电子商务基础（中篇共上中下3篇）

电子商务基础项目四

加强交易安全

任务1保证电子商务安全CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01电子商务安全面临的威胁有哪些？

电子商务安全的需求是什么？

有哪些技术手段可以保证电子商务安全？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．电子商务安全面临的威胁有哪些？2．电子商务安全的需求分别指什么？3．电子商务安全技术手段有哪些？请重点搜集加密技术（对称加密、非对称加密）、数字证书、数字签名的工作原理与作用。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．请小组采用头脑风暴法，结合生活实际，讨论电子商务安全面临的威胁有哪些。2．请使用思维导图归纳电子商务安全的需求。3.请选择一种你最感兴趣的电子商务安全技术手段（优先选择加密技术、数字证书、数字签名），用自己的话跟组员讲一讲，并说出这种技术手段主要应对哪些威胁。4.请结合生活实际，识别电子支付过程中可能遇到的常见风险（如密码被盗、虚假支付链接等），并分析这些风险可能带来的后果。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04

电子商务安全面临的威胁电商市场发展态势电子商务购物活动发展迅速，成人们惯用商务模式，2022年中国电商交易额达43.83万亿元。

电商安全重要性凸显庞大的电商市场下，电子商务安全已关联数字经济安全乃至国家安全，地位至关重要。计算机安全问题

电商与计算机安全关联计算机是电子商务活动的重要工具，其安全对电子商务安全有着至关重要的直接影响。计算机安全关注重点保障计算机安全是电子商务安全体系中，需要被重点研究和关注的核心问题之一。硬件系统设置安全包括户外路由器等设备的系统设置安全，确保设备配置安全可靠设备物理安全防护防范计算机设备的人为破坏和意外损坏，保障硬件物理安全计算机安全问题计算机安全问题：计算机软件及网络安全

计算机网络病毒网络病毒基本特性网络病毒是常见计算机网络安全问题，具备感染性、触发性、潜伏性、自我复制性和破坏性，种类增多，传播隐蔽复杂。“熊猫烧香”病毒危害该病毒可感染多格式文件，终止反病毒软件进程，删除GHOST备份文件，还能通过被感染网站大面积传播，波及上千家重要单位。“熊猫烧香”处置情况2007年1月初该病毒肆虐网络，主要通过下载文件传染，同年2月12日李俊等8名制作者被警方抓获，系国内首例计算机病毒大案。

计算机安全问题：计算机软件及网络安全系统安全漏洞风险计算机网络操作系统因技术发展存在"后门"类安全漏洞，易被黑客利用

漏洞引发安全后果安全漏洞可能导致系统被入侵、数据泄露等严重安全后果，需及时修复计算机安全问题：计算机软件及网络安全

网络黑客攻击黑客攻击类型与难点黑客攻击分针对性、广泛性攻击两类，因网络虚拟性，网监人员难以及时准确搜索定位黑客身份，近年黑客活动猖獗，威胁网络安全。雅虎用户信息被盗事件2013年8月雅虎遭黑客攻击，后续先后公布被盗账户达5亿、10亿，2017年宣布30亿用户账号均受影响，被盗含用户名、邮箱等信息。

计算机安全问题：计算机软件及网络安全网络权限使用规范网络用户账号仅限本人使用，禁止转借他人使用

权限混用安全风险权限混用易引发安全配置不当，给黑客和病毒攻击创造可乘之机信息安全问题

安全问题范畴与表现信息安全含信息泄露、丢失、篡改等问题及风险，表现为窃密、改信息、黑客入侵等

信息泄露案例说明2016年谷歌前员工离职前下载并外传自动驾驶技术机密文件，致公司遭损失，谷歌采取法律行动。

网民网络安全现状截至2023年6月，62.4%网民半年内未遇网络安全问题，个人信息泄露类问题占比最高电商不安全因素电子商务交易过程中，在交易确认、产品服务提供与质量、货款支付等方面存在多种不安全因素。电商交易风险特点电商有市场无界化、主体虚拟化等特点，使其交易风险呈现新特点、新形式，且风险被放大。交易安全问题

财产安全问题电商财产安全风险电商财产安全风险，指电商参与者面临的财产等经济利益风险，是信息、交易安全问题的后果。

网络安全的重要性网络安全关乎个人、企业、国家安全，需树立法治意识，抵制网安犯罪，守护信息财产安全。电子商务安全的需求02

数据保密数据保密核心地位数据保密是电子商务安全的重中之重，需保护用户个人信息、交易信息等各类敏感数据。

保密实现核心方式主要依靠加密技术和密钥管理，前者编码数据防解读，后者管控密钥生成、存储与使用防泄露。

隐私保护重要补充隐私保护是数据保密的重要组成部分，通过先进技术与合理管理，防止个人信息被滥用和泄露。数据完整性数据完整性关乎电子商务交易的准确性和可信度。为确保数据完整性，需采取以下措施

数据校验通过一定的技术手段，对数据进行校验，以确保数据的完整性和准确性。

数据备份定期对重要数据进行备份，以防数据丢失或损坏。

容错机制通过容错技术的运用，确保系统在遇到错误时能够自动恢复，避免数据丢失。身份认证

在电子商务中，身份认证至关重要，涉及用户身份的识别和授权。身份认证可以通过以下方式实现：用户名密码用户注册时提供个人信息及密码，登录时验证身份。数字证书由权威机构颁发的数字证书，可证实用户身份。多因素认证多因素认证结合指纹、面部识别、人眼识别等用户拥有的多个认证因子，提升认证安全性。用户权限管理根据用户角色和职责的不同，设置不同的访问权限，确保用户只能访问自己需要的数据和功能。访问审批流程建立访问审批流程，确保所有访问请求经过审批，防止未经授权的访问。监测与审计对系统进行实时监测和审计，发现异常访问和行为，及时采取措施进行干预。访问控制访问控制是电子商务安全的关键机制，可防止未经授权的访问以及数据泄露。以下是访问控制的一些措施不可抵赖性

在电子商务交易中，不可抵赖性至关重要。不可抵赖性可以通过以下方式实现：数字签名数字签名技术可确保交易信息的真实性，防止抵赖。签名者无法否认其签署的数字文件（见图4.5）。时间戳技术为交易信息添加时间戳，证明交易发生的时间和顺序，防止抵赖。隐私保护通过加密技术和隐私保护措施，保护交易各方的隐私和数据安全，防止数据滥用和泄露。风险管理电子商务安全风险管理是降低安全风险、减少损失的关键环节。以下是风险管理的一些措施

风险评估定期对电子商务平台进行风险评估，及时发现潜在的安全隐患和风险。

风险控制策略制定针对性的风险控制策略，包括：安全防护措施、应急预案等，降低安全风险。

应急预案建立应急预案，对突发事件进行快速响应和处理，减小安全事件的影响和降低损失。安全审计安全审计是电子商务平台持续、安全运营的重要保障。以下是安全审计的一些措施

01审计流程制定详细的安全审计流程，包括：审计计划、审计实施和审计报告等环节。

02审计标准参考国际和国内的安全审计标准，制定符合电子商务平台的审计规范。

03审计工具选择符合规范的审计工具和软件，对系统进行定期的安全审计，确保平台的安全性。加密技术对称加密机制共用同一密钥完成加解密，将明文转密文再还原，适配非核心敏感数据加密需求非对称加密机制公钥加密、私钥解密，为敏感数据、电子支付等提供更高安全保障认证技术

