2023年证券业从业资格考试证券投资基金知识点

第六章基金的市场营销

基金市场营销的内容包括目的市场与客户确实定、营销环境的分

析、营销组合［1勺设计、营销过程的管理四个层次。基金营销重要由基

金管理企业内设日勺市场部门承担，也可以委托外部机构承担。客户服

务是基金营销日勺重要构成部分。

第一节基金营销概述

一、基金市场营销的含义与特性

（一）含义

证券投资基金的市场营销是基金销售机构从市场和客户需要出

发所进行的基金产品设计，销售、售后服务等一系列活动的总称。

（二）基金市场营销的特性（4点）

1、服务性。

2、专业性。

3、持续性。

4、合用性。

根据基金投资人的风险承受能力划分不一样风险等级产品，把合

适日勺产品卖给合适的基金投资人。

二、基金市场营销的内容

（一）目的市场与客户确实定

确定目的市场与客户是基金营销部门口勺一项关键性工作。机构投

资者投资额高，投资目的比较明确，对信息的需求比较细致，一般规

定专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资

额低，投资目的比较模糊，只需要概况性日勺信息，一般不会规定专人

服务，营销成本高，但服务成本低。

（二）营销环境日勺分析

营销环境是指基金销售机构进行基金营销的多种内部、外部原因

的统称。

营销环境分为：微观环境、宏观环境。

微观环境指与企业关系亲密、可以影响企业客户服务能力的多种

原因，重要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众;宏观

环境指能影响整个微观环境日勺、广泛日勺社会性原因，包括人口、经济、

政治、法律、技术、文化等原因。

基金管理人最需要关注如下三个方面:

