2025年商业广告策划与创意营销实践水平测试试卷及答案解析

2025年商业广告策划与创意营销实践水平测试试卷及答案解析一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.2024年巴黎奥运期间，LVMH集团将旗下奢侈品牌植入开闭幕式，其核心传播目标属于下列哪一类？（）A.提升短期销量B.强化品牌文化资产C.降低顾客获取成本D.测试新品市场反馈答案：B解析：奢侈品牌借奥运文化事件强化“法式奢华”品牌资产，而非追求即时销量。2.在AIDA模型中，促使消费者从“Desire”过渡到“Action”的最有效触发器是（）A.社会认同B.稀缺倒计时C.情感故事D.品牌口号答案：B解析：稀缺倒计时直接制造紧迫感，缩短决策路径。3.2023年《中国广告法》修订后，对“种草”笔记的强制标注要求是（）A.需标明“广告”字样B.需附购买链接C.需置顶品牌LogoD.需标注明星身份证号答案：A解析：修订案明确“互联网广告应当具有可识别性”。4.某新消费饮料品牌采用“盲盒+城市限定”口味，其采用的创新扩散理论阶段策略主要针对（）A.早期采用者B.早期大众C.落后者D.创新者答案：D解析：盲盒与限定玩法吸引猎奇驱动的创新者，形成首轮话题。5.在品牌资产评价模型中，下列指标最能反映“品牌共鸣”强度的是（）A.溢价率B.复购率C.主动搜索指数D.门店坪效答案：C解析：主动搜索意味着消费者已把品牌纳入考虑集，是共鸣前置指标。6.2024年抖音电商提出“全域ROI”，其分母“GMV”中不再计入（）A.直播间成交B.短视频成交C.搜索成交D.退款订单答案：D解析：全域ROI以“有效GMV”即实际到账金额为基准，剔除退款。7.根据Kotler的5A模型，用户“Advocacy”阶段最匹配的KPI是（）A.分享率B.点击率C.转化率D.曝光率答案：A解析：分享行为即主动advocacy的外化表现。8.在程序化购买中，PDB私有程序化直采与RTB的最大差异是（）A.是否固定价格B.是否支持创意动态化C.是否实时竞价D.是否跨媒体答案：C解析：PDB提前锁定库存与价格，无实时竞价环节。9.2025年1月起，苹果iOS18将默认关闭“精准位置”权限，对下列哪种广告形式冲击最大？（）A.商圈围栏PushB.品牌开屏C.信息流视频D.搜索竞价答案：A解析：商圈围栏依赖高精度经纬度，关闭后无法触发。10.根据《2024中国消费趋势报告》，“反向消费”最典型的用户行为是（）A.抢购限量球鞋B.购买二手奢侈品C.预售定金锁单D.直播间秒杀答案：B解析：反向消费强调“性价比+可持续”，二手奢侈品符合。11.在创意简报（CreativeBrief）中，“KeyInsight”应直接回答（）A.我们想说什么B.消费者为何在意C.预算有多少D.媒体在哪投答案：B解析：Insight是消费者内在动机，决定沟通切角。12.下列哪一项不属于品牌联名“3C匹配模型”中的维度？（）A.CustomerB.CultureC.CategoryD.Capital答案：D解析：3C指Customer、Culture、Category，资本维度不在模型内。13.2024年小红书“KFS”组合投放策略中，“F”指（）A.Feeds信息流B.Forum社区C.Fashion标签D.Fans粉丝答案：A解析：K=KOL，F=Feeds，S=Search。14.在品牌故事叙述中，“英雄之旅”12步里对应“品牌化身”的是（）A.试炼之路B.导师出现C.跨越第一道门槛D.带着圣杯归来答案：D解析：品牌以“圣杯”解决方案归来，完成消费者赋能。15.根据Nielsen2024数据，下列媒介形式中“广告记忆度”最高的是（）A.15秒竖版信息流B.电梯海报C.影院前贴片D.播客口播答案：C解析：封闭场景+高清大屏+低干扰，影院贴片记忆度达62%。16.在KPI树拆解中，ROAS=转化率×客单价÷（）A.曝光量B.点击成本C.转化成本D.退货率答案：B解析：公式推导：ROAS=（订单数×客单价）/总花费=转化率×客单价/点击成本。17.2025年微信“视频号小店”升级后，默认结算周期由T+7改为（）A.T+1B.T+3C.T+14D.T+30答案：A解析：提速至T+1，加速现金流。18.“情绪板”（MoodBoard）在创意流程中最主要的功能是（）A.确定预算B.统一视觉调性C.选择KOLD.评估竞品答案：B解析：情绪板用图像拼贴快速对齐美学方向。19.