01认证技术核心价值认证技术是电商身份可信核心支撑，数字证书作为关键手段，可核实身份、规避交易风险。02常见认证技术对比常见认证技术含用户名密码、数字证书、生物识别：数字证书安全性更高，生物识别常与其配合提升安全性。技术核心地位数字签名技术是电商交易信任核心技术，衔接加密等技术，规避三大风险，保障电商合规公正。工作原理说明发送方A用私钥加密消息摘要生成数字签名，与消息同发；收方B用A的公钥解密验证，确认消息未篡改且不可抵赖。核心作用解析确保交易信息真实，保障信息完整，实现交易不可抵赖，为关键交易场景提供安全支撑数字签名技术

安全协议

安全协议核心作用规范数据传输与安全通信，确保数据传输的机密性、完整性和可信性

SSL协议功能保障TCP/IP网络通信安全，提供数据加密和身份认证功能

TLS协议特性作为SSL升级版，提供更高安全性级别，广泛应用于电子商务安全通信防火墙技术防火墙核心作用是保障电子商务安全的重要屏障，可防止外部攻击、非法访问，抵御恶意软件和黑客侵袭。防火墙工作机制依据安全策略管控进出网络的数据流，过滤不安全数据包，阻止未经授权的网络访问行为。防火墙防护范围在电子商务场景中，可同时保护服务器与客户端的安全，筑牢双重安全防线。VPN技术核心特性可在公共网络上建立加密通道，帮助远程用户安全访问公司内部网络资源，实现安全连接与数据传输。VPN电商应用场景在电子商务中，可用于远程办公、移动办公和分支机构间通信，防止数据泄露，保障传输安全性。虚拟专用网络（VPN）

反病毒程序反病毒程序作用用于检测和清除计算机病毒，可保护电子商务系统的服务器与客户端安全，防范病毒传播和恶意攻击。

防护搭配方式通常与防火墙技术配合使用，为电子商务系统构建双重安全防护屏障，强化整体安全防护能力。

安全管理安全管理核心内容通过安全策略、安全培训和应急预案等一系列措施，对电子商务系统开展全面安全管理。

安全管理实施价值能增强电子商务员工的安全意识与技能水平，保障电子商务系统安全稳定运行。

安全管理覆盖范畴涉及用户管理、访问控制和数据备份等诸多方面，需构建完善体系以确保电子商务安全性。备份与恢复技术

备份恢复技术作用保障电商安全，防数据丢失与灾难性故障，确保业务连续与数据安全。

安全技术伦理坚守安全技术中性，使用者决定其价值，从业者需守伦理底线，以技护数字经济安全评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目四

加强交易安全

任务2防范网络交易风险CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01常见的网络交易风险有哪些？

网络交易风险有哪些防范措施？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．常见的网络交易风险有哪些？其中电子支付风险的具体类型包括哪些？2．网络交易风险的防范措施有哪些？请重点搜集电子支付风险的基础防范措施。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．请结合生活实际，讨论常见的网络交易风险有哪些。2．请结合生活实际，识别并分析电子支付过程中的常见风险。3.请使用思维导图归纳网络交易风险的防范措施。4.假设你帮家人在网上购买家电，从选择平台、下单支付到收货确认，全程需要采取哪些措施防范电子支付风险？请写出具体操作步骤。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04平台背景21世纪信息革命推动网络平台成为资源配置主方式，分享经济成平台经济新方向。潜在风险提示网络交易平台对经济社会有变革意义，但也存在与历次创新类似的潜在风险。常见网络交易风险

市场准入风险准入标准需明确传统行业需工商登记，电商准入简便但存安全隐患，应明确网交准入标准。

新版准入清单2022年3月，国家发改委、商务部印发《市场准入负面清单（2022年版）》信息风险：网络交易信息风险信息风险的类型与表现

网络交易信息风险类型信息风险是网络交易常见风险，主要涵盖买卖双方身份、供求信息及信息时效性这几类问题。

虚假信息具体表现虚假信息包括与商品不匹配、夸大的商品性能质量等内容，还有违规的夸张言辞、暴力迷信信息等。

信息风险产生根源风险源于交易双方以合法身份进入平台后，发布虚假信息或用过往信息模糊有效期，以此骗取钱财牟利。信息风险

01网购饰品纠纷案情苗某在陈某直播间购4件饰品，经鉴定手镯为处理过的石英岩玉，遂起诉索赔。02法院最终判决结果卢氏县法院以原告无法证明被告售手镯时称其为翡翠、证据不足为由，驳回原告诉求。风险类型划分分为买家信用风险、卖家信用风险及双方信用风险三类。买家信用风险个人可能信用卡失信、恶意透支、用虚假信用卡或拒付；企业可能拖欠货款。卖家与双方风险卖家可能不按时履约、提供虚假或劣质产品；双方风险指均抵赖不履行义务。信用风险网络欺诈风险

常见欺诈形式商家以次充好售假；平台显示有货却长期不发货；借大牌做虚假广告货不对板。

欺诈危害影响不严厉打击将无法保障网络交易安全，阻碍线上交易顺利发展。

消费合同风险网络消费合同定义消费者与商家通过网络签订的各类合同总称，商家多使用格式合同。

格式合同漏洞大体一致但细节无具体规定，部分商家借此坑骗消费者、拒绝履行义务。

消费者维权困境交易争议时因合同问题及付费凭证缺失，消费者无法合理维权。风险定义与成因依托电子设备和网络开展资金转移时，因技术漏洞、操作不当等引发损失的可能性。交易流程风险支付环节跳转异常、重复扣款、虚假支付界面等。账户安全风险密码被盗、身份信息被冒用登录、账户被非法转账等。技术安全风险支付系统漏洞、网络病毒攻击、钓鱼链接窃取信息等。法律合规风险支付机构无资质运营、交易纠纷缺乏明确法律依据等。第三方平台风险第三方支付平台跑路、违规挪用资金等。电子支付风险隐私信息风险

信息泄露途径平台要求填信息或实名认证，无保密协议时易被售卖牟利；网站设隐私条款强制授权收集使用信息。

泄露危害影响消费者遭商业垃圾邮件侵扰，不法分子利用信息欺诈、盗窃或破译密码，威胁财产安全。

产品交付风险有形商品风险依靠快递物流交付，存在驿站无人、快递丢失等问题，造成消费者损失。

无形商品风险无实际物品易发生诈骗，常以赚更多钱、手续费等为由，或用非法手段转移财产。

商品类型划分分有形（实物）和无形（基金、股票等虚拟产品）两类。风险防范概述

网络交易现状网络交易愈发普遍,已成为生活中不可替代的商品交易形式。防范重要性如何有效规避网络交易安全风险，已成为大众高度关注的话题。

政府层面防范政策法规支持制定法律法规、采取监管措施，相关指导意见为行业发展保驾护航。

监管体系完善明确各交易业态监管思路，完善法律法规与监管准则，整合监管资源。

消保意识宣传3·15国际消费者权益日，加强消保法宣传，助消费者用法律维权。

平台层面防范技术安全保障采用高级Web服务器与加密技术，及时处理安全问题、修复系统漏洞。

准入审核加强加强买卖双方入驻时的身份真实性审核，降低交易安全风险。消费者层面防范自我保护意识懂识诈技巧、知相关法规，不轻信网宣，能辨别商品展示图。支付方式选择尽量选支付宝、财付通等第三方支付，未实体验证货物不确认收货。交易记录保存留存全部聊天内容、交易凭证等证据，增强维权意识以备申诉。政府层面措施完善电子支付法规，明确各方责任；严审支付机构资质并强化监管。平台层面措施优化加密技术、修复系统漏洞；监测异常交易强化风控；规范支付流程。消费者层面措施设复杂唯一支付密码，开启多因素认证；慎点陌生链接，选正规支付平台。三方协同机制政府严监管、平台守底线、消费者强意识，构建安全有序网络交易环境。诚信法治建设诚信是网络交易基石，法治是风险防范后盾，共推数字经济健康发展。电子支付风险防范评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目五