1.机构自身的状况

企业的股权构造、经营目的、经营方略、资本实力都会对基金营

销产生重要的影响。

2.影响投资者决策的原因

分为外在和内在原因。外在原因如个人成长的文化背景、社会阶

层、家庭、身份和社会地位;内在原因有心理上的，如动机、感觉、

风险承受能力、对新产品的态度等。

3.监管机构对基金营销的监管

(三)营销组合的设计

营销组合的四大要素(4P)——产品(product)、费率(price)、渠道

分销(place)和促销(promotion)是基金营销的关键内容。四大要素的

功能与作用如下：

1.产品

产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不停开发出可以

满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不停扩大业务规

模。

2.要选择与目的客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。

3.要考虑有关法律法规的约束。

4.要考虑基金管理人自身的管理水平。

二、基金产品设计的法律规定

1.有明确、合法日勺投资方向；

2.有明确的基金运作方式；

3,符合中国证监会有关基金品种W、J规定；

4.不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；

5.基金协议、招募阐明书等法律文献草案符合法律、行政法规和

中国证监会的规定；

6.基金名称表明基金的类别和投资特性；

7.中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。

三、基金产品线的布置

长度：一家基金管理企业所拥有日勺基金产品的总和。

宽度：一家基金管理企业所拥有日勺基金产品日勺大类有多少。

深度：一家基金管理企业所拥有的基金产品的大类中有多少更细

化日勺子类基金。

常见的基金产品类型：水平式、垂直式、综合式。

四、定价管理

基金产品定价就是与基金产品自身有关的各项费率确实定，包括

认购费率、申购费率、赎回费率、管理费率和托管费率。

市场竞争越剧烈，基金费率一般会越低。

客户规模越大，谈判能力就越强，得到的费率待遇越优惠。

直销渠道的产品费率比代销低。

第三节基金营销渠道、促销手段与客户服务

一、国际基金销售渠道出J状况

国际上，开放式基金KJ销售重要分为直销和代销两种方式。

（一）银行

历史上来看，欧洲大陆日勺银行占据了基金销售日勺绝对市场份额。

银行H勺经典行为是给潜在H勺客户销售本银行发起的基金。

在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它

一般是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣

款方式和申购对象。

（二）保险企业

保险企业一般具有强大日勺销售和网络渠道，在推销保险产品同步

可以销售基金产品。

（三）独立的理财顾问

美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。

（四）直销

直销是指基金管理企业将基金直接销售给公众，而不通过银行等

中介机构。

（五）网上交易和基金超市

（六）机构销售

把基金卖给养老金、保险资金等其他日勺投资机构被称为机构销

售。

【例1・单项选择题】在欧洲，（）是重要的证券投资基金销售渠

道。

A.商业银行

B.证券企业

C.基金企业

D.其他

［答疑编号］

答案：A

二、我国基金销售渠道的状况

简介六种渠道：

（一）商业银行

（二）证券企业

（三）证券征询机构和专业基金销售企业

（四）基金管理企业直销中心

（五）网上交易

（六）运用交易所交易系统平台

三、基金日勺促销手段

促销组合四要素：

（一）人员推销

一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。

（二）广告促销

广告目的就是告知、影响和劝说目的市场。

（三）营业推广

营业推广属于短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大

量地购置某一基金产品。营业推广手段：（5类）

1.销售点宣传；

2.鼓励手段；

3.投资者交流；

4•优惠;

