新媒体环境下乐道汽车品牌传播策略研究

[14]。2.3.3文献述评在新媒体环境下，汽车品牌如何进行新媒体有效传播已成为业界关注的焦点。现有研究从多个角度对汽车品牌传播进行探讨取得了丰富成果，但仍存在一定不足：第一多数研究集中于知名汽车品牌，如吉利、奇瑞、蔚来等，对于像乐道汽车这类新兴品牌的研究尚为空白。第二在传播策略的研究中，对新媒体渠道特点的挖掘不够深入，没有充分结合各平台乐道汽车目标受众的特点来制定针对性策略。第三现有研究较少关注品牌传播效果的长期跟踪与评估，无法准确衡量品牌传播策略对品牌忠诚度和市场竞争的长期影响。上述不足为本文研究提供了启示，本文将填补乐道汽车品牌传播策略研究的空白，结合其品牌定位和产品特点探索适合的新媒体传播路径，深入剖析新媒体平台的传播规律和用户行为特征制定具有针对性的传播策略，着眼于长期品牌价值的提升，为汽车品牌在新媒体环境下的传播实践做出贡献。3乐道品牌新媒体传播现状分析3.1乐道品牌定位和诉求3.1.1乐道品牌定位乐道汽车是蔚来汽车旗下一个为家庭而生的智能电动汽车品牌。2024年5月15日国际家庭日这天，蔚来在上海西岸穹顶艺术中心正式发布了乐道品牌，寓意“合家欢乐，持家有道”。（1）目标市场：聚焦20万元左右的主流家庭用车市场。（2）品牌理念：“合家欢乐，持家有道”，为家庭用户提供最好的品牌和产品体验，让家庭生活更美好。（3）产品特性：强调安全不选配、低电耗，空间大、驾乘都舒适等直观优势，以及电池可充可换可升级，终身质保售后无忧等独特优势。（4）品牌形象：以“向上的路”为品牌标识，英文“ONVO”源自“OnVoyage”，寓意快乐的道路、美好的旅途，承载着与家人一同踏上幸福旅程的美好愿景。3.1.2乐道的品牌传播诉求（1）提升品牌认知度：通过线上直播、“百店同开”等策略，广泛触及潜在用户，让更多消费者了解乐道品牌及其产品特点。（2）塑造家庭友好形象：传播中突出产品为家庭用户打造的特点，如大空间、全方位安全配置、母婴呵护级别等，使消费者将乐道与家庭出行的美好体验联系起来。（3）强调技术优势与性价比：宣传乐道基于蔚来品牌积累所具备的智能驾驶、全域900V高压架构、换电3分钟等技术优势，以及相对亲民的价格和BaaS电池租用服务模式，展现高性价比。3.2乐道品牌新媒体传播的渠道分析在当下新媒体大环境中，品牌传播渠道紧跟时代发展的步伐。对于汽车企业而言，若从专业领域出发，将品牌或产品信息发布在汽车垂直类网站上，便能收获更高的曝光量。倘若从社会化营销传播的视角，把相关信息发布在微信、微博这类社交媒体平台上，就能够吸引更多潜在用户的关注。而从增强用户黏性的视角出发，当品牌利用企业自主运营平台推送信息时，不仅能促进用户与用户之间的交流，还能通过持续互动形成自发所以的口碑扩散现象。无论是哪一种传播渠道，对于企业品牌在新媒体环境下的整合传播效果而言，都发挥着举足轻重的作用，都有着不可忽视的影响力。3.2.1乐道品牌新媒体传播的主要渠道(1)专业媒体平台传播在看车、买车以及用车的过程中，一旦受众产生了各种疑问，他们往往会优先选择相对专业的汽车垂直类网站去深入了解相关品牌或产品的信息。汽车垂直类媒体平台所具备的专业特质和聚焦属性，毫无疑问是企业品牌的传播最为高效且精准的途径。当前在国内众多汽车类垂直媒体里，汽车之家、易车网和懂车帝平台堪称顶流。汽车之家：据《车fans》9月23日发布的乐道L60新车上市72小时一线销售快报，平均单店新增大定160-180台左右，参考全国150-200家左右的门店总数，大定估算接近3万台。这种高曝光和订单量离不开汽车之家平台对其产品的详细介绍和报道。懂车帝：通过对乐道L60车型的全面参数展示、用户点评和专业评测等内容来品牌传播。在5月15日乐道品牌发布时，全网总曝光量20亿，在懂车帝等平台的综合作用下，乐道抖音关键词搜索指数达到90w+，侧面反映了懂车帝平台对乐道品牌传播重要程度。易车：乐道汽车在易车平台上开展直播、视频节目、专题报道等多种形式的传播活动。例如举办新车上市直播发布会，邀请行业专家进行解读和点评，借助易车提升品牌的知名度和产品的曝光度。汽车垂直类媒体凭借专业编辑产出的试乘试驾体验、长时测试、竞品对比等OGC专业权威文章，以及平台合作的关键意见领袖从看车、评车、用车的不同角度创作的PGC文章实现专业化内容传播让企业品牌新闻能收获千万级曝光与关注，深刻影响购车者决策。但汽车垂直类媒体并非完美无缺，近年来，汽车品牌为了抢占各大媒体的核心头条和热门推荐位，纷纷加入这场激烈的“流量争夺战”。品牌不得不投入更多广告预算来换取更多的曝光机会。不过汽车垂直类媒体的核心价值仍在于扩大品牌声量，广而告之。而对于那些已经对品牌产品产生兴趣的精准用户，车企利用自身官方平台（如官网、APP、）进行传播反而能更高效地触达目标人群，提升转化效果。(2)自有媒体平台传播在新媒体盛行的当下，信息传播的门槛大幅降低，每个人都拥有了信息传播者的身份，企业品牌更是如此，乐道品牌作为国内崭露头角的新兴汽车品牌，无论是发布产品信息，还是开展品牌事件的营销传播等活动，运用自有媒体平台来传播无疑是最精准且直接的途径。乐道官网：网站全面、系统地介绍品牌理念、产品信息、技术亮点、企业文化等内容。