县级融媒体中心发展路径

县级融媒体中心发展路径县级融媒体中心作为打通基层宣传思想文化工作“最后一公里”的核心载体，自2018年全国县级融媒体中心建设现场推进会召开以来，已基本实现全国县级行政区划全覆盖，成为基层舆论引导、政务服务、民生供给、社会治理的重要综合性平台。据中宣部2024年初发布的基层宣传思想文化工作统计数据，截至2023年底，全国共建成县级融媒体中心2817个，覆盖全国98.8%的县级行政区，其中国家级建设试点100个，省级试点572个，累计建成各类传播平台终端超过12万个，年度内容总生产量突破2.3亿条，总传播量超过1.8万亿次。但在建设深化阶段，县级融媒体中心仍普遍存在体制机制融合不深、内容供给同质化、服务效能不足、技术应用滞后、人才结构失衡、造血能力薄弱等问题，亟需从系统性改革入手，探索符合县域实际的高质量发展路径。一、深化体制机制改革，构建全媒体运行体系体制机制改革是县级融媒体中心高质量发展的核心前提，只有打破传统媒体的部门壁垒和路径依赖，才能实现资源的有效整合和效率的全面提升。（一）推进实质性机构整合要彻底扭转“翻牌式”建设的问题，对原县广播电视台、县委报道组、县新闻中心、政府门户网站等县域媒体资源进行全方位整合，撤销原有独立建制，统一归口县级融媒体中心管理，实现人员、业务、财务、资产的“四统一”。机构设置上推行“大部制”架构，根据业务需求设立全媒体采编中心、技术运维中心、政务服务中心、经营发展中心、综合管理中心5个核心部门，减少管理层级，实现扁平化管理。据《中国县级融媒体中心建设发展报告（2024）》统计，完成实质性机构整合的县级融媒体中心，内容生产效率平均提升52%，内部运营成本下降28%，用户满意度提升37%；而仍保留“两块牌子、两套人马”的县级融媒，内耗成本占总运营成本的比例高达32%，内容产出效率仅为整合完成机构的41%。（二）再造全媒体生产流程要建立“中央厨房”式的全媒体指挥调度体系，重构“策、采、编、发、评、馈”全流程闭环机制。实行每日全媒体选题会商制度，由指挥中心统一策划选题、调度记者、分配任务，根据不同平台的传播特性定制内容产品：电视端侧重深度报道和民生资讯，广播端侧重应急信息和便民服务，短视频平台侧重轻量化、互动性内容，自有客户端侧重政务服务和综合信息。同时建立素材共享库，所有记者采集的文字、图片、音视频素材统一入库，各平台按需调取、二次加工，实现“一次采集、多元生成、多端发布、全媒传播”。（三）完善绩效考核激励机制打破传统事业单位“大锅饭”的薪酬体系，推行“基础薪酬+绩效薪酬+项目奖励”的分配制度，绩效薪酬占总薪酬的比例不低于50%，且重点向一线采编、技术研发、经营拓展岗位倾斜，一线人员平均薪酬水平不低于管理岗位的1.2倍。考核指标体系要弱化单一流量权重，构建“社会效益优先、兼顾经济效益”的考核维度：内容生产岗重点考核原创占比、本土含量、群众满意度、政策传播效果；政务服务岗重点考核诉求响应率、问题解决率、群众好评率；经营岗重点考核营收完成率、成本控制率、项目可持续性。据《2023年县级融媒人力资源发展报告》，实施全员绩效考核的县级融媒体中心，人员工作积极性平均提升45%，优质内容产出量增长61%，核心人才流动率下降23%。二、强化内容供给侧改革，打造本土特色传播矩阵内容是县级融媒体中心的核心竞争力，只有扎根县域、贴近群众，生产具有本土辨识度的内容产品，才能真正抓住用户、引导群众。（一）深耕本土核心内容赛道要聚焦县域治理、民生服务、本土文化三大核心赛道，打造不可替代的内容优势。一是县域治理类内容，重点做好政策解读、政务公开、法治宣传、典型宣传，推出“政策面对面”“一把手访谈”等栏目，用群众听得懂、接地气的语言解读县委县政府决策部署，及时回应社会关切；二是民生服务类内容，开设“民生帮办”“便民直通车”等栏目，聚焦群众急难愁盼问题，联合相关部门推动问题解决，全程跟踪报道，做到“民有所呼、我有所应”；三是本土文化类内容，深入挖掘县域历史文化、非遗传承、乡土风情、乡村振兴、好人好事等内容，打造“乡土记忆”“非遗传承人”“乡村振兴带头人”等特色专栏，增强群众的文化认同感和归属感。