项目三 任务一 酒店客户行为分析

教案授课内容项目三酒店客户与市场分析任务一酒店客户行为分析所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握酒店客户购买行为的内容模式（5W1H/6W6O）；(2)理解客户购买行为模式（刺激-反应模式、SICAS模式）；(3)掌握影响客户购买行为的主要因素（文化、社会、个人、心理）；(4)熟悉酒店客户购买决策的过程（认知需求→信息搜集→方案评估→购买决策→购后感受）。2.技能目标：(1)能依据案例分析酒店客户购买行为的内容模式；(2)能对酒店客户进行购买行为模式分析；(3)能根据客户消费行为制定针对性的营销策略。3.情感目标（思政目标）：(1)树立敏锐的市场洞察能力，培养科学消费观；(2)增强对客户行为变化的敏感度，树立良好的市场开拓意识；(3)引导学生具备引导客户理性消费的职业道德。教学重点1.酒店客户购买行为的内容模式（5W1H）；2.影响客户购买行为的主要因素；3.客户购买决策过程的五个阶段。教学难点1.能根据客户消费行为分析制定针对性的营销策略；2.理解数字时代客户行为模式（SICAS）的变化。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排酒店客户购买行为的内容模式（10分钟）客户购买的行为模式及影响客户购买行为的主要因素，含核心理论讲解与典型案例分析（25分钟）客户购买决策过程的五个阶段（10分钟）教学资源微课视频《酒店客户行为分析》、亚朵酒店社群营销案例、SICAS模式图示、购买决策流程图学情分析学生对酒店客户行为有一定感性认识，但对购买行为模式、影响因素及决策过程缺乏系统理解，需通过案例和图示增强理解。课后指导1.分析华住集团不同品牌客户行为特点；2.结合亚朵酒店案例，撰写社群营销策略建议。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入回顾衔接：简要回顾上节课“酒店市场与营销基础”内容，强调“理解客户是营销的起点”。提出问题：“如果你要订酒店，你会考虑哪些因素？”（随机请2-3名学生回答，板书关键词）。案例导入：展示华住集团品牌矩阵图（PPT），提问：“同样住酒店，为什么有人选禧玥，有人选汉庭？”引导学生初步感知“客户差异”，引出本课核心问题：如何系统分析酒店客户行为？视频激趣：播放视频《酒店客户行为分析》片段，聚焦“客户决策背后的秘密”。布置观看任务：“注意视频中提到的客户行为分析框架”。二、学习新内容（一）核心理论讲解1.酒店客户购买行为的内容模式——5W1H模型教师讲授：“消费者购买行为的内容模式”图，分析6W/6O对应关系，深入分析What（产品/服务）、Why（动机）、When（时间）、Where（渠道）、Who（决策者）、How（方式）。案例分析：以华住集团“禧玥”vs“汉庭”为例，对比二者客户在6W上的差异（如Why：商务vs经济；Where：一线城市vs全国）。2.客户购买行为模式——从“黑箱”到“数字轨迹”教师讲授：刺激-反应模式，解释“黑箱”概念，强调营销刺激（4P）如何通过客户心理过程转化为购买行为。数字时代模式“SICAS模型”，对比传统AIDMA模型，强调数字时代客户行为是“多点互动、实时反馈、社交分享”的循环。案例分析：客户在小红书被“种草”（Sense），点进酒店官网（Interest），私信咨询（Connect），下单（Action），发朋友圈（Share）。3.影响客户购买行为的四大因素教师讲授：文化与社会因素，文化/亚文化（如地域饮食偏好影响酒店早餐设计）、社会阶层（高端酒店vs经济型酒店）、参考群体（KOL推荐）、虚拟社群（酒店粉丝群）。个人与心理因素，年龄/家庭生命周期（蜜月旅行vs亲子游）、职业/经济能力（商务客vs学生党）、个性/生活方式（探险者vs享受型）、动机/知觉/学习/信念态度。互动提问：“如果你要设计一个亲子酒店，你会重点考虑哪些因素？”（引导学生综合运用四大因素分析）。4.酒店客户购买决策五阶段模型（1）客户购买决策流程讲解熟悉客户购买决策流程：认知需求、信息搜集、方案评估、购买决策、购后感受。重点分析信息搜集阶段：客户信任“个人经验”和“社交分享”高于广告；购后感受阶段：满意客户会成为“复购者”和“传播者”。三、小结回顾本课四大模块，顾客购买行为的内容模式、行为模式、影响因素与决策过程。引导学生掌握本节课内容的核心逻辑：客户行为是可分析、可预测、可引导的——这是制定精准营销策略的基础。让学生明白数字时代客户行为更复杂、更社交化，需灵活运用SICAS等新工具。四、课后指导针对难点提供指引：如何从行为数据中识别客户动机？如何设计个性化触达路径？推荐拓展阅读：亚朵酒店社群营销全案、华住集团年度客户报告。五、布置作业1.个人作业。完成教材项目三任务一的课后练习题（单选/判断/简答）。2.小组作业。选择一家本地酒店，调研其目标客户行为特征，撰写500字分析报告（需包含5W1H表、影响因素分析、决策过程描述）。3.预习任务。预习“酒店市场分析”，思考“市场细分与客户行为的关系”。六、板书设计项目三酒店客户与市场分析任务一酒店客户行为分析一、客户行为分析框架1.内容模式：5W1H/6W6O2.行为模式：刺激-反应、SICAS（数字时代）二、四大影响因素文化/社会+个人/心理三、购买决策五阶段认知、信息、评估、决策、感受四、核心逻辑理解行为、预测需求、精准触达1.温故知新，案例导入：