网站还提供在线咨询、预约试驾、购车选配等功能方便用户了解和购买产品，提升用户体验和品牌忠诚度。乐道APP：官方APP为用户提供了更加便捷的品牌接触和服务渠道，用户可以在APP上实时了解品牌动态、产品信息、活动资讯，还可以进行车辆管理、换电和售后服务预约等操作。此外乐道APP内设有车主社区，用户可以在社区中分享自己的用车生活，用车小心机、用车反馈等内容与其他用户进行互动。品牌方也会在论坛举办线上活动激发用户参与，达成良好的品牌传播。自有平台传播有着显著优势，基本不存在传播营销费用的压力，企业品牌所发表的内容权威性更强，传播节奏也能够完全由自己掌控。能有效利用议程设置理论决定公众思考什么。然而实际情况是，只有对企业特别感兴趣的用户或现有车主，才会主动去官网或APP阅读内容、参与活动进行转发。这样一来使得自有平台明显存在流量受限，传播所覆盖的人群范围较为狭窄。如果用户能自发分享品牌的内容，在朋友圈、社群或者社交媒体上形成口碑传播，企业品牌在自有渠道的传播力效果成倍提升。(3)社交媒体平台传播社交媒体它打破了时空限制，允许用户创建、分享内容，与他人进行互动交流，形成社交关系网络。像微博、微信、抖音等都是社交媒体的典型代表，兼具传播信息、社交娱乐、营销推广等多种功能。如今过亿级别的浏览量、千万级别的转发、点赞量在社交媒体平台上早已不足为奇。微信：每一位门店FELLOW都会利用企业微信建立有个人特色的私域账号与用户保持联系，热情且专业的1v1服务让用户加深对品牌的喜爱。公众号也是是乐道汽车社交媒体传播的重要阵地。通过定期发布品牌故事、产品亮点、用户案例、行业动态等内容供用户阅读。利用公众号留言、投票、抽奖等互动功能，能增强用户与品牌的互动和参与感，建立良好的用户关系。微博：乐道汽车发布品牌动态、产品宣传、活动信息等内容，并通过话题营销、互动抽奖、明星代言等方式，吸引用户关注和参与讨论。例如在跨年夜与京东合作送车，通过乐道和京东官方微博互动，引发网友花式围观，将相关话题送上热搜提前为品牌营销蓄水。抖音：通过发布趣味化、场景化的视频展现产品优势，如用弹簧小人直观展现隔震底盘性能，用“写8字”对比展示最小转弯半径等，视觉冲击性强，引发广泛讨论，收获大把的路人缘和潜在用户。小红书：在这个以年轻用户群体为主的平台上发布产品使用体验、购车攻略、生活方式等内容，结合地域化特点联动本地KOL/KOC产出PGC/UGC内容，影响潜在消费者的购买决策。各门店会有专门负责小红书运营的工作人员在平台搭建账号矩阵，结合品牌调性与热点策划优质有趣的内容提升品牌曝光和与用户互动。增强了品牌在各方面的影响力。3.2.2乐道品牌新媒体传播的渠道表现2024年乐道品牌把重点放在了新媒体传播上，从乐道L60新车预热、预售、发布及后期运营的整个产品生命周期，品牌通过全媒体渠道不断强化产品曝光。整个传播周期内，乐道累计发布了超过5万条专业内容和用户自发分享的内容，吸引了2500多万人次浏览，互动和转发量也接近30万次。表3.1乐道L60上市发布前后品牌传播情况表产品阶段传播周期传播矩阵发布数量（篇）总计阅读量（万次）互动量（万次）预热期2024年3-5月专业媒体259843.2自有媒体6826.51.3微信20211.8微博2033506预售期2024年5-9月专业媒体2036.80.5自有媒体1005002.8微信151.20.7微博15613.42.6运营期2024年10月后专业媒体1448.91.2自有媒体3608002.5微信21110.6微博12013.42.2短视频平台12616.33.4数据来源：西瓜数据如表3.1所示，在品牌新车发布的预热时期，借助专业媒体的权威性与自有平台媒体的官方属性，发布精准、可靠的内容信息。在垂直细分领域内广泛传播，精准触达目标受众，充分满足他们对新产品的好奇心理。品牌新车预售阶段，传播推广主要靠企业自有宣传渠道和短视频平台。通过精准推广的方法，锁定目标人群并吸引他们成为潜在买家，实现从推广到销售的完整转化。品牌新车正式发布阶段，传播重心转向社交平台和短视频。利用社交网络的扩散效应，鼓励用户参与讨论、自发分享，让品牌信息快速传播，达到最佳推广效果。品牌中后期运营阶段，专业媒体和品牌独有的用户社区变得尤为重要。这时真实用户的口碑推荐成为品牌传播的核心力量，消费者的真实评价和体验分享有效增强品牌信息的公信力，培养消费者的品牌忠诚度。3.2.3乐道品牌新媒体传播的渠道策略在新能源汽车市场竞争白热化的当下，作为新兴品牌的乐道汽车要高度重视新媒体传播渠道的构建，凭借汽车垂直类媒体、社交类媒体以及自有平台，对乐道L60进行了全方位、多层次的推广才能实现品牌与产品的深度曝光。笔者通过以上真实的案例和数据总结出各媒体平台的渠道策略。（1）汽车垂直类媒体的渠道策略定期发布车型深度评测及技术解读，展示车辆性能等专业信息，树立专业可靠的品牌形象。及时响应在平台上的咨询、评论和反馈，解答购车疑问，处理用户投诉和建议，提升用户满意度。参与平台举办的线上线下车展、试驾等活动等，借助平台流量和影响力，增加品牌曝光和产品推广机会。（2）自有平台的渠道策略打造统一的品牌视觉风格，突出品牌理念和价值观，传递高端、智能、环保的品牌形象。推出个性化的功能，提升用户使用体验和对品牌的依赖度，持续更新官网和APP的内容，保持用户的关注度和活跃度。