据国家广电总局2023年县级广播电视节目收视监测数据，本土内容占比超过80%的县级台，平均收视率达3.7%，远高于本土内容占比不足30%的县级台（平均收视率0.6%）；县级融媒短视频账号中，本土内容占比超过80%的账号，平均粉丝量是同质化内容账号的4.7倍，用户互动率是其6.2倍。（二）构建移动优先的内容形态要把短视频、直播作为核心内容形态，构建移动化、可视化、互动化的内容生产体系。建立专职短视频运营团队，推行“全员短视频”机制，所有一线记者掌握短视频拍摄、剪辑、发布技能，每条新闻同步生产短视频版本。常态化开展特色直播活动，覆盖政务公开（两会、新闻发布会、听证会）、民生服务（招聘会、农技推广、赶大集、消费维权）、文化传播（非遗展演、乡村春晚、民俗活动）三大类场景，探索“直播+互动+服务”的模式，观众可以在直播间直接咨询政策、预约服务、反映问题。据中宣部基层局2023年统计数据，全国县级融媒体中心全年共开展各类直播活动超过187万场，其中涉农技术推广直播占比32%，政务公开直播占比21%，民生服务直播占比28%，累计观看人次突破720亿，带动农产品线上销售额达412亿元。（三）建立分众化内容传播体系要针对不同群体的信息获取习惯和内容需求，构建分众化、精准化的传播矩阵。针对青少年群体，重点在B站、小红书、抖音等平台推送校园生活、传统文化、科普教育类内容，采用动画、情景剧等年轻人喜闻乐见的形式；针对中老年群体，重点在电视、广播、村级大喇叭推送健康养生、戏曲民俗、政策解读类内容，采用通俗易懂的口语化表达；针对农业生产群体，重点在短视频平台、大喇叭推送农技推广、农资信息、农产品销售渠道类内容，结合农时节点精准推送；针对机关事业单位人员，重点在自有客户端、微信公众号推送政务信息、政策解读、工作动态类内容。同时依托大数据技术建立用户画像体系，根据用户的浏览记录、兴趣偏好、地域属性精准推送内容，提升内容到达率和用户留存率。三、拓展综合服务场景，构建“新闻+政务服务商务”生态从“单一媒体”向“综合服务平台”转型是县级融媒体中心的发展方向，只有嵌入群众生产生活的全场景，才能真正提升用户粘性，实现可持续发展。（一）深度嵌入政务服务体系要把县级融媒自有客户端打造成为县域统一的政务服务入口，对接当地政务服务数据管理局的一体化政务服务平台，实现“一端通办”。优先接入社保查询、医保缴费、不动产登记预约、营业执照办理、交通违章处理、公积金提取、生育登记等100项以上高频政务服务事项，实现“指尖办、马上办”。同时上线“融媒问政”功能，建立“群众留言—平台转办—部门答复—全程跟踪—结果公示—群众评价”的闭环办理机制，明确一般问题3个工作日内答复、复杂问题7个工作日内答复，办理结果与部门绩效考核挂钩。据《2023年县级融媒体中心服务能力评估报告》，截至2023年底，全国已有62%的县级融媒体中心建成自主可控的客户端，其中接入政务服务事项超过100项的占比达41%，37%的县级融媒开设了“融媒问政”栏目，年均办理群众诉求超过120万件，群众满意度达89%。（二）下沉公共服务资源要对接教育、医疗、文旅、民政等公共服务部门，把优质公共服务资源通过融媒平台下沉到基层。“融媒+教育”领域，联合教育局、县域中小学校打造线上公益课堂，开设寒暑假名师讲堂、课后服务线上课程、校园安全知识讲座、心理健康辅导等内容，免费向学生和家长开放；“融媒+医疗”领域，联合县级医院、乡镇卫生院开通线上问诊通道，邀请各科室医生开展健康科普直播，提供预约挂号、检查报告查询、慢病管理等服务；“融媒+文旅”领域，联合文旅局打造县域文旅宣传矩阵，推出景区线上预约、门票优惠、文旅活动报名、文旅线路推荐等服务，挖掘本土文旅资源打造网红打卡点；“融媒+养老”领域，联合民政局提供养老机构查询、养老服务预约、老年人补贴申请、防诈骗宣传等服务。数据显示，开展公共服务嵌入的县级融媒体中心，用户平均使用时长提升48%，日活跃用户占县域常住人口比例提升3.2个百分点。（三）延伸本土生活服务链条要依托官方公信力，打造本土化的生活服务平台，填补县域生活服务市场的公信力空白。