网络营销基础教程

导读introduction

据统计，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达到61.2%，网上虚拟社会、虚拟市场为众多的企业开展网上经营、进行网络营销开辟了广阔的前景。但由于网络虚拟市场具有与传统市场不同的特点，企业传统的市场竞争战略和市场策略无法照搬到网络虚拟市场上来，因此网络营销成为企业经营的重要课题。任务一task网络营销简介1网络营销的常用工具与策略2项目一网络营销概述任务一阿新是蓝天职业技术学校电子商务专业的一名学生。在一次招聘会上，一家传统企业提供了很多与电子商务相关的岗位，面试官向聚集在展台周围的求职者提出了一个让大家面面相觑的问题：什么是网络营销？有人回答网络营销就是在网上卖东西；有人回答是在各大论坛发布商品信息；有人则回答是在门户网站上做广告。阿新沉思片刻，先是把网络营销的概念解释了一下，然后再分析了网络营销的职能。他的回答让考官连连点头，最后阿新顺利地通过了第一轮面试。那么，网络营销的内涵究竟是什么？它又有哪些功能？任务情景网络营销的概念一任务一task网络营销简介

（一）网络营销的内涵（二）网络营销的特点（三）网络营销的发展网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助互联网特性开展的市场营销活动。网络营销不能和网上销售画等号，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，是企业围绕网上用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称。网络营销活动包括网上信息发布、网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销战略制定、网上产品和服务策略制定、网上产品价格策略制定、网络营销渠道选择、网络促销、网络营销管理与控制等环节。（一）网络营销的内涵任务一task网络营销简介网络营销基于互联网环境，采取了许多传统营销方式中没有的技术手段，例如搜索引擎营销、电子邮件营销、博客营销、网络社区营销、社交媒体营销等。正是互联网的特性及相关信息技术的发展，决定了网络营销具有时域性、交互性、人性化、多媒体性、整合性、高效性、经济性、技术性、超前性、成长性等特点。其中，交互性和人性化的特点最突显了网络营销的优势。①时域性；②交互性；③人性化；④整合性；⑤经济性；（二）网络营销的特点任务一task网络营销简介网络营销是消费者占主导地位的营销，网络营销随着互联网技术的进步和消费者网上行为习惯的改变而发展。从网络营销应用的主流工具和方法来看，网络营销大致经历了网站营销时代、搜索引擎营销时代、社区交互营销时代、移动社交营销时代几个阶段。网络营销的发展是继往开来的过程。互联网的发展不断为网络营销提供新的工具和方法，每种新工具和方法的出现都丰富了网络营销的手段，而不是互相取代或淘汰。这是因为，各种网络营销工具和方法都各有其特点和优势，企业可以根据自己的营销需要进行选择。（三）网络营销的发展任务一task网络营销简介网络营销与电子商务的关系区别：网络营销是企业整体营销的一个组成部分，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销；电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用网络进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段；开展电子商务离不开网络营销，但两者不能画等号。知识延伸任务一task网络营销简介网络营销的职能二网络营销的职能是指网络营销的作用和工作内容。简单地说，网络营销具有八个基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研，具体内容见表1-1。任务一task网络营销简介基本职能职能内容网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业品牌。网站推广网站推广是网络营销最基本的职能之一，它能达到提升企业品牌形象、促进产品销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等目的信息发布掌握尽可能多的网络营销资源，向目标用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础销售促进市场营销的基本目的是为促进销售提供支持，网络营销同样如此。大部分网络营销都是为了直接或间接促进销售，而且，并不限于促进网上销售，也可以用于促进网下销售网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都能拥有自己的在线销售渠道，如可通过天猫、京东等平台销售产品顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，如常见问题解答（FAQ）、电子邮件、在线论坛和即时通信工具等。顾客关系网络营销的交互性和良好的顾客服务手段为建立顾客关系，提高顾客满意度和忠诚度提供了保障网上调研企业可通过在线调查表或者电子邮件等方式，完成网上市场调研。相对于传统的市场调研，网上市场调研具有成本低、周期短、效率高的特点表1-1网络营销的职能任务一task网络营销简介开展网络营销的意义在于充分发挥其各个职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。任务一task网络营销简介任务一task任务内容（1）模拟招聘现场，开展网络营销岗位招聘工作。（2）表述网络营销的职能。任务步骤步骤1模拟现场招聘的场景，由教师担任人事经理，向求职者（学生）描述网络营销的岗位职能，并提出两个面试问题：什么是网络营销？网络营销有哪些职能？步骤2求职者（学生）回答问题，回答正确者通过面试。任务实施任务task网络营销简介网络营销的常用工具与策略21项目一网络营销概述任务二任务情景A公司是江南一家颇具规模的服装企业，小龙是刚刚入职的一名网络营销人员。他发现公司早在几年前就花重金购买了网络设备和引入了相关的互联网服务，并委托网络技术公司建设了自己的官网，有意发展网络营销。但网站建设完以后，就无人管理，以致信息常年得不到更新，完全失去了信息发布和企业宣传功能，同时也损害了企业形象。谈到网络营销，企业的中层管理者几乎没有这方面的概念；稍微有点网络营销观念的管理人员，又往往盲目地听信一些网络公司的建议，花很高的费用，购买各种各样的网络推广软件和服务，但同时却不会使用，没有达到应有的营销效果，也使企业开展网络营销的积极性受到打击。为此，小龙找到了企业的相关领导，向他介绍了目前常用的网络营销工具和策略，并分析了企业产品的特点与目标客户，制订出了适合企业的网络营销方案。网络营销的常用工具与策略网络营销的常用工具和方法一目前常用的网络营销工具包括企业网站、网上商店、搜索引擎、网络社区、电子邮件、博客和微博、网络即时通信工具、微信、网络视频、App、电子书、网络游戏、网络直播平台、短视频平台等。借助于这些网络营销工具，企业可以实现营销信息的发布、传递，与用户之间的交流与互动等，从而为促进销售创造有利的条件。任务二task企业网站是最基本、最重要的网络营销工具，通过它可以展示企业形象、发布各种信息（如企业新闻、供求关系、人才招聘等）、展示或销售企业产品、收集市场信息（通过用户注册或调查问卷等方式）、提供各种顾客服务（通过企业论坛、常见问题解答等方式）等。需要注意的是，只有实现用户对企业网站的访问，企业网站的营销效果才能体现出来。因此，一方面需要通过其他网络营销手段来推广企业网站，实现更多用户对企业网站的访问；另一方面，企业网站也是其他网络营销手段的基础，只有建设好了企业网站，一些重要的网络营销手段如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等才具备了基本条件。（一）企业网站网络营销的常用工具与策略任务二task网上商店既是企业销售产品的重要渠道，也是宣传品牌的重要平台。当前，许多企业都在淘宝、天猫、京东等电子商务平台上开店，网上商店已经成为网络营销的重要场所。（二）网上商店搜索引擎是帮助用户在Internet上检索信息的网站。