鼓励车主在社区论坛分享用车经验、生活点滴，促进用户之间的交流和互动，形成品牌社群文化。完善反馈响应机制，增强用户粘性与归属感。（3）社交类媒体渠道策略推送品牌故事、产品介绍、行业资讯等图文内容。搭配图、视频及话题标签，吸引用户关注参与。举办抽奖、问答、投票、打卡等活动，提升用户参与度与品牌粘性。依据平台用户特点与内容风格，制作创意短视频，提升点赞、评论及分享与汽车领域的知名博主、意见领袖合作，借其影响力和粉丝基础扩大品牌知名度和市场覆盖面。实时监测社媒平台舆情，及时处理负面评价与危机事件，维护品牌声誉形象。而通过以上总结发现，各类媒体平台的用户群体有部分交叉重叠，传播内容和形式难免会出现同质化现象，这就导致了内容吸引力不足和用户阅读完播率低的双重问题。在这种情况下，品牌不能只机械地在各个平台发布相同信息，企业需要针对不同渠道的特点，设计差异化的传播方案，让品牌传播更精准、更高效。3.3乐道品牌新媒体传播的内容分析3.3.1乐道品牌新媒体传播内容分析研究设计为了更为透彻地剖析乐道品牌，本文将以“乐道APP”所发布的全部内容为研究对象，采用客观、系统且定量的研究方法进行深入分析，为乐道品牌的发展提供具有实际指导意义的参考。（1）研究时间分析时间从2024年5月11日至2024年10月11日，为期6个月。整个时间周期覆盖乐道L60从预热、预售、上市发布到后期运营的整个产品生命周期，足以证明新媒体平台传播的效果。（2）研究对象本文的研究对象：乐道APP（3）研究统计项目A.内容发布的时间及数量B.内容发布类型3.3.2乐道APP内容传播分析（1）受众的品牌资讯阅读偏向分析图3.1乐道APP内容分类阅读量统计根据样本量的统计调查表明用户阅读喜好偏向十分明显，2025年5-10月期间，乐道APP资讯版块总计完成150篇文章发布，总浏览量1,483,738次，累计评论77,091次，点赞143,132个。在统计的150例样本中，受众关注度高的文章类行为品牌快讯、用车答疑、操作指南、车主体验、智慧场景相关。图3.1乐道APP内容分类阅读量统计（2）受众高点击资讯分析从统计的150例样本中看出，受众关注度前五的文章分别属于品牌资讯、用车干货、品牌服务及车主经验。可见受众对品牌传播的关注点与新车上市、预售、发布、交车、提车的时间节点相吻合。表3.2乐道APP受众关注度前五内容标题发布时间阅读量评论数点赞数家庭智能电动中型SUV乐道L60开启预订2024.5.1528W12021313乐道L60城市绿洲AI智舱20W332451一图看懂乐道L602024.9.1915W7981273一看就懂|乐道服务包怎么选2024.9.2013.3W5997411150公里后，乐道L60优缺点更全总结20W341293从这一点来看，企业自有平台具有灵活度高、自主性强、官方可靠等的优势。这些优势让企业能根据产品发布的不同节奏，量身打造多样化的传播方案。无论是内容创意还是呈现形式，都可以精准匹配各类用户群体的偏好，既拉近了品牌与消费者的距离，又让产品信息深入人心。达到了声浪理论的有效应用。（3）受众高热度互动话题分析真正能打动用户的内容，才是企业自媒体传播的关键。企业要想做好品牌传播，就得学会站在用户的角度思考：他们关心什么？需要什么？喜欢怎样去表达？只有提供用户真正感兴趣、愿意主动分享和讨论的内容，品牌传播才算做到真正的有效传播。表3.3乐道APP受众互动最佳前三话题话题名称参与人数具体内容#L60用车初体验#3.4w快快乐乐开新车，开开心心聊体验!和乐友分享你的L60用车体验和成为车主后的感受！#L60超级玩家#2.1wL60不仅是你穿梭城市的伙伴，更是你打开精彩生活的钥匙，它可以是私人影院、移动大床房、亲子乐园。也能让你在旅途中享受外发电的便利、智能场景的快捷，让创意无限延伸，和乐友们一起挖掘出更多的用车宝藏。#我的L60摄影大片#1.1w乐道L60，怎么拍，都好看！分享你的乐道L60实拍美图或拍摄技巧，和更多乐友一起拍出超好看的L60！品牌通过发布话题讨论、分享有趣内容等方式促使APP用户间建立联系、交流经验，形成了一个围绕乐道L60车型的高参与度、高活跃度的车主社区群。这些创意话题让用户来记录和展示自己的爱车，加深了车主对品牌和车辆的喜爱度。从热度最高的三个话题中不难看出用户对乐道L60有着浓厚的兴趣，他们看重真实用车体验，愿意围绕车型展开讨论、分享体验，对车辆实用性和可靠性非常的重视。以及这些话题的热度侧面反映出品牌在引导用户互动方面取得了一定成效，促进了用户与品牌之间以及用户与用户之间的良好互动。（4）乐道APP整体内容形式分析根据150条样本量的统计调查显示，现阶段几乎没有传播纯文字信息，这也符合现下大部分用户快节奏、碎片化的阅读习惯。多以介绍产品功能或车辆亮点视频信息为主，也加入了直播与短视频营销，主播通过直播形式面向大众为乐道引流，解答用户问题，以更直观易懂的方式传播产品信息。从乐道APP的内容运营可以看出，企业自建平台能够根据产品所处的不同发展阶段推送最合适的内容，传播既迅速又精准。虽然内容策划可以从多个角度展开，但官方平台本质上还是以品牌宣传为主导，用户大多处于被动接收信息的状态。那么如何让用户主动为品牌发声，自发传播信息，从而让品牌影响力扩散得更广、更深？