开展网络营销

任务1认识网络营销CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01网络营销的概念及特点有哪些？

网络营销与传统营销有哪些关系？

网络营销方式有哪些？

网络营销的发展历史你了解吗？

微博话题营销和互动营销的核心策略是什么？

微信公众号推文的写作技巧和排版规范有哪些？

农村电子商务的运作模式与特色品牌打造方法是什么？

智慧零售如何通过技术重构“人货场”？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是网络营销？它的特点有哪些？2．网络营销与传统营销的区别和联系是什么？3．网络营销的方式都有哪些？4．请简述网络营销的发展历程。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．试分析不同网络营销方式的适用场景与效果差异。2．用思维导图归纳微博话题营销、互动营销的核心策略及内容创作方法。3．制作1份微信公众号推文排版模板（含字体、行间距、配色、图文布局），并讲解写作技巧与发布流程。4．用表格对比农村电子商务的4种运作模式，结合案例说明特色品牌打造路径。5．绘制智慧零售“人货场”重构示意图，标注关键技术及应用场景。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04网络营销定义以互联网为基础或主要手段，借助数字化信息、网络媒体交互性达成营销目标的新型营销方式。从业者责任要求坚守诚信经营底线，真实传递产品信息，推广国货助发展，融优秀文化，抵制不良营销信息网络营销的概念网络营销的特点跨时空特性依托成熟低成本互联网技术，跨时空连接主体，打破信息交换时空限制，便捷高效。信息优势借助Internet让不同主体信息交换轻松易得，大幅提升信息传递效率。时域性互联网突破时空限制，企业可随时随地开展营销，助力实现占有市场份额目的。多媒体互联网可传输文字、声音、图像等多种媒体信息，助力营销人员发挥创造力与能动性。即时互动互联网让企业与顾客即时高效沟通，顾客可主动搜信息，契合消费者即时回应需求。网络营销的特点

拟人化互联网促销具一对一、理性、消费者主导特性，低成本且人性化，能维系客群关系。

详实生动网络媒体信息丰富，可组合图、文、音、画，声情并茂，兼具产品价格与知识文化信息。

即时效果监测依托先进信息技术，广告客户可通过网络即时获取数据、报告，及时调整策略。

低成本网络营销具低成本优势：时间成本微乎其微，经济、通路成本低，广告投放更有效。

网络营销与传统营销的关系冲击性网络营销作为新型营销理念与策略，依托Internet特性，对传统经营方式形成巨大冲击。

二者关系网络营销不会完全取代传统营销，二者相互联系、取长补短，是整合发展过程。二者的联系

01目的相同通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者交流沟通，实现企业最小投入、最大盈利。02营销组合需整合企业资源和营销策略，通过多种活动实现预期营销目标，不能仅靠单一策略。03出发点一致以满足消费者现实需求和潜在需求为核心，通过市场商品交换实现价值。时空与沟通差异网络营销无时空限制可全球覆盖，双向互动让消费者主动参与；传统营销受时空约束，多为单向传递。成本与受众差异网络营销信息传播、广告投放成本低，聚焦网民群体精准度高；传统营销成本高，覆盖范围广含非网民。效果监测差异网络营销可即时获取数据，快速调整策略；传统营销难以即时反馈，需事后调查推断效果。二者的区别网络营销方式发展背景随着Internet影响力扩大，人们对网络营销理解不断加深，成功推广案例日渐增多。认知转变人们已意识到网络营销诸多优点，正逐渐开始通过网络开展营销推广活动。搜索引擎营销

SEM内涵基于搜索引擎平台开展网络营销，借助用户检索习惯传递信息，引导用户了解所需内容。

交易转化路径企业可通过付费推广，让客户直接和客服交流、了解商品，最终达成交易转化。

方法与作用SEM有对应方法呈现，在网络营销中可作网站推广、品牌传播等六类工具，发挥多重作用。搜索引擎优化

01SEO定义与原理搜索引擎优化简称SEO，是分析搜索引擎排名规律，研究其搜索、抓取页面及排名规则的技术。02SEO作用与目标通过针对性优化提升网站在搜索引擎自然排名，吸引用户访问，提高访问量、销售与宣传能力，强化品牌效应。

即时通信营销IM营销定义借助即时工具帮助企业推广产品与品牌的营销手段。

应用分类该营销方式存在多种应用形式，目前常用的主要有两种具体情况。

即时通信营销网络在线交流中小企业网店或官网设即时通信工具，方便对产品/服务感兴趣的潜在客户主动联系。

广告形式中小企业可借IM营销工具发产品、促销信息或带企业宣传标志的趣味表情，IM营销工具可按属性分类。

个人IM以个人用户为主，用于聊天交友娱乐，有QQ、微信等，特点是软主网辅、增主免辅。

商务IM以阿里旺旺贸易通、淘宝版为代表，服务买卖类商务，帮用户低成本寻客、交流。

企业IM分两类：一类为企业内部办公搭建员工交流平台；一类以即时通信为基础集成实用功能，如企业通。行业IM概况局限于特定行业领域使用，不为大众熟知，包括游戏圈专用及行业网站推出的类型，主要依赖单位购买或定制。IM整合营销案例2008年北京奥运期间，某品牌借代言人退赛契机，发布温情公关广告，联动QQ开展祝福活动，实现病毒式传播。即时通信营销：行业IM

即时通信营销：行业IM网舆双面特性互联网互动性是双刃剑，品牌顺境时可添彩，困境时舆论难控，易让企业陷入艰难处境。

品牌公关逆袭案例某品牌借助腾讯即时通信的互动、参与、即时特性，先发制人引导舆论，渲染悲情氛围，成功扭转局势。

即时通信营销：行业IM悲情营销悲情更具感染力，某品牌借反向思维打造运动员形象，品牌影响超拿金牌，还救了运动员和自身。营销定义通过微博平台为商家、个人等创造价值的营销方式，也是发现并满足消费者各类需求的商业行为。个人微博营销明星、成功商人等靠自身知名度做个人微博营销，借微博让粉丝加深了解，营销多靠粉丝转帖实现，功利性弱。企业微博营销企业以盈利为目的，借微博扩知名度、促产品销售，因营销难度大，需培育固定客群、加强互动宣传。微博营销

微博营销：核心策略话题营销策略筛选契合无负面热点，打造10字内专属标签，联动KOL建传播矩阵，设阶梯奖励提热度。

互动营销策略设计投票、问答、晒单等多样互动活动，及时响应留言，形成“互动-反馈-优化”闭环。

微博营销：内容创作方法标题优化采用“吸睛技巧+核心信息”组合，融入疑问、感叹等元素，配简短案例，字数控制在20字以内。

内容形式适配图文侧重深度解读，配高清无水印且关联强的鲜明配图；短视频3秒抓眼，主打快速种草；直播重实时互动。

产品植入节奏避免硬广堆砌，通过日常场景展示、用户痛点解决等自然方式，让用户潜移默化接受品牌信息。基本定义网络经济时代伴随微信流行兴起的营销模式，无距离限制，可实现点对点精准营销。实施方式依托安卓、苹果等移动客户端做区域定位营销，借助微信公众平台结合会员管理系统，打造线上线下互动营销。精准营销优势依托微信庞大用户群及移动终端、社交属性、位置定位等优势，助力企业实现点对点精准营销。微信营销