搜索引擎营销是指利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时尽可能将企业的营销信息传递给目标客户。其具体流程：①让企业网站的信息被搜索引擎收录；②当用户利用关键词检索信息时，在搜索结果中看到企业网站的信息；③用户通过单击搜索结果链接访问企业网站。（三）搜索引擎网络营销的常用工具与策略任务二task目前，搜索引擎营销是推广企业网站的最主要方式之一。如何让企业网站信息出现在用户的搜索结果中并排名靠前，以便吸引更多用户点击，从而增加企业网站的访问量，是搜索引擎营销的核心。（四）网络社区指包括BBS（网络论坛，见表1-2）、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区下集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户参与，信息传播广泛，所以网络社区不仅具备交流的功能，同时也是一种理想的网络营销场所。网络营销的常用工具与策略任务二task（五）电子邮件电子邮件（E-mail）是互联网应用比较广泛的一种通信服务，以电子邮件为基础的电子邮件营销是网络营销中的重要内容。电子邮件营销也被称为EDM营销，具体是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销能否产生价值取决于三个基本条件：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户有用。电子邮件营销是一种精准、高效、低成本的市场推广手段，是互联网最重要的营销方式之一。电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且相对于搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。网络营销的常用工具与策略任务二task（六）博客和微博博客，简单来说就是一种供网民共享和传播知识、思想等信息的网络平台；微博是微型博客的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。微博以不超过140个文字更新信息。企业通过较强的微博平台发布并更新企业或公司信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的咨询，从而帮助企业零成本获得较好的搜索引擎排位和品牌口碑，以达到宣传目的的行为就叫作微博营销。（七）网络即时通信工具网络即时通信工具是那些具有在网上实时交流信息功能的软件的统称。比较知名的网络即时通信软件有腾讯QQ、阿里旺旺等。网络即时通信工具营销是指企业通过即时通信软件与潜在客户交流并发掘商机，或者利用软件直接发布广告和促销信息的行为。由于网络即时通信工具营销具有门槛低、灵活性大、成本小、回报快等特点，因此已成为广大中小企业常用的一种网络营销方式。网络营销的常用工具与策略任务二task（八）微信微信是一款支持多平台即时通信的智能手机应用，目前通过微信进行网络营销已经成为移动互联网时代最主流的营销模式。简单来说，微信营销就是指企业利用微信的点对点沟通形式，通过互动将与客户的普通关系发展成为强关系，使企业更方便进行精准的品牌推广、高互动的客户服务、高效的信息推送和口碑传播等工作，最终将强关系客户转化成企业订单。（九）网络视频网络视频是指以流媒体技术为基础，通过视频网站或专门的播放软件，供用户在线观看或下载的视频。根据视频的长度来分，网络视频又可细分为长视频和短视频。长视频一般是指播放时长超过30分钟的视频，内容以微电影、网络综艺和网络电视剧为主。短视频市场的发展速度可以用“生猛”二字来形容，在2018年成功反超已经发展数十年的长视频市场，成为仅次于即时通信的第二大应用类型。网络营销的常用工具与策略任务二task网络营销常用的战略模式二网络营销战略是指企业为实现其经营目标，对网络营销在一定时期内的总体设想和规划。目前，常见的网络营销战略模式有以下5种。（一）客户关系战略（二）刺激—反应战略（三）便利折扣战略（四）娱乐参与战略（五）品牌忠诚战略网络营销的常用工具与策略任务二task有营销理论认为，企业保留一个老顾客的价值相当于争取5个新顾客，客户关系战略的最终目的就是提高客户忠诚度。客户关系战略刺激—反应战略也被称为试探性战略，是指企业通过网络向客户连续发布新品预告、产品新功能等信息，并根据客户反应情况适时改变信息内容，从而保持企业的新鲜感和吸引力，刺激消费者关注与消费的行为。（一）（二）网络营销的常用工具与策略任务二task便利折扣战略主要适用于直接使用网络进行销售的企业。企业为了达到简化销售渠道、降低销售成本而最终减少管理费用的目的，往往选择网络作为直销渠道。（三）娱乐参与战略指在网站或品牌推广中融合带有一定特色的新闻、游戏或文艺节目来吸引目标顾客，使得顾客在参与中形成对网络营销企业的信任度，直至购买的行为。（四）网络营销的常用工具与策略任务二task品牌忠诚战略企业实施品牌忠诚战略是指通过多种媒介的营销活动，形成并提高企业品牌的知名度，获取顾客的品牌忠诚，从而增加销售的行为。（五）网络营销的常用工具与策略任务二task网络营销的常用的策略三指企业运用一种或多种网络营销工具实现营销目标的方法，如病毒式营销、口碑营销、事件营销、搜索引擎营销、软文营销、SNS营销、广告营销等。这些网络营销策略之间存在或多或少的共同点，只是由于策略所运用的网络工具和推广内容的不同而有所差异，其目的都是为了以最小的成本把网络营销的效果最大化。网络营销的常用工具与策略任务二task病毒式营销病毒式营销是指企业鼓励、诱导目标受众把想要推广的信息像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为信息的传播者，从而让推广信息在传播速度和曝光率上产生几何级增长的一种网络营销策略。病毒式营销的核心在于找到引爆点，即找到既迎合目标用户口味又能宣传企业的话题或事件（信息源）。病毒式营销的基本步骤主要有方案的规划和设计、信息源和传播渠道的设计、原始信息的发布和传播、效果的跟踪和管理等四个方面，具体内容如表1-3所示。（一）网络营销的常用工具与策略任务二task网络营销的常用工具与策略任务二task事件营销网络事件营销是指策划具有名人效应、新闻价值及社会影响的事件，并在事件中附加一定的企业营销信息，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，并通过网络主动传播这些信息，以此来达到推广企业品牌目的的营销行为。（三）传统的口碑营销是指企业通过消费者之间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。网络口碑营销要求企业首先让消费者尤其是网络上的知名人士产生良好的客户体验，随后消费者通过网络社区、微博、微信等方式将正面的营销信息主动传播出去。口碑营销（二）网络营销的常用工具与策略任务二task软文是现代广告的一种形式，是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切文章，包括特定的新闻报道、深度文章、人物传奇、人物访谈、案例分析等可以隐形地传达企业营销信息的文章。软文营销具有隐蔽性，可让消费者在不知不觉中接受企业的营销信息，因此很容易取得消费者的信任。软文营销还可以与其他网络营销方法形成互补，加强网络营销整体效果。软文营销（四）网络营销的常用工具与策略任务二task是指企业为了达到营销的目的，在社交网络服务（如新浪博客、哔哩哔哩、微信、知乎等社交网络服务媒体）上创造特定的讯息或内容来吸引消费者的注意，引起线上网民的讨论，并鼓励网民透过其个人的社交网络去传播散布这些营销内容，进而提升与客户的关系和满意度的营销策略。社交媒体营销（五）网络广告就是通过网络进行的广告宣传，其本质是向互联网用户传递营销信息。网络广告是目前最为主要的网络营销方法之一，在网络营销体系中具有举足轻重的地位。网络广告不仅仅局限于放置在站点上的各种规格的链接和图文广告，事实上多种网络营销工具也都可以理解为网络广告服务的具体手段，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告等。广告营销（六）网络营销的常用工具与策略任务二task任务二task任务实施任务内容通过收集案例资料、分析案例，然后为A公司设计一个合适的网络营销方案，从中认识网络营销工具及其运用。任务步骤步骤1