这正是本文后续要探讨的核心问题。3.3.3乐道品牌新媒体传播的内容策略（1）平台差异化运营自有平台注重解读品牌文化，助力用户快速了解品牌内涵。围绕车型推送新车资讯与技术亮点，深耕用户社区，建立积分体系，用积分奖励、抽奖可兑换实物等福利活跃用户。设置意见反馈板块并及时响应跟进，并经常举办线上活动提升用户归属感和增强用户粘性，确保每一位使用自有平台的用户满意。在第三方平台则实时发布官方信息和宣传视频，官方号积极参与用户讨论答疑。利用口碑效应集合车主分享真实评价吸引潜在客户，发布资讯突出产品对比和专业分析来辅助购车决策。在社交媒体平台发布如外观内饰展示、创意场景短剧、驾驶体验分享等的吸睛短视频。结合平台话题和挑战，发起乐道相关话题让用户一起参与创作。利用直播开展新车发布、试驾体验、知识科普等活动，在实时互动中增强用户参与感，提升企业知名度。（2）内容多元化与热点营销采用涵盖文字、图片、视频、直播等多元形式呈现内容。比如乐道APP开展的L60试驾直播活动，在主播的详细讲解和实际驾驶演示下让用户直观地感受车辆性能的同时走近乐道L60。每场平均观看人数达到5w人。还有汽车之家APP运用3D全景看车功能上线以来使用次数超过10w次，让用户不用出门就能全面的了解新车。同时紧密结合行业热点与趋势创作内容，例如在新能源补贴政策调整这一热点事件发生时，乐道APP及时发布《新能源补贴政策调整对乐道L60的影响解读》文章，阅读量达到8w，让想定车的顾客更加清晰国家政策带来的福音，有效提高品牌内容公信力，促使订单下定。（3）协同意见领袖与用户互动乐道APP上方便美观的用车分享板块，每月新增分享内容超过100篇，为用户提供了真实且有价值的参考。积极运营用户社区来鼓励车主分享用车生活，增强用户之间的互动交流。与汽车垂直领域有影响力的意见领袖积极合作举办线上线下活动，借助意见领袖的影响力扩大品牌传播范围。比如知名车评人“车界大拿”邀请他深度体验乐道L60后，他发布的评测视频播放量达到50w，联合直播答疑活动观看人数累计达到15w人，通过线上不断引流，线下试驾会吸引而来200多名潜在用户参与，快速提升了品牌知名度与美誉度。3.4乐道品牌新媒体传播的受众分析据调研机构威尔森WAYS数据，在乐道门店进店访客中大约50%带着小孩，40%是情侣或夫妻，这与官方定位的年轻家庭用车场景相契合。同时调研显示，乐道L60用户主要为已成家有孩子的汽车消费者，并且增购用户大多为蔚来车型，本次购车支出显著低于前一次购车。以上数据都从不同角度为乐道品牌的受众分析提供了有力的支撑，使得我们能较为准确地描绘出受众主要为以下几类：（1）蔚来品牌的老客户：已经拥有蔚来汽车的车主，他们体验过蔚来的换电服务等优势，出于品牌路径依赖，当需要为家人购置第二辆车时，可能会选择更具性价比的乐道。（2）认可蔚来品牌的潜在客户：这类人群对蔚来的品牌设计、理念非常认可，但由于预算有限无法选择蔚来的高端车型，乐道20w左右的价格正好符合他们的需求。（3）普通家庭用户：主要为已成家、有孩子的汽车消费者，他们需要一款高性价比、大空间的车型来满足家庭日常出行及休闲需求。乐道L60较大的空间、舒适的座椅以及智能化的配置等能很好地满足这类人群的需求。从用户特征来看，乐道品牌的受众具有以下特点：在年龄上，以25-35岁正处于组建家庭或家庭成长阶段的年轻人为主。对家庭用车的需求较高，并且有一定的经济实力购买20w左右价格的车辆，并且对车辆的品质、智能化等方面有较高的要求。他们既注重品牌核心的换电价值和产品性价比，又希望享受品牌的品质服务和售后保障。

4乐道品牌新媒体传播效果与问题研究在新媒体环境下研究乐道汽车品牌传播策略时，为剖析其新媒体传播效果与问题，本部分运用深度访谈法与问卷调查法。4.1访谈法深度访谈法属定性研究，通过与相关利益者深入交流了解乐道品牌新媒体传播目标，以及明晰乐道品牌新媒体传播效果与其存在的问题；挖掘消费者对品牌传播的真实感受、认知和态度，洞察其内心想法；从不同角色视角探寻品牌传播的优劣势。笔者对乐道东坝万达门店店长及2位主管、品牌传播相关负责人、6位目标受众对其编码如表4.1、表4.2。并针对乐道新媒体传播内容的认知情况以及品牌传播策略和改进建议进行了深度访谈，获取宝贵的一手资料。表4.1汽车内部员工访谈的基本信息与编码表序号称谓级别主要工作职责编码1王先生店长门店管理A012冯先生主管带领团队销售汽车A023王先生主管带领团队销售汽车A034陈女士传播经理新媒体传播矩阵运营A04表4.2目标受众访谈的基本信息与编码表序号称谓性别年龄职业编码1李先生男43媒体从业者B012张先生男28银行职员B023王女士女31公务员B034吴先生男23学生B045杨女士女35国企员工B056于先生男40教师B06品牌传播是企业与消费者双向的互动，其中6位目标受众他们来自不同行业领域，年龄跨多从28岁到43岁，表示自己喜爱并热衷于浏览并传播相关汽车品牌的信息。喜欢浏览有关汽车的新媒体平台，对乐道汽车有一定关注且浏览了解过乐道汽车的社交媒体账号。同时与乐道的工作人员的访谈内容也至关重要，他们都来自于致力用户体验的关键岗位，在工作中与社交媒体平台有广泛接触，并积累了自己对新媒体传播的看法。