微信营销：漂流瓶互动功能用户可以发布语音或者文字然后投入到“大海”中，如果有其他用户“捞”到则可以互相展开对话。

线下营销入口利用微信用户签名档免费宣传，靠品牌二维码配折扣优惠，拓展O2O营销。

第三方应用接入开发者可通过微信开放平台接入第三方应用，还可将应用LOGO放至微信附件栏，方便用户在会话中调用、分享。

公众号平台可凭QQ号在微信公众平台打造公众号，与特定群体进行文、图、音全方位沟通互动。强关系机遇微信营销微信点对点形态可借聊天等互动，将普通用户关系发展为强关系，挖掘更大价值。微信营销：公众号运营写作技巧明确定位，开头吸引注意力，正文逻辑清晰，结尾引导行动并搭配福利。排版规范正文用14-16号微软雅黑，行间距1.5-2倍，配色不超3种，图片清晰无水印，可加表情与分割线。发布流程规划发布时间，预览检查，转发扩散，收集数据并优化后续内容。核心特质有价值、有兴趣看的文章，有感情也可以带有产品，不会让读者厌烦，具有一定的营销隐蔽性。定位与要求属隐性广告，需设产品关键词，可结合营销事件，要具真情实感以获读者信任、引发共鸣。“软”性体现将企业关键字巧妙嵌于文中，绵里藏针，让受众不觉反感，悄然接受信息以达营销效果。内容形式可采用业务故事、客户交锋等形式，嵌入产品关键词，借情节宣传个人、公司服务及产品。软文营销

自媒体营销

定义利用各类网络协作平台传播资讯，开展营销、销售、客情维护等的方式。

核心特征属网络综合站点，核心特征为用户自愿提供内容，与站点无直接雇佣关系。

特点周期长；内容量大且形式多样；时刻营销互动；需实时监测分析管理，依反馈调目标。内涵新媒体营销

利用新媒体平台开展营销的模式，在Web2.0时代呈现体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性特征。平台类型

Internet进入新媒体传播2.0时代，出现网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS和WIKI等新兴媒体。前景

以网络杂志、博客为代表的新媒体营销已商业化，模式待成熟，成熟后将构建专属商业营销空间。新媒体营销：网络杂志发展现状历经多年发展，网络杂志在技术与表现形式上均趋于成熟，以VIKA平台为例，2005年发行过百种杂志，聚集700多万用户且持续增长。营销价值庞大用户量与高人气吸引企业关注，企业通过与VIKA等平台合作，全方位推广品牌、形象、产品及服务，平台则以品牌专刊、内页广告等形式提供营销服务。

新媒体营销：网络杂志企业定制推广由网络杂志平台为企业制作，依托平台用户量与人气，以发行、下载形式开展企业宣传推广，VIKA平台的《欧尚》杂志为典型案例。

专刊内容与服务《欧尚》杂志涵盖企业背景、新车推荐、动态报道、车迷生活方式等，融感性笔触与产品资讯，结合多媒体呈现；平台设专属部门提供策划到发行的一站式营销服务。发展现状Web2.0时代博客迅速升温，多平台提供特色博客服务，个人博客超千万，催生博客营销。特点解析依托浏览量与人气，借用户主动行为引广泛参与，易形成强影响力，提升传播效果。新媒体营销：博客营销

农村电子商务营销模式定义利用互联网、物联网等技术，对接城市市场与农村生产端，实现农产品上行、工业品下行的新型电商模式。

核心作用搭建城乡供需对接桥梁，打通农产品进城、工业品下乡的双向流通渠道，助力农村电商营销发展。

运作模式C2B按需规模化生产；B2C整合资源品牌化直销；O2O打通流通“最后一公里”；社群团购直发消费者。

品牌打造立足本土优势，打造地理标志产品，推进标准化生产，开展故事化营销。

营销渠道主要营销渠道：综合电商、垂直电商、自媒体与直播、政企合作渠道。智慧零售营销核心内涵以消费者为中心，融合大数据、人工智能、物联网等技术，重构“人货场”的新型零售模式。核心价值通过技术赋能实现精准营销，优化零售运营流程，提升运营效率，打造新型零售业态。核心理念以消费者需求为导向，打破线上线下边界，实现全渠道、全场景、个性化消费体验，优化供应链效率。用户触达与需求激发消费者通过线上APP、小程序等或线下智慧门店，借助智能工具了解商品、激发购买需求。商品选择与下单消费者可线上浏览选品领券下单，或线下体验后扫码下单，支持线上下线自提、线上下单配送到家等方式。订单处理与履约零售企业靠智能仓储系统快分拣商品，可选择即时物流配送上门，也可到店自提。支付与结算消费者通过移动支付、无感支付等方式完成支付，零售企业与供应商、物流商等进行资金结算。售后服务与数据反馈消费者收品后可线上评价、咨询售后，企业收集用户数据，经分析优化运营，形成数据闭环。智慧零售营销：基本流程

智慧零售营销01“人货场”技术应用智慧零售重构“人货场”：人端精准画像、个性推荐；货端溯源控伪、按需生产；场端虚实融合、门店智能。

02案例分享盒马鲜生："前店后仓"O2O模式，多元融合；京东/小米之家：智慧门店，数据反哺，千店千面。

网络营销的发展历史01中外发展差异市场营销历史悠久，网络营销仅数十年历史且近年在企业广泛应用；美国等国网络营销理念先进，中国起步较晚。

02中国发展阶段中国网络营销发展至今大致可分为传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段这三个阶段。01中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）早期概况1997年前，中国网络营销处于神秘阶段，无清晰营销概念方法，企业极少将网络作为主要营销手段。02标志性事件1994年网络广告、雅虎等搜索引擎诞生，1995年亚马逊成立，为网络营销诞生标志性事件。03认知与应用当时，学术界与企业界多数人对网络营销概念相当陌生，更遑论将其应用于企业经营。

中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）

互联网发展互联网超预期发展为全球化网络，1997年前后中国网络营销进入萌芽阶段。

泡沫影响互联网泡沫破灭后，投资者信心受挫，网络公司转与传统企业结合，推动了网络营销应用与理性发展。阶段定性2001年起，中国网络营销脱离抽象概念范畴，迈入实质性应用与发展的新阶段。核心特征该阶段的网络营销呈现出多方面具体特征，是其进入实质发展期的直接体现。服务市场形成国内网络营销服务市场虽不完善，但2001年后专业服务商快速发展，市场已初步形成。建站基础作用网上销售环境日趋完善，企业网站数量快速增长，电商成中小企业常规销售渠道。网广形式发展2001年起中国网络广告多方面开始变革，2002年新浪、搜狐两大网络广告媒体成绩瞩目。两类营销进阶E-mail营销是较早的网络营销服务，至今仍具重要性；搜索引擎营销向深层次发展，成企业主要推广手段之一。中国网络营销的发展应用阶段（2001年—至今）

网络营销与传统营销的关系网络营销的冲击性网络营销作为新型营销理念与策略，依托Internet特性，对传统经营方式形成巨大冲击。

网营与传营的关系网络营销不会完全取代传统营销，二者相互联系、取长补短，是一个整合发展的过程。目的相同都是通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者的交流沟通，最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目的。营销组合都需要整合企业资源和营销策略，通过多种活动实现预期营销目标，不能仅靠单一策略。出发点一致都以满足消费者的现实需求和潜在需求为核心，最终通过市场商品交换实现价值。二者的联系二者的区别

营销时空与沟通差异网络营销无时空限制可全球覆盖，双向互动让消费者主动参与；传统营销受时空约束，多为单向传递，消费者被动接收。

成本与受众覆盖差异网络营销信息传播、广告投放成本低，聚焦网民群体精准度高；传统营销门店租金、纸质广告等成本高，覆盖范围广含非网民。

效果监测方式差异网络营销可即时获取数据，快速调整策略；传统营销难以即时反馈，需事后调查推断营销效果。网络营销方式

网络营销发展背景随着Internet影响力扩大，人们对网络营销的理解不断加深，成功推广案例也日渐增多。

网络营销认知转变人们已意识到网络营销的诸多优点，正逐渐开始通过网络开展营销推广活动。SEM核心内涵即搜索引擎营销，基于搜索引擎平台开展网络营销，借助用户检索习惯传递信息，引导用户了解所需内容。SEM交易转化路径企业可通过付费推广，让客户直接和客服交流、了解商品，最终达成交易转化。SEM方法与作用SEM有对应方法呈现，在网络营销中可作网站推广、品牌传播等六类工具，发挥多重作用。搜索引擎营销