5人为一组，明确网络营销目的，从网上收集与A公司类似的企业网络营销案例。步骤2

各小组讨论案例中使用的网络营销工具与策略，并得出结论。演示完毕感谢观看专业专注专心导读introduction当前，许多企业和商家都已开启“互联网+”的转型之路，这种转型看似受信息技术发展和电商崛起的影响，但真正驱动变革的实际是不断变化的消费者需求。因此，要做好网络营销，必须正确把握消费者的需求，只有在全方位满足消费者需求的基础上，企业营销活动才会被市场认可。任务task认识网络消费者1如何满足网络消费者的需求2项目二网络消费者分析任务一小英是一个喜欢网购的女孩，她平时就经常通过网络了解一些商品的打折信息，并网购一些东西，她觉得在网上购买东西更实惠。虽然小英网购经验丰富，但总难免会买到实物与图片不符的东西。有一次她买了一件价格相对比较便宜的衣服，拿到包裹后却发现衣服与网上看到的图片、信息并不相符。这次经历之后，小英暗自决定不再购买这种价格低廉的衣服了。可没过几天，当她在微信群聊天的时候，好友丽丽发来一条网店打折的消息，她又忍不住选购了一条半价的连衣裙。你周围有和小英一样的同学和朋友吗？他们上网购物时会被哪些因素所影响呢？任务情景网络消费者的含义从网络营销的角度看，网络消费者是指网络营销活动中的目标对象；从电子商务的角度看，网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的人群。一任务一task认识网络消费者一般来说，网络消费者的消费需求具有以下几个方面的特征。

①注重价值导向，具有交叉性。②追求个性化和差异性。③主动性强。④追求消费过程。⑤选择商品较为理性化。⑥需求的超前性和可诱导性。中国网民的结构和行为目前，网络购物已成为中国网民的一种普遍行为，通过对网民的基本结构和上网行为的了解，可以更清楚地把握网络消费者的需求特点和购买动机，从而更好地开展网络营销活动。二任务一task认识网络消费者任务一task年龄结构截至2019年6月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到65.1%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为24.6%，在整体网民中的占比最大。50岁及以上网民群体占比由2018年年底的12.5%提升至13.6%，互联网持续向中高龄人群渗透，如图2-1所示。1认识网络消费者（一）网民的结构图2-1我国网民年龄结构任务一task（一）网民的结构性别结构根据中国互联网发展状况统计调查显示，截至2019年6月，中国网民男女比例为52.4∶47.6，与2018年年底基本持平。2认识网络消费者任务一task学历结构截至2019年6月，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为38.1%、23.8%。受过大学专科、大学本科及以上教育的网民群体占比分别为10.5%、9.7%，如图2-2所示。3认识网络消费者图2-2我国网民学历结构（一）网民的结构任务一task职业结构截至2019年6月，我国网民中，学生群体的占比最高，为26.0%，其次为个体户/自由职业者，比例为20.0%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到11.8%，如图2-3所示。4认识网络消费者图2-3我国网民职业结构（一）网民的结构任务一task收入结构截至2019年6月，我国网民中无收入及月收入在500元以下的网民群体占比为19.9%；月收入在2001～5000元的群体占比最高，为33.4%，月收入在5000元以上的网民群体占比为27.2%，如图2-4所示。5认识网络消费者图2-4我国网民收入结构（一）网民的结构任务一task上网设备截至2019年6月，我国网民中使用手机上网的比例为99.1%，较2018年年底提升了0.5个百分点，继续保持增长。网民使用电视上网的比例达33.1%，较2018年年底提升2.0

个百分点；使用台式电脑上网、笔记本电脑上网、平板电脑上网的用户群体占比分别为46.2%、36.1%和28.3%。1（二）网民上网行为认识网络消费者任务一task上网时间2019年上半年，我国网民的人均每周上网时长为27.9小时，较2018年年底增加0.3小时。手机网民经常使用的各类APP中，使用即时通信类APP的时间最长，占比为14.5%；使用网络视频、短视频、网络音乐、网络文学和网络音频类应用的时长占比依次为13.4%、11.5%、10.7%、9.0%和8.8%。2认识网络消费者（二）网民上网行为任务一task个人互联网应用情况2019年上半年，我国个人互联网应用发展整体较为平稳。其中，在线教育用户规模增长最快，半年增长率为15.5%；其次是互联网理财，用户规模半年增长率为12.1%。在手机互联网应用发展方面，网络支付、网络文学、网络音乐、即时通信、网络购物和网上外卖的用户规模半年增长率均超过5%。图2-5为中国网民对各类网络应用的使用率。3认识网络消费者图2-5中国网民对各类网络应用的使用率（二）网民上网行为任务一task（一）购买动机的产生网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。购买行为是由购买动机支配的，而购买动机又是由某种需要或欲望引起的。对于企业的营销部门来说，通过了解网络消费者的购买动机，就能有依据地预测网络消费者的购买行为，从而采取相应的网络营销手段。认识网络消费者网络消费者的购买动机三任务一task心理性购买动机指网络消费者由于心理需要而产生的购买动机。这种购买动机主要是由后天的社会和精神需要所引起的，是网络消费者为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际等需要而产生的购买动机。根据心理表现的不同，心理性购买动机主要分为理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。在这类动机驱使下的顾客的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点，因此网络营销目标比较容易实现。生理性购买动机（二）购买动机的类型认识网络消费者任务一task心理性购买动机理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较多个在线卖家的商品后产生的，因而比较理智、客观，很少受外界气氛的影响。一般来说，理智动机在购买思维上表现为求廉动机、求实动机、偏爱动机和求信动机。02感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。惠顾动机是建立在理智、经验和感情之上，对特定的网站、广告、商品产生特殊的信任与偏好，从而在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划实施购买行动。惠顾动机认识网络消费者影响网络消费者购买的因素四任务一task认识网络消费者