以下是对目标用户和工作人员访谈回答的关键问题观点的总结：（1）目标用户对品牌传播的看法对传播内容评价：用户是通过短视频平台、汽车资讯APP、官网等多渠道了解到乐道品牌，普遍认为传播内容吸引力不足。如李先生（B01）指出广告类内容太生硬没什么创意，王女士（B03）觉得太多内容讲车型参数和配置，内容太过单一。吴先生（B04）认为一些长视频讲得太专业晦涩难懂，且官方内容发布缺乏系统性，更新慢。对品牌的态度与行为：对品牌印象为创新、年轻、高端，部分有购车意向并会推荐给身边人。李先生（B01）认可其在新能源汽车换电技术研发投入，吴先生（B04）喜欢其年轻化定位和环保理念，以后购车会优先考虑。传播策略改进建议：建议加强与专业媒体合作丰富内容的形式，如李先生（B01）提议与专业媒体深入合作提升行业权威性。王女士（B03）建议制作品牌纪录片、动画等通俗易懂的内容收获路人缘。要提高互动与更新的频率，根据不同平台人群定制传播内容，如吴先生（B04）希望多与年轻用户互动，跨界IP合作举办创意比赛。（2）内部工作人员对品牌传播的观点乐道品牌传播的目标：通过新媒体传播提升品牌知名度，吸引潜在客户，促进汽车销售，增加品牌在年轻消费群体中的影响力，树立良好的品牌形象。扩大品牌市场占有率，让更多人选择乐道汽车。传播效果评估指标：主要关注用户的点赞、评论、转发数量，品牌搜索量的变化，还会关注粉丝增长量、潜在客户的咨询量等体现传播对销售转化作用的指标。如王先生（A01）强调了关注用户互动数据及品牌搜索次数能有效反映用户参与度和品牌知名度。行业趋势分析：新媒体环境下注重互动和个性化，新能源品牌强调环保科技，要综合起来选择平台传播。陈女士（A04）认为短视频和直播将成为乐道汽车接下来传播的重要渠道。品牌传播的问题：品牌内容的多元化有待提升，传播内容创作成本较高且难以持续输出优质内容，部分平台的用户对乐道品牌的关注度不够高，品牌与用户的互动还不够深入，用户粘性还待提高。竞争对手的品牌传播力度强劲，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。后续优化方向：增加内容的创意性和趣味性，针对不同平台的特性优化传播方案以提升投放效益。通过策划线上线下联动活动拉近和用户的距离，增强与用户的直接交流，在提升互动体验的同时培养用户忠诚度。同时构建科学的传播效果评估机制，让用户在众品牌的竞争中持续关注乐道品牌。4.2问卷调查4.2.1问卷的意义与价值问卷调查法为定量研究，笔者通过回收有效问卷量化分析不同受众特征，归纳、总结调查对象的基本情况得出用户画像，客观描述品牌在新媒体平台的传播覆盖面、受众参与度等数据情况。评估分析品牌新媒体传播各渠道内容传播实际效果和影响力，为策略优化提供数据支撑。有利于企业调整传播策略及方向、了解受众动向、更有效的进行精准化的企业品牌信息的传播。4.2.2问卷的设计笔者对前面10位受访者的访谈内容进行归纳整理，结合品牌传播相关理论设计出调查问卷。问卷内容分别从传播对象特征、传播对象认知效果、传播对象心理效果以及传播对象行为效果这四个方面进行传播效果的调查与分析。第一条是针对传播对象的特征进行调查，后三条是针对传播渠道、传播内容、传播效果进行调查。（1）传播对象特征调查传播对象的特征分析笔者主要从受众群体的性别、年龄、婚姻状况、职业、月收入这几方面进行研究，通过受众的基本信息来分析出用户基本画像，具体内容如下表4.3所示:表4.3传播对象特征调查问卷序号调查题目1您的性别2您的年龄段3您的婚姻状况4您目前从事的职业5您的月收入范围（2）传播对象认知效果调查笔者要从消费者对品牌和产品的了解程度入手，通过调查逐步分析哪些传播渠道真正有效、信息传递是否改变了消费者的认知等。具体内容如下表4.4所示：表4.4传播对象认知效果调查问卷序号调查题目6您是否通过新媒体平台（如微博、抖音等）了解过乐道汽车？7您是通过哪些新媒体平台了解到乐道汽车的？（可多选）8您对乐道汽车在新媒体平台传播内容的第一印象是？（可多选）（3）传播对象心理效果调查企业品牌传播对消费者心理的影响是指品牌信息通过传递后在人们内心产生的实际效应。通俗地讲就是观察消费者在看到品牌宣传后会不会产生认同感、会不会本能地产生抵触情绪、对品牌的认识有没有变得更加全面深入、对品牌的好感有没有增加等等这些实实在在的心理变化。具体内容如下表4.5所示：表4.5传播对象心理效果调查问卷序号调查题目9您认为乐道汽车在新媒体平台的传播内容是否吸引人？10您是否曾参与乐道汽车在新媒体平台的活动（如互动、评论、转发等）？11您对乐道汽车品牌传播内容的信任程度如何？12您认为这些内容有利于帮助您购车吗？[单选题]13您认为乐道汽车新媒体传播的内容是否清晰传达了其品牌理念？（4）传播对象行为效果调查企业做品牌传播是为了让更多人知道并认可其产品，从而塑造更好的品牌形象，以及带动销量的增长和市场份额的提升。研究发现当消费者接触到这些品牌信息后，他们的购买决策往往会受到正向引导。具体内容如下表4.6所示：表4.6传播对象行为效果调查问卷序号调查题目14通过新媒体传播您对乐道汽车品牌的整体印象如何？15您是否会考虑通过新媒体平台预约试驾乐道汽车？16您在通过线上了解后是否会向朋友或家人推荐乐道汽车？