产品策略课件6

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產品策略

**一、產品1、產品的概念

產品是指任何能用以滿足人類某種需要的事物。包括商品、服務、創意。**2、整體產品的概念把產品理解為由五個層次組成的一個整體：l

核心產品l

基礎產品（形式產品）l

期望產品l

附加產品（擴增產品）l

潛在產品**潛在產品附加產品期望產品基礎產品核心產品案例分析：麥當勞的整體產品概念**非耐用品耐用品服務3、產品分類產業用品消費品耐用性材料和部件資本專案供應品和服務便利品選購品特殊品非渴求品**二、產品組合1、產品組合的含義

產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品專案的組合或結構。**●產品線●產品專案●產品組合的寬度●產品組合的長度●產品組合的深度●產品組合相容度（關聯度）案例：寶潔公司的產品組合1、產品組合的相關名詞**DepthP＆G的產品組合Width

伊拉1972玉蘭油1993圭尼1966

海岸1974波爾德1965

保潔淨1963

德希1954

爵士1952

奧克雪多1914絕頂1100

1992

佳美1926

快樂1950旗幟1982

洗汙1893

汰漬1933粉撲1960露膚1976柯克斯1885佳潔士1955德來夫特1933媚人1928幫寶適1961象牙1879格利1952象牙雪1930紙巾紙尿布條狀肥皂牙膏清潔劑**2、產品組合決策⑴產品線分析⑵產品組合決策●擴大產品組合●縮減產品組合●產品線延伸向下延伸雙向延伸產品線銷售額和利潤分析產品專案市場地位分析向上延伸●產品組合特色化●產品組合現代化**高低市場佔有率高低8654321低高銷售增長率利潤率⑶產品組合評估方法

①三維分析法**②波士頓矩陣分析法

問題產品2.01.51.00.5？5%10%15%20%名星產品瘦狗產品銷售增長率相對市場佔有率？$$金牛產品**

③盈利能力分析法FE目標資金利潤率40%30%20%10%銷售利潤率0.51.01.52.0資金周轉次數ABCD**三、產品壽命週期理論1、產品壽命週期（PLC）的含義產品壽命週期是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，又叫產品的市場壽命週期。產品市場壽命產品物質壽命產品經濟壽命**投入期時間衰退期成長期成熟期銷售額利潤2、產品生命週期的劃分（1）、產品生命週期的各個階段**（2）產品生命週期各階段的劃分方法①銷售增長率法小於10%投入期大於10%成長期

0.1%—10%成熟期小於0衰退期②

家庭普及率法小於5%投入期

5%—50%成長期

50%-80%成熟期大於80%衰退期③

類比法**3、產品生命週期中的行銷戰略

（1）投入期①特點：●消費者尚未認識●生產技術還未全部掌握●產（銷）量低、成本高●利潤低**②對策——突出一個“短”字●大力促銷●完善技術●行銷戰略

**（2）成長期①特點●產品技術完善●銷售增長迅速●利潤增加●出現競爭**②對策——突出一個“快”●改進產品、提高品質●增加新產品特色●進入新的細分市場●進入新的分銷管道●適當降價**⑶

成熟期①特點●市場飽和●銷售增長緩慢●市場競爭激烈●生產能力過剩

**②對策——突出“改”●產品改進——品質改進——特點改進——式樣改進●行銷組合改進●市場改進——轉變非使用人——進入新的市場——爭取競爭對手的顧客——增加使用次數——增加使用量——增加新的用途**①特點●銷售出現負增長●新產品問市②對策——突出一個“轉”●辨認疲軟產品—產品審查委員會（4）衰退期**●確定行銷戰略——繼續保留——修改行銷戰略——淘汰淘汰老產品的三種策略——立即淘汰——逐漸淘汰——自然淘汰●轉向新產品**四、新產品開發技術1、新產品的類型l

全新新產品l

改進新產品l

換代新產品l

仿製新產品**2、新產品開發的過程行銷戰略新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研製市場試銷商業化**（1）構思（創意產生）①構思的來源：科學家、競爭者、公司雇員、經銷商、大學、行銷研究公司②創意產生的技術●頭腦風暴法●屬性一覽表法●引申關係法●物型分析法●需要/問題分析法**（2）構思篩選●根據公司的目標和資源評價市場機會●產品構思分等評定＊分等標準：0.00—0.40為差，0.41—0.75為尚可，0.76—1.00為佳。最低接受標準：0.70。產品成功的必要因素相對權數(1)產品能力水準(2)評分（1*2）產品的獨特優點0.40.8高的績效成本比率0.30.6高的行銷資金支持0.20.7較少的強力競爭0.10.5總計1.00**

（3）概念的發展和測試①產品概念的發展●產品創意——公司可能提供的產品的設想●產品概念——消費者術語表達的構思●產品印象——消費者得到的實際產品或潛在產品的特點形象●產品概念的發展——將產品構思進一步發展成更具體、明確的產品概念，使消費者心目中形成一種潛在的產品形象。②概念測試與目標消費者小組一起測試產品概念，收集消費者反映**案例：牛奶添加劑產品的開發誰使用這種產品？嬰兒、小孩、少年、青年、中年、老年這種產品的主要好處是什麼？口味、營養、提神、健身這種飲料的主要場合在哪里？早餐、上午點心、午餐、下午點心、晚餐、夜宵**（4）行銷戰略發展初步行銷戰略計畫第一部分：●目標市場規模、結構、行為●產品定位、銷售量●市場份額●頭幾年利潤目標**第二部分●計畫價格●分銷策略●第一年行銷預算

第三部分●長期銷售量和目標利潤●不同時間的銷售戰略組合**（5）商業分析①估計銷售量●估計首次銷售量●更新銷售量●重購銷售量②估計成本和利潤工具——現金流量表**（6）產品開發將產品概念發展成實體產品（7）市場測試（8）商品化（商業化）何時、何地、給誰、用什麼方法**五．品牌與包裝策略（一）品牌策略1．品牌的含義

品牌是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌。l

品牌的內涵：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者l

品牌的價值——企業無形資產**2．品牌決策⑴品牌的決策——是否為產品制定品牌●使用品牌●不使用品牌⑵品牌使用者決策——由誰來使用品牌●製造商品牌●私人品牌●許可品牌**⑶品牌名稱決策——個別品牌還是家族品牌●個別品牌●通用家族品牌●個別家族品牌●公司品牌**⑷品牌戰略決策——採用何種品牌策略⑸品牌再定位決策——品牌應再定位嗎●產品線延伸●品牌延伸●多品牌●新品牌●合作品牌●品牌再定位●不再定位**3．品牌趨勢——全球一致（1）品牌全球化（2）品牌競爭戰略選擇●強有力的品牌●大品牌●專門化品牌——定位明確**（二）包裝策略1．包裝作用

保護商品便於儲運促進銷售增加盈利**l

類似包裝策略l

等級包裝策略