网络消费者的消费行为是由购买动机引起的，在实际购买过程中，消费者的购买决定大都是在影响购买行为的各种因素共同驱使下做出的。任务一task可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位的一种整体观念，它对消费者购买行为具有广泛和深远的影响。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。网络文化因素（一）认识网络消费者任务一task社会因素的影响主要是指消费者所处的家庭、社会地位、生活群体等对其购买行为的影响。社会因素主要包括社会阶层和家庭状况。社会因素认识网络消费者（二）网络消费者的行为或购买决策会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性及使用互联网的熟练程度等。（三）任务一task网络购物环境，特别是网络购物的安全性是影响网络消费者购买行为的重要因素。有时，消费者可能会由于安全因素而放弃网购消费。其次，购物网站的页面打开速度、网店的页面装修等都会影响消费者的购买决策。环境因素（四）认识网络消费者任务一task任务实施任务内容（1）分析影响网络消费者购买的因素。（2）完成一份分析和建议书。任务步骤步骤1以6人为一组，每组设定一种需要购买的产品，如手机、上衣、鞋帽等。步骤2在网络购物平台上搜索若干销售这种产品的网店，总结这些网店通过哪些营销活动激励网络消费者购物，是否有效。步骤3每组为表现不佳的网店写一条建议。任务task认识网络消费者2如何满足网络消费者的需求1项目二网络消费者分析胖总是一家百货商场的经理，百货商场主要经营服饰、鞋类、箱包、手机、化妆品、家具、床上用品、大家电、珠宝等商品。近年来，网络购物发展迅猛，商场销售每况愈下，这使胖总不得不把目光转向了网络市场，并决定把商场的部分商品放到网络上去销售。但是胖总对网络市场上的消费者需求不太了解，例如，哪些产品在网上更受消费者的欢迎；网络产品如何定价才能吸引客户；如何在网上进行促销以激发消费者的购物欲望等。于是他聘请了一位网络营销专家来帮忙，专家经过一番策划，提供了很多满足消费者需求的思路。胖总按照策划实施网络营销活动，果然取得了非常好的销售成绩。

那么，胖总做了哪些网络营销活动以满足消费者的需求，从而取得了非常好的销售成绩？任务二任务情景task任务二task（一）网络营销产品的概念消费者的需求是企业营销的中心，而消费者的需求最终是通过产品来满足的。从企业的角度来讲，消费者的需求不能创造，但企业可以通过产品或者服务使人们的需求和欲望得到满足。如何满足网络消费者的需求产品——满足网络消费者的需求与欲望一任务二task产品层次含义核心产品层次指网络产品的使用价值和基本效用。如手机的使用价值就是通信和娱乐有形产品层次指网络产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，要注重网络产品的品质、品牌和包装，在产品式样和特征方面要根据消费者的偏好进行针对性设计期望产品层次指客户在购买前了解到的与网络产品密切相关的其他属性和条件。如消费者希望手机融合更多新功能、新技术和新设计延伸产品层次指顾客购买网络产品时，附带获得的各种利益的总和。对物质产品来说，延伸产品层次要注意提供令人满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次指网络产品的一种增值服务。即使没有潜在产品层次，顾客也可以很好地使用需要的产品的核心利益和服务（1）网络营销产品的具体概念可分为5个层次，具体内容如表2-1所示。如何满足网络消费者的需求表2-1网络营销产品的层次任务二产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品等实体产品虚拟产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、航空和火车票预订、入场券预订、网络交友等信息咨询服务法律咨询、医药咨询、金融咨询等(2)网络营销产品形态分类。网络营销产品按照产品性质可以分为实体产品和虚拟产品两大类。task如何满足网络消费者的需求表2-2网络营销产品分类任务二task（二）满足消费者需求与欲望的产品策略网络营销一般通过满足网络消费者的各种需求来提高产品的附加价值，实现这个目标主要有三个策略：定位策略、新产品开发策略、产品组合策略。如何满足网络消费者的需求任务二网络产品定位就是针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象，从而使目标市场的网络消费者只要产生这种需求，就能主动将需求和产品联系在一起并最终产生购买行为。task如何满足网络消费者的需求1任务二

新产品开发策略企业不断开发新产品是满足网络消费者需求和欲望、提高竞争力的焦点与核心。task如何满足网络消费者的需求2任务二常见的网络营销产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。扩大产品组合策略是指增加产品系列或项目，占领更多细分市场的策略；缩减产品组合策略是指集中力量经营一个系列的产品，也称市场专业化策略；产品延伸策略指从向上、向下、双向三个方面改变产品原有市场定位的策略。task如何满足网络消费者的需求产品组合策略3二任务二task如何满足网络消费者的需求满足网络消费者需求的成本主要是指消费者进行网络购物的成本。它包括可以量化和不可量化两个方面的成本。可量化的成本包括商品价格、运费等；不可量化的成本主要体现在时间成本、购买经历成本、生活方式成本和心理成本。（一）满足网络消费者需求和欲望的成本构成定价——满足网络消费者需求的成本任务二task如何满足网络消费者的需求

由于互联网的开放性，网络消费者对商品价格信息较为了解，因此网上商品的价格有水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化等特点。企业在利用网络开拓市场时要选择合适的价格策略，以保证网络营销的成功实施。

（二）网络营销价格策略任务二定价低价策略分为两个方面，一个是直接低价定价，这一般是制造业企业在网上进行直销时的定价方式，有的时候甚至是零利润；另一个策略是折扣策略，指在原价基础上进行折扣，这种方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。在采用低价策略时要注意几个问题：第一，不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的商品；第二，要避免网上报价导致营销渠道的混乱，要注意网上的报价渠道与消费对象的匹配；第三，要注意同类站点的商品价格。低价定价策略1task如何满足网络消费者的需求