4.2.3问卷的发放与回收本调查问卷通过问卷星制作，主要通过在线上进行发放和回收，为保证样本代表性，通过社交软件，借助群聊、朋友圈、好友转发和小红书、微博、知乎等虚拟社区发布问卷链接。于2025年2月25日至2020年3月10日期间对问卷进行发放，本次问卷调研主题是汽车品牌新媒体传播效果的研究.此次调研笔者实际发放问卷150份，总计回收到的有效问卷为120份。有效回收率为80%。4.2.4问卷的调查结果（1）信度分析表4.7问卷总体信度检验结果项数样本量Cronbachα系数171200.869通过对总量表信度分析可知：信度系数大于0.8，为0.869，说明研究数据的信度质量很高。（2）效度分析表4.8问卷效度检验KMO值0.834Bartlett球形度检验近似卡方744.170df78p

值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证从表4.8可以看出：KMO值=0.834>0.8，这意味着研究数据非常适合提取信息，也从侧面反应出效度很好。（3）传播对象群体特征分析表4.7样本基本情况统计笔者将120份有效的调研问卷进行描述性统计分析，如下表4.7所示：表4.7样本基本情况统计变量名称类型数量占比性别男8470%女3630%年龄18岁以下32.5%18-255142.5%26-30119.17%31-403932.5%41-50119.17%51-6021.67%60以上32.5%婚姻状态已婚6453.33%未婚4840%离异86.67%职业学生3327.5%企业职员3932.5%公务员/事业单位75.83%企业管理者119.17%自由职业者2319.17%其他75.83%（4）传播对象群体认知效果分析在回收到的120份有效问卷中，有88名调查对象从新媒体平台了解过乐道汽车品牌。可见乐道品牌通过新媒体平台传播有一定的品牌知晓度。不同的新媒体平台传播的效果不同，问及通过何种渠道留意到乐道品牌发布的产品信息时，其中通过抖音、快手、B站等短视频平台了解品牌的受众高达70.83%，在微信和乐道、汽车之家等专业APP了解的位居其后。通过调查统计应该在不同平台进行差异化传播策略，提高曝光量。图4.1乐道品牌知晓度图4.1乐道品牌知晓度图4.2品牌信息知晓渠道分布图4.2品牌信息知晓渠道分布（5）传播对象群体心理效果分析在回收到的120份有效问卷中，通过对乐道传播内容信任程度进行打分（满分10分），受访者对乐道汽车品牌传播内容的平均信任程度高达6.48分，这表明大众一定程度上对传播信息表示接受和认可。且有53.33%的调查对象表示对乐道品牌的第一形象是性价比高、环保节能，并有35%的调查对象对乐道品牌的第一形象是高端智能，28.33%的调查对象表示企业品牌的信息传达创新科技的形象，企业可以通过目标受众所信赖的角度应加大宣传力度，对公众不熟悉的方面进行进一步科普宣传。图4.3传播内容信任度图4.4传播内容印象分布图4.3传播内容信任度图4.4传播内容印象分布（6）传播对象群体行为效果分析在120份有效调研问卷中，认为企业品牌新媒体传播信息有利于作出购车决策的调查对象58名，认为需要进一步了解产品的调查对象37名，认为不受影响的调查对象25名。另一份数据表明受众后续的行为，会考虑通过新媒体平台预约试驾乐道汽车占据67.5%，且只有4.17%的调查对象表示一定不会向朋友或家人推荐乐道汽车。图4.5购车决策图4.6试驾决策图4.7推荐行为分布图4.5购车决策图4.6试驾决策图4.7推荐行为分布（7）调查结论笔者通过对120份调研问卷进行统计分析，对于乐道品牌的新媒体传播效果进行分析，可以得出：乐道品牌在目标用户中享有较高的品牌知名度，对乐道汽车品牌的整体印象比较好，认为乐道汽车形象以性价比高、绿色智能为主。受众主要通过短视频、社交网络、汽车专业网站和企业官方渠道了解品牌信息，这与乐道的市场推广布局高度一致，这也与企业品牌市场投放及传播渠道矩阵规划吻合。受众认为抖音视频、直播、小红书推文等新媒体内容十分吸引人，建议加强这几个渠道的传播。在企业官方平台上，尽管用户浏览的出发点各不相同，但都表现出较高的互动积极性。大多数用户在看到品牌信息后会主动搜索更多资讯，并且对新媒体渠道传递的信息信任度较高。下一步会预约线下试驾并口口相传，表明企业精准的传播策略确实能建立品牌公信力，最终通过口碑效应影响购买用户购买决策。4.3存在的问题与6位受访者的访谈得出，在内容呈现上杨女士（B05）认为乐道汽车新媒体传播存在内容发布不及时的问题，在用户互动上张先生（B02）参与互动后未得到及时回复，导致参与度降低的问题。在传播渠道的整合方面，李先生（B01）指出传统媒体与新媒体融合程度低，未充分发挥各自优势。王女士（B03）表示品牌过于注重产品宣传，忽略了品牌文化内涵的展现。另外李先生（B01）还提到传播策略缺乏精准性，没有针对不同受众群体制定差异化内容。以及对回收的120份调查问卷分析得出乐道汽车在新媒体传播方面存在的问题分布如下图4.8，占比50.83%的受访者认为用户参与度不足，45%认为宣发力度不够强，39.17%的受访者认为存在内容同质化、缺少创新的情况，37.5%的受访者认为与知名人士合作较少，34.17%的受访者觉得视频内容枯燥，34.17%指出传播渠道主次不明显。