在SocialListening工具中，衡量“情绪极性”最常用的算法是（）A.TFIDFB.SnowNLPC.KMeansD.Apriori答案：B解析：SnowNLP内置中文情绪打分，1到+1。20.2024年奈雪与《原神》联名推出“角色杯塞”，其预售额破亿，核心杠杆是（）A.游戏IP私域流量B.限量盲盒机制C.线下第三空间D.会员积分抵现答案：B解析：盲盒+角色收集驱动“抽卡”心智，预售即售罄。二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或以上正确答案，多选少选均不得分）21.以下哪些属于“品牌年轻化”传播中常用的符号再造手段？（）A.表情包二创B.像素风游戏C.纸质优惠券D.弹幕互动答案：A、B、D解析：纸质券与数字化年轻化无关。22.在制定OTT大屏开机广告CPM报价时，应重点参考的维度有（）A.终端激活量B.日活率C.城市级别D.遥控器电池型号答案：A、B、C解析：电池型号与曝光量无关。23.关于“私域社群团购”，下列说法正确的有（）A.社群团长佣金通常高于平台分销B.退货率普遍低于公域电商C.需要ICP经营许可证D.可采用“快团团”工具答案：A、B、D解析：社群团购无需ICP，只需营业执照。24.在元宇宙营销中，品牌发行NFT数字藏品的价值包括（）A.会员凭证B.版权溯源C.降低物流成本D.二级市场溢价答案：A、B、D解析：数字藏品无实体物流。25.以下哪些指标可用于评估品牌公益campaign的“社会影响力”？（）A.微博话题阅读量B.受益人群实际收入提升C.企业ESG评级变化D.直播间GMV答案：A、B、C解析：GMV属于商业指标，非社会影响力。26.在短视频脚本“黄金3秒”设计中，常用钩子有（）A.冲突画面B.数字悬念C.品牌Logo长曝光D.提问式字幕答案：A、B、D解析：Logo长曝光延迟信息，易致划走。27.关于AI生成式创意，下列风险需要重点规避的有（）A.版权争议B.深度伪造肖像C.数据隐私泄露D.创意雷同答案：A、B、C、D解析：四项均为行业共识风险。28.在“她营销”语境下，品牌避免“粉红税”争议的做法包括（）A.男女同款同价B.公开成本结构C.强调功能差异D.联名男性KOL答案：A、B解析：强调功能差异若无法量化仍被视为粉红税。29.以下哪些属于2025年主流“可持续包装”解决方案？（）A.再生铝罐B.可堆肥玉米淀粉膜C.玻璃水牛奶瓶回收计划D.PVC覆膜礼盒答案：A、B、C解析：PVC难回收，不属于可持续方案。30.在品牌出海TikTok阶段，影响“文化适配”最关键的因素有（）A.本土热梗B.宗教禁忌C.支付习惯D.音乐版权答案：A、B、D解析：支付习惯属于交易环节，非文化内容。三、填空题（每空2分，共20分）31.2024年支付宝“集五福”活动将“AI年画”玩法引入，其裂变机制主要依托__________传播理论中的“__________”变量。答案：社会传染；公共性（Public）解析：公共性越高，模仿行为越易发生。32.在品牌资产衡量中，DavidAaker提出“品牌忠诚度”金字塔由下到上依次为：__________、__________、__________、品牌共同体。答案：认知；偏好；执着解析：原文四级模型。33.根据2025年微信广告新规则，朋友圈卡片素材“首帧文案”不得超过__________个字符，否则系统__________。答案：30；自动截断并提示修改解析：官方文档4.3条。34.在电商直播“憋单”技巧中，常用“__________”话术配合“__________”库存数字制造稀缺。答案：马上上车；个位数解析：行业通用话术，刺激即时转化。35.2024年6月，__________品牌与__________博物馆推出“文物雪糕”联名，首日售罄12万支，成为现象级文化IP案例。答案：钟薛高；故宫解析：公开报道，微博话题阅读4.7亿。36.根据Google2024基准报告，移动端落地页加载时间每增加1秒，跳出率平均上升__________%。答案：27解析：官方实验数据。37.在KOL报价单中，“__________”指单条内容预计曝光量，“__________”指实际结算以CPV方式计费。答案：刊例价；效果价解析：行业术语。38.2025年1月起，上海强制实行外卖“__________”制度，品牌需在外卖袋上印制__________二维码，以追踪塑料流向。答案：塑料溯源；可回收解析：沪府办〔2024〕18号。39.在品牌联名“失败避雷”清单中，__________效应指两品牌调性差异过大导致消费者认知__________。