搜索引擎优化SEO定义与原理搜索引擎优化简称SEO，是分析搜索引擎排名规律，研究其搜索、抓取页面及排名规则的技术。

SEO作用与目标通过针对性优化提升网站在搜索引擎自然排名，吸引用户访问，提高访问量、销售与宣传能力，强化品牌效应。即时通信营销

01IM营销核心定义即时通信营销又称IM营销，是借助即时工具帮助企业推广产品与品牌的营销手段。02IM营销应用分类该营销方式存在多种应用形式，目前常用的主要有两种具体情况。

即时通信营销第一种，网络在线交流中小企业网店或官网设即时通信工具，方便对产品/服务感兴趣的潜在客户主动联系。

第二种，广告中小企业可借IM营销工具发产品、促销信息或带企业宣传标志的趣味表情，IM营销工具可按属性分类。

个人IM个人IM以个人用户为主，用于聊天交友娱乐，有QQ、微信等，特点是软主网辅、增主免辅。

商务IM商务IM以阿里旺旺贸易通、淘宝版为代表，服务买卖类商务，帮用户低成本寻客、交流。

企业IM企业IM分两类：一类为企业内部办公搭建员工交流平台；一类以即时通信为基础集成实用功能，如企业通。即时通信营销：行业IM行业IM基本概况行业IM局限于特定行业领域使用，不为大众熟知，包括游戏圈专用及行业网站推出的类型，主要依赖单位购买或定制。IM整合营销案例2008年北京奥运期间，某品牌借代言人退赛契机，发布温情公关广告，联动QQ开展祝福活动，实现病毒式传播，成成功整合IM营销案例。即时通信营销：行业IM巧妙地运用网络的互动性

网舆双面特性互联网互动性是双刃剑，品牌顺境时可添彩，困境时舆论难控，易让企业陷入艰难处境。

品牌公关逆袭案例某品牌借助腾讯即时通信的互动、参与、即时特性，先发制人引导舆论，渲染悲情氛围，成功扭转局势。即时通信营销：行业IM绝妙的悲情营销悲情更具感染力，某品牌借反向思维打造运动员形象，品牌影响超拿金牌，还救了运动员和自身。

微博营销营销核心定义微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式。

商业行为本质也是商家或个人借助微博平台，发现并满足消费者各类需求的商业行为方式。个人微博营销明星、成功商人等靠自身知名度做个人微博营销，借微博让粉丝加深了解，营销多靠粉丝转帖实现，功利性弱。企业微博营销企业以盈利为目的，借微博扩知名度、促产品销售，因营销难度大，需培育固定客群、加强互动宣传。微博营销

微博营销：微博营销的核心策略与内容创作方法话题营销策略筛选契合无负面热点，打造10字内专属标签，联动KOL建传播矩阵，设阶梯奖励提热度

互动营销策略设计投票、问答、晒单等多样互动活动，及时响应留言，形成“互动-反馈-优化”闭环微博营销：微博营销的核心策略与内容创作方法内容创作方法

标题优化提点击率采用“吸睛技巧+核心信息”组合，融入疑问、感叹等元素，配简短案例，字数控制在20字以内。

多元内容形式适配图文侧重深度解读，配高清无水印且关联强的鲜明配图；短视频3秒抓眼，主打快速种草；直播重实时互动，提前规划流程设抽奖、连麦。

产品植入节奏把控避免硬广堆砌，通过日常场景展示、用户痛点解决等自然方式，让用户潜移默化接受品牌信息。微信营销

01微信营销基本定义是网络经济时代伴随微信流行兴起的营销模式，无距离限制，可实现点对点精准营销。02微信营销实施方式依托安卓、苹果等移动客户端做区域定位营销，借助微信公众平台结合会员管理系统，打造线上线下互动营销。点对点精准营销微信营销

依托微信庞大用户群及移动终端、社交属性、位置定位等优势，可助力企业实现点对点精准营销。漂流瓶互动功能用户可以发布语音或者文字然后投入到“大海”中，如果有其他用户“捞”到则可以互相展开对话。线下营销入口利用微信用户签名档免费宣传，靠品牌二维码配折扣优惠，拓O2O营销第三方应用接入开发者可通过微信开放平台接入第三方应用，还可将应用LOGO放至微信附件栏，方便用户在会话中调用、分享。公众号互动平台可凭QQ号在微信公众平台打造公众号，与特定群体进行文、图、音全方位沟通互动。微信营销：形式灵活多样的漂流瓶微信营销

强关系的机遇微信点对点形态可借聊天等互动，将普通用户关系发展为强关系，挖掘更大价值。微信营销：微信公众号推文写作排版规范与发布流程

写作技巧明确定位，开头吸引注意力，正文逻辑清晰，结尾引导行动并搭配福利。

排版规范正文用14-16号微软雅黑，行间距1.5-2倍，配色不超3种，图片清晰无水印，可加表情与分割线

发布流程规划发布时间，预览检查，转发扩散，收集数据并优化后续内容。软文营销

软文核心特质软文是有价值、有兴趣看的文章，有感情也可以带有产品，不会让读者厌烦，具有一定的营销隐蔽性。

软文的定位与要求软文属隐性广告，需设产品关键词，可结合营销事件，要具真情实感以获读者信任、引发共鸣。

软文的“软”性体现软文的“软”体现为：将企业关键字巧妙嵌于文中，绵里藏针，让受众不觉反感，悄然接受信息以达营销效果。

软文的内容形式软文可采用业务故事、客户交锋等形式，嵌入产品关键词，借情节宣传个人、公司服务及产品

自媒体营销自媒体营销定义自媒体营销是利用各类网络协作平台传播资讯，开展营销、销售、客情维护等的方式。

自媒体核心特征网络营销中的自媒体属网络综合站点，核心特征为用户自愿提供内容，与站点无直接雇佣关系。

自媒体营销特点周期长；内容量大且形式多样；时刻营销互动；需实时监测分析管理，依反馈调目标新媒体营销内涵指利用新媒体平台开展营销的模式，在Web2.0时代呈现体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性特征。新媒体平台类型Internet进入新媒体传播2.0时代，出现网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS和WIKI等新兴媒体。新媒体营销前景以网络杂志、博客为代表的新媒体营销已商业化，模式待成熟，成熟后将构建专属商业营销空间。新媒体营销新媒体营销：网络杂志网络杂志成营销新渠道网络杂志发展现状历经多年发展，网络杂志在技术与表现形式上均趋于成熟，以VIKA平台为例，2005年发行过百种杂志，凭借优质内容、多媒体形式等聚集700多万用户且持续增长。网络杂志营销价值庞大用户量与高人气吸引企业关注，企业通过与VIKA等平台合作，全方位推广品牌、形象、产品及服务，平台则以品牌专刊、内页广告等形式提供营销服务。新媒体营销：网络杂志企业专刊营销服务

企业定制杂志推广由网络杂志平台为企业制作，依托平台用户量与人气，以发行、下载形式开展企业宣传推广，VIKA平台的《欧尚》杂志为典型案例。企业专刊内容与服务《欧尚》杂志涵盖企业背景、新车推荐、动态报道、车迷生活方式等，融感性笔触与产品资讯，结合多媒体呈现；平台设专属部门提供策划到发行的一站式营销服务。