这些数据反映出乐道汽车应在新媒体传播的多个关键环节做出改进。图4.8存在的问题图4.8存在的问题整体来看，访谈结果与问卷数据相互印证，进一步揭示了乐道汽车新媒体传播存在的问题。存在的问题总结如下：（1）品牌认知与传播渠道方面①部分用户未听说过乐道汽车，品牌知名度有待提升，且部分了解渠道集中在传统汽车资讯APP，新媒体平台的传播效果不够突出，未能充分拓展渠道提升品牌认知度。②传播渠道主次不明显，在新媒体平台的资源分配不够合理，没有突出重点渠道，发挥各平台优势。传播内容方面内容吸引力不足，在不同新媒体平台上部分用户认为传播内容趣味性、创意性欠缺，如公众号文章等存在千篇一律、过于官方的问题。内容同质化严重，缺少创新，难以在众多竞争对手中脱颖而出，容易导致用户阅读疲劳。视频内容枯燥，让依赖视频传播平台（如抖音、B站）上的用户观看体验和对品牌的好感度受到影响。品牌理念传达不够清晰，部分用户认为在品牌理念的传递上表现一般，未能有效将科技、环保、智能、具有性价比的品牌理念传递给用户。用户互动与参与度方面用户参与度低，活动形式单一，对用户吸引力不足未能激发用户互动欲望。导致部分用户未参与过乐道汽车在新媒体平台的活动。与用户互动的机制实际效果不佳，用户社群活跃度不高，用户反馈未能充分利用，且互动未能及时跟进。传播效果评估与策略优化方面传播效果的精准评估存在难度，现有数据指标难以准确分析转化为对品牌传播有实际指导意义的结论。面对市场变化和用户需求的不断更新，品牌传播策略的调整不够及时有效，创新速度跟不上竞争节奏。

5乐道品牌新媒体传播对策建议首先，在访谈法的基础上，结合对乐道汽车内部员工的访谈记录，笔者总结出乐道品牌下一步关于新媒体传播方面应该做出的行动：多平台布局基础，根据各平台特性制作内容。陈女士（A04）提出加强直播、短剧、将车拟人化等新兴形式，结合线下活动促使线上线下双向引流。统一品牌形象，明确品牌定位和品牌价值观。要求各门店的标识、宣传语、海报保持一致，讲好品牌发展故事引发情感共鸣让用户深刻理解品牌内涵，积累品牌忠实用户。加强用户社区管理。如在官方平台多开展互动话题，方便用户分享用车体验，提升用户好感度。与车评人、博主建立长期合作，定制合作内容。王先生（A03）提出让擅长技术分析的博主拍摄讲解乐道汽车技术优势的视频，与有号召力的博主联合举办线下交流车展的活动，吸引优质用户同时挖掘潜在消费者，提升品牌知名度与影响力。其次，针对乐道汽车在传播内容、用户参与度、传播渠道以及合作与推广等方面存在的问题，根据问卷调查结果，65.83%的受访者认为需从提升用户互动体验这方面作出行动，59.17%的人认为传播渠道多样性待加强。55%的受访者指出需加强品牌理念传达。47.5%认为应深化与行业意见领袖合作，进一步优化品牌传播效果。图5.1改进的方向图5.1改进的方向在问卷最后的开放性问题中笔者剔除没有提出建议的回答，共筛选出22条可以实施的建议，笔者对其进行分类总结出以下具体建议：表5.1用户的具体建议分类具体建议宣传推广加强宣传力度，让年轻人来传播，多找达人、车评人互动；多参加活动提升品牌流量；多投入广告费用；多一些有趣、娱乐性的视频宣传；视频内容更新保持规律，定位精准用户产品本身做好产品质量，多宣传乐道汽车续航强、换电方便、空间宽敞等实用优点；宣传换电的可靠性、电池终身质保，消除消费者对新能源品牌续航的担忧；用户体验提供4S店直观体验；务必做好售后服务|福利政策响应国家政策，多一点福利补贴、政策解读的介绍最后笔者通过相关资料的查询，综合以上的访谈和调查，结合新媒体传播的理论知识，总结得出乐道汽车新媒体传播的对策：（1）品牌认知与传播渠道优化明确各新媒体平台定位，根据平台用户特点和优势，合理分配资源突出重点渠道，增加各平台广告投放力度。拓展新媒体传播渠道，关注新兴社交平台和垂直汽车社区，扩大品牌曝光度，吸引更多潜在用户。加强跨平台整合传播，以品牌起源、发展历程、核心价值观或者汽车拟人化等为素材，制作系列故事性内容，通过视频、图文等形式传播，引发消费者情感共鸣。（2）传播内容创新与优化加大内容创新投入，引入多元化内容形式，如动画短片短剧、深度技术剖析、跨界IP合作内容等，满足各年龄段用户多样的需求。注重内容差异化，针对不同平台用户兴趣特点定制个性化内容，提高内容吸引力和互动性。突出乐道汽车品牌优势和产品特色，与竞争对手形成区别。强化品牌理念在内容中的传达，打造统一的品牌形象，在所有渠道上保持品牌标识、口号、色彩等元素的一致性，确保用户能快速记住品牌的核心价值。与汽车领域的知名博主建立长期稳定的合作关系，邀请他们参与产品试驾、评测等活动，让其在社交媒体上进行宣传进一步获客。（3）提升用户互动与参与度丰富用户互动活动形式，增加活动趣味性和吸引力，如举办创意比赛、线上线下车友活动等，培养用户参与积极性。构建品牌用户社群体系，营造高活跃度的社区生态，推动用户间的价值共创，建立高效的反馈响应机制，有效提升用户的品牌认同度与品牌忠诚度。将用户反馈深度融入产品迭代与传播策略优化，建立双向沟通机制，通过情感化运营强化用户与品牌的情感联结。传播效果评估与策略调整完善数据分析体系，深入分析用户数据了解用户需求，提供个性化服务的同时实现精准传播和效果评估。建立快速响应机制，基于市场变化与用户需求及时调整品牌传播策略，确保策略的时效性与可执行性。持续关注行业动态，深度解析竞品战略布局，学习借鉴优秀经验，不断创新和优化自身品牌传播策略。