5.其他。

（四）公共关系

公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。

1,与媒体保持良好的关系。

2.加强与投资者日勺关系。

3.处理与政府关系。

【例2•多选题】一般来说营业推广手段包括（）。

A.鼓励手段

B.销售点宣传

C.优惠

D.投资者交流

［答疑编号］

答案：ABCD

四、基金客户服务（七种方式）

客户服务是基金营销的重要构成部分，通过销售人员积极及时地

开发市场，争取客户认同，建立与客户长期关系。

（一）服务中心

服务中心一般以电脑软、硬件设备为后援，同步开辟人工座

席和自动语音。

（二）邮寄服务

基金管理人向基金持有人邮寄基金账户卡、交易对账单、季度对

账单、投资方略汇报、基金通讯、理财月刊等定期和不定期材料，使

客户尽快理解其投资变动状况，理性看待市场行情日勺波动。

（三）自动、电子信箱与短信

（四）“一对一”专人服务

（五）互联网的应用

通过互联网，基金管理人可以向客户提供容量更大、更广的信息

查询、基金交易、即时或非即时的征询等。

（六）媒体和宣传手册的应用

基金管理人会通过电视、电台、报刊杂志等媒体定期或不定期地

向客户传达专业信息和传播对的的投资理念。

（七）讲座、推介会和座谈会口勺召开

这几种形式都能为客户提供一种面对面交流的机会。

第四节基金销售机构的准入条件与职责（重点）

一、基金销售机构的准入条件

1.商业银行申请基金代销业务资格条件（9点）

第一，资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定；

第二，有专门负责基金代销一业务的部门；

第三，财务状况良好，运作规范稳定，近来3年内没有因违法违

规行为受到行政惩罚或者刑事惩罚。

第四，具有健全日勺法人治理机构、完善日勺内部控制和风险管理制

度，并得到有效执行。

第五，有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防备设施和其

他设施。

第六，有安全、高效口勺办理基金发售、申购和赎回业务的技术设

施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登

记机构对应的技术系统进行了联机、联网测试，测试成果符合国家规

定日勺原则；

第七，制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措

施等基金代销业务管理制度。

第八，企业及其重要分支机构负责基金代销业务的部门获得基金

从业资格的人员不低于该部门人员人数日勺1/2,部门的管理人员已获

得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具有从事2年以上基金业务

或者5年以上证券、金融业务的工作经历；

第九，中国证监会规定日勺其他条件。

2.证券企业申请基金代销业务资格条件：8点+4点

3.证券投资征询机构申请基金代销业务资格条件：8点+2点+4

点

4.专业基金销售机构申请基金代销业务资格条件：5点+2点+2

八占、、+■4■八占、、

二、基金销售机构职责规范（4点）

1.签订代销协议，明确委托关系。

2.基金管理人应制定业务规则并监督实行。

3.建立有关制度。

4.严格账户管理。

【例3・判断题】只有在获得了中国证监会同意后，有关金融机构

才能对基金进行代销活动。

［答疑编号］

答案：对的

第五节基金销售行为规范

一、基金销售机构人员行为规范

2.基金管理人、代销机构及其工作人员在从事基金日勺销售活动

时，不得有下列情形：

以排挤竞争对手为目H勺，压低基金日勺收费水平；

采用抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；

以低于成本日勺销售费率销售基金；

募集期间对认购费打折；

承诺运用基金资产进行利益输送；

挪用基金份额持有人欧I认购、申购、赎回资金；

在基金宣传推介材料上采用不规范的竞争行为；

中国证监会规定严禁的其他情形。

4.未经基金管理人或者代销机构聘任，任何人员不得从事基金销

售活动;从事宣传推介基金活动的人员还应当获得基金从业资格。

二、基金宣传推介材料规范

（一）基本规定

基金管理企业和基金代销机构应当在基金宣传推介材料中加强

对投资人W、J教育和引导，积极培养投资人的长期投资理念，重视对行

'业公信力及企业品牌、形象日勺宣传，并应符合法律法规日勺有关规定。

（二）基金宣传推介材料的严禁规定：（七条）

1,虚假记载、误导性陈说或者重大遗漏。

2,预测该基金日勺证券投资业绩。

3.违规承诺收益或者承担损失。

4.诋毁其他基金管理人、基金托管人或者基金代销机构，或者其

他基金管理人募集或者管理的基金。

5.夸张或者片面宣传基金，违规使用也许使投资者认为没有风险

的词语。

6.刊登单位或者个人的推荐性文字。

7.基金宣传推介材料所使用的语言表述应当精确清晰，还应当注

意：

第一，在缺乏足够证据支持的状况下，不得使用“业绩稳健”“业绩

优良”“名列前茅”“位居前列”“首只”“最大”“最佳”“最强”“唯一”等表述；

第二，不得使用“坐享财富增长”“安心享有成长”“尽享牛市”等易使

基金投资人忽视风险时表述；

第三，不得使用“欲购从速”“申购良机'等片面强调集中营销时间

限制时表述；

第四，不得使用“净值归一”等误导基金投资人的表述。

(三)对宣传推介材料中刊登基金过往业绩的规定(P159)

基金宣传推介材料刊登基金的过往业绩，应当符合下列规定：基

金宣传推介材料可以刊登该基金、基金管理人管理的其他基金的过往

业绩，基金协议生效6个月日勺除外。

（四）基金宣传推介材料的报送

基金管理企业或基金代销机构应当在分发或公布基金宣传推介

材料之日起5个工作日内递交汇报材料。

三、基金销售费用的规范

基金管理人应当在基金协议、招募阐明书中载明收取销售费用的

项目、条件和方式，在招募阐明书中载明费率原则。

行业协会可以在自律规则中规定基金销售费用日勺最低原则。

基金的认购费和申购费可以在基金份额发售或者申购时收取，也

可以在赎回时从赎回金额中扣除，但费率不得超过认购和申购金额日勺

5%o赎回费率不得超过基金份额赎回金额日勺5%;赎回费在扣除手续

费后，余额不得低于赎回费总额的25%。

基金管理人可以根据投资者的认购金额、申购金额日勺数量合用不

一样日勺认购、申购费率原则，也可以根据基金份额持有人持有基金份

额H勺期限合用不一样的赎回费率原则。

四、证券投资基金销售合用性

1.三个方面：从审慎调查、基金产品风险评价、投资人风险承受

能力调查和评价等方面，对基金销售机构行为进行规范。

2.四个原则：遵照投资人利益优先原则、全面性原则、客观性原

则、及时性原则。

五、基金营销中的投资者教育（新增）

目的：理解基金、理解自己、理解市场、理解历史、理解基金管

理企业。

【例4・判断题】未经招募阐明书载明并公告，不得对不一样投资

人合用不一样费率。

［答疑编号］

答案：对的

第六节证券投资基金销售业务信息管理（理解记忆）

应遵照安全性、实用性、系统化的原则。

一、前台业务系统

分为自助式和辅助式两种类型O

功能：提供投资资讦I;信息管理功能;交易功能;为基金投资人提供

服务的功能。

二、自助式前台系统

三、后台管理系统

1.应当记录基金销售机构和基金销售人员的有关信息，具有对基

金销售分支机构、网点和基金销售人员的管理、考核、行为监控等功

能。

2.可以记录和管理基金风险评价、基金管理人与基金产品信息、

投资资讯等有关信息。

3.后台管理系统应当对基