型、特点及其局限性。

【复习题】

1.阐述零售商的主要特点？

2.阐述连锁经营和特许经营的区别？

3.试分析零售业态变化的规律，你同意说他们的生.命周期也有越来越短的趋势吗？

4.讨论直复营销在我国未来发展的前景如何并说明需要客服的障碍主要有哪些？

5.目前有哪些主要的零售业态？分类的依据是什么？

6.加入特许经营有哪些利益和风险？如何减少风险？

7.零售业竞争的要点是什么，选址、商品组合、存货控制，还是服务？

8.你认为哪些领域特别适合网上B2C直销？

【案例分析】

世界第一大零售商一一沃尔玛

第4章企业间的分销中介一一批发商

【学习要求】

掌握批发商的定义、职能与构成；了解代理商的定义和分类；了解生产企业自营销售组

织的发展规模与趋势；了解网上B2B渠道的发展。

【教学任务】

第一节批发商的职能与构成

第二节代理商

第三节生产企业自营销售组织

第四节网上直销B2c

【重点及难点】

批发商和代理商的主要分类和职责；新兴渠道发展趋势。

【复习题】

1.简述批发销售和零售销售的区别？

2.简述批发商的分类及它们的区别？

3.简述批发商存在的合理性？

4.批发商为制造商和零售商分别提供哪幽服务或功能？

5.为什么制造商纷纷进入批发领域，直接从事市场开拓与销售？

6.指出你认为最有发展前景的开展网上B2B的领域？

【案例分析】

阿里巴巴集团的发展

第5章渠道选择

【学习要求】

广解寻找渠道成员的主要途径、标准和方法：了解对渠道成员的评价；掌握确定渠道成

员的决策过程：理解厂商吸引渠道成员的政策和具体措施。

【教学任务】

第一节寻找渠道成员

第二节对渠道成员的评价

第三节渠道成员的确定

第四节确保渠道成员的稳定

【重点及难点】

渠道成员的选择途径、标准和方法；渠道成员评价标准。

【复习题】

1.企业选择渠道成员应考虑哪些因素？

2.企业选择中间商的方法有哪些？

3.企业如何对渠道成员进行评价？

4.企业如何确定渠道成员？

5.企业为确保渠道成员的稳定所采取的政策和措施有哪些？

【案例分析】

TCL的渠道变革

第6章渠道领导与激励

【学习要求】

了解渠道领导与领袖的区别；了解渠道领导权变迁的过程；理解渠道领袖的领导工作分

哪几个方面：理解渠道权力的来源与权力的发展，明确权力与权力运用之间的区别：理解权

力战略的分类以及权力战略与权力基础之间的关系；掌握渠道沟通的属性、沟通策略和不同

环境下应该运用什么不同的策略；掌握渠道激励理论的期望理论、激励因素的内容、渠道激

励的原则。

【教学任务】

第一节渠道领导与领袖

第二节获得、运用与保持权力

第三节渠道沟通

第四节渠道激励

【重点及难点】

渠道领袖工作内容，常用渠道激励手段。

【复习题】

1.渠道领袖是必要的吗？为什么？

2.渠道成员的组成是什么？

3.渠道领袖有哪些领导工作？

4.渠道权力有哪些？权力战略呢？它们之间有什么关系？

5.沟通属性有什么？渠道沟通环境与沟通战略是怎么搭配的？

6.根据渠道激励理论的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？

7.渠道激励的因素有哪些，举出两个激励的具体措施，并说明其中的激励因素？

8.渠道的激励原则是什么？

【案例分析】

华为网络渠道激励政策

第7章渠道成员的冲突与合作

【学习要求】

了解关系营销理论的产生和发展；掌握营销渠道冲突的解决方法；理解渠道战略联盟。

【教学任务】

第一节营销渠道中关系营销

第二节渠道冲突及解决方法

第三节渠道战略联盟

【重点及难点】

渠道冲突表现形式、渠道冲突的解决方法，促进渠道成员合作的主要手段。

【复习题】

1.为什么制造商希望成为“领袖”？

2.渠道成员的选择标准有哪些？

3.如何解决渠道冲突？

4.如何促进渠道成员间的合作？

5.为什么渠道激励全面性原则和模糊性原则可有效地减少中间商窜货现象的发生？

【案例分析】

从渠道建设看跨区域企业的成功之道?