（二）网络营销价格策略任务二

消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有具体的个性化需求，因此企业可以利用网络的互动性来接受消费者个性化产品定制，然后根据个性化定制，差异定价。个性化定价策略2捆绑销售主要有三种形式：第一种是优惠购买，即消费者在购买甲产品时，可以以较优惠的价格购买乙产品；第二种是甲乙两种产品不单独标价，两种产品一起标价；第三种是把甲乙产品都放到一个包装里出售。捆绑销售定价策略3企业的形象、信用是产品品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。如果网上营销的企业在消费者当中的声望很高，其产品品牌很著名，那么该产品的定价就要比一般产品高一些；反之，价格就要低一些。信用和品牌定价策略4task如何满足网络消费者的需求渠道——优化网络消费者的购买方式三任务二task如何满足网络消费者的需求网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销在渠道上的选择有网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两种形式，具体内容如表2-4所示。任务二渠道类型含义做法优点网络直接营销渠道指企业通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接经营的通道或路径建立自己的站点；委托信息服务商发布信息，与顾客取得联系后直接销售产品企业与消费者直接接触；企业及时了解消费者需求以便调整战略网络间接营销渠道指企业通过一些网络中间商，实现网络间接经营的通道或路径企业授权网络中间商发布商品信息，在消费者确认购物后，由第三方物流发货不用负担网站建设与运营，中间商的网络平台会吸引消费者task如何满足网络消费者的需求表2-4网络营销渠道的类型task网络渠道的构成无论是网络直接营销渠道还是网络间接营销渠道，都要涉及信息沟通、资金转移、事物转移。因此，一个完善的网上销售渠道应该分为三大系统：订货系统、结算系统、配送系统。（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。（2）结算系统。消费者在购买产品后，企业应有多种结算方式用来方便消费者进行付款。（3）配送系统。对于企业来说，配送系统有两种方式可供选择，一种是自建物流系统，一种选择物流公司合作。从成本考虑，后一种是企业的普遍选择。（一）任务二如何满足网络消费者的需求task网络营销渠道策略企业在具体制订网络营销渠道策略时，要考虑以下几点。第一，从消费者角度设计渠道。设计让消费者比较放心、容易接受的渠道方式才能最大程度地吸引消费者采取购买行动。第二，在设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多个人信息。第三，在选择结算方式上，要考虑目前实际发展的状况，尽量提供多种方式方法以方便消费者选择，同时还要考虑安全性。第四，建立完善的配送系统。消费者只有在看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此提供快速有效的配送服务是非常重要的。任务二如何满足网络消费者的需求（二）任务二task网络营销中的沟通在网络营销中，沟通是指企业与客户间以及客户与客户间事先计划好或事先没有计划的信息传递。计划好的信息一般来源于企业对外发布的营销信息，它受到企业的直接控制；而无计划的信息则来自于消费者间的口碑传递及公共媒体的宣传。网络产品促销是企业传达给消费者信息量最多，也是影响最大的一种沟通方式。如何满足网络消费者的需求促销——与网络消费者的沟通手段四（一）任务二task网络营销促销策略促销是指企业以礼物或货币等形式，加速产品从生产者到用户流通速度的一种短期激励手段。下面是目前常用的五个网络促销策略。（1）网上折价促销策略。（2）网上赠品促销策略。（3）网上抽奖促销策略。（4）积分促销策略。（5）网上联合促销策略。如何满足网络消费者的需求（二）任务二task任务实施任务内容（1）确认适合在网上销售的产品类别。（2）搜集网络促销的形式，并设计定价。（3）设计一个网络营销促销方案。任务步骤步骤1

根据任务情景中描述到的百货商场的商品，挑选出几种最适合在网上销售的商品。步骤2

搜索电子商务网站或平台，查看刚才查找的适合网上销售产品的网络定价、促销和配送情况，总结其价格、促销和配送特征。步骤3为上述商品选一个网络销售平台，并简单设计一个促销活动。演示完毕感谢观看专业专注专心导读introduction随着我国网络覆盖率的不断提高，许多传统的企业市场调研、用户需求信息收集等工作都已实现了网络化。网络市场调研使企业能够以更为经济、自由和快捷的方式展开调研活动，为企业了解受众需求和确定网络营销策略提供相对准确的决策依据，提高了企业网络营销的效率。任务task初探网络市场调研1网络市场调研的方法与程序23在线制作网络市场调研问卷项目三网络市场调研任务一B公司是一家纺织企业，主要为一些知名内衣制造商提供加工原料。随着公司实力的壮大，老板蓝总有意自己开展男女内衣的加工和销售，扩大产品的利润空间。考虑到本身不是专业的服装生产企业，没有相应的渠道支持，蓝总决定进行网络营销。对于网络营销来说，在实施之前必须要对网络目标人群进行有针对性的调查，并通过分析调研数据，制订出具有差异化的营销策略。因此，销售部经理建议蓝总首先开展网络市场调研。蓝总知道，新产品的设计包装、网络推广策略的选择、人力资源的分配等工作都有待市场调研的支持，但是他对网络市场调研有一些疑问，比如网络市场调研会不会成本很高？网络市场调研的范围是否全面？调研结果是否准确？为此，蓝总身边的销售部经理把网络市场调研的优点一一讲明，打消了蓝总的顾虑。那么，网络市场调研都有哪些优点？它可以帮助企业解决哪些问题？任务情景任务一task图3-1某巧克力品牌的网络市场调研问卷一网络市场调研的含义初探网络市场调研网络市场调研，又称网上市场调查，是指运用互联网和信息技术，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网络市场调研是网络营销的出发点，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性，了解特定市场商品与服务的发展趋势，了解竞争对手的市场策略，了解市场环境变化的情况等，从而为企业制订市场营销策略提供依据，使企业的市场营销策略更具有针对性。如图为某巧克力品牌的网络市场调研问卷。网络市场调研的内容二任务一task初探网络市场调研（一）市场需求研究企业研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何有效地运用经营策略和手段。

通过分析研究消费者的购买行为及影响消费者行为的各种因素，刺激消费者产生消费行为，是企业提高市场竞争力的最直接的手段。对消费者购买行为研究的内容如表3-1所示。（见下页）（二）消费者购买行为研究任务一task研究方向研究内容消费者购买行为消费者家庭、经济情况的变动和发展社会的政治、经济、文化、教育因素的变化对消费者需求的影响不同地区、民族消费者的生活习惯与生活方式对消费者需求的影响了解消费者的购买动机（理智动机、感情动机、偏爱动机），特别是理智动机时产品设计、广告宣传与销售活动对购买动机产生的影响具体分析谁是产品的购买决定者、使用者和具体购买执行者，以及他们之间的相互关系研究消费者对特定的品牌或特定的商店产生偏爱（如图）的原因了解某新产品进入市场，哪些消费者最先购买，以及原因和反应情况了解消费者喜欢在何时、何地购买产品，他们的购买习惯和方式，以及他们的反应和要求了解消费者对产品的使用次数、每次购买的单位数量及对产品的态度对潜在消费者的调查和挖掘表3-1消费者购买行为研究初探网络市场调研图3-2许多人都爱用苹果手机任务一task（三）营销因素研究通过对企业的广告策略、促销策略等方面的分析研究，可正确认识目前企业在满足消费者需求的各个环节中，营销策略与实际需求如何匹配、哪些方面的营销策略和活动需要加强或改进、如何评估营销效果等问题。（四）宏观环境研究企业对宏观环境的分析研究，可使企业了解政府的有关法令和制度对企业发展的影响；国民经济、物价水平、消费水平等对市场的影响；所在行业的科技发展、新工艺技术的研发等对企业本身产生的影响；自然地理环境对企业的影响。（五）竞争对手研究对竞争对手的分析研究主要内容包括市场上主要的竞争对手及其市场占有率情况，竞争对手的特点和发展情况，竞争对手的营销策略情况等。初探网络市场调研网络市场调研的特点三任务一task网络市场调研具有如下六个特点。①调研信息的及时性和共享性。②调研方式的便捷性和经济性。③调研实施不受时域性的限制。④调研过程的交互性和充分性。⑤调研结果的可靠性和客观性。⑥收集信息的可检验性和可控制性。初探网络市场调研网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点开展调查工作。网络市场调研具有如下六个特点。任务一task表3-2网络市场调研与传统市场调研的对比比较内容网络市场调研传统市场调研调研费用费用较低，主要包括设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零费用较高，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论速度慢，至少需要2～6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者可受访的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，或要迅速得出结论的调查适合面对面深度访谈，食品类等的调查需要对受访者进行感官测试初探网络市场调研任务一task任务实施任务内容（1）准确地表达网络市场调研的定义。（2）简述网络市场调研的内容，可以帮助企业解决哪些问题。（3）讨论网络市场调研和传统市场调研的区别。任务步骤步骤1教师就以上内容进行提问，指定学生回答。步骤2教师对学生的回答进行点评，指出正确答案。网络市场调研的方法与程序初探网络市场调研3在线制作网络市场调研问卷21任务二task项目三网络市场调研任务二任务情景不久前，B公司销售部经理接到了老板蓝总要进行网络市场调研的任务，蓝总希望在网络上调查男女内衣的销售情况，以及哪些因素在影响网络消费者的购买行为。为此，销售部制订了详细的调研大纲，选定了调研对象和调研方法，设计了科学的调查问卷，在收集大量数据和信息并进行分析后，制作成报告交到了蓝总的手上。蓝总对销售部的网络市场调研过程和结果非常满意，该调研结果对企业网络营销策划提供了许多依据。那么，网络市场调研都有哪些方法？完成一次网络市场调研又需要哪些程序？具体如何操作（以B公司为例）？任务二task网络市场调研的方法一网络市场调研的方法与程序