新媒体营销：博客营销博客服务发展现状Web2.0时代博客迅速升温，多平台提供特色博客服务，个人博客超千万，催生博客营销。

博客营销特点解析依托浏览量与人气，借用户主动行为引广泛参与，易形成强影响力，提升传播效果。农村电商模式定义农村电子商务营销利用互联网、物联网等技术，对接城市市场与农村生产端，实现农产品上行、工业品下行的新型电商模式。农村电商核心作用搭建城乡供需对接桥梁，打通农产品进城、工业品下乡的双向流通渠道，助力农村电商营销发展。运作模式（见图5.11）C2B按需规模化生产；B2C整合资源品牌化直销；O2O打通流通“最后一公里”；社群团购直发消费者。特色品牌打造立足本土优势，打造地理标志产品，推进标准化生产，开展故事化营销主要营销渠道农村电商主要营销渠道：综合电商、垂直电商、自媒体与直播、政企合作渠道

智慧零售营销智慧零售核心内涵以消费者为中心，融合大数据、人工智能、物联网等技术，重构“人货场”的新型零售模式。

智慧零售核心价值通过技术赋能实现精准营销，优化零售运营流程，提升运营效率，打造新型零售业态。核心理念以消费者需求为导向，打破线上线下边界，实现全渠道、全场景、个性化消费体验，优化供应链效率。智慧零售营销

智慧零售模式的基本流程（以O2O型智慧零售为例）01第一步，用户触达与需求激发消费者通过线上APP、小程序等或线下智慧门店，借助智能工具了解商品、激发购买需求。

02第二步，商品选择与下单消费者可线上浏览选品领券下单，或线下体验后扫码下单，支持线上下线自提、线上下单配送到家等方式。

03第三步，订单处理与履约零售企业靠智能仓储系统快分拣商品，可选择即时物流配送上门，也可到店自提

04第四步，支付与结算消费者通过移动支付、无感支付等方式完成支付，零售企业与供应商、物流商等进行资金结算。

05第五步，售后服务与数据反馈消费者收品后可线上评价、咨询售后，企业收集用户数据，经分析优化运营，形成数据闭环。

智慧零售营销“人货场”技术应用智慧零售重构“人货场”：人端精准画像、个性推荐；货端溯源控伪、按需生产；场端虚实融合、门店智能。

案例分享盒马鲜生："前店后仓"O2O模式，多元融合；京东/小米之家：智慧门店，数据反哺，千店千面。网络营销的发展历史中外营销发展差异市场营销历史悠久，网络营销仅数十年历史且近年在企业广泛应用；美国等国网络营销理念先进，中国起步较晚。中国网营发展阶段中国网络营销发展至今大致可分为传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段这三个阶段。早期网络营销概况1997年前，中国网络营销处于神秘阶段，无清晰营销概念方法，企业极少将网络作为主要营销手段。关键标志性事件1994年网络广告、雅虎等搜索引擎诞生，1995年亚马逊成立，为网络营销诞生标志性事件认知与应用现状当时，学术界与企业界多数人对网络营销概念相当陌生，更遑论将其应用于企业经营。中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）全球互联网快速发展互联网超预期发展为全球化网络，1997年前后中国网络营销进入萌芽阶段。互联网泡沫前后影响互联网泡沫破灭后，投资者信心受挫，网络公司转与传统企业结合，推动了网络营销应用与理性发展。中国网络营销的发展应用阶段（2001年—至今）营销发展核心特征网络营销阶段定性2001年起，中国网络营销脱离抽象概念范畴，迈入实质性应用与发展的新阶段。该阶段的网络营销呈现出多方面具体特征，是其进入实质发展期的直接体现。网络营销服务市场初步形成国内网络营销服务市场虽不完善，但2001年后专业服务商快速发展，市场已初步形成。网广形式应用发展建站为营销基础网上销售环境日趋完善，企业网站数量快速增长，电商成中小企业常规销售渠道。2001年起中国网络广告多方面开始变革，2002年新浪、搜狐两大网络广告媒体成绩瞩目。两类营销进阶E-mail营销是较早的网络营销服务，至今仍具重要性；搜索引擎营销向深层次发展，成企业主要推广手段之一。030102060405评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目五

开展网络营销

任务2收集商务信息CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01你知道什么是商务信息吗？

如何收集商务信息？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是商务信息？它的特点有哪些？2．商务信息分为哪些层级？3．收集商务信息的要求和困难都有哪些？4．收集商务信息常用方法有哪些？完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．根据网络营销场景，举例说明什么是商务信息。2．制作商务信息分级表，明确各级信息的特点和适用场景。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04

商务信息的概念商务信息核心定义指存储并传播于网络、与商务活动相关的信息集合，是网上商务活动关联作用的描述反映，属对用户有用的网络信息。

商务信息范畴界定信息含商业消息、情报等，仅通过计算机网络传递的文字、数据、图形、影像等可察知符号系统，才属商务信息范畴。

网络信息流转形态信息在网络空间传递的状态称为网络通信，停留时的状态则被称为网络存储。商务信息的特点

时效性强传统商务信息易因传递问题失效，网络时代商务信息更新、传递快，可保证时效性。准确性高通过搜索引擎获取商务信息，减少中间环节，降低误传更改几率，保障信息准确性。便于存储传统载体存海量经济商务信息难度大、难查找，网络商务信息可下载本地管理，还能从源站找回。加工筛选难度大全球商务信息海量繁杂，企业营销人员需经长期积累，方能加工筛选出有用信息。商务信息的分级商务信息等级划分说明商务信息因对不同用户使用价值有别，可依据自身总体价格水平划分为四个等级。免费商务信息介绍免费商务信息属公益类普惠信息，占信息库5%，是服务商为扩影响推出的便民信息，如免费软件等。

商务信息的分级：中低收费信息介绍低费普通类信息低费普通类信息：属大众化信息，占信息库10%～20%，收基础服务费，兼具公益与市场竞争属性

标费知识经济类信息知识经济类标准信息费信息，按成本加利润收费，采集加工等复杂，使用价值高，占信息库60%，是服务商主营范围。优质优价信息特点高价值专用信息，成本最高优质优价信息价值为用户提供深层服务，带来高收益商务信息的分级收集商务信息的基本要求商务信息收集定义指在网络上有目的、有步骤地从各个网络站点寻找和调取商务信息的行为。收集系统构成要素完整的企业网络商务信息收集系统，包含先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的检索人员。营销与信息的关联网络营销离不开商务信息，有效的信息需持续提供适合网络营销决策的内容。信息收集核心要求网络营销对商务信息收集有着及时、准确、适度和经济的明确要求。及时及时是指迅速反映销售市场最新动态，需减少信息流滞后于物流的时间，提高时效性。准确准确指信息反映客观现实、失真度小，网络营销中至关重要，需从信源、传输、信宿三环节管控失真。适度适度指信息收集要有针对性目的性，需目标明确、方法恰当，范围和数量要适度。经济商务信息收集需遵循经济性原则，即以最低费用获必要信息，让信息发挥最大效用。收集商务信息的基本要求收集商务信息的困难