重点布局四大类生活服务：一是本土招聘服务，免费为本地企业、个体工商户发布招聘信息，为求职者提供简历投递、职业介绍、技能培训等服务，向企业收取服务费；二是房产租售服务，发布新房、二手房、租房信息，提供房源核验、交易撮合等服务，收取佣金；三是家政便民服务，对接本地家政、维修、搬家、月嫂等服务商，建立服务商准入和评价机制，为群众提供安全可靠的便民服务，收取撮合服务费；四是同城信息服务，提供二手交易、寻人寻物、同城交友等信息发布服务。据评估报告数据，开展本土生活服务的县级融媒体中心，平均年服务收入达76万元，用户粘性提升39%。四、升级技术支撑底座，强化数字化赋能能力技术是县级融媒体中心高质量发展的底层支撑，要依托省级技术平台，深化新技术应用，构建覆盖全县域的智慧传播网络，降低运营成本，提升运行效率。（一）深化省级技术平台落地应用县级融媒体中心无需独立建设核心技术系统，要充分依托省级融媒体云平台的技术资源，实现“省级建云、县级用云”。要打通省级平台与县级平台的数据流、业务流，实现素材共享、技术共用、业务协同，直接使用省级平台提供的AI剪辑、AI写稿、智能审核、大数据分析、云直播、云存储等技术工具，降低技术研发和运维成本。建立省级平台常态化培训机制，定期组织县级融媒技术人员、采编人员开展平台操作培训，提升平台使用效率。据中宣部2023年统计数据，全国98.9%的县级融媒体中心已接入省级融媒体技术平台，其中能够熟练使用省级平台80%以上功能的县级融媒占比达57%，内容生产成本平均下降34%；而平台功能使用率不足30%的县级融媒，内容生产成本是前者的2.1倍。（二）推进新技术与业务深度融合要积极推动人工智能、大数据、VR/AR等新技术与融媒业务的深度融合，提升内容生产效率和用户体验。AI应用方面，部署AI虚拟主播，用于天气预报、政策解读、民生资讯等标准化节目的制作，降低人力成本；使用AI智能剪辑工具，自动生成短视频、字幕、配图，提升内容生产效率；使用AI智能审核系统，对文字、图片、音视频内容进行多维度审核，提升审核准确率和效率。大数据应用方面，建立传播效果监测系统，对全平台内容的传播量、互动量、用户画像进行实时监测，为内容策划和选题调整提供数据支撑。VR/AR应用方面，制作沉浸式文旅宣传内容、党史学习内容、科普教育内容，提升用户的参与感和体验感。据《2023年县级融媒技术应用报告》，使用AI辅助生产工具的县级融媒体中心，内容生产效率平均提升36%，内容审核准确率达99.2%，制作成本下降27%。（三）完善县域智慧传播网络要构建“端、网、屏、喇叭”一体化的全域传播体系，实现信息传播的全覆盖、无死角。除了手机客户端、微信公众号、短视频账号等线上移动端平台，还要打通有线电视、调频广播、户外大屏、楼宇电视、公交站牌屏、村级应急广播大喇叭等线下终端，建立统一的指挥调度系统，实现“一键发布、全端覆盖”。重点完善应急广播体系，将应急广播系统与融媒中心指挥调度系统深度整合，遇到防汛、防火、防疫、自然灾害等突发事件时，能够快速将预警信息、应对指引推送到所有终端，特别是针对农村地区老年人、不会使用智能手机的群体，通过大喇叭实现精准触达。据国家广电总局2023年统计数据，全国县级融媒体中心通过应急广播体系全年发布各类应急信息超过5200万条，覆盖农村人口超过8.3亿，在应对洪涝、干旱、森林火灾等自然灾害中，信息送达率达97%以上，有效减少了人员伤亡和财产损失。五、优化人才队伍结构，打造全媒体人才梯队人才是县级融媒体中心发展的核心要素，要破解“引不进、留不住、用不好”的人才困境，打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的全媒体人才队伍。（一）创新人才引进机制要打破编制限制，建立“编内+编外+柔性引才”的多元化用人机制。对于急需的新媒体运营、技术开发、经营管理类高端人才，可采用员额制、合同制、年薪制等灵活用工形式，给予与编内人员同等的薪酬待遇和晋升机会，不受编制限制。