网络市场调研一般有两种方法：一种是网上直接调查法，是直接收集一手资料，如问卷调查、在线访谈等；一种是网上间接调查法，是间接地收集二手资料，如大型网络数据库、市场调查报告等现成资料。（一）网上直接调查法网上直接调查法，指的是为了特定的目的，在互联网上收集一手资料或信息的过程。根据采用调查方法的不同，网上直接调查法可以分为网上问卷调查法、专题讨论法和网络观察法，其中最常用的方法是网上问卷调查法。网络市场调研的方法与程序网上问卷调查法网上问卷调查法是将调研问卷在网上发布，被调查对象通过网络填写问卷完成调查。1任务二task任务二网络市场调研的方法与程序(1)利用自己的网站在自己的网站上进行网络市场调研是企业最常使用的调研方式。如果企业自己的网站已经建好并拥有一定的访问量，可以将调查问卷发布在自己的网站上，如图3-3所示。网站问卷调查法网站问卷调查法又称站点法。实际运用时，在线问卷既可以放在企业自己的网站上，也可以放在第三方网站上，或者两种方式混合使用，视企业网站的具体情况而定。1）图3-3思科中文网首页上的用户体验调查任务二网络市场调研的方法与程序利用其他网站如果企业自己的网站还没有建好或访问量很小，达不到实施网站问卷调研的条件，可以利用别人的网站进行调研。这种方式在推广调研问卷时需要付出一定的费用。企业可以选择专门从事网上调查的专业网站；也可以选择访问量大的媒体网站或行业网站。企业在拟定调研大纲后，要与合作网站进行洽谈，如调查的起止时间、调查内容的展示位置、收费标准等。(3)混合型

如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，也可以在自己的网站上进行问卷调查，同时与其他访问量较大的网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。网络市场调研的方法与程序电子邮件问卷调查法电子邮件问卷调查法，简称电子邮件法，它是一种把调研问卷制作成简单的E-mail邮件形式，向已知的被访者E-mail地址发送出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研者的调研方法。通过电子邮件问卷调查法，企业可以直接向用户发送电子邮件问卷，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业提出建议。2）任务二task任务二网络市场调研的方法与程序(1)诱导访问者，获悉电子邮件地址电子邮件问卷调查法的一个重点是广泛收集顾客和潜在顾客的电子邮件地址，为此，市场调研人员必须采取适当的措施来诱导、激励访问者留下E-mail地址等个人信息。任务二task图3-4电子邮件问卷调研示例网络市场调研的方法与程序(2)利用电子邮件进行问卷调查市场调查人员在广泛收集了顾客和潜在顾客的电子邮件地址后，就可以向他们发出电子邮件问卷。值得注意的是，受访者一般都不会喜欢填写过于繁长的问卷。所以，调查问卷可以设计成附有HTML表单的电子邮件，顾客能够在表单界面上点击相关主题并且填写联系方式、所在城市等有关信息，然后提交，如图3-4所示。任务二task网络市场调研的方法与程序专题讨论法在传统市场调研中，专题讨论法是指专门邀请一些受访者，在主持人的引导下，针对一种产品、一项服务或其他市场营销话题为主展开讨论的一种调研方法。运用专题讨论法可以获取一些问卷调查法无法发现的问题。缺点是信息不够规范，需要专业的人员整理、挖掘和总结。2网络市场调研的方法与程序网上观察法网络观察法，是指由调查人员直接或通过软件分析工具观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于IP地址、浏览网页、停留的时间等消费者网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。如果配合该上网者的注册信息进行相关的分析，可以探求到很多消费者的消费心理和消费需求。3任务二task（二）网上间接调查法（上）网络市场调研的方法与程序任务二task网上间接调查主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者及宏观环境等二手资料和信息。互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息仍然需要技巧。其中最重要的是熟悉搜索引擎的使用，通过搜索引擎检索，访问相关的站点获取必要的内容。简单来说，网上查找资料主要通过三种方式：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库，如图3-5所示。图3-5中国科学院网上数据库网络市场调研的程序二任务二task网络市场调研一般包括以下几个程序。

（一）确定调研目标。（二）制订调研方案。（三）收集信息。（四）分析信息。（五）撰写报告网络市场调研的方法与程序网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的程序，以防止调查的盲目性，保证调研质量。任务二

调研明确的目的是把握正确的调研方向的有力保障。在进行网络市场调研前，首先要解决的问题是明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途是什么。一般企业进行网上调研的目的不外乎以下几个方面：为开发新产品（或进入新的市场）而有针对性地对市场前景或用户群体进行访问；了解市场竞争者（包括潜在竞争者）的相关情况；通过顾客的声音来发现市场机会，或改善目前的经营效果，降低经营风险等。

（一）确定调研目标目的一分析了解网络市场，进军网络市场，进一步扩大网络市场的规模目的二了解网上消费者的特征和消费习惯目的三分析网上竞争者现今规模、优势与不足表3-3超洁公司网络市场调研的调研目的网络市场调研的方法与程序任务二（二）制订调研方案一般来说，网络调研对象主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者三大类。由于接受网上调查的消费者的文化层次、年龄结构、经济条件等都存在着较大的差异，我们还要对被调查的消费者进行定位。当我们需要调查的企业的竞争者时，可以搜索竞争者企业的网站。企业合作者和行业内的中立者能站在第三方的立场上，提供一些极有价值的信息和比较客观的评估分析报告。1网络市场调研的方法与程序确定调查目标后，就要制订出市场调研的方案。方案主要包括：市场调研的对象、内容、方法和步骤，调研经费预算、时间等。确定调研对象任务二网络市场调研的方法与程序市场调研的内容和方法很多，视企业和市场情况而异。以下是超洁公司制订的调研内容，详情如表。内容一了解网络顾客网上购物的消费心理和消费特点内容二了解网络顾客对清洁产品的质量、使用年限、外观等的期望内容三了解超洁清洁用具的知名度及公司主打产品“神拖把”的市场排名情况内容四了解网上竞争者的规模结构、优势与不足内容一和内容二所进行的调研主要是市场需求调查。内容三所进行的调研主要是本企业经营战略决策执行情况调查。一般是了解产品的价格、销售渠道、广告及推销方面的情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。内容四所进行的调研主要是竞争者情况调查。它通常包括竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况，还要注意潜在的竞争对手情况。2确定调研内容表3-4