网络信息资源特点具有数量大、增长快、形式多样和分布广泛等特点，为商务信息收集提供了海量基础素材。

商务信息收集难点网络信息缺乏统一组织管理与统一目录，给商务信息收集工作带来诸多困难与问题。网络信息泛滥且网站质量良莠不齐

网络信息体量及覆盖因任何组织和个人均可网上发信息，网络信息呈几何级数膨胀，涵盖人类各方面知识。

网络信息质量存缺陷发布自由无规范，信息质量遭质疑；各类不良信息致污染，部分网站建设差、更新停滞。

信息检索效率低下部分网站信息变化大、重复率高、无规律，搜索引擎结果重复、不符需求，用户获确切信息耗时久

搜索引擎存在缺陷且智能化程度低搜索引擎的双面性搜索引擎起着网络导航的作用，在给人们提供方便的同时，也存在一些问题。

分类标准待统一缺统一网络资源分类法，多改《中国图书馆分类法》使用，存类目不科学、内容交叉等问题，分类目录搜索引擎乱象多

检索维护存不足现有搜索引擎在信息维护、重复、负载等方面存不足，检索准确率、查全率难保障，结果难令人满意。单步导航效率低检索效率低网络信息导航仅支持单步定位，过程冗余信息多结果筛选难度大优秀搜索引擎也难从大量结果中快速筛选目标表层检索局限多数搜索引擎仅做网络信息用词表面分析，无法挖掘隐含价值检索标准缺失无统一严格标准，用户难准确定义特定主题关键词排序结果问题排序多参考关键词位置和频次，导致结果数量多且相关性低检索效率低

检索效率低标引检索有缺陷多数检索工具采用自然语言标引和检索，因未控制同义词、近义词及提示词间关系，易致大量误检。

覆盖范围存不足检索工具覆盖范围有限，仅能搜寻约1/3网页，隐性信息还影响用户精准获取所需内容。

个性化服务不足信息服务核心要求信息服务的内在机理，要求信息服务的出发点和立足点是用户信息活动，而不是信息资源。

用户信息需求现状网络信息资源膨胀，用户获取信息耗时费力；社会信息化提升，用户信息需求呈多样化、个性化趋势。

个性化服务的价值个性化服务是以用户为中心的针对性服务，契合不同用户需求，能提升用户满意度，实现信息价值。缺乏智能化的检索技术多媒体信息主流化图像、音频、视频等多媒体信息渐成Web主流检索技术局限当前检索多基于文本匹配，难反映内容多样性人工标注局限需大量人力物力，无法满足大型数据库及新资源增长需求标注质量问题难以描述图像丰富内容，存在主观性且无法适应实时媒体流缺乏智能化的检索技术缺乏智能化的检索技术

技术革新需求传统图像检索技术难满足现代需求数据结构转换需推动非结构化图像数据向结构化转变

收集商务信息常用方法

在线收集方法包括在线搜索、媒体监测等数字化手段

专业数据库利用借助商业数据库获取行业分析与市场数据

调研与会议参与涵盖供应商调研、行业会议等传统方式在线搜索搜索引擎核心定义搜索引擎是在Internet上进行信息资源搜索和定位的基础性工具，可助力用户查找目标信息。在线搜索操作与结果通过输入关键词触发检索，能找到相关的网站、文章、报告、新闻等各类信息资源。媒体监测

媒体监测范围需关注商业媒体、行业刊物、报纸、电视和广播等多类渠道，覆盖多元信息来源。收集市场动态、竞争对手情况以及新产品发布等多方面的商业相关信息。

利用专业数据库数据库信息来源可借助Gartner、Forrester等商业专业数据库，获取多类行业相关信息。

数据库涵盖内容能从中获取行业分析报告、市场数据以及消费者调研等多维度商业信息。报告获取方式购买行业研究公司发布的专业报告或调研报告信息价值了解市场趋势、竞争对手等关键商业信息购买行业报告供应商/客户调研

调研沟通方式通过面对面交谈、电话沟通、在线交流及电子邮件往来，对接供应商与客户以获取相关信息。

邮件调研步骤说明明确利用电子邮件收集商务信息的操作步骤，具体内容可参考图5.19。

参加行业会议、展览、研讨会等活动活动类型行业会议、展览、研讨会等专业活动

活动价值与同行交流，了解行业动态、技术创新和市场发展关注社交媒体和专业网络社交媒体信息关注留意行业专家、企业、组织及个人在社交媒体平台发布的信息与讨论话题。专业社群交流互动加入相关专业社群和网络交流平台，与同行、业内专家开展交流互动。

竞争分析

分析内容研究竞争对手的产品、市场策略和市场份额

分析价值了解竞争优势弱点及行业机会与挑战

查阅政府公告和报告信息来源政府发布的公告、政策文件和市场报告

信息价值了解行业发展趋势和监管政策调研方法说明通过编制问卷、访谈和焦点小组讨论等方式，获取目标市场、顾客需求和偏好等信息，方法可组合使用。调研信息管理需确保收集的商业信息全面准确实用，同时要注重信息的及时更新，保障商务信息收集的时效性。进行市场调研评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目五

开展网络营销

任务3用好营销工具CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01营销也有很多工具吗？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是自媒体？它的主要类型有哪些？2．自媒体的发展阶段有哪些？3．自媒体营销的特点与原则有哪些？4．主流自媒体平台有哪些？完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．完成主流自媒体平台对比表，明确各平台的适用场景和营销优势，并为某农产品选择适配的自媒体平台，说明理由。2．尝试在抖音发布一条30秒的农产品推广视频，记录发布流程和初始数据（如播放量、点赞数）。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04

自媒体的概念定义与特征平民化、自主化，打破时空限制。

表现方式划分图文、音频、视频三类，各有代表与传播特点。

运营者划分个人、商业、传统衍生三类，对应不同运营主体。发展阶段

中国发展历程四阶段：微博风潮→微信移动端→平台多元化→直播短视频热点。时代开启2009年新浪微博上线，开启自媒体时代，提供分享平台与资讯获取。时代价值民众发声表达诉求，助国家了解民意，推动社会变革。自媒体时代的开端自媒体的利弊与展望早期网红分化部分获行业成就，部分已沉寂；部分传播非正能量内容。特性与价值人人可发声，信息发布平民化，普通民众获话语权。发展与展望需完善规范，提升辨别力，强化青少年用网监管。公号上线与转型自媒体转向移动端

2012年微信公众号上线，自媒体转向移动端，提升传播速度，契合碎片化阅读。转型影响

降低互联网使用门槛，扩大覆盖人群，丰富业态，奠定自媒体经济基础。多平台涉足2012-2014年，门户、视频、电商等平台纷纷涉足，平台更趋多元化。视频平台发展添弹幕增强互动；秒拍、美拍等短视频平台进化，吸引更多人参与。电商营销应用淘宝、微商等借自媒体热度，开展企业品牌宣传推广。自媒体平台多元化自媒体内容多样化

类型多样性涵盖文字、图片、视频、音频等，各有独特表达与受众。

主题多样性覆盖时政、科技、生活等领域，分析热点满足不同人群兴趣需求。

文章类型多样性尝试报道式、研究型、行业动态类等，吸引不同读者。

自媒体内容多样化形式多样性含原创文章、转载分享、采访报道、视频直播、音频播客等，内容更生动。

风格多样性有理分析、感性描述、故事案例等类型，丰富自媒体内容。

受众多样性涵盖不同年龄、性别、职业和兴趣群体，需按需制发内容。打破时空界限覆盖每一个人，打破传统营销的时空局限。口碑效应传播迅速，借互联网将用户体验以“病毒式”放大传统口碑效应。互动性强交互性强，发展互动营销模式，买家可即时获取商品信息。个性化契合顾客个性需求，细分市场、定制差异化营销战略。成本低减少传统广告投入，降低营销成本。自媒体营销的特点

自媒体营销的原则五势与五力掌握迎势、借势、造势、取势、赢势五势理论，提升洞察、整合、创新、执行、转化五力。

内容创作技巧跟热点获关注，戳痛点赢认可，燃情点促传播。

场景话题故事找场景：参考电影画面；造话题：关注用户喜好；讲故事：复盘难忘故事。微信公众号特性

对接特性可随时随地与网站对接，和计算机同步，便捷与客户沟通。传播优势借助微信传播性和功能，跨时空开展工作，传递创意，拓展渠道。今日头条11类多元内容形态，覆盖各兴趣职业标签，使用场景多元。百家号分发渠道多，覆盖百度系，受众广；用户超5亿；收益单价高。一点资讯多途径分析用户兴趣，支持自订阅关键词，智能拓展兴趣点。其他平台东方头条：智能资讯聚合；360北京时间：主打新闻视频直播。综合资讯类平台特性