6结语本研究聚焦乐道汽车在新媒体环境下的传播策略，首先依托新媒体、品牌传播、关键意见领袖概念，运用声浪理论和议程设置理论对现有新媒体汽车品牌传播相关文献进行梳理为本文做铺垫。根据乐道品牌定位与传播诉求，对其新媒体传播渠道、内容及受众特点进行全面分析，明确了该品牌在新媒体传播方面的系统部署。其次通过深度访谈和问卷调查的研究方法，明晰了乐道品牌新媒体传播目标及实际效果，在研究分析中总结出其存在的问题：（1）品牌知名度待提升，渠道主次不明；（2）内容传播吸引力不足、同质化严重、品牌理念传达不清；（3）用户互动参与度低，活动形式单一；（4）效果评估与策略调整精准度和响应速度慢。对此本研究结合访谈及调查研究提出针对性优化策略：（1）优化品牌认知与渠道，明确平台定位，拓展新兴渠道并整合；（2）创新传播内容，加大广告投入实现平台差异化运营；（3）提升互动参与度，丰富活动形式，强化社群建设；（4）健全数据效果评估体系、传播策略调整体系、快速响应机制，助力乐道汽车提升自有竞争力。当然本研究存在一定局限性，样本未涵盖所有受众和区域，对部分小众新媒体平台介入不够深入。新媒体环境多变，新平台和传播方式不断涌现需依就实际调整完善，扩大宣传覆盖面。最后，随着新媒体技术不断创新，新能源汽车市场竞争愈发激烈，乐道汽车品牌传播策略要不断创新优化。后续研究可着重关注沉浸式AR、人工智能等新兴技术在汽车品牌传播中的应用，以及社交媒体平台算法对品牌传播效果产生的影响。希望本研究在新媒体环境下能为乐道汽车及其他汽车品牌传播实践提供参考，共同推动汽车品牌传播理论与实践的发展。相信乐道汽车在今后能借新媒体优势实现可持续发展，在竞争中脱颖而出，于时代浪潮中铸就辉煌。

参考文献WenT,WangZ,WangS.AStudyontheImpactofBrandRitualonOnlineWord-of-MouthCommunication[J].BehavioralSciences,2025,15(3):278-278.YaojieG.TransformationsandInnovationsinVisualCommunicationDesignintheNewMediaEra[J].InternationalJournalofInterdisciplinaryTelecommunicationsandNetworking(IJITN),2025,17(1):1-14.张旸.新媒体环境下上汽荣威汽车品牌传播策略研究[D].上海财经大学,2022.DOI:10.27296/ki.gshcu.2022.000037.梁鑫泉.声浪理论视角下新能源汽车品牌延伸的社交媒体传播研究[D].浙江理工大学,2023.DOI:10.27786/ki.gzjlg.2023.000451.刘佳.国产汽车品牌传播策略研究——以吉利汽车为例[J].科技传播,2020,12(11):77-78.DOI:10.16607/ki.1674-6708.2020.11.033.王冰莹.奇瑞新能源汽车品牌传播策略研究[D].烟台大学,2024.DOI:10.27437/ki.gytdu.2024.000287.彭冠瑜.基于创意传播管理理论的企业用户传播营销研究——以蔚来汽车为例[J].广告大观(理论版),2020,(01):41-50.牛会文.新媒体在汽车品牌传播中的作用及其存在的问题与对策——以一汽大众为例[J].视听,2018,(11):175-176.DOI:10.19395/ki.1674-246x.2018.11.097.邵继红,陈满.新能源汽车自媒体营销现状及对策研究分析[J].中国集体经济,2020,(36):58-59.张辉.新能源汽车的新媒体营销策略研究[J].装备制造技术,2023,(11):239-242.冯巧云.新媒体环境下汽车营销模式探讨[J].北方经贸,2024,(11):86-88.黄远.浅议新媒体传播的价值及路径思考[J].湖北函授大学学报,2018,31(18):127-128.李青青.新媒体时代媒介议程设置理论嬗变与发展[J].中国出版,2021,(16):28-31.王晰巍,李师萌,王楠阿雪,等.新媒体环境下用户信息交互意愿影响因素与实证——以汽车新媒体为例[J].图书情报工作,2017,61(15):15-24.DOI:10.13266/j.issn.0252-3116.2017.15.002.

附录A乐道品牌传播效果调研问卷尊敬的先生/女生：您好！非常感谢您参与本次问卷调查。本次调查旨在了解目标用户对乐道汽车品牌传播效果的反馈。您的回答将为我们的研究提供重要参考，问卷采用匿名形式，所有信息仅用于学术研究，请您放心如实填写。感谢您的支持与配合！一、基本信息1.您的性别：[单选题]*○男○女2.您的年龄段：[单选题]*○18岁以下○18~25○26~30○31~40○41~50○51~60○60以上3.婚姻状况：[单选题]*○未婚○已婚○离异4.您目前从事的