超洁公司网络市场调研的调研内容任务二网络市场调研的方法与程序确定调研的内容后，调查人员需要明确使用何种调研方法进行调研，如表所示。调研方法在前面的叙述中已经大致介绍过，主要是直接调查法和间接调查法。超洁公司的调研方法中，方法一即为问卷调查法，方法二为在线交流法，方法三为信息检索法。在众多调研方法中，企业使用最多的是在线问卷调查法。如图3-6和图3-7所示就是超洁公司网络市场问卷调查表的完整内容。（见下页）方法一通过在问卷星网站发放在线问卷，回收有效答卷方法二通过淘宝论坛专题讨论确定网购清洁用具的主要人群特征方法三利用搜索引擎、电子商务网站收集清洁用具行业竞争者信息3选择调研方法表3-5超洁公司网络市场调研的调研方法任务二问卷标题卷首语问卷主体网络市场调研的方法与程序问卷主体结束语超洁公司清洁用具网络市场问卷调查表任务二网络市场调研的方法与程序确定调查方法后，接着是确定抽样方案，即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序，如图3-8所示。确定样本规模的大小涉及调查结果的可靠性，样本须足够多，须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本。在抽样程序选择上，为了得到有代表性的样本，应采用随机抽样的方法，当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以用非随机抽样方法。4确定抽样方案图3-8中研普华网站的抽样程序任务二网络市场调研的方法与程序在制定网络市场调研计划时，应确定调研时间，包括开始时间、持续时间和结束时间；整个市场调研需花费多少经费应有预算，费用出自哪个部门；市场调研这项活动需要配备多少人力；等等。日期调研工作进度9月18日至9月20日总体方案、调研方案初步确定9月21日至9月24日问卷设计、测试、修正9月25日至9月26日在线发放问卷、专题调查9月27日至9月28日整理分析数据10月8日至10月12日调研报告撰写提交表3-6超洁公司网络市场调研时间5确定时间、预算、人员需求任务二表3-7超洁公司网络市场调研预算费用支出项目数量单价（元）金额（元）备注抽样设计实施费1份2000020000略问卷设计费1套20002000略劳务费22010022000略

网络市场调研的方法与程序任务二（三）收集信息网络市场调研的方法与程序确定调研方案以后，就要进行调研信息的收集工作。实施网络市场调研，无论是直接调研还是间接调研都很方便，可同时在全国或者全球进行，收集方法也很便捷，直接在网上递交或下载即可。这里需要注意的是，在网民回答问卷的过程中，被调查者经常会有意无意地漏掉一些信息，我们可以设置一些相关程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，相关程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。任务二（四）分析信息网络市场调研的方法与程序当信息收集完成后，调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切与企业运营和营销决策有关的、重要的资料和信息，剔除没有参考价值的资料；然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式；最后把有关资料用适当的表现形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种具有启发性的规律。分析信息是网络市场调研中非常重要的一步，信息的分析工作直接影响到最终的调研结果。这个时候调查者要使用一些数据分析技术下面是超洁公司制作的部分数据分析图表，如图3-9所示。图3-9超洁公司网络市场调研分析数据图表任务二（五）撰写报告网络市场调研的方法与程序调研报告一般分为专门性报告和一般性报告。专门性报告是专供市场研究人员和市场营销人员使用的内容详尽具体的报告；一般性报告是供职能部门管理人员、企业领导使用的内容简明扼要而重点突出的精要报告。由于篇幅所限，我们对超洁公司的网络市场调查报告内容不再赘述，仅介绍一般的市场调查报告的结构与所含大致内容，详细内容如表3-8所示。任务二（五）撰写报告网络市场调研的方法与程序报告结构报告内容报告封面项目名称（标题）；调查单位名称、地址、电话号码、网址和E-mail；报告接收人或组织；报告提出日期等报告摘要从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括；从语言文字来讲，应通俗、精炼，尽量避免用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语报告目录包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码，整个目录不易过长，以一页为宜引言引言也称“序言”，是书面报告正文的开始，主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括调查技术与样本描述对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过程进行翔实、客观、公正的记录。具体内容包括调查所需新的性质、原始资料和二手资料的收集方案；问卷设计技术、问卷的预检验和修正技术、抽样技术；信息的收集、整理和分析应采用的统计技术以及缺失值的处理方法等。这些内容应当尽量以一种非专业性的、易理解的文字表述，如果有非常专业的内容，则应放置在附录里调查结论、建议与局限调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。结论和建议应当采用简明扼要的语言，能够启发读者思考和联想。其主要有以下几种表现形式：①说明。综合说明调查报告的主要观点。②推论。深入、细致、科学地分析真实资料，得出报告的结论。③建议。分析形成对事物的看法后，提出建议和可行性方案。④展望。通过调查分析展望未来前景附件附件是指报告正文中没有提及，但与正文有关、必须加以说明的部分。主要体现为资料的列示，如市场调查活动中的所有技术性细节、参考文献等表3-8市场调查报告的结构与内容任务二task任务实施任务内容（1）了解网络市场调研的具体方法与程序。（2）以任务情景中的B公司为例，按照网络市场调研的程序、以网上问卷调查方法为主、以全班同学为调研对象，进行一次网络市场调研活动，并撰写调研报告。任务步骤步骤1将学生以5或6人为单位分组，每组以团队合作的形式为B公司的网络营销进行一次简单的网络市场调研活动。首先要根据资料明确调研目标，并制订调研方案。步骤2根据调研方案设计一份调查问卷，包括调研问题及问题选项。例如：受访者性别；购买内衣的时机；每月可支配的生活费用；可接受的内衣价格、款式、品牌；决定是否购买内衣的因素；是否在意内衣的面料质量；购买内衣的频率、如果B公司有意在网上开设旗舰店进行网络营销，受访者有何建议。步骤3设计网络调研问卷。将容易回答的问题安排在前面，开放式的问题尽可能安排在后面。问题排列要有内在的关联，逻辑结构合理，符合受访者的心理预期。步骤4以全班同学为抽样的目标总体，以局域网为平台，并使用任一抽样方法进行抽样，然后收集问卷结果，并对收集起来的问卷数据进行分析。步骤5撰写调研报告。各小组根据分析结论及其他相关信息撰写调研报告，由老师审阅通过。任务task在线制作网络市场调研问卷初探网络市场调研2网络市场调研的方法与程序31项目三网络市场调研任务三