账号分级类平台特性企鹅号以指数评分定等级权限，涵盖用户喜爱等五维度，达标解锁权益。

网易号集高效分发、原创保护、现金补贴和品牌助推于一体，注册简便，“养星”周期长。

微博签约自媒体官方激励机制，助力品牌作者成长，申请需认证且上月阅读超百万。

综合类自媒体平台（一）搜狐公众平台多渠道推荐（PC端、WAP端、新闻客户端），“编辑+机器”双推荐，客服完善。

QQ公众平台提供垂直解决方案，接入热聊、群和企业电话等互动能力。

综合类自媒体平台（二）

UC大鱼号整合阿里大数据形成用户画像，实现精准推荐，提供流量变现支持，主页定制。

360自媒体抓取微博微信内容聚合，在搜索、导航等页面推广。

易信公众平台个人和企业可建公众号，群发文字、图片和语音，支持PC端。号外自媒体综合类自媒体平台（三）原创聚合平台，50特色频道，日更十万公众号、百万文章。淘宝开放平台2009年beta发布，技术业务优势，吸引大批开发者。360众媒平台为原创作者提供展示空间，优质内容精准推送给目标受众。凤凰自媒体整合三大平台，为主流华人提供三网融合的优质内容服务。新浪看点打通新浪网、微博，提供流量输出、品牌合作支持。特色类自媒体平台（一）微看点与天涯号微看点：精选视频应用，支持本地播放；天涯号：助力创作展示推广获利。界面JMedia界面联盟，超2000家成员，辐射2亿用户，中国最大自媒体社群。简书软文投对应专题，被高粉丝专题收录且标题吸睛，流量可观。知乎专栏非媒体平台，软文推广效果优于搜索引擎自问自答模式。卢松松博客专注网站运营、推广及营销，独立博客，评论多、活跃度高。特色类自媒体平台（二）社交类自媒体平台

QQ兴趣部落分类明确精准，支持自建，粉丝基数大，部分靠话题打赏月入过万。

QQ空间说说：万字容量；相册：产品品牌宣传；日志：类微信图文。

网易云阅读首提“开放平台”概念，对内容机构、原创作者免费开放全用户。评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目五

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任务4运用营销策略CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01什么是营销策略？

如何运用营销策略？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是网络营销策略？它的种类有哪些？2．网络营销给企业带来哪些积极影响？3．网络营销策略创新可以从几方面进行？4．定价策略的核心是什么？完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．为某电动汽车品牌选择2种合适的网络营销策略，说明理由。2．制定1份农村电子商务品牌推广的网络营销方案。3.设计智慧零售场景下的个性化营销和社交媒体营销执行计划，标注技术应用要点。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04网络营销策略定义以互联网为基础，通过数字化信息和网络媒体交互性实现营销目的的组合策略。网络营销策略构成包含网页、产品、价格、促销、渠道和顾客服务策略，后续将详细介绍各类策略。营销策略的概念和种类搜索引擎优化策略（SEO）SEO核心优势企业预算有限时的优选方案，排名效果与优化技术水平直接相关。网站结构优化结合产品与行业特性规划页面结构，布局关键词、描述、内链及静态页面，与高PR值网站交换友链。外部内容运营在贴吧、知道、百科等平台发布内容，利用关键词分析工具及用户数据优化运营。搜索竞价策略（SEM）

搜索引擎双向价值用户通过关键词获取信息，企业锁定关键词获取精准目标客户。

SEM核心特性区别于SEO的规则依赖，由平台直接推荐提升排名，效果与出价成正比。

SEM投放要点适用于预算充足企业，关键词排名效果与出价高低直接相关。广告投放方式依托优质媒介及广告位开展营销，展现形式分为图片和文字两种。投放前期分析需分析地域、受众覆盖、投放媒体，参考分析报告及推广计划效果报告。网页广告策略价格策略定制定价策略核心为按需调价，需建立数据库，多适用于品牌传播等服务类营销。低价定价策略核心为薄利多销（适用于需求量大的日用品）和抢占市场（适用于新品推广）。拍卖定价策略起价极低，经消费者争夺后价格上涨，适用于稀少、需求大的货品。捆绑价格策略广泛应用于配套或相似产品，需避免消费者负面评价，提升满意度。

价格策略品牌定价策略需考量成本、质量与品牌性，知名品牌定价应偏高以彰显品牌价值。

尾数定价策略利用消费者数字认知心理设定尾数价格，增强消费者信赖感。

差异定价策略依消费者支付意愿定价，旨在树立需求、缓解波动、促进消费。网络促销定义应用互联网向虚拟市场传递服务信息，引发需求、促发消费者购买意愿与行为的活动。促销核心目标通过信息传递实现品牌曝光、用户转化及销售促进，建立长期客户关系。促销策略

促销策略：网络促销四类策略促销策略分类包括网络广告、站点推广、销售增进和关系营销四种类型。

网络广告推广借助知名站点、免费电子邮件及交互平台发布企业及产品信息。

站点与销售增进站点推广：扩大知名度引访问，宣传企业及产品；销售增进：利用折扣、有奖销售等推广产品。

关系营销内容依托互联网交互性拉近企业与客户关系，培育客户忠诚度，提升企业收益率。社媒引流提知名度社交平台营销策略在社交媒体展示产品内容，经合理运营获得曝光，引导流量至企业网站。分平台营销优化微博重话题扩散与热点营销，微信重私域运营与深度沟通，抖快重短视频/直播带货。细分场景布局农村电商重点布局微信社群和短视频平台，智慧零售通过全社交平台联动实现“人货场”对接。

客户服务策略邮件营销定位有效使用电子邮件是网络营销中的主要客户服务策略，也是便捷的客户沟通方式。

邮件列表运营客户登记注册后建立电子邮件列表，定期发布企业最新信息，强化客户联系。营销策略创新

新媒体分类被称为第五媒体，按传播媒介分为Internet、数字广播、无线网类新媒体。

新媒体影响推动Internet进步，改变生活方式，为企业营销注入创新活力。

企业创新要求需持续推进网络营销创新，顺应时代潮流，在市场竞争中占据份额。

网络营销的积极影响拓宽营销渠道成为当前最有效的营销方式，为企业开辟全新营销路径。

提升盈利空间依托新媒体传播优势，触达更多潜在客户，创造更多盈利可能。

降低企业成本缩减流通环节，降低广告宣传成本，通过电商采购降本提效。

提升竞争力以客户需求为主，制定差异化策略，提升售后服务，节省客户时间。新媒体时代的网络营销策略创新

01网络营销价值降低企业成本、提升竞争力、拓展市场份额，助力企业抓住发展机遇。02创新优化方向需从多维度开展网络营销策略的创新优化，以达成更佳效果。新媒体时代的网络营销策略创新个性化营销依托大数据、人工智能分析用户行为偏好，定制营销内容，提升客户忠诚度与转化率。社交媒体营销在平台发布内容、互动、投广告，触达潜在客户、塑造品牌、促进销售。内容营销打造原创内容，结合场景差异化创作，规划优化以获客、提誉、促销售。搜索引擎优化含关键词研究、网站结构优化等，提升排名、拓展客户，需制定计划并持续调优。电子邮件营销要点明确计划包含受众、内容、发送频率等，确保合法合规开展。网销创新方向从价格、渠道、促销等方面创新网络营销策略，提升企业竞争力。新媒体时代的网络营销策略创新农村电子商务品牌推