答案：吸血鬼；扭曲解析：学术文献常用比喻。40.根据群邑2025预测，中国广告市场规模将突破__________亿元人民币，其中__________媒体占比首次超过50%。答案：1.4万亿；数字解析：群邑《今年，明年》报告。四、简答题（每题10分，共30分）41.简述“情绪营销”在2024年秋冬服饰新品上市中的三步操作路径，并给出对应KPI建议。答案：1）情绪洞察：利用SocialListening抓取“职场倦怠”关键词，发现24—35岁女性对“松弛感”穿搭需求上升，KPI：话题提及量环比+30%。2）情绪翻译：将“松弛感”转译为视觉语言——低饱和色系、天然材质、宽松廓形，KPI：素材完播率>55%。3）情绪放大：联合疗愈系KOL发布“5分钟换装冥想”短视频，引导评论区晒单，KPI：UGC投稿数≥5,000条；转化率>3%。42.说明“品牌公益直播”与普通带货直播在流量运营上的三点差异，并指出可能的风险。答案：差异：1）流量来源：公益直播需提前锁定官方媒体号+政务号转发，普通直播依赖投流；2）话术限制：公益直播须全程标注“公益宝贝”，禁用“最低价”等极限词；3）售后链路：善款需直通基金会账户，平台抽佣比例通常0.6%封顶，远低于普通直播5%。风险：善款去向不透明引发舆情；捐赠产品库存不足导致“公益翻车”；明星嘉宾被质疑“伪慈善”造成二次伤害。43.解释“数据cleanroom”在跨平台测量中的价值，并列举2024年国内已落地的两对平台组合。答案：数据cleanroom指在隐私计算环境下，多方数据不出域，只输出聚合结果，实现“数据可用不可见”。价值：解决iOS14后设备号缺失、合规使用一方数据、还原全链路转化。落地组合：1）抖音电商+京东联盟CleanRoom，实现“抖音种草—京东成交”闭环ROI；2）阿里妈妈+小红书“种草云”，打通淘内成交与小红书曝光。五、计算与分析题（每题15分，共30分）44.某新消费咖啡品牌2024年Q4数据如下：抖音直播间曝光800万次，CTR1.5%，进入直播间12万人；直播间转化率8%，客单价99元，退货率10%；千次曝光成本12元，主播佣金20%，平台技术服务费5%。要求：（1）计算有效GMV；（2）计算ROAS；（3）若目标ROAS≥3，判断该场直播是否达标，并给出两条优化建议。答案：（1）有效GMV=12万×8%×99×（110%）=855.36万元（2）总花费=800万÷1000×12=9.6万元ROAS=855.36÷9.6=8.91（3）8.91>3，达标。优化建议：1）提高客单价：推199元礼盒组合，利用买2赠杯策略；2）降低退货率：直播间现场演示冲泡，设置“不满意包退”前置说明，减少冲动退货。45.案例分析：2024年10月，某国产运动品牌联合敦煌博物馆推出“飞天鞋”，首发热度高但二级市场价格破发，部分消费者指责“割韭菜”。请用“品牌资产杠杆”模型分析该联名失败的原因，并提出包含“文化深度+价格锚定+社群运营”的系统改进方案，要求给出时间排期与预算分配（预算1000万元）。答案：失败原因：1）文化深度不足：仅把飞天壁画图案印刷在鞋面，未讲述壁画故事，文化杠杆=0.2（低于0.5及格线）；2）价格锚定失衡：发售价1299元，高于品牌常规鞋款40%，但无功能升级；3）社群运营缺位：未提前招募敦煌文化KOL与Sneakerhead共创，导致核心圈层不认可。改进方案：阶段1（T3个月）文化深耕：投入200万与敦煌研究院共办“壁画修复”公益展，邀请10位壁画修复师讲述色彩故事，产出纪录片；阶段2（T2个月）产品共创：开放200个名额给社群用户投票鞋面纹样+鞋底缓震材料，增加“修复师签名”限量1000双，定价1599元，其余普通版899元，形成价格锚；阶段3（T1个月）社群蓄水：用300万预算启动“飞天跑”线上打卡赛，完成21公里即可抽签名款，引入Keep、悦跑圈双平台；阶段4（T日发售）全渠道共振：剩余500万用于B站纪录片贴片+抖音开屏+得物App首页Banner，同步上线“数字敦煌”NFT作为购鞋凭证，二级市场禁止溢价超30%，得物提供“价格保护”标签。预计效果：普通版售罄率95%，签名款溢价稳定50%，品牌文化资产提升指数+18%，ESG评分+5。六、综合创意实战题（30分）46.背景：2025年6月，国际饮料巨头“Sparkle”计划在中国推出0糖气泡水“Sparkle+”，目标人群18—30岁都市青年，核心卖点“添加益生元+中国茶味”，竞品为元气森林、喜茶气泡水。预算