第8章渠道控制

【学习要求】

了解渠道控制的特点及分类；理解影响渠道控制的因素；掌握渠道控制的方式。

【教学任务】

第一节渠道控制的内涵

第二节渠道控制的重要性和有效性

第三节影响渠道控制的因素

第四节渠道控制的方法

【重点及难点】

渠道控制的重要性，渠道控制的方法。

【复习题】

1.为什么渠道控制如此重要？

2.渠道控制的特点及类别有哪些？

3.渠道控制的方法有哪些？

【案例分析】

平常渠道非常控制

第9章营销渠道中的物流管理

【学习要求】

掌握物流的定义及基本功能；掌握物流决策的核心；了解主要的物流决策；了解配运管

理的核心内容。

【教学任务】

第一节物流的含义与基本功能

第二节物流决策的核心一一整体效果最优

第三节物流管理的主要决策

第四节配送管理

第五节现代供应链管理与第三方物流

【重点及难点】

企业物流问题的解决方法，企业自建物流系统和第三方物流的优劣势。

【复习题】

1.为什么说物流是“第三利润源泉”？“企业的物流管理就是要尽可能降低成本”，

这种说法对吗？请说明理由。

2.生产企业除了自建自营物流系统外，还可以采取什么样的方法来解决企业的物流问

题？

3.配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采取什么策略？

4.“供应链管理是物流管理的延伸”，你赞成这种说法吗？利用所学有关供应链的知

识证明你的结论

【案例分析】

宝供物流的信息化道珞

第10章信息系统与渠道管理

【学习要求】

了解信息系统的基本概念和作用；理解信息系统对集道管理控制的意义；理解渠道信息

系统的主要功能；掌握渠道信息系统实施的基本方法。

【教学任务】

第•节信息系统的概念、结构与作用

第二节渠道信息系统的主要功能

第三节渠道信息系统的实施

【重点及难点】

渠道信息系统的主要作用，渠道信息系统的功能模块。

【复习题】

1.渠道信息系统的作用主要体现在哪些方面？

2.渠道信息系统通常包括哪些功能模块？

3.实施渠道信息系统应注意什么？

4.现阶段我国企业实施渠道信息系统存在哪些误区？

【案例分析】

西安杨森渠道信息系统管理系统成功案例

第11章渠道绩效评估

【学习要求】

了解渠道评估的概念和流程；理解渠道绩效评估对美道管理控制的重要意义：掌握评价

渠道绩效的基本方法；掌握评价渠道成员绩效的财务方法并初步应用。

【教学任务】

第一节渠道评估的定义与流程

第二节渠道整体绩效评估

第三节渠道成员的财务贡献评估

第四节渠道成员综合评价

【重点及难点】

渠道绩效评估的基木方法和财务方法V

【复习题】

1.渠道绩效评估可从哪几个方面展开？各有何特点？

2.简要谈谈作、也成本法在渠道绩效评估中应用？

3.简述渠道成员综合评价的主要方法？

4.谈谈对渠道绩效评估在渠道管理中的地位的认识？

【案例分析】

欧宝食品公司销售渠道绩效评估

四、课时分配

《分销渠道管理》学习时间定为32学时，32学时用于课堂教学。教学内容与学时分配

安排如卜.：

1.营销渠道的组织结构与功能4学时

2.分销渠道的战略设计2学时

3.零售——分销渠道的终端2学时

4.企业间的分销中介一一批发商2学时

5.渠道选择4学时

6.渠道领导与激励4学时

7.渠道成员的冲突与合