推行“柔性引才”计划，聘请本地的乡土人才、非遗传承人、种养大户、乡村网红、教师、医生等作为特约通讯员、特约主播、特约评论员，充实内容生产和服务队伍，给予适当的劳务报酬。与当地职业院校、高校建立合作关系，共建融媒体实习实训基地，定向培养融媒体采编、运营、技术人才，优先录用优秀毕业生。据《2023年县级融媒人才发展白皮书》，实施“柔性引才”机制的县级融媒体中心，本土内容产出量平均提升54%，用户互动率提升43%，人才缺口缩小38%。（二）健全人才培养体系要建立常态化、系统化的人才培养机制，提升现有人员的全媒体技能。建立分层分类培训体系：管理层重点培训融媒发展理念、运营管理、政策法规等内容；采编人员重点培训短视频拍摄、直播运营、新媒体文案、全媒体采编技能；技术人员重点培训平台运维、新技术应用、网络安全等内容；经营人员重点培训项目策划、市场营销、商务谈判等内容。推行轮岗交流制度，鼓励采编、技术、经营岗位人员交叉轮岗，培养“一专多能”的复合型人才。开展“师徒制”培养模式，由业务骨干带教新员工，加快新员工成长速度。定期举办技能竞赛，比如短视频大赛、直播大赛、文案写作大赛、技术运维大赛，评选优秀人才给予奖励，激发员工的学习积极性和工作热情。数据显示，建立常态化培训机制的县级融媒体中心，员工的全媒体技能达标率从28%提升到72%，优质内容产出率提升58%。（三）完善人才激励政策要建立多维度的人才激励体系，留住核心人才。深化薪酬制度改革，打破“身份管理”，实行“岗位管理”，编内编外人员同工同酬、同岗同责、同考核同待遇。建立多通道晋升体系，除了管理岗位晋升通道，还设立专业技术岗、业务技能岗、首席岗等晋升通道，比如设立首席记者、首席编辑、首席主播、首席技术官等岗位，享受与管理层同等的薪酬待遇，让专业人才不用转管理岗也能获得职业发展空间。完善职称评审机制，针对县级融媒的行业特点，出台专项职称评审政策，放宽学历、论文、外语等要求，重点考核实际工作业绩、服务基层成效、群众满意度等指标，向一线采编人员倾斜。据白皮书数据，实施多通道晋升体系的县级融媒体中心，核心人才留存率达92%，远高于未实施的县级融媒（67%）。六、创新经营发展模式，增强可持续发展能力可持续的经营能力是县级融媒体中心高质量发展的重要保障，要在坚持社会效益优先的前提下，探索多元化的经营模式，增强自身造血能力，构建“财政基本保障+经营创收补充”的经费保障机制。（一）做优政务服务经营政务服务收入是县级融媒最稳定的自营收入来源，要通过专业化的服务，承接政府部门的各类宣传和服务项目。重点拓展三类政务服务业务：一是政务新媒体运营，承接县直各部门、乡镇街道的微信公众号、视频号、抖音号等政务新媒体账号的运营服务，提供内容策划、编辑发布、互动维护、数据分析等全流程服务；二是政务宣传项目，承接政府部门的宣传片、专题片、公益广告、政策解读产品的制作，以及政策宣传活动的策划执行；三是政务活动策划，承接政府举办的丰收节、文化节、招聘会、推介会、表彰会等各类活动的策划、执行、宣传推广服务。据《2023年县级融媒经营状况调研报告》，政务服务收入占县级融媒自营收入的平均比例达43%，其中政务新媒体运营收入占政务服务收入的47%，是增长最快的政务服务品类。（二）做强本土电商服务依托融媒的公信力和传播力，开展“媒体+电商”业务，服务县域经济发展。重点布局三大电商服务：一是助农直播服务，联合农业农村局、乡村振兴局，开展农产品直播带货活动，帮助农户、农业企业拓展销售渠道，收取服务费或销售佣金；二是县域公共品牌运营，联合相关部门打造县域农产品公共品牌，负责品牌的宣传推广、产品品控、渠道对接、直播运营，打造具有本土特色的农产品品牌，提升产品附加值；三是电商培训服务，为本地农户、商户、创业青年提供短视频运营、直播带货、电商运营等培训服务，培育本土电商人才。据农业农村部2023年统计数据，全国开展电商服务的县级融媒体中心，平均年电商服务收入达87万元，其中农业大县的平均电商服务收入达215万元，部分国家级试点县的电商服务收入超过600万元，带动县域农产品销售额增长15%以上。（三）做活活动运营服务活动运营是县级融媒贴近群众、提升影响力、增加收入的重要途径