B公司的营销人员在进行网络调研的时候，接触了大量网络调研工具。其中帮助最大的是各种可以制作和创建调查问卷、提供在线调研功能的网络调查平台。这些网站为调研者设计和制作网络市场调研问卷、开展网络市场调研信息收集工作带来了极大的便利性。那么，如何在线使用这些调研平台设计出一份科学的网络调研问卷呢？任务情景任务三在线制作网络市场调研问卷task确定调研主题一首先，根据企业经营的网络营销目标确定调研的目的。例如，福建省长乐市某纺织有限责任公司想将自己生产的衣服在网上进行销售，但不知网络市场行业发展状况怎样，于是计划对网络消费者进行以服装产品的消费倾向为目标的网络市场调研。任务三在线制作网络市场调研问卷task通过AskForm平台在线设计网络调研问卷二

（一）在AskForm网站进行注册在浏览器地址栏里输入“”，打开首页，然后点击右上角的“免费注册”按钮进行注册。注册完成后使用账号登陆网站。任务三图3-11创建调研问卷在线制作网络市场调研问卷

（二）在线制作网络调研问卷1．登陆成功之后，点击管理首页旁边的“问卷调查”按钮，然后点击“创建问卷调查”按钮，创建调研问卷，如图所示。任务三在线制作网络市场调研问卷2．设置调查问卷名称。如图图3-12设计调查问卷名称任务三图3-13编辑调查问卷在线制作网络市场调研问卷

3．在管理问卷调查界面可以看到问卷的制作步骤，单击“1.编辑问卷”按钮展开下拉列表，选择“1.开始”选项，如图3-13所示。任务三图3-14设计调研说明在线制作网络市场调研问卷

4．填写设计调研说明，填写完成后后单击“下一步”按钮，如图3-14所示。任务三图3-15设计问卷的题目在线制作网络市场调研问卷

5．开始问卷题目设计。网站提供了两个选择，批量生成题目和单击下方的悬浮框按钮手动生成题目。一般情况下，手动生成题目，如图3-15所示。任务三图3-16设计第一道题目在线制作网络市场调研问卷6．设计第一道题目。我们首先试着设计一个性别选择题目，点击题目题型中的单选，然后在标题和选项中进行编辑填写。右边的按钮可以对选项进行增加、删除、上移、下移设计，后面的题目也与此类似，如图3-16所示。任务三图3-17进行页面风格设计在线制作网络市场调研问卷

7．进行页面风格设计。设计完题目后，我们可以对页面风格和部分细节进行美化设计。设置完成后，还可以在手机或电脑上预览最终效果，如图3-17所示。任务三图3-18进行问卷高级设置8．进行问卷高级设计。其中有“全局设置”“授权控制”“页面外观”“微信设置”“填写过程”等选项的设计，如图3-18所示。9．问卷制作完成，向网站提交设计完成的问卷。在线制作网络市场调研问卷任务三10．传播问卷。返回管理问卷调查页面，单击“传播问卷”按钮，如图3-19所示。11．查看样本数据、统计分析、统计报表。在管理问卷调查页面，随时可以单击“答卷数据”按钮查看样本数据。等样本数据收集到一定程度时，还可以单击“统计分析”和“统计报表”查看相关分析和表格。在线制作网络市场调研问卷图3-19传播问卷任务三task任务实施任务内容掌握在线网络市场调研问卷的制作方法。任务步骤步骤1登陆问道网（），熟悉网站功能。步骤2简单制作一份在线网络问卷，然后发布问卷。演示完毕感谢观看专业专注专心导读introduction据权威机构统计，截至2019年6月，我国域名总数大约为4800万个，网站总数达到518万。于是，企业如何在浩瀚的互联网中让更多的网民发现并点击自己的网站（网店），通过各种方式将自己的网站和产品广而告之，就成为了企业在进行网络营销活动时的主要内容。任务task网站营销1网店营销2项目四

网站营销与网店营销C公司是一家正在发展期的服装企业，有意在网上建立企业网站扩大品牌影响力。但同类型的服装企业网站鳞次栉比，要想从中脱颖而出，还必须找到正确的网站营销方法。随后，经过深入的学习研究，C公司对企业网站进行了重新规划，丰富了网站内容和趣味性，强化了网站的客户体验；对网站进行了搜索引擎优化；在行业论坛和目标客户经常访问的社区网站发布了大量外部链接。一系列的网络营销措施使得网站流量大幅上升，在同行和目标客户中成功地建立起了知名度。下面通过推广C公司的企业网站来了解一下网站营销的基本方法。任务情景任务一task任务一task知识链接网络营销成功与否的最终衡量标准是实现成交，而对于大部分的网络营销模式来说，达成成交的关键就在于网站的转化率，它主要由两个关键因素决定：一个是网站的客户体验，另一个是网站流量的质量。影响网站客户体验的因素主要体现在网站结构、网站视觉、商品销售力、网站的公信力等几个方面。所谓营销型网站就是指根据企业产品或者服务的市场定位，从网络营销的角度来制作的网站。网站营销营销型网站的类型与特点一任务一task（一）营销型网站的类型（二）营销型网站的特点网站营销任务一task图4-1某票务预订网站首页电子商务型营销网站主要面向供应商、客户或者企业服务的消费群体，以提供某种属于企业业务范围的服务或交易为主。电子商务型营销网站的首页界面如图4-1所示。1.电子商务型网站营销（一）营销型网站的类型按行业特性和目标群体的不同，大致可以把营销型网站分为以下四种类型：任务一task网站营销图4-2某服装公司网站主页（一）营销型网站的类型基本信息型的营销网站主要面向企业客户、业界人士或者普通浏览者。主要功能是介绍企业的基本资料，致力于树立企业形象，也适当提供行业内的新闻或者知识信息。2.基本信息型任务一task图4-3某电信设备生产商网站首页主要是面向企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。这种类型的网站无论从目的还是实际表现手法上，相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站。3.多媒体广告型网站营销任务一task图4-4某购物平台的网站首页这一类型的营销型网站面向企业和终端消费者，提供交易平台，通过网络营销活动吸引交易双方利用平台进行交易，如淘宝网及各种团购网站。4.聚众平台型网站营销任务一task表4-1营销型网站的营销目标营销型网站是为了满足企业某些方面的网络营销目标而建设的。通常，企业的营销目标并不是唯一的，所以对网站功能的需求也较为多样。1．以帮助企业实现营销目标为网站建设的目标网站功能营销目标销售导向企业通过开展网上销售，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为客户提供便捷的网上销售点服务导向企业通过网站提供客户服务，客户可以向在线客服人员进行咨询，便捷地享受售前、销售过程中、售后等不同阶段的企业服务品牌导向企业在互联网上建立自己的品牌形象，加强与客户的直接联系和沟通，建立客户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础提升导向企业通过网络营销替代传统营销的手段，全面降低营销费用，提高营销效率、改善营销管理，增强企业竞争力网站营销（二）营销型网站的特点任务一task网站营销搜索引擎是目前网民在互联网上获取信息最重要的窗口，如果企业网站